日本偶像經濟現象之研究─以AKB48為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際事務學院日本研究碩士學位學程碩士論文. 指導教授：李世暉博士. 政治大. 立日本偶像經濟現象之研究—以 AKB48 為例. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. Nat. Case Study of AKB48. y. ‧. Phenomenon of the Japanese Idol Economy - A. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：林芙白中華民國 103 年 6 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝辭雖是經歷一番摸索才進入政治大學日本研究碩士學位學程，但非常幸運的在研究所期間得到了很多，不管是在國際關係中的日本、政治經濟間的日本、軟實力的日本，都讓我沉迷其中。感謝政治大學的蔡增家老師、李世暉老師、石原忠浩老師、傅琪貽老師、鄧中堅老師、童振源老師、朱新民老師，給予我專業知識的教導，讓我能在習得知識的同時一窺學術的宏偉大門。. 治政大們悉心照顧，讓我們能在良好的氣氛中不必多以顧慮，只需盡力成長學習。立. 感謝學程主任蔡增家老師，在發展日本研究上對此學位學程以及所上的學生. 感謝論文指導教授李世暉老師的用心教導及鼓勵，總是在我遇到困難時加以. ‧ 國. 學. 提點，但卻在我任性地以自己步調前進的同時給予包容，謝謝老師。感謝論文口. ‧. 試委員王俐容老師、林詠能老師，提出專業的建議並給予我信心，讓此論文能夠. io. er. 給予細心的指導與建議。. sit. y. Nat. 更臻完整。感謝日籍客座教授上川龍之進老師、加茂具樹老師在論文還不成熟時. 謝謝研究所生活總是陪伴在身邊，一直在一起的沛沛和雅馨，我們是永遠的. al. n. v i n 小沛芙！謝謝勇往直前的官黛，研究所期間少了你就少了個色彩。謝謝芷羽、石 Ch engchi U. 公在論文過程中互相討論，給予幫助。謝謝小花學妹總是不吝盡力協助並貼心的在口試時諸多幫忙，謝謝小梁學妹的幫忙以及總不忘與我共進午餐。謝謝在研究室給予歡樂與建議的紹昀學長、祿淵學長、老鍾。謝謝摯友小嵐。謝謝小李。感謝父母，總是對我包容，總是擔心我有沒有吃好睡好，總是不問一句的相信我會做好，一直以來讓你們擔心了。最後期許自己能夠在保有自己的步調下跨出不會後悔的每一步。. 林芙白 2014 年 7 月於指南.


(5) 摘要內容產業目前已成為國際競爭力的關鍵，其中之偶像經濟屬於影視產業，具備娛樂性、通俗性與在地性等獨特內容，使其成為內容產業範疇中頗具經濟價值之產業。日本偶像 AKB48 在此背景下透過新的生產製造與消費模式吸收消費者，創造出高額的經濟效益。本論文將「偶像」視為一商品，自日本偶像發跡開始探究日本偶像經濟產業的發展，並且以一個經濟活動中，自生產到消費相關之四行為者進行分析。其中以偶像團體 AKB48 做為個案研究，透過偶像製作者與偶像本身的發言，以及對. 政治大本論文認為不同的社會經濟現象塑造了不同的日本偶像產業模式，可區分為立. AKB48 消費者有所研究的學者做深度訪談，探究其與其他偶像經濟模式之異同。. ‧ 國. 學. 「傳統偶像模式」、「素人選秀模式」、「傑尼斯事務所偶像」等各具特色的三種模式。而「AKB48 模式」下的消費者能夠參與生產培育偶像的過程，從過去自偶. ‧. 像製作者、偶像、消費者一直線的模式，演變為迴圈復始的型態，並開啟了偶像. al. er. io. sit. y. Nat. 產業更多元的獲益方式。. v. n. 關鍵字：偶像經濟、日本偶像產業、生產消費模式、AKB48. Ch. engchi. i n U.


(7) 目錄第一章. 緒論…………………………………………………………………………1. 第一節. 研究背景與動機 ………………………………………………………..1. 第二節. 研究目的與研究問題……………………………………………………4. 第三節. 研究方法與研究架構……………………………………………………6. 第四節. 名詞解釋………………………………………………………………..11. 第二章. 日本偶像經濟之發展…………………………………….…………….…15. 政治大. 第一節. 內容產業中之偶像經濟………………………………………………..15. 第二節. 偶像與迷………………………………………………..………………17. 第三節. 日本偶像經濟產業……………………………………..………………22. 第四節. 日本偶像經濟現象………………………………………..……………26. 第五節. 文獻檢閱……………………………………………………..…………33. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. 日本偶像經濟之模式…………………………………………….……….41. io. 第三章. i n U. v. 第一節. 偶像經濟活動行為者……………….………………………….………41. 第二節. 日本偶像經濟之傳統模式……………………….………….…………43. 第三節. 日本偶像經濟之素人選秀模式…………………….….………………49. 第四節. 日本傑尼斯事務所偶像模式………………………..…………………58. 第四章. Ch. engchi. 日本偶像 AKB48 之偶像經濟……………………………………...……67. 第一節. AKB48 組織形成與演進……………………...…………….…………67. 第二節. 「握手會」與「總選舉」………….………………………………….76. 第三節. 日本偶像經濟之產製－AKB48 模式……………………….…...…….84. 第四節. 日本偶像經濟之消費－AKB48 模式…………………….………......103.

(8) 第五節 AKB48 偶像模式中行為者之關係…………………………………...118. 第五章. 結論………………………………………………………………………127. 第一節. AKB48 對日本偶像經濟之影響…………………………………......127. 第二節. 研究發現與研究建議…………………………………………………130. 政治大訪談紀錄……………………………………………………………………145 立. 參考文獻……………………………………………………………………………137. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究架構…………………………………………..…………………………10 圖 3-1 偶像經濟行為者關係圖………………………..……………………………42 圖 4-1 AKB48 發行 CD 單曲銷售量直條圖.………….……………………………108 圖 4-2 傳統偶像模式行為者關係…………………...…………………………….122 圖 4-3 素人選秀偶像模式行為者關係…………..……………………………..…123 圖 4-4 傑尼斯事務所偶像模式行為者關係.…...…………………………………124 圖 4-5 AKB48 模式行為者關係……………....……………………………………125. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(10) 表目錄表 1-1 訪談過程及大綱………………………………………………………………8 表 2-1 相關研究論文整理…………………………………………………………..38 表 3-1 偶像經濟行為者……………………………………………………………..42 表 4-1 初回生產限定特典整理.…………………………….………………………77 表 4-2 歷年 AKB48 選拔總選舉...…………………………………………………..83 表 4-3 AKB48 發行 CD 單曲銷售量整理………………………………………....105 表 4-4 各偶像模式之行為者整理………………………………………..………..125. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(11) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 自 2007、2008 年以來，日本偶像團體的新聞就充斥在日本各大新聞的主要版面，例如當下最著名的偶像團體 AKB48，一舉一動幾乎都成為娛樂媒體關注的焦點。oricon style 在 2012 年 03 月 25 的新聞，強調 AKB48 的總選舉選拔已經成為日本娛樂媒體界一年一度的盛事。. 治政四年連續舉辦決定大. 「AKB、今年也是六月的總選舉！. 立. 人氣偶像團體 AKB48 中以成員人氣投票的『第 4 回選拔總選舉』今年決定. ‧ 國. 學. 在 6 月 6 日在東京日本武道館展開。今天（25 日）在琦玉巨蛋的演唱會中發表這個消息。與選舉同時，AKB48 的第 27 張單曲（發售日未定）中歌曲演唱選拔. ‧. 成員由粉絲投票決定，從 2009 年以來已經連續舉辦四年。. sit. y. Nat. 此種選舉過去已經舉辦三次，以選舉結果決定演唱歌曲的成員與可以在媒體. al. er. io. 上宣傳的成員。第一回（2009 年 7 月）是 ACE 的前田敦子獲得第一、第 2 回（2010. v. n. 年 6 月）是前次第二名的大島優子成為第一、首次 center 獲得。第 3 回（2011. Ch. engchi. i n U. 年 6 月）前田流淚的奪回了與大島決鬥的第一位，形成極大的話題。1」又譬如說，在 2011 年 5 月 26 日產經新聞社的這篇報導中，除了關注 AKB48 的總選舉動向，更顯現了偶像迷過度消費的現象，「AKB 總選舉過熱！. 買入 CD5500 張. 24 日開始投票的偶像團體 AKB48 第三回總選舉速報結果 25 日在東京都內發表。絕對不動的“神 7”（最有人氣的七人）是否會變動，現已展開部署與動盪不安的景象。粉絲中，出現了買入附有投票券的 CD 5500 張的強者。原本為 AKB. 1. 「AKB、今年も 6 月に総選挙！4 年連続開催決定」，oricon style 節錄， <http://www.oricon.co.jp/news/music/2009055/full/> (2012 年 03 月 25 日) 1.

