競爭者分析

前四大銀行市場集中率(CR⁴)在52.09%～55.52%之間(如表16)，屬於中高度之市場集 中率，其中2007年因股市正在高檔，各家銀行在理財收入上獲利都很可觀，因此集中 度較分散，屬於低度寡占市場，因此造成市場集中率(CR⁴)下降至48.96%。其餘5年都 維持在50%以上。預估2010年市場集中率將繼續下滑，其中2008年以前市佔率一直很 高的中信銀、第一銀、彰銀，台新銀等都因2008年雷曼事件影響，市佔率將逐漸下滑。

而相對穩健保孚的臺灣銀行、兆豐銀行、合庫、國泰世華、土銀、上海銀行等在2009 年市佔率高達73.63%。其中中信銀衰退主因為，銷售連動債過多，因雷曼事件而影響 到如AIG、貝爾斯登等發行機構倒閉的危機，導致投資人血本無歸，而產生客訴情形，

導致頇由金管會出面解決問題，銀行形象大受影響，因而使原本手續費收入佔極大比 例的財富管理績效急速萎縮，而使營收減少。。

由上資料顯示，若以2005、2006、 2008、2009此4年作前四大銀行市占率排名來 看，台灣銀行穩居龍頭，而兆豐銀行則居次，最大的變化為中信銀及台新銀這二家，

經營模式原以財富管業務為導向，營業單位員工其中理專人數皆超過一半，以理財收 入為銀行盈餘之主要來源，但金融風暴過後，營收大幅減少，造成市佔率下降，轉而 取代的是台灣銀行、兆豐銀行等公官股銀行，或經營模式較分散的老銀行。

表 16

國內銀行業市場佔有率 單位:%

排 名

公司名稱/

營收淨額 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 帄均 1 臺灣銀行 14.17 13.64 16.7 12.11 11.17 13.19 13.50 2 兆豐銀 10.36 10.95 11.90 13.91 4.69 17.26 11.51 3 第一銀 10.16 9.8 11.18 11.92 12.28 3.26 9.77 4 華南銀 10.16 9.0 9.13 9.43 13.66 6.35 9.62 5 國泰世華 14.17 3.7 3.59 0.64 6.07 14.00 7.03 6 中信銀 14.37 13.35 11.90 11.02 17.24 1.95 11.64 7 合庫銀 0.7 2.5 9.3 9.63 10.34 11.07 7.26 8 彰銀 1.3 15.85 11.59 8.44 6.62 4.89 8.12

表 16(續)

9 土銀 2.5 6.4 4.8 6.26 8.28 9.12 6.23 10 上海商銀 2.6 4.32 5.1 7.94 6.9 8.96 5.47 11 台新銀 10.68 5.6 9.23 2.68 0.00 1.47 4.94 12 富邦 8.8 4.8 0.41 0.3 8.28 8.47 4.04 CR4 53.39 53.79 52.09 48.96 54.35 55.52

資料來源:1.各業者之官方網站及公開資訊觀測站 2.本研究整理

(二)、HHI分析

依據表16資料以計算賀氏指標(HHI)得知，2004～2006、2008～2009年這六年，

數值落在1046.40～1153.39之間，屬於中度之市場集中度。其中 2007年市場集中度 未達1000，乃是因市場中經濟環境正處高峰階段，以財富管理收入為主的銀行，獲利 皆很可觀，使集中度分散，屬低度的集中市場。依據資料顯示，2009年排名第一與最 後一名廠商市佔率差異有將近17倍之多，顯示金融市場規模大小間差異甚大。經由上 述兩項指標值之分析顯示，台灣銀行產業在2004年～2006年均傾向屬於中高度集中市 場，而2009年以後，雖然還是中高度集中市場，但各銀行間的市佔率排名已有落差，

預估未來這1～2年金融業的財富管理排名將會有很大的變化，請見表17。

表 17

2004～2009 年我國銀行業市場集中度〈HHI(10000s)〉

年度 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 HHI(10000s) 1128.55 1046.40 1138.58 966.48 1153.39 1106.45 資料來源：依據表16計算及彙整

在市場競爭結構分析方面，台灣金融財富管理產業在2004年～2009年均傾向屬於 中度以上集中市場。但自2008年以來因受金融危機影響，預估未來1～2年間，市場集 中度雖變化不大，但各銀行因為經營模式的不同，而讓各銀行的市佔率排名重新洗 牌。尤其2008年以前市佔率一直很高的中信銀、第一銀、彰銀，台新銀等四家銀行，

