國立政治大學 EMBA 全球台商班
碩士學位論文
台灣觀光工廠經營模式比較分析
A Case Study on the Comparisons of Business Models of the
Tourism Factories
指導教授：邱 奕 嘉 博士
研究生：杜 淑 敏 撰
致謝辭
時光飛逝，提筆寫論文時也是在政大 EMBA 學習的時間即將告一段落。 能進政大是我從來沒想過的，非常慶幸有吳寶春條款讓我有機會再進學校學習，剛進 政大時非常惶恐不安，因為自己剛成立一家新公司也都在摸索與調整內部管理，由於 新的食品產業有別於電子製造業，當下有太多需要解決的問題又深怕學習腳步跟不上 年輕人，所以自己給自己的壓力不算輕。可是進政大讓我年輕了許多，各種社團的參 與尤其參加戈壁的活動，雖然只是 C 隊(戈十體驗一天)，但讓我深刻體會很多事不是 做不到是看自己願不願去做、去付出，這跟自己在經營企業是一樣的，是否願意堅持 創業時的初衷與堅持自己的理念。 自己非常感謝我的 導師 邱奕嘉博士，台商班的師資與課程安排得非常好也 很貼近領導者的需求，讓我能將所學運用在公司內部的營運與決策上，是名符其實理 論與實務的結合。 再多的言語也無法詮釋政大 EMBA 帶給我在工作上的收穫與人脈的擴充，再 次向指導我的諸位老師、同學、公司同仁及親愛的家人致上最誠摯的謝意，非常謝謝！ 杜淑敏 謹誌於國立政治大學 EMBA 全球台商班 中華民國 2017 年 10 月目次
第一章 緒論 ………5
第一節 研究背景與動機 ………5
第二節 研究問題與目的 ………6
第三節 章節架構 ………7
第二章 文獻探討 ………9
第一節 觀光工廠定義及相關文獻 ………9
第二節 觀光工廠之市場分析及消費者趨勢…………15
第三節 台灣食品烘焙伴手禮的產業發展與深入……19
第三章 研究方法 ………32
第一節
觀念性研究架構 ………32
第二節
研究設計 ………34
第三節
研究設計基準與流程 ………36
第四節
研究對象與資料彙集 ………41
第四章 個案分析………43
第一節
個案企業基本資料 ………43
第二節
觀光工廠經營之分析 ………50
第三節
個案公司比較分析 ………66
第五章 結論與建議 ………71
圖次
圖 1-1 章節架構 ………8
圖 2-1 鄰國國際旅客及觀光外匯收入世界排名表 ………17
圖 2-2 近十年來臺旅客及國民出國人次變化 ………18
圖 2-3 近十年來臺主要客源國旅客成長趨勢 ………18
圖 3-1 觀念性架構圖 ………33
圖 3-2 多個案研究流程 ………38
圖 3-3 研究流程圖………40
圖 4-1 手信坊公司觀光工廠過程關聯圖 ………55
圖 4-2 維格公司觀光工廠過程關聯圖 ………65
圖 5-1 修正後觀念性研究架構 ………73
表次
表 3-1 歸納對質性與量化研究方法之比較………35
表 3-2 5W2H 不同研究策略之相關情況 ………36
表 3-3 本研究之執行流程與內容 ………39
表 3-4 訪談記錄表………42
表 4-1 個案廠基本資料………49
表 4-2 個案廠商綜合彙整………67
表 4-3 個案廠商行銷活動之調整………70
表 5-1 台灣觀光工廠經營彙整表 ………72
表 5-2 策略系統圖………80
第一章 緒論
本論文將研究重點食品烘焙伴手禮的觀光工廠經營，以及行銷品牌創新之過程與 路徑，在此章節中首先描述烘焙伴手禮創新在產業中的未來，藉由此背景進而產生研 究動機，繼之，第二節將進一步釐清研究問題及研究目的，加強說明本研究欲探討的 主題，最後第三節說明本論文之章節架構。
第一節
研究背景與動機
台灣是海島型國家，四面環海，有美麗的寶島之稱，擁有豐富的天然資源，「觀光 產業」是「可外銷的服務業」，近年異軍突起，逆勢成長，躍升為政府促進經濟發展之 重要產業，列為「六大新興產業」之一。在交通部觀光局積極推動「觀光拔尖領航方 案」下，透過建構臺灣國際觀光魅力據點及國際光點、便利旅遊之台灣好行景點接駁 服務的「拔尖」、促進產業轉型的「築底」，以及提升國際能見度及產業附加價值的「提 升」等行動方案，搭配開放兩岸直航、陸客來臺觀光、自由行，以及臺日、臺韓接連 開放天空等政策推行、經由新航點、航班、航線的擴充，東北亞黃金旅遊圈儼然成形， 成功帶動來臺旅客連翻倍增，來臺市場成長強勁，國民旅遊市場亦穩定發展，屢獲國 際媒體肯定及報導。「觀光拔尖領航方案」以「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、提 升觀光外匯收入」為核心理念，已成功擴大臺灣觀光市場規模、引領產業國際化發展、 營造五大分區旅遊風貌、奠定產業質量提升基礎，引發臺灣觀光市場從量變到質變的 結構性轉型契機，並達成「拔尖、領航」的階段性任務。為持續促進臺灣觀光質量發 展，並呼應交通部「美好生活的連結者」的施政理念，從既有的「點」、「線」擴大至 「面」，積極以「觀光」做為「整合平臺」，透過跨域、整合、串接、結盟等手法，強 化跨區、跨業的整合鏈結成果、並積極推動產業制度變革，營造良好投資環境、鼓勵 產業創新升級，提高產業附加價值，「以質量優化、價值提升」為核心理念，以「優質、 特色、智慧、永續」為執行策略，引領觀光產業邁向「價值經濟」的新時代，全面提 升臺灣國際觀光競爭力，營造臺灣成為觀光大國的旅遊目地形象。 台灣食品業在過去都是以小型家庭式手工烘焙餅乾起家，發展前期礙於規模小、 資源不足及資金的缺乏，無法多做多元化的創新及推廣，不過近幾年來，若企業能連 結政府的政策推廣，將有別於過去傳統產業的發展，企業更可建立消費者心中的形象及品牌價值。 反觀，台灣中小型食品業，產業成熟度已足以推動創新觀光工廠，但詳實描述台灣廠 商觀光工廠經營之相關文獻卻甚少著墨。因此本研究以台灣中小型食品業觀光工廠， 探索食品觀光工廠的經營管理，及品牌行銷推廣，成為本研究的主要動機。 基於上述，本研究觀光工廠為基礎，研究範圍則以台灣中小型製造食品業觀光工 廠為例，選擇已具備食品伴手禮的代表性廠商分析對象，以展現個案廠商的經營過程 及特色，並藉由觀光消費趨勢為輔佐，來探討個案廠商觀光工廠風格，調整資源並尋 求解決途徑觀點，冀望藉由展現台灣觀光產業在上述層面的轉化，以有助於未來企業 在觀光工廠的規劃風格創新上的參考依據。
第二節 研究問題與目的
根據研究背景及動機所述，本研究擬以台灣食品業觀光工廠做深入探討，著重於 觀光工廠經營，本研究並以產業消費趨勢為輔助，了解廠商如何在內、外部環境變動 下調整自身策略以回應市場。因此希望透過深度訪談本國食品廠的方式釐清下列各項 問題： 藉由研究背景、動機與研究問題的分析，本研究之主要目標包括： 1‧在環境因素的影響下，企業如何導入經營策略及分析不同企業觀光工廠特色。 2‧企業經營過程中，比較不同企業觀光工廠搜尋特色定位。 3‧說明趨勢變化下，分析企業掌握自身優勢並提升自身價值的方法。 藉由本研究對此領域的發現，除了驗證過去文獻外，並展現食品產業動態變化的獨 特性，冀望除了使理論更加完整之外，更可讓食品烘培伴手禮觀光工廠經驗分享，協 助企業提高回應內外部環境變化的能力。第三節 章節架構
本研究章架構共分五個章節，首先針對觀光工廠經營的背景做闡述，並且回顧相關 研究對此領域研究的不足，進而提出研究動機，與思考相關的研究問題，以及欲達成 的目的；第二章進行文獻探討，彙集過往有關觀光工廠特色，並整理交通部觀光局的 相關資訊；第三章為研究方法，說明為何使用個案深度探討法及介紹研究流程；第四 章中，將過透親自實際現場察訪與該公司的高階主管釐清問題，並針對訪談內容做整 合性的探討；最後第五章闡明研究發現結論以及研究限制，並針對結論提出建議，使 研究結果更具有實務意義並利於企業獲更多寶貴經驗，詳細說明如圖 1-1 所示：圖 1-1 章節架構
