第二章 日本偶像經濟之發展
第四節 日本偶像經濟現象
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這時被做為嘗試的是「小貓俱樂部的實驗」。1985 年登場的是做為女大學生 熱潮的延伸，純淨的「素人」演員小貓俱樂部出現了，在到1987 年的三年之中，
席捲了演藝圈。這是確認「素人」是不是能夠成為商品的實驗，使用電視這個空 間，將綜藝節目「晚霞貓咪（夕焼けニャンニャン）」當作舞台，像在學校一樣 的將一般的日常生活展現出來，具體的內容就是將大量的素人以小貓俱樂部的名 義賣出。37這一時的巨大成功，影響所即甚至到達了海外，不過過於龐大的成員 人口進入和退出，破壞了這個巨大集團化的平衡，此計畫僅維持了兩年半，1987 年8 月迎接終點。這不只是小貓俱樂部的極限，也意味著單純偶像模式的極限。
小貓俱樂部解散後，小規模的偶像團體的偶像歌手如雨後春筍般的成立，進 行演藝活動。取代音樂節目的是廣告和娛樂性節目成為偶像的發展空間，特別是 廣告與具有親和力的「美少女」帶起風潮。
到了1980 年代的高峰期之後，1990 年整個音樂生態丕變，1990 年代前期，
除了「光源氏」以外的偶像歌手幾乎沒有出色的成績，偶像風潮開始迅速退燒，
歌壇興起Girl-Pop 風，音樂市場也變得不一樣了，偶像女歌手不是力求轉型，就 是等著被淘汰，還能生存下來的偶像其實也寥寥可數，並改以團體形式為主，例 如SPEED、早安少女組等。現今 AKB48 及其子團獨大，男子偶像團體傑尼斯獨 占，雖然每個時代有不同代表的團體，但傑尼斯事務所從1980 年代以來至今沒 有變過其男性偶像團體的領先地位，「傑尼斯系」的長相，也成為一種特有的形 容詞。
第四節 日本偶像經濟現象
一、偶像與迷與消費
普通消費者對偶像對品牌雖各有不同感受，但一般而言都沒有特別的情感投
37 古橋健二，｢C 級アイドルに人生を捧げた聖職者！｣，別冊宝島１０４号 おたくの本，（東 京：JICC 出版局，2000 年），頁 54。
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入，而絕大多數的迷將其愛好延伸到日常生活中，例如迷的房間除了可以四處見 到偶像的照片外，迷的手機鈴聲一定是偶像歌手的音樂。受眾研究學者費斯克認 為，迷以越多越好的原則，儘量搜集偶像的物品，搜集可視為迷的文化結構之一。
對迷而言，在進行對其所迷文本消費的同時，是在消費文本中的符號意義，
同時並享受該文本商品所帶來的愉悅，因此在迷的消費中，不能單純的將消費視 為一種物質轉移的過程，在此過程中被消費的並非是文本商品本身，還涉及到文 化與符號之間的互動關係。也就是說，偶像商品的消費是一種符號的消費，迷將 偶像之象徵意義逐漸商品化，迷一旦消費了該商品，也就間接擁有了偶像的符號 象徵，藉此獲得心中的滿足感與愉悅感。
二、日本偶像迷的經濟現象
談論到日本的偶像迷，就不得不提到日本的「御宅族」，御宅族被認為是支 撐日本偶像產業的核心者。野村總合研究所在2004 年針對御宅族市場所進行的 詳細消費狀況調查中，共包含了十二個御宅族市場的分析結果，而「藝人」（偶 像）就包括在其一。御宅族當然不只分布在這十二個領域，野村總合研究所對此 有所解釋，此為特別挑出消費行為有其特徵，人口也較多的十二個類別。以人口 來看，藝人市場人口數為28 萬人，僅次於漫畫領域的 35 萬人，市場規模為 610 億圓，在漫畫830 億圓與旅行領域的 810 億圓之後38。矢野經濟研究從2008 年 開始，每年發表御宅族市場的徹底研究39，在御宅族市場的分類中，也有「偶像」
這一分類。
「御宅族」一詞一般認為是中森明夫40在1983 年 6 月至 1983 年 12 月在中 期於漫畫月刊《漫画ブリッコ》41上連載的《「おたく」の研究》專欄中，初次 正式的使用這個名詞來稱呼這個族群，用來指稱對於某種領域的愛好有異於常人
38 野村總合研究所、御宅族市場預測小組著，江裕真譯，瞄準御宅族 OTAKU SHIJOU NO KENKYUU，（台北：商周出版，2006 年），頁 59-60。
39 矢野経済研究所，「オタク」市場に関する調査結果，2012 年 10 月 15 日
40 中森明夫，社會評論分析者與編輯。
41 1982 年創刊的面向成人的漫畫雜誌，由セルフ出版發行，日正堂發售。
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的熱衷及知識的人。現今日本女子偶像團體的偶像迷，常自稱為「wota（ヲタ）」，
也是由寫作片假名的「otaku（オタク）」，轉變成或帶有嘲諷或自嘲性質的非正 式的書寫型式「wotaku ヲタク」，縮寫為「wota ヲタ」，並多在網路上運用。
《オタク市場の研究》一書中將「御宅族」定義為：「御宅族執著於某種人、
