科技導意：形塑使用者意會賦能博物館商店服務創新 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士學位論文. 科技導意：形塑使用者意會賦能博物館商店服務創新治. 政. 大. 立 Shaping Users’ Sensemaking for Enabling Technology Sensegiving: ‧. ‧ 國. 學. Service Innovation in Museum Store. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：蕭瑞麟博士研究生：徐嘉黛撰中華民國一零八年九月. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(2) 致謝攻讀博士班的過程，曾經有一百個理由可以中途放棄，但寫到致謝後回首這段奇幻旅程，從來沒有一個理由真正讓我放棄。在追求知識的過程當中，必然會碰到許多挫折，而這個挫折感其實來自於越學習越深感於自身的不足，然而更有趣的是，越不足越對往後的學習之路有所期待，因此在這樣挫折但又有所期待的心境中，逐步向前，穩健的一步一腳印完成博士生涯。能夠完成博士的學業，太多感謝無法於致謝中一一表達，但最感謝的仍然是時而扮演魔鬼時而扮演天使的恩師，蕭老師。因此致謝我一樣要用博班學. 政治大. 習到的 3LL(three lesson learn)來表達我的博班體會與感謝。. 立. ‧ 國. 學. 首先是紀律成就思辨。在學術能力養成的過程中，思辨是老師時常耳提面命的學術要培養的重要能力之一，要養成思辨的能力其實是需要好長一段時間的自我對話以及不斷. ‧. 與自身僵固與不知變通的舊有知識對抗，這項能力需要靠每天練習 3LL 才有辦法養成。. Nat. sit. y. 其次是有正念才能轉念。面對一段剛開始走期待，越走越看不到盡頭的路，要常常給自. n. al. er. io. 己加油打氣，唯有相信柳暗花明又一村，才能夠在浩瀚的書海中尋得研究洞見，轉念間，. i n U. v. 曙光即在眼前。最後是生活即研究的領悟。剛開始學習的時候，還不知天高地厚，當知. Ch. engchi. 道學海無涯後，生活就與研究已經無法分割，每天都在做學習，時間永遠覺得不夠用，如果有這樣的感覺要恭喜自己，你走在研究的道路上。謝謝一路陪伴我成長，手把手帶領我做研究和體會人生的蕭老師，還有我的博班啟蒙恩師蕙芬老師，兩位老師都是言教不如身教的典範，他們對於學術的熱情總是能夠感染我，讓我能夠從泥淖中再度站起繼續往前。也謝謝思華老師給予我學習教育創新的機會。還有如同家人的卡姐以及所有的研究夥伴。最後謝謝我的家人與男友，無條件支持我走學術之路。即使畢業，我想學習也不會有結束的一天，我會帶著更多的能量繼續往前。. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(3) 聲明頁本篇論文所引援的案例、訪談及分析，是個人以學術的角度去嘗試的一種學術解讀，以探討制度創新的各種可能性，並不代表本文中各案例公司的立場。本論文不適宜當作任何具法律性質之參考與引述。若引述本論文時，文中的資料，包含但不限於商標、營業名稱、圖形、標誌以及資料等，其著作權、專利權、商標權、智慧財產權及所有相關權利，均屬於原權利人。在未經合法權利人授權前，請勿擅自以任何形式複製、改作、編輯、發行、散布、公開播送或其他非法使用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(4) 中文摘要企業應該擔心的不是創新有無被採納，而是創新為何錯誤地被採納。無論有無科技涉入，許多創新被採用時，由於使用者認知的落差，在陌生狀態下產生曲解的意會，而造成對創新有誤會的解讀。此時，就算使用者採納創新，也不見得能夠發揮預期的效果。設計者要如何才能夠引導使用者才能有效地採用創新，成為重要議題。本研究分析國立故宮博物院商店舉辦的快閃展，了解使用者面對數位典藏所產生的誤解性採納問題。本文解析觀眾意會的三個階段：初始意會、導意作法、再意會，以便理解使用者認知歷程，如. 治政大何由初始意會而後又改變原先的意會。這樣的分析需要深入理解策劃人、創新與觀眾之立. 間的互動，探索策劃人是用什麼方式引導觀眾的認知，而運用導意的方式重新建構觀眾. ‧ 國. 學. 的意會，最後使觀眾能有效地採納，也就是以新的方式領會博物館文物的意義。學理上，. ‧. 本文點出重塑使用者認知於創新採納過程中的過程，闡釋策劃人導意的作法，理解如何. sit. y. Nat. 從觀眾認知的曲解中找到重新詮釋文物的契機，引導使用者的再意會，因而浮現新的體. n. al. er. io. 會。實務上，本文解讀一套策展的導意策略，藉由理解觀眾的誤會而找出改變觀眾的意. i n U. v. 會。當創新採納能知道使用者驚訝的構成，就能夠引導驚訝變成驚喜，進而讓創新採納. Ch. engchi. 變得有效，使博物館策展不再是不動與互動，而是產生文化上的感動。關鍵字：創新採納、科技意會、使用者認知、導意、博物館策展. ii. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(5) 英文摘要 Abstract: Oftentimes, what we should really worry is not whether an innovation is adopted or not, but why innovation is adopted misleadingly. When numerous innovations are adopted, users are likely to misinterpret their applications. This is due to users’ cognitive dissonance and results in making wrong senses of the innovation. As such, even though users adopt the innovation, it may not necessarily lead to anticipate outcomes. In this circumstance, designers need to develop ways to guide users so as to adopt innovations effectively. This thesis analyzes the pop-up exhibition at the National Palace Museum Store to understand audiences’ adoption of the digital archive of cultural artifacts. The analysis follows the variation process of sensemaking in three steps: Initial sensemaking, sensegiving and sense-remaking. It traces. 政治大 analyzes the interaction among exhibition organizers, artifacts (and replicas), and audiences 立 to explore how designers guide audiences’ cognitive understanding through sensegiving changes in user's cognitive process mediated by designers’ sensegiving practices. This study. ‧ 國. 學. practices. Audiences are able to comprehend the meaning of museum artifacts. Theoretically, this research elaborates designers’ sensegiving practice in reshaping users’ cognition,. ‧. enabling richer experience for museum exhibition. Practically, this article proposes a set of communication strategies for organizing museum exhibition, while suggesting a set of. Nat. sit. y. practical steps for exercising sensegiving. When innovators could navigate user's cognition,. er. io. turn shocks into surprises, they could then enable effective innovation. By so doing, museum exhibition would move beyond static or interactive display, and gear toward a new genre of. n. al. Ch. exhibition that may touch audiences culturally.. engchi. i n U. v. Keywords: innovation adoption, technology sensemaking, user cognition, sensegiving, museum exhibition.. iii. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(6) 目錄聲明頁.............................................................................................................................I 中文摘要........................................................................................................................II 英文摘要.......................................................................................................................III 圖目錄.......................................................................................................................... IX 表目錄........................................................................................................................... X 壹、緒論 ......................................................................................................................... 