四、個案分析
研究結論、限制與建議
觀光工廠經營、行政院交通部觀光局、消費者趨勢
觀念性架構、研究方法特性、研究流程、資料彙集
舊振南
手信坊
(三叔公)
二、文獻探討
三、研究方法
維格股份有限公司
一、緒論
研究背景動機、研究問題與目的
五、結論與建議
第二章 文獻探討
此篇研究目的在於提供觀光工廠一個觀念性分類，並透過以往文獻的整理，記 錄關於觀光工廠相關的架構與經營發展。本章共分為三大部分，第一節提出觀光工廠 相關定義及起源；第二節說明觀光工廠之市場分析及消費者趨勢；第三節則描繪台灣 食品烘焙伴手禮的產業發展及深入了解。
第一節 觀光工廠定義及相關文獻
一、 觀光相關定義
由於觀光是由各行各業所組成的產業，要定義觀光且完整描述其範疇時，須 考慮觀光產業下，各個相關並影響觀光發展的組織團體之觀點，這對發展一個包羅萬 象的定義是極為重要的。Goeldner 和 Ritchie 提出四個不同面相： (一) 觀光客：為觀光現象中最基本的要素，若沒有人類產生的慾望和需求，就不會 引發一連串的觀光活動及其它事業體，因此觀光客可說是觀光的核心要素。 (二) 企業：根據觀光市場的需求及反應，觀光相關企業不僅提供產品和服務，同時 也創造新的需求及滿足不同消費族，以賺取商業利益。 (三) 政府部門：公部門扮演的角色從政策訂定及執行、建設地方基礎設施、對相關 產業的管理與輔導，不只是觀光事業的推手，同時也具有制衡的力量，防止任 何不當或有害觀光事業發展的行為發生。 (四) 當地接待社區：居民是站在前線直接或間接面對觀光客，其和觀光客間的互動 關係、態度與反應對政策的推廣或觀光發展都有重要影響。 世界觀光組織定義觀光為：「觀光是人們為了休閒、商務和其他目的，離開日 常生活環境（usual environment）去某地旅行，且停留時間不超過一年而產生的活動。」 在此，日常生活環境排除了在平常的居住地、工作地和住所空間及到其他社區例行的 短期旅程。 除世界觀光組織的定義，我國為推動觀光發展，在發展觀光條例第二條中對觀光相關名詞也列出以下定義： 1.觀光產業：指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為 觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之 旅遊服務產業。 2.觀光旅客：指觀光旅遊活動之人。 3.觀光地區：指風景特定區外，經中央主管機關會商各目的事業主管機關同意後 指定供觀光旅客遊覽之風景、名勝、古蹟、博物館、展覽場所及其他可供觀光之 地區。 綜合以上論述，值得注意的是在定義觀光時，應先考慮旅遊目的、旅遊的停 留時間及距離、與旅行者身份。
二、 依目的區分：
1. 運動觀光：如爬山、狩獵、潛水、打球等，滿足人們對戶外活動的嗜好。 2. 會議觀光：參加基於各種商業性、科學性、政治性或專業性目的而召開的會議， 而在會議前後順道旅行。一般會議皆選擇觀光飯店或風景渡假村舉行，須交通 方便且備有資訊系統。 3. 娛樂觀光：又稱休閒觀光，利用渡假使自我放鬆、消除疲勞、調劑身心。 4. 文化觀光：參觀他國之歷史古蹟、風土民情、飲食文化等，目的在增進對他國 的暸解和認識，並以娛樂為輔，如參觀萬國博覽會、國內的鹽水蜂炮、台南古 蹟之旅等。 5. 醫療或休養觀光：因應個人身體健康或美容醫療之需要，前往醫療較完善的國 家或地區進行溫泉觀光、醫療觀光等。 6. 探親觀光：以探親訪友為主，如老兵返鄉探親、留學生探親、軍人懇親活動等。 7. 產業觀光：為參觀一國或一地區經濟發展、經濟建設情形，如觀光果園、休閒 農場、觀光工廠等。 8. 宗教觀光：參與宗教信仰等活動，行程中也強調旅行的樂趣，如：廟會、朝聖、 進香團等。 9.留學或遊學觀光：為增進知識或技能而進行的一種教育活動，如遊學團或專門提供想進修之專業人士的特殊課程等。 10.購物觀光：指以購物為主要目的的旅遊，並前往特定之地區或國家購物商品，如 以「購物天堂」著名的香港。
三、 觀光工廠計劃發展起源
觀光工廠此一名詞的概念是由前經濟部施顏祥次長所提出的名詞，期許以製造業 兼營觀光服務模式開啟產業變革的新思維，製造產業走向觀光化，可以說是一股知識 經濟時代的趨勢，品牌是知識經濟重要的一環，而產業欲透過轉型觀光服務業的意象， 追求顧客價值的提昇，並瞭解其品牌知名度，使顧客提高對產品的購買意願，以創造 企業長期獲利與競爭優勢的智慧資產，結合旅遊朝向國際觀光之成功發展，實為今日 觀光工廠的先驅且協助國內具有獨特、產業歷史文化，並有意願轉型升級的工廠，藉 由整體再發展的設計規劃後，朝向一種兼具製造、觀光、歷史文化傳承、教育意義的 觀光工廠模式，以發展品牌行銷與追求顧客價值為主要策略展現新意與魅力，讓工廠 的經濟效益，轉化為地方觀光收入的邊際效益，讓工廠經由觀光化，以整合具有地方 文化、產業文化的特色，凝聚成觀光休閒的附加價值，展現出工業新風貌，並開創工 業觀光新資源，企業應藉由品牌形象的創造，來提昇品牌的價值，累積品牌權益，激 發企業之競爭優勢，方能持續獲利及使企業永續經營。 傳統工廠轉型,風華再現經濟部致力推廣「觀光工廠」 國內原有許多與民生消費有關的傳統工廠，可看性頗高，為回應時代潮流需要，經濟 部工業局、經濟部中部辦公室推動，委由工業技術研究院執行制訂觀光工廠輔導事項 與評鑑規範，協助具有產業文化或觀光教育價值的傳統工廠轉型，直至去（2011）年， 共投入輔導經費 1 億 3,000 多萬元，促進投資金額累計約達 14 億元。 觀光工廠之型態除本業外兼營觀光服務，使原本具有特色的工廠，能更彰顯其寓教於 樂與觀光遊憩的價值，讓民眾一窺生產工廠全貌。2010 年前往全國各地觀光工廠參觀 人數約 500 萬人，至 2011 年已達 650 萬人之多，足足成長了 30％，在觀光收入方面， 從 14 億元增加至 16 億 3,000 多萬元，成長了 16～17％。觀光工廠由來已久、我國與時俱進 早在 18 世紀英國就有木器工廠開放觀光，為今日觀光工廠的先驅。據估計，英國目前 約有 1,000 家工廠開放給遊客參觀，美國則約有 500 家觀光工廠，其中以食品、糖果、 啤酒及玻璃等民生相關的製造工廠最為成功，形成觀光景點。近年來國人生活型態轉 變，對休閒與體驗的需求明顯提升，格外注重戶外觀光休閒遊憩活動，且期望能有增 進知識的知性之旅，促使觀光旅遊及農、漁業等產業旅遊風氣大為興起。 因時代及產業結構變遷，傳統工廠逐漸褪下光環，企業主為傳承產業文化、增加收益、 塑造企業形象，有轉型經營之必要，因此，無形中提供了「工業觀光」良好素材，造 就另一種產業旅遊。經濟部中部辦公室主任黃文谷說：「我們依據地方特色、產業獨特 性給予工廠深入輔導、協助轉型，隨著觀光工廠的發展，不但滿足國人休閒體驗的需 求，更創造傳統產業的第二春！」台灣的中小企業曾經帶動世人所稱羨之經濟奇蹟， 如今風華再現。 據黃文谷表示，觀光工廠與工廠參觀是不同的，工廠參觀只強調產品製程參觀，而觀 光工廠則強調展現產業知識、產業文化、休閒質感及企業文化。觀光工廠輔導包括： 企業主題規劃、營運模式設計、廠區及參觀動線規劃、導覽與展示設施規劃、體驗項 目設計五大面向。 輔導完成後針對企業主題特色（觀光工廠企業主題與形象）、廠區規劃（廠區環境綠美 化程度及服務設施建置）、設施展示（導覽、文物及體驗設施建置）、顧客服務品質（服 務人員接待、導覽的專業能力）、經營管理模式進行評鑑，通過評鑑者授予「觀光工廠 標章」，3 年後再與延續性評鑑，以維持觀光工廠的品質。 整合群聚商圈、帶動觀光產業 2011 年來台觀光客人次計有 608 萬人，交通部已訂出 2016 年 1,000 萬人之目標，因 此觀光產業必須多樣化才能吸引、容納遊客，而目前我國輔導之觀光工廠有 122 家， 其中食品類別占 60％，加上部分縣市政府輔導與民間自行轉型的觀光工廠共約 150 家， 預估未來 3 年將成長至 200 家。黃文谷強調：「國內仍有許多傳統產業深具獨特價值， 因此，我們在輔導的過程中，極力協助廠商發揚其產業獨特價值面，讓消費者可以感
