網路電話者的使用行為

一、 市場區隔的基礎

市場區隔最早由 Smith（1956）提出，其目的在於認清顧客的需求，以 便能具體實施行銷觀念，針對顧客的需求來調整產品與行銷方式。Wendell

（1956）指出市場區隔的基礎是建立在市場需求面的發展上，並針對產品 和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費者或使用者之需 要。由於本研究的市場範圍是由使用者、購買者及家計單位個人所組成的 市場，且主要是以網路電話使用者或消費者的市場群體為主，探就台灣網 路電話使用者的使用行為，因此必須了解區隔變數與使用區隔變數的程序。

（一） 區隔變數

一般來說，市場區隔的變數可分為兩大類：區隔變數與描述變數。區 隔變數可作為市場分群的準則；描述變數則可以其描繪市場區隔之特性。

Kotler（1998）將消費者市場區隔變數分為四大類，分別為：

(1) 地理變數（geographic variables）：包括地區、州郡、城市的大小、人 口密度、氣候等。

(2) 人口統計變數（demographic variables）：包括年齡、性別、所得、家 庭大小、職業、教育程度、家庭生命週期、宗教信仰、種族、國籍 等。它是市場區隔中最常用的變數，因為消費者的需求、偏好及使 用率與它有高度相關性。

(3) 心理變數（pycho graphic variables）：包括人格特質、生活型態、社 會階層等。

(4) 行為變數（behavioristic variables）：包括購買時機、追求利益、使用 者情況、使用率、品牌忠誠度、購買準備階段及態度等。依購買者 的行為變數，會將市場區隔成不同的群體。

前三類變數屬於消費者特質（Consumer Characteristics），而行為變數 則屬於消費者反應（Consumer Response）。

（二） 區隔程序

Kotler（1998）提出行銷公司常用來確認市場主要的區隔程序，分別 為以下的三個步驟：

(1) 調查階段（survey stage）：透過訪談或問卷調查，了解消費者的態度、

動機和行為。

(2) 分析階段（analysis stage）：對初級資料進行因素分析剔除相關性高 的變數，再以集群分析區分出具有顯著差異的市場區隔。

(3) 描繪/成形階段（profiling stage）：剖析各區隔中人口統計變數、行為 或消費習慣等，並根據區隔中主要顯著特性為各區隔命名。

綜合上述，有關區隔的衡量，本研究擬將以人口統計變數，行為變數 為區隔變數，並遵循區隔之程序產生各區隔。

二、 期望符合論

1980 年由 Oliver 所提出期望符合論（Expectation Confirmation Theory, ECT），ECT 理論架構為在購買前，顧客本身的期望（Expectation）購買商 品或使用服務，然後在接受或使用此商品或服務後，本身所感受到的實際 績效（Perceived Performance）與先前所期望的情形作一比較，以評比期望 是否符合（Confirmation），比較結果影響滿意度（Satisfaction）的高低，而 滿意度即成為下次再度購買或再使用（Repurchase Intention）的參考。

ECT 理論被廣泛用於研究顧客的滿意度與購買後行為，並為後繼學者

依據陳煜鑫（2003）期望符合論 ECT 架構，簡單說明定義之間的關係：

1. 期望（Expectation）：ECT 理論中將期望定義為滿意的決定因素之一，

期望代表「預先看法（Pretrial belief）」，預先看法是由收集相關資訊處 理後而形成，看法將影響顧客態度、未來動機與行為，並由實際使用 產品所產生的經驗，來改變原先的看法。

2. 認知績效/感受到的實際表現（Perceived Performance）：Cadotte, et al.

（1987）指出認知績效是指顧客對於產品或服務，其績效是否符合顧 客自身的需要或欲望。Churchill & Surprenant（1982）將績效最重要的 部分視為一種比較標準，用來評量購買前期望差異是否一致的程度。

3. 期望符合（Confirmation）：期望符合的定義為顧客經由實際績效與期 望評比之後，所產生的主觀判斷，即顧客會藉由對事物實際的感受，

以評比預先建立的期望水準。

4. 滿意度（Satisfaction）：Oliver（1980）認為滿意度的定義，為與期望 認知差異的評價，以及對產品的認知績效。

5. 再購買意圖（Repurchase Intention）：Koufaris（2002）認為顧客的滿意 度將近似於顧客重複購買的意願，並此意願是實際能留住顧客的依據。

Oliver（1980）提出消費者心理機制的運作程序如下：(1)購買某一特定 產品或服務形之前，消費者會有初步的期望；(2)接著使用該產品或服務一 段時間後產生績效的認知；(3)評估這些績效認知是否符合原先的期望；(4)

評估結果影響他們對該產品或服務的滿意度或是情感；(5)若是滿意則有繼 續購買的意願。

期望符合論經常被用於消費者滿意、購買後行為（例如：再次購買、

抱怨等）、服務行銷…等消費者行為研究（Anderson and Sullivan, 1993;

Dobholkar et al.,1997）、及系統使用者的行為（Bhattacherjee, 2001）。且該理 論的預測力已獲得許多不同領域的證實，例如：產品的重購（product repurchase）（Spreng, et al, 1996）與服務的續用（service continuance）

