網路電話者使用滿意度

滿意度在現代行銷思維或行銷實踐上，都是一項極重要的概念。對於 當今的企業或網路公司而言，若想要在競爭激烈市場上永續經營，唯有站 在顧客立場思考，讓顧客感到滿意，才是企業成功經營的不二法則。

一、 顧客滿意度定義

顧客滿意是顧客對於事前預期與認知績效差距的評估反應（Oliver, 1980；Tes and Wilton, 1988）；是一種消費態度的特定形式，也是一購後母 體，反映出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時，顧客滿意也是一 種以經驗為基礎的整體性態度與對特定交易的事後評估判斷（Woodside et al., 1989；Selnes, 1993）。

（一） 顧客滿意度定義

自從Cardozo（1965）將顧客滿意度的概念引進到行銷學的範疇之後，

許多學者便投入此領域的研究，而各學者對顧客滿意度的各種定義，

Cardozo（1965）將顧客滿意度定義為好的顧客滿意會增加消費者的購買 意願，或再接受該企業的其它產品，並會有較佳的口碑。Howard and Sheth

（1969）首先將滿意度應用於消費者理論上，他們認為顧客滿意度是購買 者對於其因購買某一產品而做的犧牲所得到的補償是否適當的一種認知 狀態。

Hempel（1977）顧客滿意度是取決於顧客所預期的產品或服務利益 之實現程度，它反映出預期與實際結果的一致性程度。Hunt（1977）顧客 滿意度是一種經由經驗與評估而產生的過程。Tes and Wilton（1977）顧客 滿意度視為顧客對於先前預期與知覺績效之知覺差距的一種評估反應。

Millier（1979）是由顧客「預期之程度」、「知覺之成效」兩者交互作用所 導致，因而產生滿意、或不滿意（引自孫明源，2003）。Oliver（1980）

顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。

Churchill and Surprenant（1982）顧客滿意度是一種購買與使用產品 的結果，是由消費者比較購買時所付出的成本與預期使用的效益所產生 的。Day（1982）顧客滿意度是顧客在購買後，知覺的評估他購買前預期 與購買後產品實際表現產生差距時的一種反應（引自吳幸蓉，2001）。

Rust and Oliver（1994）顧客擁有或使用一項服務所產生正向感覺的 反應程度。Engel、Blackwell and Miniard（1995）顧客使用產品後會對產 品績效與購前信念二者間的一致性加以評估，當兩者間有一致性時，顧客 會獲得滿足；反之則產生不滿意。Mittal, Ross, and Baldasare（1998）的研 究發現，服務品質的高低對滿意度的影響並未具有對稱的結果。表示期望 較高的顧客受到服務績效水準變動的影響，而造成的滿意度變動比率較期 望低的顧客還大。本研究將各學者對於顧客滿意度論點歸納整理如表 2-4-1 所示。

表2-4-1 顧客滿意度的相關定義

Churchill and

Surprenant 1982 顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者比較購買時所付出

Mittal, Ross, and Baldasare 1998

服務品質的高低對滿意度的影響並未具有對稱的結果。表示期望較高的顧

了解顧客滿意度對企業的重要性，包括：1.顧客滿意度幫助企業經營掌握

Howard and Sheth (1969) Bearden and Teel (1983)

（Customer Satisfaction Index, CSI）都是基於消費者行為、顧客滿意以及產 品、服務品質等的相關理論衍生而來的。

（一） Fornell（1992）模式

Fornell（1992）建立一套有系統且長期性的「全國性顧客滿意指標（A

Nation Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience）」，主要 是衡量產品及服務的品質，因為此模式在瑞典實施這項跨公司、跨產業的 顧 客 滿 意 度 調 查 與 產 品 和 服 務 品 質 的 評 估 ， 該 模 型 稱 為 為 Swedish Customer Satisfaction Barometer （SCSB）故又簡稱「瑞典模式」。整個模 式架構如圖2-4-1 所示，此模式以理性預期理論為基礎，認為顧客滿意度 會受購買前期望與購買後感受績效影響。此模式包含五個構面十個變數，

茲分述如下（引自林秋慧，2003）：

1. 購買前的期望：期望程度。

2. 購買後感受到的績效：品質水準、價格水準。

3. 滿意程度：整體滿意程度、符合期望程度、與理想的差距。

4. 抱怨：向銷售人員、管理人員抱怨的次數。

5. 忠誠度：包含價格容忍度及再購意願。

Fornell（1992）影響顧客滿意度的購前預期與購後行為相連接建立顧 客滿意度評量模式。

圖2-4-1 Fornell SCSB 模型 資料來源：Fomell, C.（1992）

期 望

績 效 忠誠度

滿意度

抱 怨

Fornell 等人改進了 SCSB 模型，發展出美國顧客滿意度指標（American Customer Satisfaction Index，ACSI）。ACSI 是衡量顧客消費了產品或服務 後，對該產品或服務之品質評估。其所衡量得到的為顧客與公司多次交易 所累積的經驗，而非某次特定接觸經驗的評估，所以較不能用來提供特定 產品或服務的診斷性資訊，但卻可以用來當作公司在時間軸上績效變化的 指標；Fornell et al.（1996）將此模式加入了價值的認知，如圖 2-4-2 所示