1. 政治大. 第一節研究動機 .......................................................................................................... 1. 立. 一、實務現象 ........................................................................................................... 1. ‧ 國. 學. 二、理論議題 ........................................................................................................... 5 三、研究問題 ........................................................................................................... 8. ‧. 第二節研究目的 .......................................................................................................... 9. y. Nat. er. io. sit. 第三節預期貢獻 ........................................................................................................ 11 貳、文獻回顧 ................................................................................................................ 14. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第一節名詞定義 ........................................................................................................ 14 一、博物館創新：策展與導覽的挑戰 ................................................................. 15 二、意會與導意：對創新採納的影響 ................................................................. 18 第二節創新採納理論之背景 .................................................................................... 20 一、條件因素驗證 ................................................................................................. 20 二、使用者行為特徵 ............................................................................................. 21 第三節認知落差觀點 ................................................................................................ 23 一、科技的認知框架 ............................................................................................. 23 二、認知偏差 ......................................................................................................... 24 iv. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(7) 三、社會建構過程 ................................................................................................. 26 第四節科技意會觀點 ................................................................................................ 28 一、陌生觸發意會 ................................................................................................. 28 二、正意會、負意會 ............................................................................................. 29 三、意會是客製化溝通 ......................................................................................... 31 四、認知轉換 ......................................................................................................... 36 第五節理論缺口─科技導意觀點 ............................................................................ 39 參、研究方法 ................................................................................................................ 45. 政治大. 第一節研究方法：實務的脈絡 ................................................................................ 45. 立. 第二節案例選擇與理論取樣 .................................................................................... 49. ‧ 國. 學. 第三節分析架構 ........................................................................................................ 53 第四節資料蒐集與分析 ............................................................................................ 57. ‧. sit. y. Nat. 肆、研究發現 ................................................................................................................ 66. al. er. io. 第一節博物館策展的挑戰 ........................................................................................ 66. v. n. 一、故宮商店的文創歷程 ..................................................................................... 66. Ch. engchi. i n U. 二、策展的四個演進過程 ..................................................................................... 71 （一）第一代：陳列不動的文物 .................................................................................. 71 （二）第二代：走動的園區展覽 .................................................................................. 72 （三）第三代：互動的數位典藏 .................................................................................. 74 （四）第四代：追求觀展的感動 .................................................................................. 75. 三、策展的三大挑戰 ............................................................................................. 79 （一）看不懂：深奧的解釋難以親近 .......................................................................... 79 （二）看不到：鎮館之寶怎麼沒展出 .......................................................................... 85 （三）看不上：到底要買什麼 ...................................................................................... 87. 四、導覽文創化之整體規劃 ................................................................................. 88 第二節宮內導覽過程 ................................................................................................ 91 v. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(8) 一、初始意會 ......................................................................................................... 