(12) 集團內 150 人的戰爭，現正成為一個全國性的活動。2 這些報導說明了一個現象，偶像經濟正楚於蓬勃發展的時期。日本自九零年代開始泡沫經濟破滅，並在過去二十幾年來經濟呈現不景氣，失業率不斷攀升，消費力長期衰退，消費者購物心理低迷，從家計調查與消費動向調查來看，日本的消費者的確有減少購物與服務消費支出的傾向，對企業來說，這是一個賺錢相當困難的時代。直至今日，日本的經濟仍未復甦，然而在這個不景氣之中卻有一種經濟現象一度蓬勃發展，就是日本的「偶像經濟」。日本的偶像風潮其實早在九零年代之後就已經在台灣開始受到注目，且吸引. 治政大列這段描述想必不會過於陌生：身邊的親戚喜歡某日本偶像團體，一年購買專輯立到一定數量的台灣哈日族，熱愛日本偶像的消費者大多會有相同的行為模式，下. 和單曲好幾張，而且因為有眾多版本全部都想要蒐集；此團體最近代言了新的零. ‧ 國. 學. 食廣告，於是向來不怎麼喜歡吃那的他，拜託去日本的友人幫他購買零食，以幫. y. Nat. 千里花費大筆交通費只為看團體的現場演出……. ‧. 此代言衝業績，零食包裝上的人像圖案都會好好保存；為了親眼看到本人，不辭. io. sit. 諸如此類的消息充斥在周邊，日本偶像團體 AKB48 的總選舉訊息不只新聞. al. er. 相爭報導，甚至電視台會專門挪出時間用以現場直接同步轉播總選舉3，報章雜. n. v i n 誌另闢專欄選舉前每日刊登連載 AKB48 消費者出現了何 C h，更有如上的報導關注 engchi U 4. 種激烈的花費，使著這項總選舉機制不僅僅是一個偶像團體內部的活動，甚而成為日本社會中的一個話題焦點。與此同時，由數據統計來看，日本經濟新聞在 2011 年 12 月底的報導，提到 2011 年全球的音樂市場規模，日本首度超越美國，市場規模多數取決於兩項因. 2. 「選挙さらに過熱！ＣＤ５５００枚購入者も」，産経新聞社節錄， <http://www.zakzak.co.jp/entertainment/ent-news/news/20110526/enn1105261223010-n1.htm> (2011 年 05 月 26 日) 3 AKB48 的第 4 屆選拔總選舉，富士電視台在 2012 年 6 月 6 日播放特別節目《AKB48 第 4 屆選拔總選舉特別現場直播》（第 4 回選抜総選挙生放送 SP），由 7 時開始直播整個開票過程。「AKB48 選抜総選挙：フジテレビで地上波初の生中継見どころ紹介や順位予想も」，每日新聞，<http://mantan-web.jp/2012/05/16/20120515dog00m200054000c.html>，(2012 年 05 月 16 日)。 4 日刊スポーツ「第 3 回 AKB48 選抜総選挙」特別連載 2011 年 4 月 18 日至 2011 年 6 月 8 日。 2.

(13) 素，人口和消費能力。5今年的日本音樂市場在計入美日人口數差距下還能超越美國，是一項頗有意思的結果。而造成這種結果的原因，主要是目前美國音樂市場以線上銷售為主流，單首歌的單價不高，而單價高的實體 CD 唱片販售只占總體的四成以下，另一個原因可以觀察近兩三年的日本 oricon 公信榜單曲年度銷售排行，可以發現，偶像團體佔了銷售排名的絕對多數，2010 年的前十名，被「嵐」和「AKB48」兩個偶想團體辦。在全球音樂市場都在萎縮的情況下，日本音樂市場卻還能逆勢成長與偶像的關係十分密切。以上各種訊息一一體現了日本偶像背後龐大的經濟效益，其背後各種複雜的. 治政大科技的不斷日新月異，使得流行音樂、影視等產業之相互結合已為當前發展立. 運作，造就出這些種種景象。. 趨勢，該等產業之獲利模式也不再侷限於單一產品的版權銷售，而是跨業整合行. ‧ 國. 學. 銷，相互帶動熱潮，彼此間之匯流隨之成形。內容產業目前已經成為國際競爭力. ‧. 的關鍵，偶像又是此中最接近普羅大眾的項目，日本偶像自 1970 年代開始已有. y. Nat. 數十餘年的經驗6，雖從兩千年開始，韓國內容產業大量對日本輸出，形成一股. er. io. sit. 韓流偶像風潮，受此衝擊，目前各國均致力推出各式偶像，而日本偶像也漸漸轉型，其中日本偶像團體 AKB48 透過推動新的消費行為與互動模式，進一步吸收. al. n. v i n 消費者。不僅結合了流行音樂、劇場演唱等，CD 附加價值還包括握手券發行及 Ch engchi U. 電視、網路之放映，提供更多元的呈現，其跨入影視、動漫、劇場表演、流行音樂、經紀事業、新興媒體等消費市場，達到帶動經濟效益的結果。日本偶像的經濟商業價值在偶像團體「AKB48」身上更是發揮到了極致，日經新聞透過經濟學者的長期觀察統計，AKB48 帶來的直接經濟效益為四百億日圓，間接經濟效益八百億日圓，衍生經濟效益三百億日圓，總計產生高達一千. 5. 「日本の音楽市場規模今年は世界第 1 位になる見込み」，日本經濟新聞， <http://ro69.jp/blog/koike/61540>，(2011 月 12 月 15 日) 6 境真良，《アイドル產業－その特性と社会制度、分析と政策》，（平成 15 年度 Project-P 研究論文，2004），頁 3。 3.

(14) 五百億日圓的巨額效益7，也突顯偶像經濟背後龐大的市場與無限可能的創意。在一個相對不景氣的日本經濟發展環境之下，偶像經濟其實是一個很特殊的現象，而這種日本偶像經濟行為也顯現在台灣，例如傑尼斯偶像、早安少女組到現在的 AKB48 等等。有鑒於上述的研究背景和動機，讓本論文興起研究的動機，想要進一步去探討，是什麼情況下的社會和經濟的環境會讓這樣的偶像經濟可以在日本造成那麼大的風潮，甚至延伸到台灣及其他東南亞地區，這樣的一種經濟模式如何在不景氣之下，創造出高額的經濟收益，因此本研究想藉由研究日本偶像團體「AKB48」，解構「日本偶像」是如何做一切生產、分配、流通和消費活. 治政大關於偶像經濟這個現象現已受到廣泛討論，甚至引起了經濟學家的關注，立. 動等經濟運作。. 2010 年日本上武大學商業情報學部教授田中秀臣出版《AKB48 的經濟學》，也. ‧ 國. 學. 對此現象進行研究。台灣國內研究目前似乎沒有對此先向做一個比較明確的論. ‧. 述，過去台灣受到日本大眾文化與流行文化深刻的影響，但台灣研究日本偶像多. y. Nat. 以偶像崇拜以及日本文化認同為觀點，較少提到日本偶像在經濟過程中所扮演的. 經濟與社會層面上，對此主題進行研究。. n. al. 第二節. Ch. engchi. er. io. sit. 角色。因此本研究希望由台灣出發做一個論述，嘗試跳脫以往研究觀點，著重要. i n U. v. 研究目的與研究問題. 本論文想要了解「偶像經濟」這種經濟模式，為何可以在不景氣之下，創造出不同於其他的經濟收益。在 1980 年代日本的經濟情況良好，此時的偶像經濟也發達，因此若是將偶像經濟的發達歸功於經濟的不景氣，似乎有待商榷。而剛好再這個不景氣的時代，出現了 AKB48 經濟學，不僅在日本國內，在日本國外也形成巨大受益，本研究想要了解是的是，為何 AKB48 的模式可以成功，本研. 7. 田中秀臣著、江裕真譯，AKB48 的格子裙經濟學（台北：遠流出版社，2013 年），頁 20。 4.