由於早期傳統工廠多設置在偏遠工業地區，轉型後，其交通之便利性被列為重要考量 之一。除和旅行社配合利用遊覽車接送團客外，也可結合 ICT 產業，例如 APP 系統的 運用，以整合、提供觀光工廠介紹、地圖導航、交通資訊、住宿餐飲、順遊景點等資 訊，提高知名度。 此外，與其他觀光產業和群聚商圈的整合也是相當重要的一環，以經濟部安排的「幸 福巴士 GO」為例，便是以一日巴士遊程方式，將民眾直接帶至輔導或經營之商圈、 地方特色產業、觀光工廠、創意生活事業等與民生消費相關企業與區域，如此除可帶 動觀光產業外，也能刺激民眾消費。 朝多元化、國際化之目標邁進 在質的提升上，黃文谷表示，未來將投入輔導更多元化的產業，如傳統工藝類、知名 歷史品牌、上市櫃公司、大型國營企業等。個別廠商部分，著重於建置更多符合消費 者參訪的場域與觀光遊樂氛圍環境，滿足觀光客需求。並制定標準（評鑑）、選拔典範 （優良觀光工廠），協助企業建立一個基本的標準，以推廣優質的觀光工廠之目標邁 進。 台灣之新興六大產業，觀光業將是趨勢之一，目前的觀光工廠仍以國內旅遊為主，因 此，觀光工廠的國際化將為發展主軸，以接待越來越多的陸客，與東南亞、日韓、歐 美等旅客。 經濟部中部辦公室之後也將結合相關部會包括觀光、外交等部門，例如透過交通部觀 光局駐外單位資源，與協調旅行社合作引進國際旅客；洽商外交部安排駐華使節代表 參訪；積極與本部其他局處合作，整合地方特色產業、商圈及傳統市場旅遊，發揮觀 光旅遊價值綜效，以期打響「觀光工廠」這四個字的品牌價值！
四、觀光產業之形式
(一) 觀光工廠(Factory Tours) 觀光工廠活動通常包含四個特性，分別為： 1. 提供部分教育體驗 2. 遊客參觀製程非直接接觸，而是有一界限3. 通常有廠員提供全程解說導覽 4. 允許旅行社對其所帶團體擔任解說角色 根據上述，可得知觀光工廠乃以「產業製程觀光與展示」為活動主體，例如： 製程展示參觀、解說導覽、DIY 體驗操作等觀光活動形式，可透過知性互動學習 以提升企業形象。 (二) 產業博物館(Company Museums) 以「產業歷史文化」為主要元素，結合產品發展、產業傳奇、慶典等，運用 博物館與特展館方式，導覽民眾參觀其完整產業歷史文化，例如：美國底特律汽 車博物館、林口台塑企業文物館。
(三) 產業遊客中心(Company Visitor Centers)
運用主題屋或具娛樂性主題吸引顧客之「主題娛樂性」型態，以故事設計與 活動作為吸引力。此外，以感官體驗為活動主要元素，運用節慶事件、表演節目、 產業技術產品展覽等方式，提供消費者可獲得體驗產品文化與獨特性之機會。例 如：世貿電腦展、日本九洲鋼鐵產業博覽展。 整合上述說明，產業觀光的主要活動即包含以下四類： 1. 製程觀光 2. 歷史文化觀光 3. 主題娛樂性觀光 4. 節慶事件活動，亦可為推展產業觀光的行銷方式。
五、成功的觀光工廠應具備因素
觀光工廠的概念在台灣開始被重視、推動從 2003 年至今，已有 58 家業者加入輔 導體系，24 家轉型成功，而如何才能轉型成功，以下是經濟部中部辦公室李崇清主任所提出之應具備的因素： 1.理解操作性：此一功能性是觀光工廠與其他遊憩式觀光最大差別，可讓消費者 透過廠房與生產線參觀的過程，理解整個產品製作的操作性，此乃觀光工廠被 極力宣揚的特色。 2.產品：產品除強調的獨特、稀少特質外，應具有文化上的意涵，並能與日常生 活需求結合，使產品具備實用性。 3.滿足觀光的基本需求：為滿足消費者對於觀光的基本期盼，因此需要提供景點 的簡介、販售紀念品、DIY 體驗活動等，要能達到最低標準，才能創造最大的 價值。 4.結合地方與社區：觀光工廠要能與當地社區結合，並製造在媒體曝光的機會， 才可驅動旅行團選擇觀光工廠所營造出之社區作為景點。
第二節
觀光工廠之市場分析及消費者趨勢
(一)
國際觀光市場現況及趨勢 1‧全球觀光市場長期穩定成長 世界觀光組織(UNWTO)統計 2014 年全球國際旅客已達 11.35 億人次，成長率 4.4%，預估至 2020 年可達到 15.6 億人次，至 2030 年可達到 18 億人次。全球觀光市 場呈場長期穩定的成長趨勢，年平均成長率約 3.3%，相較於 1995 至 2010 年的 3.9%， 將略為趨緩。 2‧亞太市場扮演全球觀光市場領頭羊 世界觀光組織(UNWTO)預估至 2030 年，亞太地區國際旅客人次增加快速，將 突破 5 億人次，與世界最大歐洲市場達 7.44 億人次之差距逐步接近，顯見亞太市場潛 力雄厚，將是全球觀光市場成長的驅動者，市場規模亦將逐漸擴大。2014 年全球旅遊 市場，國際旅客的成長幅度以美洲地區成長 8.1%最高，當中又以北美表現最強勁，人 數增幅達 9.3%；亞太地區成長 5.4%居次，其中以東北亞成長最高 7.3%。國際觀光收 入美金 1 兆 2,450 億元，較 2013 年的美金 1 兆 1,970 億元，成長為 3.7%；以區域別 分析，中東地區(5.7%)觀光收入成長率最高，其次為亞洲地區(+4.2%)、歐洲地區(+3.6%)、非洲(+3.4%)及美洲(+3.0%)。在觀光消費支出方面，中國大陸自 2012 年躍 居為全球最大旅遊消費國家後，已成為全球成長最快速的客源地，連續 8 年年平均成 長率達 20%，2014 年旅遊消費支出再達 1,650 億美元，較 2013 年成長 28%，由於個人 所得提升，提高旅遊便利化及對出境旅遊法規的鬆綁等，致中國大陸出境市場在近 20 年來快速成長，2014 年出境人口已達 1 億 1,700 萬人次，較 2013 年成長 18%成為各國 競相爭取的潛力市場。未來國際觀光將以亞洲為重點市場，而東南亞國協的區域整合 競爭也將影響未來亞洲旅客移動的變化，值得重視。
(二)
臺灣觀光市場現況及趨勢
