晚期資本主義的電影產業

對於Jameson(1990)來說，他對於當代社會的後現代性提出兩個看法，首先 他認為後現代主義是作為盛期現代主義(high modernism)所創造出既有形式的特 定反動；另一個看法則是後現代造成主要的界線和分野的消失，包括高等文化和 所謂大眾文化之間舊有劃分的消抹、公共場域和私人空間界線的消失等。Jameson 認為這種現象的產生，肇因為資本主義的發達將經濟秩序、社會生活推進到新的 時期，Jameson 稱之為晚期資本主義或跨國資本主義，這個時代的社會組織與構

成不再依循傳統資本主義的運作規律，不再以工業生產為其發展的主導力量，更 不再以階級鬥爭作為統攝社會生活的總體方式，也就是Mandel 所謂當前的新型 社會是資本主義的第三個進程：「資本主義擴張至尚未被商品化的其他領域」²¹⁷。

如果說電影工業是現代主義的代表，阿多諾認為文化商品終究還是為市場生 產，並且具備標準化和偽個性化的生產特徵，使得大眾文化成為資本主義意識型 態的統治工具。對於阿多諾的說法，我們可以認定這是現代主義的思維取向，認 為文化商品表現的是資本主義意識型態的統治狀況。這與早期好萊塢由上而下壟 斷電影產業的各個環節可見一班，在1948 年以前，製作、發行和映演業緊密地 進行垂直整合，好萊塢的八大公司不是透過映演端整併製片業，就是壟斷製作技 術進而發展自身的映演戲院，再透過組織嚴密與高度排他性的經營手法，單一公 司發行自己的影片，並且在自己的戲院(或與自己結盟的戲院)進行放映，以獲得 最大的利潤。對於早期好萊塢工業而言，如何鞏固自身的電影生產鏈是其能否掌 控獲利關鍵的主因，並通過生產鏈的壟斷，進而產生電影商品化的統治結構。

然而在1948 年之後，一方面受到反拖拉斯法的限制，規範製片公司不可片 面壟斷映演部門，因此使得發行成為產業的核心，如何將自己的影片銷售出去成 為重要的獲利關鍵。另一方面，受到電視、錄影技術等的發展，電視逐漸取代電 影作為大眾娛樂的第一首選，因此電影行銷的地位也開始變動，竄升為電影產業 的重要部門，不管是寬螢幕、3D 立體電影以及其他電影技術的創新，都成為電 影業的行銷策略，並且當數位技術介入電影產業之後，數位電影、數位動畫成為 行銷工具的口號，而網路的發達更成為今日電影業發行的重要目標市場以及行銷 工具的利用對象。

在好萊塢電影工業的發展脈絡中，我們可以發現電影工業的營運目標從控制 生產鏈的確保「最大數量的利潤回收」，轉變成推崇多角化發行、行銷企劃的「最 高效率的利潤回收」，這兩個目標或許有部分是雷同的，同樣在於實現好萊塢的 獲利，但是從強調生產的控制到強調消費的刺激，卻是兩種截然不同的概念。

對於Mandel 而言，他將資本主義分成三個階段，首先是作為開啟現代主義 動力的市場資本主義，第二階段為壟斷式的資本主義，第三階段則是走向跨國的

217 參考自 Jameson, F. 1990, The Cultural Logic of the Late Capitalism.

晚期資本(Late Capital)。這三個歷史分期隱含著不同的意義，市場資本主義表現 的是人類的經濟活動現象，它的動機在於破除舊有的封建制度。壟斷式資本主義 表現的是意識型態，作為資本階級統治的工具，至於在第三個時期，Mandel 認 為是走向跨國資本主義，資本主義開始征服那些它未曾佔領的第三世界。但是蔡 錚雲對於資本主義的第三階段，提出了現象的觀察，他認為：

從社會經濟條件而言，它不再是進步的象徵(機器取代手工業)，而成為 有礙進步的保守勢力(作為無產階級革命對象的統治階級，或是新興工 業所要挑戰的既得利益階級)。但就表現出來的後現代樣態來說，由於 此刻所謂的資訊化、商品化這些進步的化身，正如火如荼地使服務業抬 頭讓傳統工業走入夕陽，它們才是批判性現代主義的真正代表。²¹⁸

對於蔡錚雲所解釋的晚期資本主義的轉向，並非如同Jameson 與 Mandel 所 認知的走向跨國資本主義，當然我們不能否定資本主義的全球化是一個當代顯而 易見的現象，但是蔡錚雲所要提出的是當代社會的存在氛圍，「當一切看起來都 是亂七八糟時，所有整理工作的意涵並沒有什麼特定應然指稱，只是滿足另一種 慾望要求罷了」²¹⁹。「現象的亂七八糟」和「慾望的快速流動」正是晚期資本社 會最大的兩項特徵，現象的亂七八糟並不意味現象的錯誤，而是所有舊事物與新 事物、舊價值與新價值，都在商品化的社會形塑中，被放在交易臺上多樣並置，