(15) 究將從過去偶像經濟的脈洛開始觀察，為何 AKB 在更不景氣的時代，能夠發展更好，其特色為何？特別將關注於日本偶像之產製與消費兩者之間的經濟社會關係，以及對於日本偶像經濟的認知，期能描繪出日本偶像的發展歷史與經濟過程，及伴隨而來之日本偶像商品消費的整體現象，並以日本偶像團體 AKB48 為例。有鑒於上述的研究背景和動機，本論文針對此主題所設計出的研究目的與研究問題如下，預計分別從「偶像製作者」、「偶像」、「消費者」與「媒體」四個行為者深入分析，並從中得知行為者之間的交互關係。本研究的研究目的有二：. 治政大一、探討當代日本偶像產業的發展過程立. 在日本內容產業全球化的今日，除了動漫畫產業已經在全球造成一定的影響. ‧ 國. 學. 力之外，日本音樂產業也在停滯多年後由偶像帶起另一風潮，支撐著整個龐大的. ‧. 音樂工業，促使整個產業的發展與興盛。本文將探討日本偶像產業是經由怎樣的. y. sit. io. n. al. er. 與脈絡。. Nat. 轉變成為現在舉足輕重的角色，興起背後之經濟與社會基礎，以及其產業的內涵. Ch. 二、分析 AKB48 現象所呈現的偶像經濟模式. engchi. i n U. v. 日本偶像團體 AKB48 從 2005 年開始所呈現的偶像經濟現象，目前已經在日本形成了討論的風潮，本研究以其為研究主體，藉此分析日本偶像經濟之產製過程與消費過程，偶像（或是偶像生產者）與消費者之間的互動，如何形成緊密的關係，創造出各種經濟產品以及其效益，並分析 AKB48 對偶像產業及內容產業的影響。. 依據上述的研究目的，本論文將探討以下的研究問題：一、日本偶像經濟興起的經濟與社會基礎，是否有特定的體系或模式？二、「偶像製作者」、「偶像」、「消費者」與「媒體」四個行為者之間的彼此關係 5.

(16) 為何？三、AKB48 的偶像經濟模式與其他的偶像經濟模式差異為何？四、AKB48 現象的經濟意涵為何？五、AKB48 如何能夠成為目前偶像經濟之領導者，對當代日本偶像經濟及內容產業有何影響？. 第三節. 研究方法與研究架構. 政治大. 立. 一、研究方法. ‧ 國. 學. 在研究方法上，本研究主要以質化分析的「文獻分析法」、「深度訪談法」與「田野調查法」為主。質化研究在了解事件及行為時，傾向將事件放在其發生場. ‧. 景及網絡中去看，以企圖對事件的始末做通盤整理的了解，目的是借助對事件整. sit. y. Nat. 體背景的了解去解釋事件，以及事件對行動者的意義。8以本研究的研究內容來. n. al. er. io. 看，採用質化研究最為適當。. （一）文獻分析法. Ch. engchi. i n U. v. 文獻分析法（Documentary Analysis）是尋求歷史資料、檢視歷史紀錄並客觀地分析、評鑑這些資料的研究方法。當研究者對歷史資料進行蒐集、檢驗與分析後，便可以從了解、重建過去所獲致的結論中，解釋社會現象的現況，甚至預測將來之發展。9 本研究目的著重於日本偶像經濟此一主題，針對過去研究日本偶像、偶像產業等專書期刊進行分析，以及其他媒體的報導及電視頻道網站資料等進行文件分析。通過調查文獻來獲得資料，期待瞭解日本偶像經濟之相關歷史和現狀，幫助 8 9. 韓培爾，社會科學方法論：量化與質化 Q&A ，（台北：風雲論壇出版社，1998 年），頁 206。葉至誠，社會科學概論，（台北市：揚智文化，2000 年） 6.

(17) 確定研究課題，有助於瞭解事物的全貌。在個案研究中部份，主要以 AKB48 為主體，在偶像團體之四個行為者中，因「偶像製作者」、「偶像」兩者較無法做直接接觸，本研究以本人自行撰寫之部落格、官方網站以及媒體訪問等文獻進行分析。研究步驟為確定問題、文獻資料分析的準備工作、蒐集文獻資料、分析資料、解釋與歸納資料。. （二）深度訪談法由於文獻分析法實際上均不與文獻中記載的人與事直接接觸，是一種非接觸. 治政之深度訪談法，以探究本研究所欲探討之問題。大立. 性研究方法。為補足文獻分析法不周全之部分，本研究再採用能直接接觸當事者. 深度訪談法（In-depth Interview）主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交. ‧ 國. 學. 談，達到意見交和與建構。訪談者透過語言溝通來獲取受訪者的某些訊息，即如. ‧. 同對話一樣，在提話與回答的互動過程中，用來收集訪談者所需要的資訊。此研. y. sit. io. er. 動的產物。10. Nat. 究方法是一種訪談者與受訪者雙方面對面的社會互動過程，訪問資料正是社會互. 本文在研究期間，前往日本訪問了對 AKB48 消費者進行研究，提出「AKB48. al. n. v i n 的角色化」之學者 A，建構個案研究中關於「消費」及「消費者」等相關分析， Ch engchi U. 並且回應研究問題，探詢受訪者的意見，並與之討論，以深入蒐集各行為者的看法。而訪談的過程有分為三種區分形式，包括結構式訪談（Structured Interviews），半結構式訪談（Focused or Semi- Structured Interviews）與群體訪談（Group Interviews）。11本研究之訪談過程將採取半結構式訪問法，其特點為，. 一、有一定的主題，提問問題的結構較無那麼制式，但仍有重點與焦點，並非漫無邊際。二、訪問前擬定訪談大綱或訪談要點，但所提問題可以在訪談過程中形. 10. 畢恆達，「詮釋學與質性研究」，收於胡幼慧編，質性研究－理論、方法及本土女性研究實例。（台北：巨流出版社，1996 年），頁 33-36。 11 Minichiello, V., Aroni, R., Timewell E., Alexander, L. In-depth Interviewing: Principles, Techniques, Analysis. ,( Longman Cheshire, 1995) 7.

(18) 成，提問的方式及順序視受訪者者而定，是較具有彈性的一種深度訪談方式。訪談過程及大綱如下所示：. 表 1-1 訪談過程及大綱受訪者學者 A. 職稱. 総合科学研究科教授. 基本資料. 專長. 日本青. 訪談過程. 日期時間. 2014 年 1 月 15 日，上午十一時（日本時間）. 地點. 筑波大學研究室（日本茨城縣）. 政治大 1.以「偶像」名義發行的 CD 作品，在 2000 年帶後半經常占據立歷時. 一小時三十分鐘. 學. 日本 ORICON 公信榜中之銷售排名， AKB48 雖然有多張所謂. ‧ 國. 的「百萬單曲」的好成績，但也有出現其實很多人並不知道她. ‧. 們的歌的這種批判。這是否是因為會消費偶像 CD 作品的消費. sit. y. Nat. 者，並不是因為曲調好聽，而僅僅只是因為是自己喜歡的偶像發行的才購買呢？AKB48 是否也是這種情況？. io. er. 訪談問題大綱. 少年精神科学、角色消費. 2. AKB48 現在已經成為國民偶像了，但最初對她們毫不認識. al. n. v i n Ch 的消費者，是如何能得到關於「AKB48 e n g c h i U 角色化」的情況呢？而 AKB48 的角色消費又是如何使消費者擴大？. 3.「握手會」與「總選舉」如何讓 AKB48 當中的偶像建立自己的角色？ 4. 現在 AKB48 有一些畢業的偶像，當團體當中這種角色消失了，是否也會有失去消費者的可能？而這些畢業成員，是不是也因為在離開 AKB48 這個系統之後，會有人氣減低降低的情況發生？ 5. 在一個團體內，原本就會具有討人喜歡的角色及不討喜的. 8.

(19) 角色，而這些不討喜的角色，消費者是怎麼樣產生對其消費的欲望？ 6.「角色」的設定，是偶像本人自己有意識的決定嗎？或是有受到製作人秋原康與經紀公司指示？或是偶像本人並沒有意識，單純因為 AKB48 所創造出的環境讓各種角色能夠自由的表現出來？ 7. AKB48 成為當今偶像產業的領導者，和其他偶像團體相比的特殊性為何？. （三）田野調查法. 立. 政治大. 田野調查法（Field Study）來自文化人類學、考古學的基本研究方法論，即. ‧ 國. 學. 「直接觀察法」的實踐與應用，透過田野資料的蒐集和記錄，架構出研究基礎與. ‧. 體系。研究者本身，必須身處於研究對象的文化社群中，以最不干擾對象的方式，. sit. y. Nat. 隨機收集資料。參與觀察的特徵主要是研究者同時在社群生活中扮演觀察者和參. io. er. 與者的雙重角色。在此情形下，觀察者不被視為局外人，因此得以維持觀察情境的自然，可減低觀察者在情境中的干擾，並可避免被觀察者不必要的防衛，以獲. n. al. 得比較真實的資料。. Ch. engchi. i n U. v. 在本研究中田野調查主要是赴日進行參與觀察，實地走訪 AKB48 消費者聚集之場所，如秋葉原的劇場以及官方商店，希望在自然的情境中藉由觀察其社群活動，加以印證由訪談和文獻等其他方法所蒐集的資料。期望能更深刻確實的詮釋與描寫兩者之間的觀點與感受。. 最後，綜合上述研究方法所得資料，進行整理與分析，以日本偶像經濟此種經濟行為的建構為主體，釐清四個行為者之間的關係。. 9.

