顧客後續行為之分析

本研究針對網路電話使用者使用後的後續行為，以及可能產生的忠誠 度和抱怨度進行分析，由 413 份台灣地區有效問卷的樣本資料，以平均數

（M）、標準差（SD）做為可能程度之排序分析比較，並利用 Pearson 積差 相關分析來檢定網路電話使用滿意度對顧客後續行為間是否具有顯著的相 關程度，進而探討台灣網路電話使用者對於網路電話使用後顧客滿意程度 是否會影響顧客忠誠度和抱怨度的後續行為。

一、 網路電話使用者後續行為之分析

網路電話使用者對於所使用過的網路電話產品，透過經歷某種程度的 滿足或不滿足，而會有各種不同的反應。為求瞭解消費者對於網路電話後 續行為表現的可能程度，本研究設計八項顧客後續行為表現相關的忠誠與 抱怨項目，以求得消費者對於網路電話使用後可能產生忠誠度與抱怨度的 分數評比，該分數依李克特尺度（Likert Scales）的五點量表為作答衡量標 準，並以問卷各項目之可能程度為輸入變數，求出該項目的平均數，並按 照可能程度分數平均值由高到低排名，以及構面整體的平均數進行排名，

結果整理如表4-5-1 所示。

由表4-5-1 可知消費者對於八項顧客後續行為表現的可能程度，從單項 排序前六名順位為：C1 您對於已使用過之網路電話，會繼續使用；C2 您對

於已使用過之網路電話，會推薦給他人使用；C6 如果您對所使用的網路電

二、 網路電話使用者使用滿意度與顧客後續行為之分析

進一步分析由各層面的滿意度來看，顧客忠誠度的後續行為對網路電 話使用滿意度在品質（r=0.32，P<.01）、功能（r=0.27，P<.01）、服務（r=0.36，

P<.01）三層面有顯著正相關，而顧客抱怨度的後續行為與網路電話使用滿 意度在品質、功能、服務三層面則不具顯著性。而各別由 8 個顧客後續行 為的項目來看，則顯示網路電話使用滿意度在「C1 您對於已使用過之網路 電話，會繼續使用」、「C2 您對於已使用過之網路電話，會推薦給他人使用」、

「C3 您會使用網路電話推出的加值服務」、「C4 您對於網路電話推出的加值 服務，會付費加購其加值服務」等四項顧客忠誠度的後續行為皆有達顯著 水準，其顧客抱怨度的四項後續行為並沒有顯著差異。

第六節 網路電話使用現況與需求之分析

本節為了徹底瞭解網路電話使用者對網路電話各屬性的現況情形，以 消費者為導向進行衡量分析，進而對網路電話業者應優先改善的服務項目 或屬性做說明，因應現有的狀況提供一些建議。以下分別針對：一、網路 電話重視程度與滿意度的現況分析：主要是利用重視程度－績效水準分析 進行分析，二、重要程度屬性的滿意度之需求分析：則是探討消費者重視 程度對於各網路電話業者之顧客滿意度，進而描述說明需求的分佈情形。

一、 網路電話重視程度與滿意度的現況分析

為了瞭解顧客對網路電話服務品質各屬性的現況情形，因此，本研究 採用 Marr(1986)的服務品質衡量法：重視程度－績效水準分析（IPA：

Importance-Performance Analysis），首先將顧客對網路電話服務品質的期望 重視程度及使用後滿意程度的平均數，以使用後滿意程度為橫軸（X 軸），

期望的重視程度為縱軸（Y 軸），在座標軸中以顧客對使用後滿意程度及期 望的重視程度之總平均數（3.43，4.18），將座標軸切成一、二、三、四象 限，再根據28 項網路電話的相關屬性之各項平均數，繪製成「滿意程度－

重視程度之座標圖」，如圖 4-6-1 所示。茲將各象限所代表的意義說明如下：

（一）象限一： 表示顧客對位於此區之項目非常重視，並且感到滿意，網 路電話業者對此象限之服務品質項目應繼續維持其水準。

（二）象限二： 表示顧客對此區之項目非常重視，但卻感到不滿意，網路

由圖 4-6-1 可發現，屬性項目位於象限一有 10 項，象限二有 5 項，象

（二）象限二：有 5 個項目須加強改善，即顧客期望的重視程度高，但使 用後實際感受的滿意程度並不高，表示網路電話業者在這5 個項目均未能滿足顧客的期望，應加強改善服務品質，其 項目可為網路電話業者列入立即改善服務品質之重點。

（三）象限三：有 9 個項目為次要改善，即顧客期望的重視程度不高，且 實際感受滿意程度也不高，表示網路電話業者在這 9 個項 目均未能滿足顧客的期望，但其改善服務品質之優先順序 較象限二為低。

（四）象限四：有 4 個項目供過於求，即顧客認為期望的重視程度不高，

但實際感受滿意程度卻很高，表示網路電話業者在這 4 個 項目雖能滿足顧客的期望，但受到業者過度重視已供過於 求，故須考慮所投資之成本及人力是否太浪費。

二、 重要程度屬性的滿意度之需求分析

透過 IPA 可瞭解顧客對網路電話各屬性項目的重視程度與滿意度的現 況分析，說明業者應優先改善服務或屬性的衡量項目外，本研究為了使各 家網路電話業者更明確了解顧客需求的分佈，對於消費者重視程度的屬性 項目之滿意度進行分析說明，進而提供消費者選擇網路電話的參考，以及 作為網路電話業者改善服務項目增加顧客滿意度之依據。

由於本研究收集到的樣本資料中使用 Wagaly Talk（Seednet）、台灣固 網的樣本數太少，因此僅針對Skype（PChome）、MSN 語音交談功能、Yahoo Messenger、中華電信等四家消費者進行使用滿意度平均數及排名，與整體 重視程度的各屬性項目進行顧客需求的比較，如表4-6-2 所示。

由表4-6-2 可知，整體網路電話使用者認為重視程度屬性前六名依序分 別為：Q6 使用時沒有斷線、Q9 具有保密與安全性、Q1 使用時沒有雜訊/

雜音、Q3 聲音沒有停滯情況、Q8 系統連線品質穩定、S3 費率價格低。此 外，由整體重視程度的屬性中可知，Skpye（PChome）網路電話使用者在

「Q6 使用時沒有斷線」、「Q1 使用時沒有雜訊/雜音」、「Q3 聲音沒有停滯情 況」、「Q8 系統連線品質穩定」、「S3 費率價格低」等五項相較其他三家業者 的滿意度高，但網路電話使用者對於這五項滿意程度的平均分數皆不高，

表示各業者對於前六名重視程度的項目還有改善的空間。另外，本研究發 現 網 路 電 話 各 業 者 整 體 滿 意 度 排 名 ， 使 用 滿 意 度 第 一 的 是 Yahoo Messenger，其次是 Skype（PChome）、中華電信，最後是 MSN 語音交談。

表4-6-2 網路電話重視程度屬性排名與滿意度的比較

使用滿意度 Skype（PChome） MSN 語音交談 Yahoo

Messenger 中華電信