92 （一）意會觸發：雨過天怎麼青 .................................................................................. 93 （二）意會觸發：最貴泡麵碗 ...................................................................................... 94 （三）意會觸發：十一億的小碟子 .............................................................................. 97. 二、導意作法 ......................................................................................................... 97 （一）導意作法：青瓷水仙盆─瑪瑙點出天青 .......................................................... 98 （二）導意作法：蓮花溫碗─《文會圖》裡的下午茶 ............................................ 100 （三）導意作法：汝窯青瓷─蘇富比的稀世珍品 .................................................... 104. 三、再度意會 ....................................................................................................... 106 （一）再度意會：瑪瑙入釉，雨後天青很恬靜 ........................................................ 106. 政治大（三）再度意會：稀世寶物，才賣兩萬不很貴 ........................................................ 108 立（二）再度意會：蓮花溫碗，文雅溫酒不泡麵 ........................................................ 107. ‧ 國. 學. 第三節《前赤壁賦》導覽設計 .............................................................................. 109. 一、初始意會 ....................................................................................................... 109. ‧. （一）意會觸發：縱一葦之所如─蘇軾很有名嗎 .................................................... 110 （二）意會觸發：客有吹洞簫者─蘇軾是去遊玩嗎 ................................................ 111. Nat. sit. y. （三）意會觸發：橫槊賦詩─黃州為何有赤壁 ........................................................ 112. er. io. （四）意會觸發：侶魚蝦友麋鹿─蘇軾郊遊很開心嗎 ............................................ 115. al. v i n C （一）導意作法：文采飛揚h........................................................................................ 119 engchi U n. 二、導意作法 ....................................................................................................... 116. （二）導意作法：官場貶謫 ........................................................................................ 121 （三）導意作法：感嘆三國 ........................................................................................ 122 （四）導意作法：心靈療癒 ........................................................................................ 124. 三、再度意會 ....................................................................................................... 126 （一）再意會：才高八斗志難伸，一貶再貶無人憐 ................................................ 126 （二）再意會：文赤壁深具魅力，獨白浮現內心泣 ................................................ 127. 第四節《後赤壁圖》導覽設計 .............................................................................. 129 一、初始意會 ....................................................................................................... 130 （二）意會觸發：魚─蘇東坡是美食家嗎 ................................................................ 133 （三）意會觸發：女人─那是不是他太太 ................................................................ 134 vi. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(9) （四）意會觸發：登山─東坡有哪些金句 ................................................................ 135 （五）意會觸發：白鶴─賞鳥還是遊山玩水 ............................................................ 137 （六）意會觸發：為何看不到真品 ............................................................................ 137. 二、導意作法 ....................................................................................................... 138 （一）導意作法：文式印表機 .................................................................................... 138 （二）導意作法：舌尖東坡 ........................................................................................ 140 （三）導意作法：浪漫東坡 ........................................................................................ 143 （四）導意作法：文青東坡 ........................................................................................ 143 （五）導意作法：莊子東坡 ........................................................................................ 145. 三、再度意會 ....................................................................................................... 146. 治政（二）再意會：創意東坡，也會做菜、也會建蘇堤大................................................ 148 立（三）再意會：金句產生感動文具 ............................................................................ 150 （一）再意會：仿到變成原創國寶 ............................................................................ 146. ‧ 國. 學. 第五節《寒食帖》導覽設計 .................................................................................. 150 一、初始意會 ....................................................................................................... 152. ‧. （一）意會觸發：寒食是要吃潤餅嗎 ........................................................................ 152. sit. y. Nat. （二）意會觸發：臥聞海棠花─是在賞花嗎 ............................................................ 153 （三）意會觸發：夜半真有力─是喝蠻牛嗎 ............................................................ 154. io. n. al. er. （四）意會觸發：也擬哭圖窮─是在哭窮嗎 ............................................................ 155. i n U. v. （五）意會觸發：字這樣潦草還這麼貴 .................................................................... 156. Ch. engchi. 二、導意作法 ....................................................................................................... 