(20) 二、研究架構首先本論文將從「偶像產業」作為文化產業的一環，透過對此概念的歷史性追溯、產業形成，與生產網絡等面向的討論，有助於理解與定位偶像產業。接著為歷史上探究偶像的形塑，以及偶像迷與消費的過程，任何偶像若沒有追隨者則其事業難以擴展。接著專注在「日本的偶像產業」，期望觀察各偶像時期的不同發展，以經濟社會學以及文化經濟學的角度，探究偶像經濟之興起背景與生產過程及消費情況。最後便是個案研究偶像團體「AKB48」，以各行為者之互動，分析其特殊之處，與過去偶像的異同以及帶來之影響。. 立. 政治大核心利益唱片業.... 直接消費. 消費. sit. 偶像 (AKB48). n. al. 消費者 (AKB48迷). er. io. 媒體. y. ‧. ‧ 國. 學. 生產. Nat. 偶像生產者 (秋元康). Ch. engchi 衍生利益代言.... i n U. v. 間接消費. 圖 1-1 研究架構. 圖 1 為本論文的研究架構，主要分為「偶像製作者」、「偶像」、「消費者」與「媒體」四個行為者，偶像生產者與偶像以及媒體在此中的關係，為偶像經濟中之塑造生產過程，偶像與消費者，為消費層面，而消費行為中可分為直接消費與 10.

(21) 間接消費兩種，直接消費是消費者購買偶像所生產的核心利益產品，有明顯與偶像直接相關的一個消費標的，如唱片業。. 第四節. 名詞解釋. 一、日本偶像偶像的形象根源於一定的神話故事，從靈物發展而來，偶像崇拜是這種靈物崇拜的進一步發展，並一直延續到階級社會。若就廣義來說，偶像具有支持人的. 政治大. 力量而且是理想和模仿的對象。所以年紀不輕長相不美但具有人格魅力者也可以. 立. 是偶像。. ‧ 國. 學. 在日本，「偶像」（日語：アイドル，Idol；或稱偶像藝人）這個詞彙的出現，是從英語的 idol 轉變而來，泛指在歌手、演員、藝人、聲優這四大領域中，受日. ‧. 本當地青少年喜愛的年輕藝人。西方國家，將「偶像」一詞用來形容年輕且依賴. sit. y. Nat. 群眾魅力取勝的藝人，在日本，除了有上述的意思之外，「偶像」更被日本演藝. al. er. io. 圈當作是一種職業類別，並成為一種和製英語12。但是這個辭彙在日本的使用，. v. n. 有一種說法是從 1970 年代初期活躍的南沙織、小柳留美子、天知真理這些人開. Ch. engchi. i n U. 始，被用偶像稱呼。「偶像」這一種藝人發展的傾向在往後的二十年間有著擴大的趨勢，並且席捲日本的演藝產業。在那之後，進入 1980 年代華人地區的音樂業界將其翻譯為「偶像派」13。二、偶像經濟日本偶像經濟，可以說是以日本偶像為主體的經濟活動。以經濟學角度來看，所謂經濟，是藉由交換感到有價值的某樣東西，一般來說，會將另一方是貨幣，獲得更多滿足的一種人類活動。而這個某樣東西就是一種「財貨」。如果將 12. 以岩波書局發行之日文辭典『廣辭苑』中之定義，「和製英語」為從英語單字組合出來，使之聽起來像英語之日文詞彙。 13 境真良，《アイドル產業－その特性と社会制度、分析と政策》，（平成 15 年度 Project-P 研究論文，2004 年），頁 3。 11.

(22) 經濟行為做簡單劃分，可歸為「消費」和「生產」兩部份。所謂消費，就是滿足慾望的行為，生產則是組合生產要素，以增加資源價值的行為，消費與生產的標的物，就是「產品」。而偶像經濟，就是探討偶像產業的生產與消費，生產「偶像」以及偶像相關產品，把明星、偶像明星和角色人物等等視為一種具有實體的財貨，並消費之。偶像經濟包含在內容產業中之一環，也就是以創造及銷售內容來賺錢的產業，大部分的內容商品都是「附著在實體媒介的複合產物」14，這種複合物的製造成本主要來自於有形的部分，而價值卻是來自無形的部分，也就是內容。偶像. 治政大上，消費者主要想要購買的則是偶像的聲音。偶像表演影像化之 DVD、偶像的立. 商品即為如此，例如由偶像所演唱之 CD，是把無形的歌曲燒錄到有形的光碟片. 週邊商品等均為這類型的商品。除此之外偶像經濟還有另一些間接的產品，像是. ‧ 國. 學. 偶像出演的電視劇與電視廣告。. ‧. 三、偶像迷. y. Nat. 英語 fan 一詞最早形成於 19 世紀末左右，可以追溯到 fancy 一詞，也就是「喜. er. io. sit. 歡」一字縮減而來，另有人認為它是 fanatic 一詞的縮寫版本，表示「瘋狂的人」，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。目前一般來說，可將「迷」歸納為對特定. al. n. v i n 演員、歌手、電影、電視節目、作家、球星、名人、品牌等極度喜愛、熟悉及認 Ch engchi U 同，並能從中衍生出自己的詮釋的人。迷專注且投入地著迷特定對象，並且成為活躍積極的閱聽人與消費者，甚至可以左右生產者。偶像迷，是以偶像為文本而著迷與此的迷，是會因為對偶像的情感認同而在關看與偶像相關之文本時投入較多情感，對熱愛偶像的迷來說，偶像的存在，是一種明確打動他們內心的展示標的，儘管偶像最原初的形象是娛樂工業不斷提供種種媒體資訊、相關商品所形塑出來的，迷們也會發展許多屬於迷社群共有的特殊行為方式。偶像迷的特點是迷現實中的人，迷可以與偶像互動，偶像會成為迷價值觀投射的對象。 14. 施百俊，宅經濟全攻略，（台北：商周出版，2009 年），頁 58。 12.

(23) 四、AKB48 AKB48 是由日本作詞家秋元康擔任總製作人的日本大型女子音樂組合， 2005 年 7 月，由秋元康企劃，「秋葉原 48 項目」第一期成員募集開始運作。名字取自日本東京都秋葉原，在秋葉原擁有名為 AKB48 劇場的專用表演場地，以「可以面對面的偶像」為理念，一組 16 人，每天都在專用劇場進行表演。另外還有包括稱為「Team 研究生」的後備隊成員，和以相近模式陸續成立了 SKE48、 SDN48、NMB48、HKT48 和 JKT48 等派生組合以面向不同地區市場發展，成員. 治政大從一開始只有七個觀眾在專用劇場觀看，慢慢培養人氣，到 2006 年發行第立. 總數已經超過 200 人。. 一張單曲《櫻花的花瓣們》，之後單曲銷售量節節上升，於五年間提高了 33 倍，. ‧ 國. 學. 相關的各種產品銷售也使日本的音樂作品銷量於五年來首度回升。在 2011 年日. ‧. 本 ORICIN 年度銷量單曲榜中，AKB48 的五張百萬單曲《飛翔入手》、《Everyday、. y. Nat. 髮箍》、《風正在吹》、《崇尚麻里子》和《變成櫻花樹》獨佔年榜第一至第五名，. er. io. sit. 是自 1968 年公信榜有統計以來的首次。主要人氣成員有前田敦子、大島優子、篠田麻里子、高橋南、板野友美、渡邊麻友、小島陽菜等七人。. al. n. v i n AKB48 由出道自今唱片的總銷量已突破 1,500 萬張，市場營銷策略是近年 Ch engchi U. 人氣爆發的主要原因之一，也透過舉辦握手會及每年一度的成員總選舉等營銷手法提高銷量，成功令作品銷量及人氣蒸蒸日上。. 13.

(24) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(25) 第二章. 日本偶像經濟之發展. 第一節內容產業中之偶像經濟內容產業（Content industry）是一種利用訊息資源和其他相關資源，創作、開發、分發、銷售和消費訊息產品與服務的產業。也稱資訊內容產業、創意產業，在台灣較常使用文化創意產業，日本多以內容產業（コンテンツ産業）稱之。由於內容產業是一個以創意為核心、以數位化為主要表現形式的新型產業群，具有. 政治大向新世紀文化經濟世界大舞臺的中心。立. 基礎性、高成長性等特徵，內容產業已逐步成為當代社會發展中的主流產業，走. ‧ 國. 學. 在 IT 革命的背景下，內容產業逐漸成為 21 世紀經濟舞臺上的重要角色。近代工業文明以工業革命為開端，前期人們一直在進行物質生產，20 世紀開始物. ‧. 質生產過剩，社會進入後工業時代，工業文明由物質生產轉向文化與內容的生. sit. y. Nat. 產，因此傳播什麼或發送什麼就顯得極為重要。換句話說，消費者們需要什麼、. al. er. io. 消費什麼，成了新經濟發展的關鍵。. v. n. 就如一套軟體光碟裡面 98%是內容，只有 1％～2%是程式，幾十個電視頻. Ch. engchi. i n U. 道開播，觀眾要看的是節目而不是技術。消費者想得到的是生產者所提供的文化內容，而不是內容所依附的介質。因而，從一定意義上說，網路等媒介產業的生存能力取決於「內容」的創造和消費，取決於與廣大消費者的日常生活、工作與娛樂、休息的聯繫。沒有千百萬人需要或喜愛的文化節目，沒有與千百萬人的實際生活相關的內容，高新技術與新經濟就沒有了市場，沒有了市場也就失去了持續發展的內在動力。從發展的環節看，內容產業已成為文化經濟傳播交流的基礎。而內容產業的經濟特性是透過商業生產模式將文化商品化，在聯合國教科文組織的界定中，文化商品包括了「有形的商品」和「無形的服務」兩種，前者指的是具有傳達概念，象徵符號與生活方式的消費性商品，諸如：書籍、雜誌、多. 15.

