第三章 當前我國旅遊產業發展與陸客來台市場
第一節 當前我國旅遊產業發展
壹、旅遊產業概念界定
觀光旅遊有無煙囪工業、沒有教室的教育、沒有文字的宣傳、沒有口號的 政治、沒有大使的外交等稱呼，主要商品是服務；吸引遊客來觀光，創造產值，
經濟學劃屬第三級產業之綜合性服務事業，然其內容並非單一產業，而是由許多 部門與行業連結而成，觀光旅遊產業旅範圍為何？依照聯合國世界觀光組織
（World Tourism Organization，UNWTO）2008 年修訂作為推廣發展觀光衛星帳，
概括定義旅遊產業是產生旅遊特徵產品的活動，滿足提供旅遊者消費與服務的行 業，當旅客不再出現時，行業也隨之消失，準此，旅遊產業內涵概分 12 項如下。
附表 3-1 聯合國世界觀光組織旅遊產業分類
項次 項 目 1 住宿（Accommodation for visitors）
2 餐飲（Food and beverage serving）
3 鐵路運輸（Railway passanger transport）
4 公路運輸（Road passanger transport）
5 水陸運輸（Water passanger transport）
6 空中運輸（Air passanger transport）
7 運輸設備租賃（Transport equipment rental）
8 旅行業與訂位服務（Travel agencies and other reservation services）
9 文化活動（Cultural activities）
10 運動與休閒活動（Sport and recreation activities）
11 國內特有旅遊產品零售服務（Retail trade of country-specific tourism characteristic goods）
12 其他國內特有旅遊活動（Other country-specific tourism characteristic activities）
資料來源： “Understanding Tourism： Basic Glossary”, UNWTO Statistics and Tourism Satellite Account,June，26,2013, <http://statistics.unwto.org/>，自行製表。
另有美國學者 Roy 等以旅遊服務供應者與服務通路之中間商分類，服務供應 者包含交通運輸業、住宿、餐飲、觀光景點遊樂場所與旅遊目的地等，通路中間 商則包含大型躉售商如台灣綜合旅行社、旅遊公司、地面接待服務公司（receptive service operator，RSO）機票批發與旅行俱樂部、會議策劃公司等。201國內學者吳 武忠將觀光旅遊產業分成兩主要部份，一是以主要行業為主，包含旅行社、導遊 和領隊、旅館產業、餐飲業，第二部份是與觀光相關的服務業包含運輸業－水、
陸、空運輸，金融業包含信用卡與旅行支票等。202以國內環境而言，參酌加入 WTO 旅遊服務業開放主要項目，本研究界定旅遊產業主要包含旅行社、國際觀 光飯店、一般旅館業、導遊和領隊、交通運輸、主題樂園與餐飲等，附屬包含精 品購物店、伴手禮、特產店、3C、藥品店與娛樂場所等，研究重心著重於旅行社、
國際觀光飯店產業。
旅遊事業列為產業發展後，各國家政府皆提出計劃積極推助，希望制訂可行 性、彈性、前瞻與統合性政策，落實於國家整體經濟貢獻上，國內如 2000 年提 出「挑戰 2008：觀光客倍增計畫」，2008 年底開放大陸人士來台觀光後提出築底 拔尖計劃，2016 年入境旅客達 1000 萬人次；日本藉 2020 東京奧運提出觀光大國 計畫、馬來西亞計畫成為亞太商務樞紐、大陸 2015 年推出 515 旅遊戰略，配合
「一帶一路」加速沿邊跨境旅遊等。
貳、2008 年起旅遊產業政策發展
一、2008-2012 年觀光拔尖領航行動方案
2002-2007 人年出境平均達 800 萬人次，入境旅客不及一半，不利外匯平衡，
加以國內旅遊成長遲緩與兩岸關係因素等，倍增計畫低於預期。2008 年政黨再 輪替由國民黨執政，對觀光旅遊發展影響最顯著即是開放陸客來台與相關配套。