158 （一）導意作法：介之推的寒食劫 ............................................................................ 158 （二）導意作法：花香其實是思鄉 ............................................................................ 161 （三）導意作法：有力的是時間 ................................................................................ 162 （四）導意作法：欲哭已無淚 .................................................................................... 163 （五）導意作法：規矩是技術，隨性是藝術 ............................................................ 167. 三、再度意會 ....................................................................................................... 171 （一）再意會：淡泊名利介之推 ................................................................................ 171 （二）再意會：美是感性的呈現 ................................................................................ 173 （三）再意會：珍惜當下，知足常樂 ........................................................................ 174 （四）再意會：一字千金令人驚，笑看人生浮雲輕 ................................................ 175 vii. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(10) 五、討論 ..................................................................................................................... 177 第一節學術意涵 ...................................................................................................... 177 一、科技導意理論之貢獻 ................................................................................... 177 二、創新採納理論之貢獻 ................................................................................... 187 第二節實務啟示 ...................................................................................................... 189 一、博物館商店之啟發 ....................................................................................... 190 二、零售文創化之啟發 ....................................................................................... 192 三、服務創新之啟發 ........................................................................................... 198. 政治大第三節研究限制與未來方向立 ..................................................................................201. 四、教學上的啟發 ............................................................................................... 200. ‧ 國. 學. 一、未來博物館作法 ........................................................................................... 201 二、博物館文創化 ............................................................................................... 203. ‧. 三、制約與機構 ................................................................................................... 207. Nat. er. io. sit. y. 陸、結論 ..................................................................................................................... 210 參考文獻 ..................................................................................................................... 214. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 一、中文文獻............................................................................................................ 214 二、英文文獻............................................................................................................ 216 附錄：故宮主題式導覽學習單................................................................................ 224. viii. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(11) 圖目錄圖 1：意會的分析架構圖.................................................................................................. 55 圖 2：故宮訪客統計，影響力逐年減少.......................................................................... 70 圖 3：《前赤壁圖》導意設計之分析.............................................................................. 110 圖 4：前赤壁賦的導覽策略與導意方式─第一部分.................................................... 117 圖 5：前赤壁賦的導覽策略與導意方式─第二部分.................................................... 118 圖 6：《後赤壁圖》導意設計之分析.............................................................................. 130. 政治大. 圖 7：《寒食帖》導意設計之分析.................................................................................. 152. 立. 圖 8：導意的步驟示意圖................................................................................................ 187. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ix. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(12) 表目錄表 1：意會與導意觀點整理.............................................................................................. 38 表 2：認知文獻理論回顧.................................................................................................. 39 表 3：本研究田野調查計畫.............................................................................................. 63 表 4：博物館策展演變模式.............................................................................................. 78 表 5：停雲書店展品規劃.................................................................................................. 89 表 6：宮外文物導覽主題說明.......................................................................................... 90. 政治大. 表 7：《前赤壁賦》分段導覽規劃.................................................................................. 126. 立. 