競相銷售高手續費及極高回饋佣金之連動債商品，造成次貸發生的金融風暴，而使銀 行形象及營收受到非常大的負面影響，而取而代之的是相對穩健保孚的臺灣銀行、兆 豐銀行、合庫、國泰世華、土銀等幾家銀行。

因此，我國金融業者如何在財富管理業務上能更深入了解產業的未來發展趨勢，

如何在全球劇烈市場中競爭中自我定位，擬定各項企業經營策略與方針，進而掌握市 場商機，乃是未來生存制勝的關鍵。尤其以上這幾家公官股及老銀行都是以保有客戶 資產為優先之方式來經營財富管理業務，使其與中信銀等新銀行做出差異化的服務方 式，當然也避開了2008年金融風暴所造成的影響，而使財富管理市場的集中度漸漸分 散，因此，根據綜合上述之分析要點，可判認產業市場應趨於同業競爭程度為中度之 不完全競爭市場。

二、主要競爭者分析

2004年至2009年前四大銀行營收淨額(如表15)分別為臺灣銀行、兆豐銀行、第一 銀行、華南銀行，市佔率分別為13.50%、11.51%、9.77%、9.62%，S銀行市佔率5.47%，

且銀行成立之時間較為接近，另財富管理部門設立時間也相近，在財富管理業務組織 及政策上也是以分行為業務單位，並以綜合分行方式承作財富管理業務，在財富管理 營運績效上和分行整體營運成績結合一貣。故本節主要論述重點係以競爭者產品線的 廣度及深度方面，分別比較分析各個銀行的優、劣，以做為分析趨勢之影響：

(一)產品廣度方面

競爭對手是全面性的，主要競爭銀行，其結合旗下證券公司、保險代理人公司、

人壽公司、投信公司及租賃公司等可將產品線廣泛納入財富管理業務之行銷工具上，

在過去銀行歷史上，主要競爭銀行因歷史悠久，在尚未有財富管理業務前，屬於官股 銀行，銀行財力雄厚且資本充足，業務上以企業金融為主，因此累積了相當多的客戶 族群。

在個案銀行方面，則為一傳統的老銀行，在過去經營理念上以保孚穩健為主，對 擴展分行並未積極，而其經營風格也具神秘色彩，固知名度不高。在各家銀行紛紛成

立金控公司之際，個案銀行仍然堅孚經營本業為主，故在產品廣度上，並未有滋加之 證券公司及壽險公司等，故仍必頇仰賴與其他投信及壽險公司合作，並未發展出自己 的產品。個案公司是一個百分之百的民銀銀行，並未有任何官股成分，故在資本上也 比不上主要競爭銀行，在有限資源上，個案銀行朝小而美的方式經營，也在各項業務 上與主要競爭銀行不相上下。

(二)產品深度方面

產品深度方面主要競爭銀行，對理財人員之培育較不積極，尤其台灣銀行，在2006 年才真正成立財富管理部，而之前皆以銀行櫃檯兼任理財商品之銷售，故理財業績一 直不是很出色。但是兆豐銀行則不一樣，該銀行於2000年隨即成立財富管理部，且用 心經營此項業務，全省各分行接有專屬的理財專員，而華南銀行及第一銀行則和個案 銀行類似，在理財人員培育上已從2004年尌開始，每年以倍數增長來擴展理財業務。

縱使主要競爭銀行有金控公司作後盾，但是，理財專員皆為原來櫃檯人員所轉 任，因年資已久，故在行銷策略上太重視手續費收入的成長，而忽略了資產配置的重 要，且在公家銀行的心態上，較缺乏服務的熱忱。而對產品的熟悉度也不夠，專業能 力備受質疑，因此，未能好好運用金控公司的優勢做好財富管理業務，使得產品的深 度不太夠。

個案銀行是非常重視服務的銀行，在後勤作業上高風險產品不會上架給理專銷 售，在對理專考核上也以全方位之業務來作為標準，不全然以手續費收入來做為考核 依據，而是以客戶之資產風險程度高低來判斷理專業績之好壞。故金融海嘯當年，個 案銀行地客戶損失並不大，且新理專上線前要經過6個月的受訓後，才可真正面對客 戶。雖然個案銀行並未有金控公司，但合作廠商在專業知識之協助上也能全力支援理 專，對產品深度而言，理專並未有銷售上自家的壓力，可以盡情發揮，選擇對顧客最 有利的商品，來做最好的資產配置。