第四章 日本偶像 AKB48 之偶像經濟
第四節 日本偶像經濟之消費－AKB48 模式
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演唱會，在其他媒體的曝光機會上，僅有部分選拔成員出現。當被這些固定出現 的熟面孔吸引之後，進而能夠有興趣去了解此一偶像團體，換句話說，就是讓歌 迷在了解少數人後，能有動機進一步自動自發去認識其他人。團體人多的優勢就 會在這時候顯現，在眾多成員之中，很可能有些不常露臉的成員恰好符合自己喜 歡的長相、個性，也因此更能夠產生認同感；而人數眾多找到自己感興趣的偶像 之機率當然比較高，這是與其他偶像相較之下的優勢。也因此改變自己支持的成 員，在AKB 集團裡是常態，也成為常保新鮮感的優勢。
第四節 日本偶像經濟之消費－AKB48 模式
AKB48 帶起了與過去的偶像市場中不易見到的消費者購買行為，形成其特 有的模式與消費習慣，本節以「AKB 商法」此種消費行為為中心，探討消費者 的心理。
一、「AKB 商法」
AKB48 最為引起大眾注意的便是 CD 銷售量達到爆炸性的成長這一點。在 消弭以久的實體唱片市場異軍突起，可謂歸功於「AKB 商法」。而由 AKB48 引 領出來，並飽受爭議的銷售策略「AKB 商法」究竟為何？本文認為這個辭彙的 出現，是由在網路上批判AKB48 銷售手法的人開始使用，逐漸的流通在報章媒 體上。根據調查，首次出現這個詞彙是2007 年 11 月 15 日，在日本的網路留言 板「2 ちゃんねる」上登場149。
媒體網路上對於AKB 商法的解釋大同小異，本文採用最為常見的一種說 法：「AKB48 関連の商品に限らず、アイドルグループの CD には特典を付け ることにより、熱心なファンが同じ商品を複数買うように誘導する手法で
149 さやわか，「AKB 商法とは何だったのか」，（東京：大洋図書，2013 年），頁 16。
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す。」也就是所謂的「AKB 商法」是在 AKB48 相關的商品，例如 CD 單曲中，
付有隨商品發售附贈的相關週邊產品，進而「吸引或誘導狂熱的AKB48 消費 者對同樣的商品進行複數購買」的手法。由此看來，AKB 商法的一個重要保 障就是商品的多樣性和隨商品發售的附贈品對消費者的吸引力。
這種手法其實不限定在AKB48 集團內部，在過去，早安少女組、傑尼斯事 務所等偶像團體，也有在CD 單曲中附加參加歌迷活動的抽選券的例子，但是將 這個手法發揮的最直接、最多元，也最有效率的就是AKB48。一般 AKB48 發行 的單曲均有以下幾種情況吸引消費者複數消費，一、同一CD 單曲複數盤面：
AKB48 發行的單曲分為初回盤、通常盤、劇場盤三種。初回盤一般又分為 Type-A 和Type-B 等幾種，每一種都有不同的封面和封底，除了主打歌曲以外，每一種 附的C/W 曲都不同。二、附贈生寫真：在 CD 單曲中，會隨機多種類的附贈偶 像成員的寫真照片，但是每張CD 裡只附一張，而總數可能有好幾十張，就算是 單獨某位成員也可能有好幾張張不同造型的生寫真，若是為了湊齊一套自己支持 成員的生寫真，就需要重複的購買AKB 的唱片。三、店鋪特典：代理銷售 AKB 唱片的通路都會隨買CD 附贈不同的成員的贈品，為了買到自己支持成員的特典 許多消費者不惜重複購買不同店鋪的唱片。例如在HMV 和 TSUYUTA 買的 CD 附贈的生寫真完全不同。四、握手券：AKB48 發行的盤面中，初回盤附贈全國 握手會的握手券，這張握手券可以用來抽選支持成員的握手機會，此外的劇場盤 沒有DVD 只有 CD，也是附贈握手券，這是一個和偶像面對面的最大機會，在 握手會舉辦時，可以到場選擇和自己喜歡的偶像握手並講講話，無論是鼓勵或是 聊天，通常成員們都會很開心的來回應你，這也讓很多人覺得AKB48 的 CD 銷 量很多是被握手卷衝高的因為一張只能握一次，握手一次能交談的時間相當短，
狂熱的AKB48 迷可能投注 10 多張來多跟偶像見面，所以在 AKB48 發行的各種 盤面中，這兩種盤面販賣的數量也是最多。五、總選舉投票券：總選舉正是AKB 商法表現的極致，AKB48 發行的 CD 單曲中有附投票券，用選舉出來的名次，