(26) 媒體產品、軟體、視聽產品等；後者則泛指可以滿足文化興趣或需求的活動，通常包含了智慧財產權相關的服務、視聽銷售活動、表演藝術與文化活動的推廣等。15值得注意的是多數的文化商品屬於「體驗形商品」（experience goods），在消費者實際接觸或享受商品之前，商品的市場需求或反應難以估計，使得在行銷網路以及與消費者關係的建立上更需要投注心力。16 偶像經濟包含在內容產業中之一環，如前所述，偶像經濟的的內容商品都是「附著在實體媒介的複合產物」17，複合物的製造成本主要來自於有形的部分，而價值卻是來自無形的部分，也就是內容。如由偶像所演唱之 CD，是把無形的. 治政大影像化之 DVD、偶像的周邊商品等均為這類型的商品。除此之外偶像經濟還有立. 歌曲燒錄到有形的光碟片上，消費者主要想要購買的則是偶像的聲音。偶像表演. 另一些間接的產品，像是偶像出演的電視劇與電視廣告。. ‧ 國. 學. 在大眾娛樂之下，偶像經濟屬於影視產業，具備通俗性、娛樂性、在地性之. ‧. 獨特內容，使其成為內容產業範疇中具經濟價值之產業。同時，藉由影視產業低. io. y er. 核心建構龐大價值體系的娛樂產業鏈。18. sit. Nat. 成本重製性特質，搭配影音內容的行銷活動，可提供多重的附加價值，並以之為. 綜觀而言，包含偶像經濟的影視產業具備以下經濟特質：一、貼近大眾生活，. al. n. v i n 擁有高度市場滲透性。二、可多重利用，進行跨區域行銷，因此優質影視節目內 Ch engchi U. 容成本回收率高。三、由於可進行跨區域流通，分眾性訴求之影視內容亦有發展空間。四、具備高度整合行銷效率，推動相關週邊產業之成長。五、具備文化獨特性，不易複製，因此更具品牌發展之可能。. 15. UNESCO, International Flows of Selected Cultural Goods and Services, 1994-2003（Montreal and Paris: UNESCO, 2005） 16 Nicholas Garnham, “Concepts of Culture: Public Policy and the Cultural Industries,” Cultural Studies 1, 1987, p23-37 17 施百俊，宅經濟全攻略，（台北：商周出版，2009 年），頁 58。 18 陳清河，「影視出版產業」，收於林炎旦編，文化創意產業理論與實務，（台北：師大書苑，2011 年），頁 233。 16.

(27) 第二節. 偶像和迷. 一、偶像「偶像」一詞，在《漢語大字典》中的解釋為「泥塑、木雕的神像」，原為宗教信仰而塑造，用以膜拜的神像，後來衍生為對古聖先賢、偉人的「立德、立言、立功」表示景仰與崇拜，作為自我努力期許的目標及榜樣。英文中的偶像（idol），亦為神像之意，而對偶像的崇拜，為「to idolize；to worship；to adore」等，它的意義也為對神的禮讚。因此，偶像的形象根源於一定的神話故事，從靈. 政治大. 物發展而來，無論東方或西方，對偶像的原始用法均指與宗教信仰有關的神偶。. 立. 偶像崇拜是這種靈物崇拜的進一步發展，一直延續到階級社會。. ‧ 國. 學. 隨著時代的進步、社會結構的變化，現在「偶像」一詞已不限於原有的解釋，在個人主義盛行的風氣下，可因個人喜好，選擇任何人物做為模仿及崇拜的偶. ‧. 像，且在大眾傳播媒體的推波助瀾下，「偶像」的類別包羅萬象，已從古代的聖. y. Nat. sit. 賢轉變明星，棒球員，才藝選手及作家等等，這些都可以喜愛的型式、對象。科. n. al. er. io. 技的發達與電子媒介的蓬勃發展，偶像崇拜越來越成為人類自我意識的產物，也. i n U. v. 變的越來越情緒化、平民化與生活化。任何實體或虛擬人物皆可成為偶像，且不. Ch. engchi. 論國籍、語言與身分。因此現今所提及的偶像，可說是一種喜愛的模式或對象19。特別是當今經過經紀公司的行銷與媒體的渲染，其性質已不再代表神明和權威，而主要代表了利益與利潤。在現代社會，偶像也因其性質不同而被分類，一般而言偶像可以被分為生產型偶像與消費型偶像。20生產型偶像指那些對於人類有傑出貢獻的人物，為人類社會創造出大量的物質和精神財富，人們欽佩、崇拜他們，並以他們的生平做為立志方向。消費型偶像是消費行文化、快餐文化的產物，相比於生產型偶像，它 19. 張酒雄、陳枝烈、簡慶哲、張淑美，「國中學生偶像崇拜與自我概念、學業成就關係之研究」，教育學刊，第 10 期（1993 年），頁 261-322。 20 謝宏忠，「偶像崇拜與青少年社會化」，青年研究，第六期（2001 年），頁 20-22。 17.

(28) 更注重外在的形式，一種時髦的追求，如歌星、影星、體育明星等等。英俊瀟灑、美麗大方式她的們特徵。在信息時代，消費型偶像借助全方位的商業包裝和廣告行銷，透過現代傳媒的強大力量，在大眾文化的沉重非為中，因其眾感官滿足與快速簡化而贏得大量的崇拜者。人們對這些偶像的追隨往往停留在感性認識或物的層面，如服裝、髮型、語言、神態、容貌、動作等。也因此，消費型偶像一般生命力不強。另外也有學者將偶像區分為傑出人物偶像與明星偶像21。傑出人物由美國心理學家西蒙頓在其對創新代表人物及天才人物的研究歸納中使用22，傑出人物偶. 治政大主要通過知識的傳授和其社會影響力而使人們接受。明星偶像（star idols）主要立. 像（luminary idols）通常包含政界、學界、文藝界、商業界等領域的中外名人，. 包含「三星人物」，及世界各地的影星、歌星和體育明星。做為偶像，他們通常. ‧ 國. 學. 具有年經貌美、個性突出、充滿青春活力並多以個人的流行性、青春性和情感性. ‧. 等特徵吸引年輕人。另一方面，明星偶像的出現與商業包裝和推銷密切相關，其. y. Nat. 包裝形象往往完美於其真實形象。. er. io. sit. 「偶像」是被商業機制所創造、借替的某種意識型態、形象。Baty 在觀察瑪麗蓮夢露做為一個偶像對於美國社會文化的影響及歷史定位後寫道：「偶像乃. al. n. v i n 文化上有所共鳴的單位，傳送一組令人感到熟悉的意義以及影像……瑪麗蓮夢露 Ch engchi U 的影像蘊含著、傳達著她的「故事」，提供了一種顯現在外的意義爭扎」23，在. 這意義之下，「偶像」也許是一個不斷地跨越社會歷史框架的形象，可以重述也一再拼貼。偶像具有支持人的力量而且是理想和模仿的對象，囊括各種令閱聽人喜愛、認同的元素，且並無對年紀與容貌有所限制，具有人格魅力者也可以是偶像。本研究研究主體之偶像為上述分類之消費型偶像及明星偶像，主要是身處流行文化 21. 岳曉東，我是你的粉絲－透視青少年偶像崇拜，（上海：上海人民出版社，2007 年），頁 17-18 。 Simonton, D. K. “The Social Context of Career Success and Course for 2026 Scientists and Inventors.” Personality and Social Psychology Bulletin. Vol . 18, （1992）, p. 452-463. 23 Paige Baty, S. American Monroe - the Making of a Body Politic, （Berkeley: University of California Press, 1995）, p. 59. 22. 18.

