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第三節 產業演化、創新擴散與創新歷程
對新興產業裡的中介組織而言，維繫組織運作的方式即是一個不斷 創新的過程。其中，中介者的創新和生產者的差異是其創新的成果往往 是隱藏在一個創新的過程裡，並且從外溢效應裡彰顯其效益和價值，而 不只是回饋到組織內部的經濟收益。因此，中介組織在發動或參與創新 的過程中，除了從靜態的策略行動分析和創新成果來驗證之外，歸納和 理論化其創新的動態過程是本研究探討的重點之一。因此，本節將回顧 產業演化與創新的軌跡、創新擴散理論、破壞性創新理論等相關理論，
從中探索和理解時空因素對於創新歷程的論證及其不足之處。
一、產業演化與創新的軌跡
Mcgaham（2007）在《創新的軌跡》一書中指出，創新帶給企業兩 個基本效益：（1）改善生存機會；（2）提升獲利能力。事實上這兩者所 指的是同一件事，即在產業變遷的過程中，企業如何洞察產業改變的方 向，透過與產業變革方向相同的創新投入，來持續獲利以維持企業生存 能力。追求企業成長是企業策略的一個目標，但前提必須是成長所帶來 的效益大於成本。在研究單一產業的產業變遷和企業策略時，Magaham
（2007）提出企業投入創新活動的目的是為了獲取未來的獲利能力和生存 機會，而不是為了企業的擴張和成長。企業雖然可以藉由某些持續性創 新來建立更加的組織流程或產品特色與價值，但最終影響企業是否能夠 獲得未來生存機會的關鍵因素在於產業演變的外在影響。所以，企業可 以透過不斷投入創新活動來創造新的生命週期，但必須建立在企業能夠 洞察和理解所處產業現況和產業演變方向的前提上。
在這個模型裡面，產業的「核心活動」和「核心資產」是決定產業 演變型態的兩個主要構面。「核心資產」指的是在產業裡即使停止活動 一段時間後，仍保有創造價值潛力的物件，即使找到替代的物件來取 代，仍將使產業整體的獲利力下降，例如在零售業裡龍頭企業的品牌或 所有零售業加總起來的實體店鋪等。「核心活動」所指稱的「活動」為 創造營收或管理公司成本而執行的行動，例如採購、營運、人力資源管 理、配悚、行銷和銷售等。而核心活動則是產業裡的領先企業或大多數 企業所採取的價值活動，例如零售業裡的物流系統、盤商流通的階層關 係，電影業裡的製片專案管理，科技產業裡的專利交易機制等產業創造 價值和獲得收益時不可或缺的活動。「核心資產」則是支撐核心活動得
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以創造價值的耐久性財貨與服務，包括智財權、品牌資本、不動產、設 備、現金、存貨和應收帳款等會計制度所認定的資產項目。
根據「核心活動」和「核心資產」分別受到汰舊威脅的產業情境，
Mcgaham把產業變遷分為兩大類：（1）基礎性轉變（foundational transformation）：核心資產受到威脅的產業為基礎性轉變的產業類型，
當支撐核心活動的耐久性結構收到威脅時，就會發生基礎性轉變；（2）
結構性轉變（architectural transformation）： 指稱核心活動形成的威脅涉 及產業系統裡上下游關係的改變，進而影響了產業的獲利結構，便會發 生結構性轉變。根據這兩個構面所建立的交叉矩陣，又將產業轉變分為 四種產業轉變的軌道：（1）漸進型；（2）創造型；（3）中介型；（4）
徹底型。
表2-1 轉變性質和產業演變軌道的關聯
註：引自（Magaham, 2007）
四種產業轉變的軌道又可歸類為兩種產業演進階段模式。漸進型和 創造型的產業轉變軌道多適用「產業生命週期模型」；中介型和徹底型 產業轉變軌道則適用「階段模型」。兩種模型均可歸類為四個轉變的階 段，產業生命週期模型的轉變期包括：（1）分裂；（2）震盪盤整；
（3）成熟；（4）衰退。階段模型的轉變期則包括：（1）崛起；（2）聚 合；（3）共存；（4）凌駕。
Mcgaham（2007）從中型經濟模型的角度分析單一產業的變遷，藉 由探討「產業生命週期模式」和「階段模式」來說明企業應洞察所處產 業的創新軌道和產業轉變方向，藉以擬定企業的創新策略和行動方案。
對本研究而言，此理論的不足之處在於理論解釋的範圍為單一產業的變 遷，但在實務上，尤其以文化創意產業的產業脈絡，與其說是一個具備 垂直價值鏈的產業，應該說是由多個產業形成一個水平連結的跨領域產
結構性轉變
是 否
基礎性轉變
是 徹底型 創造型
否 中介型 漸進型
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註：整理自（Mcgaham, 2007）
其次，本理論探討的層級為產業，本研究所探討的層級為組織。尤 Rogers（1976）認為一個創新擴散的歷程由四個要素組成：（1）一個創 新的概念或產品（2）透過某個適當的管道傳播（3）一段時間之後（4）
在一群人所組成的社會系統中。在這個理論當中，原初探討的主體不是