（引自吳幸容，2001）。

The American Customer Satisfaction Index（ACSI）Model 圖2-4-2 顧客滿意度模式前因與後果的連結

資料來源：Fornell et al.（1996）

（二） Anderson and Sullivan（1993）模式

探討顧客滿意的前因與後果對廠商的意義，並用效用的觀點來分析滿

圖2-4-3 顧客滿意的前因與後果

資料來源：Anderson, E. W. and Sullivan, M. W.（1993）

1. 事前預期不會直接影響到顧客的滿意程度，只能透過與產品知覺表現 所產生的失驗來間接影響。

2. 滿意度為感受之品質和預期與實際表現的差異之函數。

3. 當產品表現愈容易衡量時，失驗愈可能發生。

4. 當感受之品質比預期差時，產生失驗差距對滿意度造成的負面影響，

較品質比預期佳時，其失驗對滿意度造成的正面影響大。

5. 能讓顧客獲得較高滿意的公司，當滿意度及品質發生變化時，其所受 到之負面影響較小。

（三） ECSI 歐洲顧客滿意度指標（1999）模式

1999年時，歐洲的三所機構共同發展了European Customer Satisfaction Index （ECSI），並於1999年開始在歐洲12個國家進行顧客滿意度調查。

此模型是以線性結構模式（SEM，structural equation model）將影響顧客 滿意度之因素與後果加以連結，以隱藏變數的觀念來衡量。ECSI與ACSI

表現易衡量 預 期

知覺品質

失 驗 滿 意 再購傾向

大致相同，除了模式上ECSI有公司形象（Image）的隱藏變數，而ACSI 無（引自陳秀珠，2003）。

圖2-4-4 The European Customer Satisfaction Index（ECSI）Model 資料來源：Kai Kristensen, Anne martensen & Lars Gronholdt.（2000）

三、 顧客後續行為

顧客後續行為是在消費者購買商品後，將經歷某種程度的滿足或不滿 足，而會有各種不同的反應。而消費者的滿意程度會反映在口碑、重購行 為與品牌認知上。Howard & Sheth（1969）研究指出，顧客滿意程度是消費 者行為研究的重要變數，而滿意程度的高低也將會影響顧客未來再購意 願、品牌忠誠度、正面口碑及負面口碑等行為，然而要是顧客在消費經驗 中不滿意，得不到業者滿意且合理的補救時，顧客可能會以實際的抱怨行

知覺的 價值

顧客 滿意度 知覺硬體

方面品質

知覺軟體 方面品質 公司 形象

顧客

期望 顧客

忠誠度

供者表達不滿之意。

Formell & Wernerfelt（1992）認為，開發一個新顧客的成本，會是留住 原有顧客的四至五倍。因此，留住顧客及顧客對該服務的忠誠度便非常需 要受到重視，而過去研究更認為顧客的滿意度會提升忠誠度。林曉盈（2003）

研究手機加值服務也發現，顧客對平台（例如：介面、客服、加值服務）

的服務評價，會影響到顧客滿意度，且滿意度又與忠誠度相關，影響顧客 的再使用意願（引自溫典寰，2004）。

Oliver & MacMillan（1992）認為顧客滿意度與顧客忠誠度之間是有一 種非線性的關係，當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加 會使顧客再購買的意願快速增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準臨界點 時，滿意度的降低會使顧客再購買的意願快速的減少（引自陳進丁，2004）。

（一） 顧客忠誠度

Jones & Sasser（1995）提出衡量顧客忠誠度的三大方法（引自陳進丁，

2004）：

1. 再購意願：由詢問顧客未來是否再購買特定產品或服務來衡量。

2. 基本行為：由最近一次購買時間、頻率及數量來衡量。

3. 衍生行為：包括口碑、介紹生意、公開推薦等。

（二） 顧客抱怨度

Singh（1988）認為顧客購買產品或服務後感覺不滿意之後的情緒反應，

因而產生後續行為，並將顧客抱怨行為分為三類（引自陳進丁，2004）：

1. 聲音抱怨（voice complaint）：向銷售者尋求賠償或無行動。

2. 私人抱怨（private complaint）：例如負面口碑宣傳或個人抵制行動。

3. 向第三團體抱怨（third-party）：向政府或有關機構抱怨或訴諸法律行 動等。

綜上所述，顧客購後滿意的提昇將使消費者未來再購買的機會較大，業 者因顧客的再惠顧，不但收益也相對穩定成長，而且有良好的聲譽；當顧 客購後不滿意時，可能會引起顧客抱怨，所以，業者應妥善處理顧客所提 出來的抱怨，以迅速解決顧客真正的問題，確保服務品質之穩定度，並使 得顧客後續行為能夠獲得正面評價，企業也得以永續經營。

四、 顧客滿意度之衡量

顧客滿意度之高低對企業之經營具有重大之影響，因而藉由適當的衡量 工具，精確衡量顧客對業者所提供的產品或服務之滿意程度，進而提供符 合顧客期望的產品或服務。在評估顧客滿意度時，一般分為以下兩種：（引 自林秋慧，2003）

1. 單一項目

有些學者認為顧客滿意度是一整體性、概括性的構念，故僅用單一項 目來衡量整體滿意度。Day（1977）指出可透過衡量單一整體產品滿意程 度來瞭解顧客對產品的使用結果；Czepiel（1974）認為顧客滿意度可視 為一整體性的評估，代表顧客對於產品不同屬性主觀反應之總和。

2. 多重項目

以綜合性尺度先衡量產品各屬性之滿意程度，再加總求得整體的滿意 度。Singh（1991）由社會心理學及組織理論研究中發現，滿意是一多重 構面，即以多重項目來衡量滿意程度，且顧客滿意之衡量會因產業或研究 對象之不同而有差異。採用此法分析整體顧客滿意度有兩種方式：

以綜合性尺度先衡量產品各屬性之滿意程度，再加總求得整體的滿意 度。Singh（1991）由社會心理學及組織理論研究中發現，滿意是一多重 構面，即以多重項目來衡量滿意程度，且顧客滿意之衡量會因產業或研究 對象之不同而有差異。採用此法分析整體顧客滿意度有兩種方式：