第二章 日本偶像經濟之發展
第五節 文獻檢閱
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且願意為這個產品支付額外的溢價49。
第五節 文獻檢閱
目前日本與台灣針對偶像經濟的相關研究方面，日本對此所做之研究較多，
且有對此議題進行專書出版。
早期的研究較專注於二次元的虛擬角色人物，而使「萌經濟」出現，「萌」
的日語發音與「燃燒」同音，本是指草木發芽之意，而後被御宅族用來形容極端 喜好的事物或是遇到了可以「讓內心熊熊燃燒」的事物。此種以往對二次元角色 的形容，漸漸延伸至偶像身上。《萌的經濟學》50，2005 年由日本經濟學者森永 卓郎所著，探討為何會被「萌」吸引到的原因與由「萌」衍伸出的相關產業與經 濟效益。在日本「濱銀總合研究所」2005 年發表的報告中表示，「萌經濟」在日 本有著888 億日元的巨大市場，韓國、中國上海的「萌市場」也在日益擴大，由 於具有如此的經濟規模，日本開始針對萌文化之流行做出研究解釋。
森永卓郎認為所謂「萌」是指「迷戀上動漫畫中的角色人物」，對動漫畫等 之角色猶如現實人類般戀愛，動漫中的登場角色不再只是單純的故事人物，視聽 者自角色人物中獲得現實感，使這些角色人物具有「人格」，成為可以戀愛的對 象，而戀愛的條件為對於不能進行實體接觸的角色要求心靈上的互相撫慰。因此 可知萌經濟的興起與虛擬角色人物作為浪漫戀愛對象的需求有關，這需求的產生 則來自由於女權主義抬頭的抬頭促使女性不再是男性的附屬品，一群沒有穩定經 濟來源的「喪男」（持てない男），在婚姻市場上失敗，逐漸沒辦法融入現實中的 愛情和婚姻，轉而傾向以虛擬人物為戀愛對象。
而「萌」的商業活動的特徵為，不需要過多的資本，也不會發展成為巨大的
49 John C. Mowen, Michael S. Minor 著，黃君慧譯，消費者行為概論，（台北：灣培生教育，2001 年）。
50 森永卓郎，萌え経済学，（東京：講談社，2005）
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企業，因為對御宅族來說萌的對象是代替戀人，而且將自己理想的戀人直接投射 代入至角色人物中，因此這些萌的對象並不會大量的生產，並且與其他產業相比 萌的世界更加的多樣化。
萌經濟中產品的特色就是充滿著「萌」元素的角色影像，能夠刺激消費者有 所反應的美少女或美型男角色，引起消費者的憧憬與欲求。透過消費這些影像，
消費者得以快速地滿足他們的性渴望或情感需求。萌傾向的御宅族已經成為秋葉 原市場的主力，而萌產品也成了當地的主要產業，森永卓郎甚至預測 2010 年之 後的日本經濟主力也可能即將以「萌產業」為主。
《AKB48 的經濟學》51由日本經濟學者田中秀臣所著，他將AKB48 套進現 在日本長年通縮的經濟背景中，解釋其為何成功，研究在景氣低迷的時候，為了 因應日本經濟委靡採取的經營法，使AKB48 能長期獨占市場的原因，且其與小 貓俱樂部和早安少女組等兩大偶像團體之差異。
田中秀臣認為偶像會隨著經濟不景氣應運而生，而AKB48 這一偶像團體誕 生的時代背景即屬於「通貨緊縮時代的文化」，因為經濟停滯，消費力低下，無 法在娛樂上高額消費，於是人民普遍有著「厭消費」這種不想消費的狀態，並從 而轉向「心的消費」，AKB48 的經營方式從一開始提倡的「面對面的偶像」，輕 易的給了消費者「心的消費」的機會，因此在這一時代獲得廣大迴響。
AKB48 的根據地以及專屬劇場就位在東京的秋葉原，是眾所皆知日本御宅 族的活動中心，2005 年組成時就是專攻御宅族，以「平價偶像」為賣點，招來 粉絲。因此可以看出她們的核心粉絲鎖定為日本御宅族。宅男收入微薄，但在網 路上影響力十分巨大。
田中秀臣認為日本經濟愈差，人們心中便愈需要一些能夠輕易接觸的偶像以 支撐自己，年輕貌美不是最重要的，重要的是，苦於經濟惡劣下的日本人，需要 一群可以看到偶像由普通人透過艱辛訓練，最後成為一位專業的表演者的過程。
AKB48 就是擁有特點而慢慢紅遍。而其實她們賺的就是經濟衰退的錢，日本二
51 田中秀臣，AKB48 の経済学，（東京：朝日新聞出版，2010）
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十年經濟不振，通貨緊縮消費不足收入下降就業困難，已經影響了一代人的人生 觀和消費觀。AKB48 就是在經濟逆勢中應運而生的平價偶像，任何粉絲，只要 花一點點錢，就可以買票在她們的專屬劇場面對面看她們的演出，並獲得心靈上 的滿足與享受。
台灣國內進行與偶像相關的研究涉及各不同領域，於2013 年 5 月檢索國家 圖書館「台灣碩博士論文知識加值系統」，基於本論文研究方向將文獻檢閱關鍵 字設定為「偶像」，並扣除掉與本研究方向不符的專有名詞「偶像劇」，依關鍵 字搜尋，其中以偶像或迷偶像者為研究主體，或以偶像擴及之影響等內容較相關 的碩士論文共有45 篇。而以「AKB48」為關鍵字搜索，共有 1 篇。
