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第二節 案例選擇與理論取樣
本文選擇以故宮商店作為分析導意的案例，鎖定以2016 年至 2018 所舉辦的快閃展 為分析重點。這些快閃展都在一日內結束，並且可以每次追蹤其績效，每次籌劃期大約 為三個月，因而適合逐一追蹤其導覽效果。若為常設展或是為期一個月以上的展覽則為 不妥。以故宮商店快閃展做為分析主案例有四項理論抽樣考量：導意的困境與再意會所 帶出的改變，分述如下。
第一、導覽的創新特性：本研究欲研究的是故宮「導覽」方式的轉變，與過往的策 展概念不同。傳統博物館的「策展」指的是博物館人員的文物導覽設計與規劃，而本研 究的「導覽」則是指故宮商店所推出的新服務。而原本在故宮正館中，本身也具有導覽 的服務，歸納有三類：第一類，旅客可以自行租借導覽機，並索取導覽地圖，按照文物 的編號取得相關資訊，此類型屬於目錄型資料，觀眾可以依照自己的喜好選取編號聆聽 或是跳過；第二類，由旅行社導遊帶領的導覽，主要的訊息傳遞者在導遊身上，導遊可 以憑藉自身閱讀喜好以及導覽時間的規劃來傳達文物相關的資訊；第三類，由故宮培訓 的志工導覽，此種型態會加入較多的學術性資料以及根據自身導覽經驗所準備的文物小 故事。
而目前的做法便是由故宮研究者設定特展主題，作為策展的依據。然而此三類導覽 方式卻會產生一些問題，首先在租借導覽機的部分，內容過於制式與不便；其次在旅行 社導覽部分，因每次的導覽不同可能會因為導覽者的熟悉度以及是否對文物有興趣而產 生良莠不齊的問題；最後是導覽志工，雖然導覽內容豐富但資源與時間有限，且因每位 志工的特質不同，因此呈現的導覽方式也就不盡相同，導覽內容仍然偏標準答案式的資 訊，不容易引起觀眾的共鳴。傳統的導覽方式雖然快速，也能夠讓觀眾自主選擇，卻忽 略觀眾對於文物的誤解。在本研究中要觀察有別於傳統導覽方式的創新導覽作為，亦即
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故宮商店如何重新理解觀眾的誤會後，運用導意作法並將之轉換成導覽模式。不同的導 意作法可根據不同的認知狀況做調整，並非單向配對的概念，而可以是多樣化的選擇。
以上三種導覽的共同問題是所導覽的文物與觀眾期望略有出入，且導覽的資訊與故 宮商店之文創商品缺乏關聯，觀眾想看的國寶往往在庫房保修而無以得見，導致觀眾看 完展覽與逛完商店後，無法帶回文物的記憶，而文創商品也有滯銷的風險。本研究的「導 覽」與上述三種類型不同，是故宮商店所推出的導覽，導覽乃觀眾與參觀文物之間的橋 樑，透過導覽讓觀眾了解文物所蘊含的意涵。並將導覽場域分為故宮內與故宮外(故宮 商店)，這樣的導覽設計能夠使觀眾觀展後至故宮商店時會解決看不到珍寶以及看不懂 文物的痛點。這項導覽於本研究中所指的主題是「人見人愛蘇東坡」，而在故宮內的主 題為「宋代文人風雅」，故宮外的主題為「赤壁上的東坡」，展物則是包含《前赤壁賦》、
《後赤壁圖》及《寒食帖》，由故宮商店反向策劃的導覽，其中有三項改變。
首先是導覽一致性，導覽人員配合在故宮正館內引導時會先強調宋朝相關文物來搭 配主題(宋代文人風雅)，例如青瓷蓮花溫碗以及青瓷水仙盆，讓觀眾感到有一致性。其 次是聚焦式導覽，在觀眾抵達故宮商店時，另一批導覽人員會順勢搭配宋代文豪蘇軾的 國寶級文物，如前赤壁賦書法、後赤壁圖(文徵明作)、寒食帖，剛好此三項文物皆與蘇 軾流放黃州時的故事有關，如此一來更可以聚焦。
此導覽方式不僅主題鮮明又凸顯ㄧ物難見的珍貴，意即看不到真品，也可以觀賞逼 真品。故宮文物珍貴，每展一次都有可能因為氣溫與濕氣傷害展品，因此對於展期的規 定較為嚴格，若依序等待珍品，可能要好幾十年才能夠看到真品，這樣的問題卻得以在 故宮商店中一償宿願。最後是百科式導覽，在故宮商店的導覽方式改變成以故事與百科 方式演出。例如，後赤壁圖不用以往的制式方式介紹「文人青綠山水傳統」，而改以創 意東坡、浪漫東坡、文學東坡、莊子東坡四大主題來配合畫中的四個情景講解，並帶出
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蘇軾精彩的生平故事，這樣的導覽方式相較以往更具有創新的導覽方式，解決了「看不 懂」的問題。
第二、意會的變動性：本研究之主體是設計者，接受者是觀眾。欲分析導意，便需 先探索觀眾認知上的變動，如非陌生、驚訝狀況下進行理解，意會難以成立(Weick, 1990)。
