網路電話品質需求與功能

一、 品質的定義

全國國家標準協會（ANSI）（1978）：品質為一種產品或服務具備滿足 需求者需要的輪廓與特質。國際標準組織在 ISO9004 中定義品質為：產品 或服務的總合性特徵與特性，此種總和性的特徵與特性使得產品或服務，

具有滿足顧客明定或潛在需求的能力。Juran（1986）認為品質的表現在於 是否能滿足消費者的需求，提倡品質是一種適合性，在使用期間愈能夠滿 足消費者需求的產品，對消費者的需求適合性愈高，反之則否。因此，Juran 對於品質定義，在於以消費者之需求為品質最高指導原則的看法。

Garvin（1984）提出以五種較為完整的方式來定義品質，茲分述如下：

（林秋慧，2003）

1. 以哲學觀點定義：品質是絕對的、普遍被接受，品質無法被精確地 定義，僅能由接觸及經驗標的物的特徵來感受。

2. 以產品導向定義：品質可以用數字精確衡量，亦即品質上的差異源 自可衡量屬性的差異，當產品品質愈高，則所需花費遮成本亦相對 愈高。

3. 以使用者導向定義：品質的感受均來自於使用者，若使用者的滿足 程度愈高，則表示其認定的品質愈好。

4. 以製造導向定義：產品本身即具有一定規格，從設計到製造均有標

準可衡量其是否達到生產者所要求品牌標準。

5. 以價值導向定義：此理論建構於價格與成本的觀念，亦即在可接受 的價格或成本下，產品也達到可接受品質標準的程度。

總合上述的觀點，品質的好壞，是以顧客的立場來看，也就是由顧客在 被服務過程或服務的結果，判定其品質是否能滿足顧客的期望或需求。

二、 服務品質的定義

由於學者對服務品質各有不同的見解，Sasser 等人（1978）提到服務水 準指提供服務者對顧客帶來外在及隱含利益的水準，可分為期望服務水準 和知覺服務水準。Gronroos（1984）闡述服務品質乃是顧客對服務的期望與 接受服務後實際之認知。Parasurman 等人（1985）指出服務乃是顧客對該 服務的期望與顧客接受服務後的實際感受，二方面比較後所得的認知。

Parasurman 等人（1988）補充 1985 年對服務品質的看法，認為服務品質是 在傳遞過程及服務提供者和顧客間互動過程中所產生的服務水準之優劣程 度（引自林雅玲，2003）。Gronroos（1990）則提出顧客知覺服務品質包含：

(1)功能品質（functional quality）：又稱為過程品質（process quality），是指 顧客在服務的過程中所判斷的服務水準。(2)技術品質（technical quality）：

又稱為結果品質（outcome quality），是指顧客接到什麼樣的品質，對此服 務結果的衡量（引自洪嘉蓉，2004）。Heskett（1994）認為服務品質應該是

由顧客的認知品質（Perceived Quality）與期望品質（Expected Quality）之

(1)功能上品質（functional quality）：又稱為過程品質（process quality），是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準。

(2)技術上品質（technical quality）：又稱為結果品質（outcome quality），

是指顧客接到什麼樣的品質，對此服務結果的衡量。

Heskett 1994 認為服務品質應該是由顧客的認知品質（Perceived Quality）與期望品 質（Expected Quality）之間的差距來評價，而且顧客對於服務品質的 et al., 1988）。Baricaet al.（1996）認為在通訊服務的提供上，品質絕對重 於一切。愈重視自己的品質，愈能夠保住自己的市場佔有率。一個成功的 通話交遞是提升語音服務品質（Quality of Service；QoS）重要關鍵，而

通話的中斷是較通話阻塞為令人所不可接受。Chae & Kim（2001）研究

連線品質穩定 TWNIC(2002)；交通部電信總局(2003) 網路速度與實際使用經驗相同 Sasser et al.(1978)；PZB(1988)；TWNIC(2002)

費用合理的 交通部電信總局(2002)

多樣化加值服務 交通部電信總局(2002)；TWNIC(2002) 中斷服務時會預先告知 PZB(1988)

連線費用優惠折扣 簡妤玲(2001)

多種連線頻寬 TWINC(2002)

第一時間提供服務 Sasser et al.(1978)；PZB(1988)

付款方式 簡妤玲(2001)

客服人員服務態度 Sasser et al.(1978)；PZB(1988)；交通部電信總局(2003) 申裝手續簡單且便利的 簡妤玲(2001)

三、 服務品質觀念模型

（一） 服務品質模式

Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）共同提出一套有關服務品質的 觀念性模式，強調服務過程中的互動關係，認為服務品質決定於顧客滿意 度，且受消費者過去經驗與主觀知覺因素影響，模式中將管理者的知覺也 納入考量，提供一完整詳盡之架構，稱為PZB 服務品質模式，如圖 2-2-1 所示。

PZB 服務品質模式主要在強調顧客是服務品質的衡量者，認為服務品 質的產生是由顧客本身對期望服務水準與實際感受到的服務水準，兩者之 間的差距（缺口 gap）。同時說明業者為何無法滿足顧客需求的原因，該 模式中所指五種可能導致服務品質不佳的差距（或稱五個缺口），服務品 質的高低，取決於服務品看法，認為服務品質是在傳遞過程及服務提供者 和顧客間互動過程中所產生的服務水準之優劣程度。質差距的大小，若差 距越小，則表示與顧客期望的差距越小，服務品質越高，反之則否。模式 中五個缺口之定義說明如下：