表 8：後赤壁圖分段導覽規劃........................................................................................ 141. ‧ 國. 學. 表 9：文青必知的五首蘇軾創作.................................................................................... 144 表 10：寒食帖分段導覽規劃.......................................................................................... 164. ‧. 表 11：意會理論貢獻比較表 .......................................................................................... 184. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 12：本研究導意作法歸納整理.................................................................................. 185. Ch. engchi. i n U. v. x. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(13) 壹、緒論. 服務創新在近年來已被眾多企業認為是一個重要的議題，從過往產品品質為優先考量的思考方式轉變成要如何提供更好的服務給消費者。服務創新的關鍵在了解消費者，進而能夠貼近消費者。博物館領域也極需服務創新的概念。博物館本身是具「教育服務」的角色，但要如何能夠讓顧客進入博物館的過程中，能夠感受到博物館文物的教育意涵；博物館與顧客之間的距離要如何被縮短，這些議題成為本研究欲探討的焦點。本章將說. 政治大研究目的以及具體落實的三項目標，解釋為何以導意(sensegiving)的角度分析博物館導立明研究動機，解釋說明為何要藉由分析博物館策展的流程來了解使用者創新。接著說明. ‧ 國. 學. 覽流程。最後，說明本研究的預期的理論貢獻與實務貢獻。. ‧. 第一節研究動機. y. Nat. io. sit. 創新已成為近年來各類組織重視的議題。當市場經濟以及競爭狀況越趨白熱化時，. er. 創新儼然就成為各大企業的救命符，希望透過創新能夠在市場上取得領先地位亦或是持. al. n. v i n 續生存下去。不僅只有商業市場面臨到創新的問題，屬於公領域的博物館，也面臨到這 Ch engchi U 樣的問題。. 一、實務現象首先，受到二十一世紀以來的經濟影響，不僅各大企業開始思考如何透過創新突破經濟困境，政府也在預算有限的狀況下需要重新思考資源配置、財政規劃及施政落實的問題。而主要預算仰賴中央及地方政府的博物館也受到經費的影響，不僅當代博物館的經費面臨政府補助的減少或取消，甚至還面臨到自籌經費的窘境(林玟伶, 2010)。且博物館本身因為擁有與其他組織不一樣的文化使命，因此博物館的存在基本上是多屬於非 1. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(14) 營利機構，根據國際博物館協會(International Council of Museums,簡稱 ICOM)也定義博物館乃為「非營利之永久性機構，為其服務的社會大眾開放，促進社會發展，並以教育、研究和欣賞的目的存在，致力於蒐集、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物質與非物質遺產。」此項定義不僅顯示博物館身為非營利組織的特質，也顯示公立博物館長期以來是受到政府預算補助，才能夠一邊乘載其文化使命一邊持續發展下去。然而，單靠政府的經費仍然不足，因此博物館開始委外甚至是推動民營化以突破困境與提升效能(歐育誠, 2004)，為了因應環境的變化，讓博物館能夠委外或是自籌經費，. 政治大詳細寫下博物館可將其典藏品、建築物、學術研究及出版品等公有文化創意資產，以出立. 政府在法規上也逐漸鬆綁，例如我國在 2015 年頒布的《博物館法規細則》第七條，也. ‧ 國. 學. 租、授權、委託發行、合作設計、代工製造或其他可發揮博物館價值之方式收取費用。此項條例的頒布，也使博物館能夠運用其本身所擁有的文化資產委外盈利，法規的頒布. ‧. 不僅使博物館自籌經費的來源更加多元，也顯示政府正在替博物館經費來源尋找解套的. y. Nat. io. sit. 方法。但隨之也延伸出諸多爭議，例如商借文物是否有其風險問題、博物館舉辦特展是. er. 否會有市場化與功利化的爭議(耿鳳英, 2003)，又或是回歸到博物館的主要存在精神與. al. n. v i n 任務上，自籌經費與特展委外經營都有可能會使博物館原本乘載教育使命的任務過於商 Ch engchi U 業化。爭議的浮現並非是要阻斷博物館未來的發展，而是要呈現一連串博物館正面臨的. 挑戰，透過提出問題來反思博物館的持續性生存要如何在其社會教育的目的上與財務充足的現實層面上並存。其次，博物館本身的功能也面臨挑戰。博物館的角色與定位在於「保存與收藏文物」，隨著時代的演進博物館的角色與功能也更加多元，例如也包含了研究與展示。而在二十一世紀的現今，博物館更被賦予著教育的意義，許多國際型的博物館組織，例如國際博物館協會(International Council of Museums)、美國博物館協會(American Association of. 2. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(15) Museums)也都將教育列為博物館的主要任務與目標之一(王啟祥, 2008)，甚至大眾認為「教育功能」應為博物館存在的正當性之一(Bucaw, 1997)。不僅開放此空間提供展覽供大眾欣賞文物進而達到娛樂性，更重要的是，博物館也透過展覽讓民眾了解文物的意涵以及文物所乘載的歷史文化意義，而這也是博物館除了善盡收藏、保存、研究與展示外，更為重要的文化傳遞價值。然而，現今的博物館在面對自身存在的精神與意義時，也遭遇到了挑戰。第一是觀眾想要到博物館看「真品」時，卻因博物館文物保存的相關規定，觀眾有可能會看不到. 政治大第二次於民國百年特展時又再度展出，第二次距離第一次的展出已經相隔十一年。雖然立. 想看的文物敗興而歸。例如王羲之的《快雪時晴帖》第一次展出時間為民國八十九年，. ‧ 國. 學. 故宮的館藏高達近七十萬件，但是多數文物沒有機會在國人面前展出，更不用說有機會展出的「國寶」也要相隔數十年後才有機會獲得亮相。. ‧. sit. y. Nat. 根據《文化資產保護法》對於古物的定義，古物指可供鑑賞、研究、發展、宣揚而. io. al. er. 具有歷史及藝術價值或經教育部指定之器物，分為一般古物、重要古物與國寶。而在故. n. 宮則是珍藏許多獨一無二或不可替代的國寶，這些國寶不僅代表我們過去的歷史也都對. Ch. engchi. i n U. v. 於知識、技術或流派發展具有特殊意義與影響，因此在故宮中受到《文化資產保存法》所保護。而其中也有所謂「限展品」的規範，因書畫紙娟材質及附著於上的顏料若長期展示，會有毀損以及老化的風險，因此書畫部分的展覽，出於保護的目的，通常展出以不超過三個月為限，其中，若年代更為久遠的，像是宋代的作品，就必須要受到更嚴格的保護機制。例如北宋著名畫家范寬的《谿山行旅圖》於民國一百零四年的特展展出，所以必須要相隔三年以上，才有可能再度展出。因此有鑒於文物資產保護的相關規定，民眾想要一窺國寶的真面目實屬不容易。近期最大展出國寶的爭議發生在 2018 年。顏真卿的《祭姪文稿》以及懷素的《自 3. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(16) 敘帖》都經文化資產保護法於 2012 核定為「國寶」，其重要等級比核定為「古物」的翠玉白菜還要高。此外因為其脆弱性，也被列為限展品，展出時間更是被規定為 42 天，從限展品規範來看，我們可以窺見此兩件國寶的珍貴與不易保存等級，然而故宮卻出借於日本，並於 2019 年的 1 月 16 日至 2 月 24 日於東京國立博物館展出。之所以會引起民眾的反彈除了國寶具有珍貴性，保存不易，外借的風險隱藏在每一次的展出、打開、運輸、換一個環境的溫度等，這些對國寶來說都是一個傷害；也因為此兩項國寶在台灣已經歷經十年沒有展出，民眾想看看不到，但卻因為政府的其他考量而將限展品出借，不僅引起廣大民眾的不滿，更延燒出兩岸政治話題風波。. 政治大第二，到了博物館後，看不懂博物館想要傳遞的文化意義以及文物的內涵。會形成立. ‧ 國. 學. 這樣的原因，要追溯到博物館的傳統型展覽方式。隨著科技的日新月異，博物館的展示方式雖然已融入數位科技並從「物」的思維轉向「人」的思維(耿鳳英, 2006)，增加許. ‧. 多人性化的展示，但因展品眾多、經費有限，因此在展示文物的方式上仍然保留著傳統. y. Nat. io. sit. 的展覽方式。傳統在展示文物的過程中，會將文物以靜態的方式陳列，展出的藏品並不. er. 會裸露在展櫃之外，且文物都被強化玻璃保護著，之所以會用玻璃隔絕民眾與文物之間. al. n. v i n 的距離主要是因為外在因素如汗水、溫度或是呼吸都有可能會傷害到文物本身，因此以 Ch engchi U 保護性的展示為主。. 每件文物對於博物館從業人員或是專家來說都代表著一個故事，但是對於不熟悉文物歷史故事的民眾來說，若缺少定義或是解釋，觀眾便會無法理解文物所代表的意涵，即使有解說牌也多為太過深奧。對於擠滿物件的陳列方式，專家可能喜見於其豐富性，但對於外行人來說卻會覺得無趣與費解(Miles, 1988)。博物館文物展品多輔以說明卡，說明字卡上的線索為不曲解史實，文字引用多以古文或是文言文為主，加上說明字卡上的篇幅有限，因此當觀眾看完說明字卡上的解釋，多數是處於有看沒有懂的狀態。瀏覽. 4. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(17) 完多個展覽品，最後就是帶著到此一遊的心情回家，博物館傳遞文化價值的任務就在這樣無感的觀展經驗中被中斷。面對這樣的問題，博物館也努力積極的想找出解決方法。另一方面，新興潮流正面對來自數位化、科技化的技術發展，這些多媒體的竄起改變傳統博物館的展覽方式，也讓博物館開始思考不一樣的文物呈現方式。例如，台北國立故宮博物院(之後簡稱故宮) 自 2006 年便啟動數位典藏計畫，除了運用數位科技保存這些珍貴的歷史文物之外，也將展覽與數位科技做結合，加值更多的文物，讓這些文物價值得以發揮到最大。科技與. 政治大宮可以看到文物在 3D 虛擬實境中活潑生動的一面；又或是《國寶亮起來》等數位巡迴立. 文物結合的具體案例包含《3D 故宮》，將熱門的 3D 科技與國寶文物結合，讓觀眾來故. ‧. ‧ 國. 物。. 學. 展，都是要運用科技的方式來吸引觀眾的目光，希望能夠吸引觀眾進入博物館欣賞文. sit. y. Nat. 博物館希望更多人能夠欣賞文物的意涵，體會其價值，因此不斷設計各式服務創新. io. al. er. 來改變博物館的導覽方式，然而這些絢麗的科技卻也可能因為結合太多的感官刺激而缺. n. 乏知識，觀眾的確會注意到陳列方式有所不同，卻不會注意到文物本身的訊息，這樣的. Ch. engchi. i n U. v. 做法可能會讓觀眾一時著迷但卻缺乏教育性(Wittlin, 1949)。這可能是因為太過重視數位科技以及為了吸引觀眾目光所導致的問題。