電子商務去中間化

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四、 資訊流

「資訊流」就是網站的架構，也就是達到上述三項而造成 的資訊交換。一個好的網站架構就好比一個好的賣場，消費者 可以快速的找到自己要的產品，有舒適的購物空間、各式各樣 的促銷活動、服務櫃台，產品均有詳細的說明，良好的資訊流 是電子商務成功的先決條件，內容包含各項資訊交換、管理分 析等。電子商務中的「資訊流」可與 4P 的促銷理念做對應的思 考，在促銷執行時先收集有關消費者習慣，進而清楚瞭解客戶 消費習慣、能力或區域等等因素，並將之資料作交叉分析，以 提高銷售的數量，這些都是屬於資訊流的範疇。

第四節 電子商務去中間化

由於電子商務的出現改變了供應鏈的原有模式，並帶來深刻的變 革。工業革命以來建立在生產商－中間商－批發商－零售商－消費者 基礎上的基本流通格局受到根本性調整[李駿陽，2005]。傳統上，大 部分的生產商並不將他們的產品直接銷售給最終用戶，在他們中間是 一連串的中間商，他們發揮著各式各樣的作用，構成了營銷管道，其 中的零售商、批發商和經銷商等等參與了用於最終消費和使用的產品 和服務的生產。中間商憑借自己的各種聯繫、經驗、專業知識以及活 動規模，能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，因而中間機 構可以比生產企業自己更加出色完成促進商品流通的活動。

根據周俊等[2010]所述，經銷商的職能有下列幾項：

一、資金雄厚。

二、有充分開拓市場的銷售能力。

三、在當地有數百家零售商店的支援。

四、具有充分的商業知識。

五、具備能與廠商合作的協調中。

六、有接受企業新觀念的素養。

七、有耐性推廣的毅力與解決銷售問題的自主力。

綜合分析上列幾項，傳統通路的經銷商所扮演的角色就是在製造 商與消費者中間執行了四流之中「商流、物流與金流」的三大主要功

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經銷商與所有中間商（例如：批商、零售店等）的存在，過去以 來雖然提供了傳統通路之中有關「商流、物流與金流」的三大主要功 能，這些中間商也必須賺取一定的利潤才能生存，在層層轉賣的過程 之中，商品最後到消費者手中的價格也就被層層抬高，因此轉賣次數 越多，商品價格被加成的次數與百分比也就越高。

中國快遞業的興起和電子商務的發展可以說是相輔相成，脫不了 關係，因為電子商務的興起使得傳統的實體中間商面臨著去中間化的 壓力。實體中間商的傳統行銷方式、單純以交易導向的角色受到了前 所未有的衝擊。張敬德[2009]指出所謂去中間化（Disintermediation），

即是指在一個價值鏈中撤出中介體系或其中的業務流程。一般是指通 過網際網路，製造商可以直接將商品和服務賣給顧客，而不需要經過 經銷商或中間商交易的現象。省略仲介的經銷體系可以大幅地降低交 易成本。

孫開慶[2006]便指出電子商務時代的去中間化現象有以下四項 優點，分別說明如下：

一、有便於企業提供個性化的產品和服務：

電子商務時代，消費者的個性化需求越來越明顯，誰能夠滿足這 種需求，誰就會在經濟活動中掌握主動。去中間化下的電子商務縮短 了企業與顧客之間的距離，使企業與消費者直接充分溝通，消費者可 以方便地查詢產品資源，訂制產品與服務，線上付款，獲取產品使用 維護常識等。

二、便於企業掌握消費者需求資訊：

去中間化下的電子商務企業可以利用網路良好的互動優勢與顧 客直接溝通。例如用戶可以通過線上服務中心進行各種諮詢、建議、

登記，甚至投訴，所有的資訊都被記錄到服務中心的資訊庫中。由於 納入電腦系統管理，大大提高了企業對消費者需求特徵的分析、歸納 和總結的效率與準確度。

三、有利於企業提高售後服務技術支持的能力：

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對一些售後服務和技術支援要求較高的產品或服務，利用網路來 開展將大大提高效率，降低成本，增加方便性，提高顧客滿意度。

四、降低成本帶來的收益可在企業和消費者間分享：

由於流通環節的減少，分享利潤的主體減少，企業降低成本、提 高利潤的空間加大，也為利潤在企業和消費者間帶來了分享額外利潤 空間的可能性，這種分享一方面有利於企業擴大銷售，另一方面有利 於企業的持續發展。

電子商務興起之所以能夠對流通行業的中間組織產生變革性的 影響，是在於它能夠使生產者和消費者之間的直接溝通變得容易，使 處於仲介的傳統流通組織作用下降，全新的交易方式和方法促進了組 織價值鏈和價值系統的持續變革。此外，電子商務能夠降低交易成本。

交易成本決不僅只是產品和服務的貿易價格，特別是在交易商品種類 複雜的市場上，交易成本的內涵非常豐富。交易成本有兩種類型：協 調成本和激勵成本。協調成本是與協調生產者和消費者之間協調相關 聯的成本。它包括：需求和滿足需求的方法之辨識、其後的買賣雙方 的最佳匹配。因此，協調成本包括發現成本，資訊成本（獲取和辨識）、 議價成本和決策成本。激勵成本包括與獲得激勵均衡有關連的成本。

它包括克服資訊不完全和不對稱成本、克服履約的不完全和不對稱。

因此，激勵成本包括保障成本（監督交易活動、履約結果和欺詐行為）

和執行成本。

先進的 IT 技術的應用和電子市集的演進會降低生產者的交易成 本，因此，其可以使生產者將原來在傳統市場上從中間商購買的許多 交易活動內部化。由此帶來的價值系統內部的價值重新分配最終會將 中間商徹底去除。如果實現了去中間化，那麼生產者就會因為利潤率 的增加而受益，並將節省的一部分費用傳遞給消費者，消費者就可以 享受較低的價格和擁有更多的選擇。另外，只要一個生產者能夠在價 格和質量上佔據優勢，直接銷售就可以消除消費者的不確定性，一個 贏者通吃的市場就會出現。網絡經濟的透明特質也使得買賣雙方較容 易進行發現、撮合、比價和談判。它同樣降低交易成本和公司規模，

減少市場進入障礙和買賣雙方的差距。

當這些交易方式和方法的進步超越組織之間的範圍擴展至個人 消費者時，產業的變化就為產品和服務提供了前所未有的機遇，他們 可以跳過傳統的中間商，直接與最終消費者打交道。早期的電子市場

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資訊系統研究表明生產者和消費者之間直接交易的發展趨勢會逐漸 消除價值系統中的中間商。