(29) 中的歌手偶像。. 二、迷英語 fan 一詞最早形成於 19 世紀末左右，可以追溯到 fancy 一詞，也就是「喜歡」一字縮減而來，另有人認為它是 fanatic 一詞的縮寫版本，表示「瘋狂的人」，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。之後的「迷」泛指對特定電影、電視劇、演員、歌手、名流等極度喜愛，投入金錢、時間收集其相關情報資訊，並且能自我享受這些過度熱情的人們。. 治政大球類、商業或娛樂活動，迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運動明星的人」立. 美國流行文化迷研究學者詹金斯（Henry Jenkins）稱「迷」是「狂熱地介入 24. 。傳播. 學對迷的普遍定義是「固定的，有規律的，情緒性的投入一個流行故事或文本內. ‧ 國. 學. 容」，文本內容來自書本、電視劇、電影或音樂的形式，或者是體育或流行符號。. ‧. 因此，迷被描述成是一種過度的主動閱聽人，對文本有著主動、狂熱的參與方式，. y. Nat. 迷是主動的受眾，迷會以偶像文本為元素，挪用文本和再創文本。Fiske 認為迷. io. sit. 與一般閱聽人的差別是在投入的情感程度上，迷群會在他們著迷與不著迷的事物. er. 或人做出明顯區隔25。「迷」確實是最顯眼（visible）又可辨識（identifiable）的. al. n. v i n 閱聽人，他們對人物或事物十分著迷的人，而且有著很高的涉入感。 Ch engchi U. 另有學者研究發現，對於文本迷並非僅僅只是吸收者，對於媒體文本愈灌輸. 之意識形態不會全盤接受，迷再觀看文本時會以自己日常生活中的經驗，或者是對於偶像之情感投入，而產生且詮釋出自己的迷群意義與愉悅感。任何人再任何時空背景環境下皆有可能成為「迷」。26迷會把心力、精力、時間和金錢投資在自己喜歡的文本上，將自己對於文本之情感與之連結，換取「自以為是」的意義，從迷文本中得到愉悅，也開始找尋自我認同，追求生活愉悅。 24. Jenkins, H. Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture,（New York: Routledge, 1992）, p.18. 25 John Fiske 著，陳正國譯，瞭解庶民文化，（台北市 : 萬象出版社，1993 年），頁 169-173。 26 陳雪雲，「媒介與我：閱聽人研究回顧與展望」，收於翁秀琪編，臺灣傳播學的想像（台北：巨流，2004），頁 335-345。 19.

(30) 綜合來說，可將「迷」歸納為對特定演員、歌手、電影、電視節目、作家、球星、名人、品牌等極度喜愛、熟悉及認同，並能從中衍生出自己的詮釋的人27。迷專注且投入地著迷特定對象，並且成為活躍積極的閱聽人與消費者，甚至可以左右生產者。而迷因其某種特別投入的行為，使他們的特色得以在人群中突顯出來，與一般人相比具有較高的辨識力與涉入感28，因此身為閱聽人的一種，迷顯然更為主動的語文本互動，並且比一般閱聽人更能滲透文本之中的意義，尋找出任何成為迷對象的可能。29 以偶像迷為例，「迷」會因為對偶像的情感認同而在關看與偶像相關之文本. 治政大點，並且重新排列事物的重要順序，建構出迷的自我詮釋觀點，產生出與一般閱立時投入較多情感，在觀看偶像文本時會特別在乎某些能夠引發其內心情感之特殊. 聽人不同的解讀。. ‧ 國. 學. 綜上所述，可將迷定義為「過度的閱聽」或「對文本強烈涉入和喜愛情感，. ‧. 因而產生消費、互動、創作的閱聽人」。. y. Nat. 因為迷的這些特質，使得迷在一般觀眾中顯得突出，但他們的存在是與流行. 許也是形塑某一流行文化的主要力量。. n. al. 三、偶像與迷. Ch. engchi. er. io. sit. 文化中的偶像明星互動並存的。不僅是偶像明星、媒體在創造流行文化，迷們或. i n U. v. 偶像與迷，透過「偶像為迷所迷之文本」而連結，許多研究將偶像與迷之間的關係以偶像崇拜說明。有研究將偶像崇拜的原因分為內在和外在30，內在原因在於個人認同會模仿偶像，在偶像身上尋找其受歡迎的特質，以再次建構自我，期望自身具有所崇拜偶像的特質，並希望可以藉此獲得社會認同。外在環境則是. 27. 陳采瑛，「不是「偶像崇拜」，是「迷文化」」，自由時報，2004 年 5 月 28 日，第 15 版。李佩真，「偶像文本的消費意義：迷與偶像關係之探討」，世新大學教育學研究所（1998 年），頁 13-16。 29 John Fiske 著，陳正國譯，瞭解庶民文化，（台北市 : 萬象出版社，1993 年），頁 169-173。 30 黃顗穎，「流行音樂歌手形象、偶像崇拜與消費行為關係研究」，國立中山大學傳播管理研究（2003），頁 103-105。 28. 20.

(31) 受到媒體與同儕的影響，在商業體制中，媒體以抓住消費者的心理層面之需求為目標，透過包裝，生產出偶像。而此外在環境為本研究主要探討之部分。近年來，各種講求利益極大化的商業機制透過媒體不斷渲染，使得流行文化商品深受資本主義所影響，目的就是在於刺激迷的消費。所謂的偶像以及其商品便是偶像產業主動臆測迷群心態所提供出來的的文本，再藉由媒體吸引迷群注意，構成迷、產業（製造偶像者）與媒體三者的交互關係。「文本」一詞一般可以泛指訊息本身，學者 Fiske 所指為電視內容與讀者相. 治政大娜視為文本，並加以研究其在流行文化中代表的意義。文本就其本身而言並不以立遇時所產生且具有意義的結果。而人物也能被視為文本的一種，Fiske 便將瑪丹. 讀者情感依附為前提，而偶像卻總是事先就已將焦點放在迷的情感依附之上。且. ‧ 國. 學. 生產者「製造」狂熱文本或偶像的情形，均再明顯不過。31. ‧. 至於偶像或明星需要存在的原因，Longhurst 指出，明星的功能就像是一種. y. Nat. 商標或品牌（brand），可以為文化工業促成更多的銷售量32，所以許多偶像名自. er. io. sit. 然而然成了廣告中的代言人，因此當偶像明星成為商品，並且被確立為品牌時，便超越其物理特質，反而成了某種象徵。換言之，在文化產業與媒體合作之下，. al. n. v i n 「偶像」不再只是單純的個人或團體形象，而是逐漸的品牌化，被迷以追求零型 Ch engchi U 的方式所崇拜、追求與迷戀。. 偶像明星也具有影響觀眾情緒的功能。明星能影響觀眾的情緒，大眾對演藝名人著迷的基本原因是明星幫助他們接合（articulate）與調節（regulate）情緒，也就是說表演者與觀眾間的情緒內容是共享的，其聯結的方式有二：一是觀眾對明星「認同」（identifies with the player）；二是不認同，但有「想像式的互動」（imaginatively interacts with the performer）。33前者多發生在同性別的迷與明星. 31. Matt Ｈills 著，朱華瑄譯，迷文化，（台北：，韋伯文化國際，2005 年），頁 238。 Brian Longhurst, Popular Music and Society, (Cambridge: Polity Press, 1995), p.4-24. 33 Jib Fowles, “What Stars Do For the Public,” Starstruck: Celebrity Performers and the American Public, (Washington DC: Smithsonian Institution Press , 1992), p.155-183. 32. 21.

(32) 間，例如女性影迷對瑪麗蓮夢露行為的認同與學習，或幻想成為她「本人」；後者則是異性間的，例如男影迷並不去認同與學習瑪麗蓮夢露，但卻幻想成為瑪麗蓮夢露的「情人」。對熱愛偶像的迷來說，偶像的存在，是一種明確打動他們內心的展示標的，儘管偶像最原初的形象是娛樂工業不斷提供種種媒體資訊、相關商品所形塑出來的，迷們也會發展許多屬於迷社群共有的特殊行為方式。本研究中所要探究「偶像迷」，是以偶像為文本而著迷與此的迷。值得注意的是，迷和偶像之間的關係，與迷和其他人事物的關係可能有所區別，對迷而言，. 治政大迷最大的不同有以下幾點，首先偶像迷是迷人（真實的人物）而不是迷非人（非立所有的人事物都有可能成為一個文本，例如鐵道迷、動漫迷等，偶像迷和其他的. 人指的是各種事物，電影、二次元角色等），偶像可以說是現實的存在但又超脫. ‧ 國. 學. 現實，是消費者某種想像或是意願的集合體，偶像迷迷真人，迷可以與偶像互動，. ‧. 互動過程中又得夠得到回饋，甚至偶像會給人夢想，因此能夠吸引到迷。再來偶. y. Nat. 像會成為迷價值觀投射的對象，迷會希望偶像成為「怎麼樣」（例如清純、有個. er. io. sit. 性、傲嬌等等）的偶像，也會不希望偶像做哪些事，例如有些清純偶像，她的偶像迷可能就會不希望她去賣弄性感，也就是說，迷對偶像是會有要求的，偶像也. al. n. v i n 必須滿足迷的要求，才能夠繼續維持自己的市場，所以偶像要去經營迷。反之， Ch engchi U 鐵道迷不會希望火車怎麼樣，而火車也不需要去經營迷，這就是偶像迷與其他迷的差別。. 第三節. 日本偶像經濟產業. 一、日本偶像產業古代製造偶像，自有一套辦法，其一為以訛傳訛，另一種為設計出神蹟，惑. 22.