1. 缺口一（gap 1）：

顧客期望的服務品質與管理者所認知的顧客期望間的差距

（Consumer expection-management perception gap）。形成此缺口的原因 是由於管理當局並未真正瞭解到顧客期望的服務品質水準為何所致。

管 理 者 所 認 知 的 顧 客 期 望 與 其 所 提 供 服 務 品 質 規 格 間 的 差 距

（Management perception-service quality specification gap）。管理者雖然 知道顧客所需的服務因素（或屬性），因受到內部資源或經營者觀念或 市場條件等的限制，無法建立具體化的服務標準，而造成此缺口。

3. 缺口三（gap 3）：

服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 間 的 差 距 （ Service quality specificationservice delivery gap）。實際提供服務的人員未確實依服務規 格提供服務給予顧客，且可能因訓練不夠或工作負荷過重或相關服務品 質不願意提供符合服務標準所致，進而影響消費者對服務品質的認知。

例如須要花時間傾聽顧客，又得快速服務。

4. 缺口四（gap 4）：

服務傳遞與外部行銷溝通間的差距（service delivery-external

communication gap）。顧客所期望的服務水準受到業者的業務代表、廣 告的宣傳資料或其他溝通之工具運用影響而產生的差距。業者過多承諾 或保證可能會使顧客期望過高，當顧客實際接受到的服務無法達到期望 水準時，會大大降低顧客對服務的認知水準。

5. 缺口五（gap 5）：

顧客期望服務與其實際認知服務的差距（expected service-perceived gap）。此差距乃因顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知兩者

間的差異所導致。實際認知服務水準大於期望服務水準，表示顧客對服 務品質的滿意程度高；若實際認知服務水準小於期望服務水準，則表示 顧客對服務品質的滿意程度低；兩者若相等表示顧客對服務品質的滿意 程度僅是普通的滿意而已，因此，當服務的認知超過期望愈多，顧客認 知的服務品質愈高。顧客對服務的期望水準通常是受到口碑、顧客的需 求、顧客的經驗及口頭溝通的影響。

圖2-2-1 PZB 服務品質模式

資料來源：Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）, p.44.

口碑與傳聞 個人經驗 過去經驗

期望服務品質

認知服務品質 缺口五

消費者

與顧客的 外部溝通 服務的傳遞

缺口三

將認知轉化為 公司服務標準

服務的傳遞

缺口四

服務提供者

缺口一

缺口二

服務業者提供面的缺口，僅有缺口五是顧客的缺口，而這差距的大小，

是服務業者四個缺口的定義函數，即gap5=ƒ（gap1, gap2, gap3, gap4）。

由以上的函數模式可知，要達到使顧客滿意的服務品質，則必須縮 小缺口五，可見顧客認為服務品質低或高，完全是受到服務業者的四個 差距影響而產生的認知態度之結果。Parasuraman et al.（1985）也將缺 口五獨立出來在研究中提出，單純從顧客面的「期望服務水準」與「實 際認知服務水準」的比較來衡量服務品質的模式，並歸納十個影響服務 品質的因素，如圖2-2-2 所示。

圖2-2-2 PZB 顧客認知之服務品質模式

資料來源：Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）, p.48.

由 PZB 之觀念性服務品質模式，可知顧客會依個人的需求、過去的

期望，從而由二者間的差距，來決定其滿意程度，故在實際衡量上，多位 學者認為「滿意」是指將現在情況和以前經驗加以比較而產生之心理反應 狀況。

（二） Fishbein 態度模式

依據林秋慧（2003）對於 Fishbein 態度模式的解釋，認為服務品質的 特性，顧客對服務品質的滿意程度，為一種態度的表示，服務品質是類似 於態度對「產品」的整體性評估。Fishbein 的多元態度模式（Engel, Blackwell

& Miniard, 1986）提供一個整體態度的衡量計算依據，其假設任何事物均 由一群可區分的屬性所組成，某屬性的態度為顧客對該屬性的感受程度及 重視程度的乘積，最後形成的整體態度為所有態度屬性的加總。

（三） 重視程度－績效水準分析（IPA,importance-performance analysis）

此分析模式為Martilla & James（1977）兩人所發展出來的。Marr（1986）

將其應用在顧客導向的品質衡量上，將服務業者從顧客身上所獲得的各服 務因素（或屬性）的重視程度與執行績效之數值，繪製成「重視程度－績 效水準座標圖」做為業者改善服務品質之應用，如圖2-2-3 所示。在此座 標圖中，橫軸為服務績效，縱軸為重視程度，而每個服務因素（或屬性）

在各象限的分佈，表現出各種不同策略性意義。

象限一：是指顧客非常重視的服務屬性，且服務業者目前的服務績效亦表 現極佳，服務業者應繼續加以維持。

象限二：是指顧客非常重視的服務屬性，但服務業者目前的服務績效並未

資料來源：Marr（1986）, p.48.

經由相關文獻分析探討可發現，PZB 的服務品質觀念性模式是現今

四、 網路電話相關服務與功能

（二） 網路電話的功能

10 帳單、通話 時間查詢

網路電話服務公司可將消費者通話紀錄儲存在伺服器的資料庫 中，使用者可透過特定進行查詢。

網路電話服務公司可將消費者通話紀錄儲存在伺服器的資料庫 中，使用者可透過特定進行查詢。