Maitlis (2005)
意會是一種認知，是人們如何理解 自己、理解自己的工作的過程。
導意是一種「塑造」(shaping)的 過程，藉此以形成認知轉換。
Foldy, Goldman ,&
Ospina (2008) 意會是人們接觸一陌生事物時，根 斷的去與教職員溝通，便可以導意，說服老師一起接受變革(Gioia & Chittipeddi, 1991)。
這點像是政治宣傳，但能否算是導意，令人費解。此外，創業者也常常需要對投資人導 意，去贏得更多資金的挹注，因而活用各種比喻去改變投資人的思維模式(Hill &
Levenhagen, 1995)。
表 2：認知文獻理論回顧
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管對問題的解讀，而讓變革得以推動(Rouleau, 2005; Sharma & Good, 2013)。一項有關領 導者的研究則是關注導意如何引導出認知轉移，但還是沒有分析認知到底如何轉，領導 者如何做，導意如何發生(Foldy et al., 2008)。也有研究指出，意會是可以被形塑的，特 別是在高速變動的電子產品創新產業；卻沒說明導意的作法(Nagaraj, Boland, & Lyytinen, 2017)。這些導意的研究點出設計者的新任務，不過並沒有進一步解釋設計者如何導意。這其中存在兩項議題待發掘，也形成本研究所要填補的缺口。
第一，使用者的意會尚未充分解釋。目前對使用者意會的討論都是解讀已知，但是
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「意會」的研究更注重的是陌生狀況下所產生的驚訝(surprise)。任何夠創新的科技都是 一種陌生的驚訝，更可能是驚嚇，故而排斥與閃躲；也可能驚嘆，故而接受與採納。然 而，陌生狀況下的意會目前比較少被關注。因陌生而導致驚嚇，因誤解而產生距離，是 博物館導覽問題。這些皆讓博物館失去了著力點，更失職於所承載的文化任務。
我們需探討使用者誤解的意會。意會中的誤會是已知範圍內的相互不了解，錯誤的 意會是面對陌生的狀況下形成截然不同的詮釋。而負意會的意涵為悲觀的意會，例如當 高階主管發佈新政策，這政策涉及新市場的擴充但也涉及需要裁員的決策，因此形成組 織成員悲觀、負面的意會(Balogun & Johnson, 2005)。誤解的意會則是在陌生狀態下曲 解別人的意義，此為本研究中對於意會的新解讀。這些誤解的意會並不是靠單向溝通或 是填鴨式的給予正確答案便可導正，而是需要透過引導的方式，才能夠疏通觀眾與文物 之間被曲解的意會。
於本研究中，科技指的是數位典藏，由數位版《仿趙伯驌後赤壁圖》所引發的博物 館策展問題，對於觀眾來說，不僅科技是一種陌生狀況，古文物更是鮮少接觸，雖觀眾 不致於驚嚇，但是卻會對文物產生不解，因而感到無趣、無聊，而不想看展；或是來看 展卻變成走馬看花，反而曲解文物的意義。所以，我們需要知道使用者在一開始對於陌 生事物產生怎樣的意會，也就是要了解使用的初始意會。這樣的意會往往不只是正面的 和負面的，而且還很可能是對於陌生的創新產生誤解或者是一知半解。在理解不充分的 狀況下，使用者到底如何解讀創新，是需要進一步探索的議題。
第二，這之間最重要的是導意的過程，而非單純只是創新問題。數位版的文物之所 以看不懂，是因為傳統的策展方式出問題，為了能夠忠於原作反而讓說明變成制式的標 準答案，講解文物所標示的文言文方式，反而阻礙了與現代觀眾之間的溝通。科技化的 文物問題不在科技本身，而是在於對科技一知半解的科技人。不僅如此，在博物館的場
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域中還要加上對文物過於貼近的策劃人，因致力於策展的技術問題，而忽略觀眾與文物 之間存在的知識落差，此點也導致觀眾在觀看文物時有可能會造成曲解的意會。
也因此，我們需分析設計者導引意會的方式。意會是認知的問題，不容易更正，而 是需要透過導正的方式使其認知巧妙轉變。博物館導覽方式沒有效率是功能性的問題，
乍看之下只需要改變知識傳遞的方式。兩造溝通不良則是內容問題，設計者需要轉換呈 現資訊的方式，以便能夠讓使用者吸收。在正常狀況下，此兩種狀況並不會產生認知落 差的問題。不過，當設計者有盲點，認為自己理解使用者，卻其實未真正了解使用者需 要什麼。另一方面，使用者又說不出自己要什麼時，認知落差便產生了。