1. 來臺旅客連翻倍增，觀光創匯潛力無窮 依據世界觀光組織(UNWTO)2015 年 4 月公布最近資料分析，2014 年臺灣入 境旅客人次達 991 萬人次 ，名列全球第 31 名(較 2013 年名次第 38 名前進 7 名)，創造 觀光外匯收入達到 147 億美元，排名全球第 24 名(較 2013 年名次第 25 名前進 1 名)； 2014 年來臺旅客成長率 23.6%，居全球前 50 大觀光目的地中第 2 名(僅次於日本成長 率 29.4%)，且大幅高於全球成長率 4.4%及亞太地區成長率 5.4%；觀光收入成長率達 18.9%，居全球前 50 大觀光收入地區中第 4 名，臺灣觀光創匯潛力可觀。來臺旅客連翻倍增，2008 年來臺旅客 384.5 萬人次(成長 3.47%)，2009 年達 439.5 萬 人次(成長 14.3%，居亞太地區第 1)，2010 年破 556.7 萬人次(成長 26.67%)，2011 年 破 608.7 萬人次(成長 9.34%)，2012 年破 731 萬人次(成長 20.11%)，2013 年破 801 萬人次(成長 9.64%)，2014 年再創下 991 萬人次之新紀錄(成長 23.6%)。由上得知， 來臺旅客自 2008 年 384.5 萬人次連翻倍增至 2014 年 991 萬人次，並已連續 6 年，以 年年破百萬人次門檻速度，大幅成長。以此趨勢預測，將於 2015 年來臺旅客突破 1,000 萬人次。 2014 年前三大客源市場為中國大陸、日本及港澳市場，以成長率來看，以韓國市場成 長 50%最高、中國大陸市場成長 38%次之，短程線市場多呈現 2 位數成長，包含港澳市 場成長 16.26%、日本市場成長 15.00%、馬來西亞市場成長 11.39%等，而長程線也有 2 位數成長的亮麗表現，包含紐澳市場成長 19.73%、歐洲市場成長 18.75%、美國市場成 長 10.78%等。顯見，各目標市場均同步成長，並未著重單一市場。 2016 年之後觀光工廠經營型態，因政府政策的改變，趨向較緩慢成長。
第三節
台灣食品烘焙伴手禮的產業發展與深入
送禮送到心坎裡 記憶中的好禮 伴手禮在臺灣，從早期農業社會聯繫感情、傳遞溫暖的禮物，逐漸成為今日各地行 銷特產的專有名詞。每個時代的人們，都有記憶中最溫暖的伴手禮，在伴手禮的變化 過程，也見到了臺灣時代潮流的蛻變。 受人歡迎的伴手禮，不在價格高低，而是當中所傳達的祝福心意。在臺灣，有許多 珍貴別緻的伴手禮，不論是老店或在地伴手禮，處處充滿著文化情感，從各類甜點、 零食、農漁礦牧產品，甚至是具有歷史意涵的紀念類產品，都很受青睞。臺灣各縣市 政府舉辦的十大伴手禮票選活動，也都不脫上述範疇。 時至今日，「伴手禮」產業已被賦予行銷意涵，伴手禮不再只是著重於聯繫情感的 隨手小禮物，它也成為商業行銷各地名品及特產的專有名詞，提供多樣性的選擇。 伴手、丹祿、等路 伴手禮是「伴手」，意謂著伴人送手禮，也是古人「伴禮」的意思。現在常用的伴 手禮說法，「伴手」「等路」「丹祿」皆有禮物的意義。 伴手禮由來有二種，一說是「丹祿」（臺語音為ㄉㄢ ㄌㄡ）。舊時代人們生活困 苦，逢年過節探望親友時，總會帶些禮物過去，這份禮物並非在路上隨手買的，而是 平時省吃儉用攢存下來的錢用心準備的，凝聚了如同煉丹般辛苦提煉出來的情意，因 此伴手禮稱為「丹祿」，用來比喻禮輕情意重。 其二則是大年初二已出嫁女兒回娘家省親拜年，由於嫁出的女兒等於「外人」，回 娘家就稱為「作客」（客家人稱為「轉妹家」），在「作客」時攜帶的賀節禮物、見 面禮物，臺語就稱為「伴手」、「帶手」或「等路」。「伴手」取意「陪伴」女兒提 在「手」上帶回娘家；「等路」則是孩子們「等」待親友自遠「路」帶回來的禮物， 或是家人遠行返家，帶給等候家人的禮物，訴說的也是一種情意。臺灣習俗中，無論婚後新娘歸寧、年初二回娘家或拜訪朋友，來時「伴手」，回則 「等路」，如此禮尚往來，不失情分，保持良好關係。 伴手禮的寶島 順著歷史脈絡來看，臺灣可以說是伴手禮的寶島。舉凡吃的、穿的、用的、甚至是 娛樂性質的伴手禮，樣樣都找得到，並且充滿著濃厚的在地特色與文化。 從清代開墾通商以來，三峽居民挾著地利天時之便，運用當地植物「大青」提煉染 料，加上清澈溪水，臺北三峽藍染成為染布第一把交椅；有好水、好氣候、便利水運 的雲林西螺也發展為醬油重鎮。 進入日本時代，日人文化帶入臺灣，加上臺灣地理的先天優勢，又發展出臺中特產 「蓬萊塗」漆器。本館蒐藏了數件臺中特產「蓬萊塗」漆器，以日月潭邵族紋飾及臺 灣本島亞熱帶植物作為背景素材，很受當時來臺出差的日人及遊客歡迎。特別的是這 些產品結合了臺灣特有的風俗習慣，上面還裝飾了臺灣著名的動、植物的浮雕、刻描 等，除了可向友人介紹臺灣之外，還可做為來臺灣旅行的紀念品。 日人當時也引進各式種苗開始在臺灣各地試種，於是有了今天的雲林古坑咖啡、南 投魚池阿薩姆紅茶。當然，臺灣豐富的林業資源如三義木雕、宜蘭木具、蘇澳木屐等， 也在日本時代登上了歷史舞臺，僅次米、糖外銷成績的苑裡大甲帽蓆更是當時著名的 手工藝特產之一。 行銷臺灣在地特色 近年來各縣市政府為擴展文化觀光產業、吸引更多觀光客，紛紛與業者合作，希望 透過尋找在地特色而創造經濟效益；其中，「伴手禮」則被視為最能夠十足展現地方 特色，又能帶動產值的一項重要產業，已成為振興地方經濟的活水。 一些具有地方特色的產品，都成了伴手禮的代名詞。透過各類型態的伴手禮，如食 品、農產品、工藝品等等，呈現地方的多元文化，讓造訪的遊客能藉由這些商品與親 友分享當地文化。
好產品往往要有好包裝，才能夠擴大行銷的效果，因此，伴手禮也從古早味包裝， 演變至今與文化創意產業合作下，有了更多獨特的個人化包裝，處處見巧思。臺灣目 前就有許多專門替「臺灣味」伴手禮打點門面的設計師，在他們的巧思裝扮下，「村 姑」都能變成「氣質美女」。 哪樣是每個人心目中的最佳伴手禮呢？如果能收到一份代表臺灣生命力的好禮、一 種臺灣式的生活美學的好禮，將臺灣的「好山、好水、好味道、好人情味」留給未來 孩子們的好禮，留下真正屬於臺灣本土道地的產業，也能成為感動新時代地球村民的 好禮。這將會是一種幸福的在地好味道，也是最懷念的臺灣味道。（撰文╱國立臺灣 歷史博物館助理研究員李淑惠） 「禮」所當然 生命記憶的伴手禮 伴手禮源自於臺灣社會文化中，人際交往表達情義的生活習慣，隨著時代變遷， 伴手禮的種類也許有所變化，不變的是禮輕情意重的心意永遠流傳。 有「禮」走天下，所以，不管古代還是現代，出門訪友探親或是客戶拜訪，總是 不能只帶「兩串蕉」，而伴手禮就成了聯絡感情的重要角色，隨時代的不同，伴手禮 也有了更多的選擇及變化。 「伴手禮」是送禮文化中最輕鬆自在的。顧名思義，「伴手」形容拜訪親友時， 不是「空手」而來，而方便的帶些隨手可攜帶的禮物到訪。 臺灣人傳統意義中的伴手禮有三大特色，包括「體積不大、量不多可以隨身攜帶」、 「單價不高」以及「某地的名特產」等，充分表現出「禮輕情意重」的情義。反之， 若送得太貴重，反而失去「伴手禮」的意義，更顯得彼此交情生疏。 伴手禮的溫暖情義 在早期農業社會裡，親戚朋友往來收送「伴手禮」，通常有四個理由，一為年節 應時應景，如中秋節送月餅；二則是本地出產的花蔬水果，分送給遠地親友；三則為 外出旅行，買些老店名鋪的名特產，跟家人朋友分享；最後則是生命禮俗的必備禮數，
如小孩彌月、滿週歲，長輩生日祝壽等等，不過這些特殊生命情境的伴手禮禁忌較多， 不一定可以歸類為伴手禮的範疇。 古往今來，伴手禮收送仍有城鄉之別，也就是說鄉下地方多半會送當地出產應景 應時的時 蔬水果，做為伴手禮。臺灣有段諺語，形容一年四季的農產：「正月蔥、二 月韮、三月莧、四月蘿、五月匏、六月瓜、七月筍、八月芋、九芥藍、十芹菜、十一 蒜、十二白。」以前的人認為吃當令的果菜，是最好吃且是對身體最好，熱情的鄉下 人家總會在自家農作物成熟時，分送給親友或者互相交換作物，這樣的生活習慣仍舊 延續在現代臺灣生活當中。 伴手禮的內涵傳達出臺灣人的生命智慧，然而伴手禮的類型，卻隨著時代和社會 階級有所差異。 伴手禮的時代變化 早期是農業社會，人民生活清苦，不過，到了大節日，親友間互相往來探訪或是 每年初二嫁出去的女兒回娘家時，還是少不了「伴手禮」，當時多數人的伴手禮就是 自家種植的農產品或是自家做的醬菜、蘿蔔乾等，因為居住地不同，有時從伴手禮中 也能看出親友是從哪裡來的，例如海濱人家會送魚乾、魚丸，較靠內陸的人可能就會 送雞鴨、草仔粿、臘肉等。 到了 1960、70 年代，臺灣經濟起飛，民眾生活逐漸好轉，加上交通更為便利，親 友往來日益頻繁，伴手禮也跟著出現變化，市場上開始有禮盒包裝型式的伴手禮，另 外，許多在地名產為了表現特色及賣點，也開始在包裝上下功夫。伴手禮的內容，也 不再侷限於食物、名產，比較有錢的親友可能會購買一些少見的舶來品，例如香水、 口紅、巧克力、衣服等等。生意人在生意往來上，也會帶著洋菸、洋酒等禮物，來做 為拜訪客戶的伴手禮。 伴手禮的國民外交 能伴手禮是臺灣人生活文化的一部份，現代人生活水準和舊時代大不相同，選購 伴手禮時，價格往往不是首要考量，而是希望挑選收禮者喜愛，或是最適合的禮物。