來決定下一張單曲的選拔成員，參與錄音、封面拍攝等。總選舉已經第五年，每
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2007/7/18 BINGO! 25,611 +2,940 +13.0%
2007/8/8 僕の太陽 28,840 +3.229 +12.6%
2007/10/30 夕陽を見ている
か？
18,429 -10,411 -36.1%
2008/1/23 ロマンス、イラネ 23,209 +4,780 +25.9%
2008/2/27 桜の花びらたち
2008
25,482 +2,273 +9.8%
2008/6/13 Baby!Baby!Baby! N/A N/A N/A 以數位下載方式
發行，無銷售量
2009/10/21 RIVER 260,553 +114,777 +78.7%
2010/2/17 桜の栞 404,696 +144,143 +55.3%
2010/5/26 ポニーテールとシ
ュシュ
740,291 +335,595 +82.9% 通常盤中附有次
作總選舉投票券
2010/8/18 ヘビーローテーシ 881,519 +141,228 +19.1%
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2010/10/27 Beginner 1,039,362 +157,843 +17.9%
2010/12/8 チャンスの順番 694,042 -345,320 -33.2% 猜拳選拔 2011/2/16 桜の木になろう 1,081,686 +387,644 +55.9%
2011/5/25 Everyday、カチュー シャ
1,608,299 +526,613 +48.7% 通常盤中附有次
作總選舉投票券
2011/8/24 フライングゲット 1,625,849 +17,550 +1.1%
2011/10/26 風は吹いている 1,457,113 -168,736 -10.4%
2011/12/7 上からマリコ 1,304,903 -152,210 -10.4% 猜拳選拔 2012/2/15 GIVE ME FIVE! 1,436,519 +131,616 +10.1%
2012/5/23 真夏のSounds
good!
1,822,220 +385,701 +26.8% 通常盤中附有次
作總選舉投票券
2012/8/29 ギンガムチェック 1,316,240 -505,980 -27.8%
2012/11/12 UZA 1,263,148 -53,092 -4.0%
2012/12/5 永遠プレッシャー 1,206,869 -56,279 -4.5% 猜拳選拔 2013/2/20 So long ! 1,132,853 -74,016 -6.1%
2013/5/22 さよならクロール 1,955,800 +822,947 +72.6% 通常盤中附有次
作總選舉投票券
2013/8/21 恋するフォーチュ
ンクッキー
1,524,185 -431,615 -22.1%
2013/10/30 ハート・エレキ 1,286,259 -237,926 -15.6%
2013/12/11 鈴懸の木の道で
……
1,084,768 -201,491 -15.7% 猜拳選拔
2014/2/26 前しか向かねえ 1,129,783 +45,015 +4.1%
資料來源：參酌ORICON 株式會社，作者自行製作整理
由以上表格整理可知，在前期的幾張CD 單曲中，除了首張之外，都在兩萬 左右徘徊，稱不上亮眼。直到《大声ダイヤモンド》開始，有了278.9%的成長 幅度，將進賣了快三倍的數量，而這一張CD 單曲，便是首次發行劇場盤，加入
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握手券及握手會制度的開始。至此之後，除了《言い訳Maybe》這張單曲以外，
銷售量以平均40%以上增加的幅度直到百萬單曲的出現。而《言い訳 Maybe》
的銷售量會減少，最大的原因即為握手會的舉辦場次大幅減少，與前一張CD 單 曲相較之下，發行首週沒有劇場握手會的活動150，由此也可以看出握手會對於 AKB48 單曲 CD 銷售量的重要性。
