國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
參、研究方法
本章說明研究設計與步驟，共分為四節論述。首先解釋方法論的運用如何由脈絡論 中手，並以工作實務與過程來看分析創新的過程。其次說明案例選擇與理論抽樣原則，
解釋為何由故宮商店為實證資料來分析科技意會的議題，釐清故宮商店策展案中有哪些 科技意會的關聯性。再者說明資料蒐集的做法，以及蒐集資料中三階段遭遇的挑戰與因 應之道。最後解釋資料分析的做法，呈現分析架構中的分析單元與元素，藉以說明資料 分析的元素與步驟；並輔以補充資料驗證的考量。
第一節 研究方法：實務的脈絡
本論文採用「實務暨策略」（SAP：Strategy as Practice）之質性研究作法(Johnson, Langley, Mein, & Whittington, 2007; Lounsbury, 2006; Vaara & Whittington, 2012)。此方法 源自脈絡理論，原本適用於分析企業策略，在策略學領域用於分析策略規劃與實習者的 工作(蕭瑞麟, 2016)。之所以會在管理引發此工作實務的風潮乃因傳統策略分析過於抽 象，以變數驗證為主流研究模式而失去對實務（做什麼）與歷程（怎麼做）的理解。
如此，分析策略而不知道策略家做什麼，也不知策略展開的程序，便可能扭曲了對 策略的理解，也就忽略了策略的脈絡。故此，分析行動的內涵與活動的過程便成為管理 領域的新共識。這個做法可廣泛運用於各類管理議題，例如變革、組織行為與創新。本 文所研究的「科技意會」主題旨在討論創新採納，而這個主題需要由創新者的行動與中 間的變動過程，去了解意會改變的方式與所產生的結果，也因此採用 SAP 並以質性研 究方式是較佳的選擇(蕭瑞麟, 2017)，大至有以下三項考量。
第一，設計者的思維與作為剖析。本研究分析的重點為導覽，是故宮商店的一項新
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
服務嘗試，以強化顧客體驗。因此本文由導覽的前、中、後，也就是初始意會、導意作 法與再度意會三個過程來了解觀眾的認知轉移，其中更需要在導意作法中抽取出設計者 的導意邏輯，藉此才能夠呈現設計者與使用者之間的互動關係。此過程需從設計者的導 覽過程中去分析其策略性做法，以及了解觀眾對文物意會的過程。也就是原本故宮內部 的策展方式對觀眾形成的意會，以及故宮商店實施「快閃展」，也就是短時間完成的特 殊導覽方式，對觀眾思維上的衝擊與改變。核心更是故宮商店導覽團隊的導覽設計與執 行包含了哪些活動，對觀眾意會造成哪些改變。
這其中最為重要的是「導意」的作法，與其中包含設計者如何理解觀眾原本的「意 會」，而後，又如何由這些意會想出引導的創意，融入導覽之中，而改變觀者的想法，
產生新意會。由於收穫頗佳，其中必定存在某種「作為」，也就是相對於博物館主流策 展方式，有所為有所不為的差異做法。這些工作實務便可以協助我們理解設計者是運用 哪些「導意」的謀略，使得觀眾的認知落差被縮小，而為了能夠檢驗認知落差被縮小，
本研究也透過初始意會及再度意會的分析來檢驗導意作法是否有效，這個過程就是在導 覽作法中引導觀眾形成新意會的實務。
第二、脈絡研究法著重於內涵（content）、過程（process）、以及實務（practice），
剖析觀者意會的內涵與變化(Pettigrew, 1987, 1990; Pettigrew, 1988)。分析設計者時著重 於導覽實務；而分析觀者時則強調於內涵，也就是觀者的「意會」內容。在原本的作法，
展覽中觀者對於文化有哪些「意會」，於本研究中不只是分析陌生狀況下所產生的正負 意會，更關注觀者因遭遇陌生，此由先前經驗所引導出的誤會(Weick, 1990)。這特別要 理解的是觀者對特定的數位典藏，以及相隨的文物，在意義上產生哪些誤會。這是前半 段；而後半段則是調查導覽之後，觀眾的「再意會」（sense re-making），是否誤會變了 新體會，是否對文物賦予某種新的意義而有新的理解(蕭瑞麟、侯勝宗、歐素華, 2011)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