尤其隨著社會國際化程度越高，每個人都有接待外國朋友的機會，因此送給外賓的禮 物也是一大學問。 臺灣人在挑選送給外國朋友的伴手禮時，通常有兩個主要的考量點，其一就是要 具有臺灣 特色或臺灣風味，再來則是考量伴手禮遠渡重洋的時間及保存性，所以，攜 帶方便、便於保存也是不能忽略的。 早期常見的伴手禮是以食物為主，例如鳳梨酥、肉鬆罐頭、高梁酒、茶葉等都很 受歡迎， 另外，像中國結、毛筆、玉珮吊飾等有中國風的小禮物，也是外國人很喜歡 收到的禮物。 現在各國海關對於食物及肉製品管制要求不一，加上伴手禮選擇性更多了，所以， 很多人會買具有原住民特色的飾品、三義木雕、鶯歌陶瓷、故宮禮品、寺廟平安符等 等，做為送給外國友人的伴手禮，從中也發現越來越多傳統工藝變身為具有臺灣特色 的伴手禮。 今昔對照，有不少昔日常送的伴手禮早不復見，隨著時代變遷，可以選擇的伴手 禮種類卻也更多元。（撰文╱佛光大學歷史系教授 卓克華、高旻君 圖╱國立臺灣歷 史博物館蒐藏品） 百年老舖的人情記錄 呂松吉感受比吃更重要 豐原，可說是臺灣糕餅業的發源地之一，光是一條熱鬧的中正路，就聚集了 6～7 家糕餅店，競爭激烈且各有所長，其中以百年老字號的「老雪花齋」執豐原糕餅業之 牛耳；迷戀雪花餅的老饕來自全臺各地，這股風靡的魅力正好為臺灣百年糕餅史做了 最好的詮釋。究竟老雪花齋有何魅力？ 「臺灣老字號的店家很多，但很多客人對我們老雪花齋念念不忘，就是因為我們 強調『感受比吃更重要』。」 現年 67 歲的呂松吉，是老雪花齋餅店第二代的掌門人，擁有與眾不同的經營哲學， 他指出「沒有味道的味道」才是他所追求的，而不是一味地強調原料、產品有多好，
因為這是糕餅業的基本要求。他又進一步的說明，消費者會到來，不是因為看到招牌 臨時起意繞進來，而是那股味道長存心中，所以耳朵是第一個吃到餅的，看到招牌的 眼睛排在第二順位，再來才是聞到香味的鼻子，嘴巴則是最後才吃到的，充分地說明 了何謂「沒有味道的味道」。 呂松吉更驕傲的表示，老雪花齋能歷經百年傳承，就在於「氣質」二字，以「臺 式糕點專賣店」自居，堅持完全不摻奶油，以純豬油製作，保存原始漢點風貌，因此 現在想吃到豬油做的鳳梨酥，可能要在老雪花齋才找得到了。 不斷求新求變的臺式糕點 面對西方漢堡速食文化的衝擊，呂松吉認為最能代表臺灣吃的文化，非糕餅莫屬。 所以他在 30 年前便將餅店的經營理念建立在文化線上，傳遞傳統飲食的訊息。 美工出身的他，不僅自己設計店面，以內斂簡樸的南方風格為主，就連包裝盒也 都一手包 辦，盒子上一顆明月中的笑臉就是他自己的自畫像；此外，為讓客人覺得產 品有價，他還要求在包裝盒外再加一層包裝紙，讓人感到這份禮的慎重性。 雖然老雪花齋走的是傳統的古早味，但產品也非一成不變。例如 20 多年前，他便 把雪花餅 內的肥肉塊改成肉醬，推廣「淡食」的觀念，當時客人很不習慣、罵聲連連， 但以現在的飲食觀點來看，低糖、低油的做法卻十分符合現代人的健康要求。呂松吉 認為口味是引導的，不是客人要求才做，所以他不斷地將產品朝向更精緻化的境界邁 進，期望拉高自我的層次，如此一來，慢慢地將消費者「分眾」，自然可以吸引到中 上階層的客人。 趨於精緻化的伴手好禮 因此，回歸到最原始的經營理念，「想要給顧客什麼樣的感受」可說是一家店的 靈魂。由於老雪花齋在 30 年前便已朝向精緻漢點專賣前進，所以經得起時間的考驗， 不因景氣的蕭條而波動，所以呂松吉強調自家的產品不論在式樣與銷量上皆變動不大， 可說也印證了伴手禮趨於精緻化的文化展現。
整體而言糕餅業大好的時機約在光復以後漸成高峰，一直到 5 年前略有退縮，但 對於老雪花齋最重要的中秋業績來說，客源還是相當穩定，主要原因是與餅店的經營 方式有關。呂松吉強調，經濟不景氣最直接的影響在於大公司的訂單減少，但老雪花 齋主要客源則鎖定在一般民家，「超過 300 盒以上我就不接了，因為公司線訂單不穩 定，我不能為此而得罪 100 個客戶，讓他們買不到、或是品質下降。」就因為凡事皆 從小處著眼，所以老雪花齋的客戶都相當死心塌地。 老店的文化傳遞 對於經營餅店超過半百的呂松吉來說，臺灣人過節送禮的文化又有何改變？ 「以前環境不好，所以糕多於餅，而隨著飲食習慣改變、經濟好轉，漸漸餅就多 於糕了。 尤其時序越接近中秋節，越可感受到糕餅令人著魔的魅力，雖然現在有人迎 合時尚改送紅酒，但不吃月餅就不算過節，因此從農曆八月初一開始，街上就開始出 現買餅的人潮，不過看哪一家隊伍排得長不見得是人氣指標，而是要看街上提誰的袋 子多才準。至於每個人購買的數量今與昔變動不大，2～3 盒為一基本數，一份祭祖、 一份送禮、一份留給自己享用，仍然相當注重禮數。」他這麼分析。 景氣好時，老雪花齋一個中秋節可以賣掉 30 萬顆的雪花餅。雖然現在網路與宅配 行銷通路 崛起，讓人不必親臨即可享受到豐原的糕餅美食，但對呂松吉來說這都是多 出來的，他還是強調「感受比吃更重要」，親臨到店，絕對有不一樣的文化傳遞；而 這也是伴手禮所傳達的「禮輕情意重」，悄然地搭起人與人之間的友誼橋樑。（撰文、 攝影／張尊禎） 17 世紀：歐洲人帶來菸草和棉花布
1 7 世紀西班牙人及荷蘭人初抵臺灣，最早與他們打交道 的人，就是臺灣的原住民。西班牙與原住民初見面，總不免送上伴手禮投其所好，並
交換臺灣物產，在《荷蘭臺灣長官致巴達維亞總督書信集 1622-1626》文獻記載中發 現，當時臺灣原住民最愛的伴手禮莫過於菸草和棉花布。 19 世紀：應景應時的花蔬水果
清代民間社會的伴手禮，多半以方便攜帶、容易取得的物 品為主。當時臺灣仍為農業社會，多數人出門能帶的伴手禮，以自家生產的花蔬水果 為主，盛 重一點的就會帶隻雞或者幾顆雞蛋，在當時可以算是大禮了。當年生活條件 不佳，只有逢年過節才有機會殺雞、殺豬。辛苦養大的雞隻，若非貴賓或者重要節日， 可少有機會送出如此貴重的伴手禮。 1920 年代：加工農產品及特產出現
農產品加工是由日本人最早帶進臺灣的現代輕工業，隨著各地 經濟作物大量種植，生產較多的農作物，常加工成為罐頭和各種農產加工品。而當時 臺灣旅遊風氣漸興，人們每到一地總要帶些小禮物回家，這些新式的農產加工食品也 就成了各地特產。此外，現在熟知的宜蘭鴨賞、鹿港鳳眼糕，在日治時期就已經是當 地特產，這也說明地方特產的概念在當時已逐漸成熟。 1930 年代：商品化設計包裝出現
日治時期在臺灣各地旅行的遊客，除了臺灣人之外，最多
的就是來自「內地」的日本人。因此，日本人也成了名特產伴手禮的主要消費群之一。 為了吸引外地遊客掏錢消費，伴手禮出現了各具設計感的精美包裝，除了在旅遊觀光 景點販賣外，也外銷至日本，而臺灣茶甚至行銷至歐美和中國，所以漂亮的包裝也成 了伴手禮很重要的行銷策略。 1930 年代：精緻工藝外銷海外
