第二章 日本偶像經濟之發展
第一節 內容產業中之偶像經濟
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第二章 日本偶像經濟之發展
第一節 內容產業中之偶像經濟
內容產業（Content industry）是一種利用訊息資源和其他相關資源，創作、
開發、分發、銷售和消費訊息產品與服務的產業。也稱資訊內容產業、創意產業，
在台灣較常使用文化創意產業，日本多以內容產業（コンテンツ産業）稱之。由 於內容產業是一個以創意為核心、以數位化為主要表現形式的新型產業群，具有 基礎性、高成長性等特徵，內容產業已逐步成為當代社會發展中的主流產業，走 向新世紀文化經濟世界大舞臺的中心。
在IT 革命的背景下，內容產業逐漸成為 21 世紀經濟舞臺上的重要角色。近 代工業文明以工業革命為開端，前期人們一直在進行物質生產，20 世紀開始物 質生產過剩，社會進入後工業時代，工業文明由物質生產轉向文化與內容的生 產，因此傳播什麼或發送什麼就顯得極為重要。換句話說，消費者們需要什麼、
消費什麼，成了新經濟發展的關鍵。
就如一套軟體光碟裡面98%是內容，只有 1％～2%是程式，幾十個電視頻 道開播，觀眾要看的是節目而不是技術。消費者想得到的是生產者所提供的文化 內容，而不是內容所依附的介質。因而，從一定意義上說，網路等媒介產業的生 存能力取決於「內容」的創造和消費，取決於與廣大消費者的日常生活、工作與 娛樂、休息的聯繫。沒有千百萬人需要或喜愛的文化節目，沒有與千百萬人的實 際生活相關的內容，高新技術與新經濟就沒有了市場，沒有了市場也就失去了持 續發展的內在動力。從發展的環節看，內容產業已成為文化經濟傳播交流的基礎。
而內容產業的經濟特性是透過商業生產模式將文化商品化，在聯合國教科文 組織的界定中，文化商品包括了「有形的商品」和「無形的服務」兩種，前者指 的是具有傳達概念，象徵符號與生活方式的消費性商品，諸如：書籍、雜誌、多
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媒體產品、軟體、視聽產品等；後者則泛指可以滿足文化興趣或需求的活動，通 常包含了智慧財產權相關的服務、視聽銷售活動、表演藝術與文化活動的推廣 等。15值得注意的是多數的文化商品屬於「體驗形商品」（experience goods），在 消費者實際接觸或享受商品之前，商品的市場需求或反應難以估計，使得在行銷 網路以及與消費者關係的建立上更需要投注心力。16
偶像經濟包含在內容產業中之一環，如前所述，偶像經濟的的內容商品都是
「附著在實體媒介的複合產物」17，複合物的製造成本主要來自於有形的部分，
而價值卻是來自無形的部分，也就是內容。如由偶像所演唱之CD，是把無形的 歌曲燒錄到有形的光碟片上，消費者主要想要購買的則是偶像的聲音。偶像表演 影像化之DVD、偶像的周邊商品等均為這類型的商品。除此之外偶像經濟還有 另一些間接的產品，像是偶像出演的電視劇與電視廣告。
在大眾娛樂之下，偶像經濟屬於影視產業，具備通俗性、娛樂性、在地性之 獨特內容，使其成為內容產業範疇中具經濟價值之產業。同時，藉由影視產業低 成本重製性特質，搭配影音內容的行銷活動，可提供多重的附加價值，並以之為 核心建構龐大價值體系的娛樂產業鏈。18
綜觀而言，包含偶像經濟的影視產業具備以下經濟特質：一、貼近大眾生活，
擁有高度市場滲透性。二、可多重利用，進行跨區域行銷，因此優質影視節目內 容成本回收率高。三、由於可進行跨區域流通，分眾性訴求之影視內容亦有發展 空間。四、具備高度整合行銷效率，推動相關週邊產業之成長。五、具備文化獨 特性，不易複製，因此更具品牌發展之可能。
15 UNESCO, International Flows of Selected Cultural Goods and Services, 1994-2003（Montreal and Paris: UNESCO, 2005）
16 Nicholas Garnham, “Concepts of Culture: Public Policy and the Cultural Industries,” Cultural Studies 1, 1987, p23-37
17 施百俊，宅經濟全攻略，（台北：商周出版，2009 年），頁 58。
18 陳清河，「影視出版產業」，收於林炎旦編，文化創意產業理論與實務，（台北：師大書苑，2011 年），頁233。
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第二節 偶像和迷
一、偶像
「偶像」一詞，在《漢語大字典》中的解釋為「泥塑、木雕的神像」，原為 宗教信仰而塑造，用以膜拜的神像，後來衍生為對古聖先賢、偉人的「立德、立 言、立功」表示景仰與崇拜，作為自我努力期許的目標及榜樣。英文中的偶像
（idol），亦為神像之意，而對偶像的崇拜，為「to idolize；to worship；to adore」
等，它的意義也為對神的禮讚。因此，偶像的形象根源於一定的神話故事，從靈 物發展而來，無論東方或西方，對偶像的原始用法均指與宗教信仰有關的神偶。
偶像崇拜是這種靈物崇拜的進一步發展，一直延續到階級社會。
隨著時代的進步、社會結構的變化，現在「偶像」一詞已不限於原有的解釋，
在個人主義盛行的風氣下，可因個人喜好，選擇任何人物做為模仿及崇拜的偶 像，且在大眾傳播媒體的推波助瀾下，「偶像」的類別包羅萬象，已從古代的聖 賢轉變明星，棒球員，才藝選手及作家等等，這些都可以喜愛的型式、對象。科 技的發達與電子媒介的蓬勃發展，偶像崇拜越來越成為人類自我意識的產物，也 變的越來越情緒化、平民化與生活化。任何實體或虛擬人物皆可成為偶像，且不 論國籍、語言與身分。因此現今所提及的偶像，可說是一種喜愛的模式或對象19。 特別是當今經過經紀公司的行銷與媒體的渲染，其性質已不再代表神明和權威，