這樣的前後分析不是為了對比差異，而是為了解讀設計者如何由觀者的「誤會」（曲解 的意會）取得線索，而成為導意（引導新意會）的考量要素，接著去「誘導」觀眾變成 新的體會。
之所以會更關注「誘導」的方式，是因為文物對觀者是陌生的，而多數人面對陌生 狀況時，常用過去不見得正確的經驗去揣測文物的意義，意會的視角提醒我們，意會是 一個具有詮釋性、喚起共鳴、降低模糊性、敘說的、內嵌在典範內有意義的行為(Weick, 1993)，因此若使用者是在一個資訊稀少、模稜兩可的狀況下去意會，那麼便很有可能 會產生誤會與曲解。例如，觀看文徵明的作品《仿趙伯驌後赤壁圖》後，因為資訊片段 與回溯過往的記憶時出現錯誤，因此會以為文徵明寫後赤壁賦，然而卻不然。這是因為 多數觀者並非文物專家，來博物館並非來觀賞文物而是抱著「娛樂順便來學習」的心態，
少有人會事先調閱文獻，更少有人對文物有通識的理解，加上博物館的學習是一種非正 式學習，與一般控制下的教室學習不一樣，因此其教育效果並非如教室學習可以控制(羅 綸新, 2015)。
這也有可能是因為在華人教育體系中，重考試而不重人文科目的學習，重抽象而缺 實作有關。所以一般民眾，甚至於學生，可能不知道文徵明是明朝畫家與書法家；而《後 赤壁賦》乃北宋蘇軾流於黃州所寫下的心境，以及趙伯驌乃宋朝皇室及當時著名山水畫 家；趙伯驌以五個連環圖而聚於一卷軸，創意描繪出蘇軾《後赤壁賦》的場景與意境。
文徵明為使好友免於受難，因奸相嚴嵩欲搶所其擁有的《後赤壁圖》，故文徵明仿照繪 一幅贈予友人。原畫被搶奪之後失去蹤影，文徵明的作品也就成為國寶。這些歷史資料 並不難懂，但因故宮展品說明太過生澀，也因此即使閱讀後也不易理解。這也就產生許 多「誤會」，讓觀眾對文物產生距離感而拒絕採納。分析觀眾意會的內涵，便可分析設 計者解讀誤會的方式，也就追溯導覽中導意的作法，以及觀眾在觀展過後是否有產生新
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
意會的內涵。
第三、剖析導意的過程。於本文有三個主要導意流程，乃依導覽設計過程而分：初 始意會（Initial Sensemaking）、導意作法（Sensegiving）、再度意會（Sense remaking），
細節於後再詳述。此三項活動分別探索設計者「導意」的思維邏輯，需細膩分析其工作 實務作法。設計者如何由觀者之對於文物的初始意會中，尋得線索，轉換導覽之方式，
從而引導觀者的誤會成為體會，並藉由已知連接陌生並產生新的意會是研究設計的重點。
需要留意的是，此並非上課說教之類，只是單方面的傳達科普化知識給觀眾；而是借力 使力的概念。
例如，在日本群馬縣草津町「草津溫泉」名列全國第四，但草津町常與草津混淆，
遊客多數搭到草津市想尋找溫泉，但是溫泉並不在滋賀縣的草津，而是在群馬縣的草津 町，兩地共差300 公里，坐高鐵需要 6 小時。外國人不知道就湧入草津所在的草津市。
該市長將錯就錯，於是提供溫泉、節慶等觀光服務吸納這些來錯地點的遊客，反而打出 名號。導意也似這種狀況，觀眾「誤會」以為《後赤壁賦》是文徵明寫的，那麼策劃人 又是如何「設計」導覽方式，而誘導觀眾吸收正確的知識呢？這便形成本研究有趣的切 入點。不是分析科技特性觸發(trigger)使用者哪些正負意會，而是從觸發點中的事件與 物件連結到使用者因陌生而對科技及其所承載的文化意義，產生怎樣的誤會(Griffith, 1999)。本文不是分析設計者如何單純以說服力、合法性去導意，而是如何以誤會作為 改變用戶認知的參考點，是一種重新調整思維框架（reframing）的過程。基於此，採用 SAP 是較適合的研究方法，也有助於理論趨導（theory-driven）的推理建構。本文藉此 方法得以解讀意會的內涵、實務及導意的過程。接下來說明本文於案例挑選上之考量。