意會是人們接觸陌生事物時，回溯過往認知概念並嘗試對新事物產生的理解。從此定義 來看，由於每個人的過去經驗與背景不同，回溯的事件也不同，因此會形成多樣化的意 會(Weick, 1995)。認知是存在於過去腦海中已知的認識，而意會則是面對陌生事物所產 生的心智探索活動，動態而複雜(Patriotta, 2003)，它牽涉到演化(Warglien, 2002)與詮釋 (Lant, 2002)，並會根據人們過往不同的認知而有不同的意會。觀眾對文物的認知可能存 在著誤解、一知半解或全然不解，因此進行意會活動時，經回溯過程會建構出具有誤解 的初始意會，而設計者便能從這樣的初始意會中進行導意，進而展開服務設計。若導意 前後，意會沒有改變，也難以有再意會的結果。在故宮的文物展中，觀眾在展場中觀展，
往往淪為走馬看花，多數人不是無感，就是誤解，不但帶著誤解之意會而去，而且也是 帶著負意會而失去再訪的動機，甚至傳播負評。
常見的抱怨便是看不懂與看不到。到展場看了許多文物，雖然有導覽機、說明卡，
但都因功能性的資訊而理解有限，更多觀眾則是拍照記下文物名稱，便滿足他們到此一 遊與上傳社交媒體的目的任務。故宮雖派有義工，但導覽水準不一，多數也只是按照文 物的年代背景與功能特性，偶爾加入歷史背景解說。非正規導覽員如旅行團導遊則是加 油添醋，所說的只是為了吸引遊客，卻與史實相逕庭。更多觀眾則是看不到想看的國寶，
如黃公望的《富春山居圖》、蘇軾之書法及朗士寧《百駿圖》。
本研究對意會之要求亦不似博物館傳統之觀眾調查，著重於分析觀者之組成、流量 規模與滿意度(Huang, 2013; Pallud & Monod, 2010)。本文之要求是分析再意會的過程，
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這包含意會的觸發、誤解的產生與新體會的浮現。於故宮快閃店導覽中，觀者一開始對 文物陌生，因而造成各種的誤解到導覽結束後產生全新理解並有所收穫。這些認知上的 變動符合此理論取樣考量。
第三、導意之困境：導意需在制約中進行。若只是故宮常態舉辦的推廣教育則不恰 當，因無導意之需。導意之前提是用戶的認知造成某種創新的排斥，譬如對某種科技之 恐懼或頑固而無法接受，這類因思維框架而產生的阻力往往比物質性的阻礙，如缺人力 或預算，還難以克服。也因此衍伸導意的需求，設計者嘗試以說故事或建立合法性、認 同感、信任度而扭轉對方的想法。易言之，導意可謂是認知轉移的行動與謀略，促成對 方的轉念。
本研究之主角非故宮，而是故宮商店，故宮乃故宮商店的機構性制約來源。故宮商 店乃於 2015 年外包給時藝多媒體傳播股份有限公司(簡稱時藝多)經營，其中包括接受 十多名故宮員工以及高昂的業績要求，更內含高額的罰款。但時藝多並沒有足夠的授權，
商品開發、商品上架品牌授權等都受到故宮管制。例如，故宮年度展覽主題往往未能及 時告知故宮商店，而使相應商品開發來不及。若即時得知，商品提案又會因委員會審查 而來不及生產。經核可之文創商品又不見得是市場所需，也不一定能與文物充分搭配，
更難以展現文物之文化內涵。
一位設計者便感嘆：「故宮文創商品是創多於文，而當創意多，文化含量少時，跟 一般公仔又有何異？」一位企業主管也點出：「我一眼看過去，全都看不上眼，也買不 下手，在台北故宮盡是翠玉白菜等低俗鑰匙圈，在北京故宮全是低劣的觀光商品，買回 去兩天就壞了，根本連看都不想看。」觀眾至「宮內」看展沒觸動，到「宮外」商店自 然也不會心動，更何況宮內宮外很不容易聯想在一起。商品店與文物展搭不上，文創商 品又不夠「文」。這使得導意格外重要，也點出三項挑戰。其一，導覽必須連結宮內與
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宮外，但故宮策劃人卻不見得會配合。其二，觀者必須能由導覽中觸發觀者對文物的感 動，並延伸此感動，轉化為購買行為。然而，故宮商店內的商品卻不一定能及時更新，
而必須將就。其三，更難之，要解決觀眾千里迢迢來到故宮卻看不到國寶的遺憾，但故 宮又硬性規定每展一次文物需封三年的規定。
第四、當導意促成觀眾的再意會時，除了追蹤認知上的改變外，更需要分析再意會 對故宮商店帶來的經濟回饋。若快閃展舉辦的轟轟烈烈，也帶入了人潮，但是他們卻未 產生某種正面的新意會，也就是對文物並沒有新體會也沒有觸動因而心動，產生購買行 動，便不符合導意理論之要求。追蹤過去三年舉辦的快閃展經驗，發現在四次快閃展中 的購買金額都令人驚訝，創下單日新台幣30～70 萬的單日業績，這使再意會的成效得
第四、當導意促成觀眾的再意會時，除了追蹤認知上的改變外，更需要分析再意會 對故宮商店帶來的經濟回饋。若快閃展舉辦的轟轟烈烈，也帶入了人潮，但是他們卻未 產生某種正面的新意會，也就是對文物並沒有新體會也沒有觸動因而心動，產生購買行 動，便不符合導意理論之要求。追蹤過去三年舉辦的快閃展經驗，發現在四次快閃展中 的購買金額都令人驚訝，創下單日新台幣30～70 萬的單日業績，這使再意會的成效得