2009 年 8 月行政院將「觀光產業」列為六大關鍵新興產業之一，提出「觀光拔尖 領航行動方案」，列出未來拔尖、築底、提升等主軸發展願景目標以掌握兩岸新 契機，使台灣成為「東亞觀光交流轉運中心」及「國際觀光重要旅遊目的地」； 產業發展目標為 2012 年來台旅客人數 550 萬人次，創造 5,500 億觀光收入並佔 GDP 比重超過 2%，2014 年達 950 萬人次來台。觀光旅遊願景與產業發展目標主 軸均圍繞於掌握兩岸「大三通」後開放陸客來台與推動相關配套發展為主，203規 劃來台旅客與觀光整體收益達成與調整情形如下表 3-1。
附表 3-2 觀光拔尖領航行方案來台旅客與觀光整體收益調整統計表 年度
項目
2009 2010 2011 2012 2013 2014
來台 達成數 439.5 556.7 608.7 731.1 800
201Roy,A.C.,Laura,J.Y.,Joseph,J.M.著，賴韻如等譯，《觀光學》﹙TourismtheBusinessofTravel﹚，頁 128-130、177。
202吳武忠、范世平合著，《台灣觀光旅遊導論》（台北：楊智文化事業，2005 年），頁 121-122、176-177。
203交通部觀光局，《觀光拔尖領航方案》，2009 年核定、2011 年修訂，
<http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=115>。
旅客
（萬）
目標數 410 450 500/650 550/750 850 950 觀光
整體 收入
（億）
達成數 4,081 5,140 6,363 6,184 6402
目標數 4,400 4,700 5,100 5,500 6,115 6,585
資料來源：
1.交通部觀光局，《六大新興產業發展規劃 —觀光拔尖領航方案》，
<grb-topics.stpi.narl.org.tw/GRB>，2011 年 5 月 27 日。
2.（500/650）分子為 2011-2012 年之原目標值，分母為修正後 2011-2012 年目 標值，自行整理彙表。
2011 年起台灣觀光外匯收入已超過國人出境外匯支出，成為觀光收支順差 國家，出國與來台人數同步上揚，然近十年來台旅客源，大陸、日本、東南亞與 港澳旅客成長迅速之際，英、美與歐洲國家旅客成長卻停滯，客源極度不平均，
顯示觀光政策產出朝接待亞洲國家為主，其結果是否形成忽視英、美與歐洲國家 旅客，客源亞洲化或地區化之限縮過度集中，同時國內旅遊有限資源因來台旅客 過度成長，是否形成資源競爭激烈，導致政治與社會等問題層出，增加國民國外 旅遊動機等亦值關注，主要客源國旅客成長趨勢附圖如下。
附圖 3-1 近十年來台旅客成長趨勢統計 資料來源：交通部觀光局
二、2013 年起觀光升級
2013 年元月行政院經濟建設委員會提出實踐「黃金十年」，達成「繁榮、
和諧、永續的幸福台灣」之「國家發展計畫－2013-2016 年」，其中觀光政策重點 為推動產業轉型擴大國際化，發揚台灣多元之觀光特色，提出「Time for Taiwan」
（旅行臺灣就是現在）為宣傳行銷主軸，訴求全球旅客體驗臺灣美食、美景與美 德等，預劃打造臺灣成為「亞洲觀光之心(星)」，同時 2014 年啟動「觀光大國行 動方案」（104-107 年），以開發高價客源，如爭取東亞五國新富階級，簡化陸商
務客、自由行申請程序等來台便利與誘因，預計 2016 年達成來台旅客計畫目標 1000 萬人次，籌建星級旅館 550 家目標；2014 年來台旅客已達 900 萬人次，距調 整後預劃目標不遠，然旅客大部分來自大陸、港澳、韓國及東南亞等區域性顯著，
全球化尚待努力。204
臺灣觀光旅遊發展重點是自國際入境旅遊發展開始，其後國人出境旅遊，
2000 年以後國際觀光入境與國民旅遊並重，旅遊發展考量國際環境與兩岸因素，
因此具有明顯政策主導與政治傾向，觀光旅遊產業政策亦從重點產業調整為新興 產業。
参、當前旅遊產業發展概況
當前旅遊產業發展重點於陸客來台後旅行社與觀光旅館產業，分述如後：
一、旅行社產業發展
旅行社產業為觀光與旅客間溝通平台，自上游交通、住宿、餐飲等產業取得 資源包裝成產品後，提供消費者服務，滿足各式觀光需求。