無論是想要讓觀眾理解文物意涵又或是透過科技輔助讓展覽變得更具趣味性，這些做法其實都是為了讓文物與觀眾之間的距離縮短。展覽的設計主要是為了觀眾，若觀眾無感，那麼展覽做的再好、再豐富，也會事與願違。當焦點是為了觀眾時，設計的思維就會圍繞著觀眾走。因此，理解使用者就變成是一項極為重要的任務。. 二、理論議題使用者創新的提出來自於麻省理工學院團隊，當時他們的研究主要是在了解科學儀 5. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(18) 器的創新(de Jong & von Hippel, 2009; von Hippel, 1988)。在此研究中，發現在這個創新過程高達 80%是由使用者所創造，因此打破過往的概念認為，創新是製造商的主要貢獻，而非使用者。研究更進一步指出「使用者」在創新過程中，其角色的重要性。由此概念來與博物館現今遇到的問題對話，會看到展覽的創新問題，源自於不了解使用者但奠基於深刻了解使用者。了解使用者可使用很多方法，例如以人物誌探索博物館的分眾，透過精準分眾描繪觀眾的行為模式，並將觀眾心中潛藏的博物館需求具象化(Pruitt, 2006)。又或是，透過. 政治大的前端，當他們願意採用此方案時，也代表未來多數的人會大量採用。第二，領先使用立. 「領先使用者」引領創新，其中包含兩項特質(von Hippel, 1986)。第一，他們位於市場. ‧ 國. 學. 者的需求將成為市場未來的需求。而組織可以透過此觀點的研究，較有效率地尋找領先使用者，以達到符合多數觀眾期待的需求。第三還有「設計思維」（Design Thinking），. ‧. 這也是一個「以人為本」的觀點，透過找出使用者的需求，去設計各種解決方案，並創. y. Nat. er. io. al. sit. 造更多的可能(Brown, 2009)。. n. 另一派的學者認為，找到使用者的需求，並不完全能夠解決問題，這是因為設計者. Ch. engchi. i n U. v. 與使用者之間存在著認知差異(Orlikowski & Gash, 1994)。設計者以及使用者之間之所以溝通不協調，主要原因是雙方受教育以及信仰的價值體系不同，因此溝通常產生雞同鴨講的情況。但是這一派論點卻沒有提到當使用者的認知是在一個陌生領域下，該如何是好；使用者面對一個陌生領域甚至是自己沒有接觸過的事物，所產生的意會，長什麼樣子，如何「會錯意」。因此，科技意會論提出不一樣的觀點來了解使用者(Griffith, 1999; Hsiao, Wu, & Hou, 2008; Weick, 1990)。使用者的需求常常是處於一種模稜兩可的狀態，就像女人心海底針似的，有時候可以理解，有時候又毫無邏輯可言。人是感覺的動物，而人對於新科技的意會，常常是捉摸不定的。當使用者接收到一項新科技，覺得新奇有. 6. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(19) 趣，使用者會產生好的感覺，此為正面的意會，接著就易於採納。但是，使用者如果覺得這項科技很複雜，介面難以理解，就會產生不好的感覺，此為負面意會，結果就是選擇排斥(Faraj, Kwon, & Watts, 2004; Gopal & Prasad, 2000; Prasad, 1993)。了解使用者的意會就可以了解使用者為什麼採納以及不採納。科技意會論提出，了解使用者的需求會面臨到許多挑戰，當使用者面對一個陌生的狀態時，可以很負面也可以很正面，甚至可以是多樣化的。創新是否被接受，不只存在障礙問題，更存在使用者採納意願，存在於設計者與使用者之間的認知差異。這樣的差. 政治大知不相當，需要仔細聆聽用戶心聲；然而當認知不相容時則必須要尋求轉念之可能。設立異造成的不只是不相同或不相當，而更可能是不相容。認知不相同時可以靠多溝通；認. ‧ 國. 學. 計者有盲點時聽不下也聽不懂用戶的痛點。此時設計者容易剛愎自用，視而不見。或者用戶受過去習慣所制約難以接受新科技之功能隨之而來的行為改變，頑固的心念帶來的. ‧. 排斥行動。. sit. y. Nat. io. al. er. 不相容的問題也可能是雞同鴨講，例如故宮的展覽方式是根據策展者的理念出發，. n. 但觀眾感受到的可能與設計者初衷不同，各說各話。這是由於認知的基礎相異，而非認. Ch. engchi. i n U. v. 知的內容，設計者的方案與用戶的需求形成了兩條平行線沒有交集。不相容也可能由於意會，也就是對陌生事物所建構的認知。面對陌生的科技，包含科技內所隱含的知識體系，用戶可能因為曲解而恐慌，因誤會而驚嚇。設計者原本的善意，在此意會過程中變成惡意。此時，認知落差並非透過教育或是宣傳而可以輕易克服，要如何才能夠轉換使用者的認知，為本研究的研究問題。而根據過往意會文獻，發現意會理論尚未著墨三件事情。第一，使用者從接觸陌生事物的初始意會到再意會的過程，過往文獻並沒有論述這個過程發生了什麼事，以及意會如何被改變。第二，設計者該怎麼做才能夠轉變使用者 7. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(20) 的意會，讓他們易於採納。第三，過往意會論所提到的導意方法，雖名為導意但實質上是以灌輸的方式來與使用者溝通，也不知其意會是否有所改變。以上三點是在過往文獻中尚未提及的，將由本研究深入探討之。. 三、研究問題根據此文獻缺口，本研究欲分析故宮面臨的「科技意會」挑戰，並由使用者著手觀察。因此以科技意會為核心概念設計的研究問題為：如何在陌生狀態下轉換使用者認知。此研究問題涵蓋以下兩項概念。. 治政大第一，在實務概念上，博物館因面臨經費有限與政府補助減少的困境，需不斷發想立. 創新的展覽方式以吸引觀眾前往博物館。例如，博物館會舉辦特展、文物聯合策展或是. ‧ 國. 學. 透過社群媒體拉近文物與觀眾之間的距離，讓博物館不再如神殿般的難以親近。國外博. ‧. 物館為了傳承歷史文化以及擴展社會影響力，每年也舉辦特色活動，例如柏林的「博物. sit. y. Nat. 館之長夜」(Long Night of Museums)每年舉辦一次，並將開館時間延長至凌晨兩點，觀. er. io. 眾購買一次性的票價可以通宵觀看各家博物館，期間還可以看各種表演。. al. n. v i n 這類型的博物館之夜，也促成整個城市投入，包含交通配套以及政府宣傳。博物館 Ch engchi U. 舉辦這類活動也能吸引更多人共同參與文化傳承。然而，活動所帶來的人潮結果卻是無感的體驗。人來到博物館，看不懂，離開寫下負面評論。於台灣的故宮也面臨到此問題，故宮歷年來客數並沒有隨著活動的增加而上升，觀展人數反而是下降的。束之高閣的文物，觀眾仍然看不到，也看不懂，即使館方設計多樣性的活動，只是吸引到眼球，卻沒有吸引觀眾的心頭，設計者與使用者之間的認知落差仍然沒有縮短。. 第二，過往導意的概念提出不同解釋、說服的方式去改變使用者意會(Gioia & Chittipeddi, 1991)，卻未提及使用者如何由舊意會轉換為新意會，其中的導意方式又如. 8. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(21) 何運作，使得使用者的誤會藉由引導後對陌生事物產生新的體會。本研究的研究主軸便是，分析使用者有怎樣不同的初始意會，如何經由導意而引導使用者認知改變的過程，最後產生新的意會。最後，由此案例中歸納出不同導意的作法，進而回答研究問題：「如何在陌生狀態下轉換使用者認知？」。案例則是圍繞在故宮商店的導覽設計中。在此情況，策劃人是設計者，但非故宮研究員的「策展人」，觀眾則是使用者。當觀眾看不懂展覽時，就如同設計者與使用者之間產生了認知鴻溝。設計者想要把最好、最美的體驗帶給使用者，但是使用者卻感受不. 政治大甚至感覺了無生趣。這之間的鴻溝要如何透過「導意」的方式來理解從初始意會到再意立. 到。在博物館的場景則是，策劃人想要傳達博大精深的文物知識，但觀眾卻如走馬看花，. ‧ 國. 學. 會的過程，以及策劃人要如何面對觀眾對於展覽無感的負面意會後，將之引導成好的感受，除了拉近博物館與觀眾之間的距離外，也讓博物館能夠實在的體現文化傳遞的精神。. ‧. 故此，在本研究中，將以觀眾初始意會到再意會的過程為研究主軸，從此過程中了解設. y. Nat. n. al. er. io 第二節研究目的. sit. 計者的引導方式，並探討設計者導意的內涵。. Ch. engchi. i n U. v. 博物館與觀眾之間的距離如同觀眾與文物之間的距離，看似很近但實際上卻很遙遠。這對於身負文化價值傳遞以及教育任務的博物館來說是迫切需要解決的。於本研究中，觸發此次研究發想的科技為故宮的數位典藏。本研究起源於故宮所舉辦的「明四大家」特展，明四大家指的是四位著名的明朝畫家，包含沈周、文徵明、唐寅和仇英。其中文徵明的作品乃選擇故宮「古畫動漫」中的《文徵明仿趙伯驌後赤壁圖》為主打，此圖以無接縫熔接技術將四台 1080p Full HD 高解析投影機，組成仿書畫長卷之長形螢幕光牆，讓觀眾置身 8 公尺寬的科技畫境中，體驗中國長卷繪畫之意境，此即為本研究所研究之標的科技。 9. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(22) 科技是有形物，其內崁的是文物的知識，例如《文徵明仿趙伯驌後赤壁圖》文物背後的故事內涵。高解析動畫只是吸引觀眾的眼球，但不一定能傳遞文物的內涵給觀眾。當觀眾看完文物，對於會走來走去的人物以及會動的魚並沒有產生相關的記憶點，因此若沒有導引科技內嵌的文物知識，即便是使用絢麗的科技，包裝於文物之外，仍然只是造成走馬看花，觀眾無法獲取文物的意義。在看不懂的情況下，更不用說還想要感動觀眾。本研究對科技的定義是：包裝於文物外的載具，科技可以將文物做包裝，提供不同. 政治大致力於分析內嵌於科技中的文物知識，理解觀眾錯誤的意會，分析何以用初始意會來導立. 的動畫功能，藉此吸引觀眾的目光。這也是現今博物館策展時常見的方式之一。本研究. ‧ 國. 學. 引觀眾的認知，以便讓他們能理解文物蘊含的知識與意義，探索如何縮短科技、文物與觀眾之間的距離，而歸納出「科技導意」的新觀念，研究更希望能夠達到以下三項具體. ‧. 的目的。. sit. y. Nat. io. al. er. 第一、了解觀眾的意會與誤會。了解觀眾對於現行博物館策展的初始認知。這項初. n. 始認知包含觀眾對於現在博物館的策展模式，有沒有曲解或是不理解的狀況。例如，現. Ch. engchi. i n U. v. 行多數博物館展覽文物的解說方式為文物加上說明字卡。觀眾在理解的過程中，有沒有產生誤解的地方，又或者是對於故宮相關文物的理解中含有曲解的部分。就好比是許多人看完《文徵明仿趙伯驌後赤壁圖》後，仍然對於文徵明到底是畫家還是書法家感到困惑，而要解釋自己看過這項文物的內涵時，也不知道該從何說起，面對艱澀難懂的文物歷史，多數是看過就忘，有些還會有錯誤的連結。本研究的第一個目的，就是希望能夠抽絲剝繭找出觀眾對於現行文物展示及文物解說下，有哪些曲解狀況。二、策劃導意概念融入導覽。了解導覽者如何透過觀眾對陌生事物的誤解，轉化成設計巧思。而這個以導意邏輯融入導覽設計的方式能夠讓觀眾感受到與過往的導覽模式 10. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(23) 很不一樣，且對於文物有更深入的理解。因此在本研究中，希望了解故宮商店的設計巧思以及如何呈現導覽。這個做法也必須要考量到設計者與使用者之間的互動關係，設計者如何了解使用者的痛點、需求，並透過他們認知上的問題重新調整導覽的方式，最後能夠引導他們的意會，改變他們的認知，重新對文物有新的理解，同時也能夠對博物館產生有興趣的觀感。