而主要代表了利益與利潤。
在現代社會，偶像也因其性質不同而被分類，一般而言偶像可以被分為生產 型偶像與消費型偶像。20生產型偶像指那些對於人類有傑出貢獻的人物，為人類 社會創造出大量的物質和精神財富，人們欽佩、崇拜他們，並以他們的生平做為 立志方向。消費型偶像是消費行文化、快餐文化的產物，相比於生產型偶像，它
19 張酒雄、陳枝烈、簡慶哲、張淑美，「國中學生偶像崇拜與自我概念、學業成就關係之研究」，
教育學刊，第10 期（1993 年），頁 261-322。
20 謝宏忠，「偶像崇拜與青少年社會化」，青年研究，第六期（2001 年），頁 20-22。
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更注重外在的形式，一種時髦的追求，如歌星、影星、體育明星等等。英俊瀟灑、
美麗大方式她的們特徵。在信息時代，消費型偶像借助全方位的商業包裝和廣告 行銷，透過現代傳媒的強大力量，在大眾文化的沉重非為中，因其眾感官滿足與 快速簡化而贏得大量的崇拜者。人們對這些偶像的追隨往往停留在感性認識或物 的層面，如服裝、髮型、語言、神態、容貌、動作等。也因此，消費型偶像一般 生命力不強。
另外也有學者將偶像區分為傑出人物偶像與明星偶像21。傑出人物由美國心 理學家西蒙頓在其對創新代表人物及天才人物的研究歸納中使用22，傑出人物偶 像（luminary idols）通常包含政界、學界、文藝界、商業界等領域的中外名人，
主要通過知識的傳授和其社會影響力而使人們接受。明星偶像（star idols）主要 包含「三星人物」，及世界各地的影星、歌星和體育明星。做為偶像，他們通常 具有年經貌美、個性突出、充滿青春活力並多以個人的流行性、青春性和情感性 等特徵吸引年輕人。另一方面，明星偶像的出現與商業包裝和推銷密切相關，其 包裝形象往往完美於其真實形象。
「偶像」是被商業機制所創造、借替的某種意識型態、形象。Baty 在觀察 瑪麗蓮夢露做為一個偶像對於美國社會文化的影響及歷史定位後寫道：「偶像乃 文化上有所共鳴的單位，傳送一組令人感到熟悉的意義以及影像……瑪麗蓮夢露 的影像蘊含著、傳達著她的「故事」，提供了一種顯現在外的意義爭扎」23，在 這意義之下，「偶像」也許是一個不斷地跨越社會歷史框架的形象，可以重述也 一再拼貼。
偶像具有支持人的力量而且是理想和模仿的對象，囊括各種令閱聽人喜愛、
認同的元素，且並無對年紀與容貌有所限制，具有人格魅力者也可以是偶像。本 研究研究主體之偶像為上述分類之消費型偶像及明星偶像，主要是身處流行文化
21 岳曉東，我是你的粉絲－透視青少年偶像崇拜，（上海：上海人民出版社，2007 年），頁17-18 。
22 Simonton, D. K. “The Social Context of Career Success and Course for 2026 Scientists and Inventors.” Personality and Social Psychology Bulletin. Vol . 18, （1992）, p. 452-463.
23 Paige Baty, S. American Monroe - the Making of a Body Politic, （Berkeley: University of California Press, 1995）, p. 59.
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中的歌手偶像。
二、迷
英語fan 一詞最早形成於 19 世紀末左右，可以追溯到 fancy 一詞，也就是「喜 歡」一字縮減而來，另有人認為它是 fanatic 一詞的縮寫版本，表示「瘋狂的人」， 最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。之後的「迷」泛指對特定電影、電視劇、
演員、歌手、名流等極度喜愛，投入金錢、時間收集其相關情報資訊，並且能自 我享受這些過度熱情的人們。
美國流行文化迷研究學者詹金斯（Henry Jenkins）稱「迷」是「狂熱地介入 球類、商業或娛樂活動，迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運動明星的人」24。傳播 學對迷的普遍定義是「固定的，有規律的，情緒性的投入一個流行故事或文本內 容」，文本內容來自書本、電視劇、電影或音樂的形式，或者是體育或流行符號。
因此，迷被描述成是一種過度的主動閱聽人，對文本有著主動、狂熱的參與方式，
迷是主動的受眾，迷會以偶像文本為元素，挪用文本和再創文本。Fiske 認為迷 與一般閱聽人的差別是在投入的情感程度上，迷群會在他們著迷與不著迷的事物 或人做出明顯區隔25。「迷」確實是最顯眼（visible）又可辨識（identifiable）的 閱聽人，他們對人物或事物十分著迷的人，而且有著很高的涉入感。
迷是主動的受眾，迷會以偶像文本為元素，挪用文本和再創文本。Fiske 認為迷 與一般閱聽人的差別是在投入的情感程度上，迷群會在他們著迷與不著迷的事物 或人做出明顯區隔25。「迷」確實是最顯眼（visible）又可辨識（identifiable）的 閱聽人，他們對人物或事物十分著迷的人，而且有著很高的涉入感。