2000 年前後發生亞洲金融風暴、台灣 921 地震、大陸開放旅遊、美國遭受 911 攻擊與兩岸關係緊張及 2003 年 SARS 疫情等因素影響，入境旅遊成長放緩、
出境與國內旅遊持續成長，導致甲種旅行社增加快速，綜合與乙種旅行社成長較 緩，同時網際網路蓬勃發展，電子商務交易形成旅行社業通路變革趨勢，行業間 策略聯盟在電腦化推動下成為旅行業經營主流。
2008 年兩岸關係和緩、陸客開始來台觀光與政府致力推動觀光政策等，入 境旅遊大幅成長，綜合與甲種旅行社增長迅速，2011 年甲種旅行社總公司超過 2000 家；2015 年甲種旅行社總公司已 2300 家，綜合、甲種旅行社、乙種旅行社 與分公司近 3500 家，持續成長並市場區隔明顯。
（一）市場進出障礙
旅行業設立受「發展觀光條例」與「旅行業管理規則」管制，205依規則旅行 業設立區分為綜合、甲、乙種，進入障礙為設立資金與從業人員之資格限制；設 立資金除綜合旅行社實收資本總額與保證金較高外，餘兩類之資金、保證金與經 理人員門檻均較低，以規範限制而言，條例利於旅行社員工另立門戶，自我產業 規範保護進入障礙，但對經營不善倒閉、破產或勒令停業之退場機制則較其他行 業門檻低，容易發生資金周轉、催繳帳款之負面骨牌效應。陸客來台第一年 2008 年為例，旅行社計 2932 家，2009 年新增與退出加總後減少 108 家為 2823 家，減 少近 4%。國內旅行社組織規模小，員工平均十人以下，利潤漸低約一成左右，
進出門檻寬鬆，造成行業流動進出頻繁，集中度自不易形成，有效管理亦較困難。
附表 3-3 旅行社不同條件設立區分表 條件 資本額
（萬）
增設分公司 增資（萬）
保證 金
增設分公司 保證金（萬）
經理人
（人）
增設分公 司（人）
204行政院經濟建設委員會，《國家發展計畫－2013-2016 年》（台北：行政院經濟建設委員會，2013 年 1 月），頁 214-218。
205交通部觀光局，〈旅行業管理規則〉，第 10182003321 號，2012 年 9 月 5 日，
<http://admin.taiwan.net.tw/law/law_d.aspx?no=130&d=517>。
類別 （萬）
綜合 2,500 150 1000 30 4 1 甲種 600 100 150 30 2 1 乙種 300 75 60 15 1 1
資料來源：交通部觀光局，〈旅行業管理規則〉，第 10182003321 號，2012 年 9 月 5 日。
（二）成本與營收
旅行業為勞力密集產業，成本結構中薪資與福利項目佔營業支出一半以上，
其他設備相對減少；值得關注為近年隨者消費者對旅遊休閒重視，旅遊業者支出 廣告費用以提升自由競爭度也相對提升，服務收入比重近 10 年統計，2009 年以 前以代辦出國、代售交通票券與安排交推費為主，2009 年以後入境旅客增加，
接待外國旅客、代辦出國與代售交通票券成為主要來源，然安排交通與承辦國民 旅遊因網路、便利商店與自助旅行發達，收入年年遞減，服務收入統計如下表。
附表 3-4 旅行業服務收入比重統計表
2004 2005 2006 2008 2009 2010 2011 2012 2013 接待國外旅
客與導遊
（%）
10 10 12 13 20 26 30 31 31
代辦出國手 續（%）
30 30 33 35 33 32 27 28 29 代售票券
（%）
20 20 25 23 22 21 25 23 22 安排交通工
具（%）
20 20 20 18 15 12 10 10 7 承辦國民旅
遊費（%）
20 20 10 11 10 9 8 8 11 來源：參考台灣經濟研究院，2004-2013 年，旅行業基本資料（2007 年資料缺）；
自行繪製。
（三）、市場結構
近 10 年來旅行社市場結構呈現穩步上揚趨勢，綜合與甲種旅行社（含分公 司）市佔率 94%以上；綜合旅行社成長趨勢明顯，市佔率已達 15%，甲種旅行社
近 10 年來旅行社市場結構呈現穩步上揚趨勢，綜合與甲種旅行社（含分公 司）市佔率 94%以上；綜合旅行社成長趨勢明顯，市佔率已達 15%，甲種旅行社