之中又以各地區、各年齡層為研究對象之偶像崇拜研究為大宗，使用研量化 途徑中之問卷調查法為研究方法之碩士論文共有28 篇，顯示偶像崇拜與消費態 度屬高相關，並且偶像崇拜會引發青少年自我認同；另一方面，偶像崇拜程度愈 高，其幸福感之感受程度愈高。範圍從台北縣市、台中市等都會區至宜蘭市、忙 苗栗市等，年齡層從國小、國中、高中職至大學生均有其相關偶像崇拜研究，又 以青少年為代表之國中生為研究對象者最多。
另外之17 篇碩士論文，又可大略分為三個內容，「迷文化與認同」相關研 究7 篇、「偶像商品消費與購買」6 篇、「偶像形塑與行銷」4 篇。
「迷文化與認同」中與社群認同相關論文，有邱琡涵《K-pop 迷群的社會識 別與消費儀式：虛擬社群中的認同學習》（2012）研究強調迷社會識別的重要性 與消費儀式的實踐，線上虛擬社群扮演一中介角色，作為累積偶像消費知識、培 養迷群認同的重要場域。林文婷《追星族的新人：少女時代男性迷群的消費與認 同》（2011）以成年男性迷為研究對象，在生產和實踐迷的文化活動時，必須採 取策略來調節內心霸權男子氣概的尺規，讓自己少女時代迷的身分得以合理地存 在與被接受。徐凱雯《迷群心中的暖陽－日本正太系偶像之認同與療癒感》（2011）
正太系偶像迷群不在乎別人是否知道自己的迷身分，以低調的迷認同，建立迷群 歸屬感。
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而陳昶辰《探討當代動漫產業的「迷文化」－以虛擬偶像 「初音未來」為 例》（2011）迷、文化與產業之間是存在著密不可分的互動關係，迷與迷之間因 為虛擬偶像而產生互動與資訊的交流、分享，強大迷文化的力量，促使產業的前 進。王欣如《從崇拜到背棄偶像之探索性研究》（2006）迷群從崇拜到背棄偶像 之間是漸進的過程，對於偶像崇拜其視為成長的一個過程，並不會感到後悔，但 會後悔所花的時間與金錢。饒怡雲《融化師奶的北極星—師奶迷戀偶像之消費行 為研究：以裴勇俊粉絲為例》（2006）顯示在「迷」的過程當中內心會產生各種 的愉悅類型，包含密集投入想像的關係、再詮釋、再生產、再創造、組織或參與 社群。朱龍祥《流行音樂歌曲歌迷偶像崇拜的行為與心態初探》（1997）研究發 現歌迷對歌手產品產生高度情感與行為涉入，其偶像崇拜與消費行為特點為認同 但不模仿、.主動搜尋並僅消費自身能負擔且與歌手形象有關的商品。
「偶像商品消費與購買」方面，多以質化研究為主。與唱片購買意圖相關有 以下兩篇吳承恩《從偶像崇拜角度探討唱片購買意圖》（2013）研究結果發現透 過偶像崇拜，消費者看到購買正版音樂唱片的優點會多於缺點，會因為對偶像的 認同和喜愛而購買唱片，正版音樂唱片的消費價值效用較多。而陳錦達《偶像崇 拜對流行歌曲唱片盜版及購買意圖之研究》（2006）依據分析結果則認為拷貝或 下載音樂之行為意圖與購買所崇拜偶像之唱片的關係，不會因為偶像崇拜程度高 低而有顯著的不同。
購買偶像商品的意義研究，劉韋伶《偶像商品與消費：以台灣傑尼斯迷為例》
（2010）認為購買偶像商品是因為希望從中獲得愉悅感並回報偶像所帶給自己的 力量，並非「不理性」的購買。李佩真《偶像文本的消費意義：迷與偶像關係之 探討》（1998）研究認為迷消費偶像商品的意義，主要來自與偶像所牽動交集的 經驗，包括心情的共鳴、彰顯歌迷的身份與認同、替代式的滿足、心靈解放與移 轉、愉悅的感覺、對時光的回憶、增加對偶像的瞭解。
另外李志珍《青年粉絲對韓國偶像崇拜、周邊商品知覺價值與購買意願關係 之研究》（2012）研究發現青年迷群在偶像周邊商品知覺價值認知上的關鍵因素
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為「實用性價值」。偶像崇拜、知覺價值及購買意願的因果關係均呈現正向關係。
王景民《青少年價值觀、偶像商品涉入與消費者行為關聯性研究》（2009）研究 結果可得青少年的價值觀與偶像商品涉入具有正向相關。
「偶像形塑與行銷」的部分，陳亭瑜《歌唱選秀節目中素人明星的產製與消 費初探》（2010）從節目產製手法、素人明星魅力、閱聽人三個角度切入，提出 歌唱選秀節目中素人明星產製與消費模式的特點為生產過程的透明化、節目凸顯 素人明星魅力中的「真誠性」、人氣的經營與客製化商品。翁瑞迪《運用整合行 銷傳播形塑偶像之研究 以《模范棒棒堂》之《棒棒堂》為例》（2009）運用節
「偶像形塑與行銷」的部分，陳亭瑜《歌唱選秀節目中素人明星的產製與消 費初探》（2010）從節目產製手法、素人明星魅力、閱聽人三個角度切入，提出 歌唱選秀節目中素人明星產製與消費模式的特點為生產過程的透明化、節目凸顯 素人明星魅力中的「真誠性」、人氣的經營與客製化商品。翁瑞迪《運用整合行 銷傳播形塑偶像之研究 以《模范棒棒堂》之《棒棒堂》為例》（2009）運用節