另一方面，五次發行附有選拔總選舉投票券的CD 單曲，與前一張以及後一 張單曲的銷售量比較，均有顯著成長的情況。尤其在出現百萬單曲之後，銷售量 的漲跌程度其實相去不遠，但每每是由總選舉單曲創下銷售量的新紀錄。如原本 以為百萬已經到瓶頸的單曲《桜の木になろう》，到了第三次總選舉單曲
《Everyday、カチューシャ》，一舉增加到一百六十萬。之後的第四次總選舉單 曲《真夏のSounds good! 》以及第五次總選舉單曲《So long ! →さよならクロ ール》，分別有一百八十萬及近兩百萬的銷售紀錄。
150 2009 年 08 月 19 日 AKB48 官方部路格發出通知：單曲《言い訳 Maybe》劇場盤握手會取消。
（原文：この度の「言い訳Maybe」通常盤＆劇場盤につきましては、AKB48 劇場、シアター G ロッソ、SUNSHINE SAKAE での握手会は開催致しません。） 一般推測與傑尼斯事務所旗下 團體SMAP 同一週發片，結果由 SMAP 取得當週銷售冠軍有關。
<http://ameblo.jp/akihabara48/entry-10324162976.html>，（2009 年 08 月 19 日）
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圖4-1 AKB48 發行 CD 單曲銷售量直條圖 資料來源：作者自行繪製
圖4-1 為 AKB48 發行 CD 單曲銷售量直條圖，紅圈之部分代表赴有投票券 的CD 單曲，可以明顯看出其特別突出之處。因此，「AKB 商法」中的握手券以 及投票券，對於AKB48 的實體 CD 銷售量具有絕對顯著的效果。但是為何偶像 市場中的消費者會呈現出這種極端的複數購買行為，具體表現在附有握手券及投 票券的CD 上，本文認為這與 AKB48 系統下建構出的角色消費，以及消費者的 體驗消費有密切關係。
二、AKB48 的角色消費
由第二章的論述，得知日本的「角色消費」主要出現在動漫畫產業，某些登 場人物具有魅力的人格特質。而在現實中，也有將其實踐的場所，那就是偶像市 場151。將「角色消費」行之有年的是旗下擁有眾多男子團體的傑尼斯事務所。根 據松本美香152所描述，所謂「傑尼斯御宅族」是迷戀傑尼斯事務所屬下偶像的粉
151 斉藤環，キャラクター精神分析，（東京：筑摩書房，2011 年），頁 182~185。
152 松本美香，ジャニヲタ 女のケモノ道，（東京：雙葉社，2012 年）。
■銷售量
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絲們，而她們是對傑尼斯偶像進行角色消費。這和「早安御宅族」（早安少女組 粉絲）似乎也是相似的。
松本美香認為比起長相來說更為重視角色的這一種粉絲心理是十分重要 的，的確一開始喜歡傑尼斯偶像絕大部分是因為長相，但是長相其實只不過是一 個入口，雖然長相並不是自己所感興趣的，而如果被角色擊中的那一瞬間，馬上 就會陷入其中。因此「傑尼斯御宅族」基本上來說被稱為「角色萌」也不為過。
傑尼斯偶像最大的魅力或者賣點就是在其所屬的「角色」，出演娛樂節目的機會 很多，藉此機會作為追求塑造角色的目標也正是如此，反過來說，在如今這個時 代作為偶像如果不先確立自己的角色並讓人記住的話那麼也就不能出演電視節 目了。進一步來說，「傑尼斯御宅族」喜歡的其實只是「傑尼斯」這麼一個品牌 而已，證據就是在她們所喜歡的某位傑尼斯偶像退出傑尼斯事務所轉到其他經紀 公司之後，對於明明比起在傑尼斯時代時要更加容易追星而感到高興的她們，卻 發現自己不斷的對那個偶像開始冷淡了。也就是說，她們喜歡的並不僅僅是偶像 本人，而更是「傑尼斯事務所所屬的那個偶像」。
這種心理產生的原因為「傑尼斯世界觀的魅力」或者是事務所的「家庭感」，
而這種感覺某種程度上來說和AKB48 的粉絲也正是共通的。
而AKB48 的角色消費是如何呈現，又是如何能夠吸引消費者，日本學者 A 在接受本研究訪談時，對於偶像的「角色消費」做出以下解釋：
從我的角度來看，AKB48 能獲得人氣最大的因素說到底就是「角色消費」。
首先必須注意的是「角色」（キャラ）一詞，原意就非偶像本身與生俱來的個性，
首先必須注意的是「角色」（キャラ）一詞，原意就非偶像本身與生俱來的個性，