伴手禮在日治時期除了名產美食外，還有漆器、木雕、陶 瓷器皿等精緻工藝品。一般平民家庭收送的伴手禮以食物為主，然而臺籍上流社會家 庭，以及旅臺日本人選擇的伴手禮，也會考慮各種工藝品。這些工藝品製作技術不少 是由日本引進，臺灣工匠再將在地元素加到作品裡，如原住民圖騰、臺灣本土文化特 色等等，其中不少都是外銷日本及海外市場的熱門商品。 1950 年代：引進中國風伴手禮
二次戰後，大量外省人移居臺灣，帶來了許多有別於臺灣閩粵漢人 傳統的中國文化，連帶也影響臺灣伴手禮文化發展。最明顯的例子，莫過於兩蔣總統 贈送外賓的禮物中，充滿了濃濃中國風的精緻藝品如瓷器、字畫等等。此時期的臺灣， 社會元氣尚待恢復，官方及民間收送伴手禮的風氣不盛，伴手禮的選項反而不若日治 中後期的多元變化。 1970 年代：地方特產再度熱門
景氣是影響送禮文化的關鍵因素，從戰後到 1970 年代，
臺灣進入開創經濟奇蹟的黃金時期，沉寂多時的地方特產，也跟著旅遊風氣勃興開創 出新的局面。諸如鳳梨酥、臺中太陽餅、花蓮薯等地方特色名產，都成了人們旅遊行 程中採購回家饋贈親友的選項。另外，親民作風的蔣經國總統，在下鄉巡訪時所品嚐 過的萬巒豬腳、草湖芋仔冰等小吃，也紛紛成為新興的地方特產。 1980 年代：伴手禮也有舶來品
1980 年代是臺灣股市狂飆、熱錢湧進市場的時代。當時地 方名特產型的伴手禮，對許多工商人士而言，感覺不夠稱頭，因此在年節應景伴手禮 的選擇上，也出現了洋酒、化妝品、香水等類別。尤其，剛開放國外觀光，大家出國 玩總會在免稅商店買洋酒、買菸或化妝品等高級舶來品饋贈親友，可以較便宜的預算 購入當年因關稅居高不下、價格高昂的進口商品，兼顧面子和裡子。 1990 年代：臺灣本土文化風行
解嚴之後，臺灣本土文化意識抬頭，連伴手禮也融入臺灣 本土文化素材，各種原住民文化商品如編織、雕刻等等，又成了臺灣人致贈外國友人 的最佳選擇。除此之外，各式臺灣新興創意文化商品，也成了伴手禮的新趨勢。這些 文化概念伴手禮，現在不再只有上流社會消費得起，而逐漸成為中產階級展現文化品 味的表現。 21 世紀：拚經濟的新興產業
在全球化競爭日趨激烈的背景下，地方特色產業在經濟發
展 中扮演重要角色，更是振興地方經濟的活水。近年來，政
府 部門持續推動諸如「文化創意產業」、「一鄉一產品」（OTOP， OneTown One Product）等，常見到各種結合在地文化或
與 DIY 製作的手創伴手禮，例如客家桐花系列伴手禮、嘉義 交 趾陶燒、彰化捏麵人等等，這些多元豐沛的文化與創意， 讓臺灣特色伴手禮產業步入嶄新時代。 （文╱魏佳卉 圖片來源╱國立臺灣歷史博物館蒐藏品、彭喜執、姚村雄） 「臺灣風：行旅紀念物」館藏特展 觀光旅遊帶動了消費經濟發展，購買地方特產品作為行旅紀念物或伴手禮，是旅遊中 不可或缺的安排。臺灣觀光旅遊產業發展於日本時代，因交通設備完善，制度完備， 活絡了島內與島外旅遊活動，促進各地特產品製造與消費。 各地特產往往是地方形象的代名詞，傳達地方的風土人情。隨著觀光時代的來臨，為 了迎合旅客，臺灣的自然風景、人文景觀、物產等被包裝、設計、製造成紀念商品， 展現臺灣意象與文化內涵，透過觀光資訊傳布、行銷宣傳，成為知名地方特產，大受 旅客青睞。從日本時代迄今，臺灣地方特產結合地方農產品、食品、手工藝品等在地 元素，承襲傳統文化，融合現代技法，形塑出「臺灣風」行旅紀念物。 我們期望藉由行旅紀念物的展示，回首臺灣地方特產被選擇與製造的歷程，同時展現 臺灣人的創意與巧思，原為旅客而創造的商品，逐漸成為地方所認同的文化資源與象 徵。 揪團遊臺灣 當日本取得臺灣後，日本政府為宣傳治理政績，大力鼓吹內地日本人到臺灣觀光，臺 灣也成為日本人海外旅遊的目的地之一， 旅遊觀光風潮隨之引進臺灣。另一方面，交 通網絡的興築，縮短空間距離，提高移動便利性，增加觀光旅遊的可能性。 日本時代初期，旅客的招攬與宣傳多由臺灣總督府鐵道部的運輸課負責，當時製作各 式宣傳印刷品、海報、明信片等，也在國內外報刊雜誌中刊登廣告，以招攬更多觀光
客來臺。有時，官方政治人物巡視的地點，成為日後日本人來訪的熱門景點，具有政 治的宣傳意涵，卻也成為日本人觀看臺灣的視角。 尋找臺灣風 位於熱帶氣候的臺灣，有別位處溫帶氣候的日本，在藝術家眼中，臺灣濕熱的天氣、 四季變化的色彩，豐富多元的物種，提供視覺、觸覺、嗅覺、聽覺與味覺五感經驗， 吸引他們前來尋找創作靈感與元素。他們透過畫筆與鏡頭，將竹筏、紅瓦厝、水牛、 芭蕉、椰林等人文風情，融入畫作，成為美展評審們所讚許與肯定的「地方色彩」。 南風栩栩吹來的臺灣，滿足了畫家尋奇探險外，也提供了觀光客嚐鮮的滋味，伴隨著 旅人全島走透透的足跡，留下了各處景點的戳章與照片，為臺灣之旅留下永恆紀念與 迴響。 觀光初體驗 日本人所發展出來觀光旅行的影響下，日本時代的臺灣人也開始觀光旅遊。 伴隨著日本教育政策的實施，為讓學生親臨日本近代化現場，強化對統治者的認同， 各學校開始推行島內、島外的修業旅行。修業旅行成為臺灣學子旅行的初體驗，島內 修業旅行地點多以政治教化場所、名勝古蹟為主，有健行、登山等活動。 進香旅行團則是臺灣民眾最常參與的旅遊型態，結合節慶廟會招攬進香客前往的旅行 團，在日本時代已開始風行。北港朝天宮的三月進香、臺北霞海城隍廟的迎城隍，每 每吸引大量的進香者前往參拜，為地方帶來龐大的經濟生機。 觀光旅遊原為高消費的休閒活動，為迎合大眾旅遊活動興起，各地開始生產平價的伴 手禮，提供觀光客更多的選擇。 混搭風‧創品牌 購買特產品是觀光旅遊中重要的行程，為滿足觀光客旅遊的消費心態，臺灣各地開始 開發各式特產，將傳統的工藝品再創造、融合日式製法、以熱帶為題材的紀念品等， 迎合了旅客的喜愛，也為臺灣傳統手工藝、糕餅、物產提供了登上世界舞臺的機會。 觀光旅行手冊及商家廣告中，可見到臺灣的藺草製品、藤製品、竹細工、漆器、金銀 細工、牛角製品、蕃產物、蜜餞、和菓子等成為特產名品，大受觀光客歡迎。
「臺灣」是個品牌，透過這些創造出來的紀念商品，經由觀光客的消費，將臺灣的意 象、臺灣的味道行銷到全世界。 老東西‧新登場 觀光活動的興起，將臺灣傳統手工藝品商品化、大眾化。回首日本時代，雖為迎合旅 客的觀點，卻也將臺灣的香蕉、鳳梨等地方物產另尋一條出路，於世界各地發光。 現代社會中觀光旅遊已成為大眾休閒活動，購買伴手禮是旅遊活動的重點。伴手禮不 斷的被創造與開發，臺灣人學習，融合外來技術，結合在地特色，創造出新產品，成 為往來觀光客，必買的伴手禮。 從日本時代以來，臺灣的人文景觀、地方特產被選擇出來，透過觀光客的眼光，初上 舞臺，走過日本時代，這些景點、地方特產經過重新包裝，重新登場，依然是耀眼的 臺灣品牌。
第三章 研究方法
本研究針對過去文獻以及台灣伴手禮觀光產業發展變革提出觀念性架構，運用分 析個案研究法來詮釋觀光工廠的創新及經營方向，探討每家公司其風格形成的背景事 件以及各家廠商風格的經營特色。第一節提出本研究之觀念性架構；第二節簡述研究 方法的設計；第三節則說明研究計設計基準與流程，最後，第四節中，說明個案資料 的收集之進行流程。第一節 觀念性研究架構
由於過去觀光工廠產業在台灣已蓬勃發展，然而與觀光工廠相關的研究大多以顧 客構面為主，對於企業面經營經比較少為研究方向。因此本研究旨在探討企業如何偵 查環境變化，企業如何導入經營策略，進而找到企業觀光工廠特色，總而言之，企業 的創新經營風格及自身價值，都是本研究所重視的。一、 觀念性研究架構
過去關於食品烘培伴手禮產業中，屬與傳統觀光工廠經營為導向，且在創新經營 軌跡觸發的變化過程之描述亦較為模糊，因此，本研究旨在探討企業如何偵查環境， 受什麼研究探討影响而掌握了新思維，進而引發研究整個過程。因此，觀光工廠之經 營管理、變化軌跡及探討分析，最後結論的呈現將是本研究所探討的重點。首先，本 研究整合過往文獻、前述理論以及國內流行產業變化的發展背景，歸納出企業經營的 演化概況，如圖 3-1 所示：圖 3-1 觀念性架構圖