事、物」、「御宅族以甚為極端的方式，把時間和金錢集中消耗在該對象上」、「御 宅族對該對象有豐富的知識與創作力，而且會從事散播資訊與創作的活動」。御 宅族族定義的變遷，是以很久以前就存在的「狂熱者」、「蒐集者」這樣抱持著特 定興趣的人，延伸至「有強烈特定偏好」的人。
御宅族的行動模式以及消費行為有其特徵，野村總合研究所舉出了三個值得 關注的要點。第一為維持高水準的消費：在自己偏好的領域中，御宅族一看到想 要的商品或服務，即使單價高還是會消費，並且會不斷持續的消費下去，有著花 錢不眨眼的傾向。和一般消費者比起來，御宅族在其領域的花費十分驚人。第二、
不只消費，也會創作，而創造出新價值。不只該領域的經營者才會提供資訊或商 品，消費者也會提供資訊或從事創作，而產生新的附加價值，使產品內容發展得 更為豐富。第三、在社群中積極傳布資訊：御宅族會在網路上廣為蒐集與交換資 訊，而經由御宅族所催生出來的資訊，還可透過口耳相傳的方式傳播到非御宅族 耳中，而對整體市場帶來影響。以上三個消費特徵，在日本偶像迷的經濟現象中 也能看出。
也就是說，消費市場中存在著「採取極端消費行動的一群人」，可稱之為消 費性御宅族，他們無條件進行消費、且難以抑制的消費。此種極端消費有個特徵，
就是消費活動會讓他們陳進在自己的強烈偏好，透過消費得以更接近新目中的理 想。至於何謂理想？「心目中偶像的模樣」，或是「最高效能的電腦」都是例子。
御宅族在消費時，追求理想狀態的熱情會區使他們採取消費行動，當他們將絕大 部分的可支配所得做此消費，漸漸接近心中理想時，他們對於這件事的熱情也會 跟著增加，這便是一種正向回饋的結構，誘發他們做下一次消費的循環。
而所謂的藝人御宅族，便是指強烈欣賞特定表演者、藝人或演員，或是覺得
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和他們有相同感受，而積極蒐集情報、參加支援活動，並且在生活中把這些活動 列為較高優先度的人。
三、角色消費與體驗消費
日本偶像迷的消費，或許因為動漫遊戲產業在日本的蓬勃，以及網際網路的 高度普及，發展出有別於其他國家的消費習慣。角色消費以及體驗消費，便是使 得日本的偶像產業能夠持續進展的特殊消費者購買行為。
（一）角色消費
所謂的「角色」（キャラ）指的是諸如「角色成立」（キャラが立つ）「角色 重複」（キャラがかぶる）等，這些在日本日常就在使用的「角色」之意。最初 是在漫畫或者是搞笑業界裡常使用的詞語，在小說、動漫畫、電影、或電腦遊戲 等杜撰出的世界中登場人物的性格。對漫畫等次文化造詣深的日本前總理麻生太 郎，在2007 年自由民主黨總裁選舉時，對福田康夫說出了「我的角色鮮明，但 你並不是如此」42，以這樣的用語代表自己具有個人特色。讓「角色」一詞的使 用變得更加日常。
在日本日常中順勢的就會形成各式「角色」，例如校園欺凌的研究中顯示，
現代日本國高中生的教室空間內，就已經形成了一個「角色的生態圈」，當在此 空間內某一人被認定為「被欺負角色」的話，那麼在下次的班級替換之前，就將 一直被作為被欺凌的對象。在如此強大的角色文化之下，其中也有著好處，最大 的優點就在於溝通的順暢化，當了解自己和對方的角色立場之後，溝通的模式便 可以自然而然的定下來。角色作為一種準則的便利性就在於，原本的性格是複雜 也好單純也好，都會被角色這個框架所拉近，因為角色有這個力量。
「角色」這個用法看上去和「性格」是同義詞，但其含義是不相同的，所謂
42 原文為「私は非常にキャラが立ちすぎているが、福田氏はあまりそうじゃない」。斎藤環，
「KY 総理」のキャラ分析 ～内なる熱さを秘めた黒子の未来やいかに～，PHP 研究所，
<http://shuchi.php.co.jp/article/571>，（2008 年 04 月 08 日）
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「性格」指的是每個人本質上是如何，而「角色」和本質並無關係僅僅是「角色 擔當」而已。也就是說，在人際關係又或者是團體內部來說，這個人所處位置的 坐標就是「角色」，既然如此在所屬集團又或者是人際關係發生了變動之後，角 色也同時進行轉換的事情也是常有的。
「角色」與「性格」是息息相關的，且從「角色」的字義切入分析，現今所 使用的「角色」一詞，已是「Character」一詞的引申義，也就是已經衍申出兩種 意思，簡而言之就是當使用「Character」一詞時，其所指的是該人物本身的個人 性格；反之，當使用「角色」（キャラ）一詞時，則是隱含了一些杜撰的性質，
也就是試圖塑造一種形象，亦或是讓他們在團體中扮演某種特定的角色，也就是 讓他們「演活」這樣的角色；因此一般而言，若使用「Character」來形容一個人 的特質，指該偶像的性格是與生俱來，自然不造作，相反的，若使用「角色」（キ
也就是試圖塑造一種形象，亦或是讓他們在團體中扮演某種特定的角色，也就是 讓他們「演活」這樣的角色；因此一般而言，若使用「Character」來形容一個人 的特質，指該偶像的性格是與生俱來，自然不造作，相反的，若使用「角色」（キ