(33) 眾以獲得崇拜。時至今日，製造偶像的手法要現代化的多，尤其是以影、視、歌、劇為主的演藝界，沒有一群迷，便不能成為偶像，也就是無法取得利益。迷越多，名越大，偶像以及他們的老闆才可能利越厚。藝能產業中偶像的興起，起源於 1950 年代，英美的偶像（idol）成為流行藝人中重要分支，青少年逐漸成為消費主力之時期，這時的 idol 指的是年輕貌美，以青少年為主要販賣對象的藝人。他們的年紀與歌迷相近，唱著旋律簡單的歌曲，主演的戲劇也往往環繞在青少年關切的愛情、友情、成長等主題上。意即西方國家將「偶像」一詞用來。. 治政大手、演員、藝人、聲優這四大領域中，受日本當地青少年喜愛的年輕藝人。歐美立在日本，「偶像」這個詞彙的出現，便是從英語的 idol 轉變而來，泛指在歌. 將「偶像」一詞用來形容年輕且依賴群眾魅力取勝的藝人，而在日本，除了有上. ‧ 國. 學. 述的意思之外，「偶像」更被日本演藝圈當作是一種職業類別，並成為一種和製. ‧. 英語。但是這個辭彙在日本的使用，有一種說法是從 1970 年代初期活躍的南沙. y. Nat. 織、小柳留美子、天知真理這些人開始，被稱呼為偶像。「偶像」這一種藝人發. er. io. sit. 展的傾向在往後的二十年間有著擴大的趨勢，並且席捲日本的演藝產業。在那之後，進入 1980 年代華人地區的音樂業界將其翻譯為「偶像派」。. al. n. v i n 以經濟學角度來看，所謂經濟，是藉由交換感到有價值的某樣東西（一般來 Ch engchi U. 說，假設另一方是貨幣），獲得更多滿足的一種人類活動。而這個某樣東西就是. 一種「財貨」。境真良《アイドル産業－その経済特性と社会制度、分析と政策-》 34. 中研究如何在此種人類活動中誕生「偶像」，並思考今後會變成什麼模樣。首. 先從內容商品的價值要素分解試著分析，「偶像」是一種怎麼樣的「財貨」。以一張小貓俱樂部的 CD 為例，如果冷靜地思考，這個 CD 不過是用金屬薄膜夾在一起的丙烯板，並由上面的小孔紀錄聲音。通過播放器，便能聽見小貓俱樂部的歌。一樣的 CD，如果聲音不同的話就會成為不同的商品。如此看來，CD，是由其上. 34. 境真良，《アイドル產業－その特性と社会制度、分析と政策》，（平成 15 年度 Project-P 研究論文，2004 年），頁 3-11。 23.

(34) 登載的數據資料而成為的商品。前者（CD）稱為媒體財（財物），後者稱為內容財（或稱表現財）。各種各樣的商品中，像 CD 一樣在財物和表現財的價值平衡中較偏向於表現財，也就是實際上是購買內容財的這種商品，稱之為內容商品。做為流行音樂文化搖籃的內容產業，就是生產、流通此種內容商品的產業。即使是唱著一樣的旋律，韻律，與歌詞，但是是其他人唱的話就會成為不同的商品。而把明星、偶像明星和角色人物視為一種具有實體的財貨，稱呼此為印象財。「內容產物具有其自身被賦予的價值，而這個價值即便是獨立於該產物時依舊存在。」印象財本身是根據內容而被產生，但又是做為與內容相對立的獨立之. 治政大象財、實際存在的人為基礎產生出的產業，偶像是實際存在的人為基礎而產生，立財貨。換句話說，作為內容產物的互相聯繫而存在。偶像產業是以以上所說的印. 人們尋求那樣的「像」，此即偶像。. ‧ 國. 學. 在日本，「偶像」是從收音機和電影的時代向唱片和電視媒體交替中誕生出. ‧. 的一種藝人類型。伴隨媒體交替的結構變化、變化成為印象財中心的產業和商品。. y. Nat. er. io. sit. 二、日本偶像產業史. 日本的男性偶像從 1950 年代電影全盛時期開始發跡，東寶電影演員紅極一. al. n. v i n 時，有「御三家」稱號的橋幸夫、舟木一夫、西郷輝彦成為代表人物；1960 年 Ch engchi U. 代前期，青井輝彥的出現，奠定男性偶像團體的基礎。1960 年代後期，「Group sounds（日本搖滾樂團）」的成員當道。 1970 年，為日本偶像藝能產業一個基準點，那時一群唱日本歌謠起家的日本清純派歌手、偶像歌手及可愛派女歌手，形成了日本一代偶像明星。南沙織為代表展開偶像時代，在 1772 年的日本電視台的節目「明星誕生」開始，渡邊晉帶領的「渡邊事物所」，與「堀事務所」的相互挑戰的過程中，確立了偶像和偶像產業的發展的模式。代表者為在此節目選秀會出道，受到極大的歡迎，人氣絕頂，並在 1980 年結婚引退的山口百惠。這時整個流行樂界的偶像風潮不但沒有退燒，反而更以找出百惠接班人的氣象不斷推出新人，1980 年代，正式開啟了 24.

(35) 日本偶像的黃金時期，也是日本音樂史上最輝煌的一段時間。這時的女性偶像以「高嶺之花」，塑造不食人間煙火的夢幻形象。男性則以傑尼斯事務所旗下其他藝人團體為主，例如「光 GENJI(光源氏)」、「少年隊」等非常受到歡迎。這個時期男性偶像的形象以塑造「白馬王子」為主。此時期產業的模式，是以音樂開始，從明星誕生等電視台的音樂節目從試鏡開始做為表演空間，曝光在電視媒體而成為偶像，接著進入各種領域如電影等確立地位，到了一定的年齡之後變成轉型為演員或是歌謠歌手，女性偶像方面也有結婚引退的情況。這時候的商業模式基本上遵循這種風格，沿襲這種格式所代表的為南沙織，小柳留美子，天知真理，新御三家35與花間三重奏36等古典式的偶像。. 立. 政治大. 進入 1980 年代，受到所謂的商業模式和偶像「格式」的確立，偶像的供給. ‧ 國. 學. 就宛如照著同樣設計圖陸續被生出工業產品的一樣，快速增加。與此同時，偶像. ‧. 的活動範圍與消費範圍飛躍擴大了到電視廣告和宣傳海報等等。女性偶像出現百. y. Nat. 花齊放的榮景，數名女性偶像歌手快速獲得壓倒性的人氣並持續了數年的盛況，. er. io. sit. 中森明菜和松田聖子為當時的競爭對手，小泉今日子以全方位目標通殺唱片、廣告與戲劇，中森明菜打出百惠正統派接班人名號躋身與聖子同等級地位，一直到. al. n. v i n 後來的菊池桃子、荻野目洋子、齊藤由貴等大將陸續出道。 Ch engchi U. 在這個競爭激烈的環境中，偶像「質」的多樣化，開始擴散。1983 年富士. 電視台的節目「All Night Fuji」開始，齊藤慶子，宮崎美子，鳥越馬里等女大學生輩出，「素人」（門外漢、非專業的形象）商品明確的開始被關注。1979 年以後田原三重唱（田原俊彥，近藤真彥，野村義男），與少年隊（東山紀之，錦織一清，植草克秀）十分活躍，這是以培養男性偶像的傑尼斯事務所確立出之商業模式，以上兩者，以「素人」做為商品性的特點是一樣的，但是如何產出以及維持商品，可以說前者為自由主義，後者為人為主義，有著差異極大的對立。 35. 新御三家為鄉廣美、西城秀樹及野口五郎三人的合稱，是日本 1970 年代的男性人氣偶像歌手。花間三重奏原文「花の中三トリオ」，指的是 1973 年度由日本電視台「明星誕生」中出道的森昌子，櫻田淳子，山口百惠三人。 36. 25.