二、 研究構念之描述
本研究所欲探討的構念包括外部環境、內部環境、市場導向、設計導向、消費趨 勢，其中內部、外部環境會對企業在發展過程中造成影响，前者代表觀光工廠內部的 組織策略、現有資源；後者即指觀光工廠會造成影响的總体環境或產業環境。本研究 以個案企業在內、外部環境下所產生的事件來作為過程分析的基礎，而針對觀念性架 構內容分析如下： (一) 市場知識來源：不同類型的市場知識來源，與公司的行銷策略、經營型態息息 相關，並深入探討其影响性。 (二) 設計導向：設計研究探討主導企業經營創新，其中設計品牌影 响商品行銷轉變。 (三) 市場導向：市場導向分為顧客導向、競爭者導向、跨部門整合，三項相等重要 的行為要素，影响觀光工廠經營創新的進行。 環境變化 技術創新 市場觀察 力培養 設計導向 市場導向 跨 部 門 資 訊 分 享 觀光工廠經營型態調整 市場知識來源 團 隊 作 業 品 牌 設 計 D I Y 手 創 競 爭 者 顧 客(四) 經營型態：各種不同的研究探討影响觀光工廠經營型態的調整，也因為經營型 態有所改變，進而影响企業需要吸取資訊知識來成長。
第二節 研究設計
近年來，觀光工廠在台灣蓬勃發展，然而與觀光工廠相關的研究大多以顧客導向 為主，很少是以企業面為研究方向。本研究方法分為量化研究及質性研究兩大類的運用， 其選擇應視研究問題之本質來進行策略式選取(許士軍，1996)。質性研究為一種歷程式 的邏輯，企圖去了解變數之間不易觀察到的複雜過程，可探討事件發展的原因及內涵(蕭 瑞麟，2007)。Thomas(1991)指出質性研究具有整體的、主觀的、可解釋的、具描述與 洞察等特質。相對於質性研究，量化強調一種因果式的推理邏輯，探索問題為若改變其 自變數則會如何影响應變數，且若將不同的資料套用於公式即可獲得簡潔的結論，且通 常可得一般化的理論(Schon&Rein,1994)，有助於對一般現象因果關係的之認知，然而， 量化研究著重於有限的解釋力、片段的理論，質性研究則可採納小量的樣本，雖然無法 適用於一般化現象，其結果的代表性也受限，但卻更能了解事件的深層意涵 (Hair,Bush,&Ortinau,2000)。 表 3-1 歸納對質性與量化研究方法之比較。社會現象不只是以變數即可以解釋，探討觀光工廠變化應該更是一個具動態性的 過程，Ricoeur(1981)認為量化方法難以區別人類的行動與內涵，欠缺有效說明現象複 雜的事件，因此對於用問卷來解釋事件的研究方法，可能過於簡化其因果關聯(蕭瑞麟， 2007)。本研究探討個案廠商在自身所處的內部環境及面臨外部政策環境的衝擊下，其 觀光工廠的變化過程，質性研究方法有助於深入了解、細節性問題與觀察事件複雜的 背景(Eisenhardt,1989) ，可深入解讀這些社會現象，更為貼近地體會其中真意。 過去在觀光工廠議題發展上，大多在「觀光工廠推廣」或「觀光工廠特色」兩方 面探討分析兩者是否對經營績效有相關性的存在，多屬統計數量方法來描述因果關係。 然而，由於各家廠商的資源及發展背展不相同，若使用量化研究，檢驗變數間的相關 性，雖然印證一般化的理論，卻無法充分表達在環境下個別廠商與同業間的互動情境 及內涵(Ricoeur,1981)，也無法完整詮釋個別廠商的特殊性。故本研究不考慮運用量 質化研究 量化研究 精神科學 / 自然主義 / 解釋哲學 自然科學 / 理性主義 / 實證主義 與研究情境相關，發展特性的陳述， 並探索其中層的經營理論與實際問 題。 脫離情境，觀察相似的研究問題， 作一般化的推論，並驗証事實。 內在：進入研究情境詮釋與表達 外在：與研究對象保持一定距離 交互作用，互為主體 彼此獨立 研究假設 無明確 明確 研究中「價值創新」 的假設 價值創新連帶關係 價值創新中立 研究設計 無明確的研究過程 既定的研究程序 研究程序 自我反省 固定結構 觀察法 了解其它文化的背景 主要是用來形成問題 本文分析 了解參與者 / 研究客體 從研究者的觀點來進行 研究場域 偏好自然情境 偏好於實驗室或已排除任何 影响的環境 研究工具 研究者本身 精確、嚴謹的儀器與過程 實驗法、調查法、內容分析 研 究 過 程 研 究 方 法 結 果 成果推類能力 對問題初步了解，類推能力有限。 可發展成行動方案、推論、關係估 計。 特定的單一事件 不同特定事件，出現相同因子 行動是過程互動複雜 行動具有因果關係 理論與實務分析 在研究過中發現或建立適合的理論解 釋，而非由理論來指導 明確的理論作為究研的引導， 並印證理論 常用研究方法 民俗誌法、文獻探討、參與觀察法 思想基礎 研究的本質與目的 研 究 客 體 與被研究者關係 研究對象的規律性 行動的行為
化統計方法，亦不採用結構式問卷給受訪者填答；選擇以質性研究方法，以更具明確 的解釋性、創造性和切身性(Walker,1985)的開方式問卷進行深度訪談。
相較於量化分析，質性研究也較更具明確的解釋性、創造性和切身性
(Walker,1985)，使研究議題更能專注 5W2H 為什麼(Why)這麼做、做了什麼(What)以 及如何(How)進行。本研究的議題專注於「為什麼」進行、過程「如何」進行以及轉變 了「什麼」，力求以生動真實的方式陳述情境(Eisenhardt & Graebner,2007)。根據 Yin(2003)針對不同的問題類型、調查者實際行為的控制程度以及研究聚焦於當前事件 的程度，而採用不同的策略方式。 各類型的質性策略皆提出實證資料及分析方法有不同的特性，每一種策略不具有 互斥性，並且又包含了探索、描述各解釋的目的(Yin,2003)。由於個案研究強調過程 及結果；與本研究欲著重探究「如何」及「為什麼」的情況相符，且不需要在行為事 件上操控且研究的焦點於當時事件，故個案研究法為最適當的方式。 3-2 5W2H 不同研究策略之相關情況 資料來源:Yin(2003)
第三節 研究設計基準與流程
本文屬於個案研究法較為具體主觀，會令人質疑資料的可信度與可靠度，由 Lincoln and Guba(1985)以建構主義的觀點，提出應以確實性(Credibility)、可轉換性 (Transferability)、可靠性(Dependability)以控制個案研究之信度與效度而可確認性 (Confirmability)即客觀性，對個案分析兼持獨立客觀原則。說明如下： 1、 確實性(Credibility)：即內部效度，係指質化研究資料真實的程度。 研究策略 研究問題形式 需要控制行為事件？ 是否聚焦於當時 的事件？ 實驗法 How,Why？ 需要 是 調查研究 Who,What,Where, How many？ 不需要 是 檔案分析 Who,What,Where, How many？ 不需要 是 歷史研究法 How,Why？ 不需要 否 個案研究法 How,Why？ 不需要 是2、 可轉換性(Transferability)：即外在效度，係指經由受訪者所陳述的感受與經驗傳 述，能夠有效的做出資料性的說明與轉換成文字的表達。 3、 可靠性(Dependability)：指內在信度，乃指個人經驗的重要性與唯一性，需要在研 究過程中陳述如何取得可靠性的資料。 4、 可確認性(Confirmability)：即客觀性，指研究者發現問題應為中立性、客觀性， 在研究過程中參閱很多文獻資料增加自己對研究問題的了解，在研究中避免將自 己的看法加在參與者上，保持一個客觀性的態度，並不斷自我反省，這樣的問法 是否正確？