三、提升顧客體驗於服務設計中。對比於觀眾的初始意會，經由導意後，觀眾有沒有改變原來存於初始意會中的曲解。簡單來說，本研究希望能夠對比觀眾對博物館的初. 政治大計是否有提升顧客的博物館體驗。故宮商店的創新作法也將會連接到體驗式行銷，不只立始意會與經由故宮商店重新導覽後，是否產生新的理解。此也為佐證故宮商店的服務設. ‧ 國. 學. 是分析導覽的創新方式，也能夠了解博物館商店如何根據使用者的需求，設計相對應的服務旅程，使他們獲得良好的體驗，也同時觸發他們願意購買文創商品的動機。. ‧. io. sit. y. Nat. 第三節預期貢獻. er. 本研究希望能夠找出不同於傳統策展模式的創新方式，而這個創新耗費成本不大，. al. n. v i n 亦能夠給予策劃人在策展上的重新思考 C h 。雖然故宮在保存文物的重責大任上有許多對於 engchi U 文物及展覽的限制，但是策劃人若能夠從不同的角度觀看展覽，將能夠為現在的策展模式帶入一線創新的生機，而不只是追隨著數位科技熱潮來做策展。文物承載著亙古以來的文化與價值，而好的策展模式則是能拉近文物與觀眾的距離，讓博物館傳遞文化的這項任務更能夠具體實現。本研究期許能夠以科技意會提供創新採納理論的新觀念，及實務上給予博物館不一樣的策展思考模式，並可思考將博物館商店的服務創新模式一起帶入到博物館整體的導覽模式中。學術貢獻：科技需要新的導意。透過本研究的探討，於理論上有兩點貢獻。第一，. 11. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(24) 本研究與科技框架相關文獻對話，提出引導能夠補足其落差。過去科技框架的重點奠基於從認知面向來探討設計者與使用者之間的認知落差導致科技不採納，但是未提到陌生狀態下的認知議題以及當認知落差產生後，要使用什麼樣的解決方案。簡言之就是我們不了解認知落差要如何縮短，縮短後是否能夠順利採納，最後採納的效果為何也未見說明。本研究描繪出在未知狀態下，使用者的意會以及要如何做才能夠補足此落差。本研究不探討使用者為何不採納，而是探討當使用者偏向不採納時，要如何藉由其他方式來轉變使用者的意會，這是本研究根據科技框架論所提出的認知轉移論點。. 政治大會被重新建構的過程。過往意會的文獻提到，當使用者面對陌生的情況而產生「驚訝」，立. 第二，本研究也與科技意會相關文獻對話，提出意會能夠被重新形塑，以及理解意. ‧ 國. 學. 由驚訝而轉為驚嚇時，就會產生負意會，結果就是不採納這項新科技。但是意會文獻並沒有提到，驚訝的負面意會，要如何被改變。本研究分析故宮商店「導意」的手法，如. ‧. 何從初始意會中找到誤會以及一知半解的地方後，根據這些誤會及一知半解來進行導意，. y. Nat. io. sit. 並重新建構使用者的意會。這就類似分析「轉念」的過程，呈現意會如何被牽動的過程。. n. al. er. 由導意理解意會的形塑過程，是本研究在科技意會理論中的貢獻。. Ch. engchi. i n U. v. 實務啟發：博物館的新體驗方式。在實務貢獻方面，本文有兩點貢獻。第一，提供給策劃人不同於過往的思維方式。策展思考能夠多一項參考點，表示越有機會能夠拉近文物與觀眾的距離。策展的目的不應該只是呈現文物原本的樣貌，還應能為觀眾帶來寓教於樂的效果，藉此讓觀眾能沈浸於文物的歷史，孕育人文素養。微觀來看，導意的導覽方式能夠為博物館增加更多觀眾，或是讓過於新穎的產品更容易被採納。宏觀來看，導意導覽法可提升觀眾的文化素養，傳遞文物內所隱含的價值到觀眾心裡。這是理解使用者的一種新作法，也能夠提供給策劃人另一類策展企劃的新面向。第二，面對限制，要如何能夠轉念。本研究從故宮博物院現在遭遇到的挑戰出發， 12. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(25) 這些挑戰也可以稱為是策展的限制。但是當遭遇到挑戰時，要如何「山不轉路轉；路不轉，念轉」？這樣的抽象概念在實務上操作，就有如同本研究所展示的，遇到在故宮本院無法做創新的展覽模式，那麼就換「展中展」的導覽模式，在故宮商店舉辦快閃展，藉此除了讓觀眾有額外的驚喜，也締造出故宮商店的佳績。本研究的展示，也給與策劃人另一項參考。展覽不一定是正式、有帷幕、有說明牌才叫做展覽，展覽也可以是文物與觀眾的對話之旅，也可以知性的療癒之旅。在接下來的章節中，本研究在第二章將先梳理創新採納相關的文獻，並從科技框架. 政治大樣原因，接著展示資料蒐集以及分析的方法，其中資料分析將以研究架構圖展示，包含立與科技意會文獻著手點出理論的缺口。第三章將說明案例背景，解釋選擇案例的四項抽. ‧ 國. 學. 導覽的兩階段，分別為宮內導覽及宮外(故宮商店)導覽，在這兩階段的過程中皆會分析使用者的初始意會、設計者的導意作法及使用者的再度意會。第四章研究發現將會分別. ‧. 闡述宮內導覽過程、前赤壁賦、後赤壁圖及寒食帖的導覽流程與使用者意會改變過程，. y. Nat. io. sit. 並輔以訪談的資料。第五章歸納與統整本研究在理論與實務上的貢獻，並特別著重於使. er. 用者意會的改變，以及設計者如何從使用者初始意會中取得導覽設計的創意；最後說明. al. n. v i n 本研究的限制與未來建議。最後一章，將本研究的貢獻歸納為洞見，分享研究者於此調 Ch engchi U 查中所獲得的啟發。. 13. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(26) 貳、文獻回顧. 本章將進入文獻回顧，從過往文獻的探討能夠奠基本研究欲了解要如何轉換使用者認知的問題。首先需要梳理博物館導覽與策展的名詞解釋以及國內博物館策展的演進，這將幫助我們理解博物館正面臨的困境以及了解博物館策展歷經不動、走動、互動到感動的歷程。接著從創新採納的角度理解過往文獻如何去找尋採納失敗的原因以及採納成功的關鍵要素，透過採納的觀點，讓我們更加理解使用者。認知落差的文獻則是更近一. 政治大差異也會造成採納失敗。相較於認知落差的文獻，科技意會理論則是提醒我們使用者的立. 步點出使用者與設計者之間的盲點，透過帶入設計者的角色能夠讓我們了解雙方的認知. ‧ 國. 學. 意會具有多樣性，需要採取策略並形成認知轉變。最後，本研究點出科技導意的理論缺口，以導意的角度重新理解設計者與使用者之間的互動，並說明本研究的推理方式以作. ‧. 為後續研究的理論基礎。. er. io. sit. y. Nat. 第一節名詞定義. al. n. v i n 博物館具有展覽的功能為大家所公認的博物館使命與責任，展覽的意義更在於連接 Ch engchi U. 文物與觀眾，並藉由展覽提供觀眾有另一個場域進行學習，實現博物館所謂的非正規教. 育使命。展覽的意義在於物件展示的過程中，能夠藉由研究、設計與學習的方式來傳遞其意義。展示的「物件」與觀看的主體「人」藉由展覽為橋樑傳遞物件上所承載的歷史文化意義。然而，隨著時間的演進以及數位科技的崛起，展覽的方式正逐漸轉變，其內含的意義也更為豐富。本節先將博物館展覽含義中的策展與導覽做一解釋，接著將介紹本研究引進意會與導意的概念來討論觀眾對於博物館文物策展的接納。. 14. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(27) 一、博物館創新：策展與導覽的挑戰博物館存在的精神與使命可見於國際博物館的章程中，其對博物館的定義為：「博物館是一個為社會及其發展服務而設立的非營利、永久性機構，為了研究、教育和娛樂之目的，而徵集、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物質證據，並對大眾開放。」 (ICOM, 1989)。從國際定義來看，博物館的任務可以簡要的說明為保存文物並展覽之。傳統的概念中，博物館展覽的主要任務在於保存文物，若失去文物，那麼也無法談論後續的教育服務或是相關研究。因此，在博物館早期的展覽目的中，文物的保存重於發展. 政治大改變，此目的便是運用特定的方式，對觀眾產生影響(Belcher, 1991)。運用特定的方式立其教育傳播的功能。隨著時代的演進，關注焦點從物轉移到人身上，展覽的目的也隨之. ‧ 國. 學. 策劃展覽文物即為策展，對觀眾產生影響即為本研究所要討論的導覽。. ‧. 策展在過往的定義中原為照料守護之意，於傳統的博物館學中，策展除了保存文物. sit. y. Nat. 為基本工作外，展覽的規劃與策劃也為策展的重要任務。博物館於策展過程中，專業知. io. al. er. 識的落實在於研究文物本身，而文物所乘載的知識藉由策劃人規劃後展示於觀眾面前，. n. 而在策展過程中，對於物件的詮釋不足或是詮釋不當也常見於策展的困境，而博物館專. Ch. engchi. i n U. v. 家更是認為物件應該自己會說話(耿鳳英, 2011)。策展之所以會發生詮釋不足與詮釋不當，也起因於物件與觀眾之間的關係。首先，詮釋不足乃專家認為不應過度詮釋文物內涵的意義，將文物放置於展覽櫃中，觀眾便可以獨自欣賞。但之所以能夠「欣賞」，是因為專家學者具備理解文物的專業知識，以及對文物背後的脈絡暸若指掌。對於多數觀眾來說，玲瑯滿目的文物即使輔以展示說明牌解釋文物的定義與歷史，對專家來說樂見展物的多元性與豐富性，但對於觀眾來說可能是毫無意義的(Miles, 1988)。另一方面，詮釋不當乃起因博物館過去一直被認為是枯燥乏味的地方。對年輕的觀眾而言，博物館展覽的文物都是過去的歷史，與現在的連結看不出有什麼關係。對一般 15. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(28) 大眾而言，博物館的展覽偏向學術，不容易了解，感覺上好像是在學校上課，有點說教的感覺。也因此，除了少數的博物館粉絲之外，許多觀眾去觀看展覽的時候往往不得其門而入，就只能夠走馬看花。這樣一來，博物館錯過文化傳播的功能，未能盡到歷史傳承的任務，也失去了影響力。也因此，許多歐洲博物館展開許多的創新，但是大多數偏向於美學，仍然是曲高和寡(Vicente, Camarero, & Garrido, 2012)。有些博物館則推動複合式的設計，希望除了實體的文物展覽之外，還運用數位科技讓更多的觀眾能夠親近文物(Bannon, Benford, Bowers, & Heath, 2005)。在數位科技圖片被採納之後，博物館開始製作數位典藏，希望能夠讓文物與觀眾互動體驗，理解文物背後的歷史脈絡(Chang,. 治政大 2006)。2015 年以後，更多的博物館開始採用浮空投影、虛擬實境、擴增實境等科技，立有的將整個文物立體的呈現，有的是讓書畫舞動起來，Google 更將整座博物館數位化，. ‧ 國. 學. 讓觀眾能夠透過網路就能夠參觀博物館的各類展館。然而，加入數位化、科技化及大量. ‧. 的聲光刺激，這樣的做法只能短暫吸引觀眾目光，卻失去其教育性(Wittlin, 1949)。. y. Nat. io. sit. 從上述博物館單純的物件展示卻過於枯燥乏味，到加入聲光刺激卻產生詮釋不當的. er. 問題，這樣的策展方式改變的只是從靜態的文物展覽變成動態的文物展覽。過去的展覽. al. n. v i n 設計基本上是「不動」。在每一個展覽季，研究員根據特定的學術主題，策劃將文物盡 Ch engchi U 量展出，目的是希望觀眾能夠認識更多的文物，以了解過往的歷史，知往鑑來進而提升民眾的人文素養。這對民主化的社會至關重要，因為深入理解過去的歷史文化便可以對現在未來有更深刻的了解。民眾會認識自己的文化識別，理解自己的民族特色，更有信心的於異國文化交流。