博物館策展人有著專業堅持，因而認為文物說明上不可以有過多的解釋，以免扼殺 觀眾的想像空間。策展單位又有績效考量，認為擺設越多的文物越能夠有效的傳播文化，
藉此達成博物館的使命。但又因為工作繁重，無法隨著時間更新與細化文物的說明，加 上故宮網站的資訊有限，難以對文物產生簡約但深刻的理解。除了導覽說明無法貼近觀 眾，故宮商店的文創商品開發也跟不上博物館特展期間推出，展品與商品脫節，即使觀 眾觀賞完展覽，想購買商品當作紀念，卻不易買到與特展相關的紀念品。於此，我們可 見設計者與使用者之間產生難以弭平的三項認知落差。
首先是觀眾觀眾千里而來想要看到「鎮館國寶」，卻看不到，加上每展一次就要休 三年，文物距離下次展出時間可能是數十年之後。如此，故宮擁有國寶亦無法吸引觀眾 前往觀展，此為認知落差之一。其次是觀眾入館後看不懂文物，看不懂的狀態下容易淪 為走馬看花。設計者希望文物的說明不要偏離史料太遠，因此說明牌多以文言文呈現，
故宮官網上亦同。即使觀眾想要提前預習文物資料也難以消化，畢竟觀眾赴博物館的目 的，是休閒帶有娛樂性質，而非「上課」，此為認知落差之二。最後是觀眾離開展覽後 找不到記憶點，也不易找到令人想購買的相關紀念品，故而產生失望的心離開。展覽與
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故宮商店的之間的無法配合，失去讓文物重返現代人生活的良機，此為認知落差之三。
本研究所聚焦的意會，涉及不同的認知落差，是兩造之間的意義建構體系不相容，
而非僅只是認知上的不同或是溝通有障礙。不同意會方式就會引發不同採納與應用方式；
聰明與笨的意會，會引發智慧與愚蠢的採納方法。但是，面對曲解的意會，設計者要如 何引導意會，讓使用者重新理解，讓誤會得以矯正。這不是讓設計者去「傳教」，或讓 使用者接受文化課程的洗禮，就可以成功導意。設計者要如何引導使用者的「誤會」，
並重新建構對文物的理解，是一項溝通的難題。這並不容易，因為設計者要學習解讀使 用者模擬兩可的誤會，還要引導使用者，以他們能理解的方式重新去意會文物。設計者 如何做才能導意，去形塑使用者的意會；使用者原本曲解的意會又如何能轉變。回到實 務時，策展又如何能成功，商店如何能獲利等。這一系列問題都需要被探索。
第三，我們需要進一步了解使用者在經過導意過程之後，是否對於陌生的創新有了 新的理解。過去文獻都會認為，使用者的意會一旦形成就不容易改變；或者只要用導意 的手法，使用者意會就自然隨之改變。但是卻很少有研究去了解，使用者會如何產生二 度意會。使用者從一開始對於陌生的創新一知半解，甚至於完全誤解，並不一定會因為 某種導意的手法就改變。所以，如果我們不了解使用者經過這個導意的過程，認知產生 什麼樣的改變，我們也就很難理解設計者所提供的導意方式是否真的有用。
總之，本研究並非在探討博物館的策展問題，而是透過博物館商店服務創新的新手 法，藉由改變商店中的導覽方式去影響觀眾由館內到館外(商店)的觀展體驗。因此，本 研究的任務是分析使用者於陌生狀況下的意會，理解他們的曲解的意會是如何構成。據 此，設計者又是如何與使用者溝通，而這種溝通是引導他們去建構出新的意會。由博物 館策展來看，策劃人要如何改變心態，由不動（靜態展覽）、互動（數位典藏）到感動？
過去的策展強調文物展出的數量與主題展的場次、流量，展品如何吸睛，但卻未思考應
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如何展現文物的底蘊。策劃人更少會去思考自己、文物與使用者之間的認知落差有多大，
使用者對文物的誤解有多深。如此一來，文物缺了場景，功能獨自存在，展覽缺乏生命 力，更缺乏感動。使用者初始的意會是什麼，設計者如何引導意會，使用者是否產生新 的意會，是本研究接下來要探索的核心議題。
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參、研究方法
本章說明研究設計與步驟，共分為四節論述。首先解釋方法論的運用如何由脈絡論 中手，並以工作實務與過程來看分析創新的過程。其次說明案例選擇與理論抽樣原則，
解釋為何由故宮商店為實證資料來分析科技意會的議題，釐清故宮商店策展案中有哪些 科技意會的關聯性。再者說明資料蒐集的做法，以及蒐集資料中三階段遭遇的挑戰與因 應之道。最後解釋資料分析的做法，呈現分析架構中的分析單元與元素，藉以說明資料 分析的元素與步驟；並輔以補充資料驗證的考量。