這樣的用法是否合適？來確認問題的客觀。 同樣為質化的個案研究法，除了 Yin(1994)的驗證性個案研究法，其他學者也 分別提出不同的研究邏輯，例如 Eisenhardt(1989)歸納性個案研究法以及 Strauss & Corbin(1998)的紮根理論研究方法。因本研究的起始條件與 Eisenhardt(1989)提出 從個案建立理論的歸納性個案研究法較為接近，並且檢視較少文獻針對產業觀光工 廠經營深入的探索，現有的觀光工廠經營並不足以解釋資源受限的中小型廠商的觀 光工廠創新現象，此領域仍存在許多有趣與未解決的問題，過去相關研究指出，技 術及市場導向是一般產業觀光工廠經營的研究探討，因此，本研究採用 Eisenhardt(1989)提出的從個案建立理論的歸納性個案研究方法，深入探索個案廠商 的觀光工廠經營管理，並嘗試從個案資料建立理論。 然而，在鑑定研究的優劣方面，判斷質性研究的優劣標準，有別於量化研究的 信度與效度指標，蕭瑞麟(2007)提出三項衡量標準：真實度、合理度與批判度，說 明如下： 1‧真實度(Authenticity)：研究者讓讀者有親臨現場的感覺，使用的文字必 須淺顯易懂，此外，研究者必須說明從哪一種專業領域切入，進而規範所 進行的資料分析，讓即使未受過研究訓練的經理人也能輕鬆讀閱，了解文 章中所探討的議題。 2‧合理度(Plausibity)：一個可信的質性研究須提供足夠的證據，來支援所 提出的論點，並且還要將所觀察到的現象與相關的文獻與現論相結合，作 一個合理的交代，說明所詮釋的個案呼應。 3‧批判度(Crigicality)：研究者須進行反思，挑戰習以為常的觀念，質疑現 有文獻中存在的假設，嘗試從另一角度提出看法。
個案研究方法的個數可分為單一個案與多重個案研究法，兩者差別主要在單一個 案主要是為了檢驗某一個成熟理論的關鍵性個案，該個案可用來驗證或擴充此理論。 該個案代表獨特性個案，值得探索與分析，最後可能該個案為揭露式個案，能提供先 前的研究無法或尚未接觸過的現象。而相較於單一個案，多重個案目的是為了產生複 現邏輯，藉由相同的研究結果，來證明經營理念的的正確性或藉由不同的研究結果， 來建立或驗證理論架構。從個案建立理論方法的個案數以 3 個以上較佳 (Eisenhardt,1989)，但受限於研究時間、廠商訪談安排不易，因此本研究即採 3 家廠 商進行多個案研究方法，藉由探索性研究設計，目的是運用複現邏輯，證明理論架構 具有一般性或外部效度(Eisenhardt,1989)。圖 3-2 為 Yin(2003)提出將多個案研究分為 三個階段流程如下：
本研究採用 Eisenhardt(1989)提出的研究流程及融合 Yin(2003)的個案流程八步 驟進行本研究從個案建立理論之流程，依序為：確認研究主題、發展研究問題、選擇 研究方法、個案公司的選取、資料收集、實地訪談、分析個案、個案比較分析以及最 後的結論。如表 3-3 所示 分析結果 準備、收集及分析 定義及設計 個案 選擇 撰 寫 個 別 報 告 做跨個案 的結論 修正理論 發展政 策意涵 撰寫跨個 案報告 發 展 理 論 資料 彙集 執行第一 個個案 執行第二 個個案 執行第三 個個案
表 3-3 本研究之執行流程與內容 收集報章雜誌相關報導、政府推廣觀光產業政策 相關網站資訊、及朝陽觀光工廠論文 透過電話與個案公司確認受訪意願與討論訪談細節， 以文字的方式進行記錄。 將訪談以逐字稿方式進行記錄，個別討論觀光工廠經 營層面的之轉變。 針對訪談之三家公司進行分析，找出獨特性與歸納出 一般性。 根據上述之分析內容歸納出本研究之結論，討論其管 意涵。 研究流程 執行方式 確認研究主題 發展研究問題 選擇研究方法 個案公司的選取 觀光工廠經營之研究-以台灣糕餅烘培伴手禮為例 企業從創業至今面對新改變，如何調整其經營策略？ 企業運作經營策略的過程中，是由什麼研究探討所引 發？ 本研究探討各家企業的經營管理過程以及 經營層面上作的轉變，故採取多個案研究方法。 經過網路篩選，本研究選取的三家個案公司均在糕餅 烘培伴手禮成立超過30年且經營管理老店有所轉變， 足以探討自成立以來各階段的經營管理風格之議題。 資料收集 實地訪談 分析個案 個案比較分析 結論
圖 3-3 研究流程圖
資料收集 實地訪談 分析個案 個案比較分析 結論 研究探討分析對經營型態有什 麼改變？ 選擇研究方法 質性研究方法-多個案研究法 個案公司的選取 手信坊 (三叔公) 舊振南 維格企業股份 有限公司 觀光工廠經營之研究-以台灣糕餅烘培伴手禮為例 確認研究主題 發展研究問題 從創業至今面對新改變，如何 調整觀光工廠策略？ 觀光工廠的過程中，由什麼研 究探討所引發？第四節 研究對象與資料彙集
一、研究對象
企業所屬的產業與區域，以及其產品、作業程序、所有權的經營者背景，皆會影 响企業經營績效。本研究選取同一產業之廠商以減少影响性。 近年來，國外旅客來台觀光的增加與內需送禮市場的興起，台灣吹起一股伴手禮 風潮，拜中央及地方政府的大力推動，各縣市政府紛紛舉辦伴手禮票選活動，藉此推 銷當地特產；各個特色店家及連鎖通路品牌，也藉由不同的行銷方式，重新包裝傳統 美食、藝品以突顯在地特色，進而大舉搶進上億元商機的伴手禮市場。 許多食品業者已漸漸從民生需求範疇，提昇到附加價值更高的伴禮定位。以烘焙 市場為例，全台規模原本約在 300 億元左右，但因陸客來台觀光效應加持，光台灣經 典伴手禮鳳梨酥的市場規模，近年就已從 15 億元快速躍升為上看 250 億元的龐大商機！ 這種從一般日常消費品，順應需求轉型為高質感「指名商品」的過程，搭配觀光遊覽 時絶對講究當地特色的禮品購買守則，就是品牌升級與「把餅做大」的最佳實證。 本研究法首先選擇，以台北縣糕餅同業公會為出發點，經多次電子郵件與理事長 溝通，並以電話再次確認訪談意願，同時透過關係介紹並用網路搜尋其他適合之企業， 確認個案廠商意願後再進行深度訪談。由於受限於企業時間安排，最後選擇手信坊(三 叔公)、舊振南、維格股份有限公司三家企業進行訪談。Eisenhardt(1989)指出，從個 案建立理論之研究可收集質化及量化的資料，本研究的資料型態為訪談逐字稿，為質 化的證據，訪談稿整完成再請受訪者確認描述的個案內容是否符合該企業實際情況， 碓認資料及個案故事可增加資料的效度(Yin,1994)。 二、資料彙集
個案研究法可結合多種資料彙集方法，如深度訪談、觀察記錄等。本研究的分析 資料主要來自個案公司深度訪談，再加上報章雜誌相報導、相關網站資訊、朝陽科技 論文與產業資料期刊等，使實際收集資料與資料分析及假設形成過程是重疊的，這種 重疊便於研究者能夠彈性收集資料，逐步深入探討特定浮現出的主題 (Eisenhardt,1989)。由於產業競爭三家個案企業有部份資訊不願意公開，因此 ，本研 究除部分文件未繕打成文字檔外並以匿名處理重要交易顧客，詳細訪談記錄詳見 3-4 所示。表 3-4 訪談記錄表 公司名稱 手信坊 (三叔公) 舊振南 維格股份 有限公司 受訪者 高階主管 高階主管 高階主管 受訪次數 2 1 2 形式 面談 面談 面談 受訪時間 1.5 小時-2 小時 /次 1.5 小時-2 小時 /次 1.5 小時-2.5 小時 /次 受訪日期 2017/3/2 2017/5/19 2017/3/9 2017/3/22 2017/4/27 文字記錄 全文文字 記錄 全文文字 記錄 全文文字 記錄 資料來源：本研究彙整