(36) 這時被做為嘗試的是「小貓俱樂部的實驗」。1985 年登場的是做為女大學生熱潮的延伸，純淨的「素人」演員小貓俱樂部出現了，在到 1987 年的三年之中，席捲了演藝圈。這是確認「素人」是不是能夠成為商品的實驗，使用電視這個空間，將綜藝節目「晚霞貓咪（夕焼けニャンニャン）」當作舞台，像在學校一樣的將一般的日常生活展現出來，具體的內容就是將大量的素人以小貓俱樂部的名義賣出。37這一時的巨大成功，影響所即甚至到達了海外，不過過於龐大的成員人口進入和退出，破壞了這個巨大集團化的平衡，此計畫僅維持了兩年半，1987 年 8 月迎接終點。這不只是小貓俱樂部的極限，也意味著單純偶像模式的極限。. 治政大行演藝活動。取代音樂節目的是廣告和娛樂性節目成為偶像的發展空間，特別是立小貓俱樂部解散後，小規模的偶像團體的偶像歌手如雨後春筍般的成立，進. 廣告與具有親和力的「美少女」帶起風潮。. ‧ 國. 學. 到了 1980 年代的高峰期之後，1990 年整個音樂生態丕變，1990 年代前期，. ‧. 除了「光源氏」以外的偶像歌手幾乎沒有出色的成績，偶像風潮開始迅速退燒，. y. Nat. 歌壇興起 Girl-Pop 風，音樂市場也變得不一樣了，偶像女歌手不是力求轉型，就. er. io. sit. 是等著被淘汰，還能生存下來的偶像其實也寥寥可數，並改以團體形式為主，例如 SPEED、早安少女組等。現今 AKB48 及其子團獨大，男子偶像團體傑尼斯獨. al. n. v i n 占，雖然每個時代有不同代表的團體，但傑尼斯事務所從 1980 年代以來至今沒 Ch engchi U 有變過其男性偶像團體的領先地位，「傑尼斯系」的長相，也成為一種特有的形容詞。. 第四節. 日本偶像經濟現象. 一、偶像與迷與消費普通消費者對偶像對品牌雖各有不同感受，但一般而言都沒有特別的情感投 37. 古橋健二，｢C 級アイドルに人生を捧げた聖職者！｣，別冊宝島１０４号京：JICC 出版局，2000 年），頁 54。 26. おたくの本，（東.

(37) 入，而絕大多數的迷將其愛好延伸到日常生活中，例如迷的房間除了可以四處見到偶像的照片外，迷的手機鈴聲一定是偶像歌手的音樂。受眾研究學者費斯克認為，迷以越多越好的原則，儘量搜集偶像的物品，搜集可視為迷的文化結構之一。對迷而言，在進行對其所迷文本消費的同時，是在消費文本中的符號意義，同時並享受該文本商品所帶來的愉悅，因此在迷的消費中，不能單純的將消費視為一種物質轉移的過程，在此過程中被消費的並非是文本商品本身，還涉及到文化與符號之間的互動關係。也就是說，偶像商品的消費是一種符號的消費，迷將偶像之象徵意義逐漸商品化，迷一旦消費了該商品，也就間接擁有了偶像的符號. 政治大. 象徵，藉此獲得心中的滿足感與愉悅感。. 立. 二、日本偶像迷的經濟現象. ‧ 國. 學. 談論到日本的偶像迷，就不得不提到日本的「御宅族」，御宅族被認為是支. ‧. 撐日本偶像產業的核心者。野村總合研究所在 2004 年針對御宅族市場所進行的. y. Nat. 詳細消費狀況調查中，共包含了十二個御宅族市場的分析結果，而「藝人」（偶. er. io. sit. 像）就包括在其一。御宅族當然不只分布在這十二個領域，野村總合研究所對此有所解釋，此為特別挑出消費行為有其特徵，人口也較多的十二個類別。以人口. al. n. v i n 來看，藝人市場人口數為 28 萬人，僅次於漫畫領域的 35 萬人，市場規模為 610 Ch engchi U 億圓，在漫畫 830 億圓與旅行領域的 810 億圓之後38。矢野經濟研究從 2008 年. 開始，每年發表御宅族市場的徹底研究39，在御宅族市場的分類中，也有「偶像」這一分類。「御宅族」一詞一般認為是中森明夫40在 1983 年 6 月至 1983 年 12 月在中期於漫畫月刊《漫画ブリッコ》41上連載的《「おたく」の研究》專欄中，初次正式的使用這個名詞來稱呼這個族群，用來指稱對於某種領域的愛好有異於常人 38. 野村總合研究所、御宅族市場預測小組著，江裕真譯，瞄準御宅族 OTAKU SHIJOU NO KENKYUU，（台北：商周出版，2006 年），頁 59-60。 39 矢野経済研究所，「オタク」市場に関する調査結果，2012 年 10 月 15 日 40 中森明夫，社會評論分析者與編輯。 41 1982 年創刊的面向成人的漫畫雜誌，由セルフ出版發行，日正堂發售。 27.

(38) 的熱衷及知識的人。現今日本女子偶像團體的偶像迷，常自稱為「wota（ヲタ）」，也是由寫作片假名的「otaku（オタク）」，轉變成或帶有嘲諷或自嘲性質的非正式的書寫型式「wotaku ヲタク」，縮寫為「wota ヲタ」，並多在網路上運用。《オタク市場の研究》一書中將「御宅族」定義為：「御宅族執著於某種人、事、物」、「御宅族以甚為極端的方式，把時間和金錢集中消耗在該對象上」、「御宅族對該對象有豐富的知識與創作力，而且會從事散播資訊與創作的活動」。御宅族族定義的變遷，是以很久以前就存在的「狂熱者」、「蒐集者」這樣抱持著特定興趣的人，延伸至「有強烈特定偏好」的人。. 治政大關注的要點。第一為維持高水準的消費：在自己偏好的領域中，御宅族一看到想立御宅族的行動模式以及消費行為有其特徵，野村總合研究所舉出了三個值得. 要的商品或服務，即使單價高還是會消費，並且會不斷持續的消費下去，有著花. ‧ 國. 學. 錢不眨眼的傾向。和一般消費者比起來，御宅族在其領域的花費十分驚人。第二、. ‧. 不只消費，也會創作，而創造出新價值。不只該領域的經營者才會提供資訊或商. y. Nat. 品，消費者也會提供資訊或從事創作，而產生新的附加價值，使產品內容發展得. er. io. sit. 更為豐富。第三、在社群中積極傳布資訊：御宅族會在網路上廣為蒐集與交換資訊，而經由御宅族所催生出來的資訊，還可透過口耳相傳的方式傳播到非御宅族. al. n. v i n 耳中，而對整體市場帶來影響。以上三個消費特徵，在日本偶像迷的經濟現象中 Ch engchi U 也能看出。. 也就是說，消費市場中存在著「採取極端消費行動的一群人」，可稱之為消費性御宅族，他們無條件進行消費、且難以抑制的消費。此種極端消費有個特徵，就是消費活動會讓他們陳進在自己的強烈偏好，透過消費得以更接近新目中的理想。至於何謂理想？「心目中偶像的模樣」，或是「最高效能的電腦」都是例子。御宅族在消費時，追求理想狀態的熱情會區使他們採取消費行動，當他們將絕大部分的可支配所得做此消費，漸漸接近心中理想時，他們對於這件事的熱情也會跟著增加，這便是一種正向回饋的結構，誘發他們做下一次消費的循環。而所謂的藝人御宅族，便是指強烈欣賞特定表演者、藝人或演員，或是覺得 28.

(39) 和他們有相同感受，而積極蒐集情報、參加支援活動，並且在生活中把這些活動列為較高優先度的人。. 三、角色消費與體驗消費日本偶像迷的消費，或許因為動漫遊戲產業在日本的蓬勃，以及網際網路的高度普及，發展出有別於其他國家的消費習慣。角色消費以及體驗消費，便是使得日本的偶像產業能夠持續進展的特殊消費者購買行為。（一）角色消費. 政治大重複」（キャラがかぶる）等，這些在日本日常就在使用的「角色」之意。最初立. 所謂的「角色」（キャラ）指的是諸如「角色成立」（キャラが立つ）「角色. ‧ 國. 學. 是在漫畫或者是搞笑業界裡常使用的詞語，在小說、動漫畫、電影、或電腦遊戲等杜撰出的世界中登場人物的性格。對漫畫等次文化造詣深的日本前總理麻生太. ‧. 郎，在 2007 年自由民主黨總裁選舉時，對福田康夫說出了「我的角色鮮明，但. sit. al. er. io. 用變得更加日常。. y. Nat. 你並不是如此」42，以這樣的用語代表自己具有個人特色。讓「角色」一詞的使. v. n. 在日本日常中順勢的就會形成各式「角色」，例如校園欺凌的研究中顯示，. Ch. engchi. i n U. 現代日本國高中生的教室空間內，就已經形成了一個「角色的生態圈」，當在此空間內某一人被認定為「被欺負角色」的話，那麼在下次的班級替換之前，就將一直被作為被欺凌的對象。在如此強大的角色文化之下，其中也有著好處，最大的優點就在於溝通的順暢化，當了解自己和對方的角色立場之後，溝通的模式便可以自然而然的定下來。角色作為一種準則的便利性就在於，原本的性格是複雜也好單純也好，都會被角色這個框架所拉近，因為角色有這個力量。「角色」這個用法看上去和「性格」是同義詞，但其含義是不相同的，所謂. 42. 原文為「私は非常にキャラが立ちすぎているが、福田氏はあまりそうじゃない」。斎藤環，「KY 総理」のキャラ分析～内なる熱さを秘めた黒子の未来やいかに～，PHP 研究所， <http://shuchi.php.co.jp/article/571>，（2008 年 04 月 08 日） 29.