（Patterson et al., 1997）等。

Bhattacherjee 認為持續使用行為與顧客再購行為類似，因為從事此行為 時的決策包含：(1)受到初期決定（接受或購買）所影響，(2)受初期使用經 驗（資訊系統或產品）所影響，(3)使用後可能潛在地改變初期的決策。資 訊系統使用者的決策過程正如ECT 模式所描述，藉由使用後的期望改變心 中的想法。 Bhattacherjee（2001）為預測與解釋使用者對資訊系統的持續使 用行為，以網路銀行系統使用者為研究對象，針對資訊系統使用情境以修 改ECT 模式，並認為 ECT 模式應該做部分理論延伸，以符合研究資訊系統 持續使用行為的情境：(1)ECT 持續使用模式應注重事後接受的變數，因為 事前變數已經被包含期望符合和滿意度的構面內。(2)原本 ECT 模式僅檢驗 事前期望，但由於期望會隨時間而改變，所以持續使用模式中，應注重事 後期望。(3)ECT 持續使用模式的事後期望包含認知有用性（perceived

usefulness）。符合 ECT 的期望定義（個人信念或信念的集合），因為認知有 用性對資訊系統使用者是顯著認知信念（Davis et.,1989），如圖 2-3-2 所示。

圖2-3-2 接受後的資訊系統持續使用模式 資料來源：Bhattacherjee（2001）

Bhattacherjee（2001）研究結果發現當使用者對資訊系統產生滿意以及 認知到系統的有用性，即會提升持續使用的意願，並且事後期望的正向符 合（績效高於預期）與對系統的有用性認知均正向影響著使用者的滿意程 度。事後期望符合的程度也影響著使用者的認知有用性，即表示若資訊系 統績效高於使用者的預期，則會讓使用者認為此系統是有用的。

因此，由Oliver（1980）為研究消費者行為而提出的期望符合論（ECT）， 經過Churchill & Surprenant（1982）等學者加以驗證，及將各構面予以明確 定義，並引用於網路情境所作的修改，均表示此理論為顧客滿意度與重複 購買或持續使用的行為，提供有力而顯著的解釋，能有效的藉由顧客的期 望是否符合（正向符合或負向符合），來推估顧客是否滿意及其後的行為。

McKinney et al.（2002）認為網路使用者本身已經具備不同網站的使用經 認知有用性

確認

使用滿意度 資訊系統IS

持續意向

驗，因此透過ETC 模式來衡量使用者的期望確認可以分析網站的滿意度。

三、 消費者行為理論

Williams（1982）認為一切與消費者購買產品或勞務的過程中有關的活 動、意見和影響，即是消費者行為。而 Schiffman &Kanuk（1991）對消費 者行為的定義則是消費者為了滿足需求，所表現出對於商品或勞務的尋 找、購買、使用、評價和處置等行為。林秋慧（2003）、蔡瑞宇（1996）將 消費者行為定義為：當消費者在需求尚未滿足的情況下，如何去尋找、評 估、購買、使用與處理一項產品或服務所表現的各種行為。

（一） 消費者購買行為的分類

一般而言，購買決策愈複雜，參與者就愈多，購買者的考慮也愈多，因 此，消費者在決策時和購買行為的類型有關。Henry Assael（1987）以購買 者的涉入程度與品牌的差異程度為基礎，區分出四種消費者購買行為，此 四種類型的名稱為：複雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、降低失調 的購買行為、習慣性的購買行為，如表2-3-1 所示。

1. 複雜的購買行為（complex buying behavior）

當消費者所要購買的商品價格昂貴、不經常購買、購買的知覺風險高、

具有高度的自我表現，並瞭解現有品牌之間存有顯著的差異時，消費者會 有更多的參與。通常此類型的消費者，對於商品的類別所知不多，其會經

歷一個學習過程，先發展出個人對此商品的信念，然後轉變成態度，最後 成為明確審慎的購買行為。

2. 降低失調的購買行為（dissonance-reducing buying behavior）

有時消費者雖屬於高度涉入者，但卻無法在現有各品牌中分辨出彼此的 差異時，消費者會尋訪很多商店，且會因各品牌間差異並不明顯而很迅速 的購買。消費者的品牌決定可能是某一品牌提供特惠價格或圖個方便而購 買。但在購買後消費者可能會經歷到認知失調（postpurchase dissonance）的 情形，此時消費者會開始探知更多的事物，以便支持已作的決策來降低認 知失調。因此，消費者首先會經歷某種行為狀態，獲得一些新的信念，最 後以較有利的方式來評估自己的決擇。

3. 習慣性的購買行為（habitual buying behavior）

許多產品是在消費者低度涉入且品牌之間差異很小的情況下被購買。消 費者對於大多數低成本及經常購買的產品，並沒有經過正常的「信念/態度/

行為」的順序；沒有廣泛的尋找有關該品牌的資訊，沒有評估各品牌的特 徵，亦沒有仔細權衡之後再作最後的決定。消費者會尋找購買相同品牌的 產品，純粹出於一種習慣，並非有強烈的品牌忠誠度。此類型的購買過程 是由被動地學習形成品牌信念，然後是購買行為，而在採取行動之前可能 有亦可能沒有評估程序。

4. 尋求多樣化的購買行為（variety-seeking buying behavior）

有些購買情境的特徵是低度消費者涉入，但卻有顯著的品牌差異，此時 消費者會經常變換品牌。這類型消費者的信念是選擇產品的品牌，不需作 太多的評估，只有在消費時才加以評估。但消費者於下次購買時可能會轉

有些購買情境的特徵是低度消費者涉入，但卻有顯著的品牌差異，此時 消費者會經常變換品牌。這類型消費者的信念是選擇產品的品牌，不需作 太多的評估，只有在消費時才加以評估。但消費者於下次購買時可能會轉