沒有任何事物有新舊之分、或是高下之別；而當代消費型態倒轉了生產和消費的 關聯，也進一步解消了消費之中需求和欲望的關係，需求即欲望、欲望即需求，

只能透過假設性的滿足去彌補不斷欲望的空虛。

在這樣的文化邏輯之下，個體的慾望如何透過多樣並置的商品獲得滿足，因 而成為晚期資本主義運作的型態。因此，對於電影工業而言，多樣並置的商品並 非指涉更多樣的影片製作，而是更多樣的發行通路/映演方式，它們必須不斷創 造新的行銷管道、發行通路/映演媒介，以取得「最高效率的利潤回收」²²⁰。然 而，更多更有效率的發行與映演管道事實上也象徵著行銷與通路技術的進步與多

218 引用自蔡錚雲，2006，《另類哲學：現代社會的後現代文化》，頁 71。

219 引用自蔡錚雲，2006，《另類哲學：現代社會的後現代文化》，頁 71-72。

220 Jameson 認為商品社會的規律驅使商品不斷被生產，以最高的效率要求利潤的回收，在資本 主義晚期發展中，「最高效率的利潤回收」取代了過去大量生產的意義，也因此，美感的創造、

實驗與更新也必然受到更多的限制。

樣化，在好萊塢的發展歷史中，我們可以發現電影工業從產業內垂直整合到跨產 業的多角化經營的歷史脈絡，也就是從製片─發行─映演的產業內環境，擴張到 無線電視、有線電視、錄影帶、DVD、網路乃至於手機等通路與放映端的經營。

這一個發展的趨勢正好與技術發展歷程不謀而合，也許是我們會稱之為技術決定 論，是一種必然的趨勢。但是在Wasko 的《超越大螢幕：資訊時代的好萊塢》²²¹ 一書中，她將好萊塢電影工業與這些技術發展的過程作了相當深入的研究，她認 為電影工業在技術發展的初期都將這些電影之外的新興技術視作市場的競爭對 象，一直到使用者已然適應這些技術，電影工業的老大哥們才順應時勢投身入新 的領域。因此，對於電影工業的多角化經營，並非單單指向技術決定論，而是作 為反應當前社會型態的行為。因此，以「消費個體」為中心的電影發行與行銷戰 將與日俱增，Miller 等人引用《脫線舞男》製片人 Pasolini 的言語：

「發行、發行、發行─這才是問題的所在…業界所有的人對歐洲製片人 說，你只消拍些觀眾愛看的電影，這完全是鬼扯。這裡舊有很多美國電 影，根本不應該在一百家戲院同時上映，影評差的不得了的鬼電影，根 本就沒有人要看，但就只因為大片廠夠力，電影就上了這一百家戲院 了。」²²²

Pasolini 的這番言論可以表達出近期好萊塢將發展的重點從生產部門轉移到 發行部門，只要能掌握戲院通路，就能掌握可被預期的回收效果，尤其當社會大 眾接受了其他新科技的生活之後，好萊塢工業更竭盡所能地涉入這些新科技的營 運，並將其視為影片發行的其他通路，在1990 年，美國好萊塢的電影票房僅佔 年收入的32%，其他的 68%都來自於其他的發行通路。因此，從首輪戲院、二 輪戲院、衍生商品與影帶販售、影帶出租業、手機下載視訊、網路隨選視聽 (Video-on-demand)、付費有線電視、無線電視，廣泛的通路在好萊塢的發行計劃 中，不但延長了影片的生命週期，更形成一個超大型網絡的影像世界，包圍在消 費者生活的每一片刻。

除了開發新的發行與映演通路之外，行銷戰的成功與否也成為電影工業獲利

221 Wasko, J. 1994, Hollywood in the Information Age. 中譯本由魏玓譯，1999，《超越大銀幕─資 訊時代的好萊塢》。臺北市：遠流。

222 引用自 Miller, T. ,Govil, N. ,Mcmurria, J. ,Maxwell, R. 2001, Global Hollywood. 頁 243。

的重要因素，而且近期好萊塢對於行銷費用的投入更是日亦高漲²²³，更可見行銷 計劃對於好萊塢電影發行的重要性。最早的時候，好萊塢工業的行銷計劃只要著 眼於價格競爭(低價促銷)之上，尤其以「五分錢戲院」的競爭時期最為明顯，但 是低價競爭使得所有的電影商都深受其害，並且無法有效劃分彼此的市場區隔，

因此處於敵對狀態的各家電影廠商，轉而透過行銷手段，企圖區分自己和競爭者 的電影²²⁴。行銷宣傳在好萊塢的發展脈絡中，不只是提昇消費者對於該影片的偏 好積累，更是作為一種進入障礙的設置，尤其在當代行銷工具與成本的激烈發展 中，包括預告片、廣告、文宣品、聯合促銷(Tie-ins)、活動行銷、置入式行銷、

網路行銷等等五花八門的行銷技術，所有關於影片的片段符號早已在尚未發行之 前，就已經充斥著整個日常生活。

「在發行電影之前，行銷人員在各公共空間裡，蜂湧灌入各種預告片、

海報、電視及平面媒體的廣告─所有這些文宣品都將電影最主要的視覺 賣點，剪輯下來，在將它們濃縮簡約為簡單的形象，用來勾引人們付

海報、電視及平面媒體的廣告─所有這些文宣品都將電影最主要的視覺 賣點，剪輯下來，在將它們濃縮簡約為簡單的形象，用來勾引人們付