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Rogers在論證本理論時，即是從探討在秘魯農村地區為了降低某些因飲水 所造成的疾病，而在當地推行飲水須先煮沸的創新行為開始。他們深入 研究在當地推行煮沸飲水的創新行動失敗的原因。其結果顯示，社會規 範（social norms）和社會接受標準（standards of acceptance into society）的影響力遠超過採用一項創新概念所能獲得的益處帶來的影響。
創新被採納的比例和該創新與社會系統中原有的社會規範兼容的程度成
註：整理自（Rogers, 2003）
類型 比例 說明 人格特質
創新者
innovators 2.5%
冒險，受過良好教育，多種信息來源，更有 early
adopters 13.5% 在社會系統中處於中心地位，受過良好教育
且受歡迎的社會領袖，當早期採用者採用創
新時有助於觸發擴散的臨界質量。 意見領袖
早期大眾 early
majority 34%
對於新事物謹慎對待，但擁有豐富的社會網
late majority 34%
對於新事物經常抱持懷疑態度，觀念較為傳
laggards 16%
受傳統束縛，非常保守。缺乏社會網絡關
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如果從簡化的理論架構來理解創新擴散理論，勢必會有許多值得進 一步探究和論證之處。的確自1960年代創新擴散理論正式面世以來，研究 者也持續不斷提出質疑或修正的論點。例如，Moore（2000）根據五階段 模型指出，如果依照原理論的概念，早期市場的客群是由創新者和社會 政經地位較高的意見領袖所組成，創新採納的行為要從早期市場跨越到 由早期大眾和和晚期大眾所組成的主流市場將會有相當大的鴻溝。因為 早期市場的使用者雖然能夠透過話語權來引發創新採納的動機，但是兩 個市場之間的消費能力和消費行為差異極大。尤其在創新但昂貴的消費 性科技產品推出市場之際，這些新產品即使具有劃時代的創新和高度的 使用價值，如果未能顧及早期市場和主流市場間的鴻溝，也終將成為創 新無法擴散的失敗商品。
Schonherr（1974）在研究肯亞農業部門在推動農業技術到農村地區 時，原本採用創新擴散理論的概念，將「進步」的農民視為早期採納 者，農業政策聚焦在提高進步農民採用創新技術的努力上，希望藉由進 步農民的採納，擴散到早期大眾和晚期大眾的一般農民身上。然而，實 證研究結果發現「進步」農民和一般農民之間並沒有產生擴散效益。反 倒是政策修正為針對廣泛的農民進行說服和採納之後，一般農民和進步 農民同步擁有採用新技術的機會和權利時，進步農民也會因為看到一般 農民採納新技術的成果之後，也積極採用新技術來提高農業生產力。
所以在這個研究當中可以看到原理論的兩個需要深究的議題。（1）
如果創新帶來的效益能夠帶來具體的經濟收益或社會利益，在驅動創新 擴散的歷程時，把資源投入在早期採納者身上，會不會更加造成社會資 源分配不均的循環持續發生，使社會階層的分化更加嚴重？（2）創新擴 散是否都會由早期採納者單向向下傳佈？有沒有逆向傳佈或平行傳佈的 可能性？在肯亞的研究案例中，的確顯示創新擴散的歷程，不一定依據 原本理論假設，由早期採用者向下擴散。
不過，也有可能是因為社會系統的差異，所謂社經地位較高且較為 富有的農民不一定就是在農業實務上的意見領袖。他也有可能是地主階 級，屬於收租農民，不是技術農民。反而在農地裡實際耕作的農民，才 是對於創新技術有需求且願意花時間和資源採納的早期採納者。Rogers在 2003年第五版的《創新的擴散》也有針對理論限制提出以下幾點：
（1）促進創新的偏見（A Pro-Innovation Bias）
這意味著所有農民都應傳播和採用創新。創新行為被認為是積極 的，而拒絕創新行為被認為是消極的。
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（2）個人責備偏差（Individual-Blame Bias）
推動創新擴散的機構從未因無法達到創新擴散的目標受到指責。相 反地，沒有採納創新的個人會卻會因為缺乏對創新的積極回應而受 到指責。
（3）公平性（Issue of Equality）
沒有考慮該理論的負面影響。在失業，農村人口遷移和收入公平分 配方面會產生什麼後果？創新會擴大還是縮小社會經濟差距？
（4）偏愛富裕農民的偏差（Bias in Favour of Larger and Wealthier Farmers）
創新投資者傾向於以已經創新、成功和主動尋求資訊的農民為目 標，這些農民有能力自己進行試驗和採用創新。這可以帶來巨大的 生產力/利潤，從而帶來巨大的社會效益結果，但其結果卻會使農民 之間的分歧擴大。
然而，若重新深究Rogers及其前的研究者研究創新擴散的本意，應 在於探討創新為何不擴散？這也比較符合社會學研究的精神。因此如果
然而，若重新深究Rogers及其前的研究者研究創新擴散的本意，應 在於探討創新為何不擴散？這也比較符合社會學研究的精神。因此如果