加上二十世紀後，全球化與新博物館學的趨勢，策展潮流開始從物件轉變至以人為主體。在靜態博物館展覽之外，策劃人開始思考如何能夠加入更多的服務，以提升觀眾的體驗，像是以科技的手段提供更多的導覽方式，與跨行業舉辦博物館活動，或者引進. 16. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(29) 其他類型的展覽(Camarero & Garrido, 2012)。博物館大力推出特展，但參觀品質的問題隨而浮出檯面，由內容、方式、空間設計、照明與媒體或贊助單位的合作，都是改善服務品質的關鍵(耿鳳英, 2003)。在這些服務的背後，策劃人希望導入的不只是展覽方式的改變，更是配合觀眾行為，思考各種文化呈現的創新，例如舉辦博物館之夜活動 (Gordin & Dedova, 2014)、透過文物設計更多的文創商品(Huang, 2013)、結合博物館文物與時尚秀、多媒體科技呈現文字的原貌(Pallud & Monod, 2010)、以數位典藏重新設計觀展旅程(Varvin et al., 2014)等，這些都是為了強化使用者的體驗。大英博物館更是認為展覽不只是呈現文物，更是將過往的文化歷史重新再脈絡，推出以一百件文物解說人類. 治政大歷史的大型研究計畫(Shelton, 1992)。立 ‧ 國. 學. 這些構想更多都是在強調讓科技與使用者互動。例如，運用虛擬實境讓使用者進入國畫的世界、讓《清明上河圖》裡面的人物走動、使郎世寧《百駿圖》裡面的馬奔跑起. ‧. 來、讓龍藏經的經文用光雕表達出來、讓敦煌壁畫中的飛天神女舞動等。這些數位互動. y. Nat. io. sit. 主要是希望使用者能夠透過生動活潑的方法，與文物互動，進而強化觀展中的體驗效果。. er. 不過，這些數位典藏是聲光刺激，內容往往被抽離。更何況，這些也是採納的條件，不. n. al. i n 是創新的採納，並不是在探討文物如何被觀眾採納。 Ch engchi U. v. 2017 年起，中央電視台與中國九大博物館推出了一系列的節目，促發社會大眾對於文物的關注。《我在故宮修文物》報告老師傅如何維修國寶的過程。《國家寶藏》節目推出之後感受到青年大眾的歡迎。這個節目結合博物館文物介紹、明星代言國寶守護人、舞台劇演出、前世今生的人物、國寶相關的紀錄片。這樣的混合使得年輕觀眾耳目為之一新，也掀起參觀博物館的熱潮。雖然大眾傳播媒體展現出的優良形象，然而當觀眾走到博物館現場的時候，卻又產生期望的落差，乘興而來、敗興而歸。觀眾對博物館的抱怨似乎一直沒有被聽見。博物館文獻一直有關心觀眾需求調查， 17. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(30) 但是調查的重點往往是功能性的需求，例如希望導覽系統能夠做得更好、動線能夠規劃的更順暢、人流的管理能夠節制、館員的服務態度能夠改善、策展機制與展示手法、高齡分眾服務、展覽櫥窗設計、行銷手法、重遊意願、導覽服務滿意度等(李宜曄、林詠能, 2008; 張婉真, 2016; 曾信傑, 2001; 劉婉珍, 2015)。但對於要如何才能夠拉近文物與觀眾距離仍然不得而知。這也成為本研究將焦點放至於導覽的主要原因，因導覽承載另一項重要意義，為引導觀眾認識與解讀文物。. 二、意會與導意：對創新採納的影響. 政治大. 如果我們要了解觀眾為何對博物館展覽感到不滿，策劃人為什麼做不出觀眾需要的. 立. 展覽，我們就必須要跳開採納的條件，而轉向調查策劃人與觀眾之間的關係。這也就是. ‧ 國. 學. 去理解創新採納過程中，設計者、創新物與使用者之間存在著什麼樣的問題，而造成使. ‧. 用者對創新不感興趣。從博物館的情境來看，這樣的問題應該是要聚焦於觀眾如何看待. sit. y. Nat. 文物，以及策劃人如何影響觀眾；像是以虛實整合改變看文物的方式(耿鳳英, 2006)、. io. al. er. 導覽的方式(張婉真, 2011)，或是運用媒體改變與觀眾的互動(曾信傑, 1998)。這一系列. n. 的研究中指出，除了運用多媒體科技之外，還需注意到視覺、口語、音響、書寫、音樂. Ch. engchi. i n U. v. 片段等的配合，將各式媒體串連整合，包含展覽敘事方式以連結觀眾的情感。這些研究也提醒，要讓觀眾接納策展，需要改變視覺效果、提升休閒娛樂效應、凸顯地域文化特色、主題普及化以及加入社會議題，讓博物館成為一個學習、體驗、休閒、娛樂的場所。為更深入分析這個問題，我們不能僅僅侷限在這些主題的研究，更需要從創新採納的角度來分析。創新採納的角度主要是探討事物會不會被接受，而本研究運用博物館的場域，將觀眾對博物館策展的接受程度視為採納的議題。為了要理解此一議題，我們必須以觀眾面臨到陌生文物時所產生的意會，來理解觀眾的認知受到怎樣的影響，進而對展覽產生接受或排斥的結果(Weick, 1993)。於此，我們需要注意，龐大的流量進入博物 18. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(31) 館觀看展覽，並不代表觀眾接受這個展覽。很有可能，觀眾看完展覽之後完全沒有感覺，也有可能觀眾看完展覽之後產生負面的評價。這個研究中探討兩個重要的學術觀念：意會(sensemaking)與導意(sensegiving)。整體而言，意會指的是使用者在面對模糊不清的狀況下，如何由過去的認知產生對陌生事物的理解。有時候這樣的理解會是正面的，所以也就比較容易接受所面對的陌生事物，像是新科技的應用。有時候使用者所產生的理解是負面的，也因此就傾向於排斥陌生事物，像是某種新的管理方法。根據不同的意會，使用者會產生不同的行動來面對陌生事. 政治大用某種溝通方法，讓使用者能夠接受陌生事物，像是組織變革。不過，目前文獻所謂的立物。導意指的是設計者運用某種策略引導使用者的意會，在文獻上通常是探討設計者運. ‧ 國. 學. 導意，其實更像是賦意（賦予意義），而非引導意會，以下詳細解釋。. ‧. 意會的字詞雖簡化為兩個字，但其蘊含著演化、詮釋、行動與互動等複雜過程，就. sit. y. Nat. 好比觀眾在面對陌生文物時，將根據其過往認知經驗來進行對於文物的詮釋，此即為意. io. al. er. 會。意會也包含個人與集體的描述，描述個人如何理解過去、面對現在與計劃未來. n. (Dunford & Jones, 2000; Huisman, 2001)。在博物館情境中，則是側重於觀眾的個人意會，. Ch. engchi. i n U. v. 了解觀眾接觸陌生文物或是接觸具有聲光刺激的展示方式，所產生的認知理解為何。意會理論的提出也伴隨著要如何才能夠改變使用者的認知，稱之為導意(Maitlis, 2005)。於組織管理文獻中，管理者就經常性的需要扮演導意者(sense-giver)的角色，給予組織成員新的理解，並期望組織成員能夠產生集體意會以促進公司績效或是變革能夠成功。在博物館領域中，策劃人與導覽者也扮演者導意者的角色，透過特殊的導意作法，欲將文物的意涵以不同於以往的方式傳遞給觀眾。藉由導覽中注入導意作法，拉近文物與觀眾之間的距離，並產生文化或歷史共鳴。要討論觀眾對博物館文物展覽的接納，不僅需要透過意會與導意的理論基礎，還需要先理解創新採納過程中使用者的角色、與設 19. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(32) 計者的關係以及創新物的內涵等三者的關係。. 第二節創新採納理論之背景本節說明採納文獻的背景，分析傳統條件式的採納作法以及使用者導向的採納觀點，由此點出認知的重要角色，也就是本研究的切入點。這樣的回顧將點出創新採納不能夠只是分析使用者採納的問題，更需要了解使用者的意會以及設計者的導意；也就是設計者提供哪些認知溝通的策略，去引導使用者的理解，以及使用者接受這樣的溝通方式以後，又在認知上產生怎樣的變化。也因此，本研究聚焦重點是認知的變化如何影響創新. 治政大採納的結果。創新採納理論大至可分為兩個發展階段，由採納條件的驗證至使用者特徵立與行為探討。. ‧ 國. 學. 一、條件因素驗證. ‧. sit. y. Nat. 早期文獻主要在探討創新採納的條件因素，典型的做法試著找出創新採納的關鍵成. io. al. er. 功因素。這些因素涵蓋由早期的專案導入問題(Robey & Zeller, 1978)、資訊主管的角色. n. 定位(Rockart, 1982)、到技術的完整性、組織預算充分性、人員是否有足夠的訓練等一. Ch. 般型因素(Krcmar & Lucas, 1991)。. engchi. i n U. v. 當這些分析發展的更加細緻的時候，就包含更多組織的因素，例如像了解組織中的權力與信任問題如何會影響使用者對創新的接受度(Hart & Saunders, 1997; Sanders & Courtney, 1985)。例如，人性的因素如何干擾創新的採納(Martinsons & Chong, 1999)，或是使用者行為如何影響動機(Mathieson, 1991)。反過來看，科技採納理論擴展這樣的想法，探討科技如果沒有做到方便性、可用性、相容性，就可能造成使用者對科技產生排斥的態度。此外，有一些創新，像是跨組織的資訊系統如電子市集，會牽涉到組織之間的合作，這時候就要考慮組織之間的問題，像是有研究發現，組織的決策模式對於公 20. DOI:10.6814/NCCU201901236.

(33) 司之間的創新採納也具有一定的影響力(Premkumar & Ramamurthy, 1995)。更有研究指出，當這些因素集合在一起的時候，就有可能產生良性或者是惡性循環(Akkermans & van Helden, 2002)。這些因素雖然巨細靡遺的整理影響創新採納的條件，但是並沒有說明內容。Sauer (1999)指出，這種過於工程的思維時會造成誤解，以為只要滿足這些條件，使用者就會採納創新。但是，解決這些環境條件的問題，只不過是提高接受的可能性，並不會對採納造成直接性的影響。重點還是要回到使用者採納創新的行為，例如要建立某種組織的. 政治大解使用者面對創新的陌生感，會產生哪些回應的措施(Beaudry & Pinsonneault, 2005)。進立. 機制，讓使用者能夠融入的需求蒐集與定義(Nambisan, Agarwal, & Tanniru, 1999)。要理. ‧ 國. 學. 一步來說，設計者要預測使用者可能產生什麼樣的意會，然後才能夠對症下藥(Jacobs, Steyaert, & Überbacher, 2013)。這些文獻雖然提出許多條件式的因素，但這些都是偏向. ‧. 於驗證條件性的因果關聯，而不是去闡釋創新的內容以及使用者的行為，解釋創新不被. sit. n. al. er. io. 二、使用者行為特徵. y. Nat. 採納的因果關係。. Ch. engchi. i n U. v. 我們更需要理解使用者與創新之間的關係。創新擴散的過程中，存在著不同的階段，也因此在不同的階段，會有不同類別的使用者。例如，在創新剛剛擴散的過程中，要了解「先驅使用者」與「早期大眾」的接納行為；在創新擴散到中期的時候，要轉向理解「晚期大眾」的接納行為(Rogers, 1995)。在創新都還沒有發生之前，要理解「領先使用者」的角色(Schreier, Oberhauser, & Prugl, 2007)。這些領先使用者會提供許多應用上的創意，他們有時候會比設計者更了解創新要如何應用；設計者可以從他們的建議中縮短學習曲線，讓創新的命中率提升(von Hippel, 2007)。不過，這些研究探討比較多的是使用者的角色，但是對於使用者的社會行為或者是 21. DOI:10.6814/NCCU201901236.