虛擬實境遊戲體驗、功能性互動與購買意願關係之研究

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國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班

碩士論文

虛擬實境遊戲體驗、功能性互動與購買意願關係

之研究

A Study on the Relationships among Virtual Reality Game

Experience, Functional Interaction and Purchase Intention

研究生:李佳駿 撰

指導教授:黃英忠 博士

指導教授:

林龍生 博士

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I

致謝

在我的研究所階段有太多人需要我向您感謝,但我的啟蒙者是我的爸媽, 在我的求學生涯,心態總是被動得去學習,學很多東西總是虎頭蛇尾,就這樣 懵懵懂懂的進入職場。後來也是經過職場的習禮,知覺自己有許多地方需要加 強,所以也有回學校進修的念頭,經過與家人的討論,很慶幸得到家人的鼓勵 與支持,奮力準備考上研究所。因此,這一次回學校,我希望能補充我欠缺的 地方,也感謝各位教授給予的教誨,不管是課堂的指點,或是作業與報告的指 教。在碩二的論文方向,感謝龍生教授與佩蘭教授的指導,都讓我能夠提供很 好的建議,能夠把自己的論文做得更佳傑出。除此之外,在發問卷的過程,感 謝「鈊象電子」在一次的高雄展覽館展期提供研究生管道,讓我順利找到研究 對象,並順利發放問卷。 在經驗的累積上,要特別感謝黃校長給予的機會,讓我能在老師旁邊磨練, 學習把事情做得更好,而且也有參加籌辦兩百人研討會的開會和活動,從策劃 到準備,一直到後續的彩排,雖然活動中仍有地方不足,但是每個人也都是從 做中學,能得到這個寶貴的經驗。 在學校我很榮幸能認識到兩位在職班大哥,一位是林建男,另一位是黃耕 華,雖然兩位大哥忙於工作,但是大哥們都肯給後輩不管是做人處事,或是學 業論文上的建議,不藏私的分享,平時也深受著兩位的關心與照顧,真得很感 謝,心裡也感到很窩心。另外,在我撰寫論文的期間,謝謝玉璇時常勉勵我, 因有你給我的鼓勵與支持,才有動力把自己的曠世巨作給完成! 最後,也要肯定自己能完成研究所的學業,雖然面對許多難題,但仍然依 依的去克服,並且想以這精神勉勵自己,未來在職場上,能夠面對艱難的挑戰 也能夠去克服去解決,從失敗中去學習,努力成為更優秀的人。 李佳駿 謹致 於國立高雄大學 民國一百零八年七月

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II

虛擬實境遊戲體驗、功能性互動與購買意願關係

之研究

指導教授:黃英忠 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 指導教授:林龍生 博士 台南應用科技大學企業管理系 學生:李佳駿 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班 摘要 自從 2016 年開始,虛擬實境廣泛的應用於各產業領域。近期在台灣虛擬實 境的遊戲娛樂市場已趨漸成熟,遊戲玩家不再只是侷限於平面投射出的影像玩 遊戲,而是透過感測器即時與虛擬物件互動,不僅提升玩家更真實性的感受, 而且增加玩家對遊戲消費的意願。因此,本研究欲透過問卷內各構面的使用經 驗來分析,找出哪些是吸引消費者的關鍵因素所在。 本研究以心流理論為理論根據,探討虛擬實境遊戲體驗對購買意願之關係, 並納入個人互動與社會互動為調節變項,檢視自變數與因變數之間的影響是否 產生調節效果。本研究以體驗過虛擬實境的遊戲玩家為發放對象,於現場實地 隨機發放的方式,進行問卷調查之研究。一共發放 347 份問卷,回收問卷數為 347 份,總計實際可分析有效問卷為 346 份,透過信度、相關、獨立樣本 t 檢定 及迴歸分析來印證研究假設。

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III 經本研究統計實證分析結果顯示: 一、虛擬實境遊戲體驗的玩家,在遊戲經驗之正向心流對於購買意願亦有顯著 正向影響;在遊戲經驗之技巧挑戰對於購買意願亦有顯著正向影響;在遊戲經 驗之負向感知對於購買意願亦有顯著負向影響。在遊戲經驗之參與感對於購買 意願亦有顯著正向影響;在遊戲經驗之連結感對於購買意願亦有顯著正向影響; 在遊戲經驗之互相欣賞對於購買意願亦有顯著正向影響。在遊戲事後經驗之負 面經驗對於購買意願亦有顯著負向影響;在遊戲事後經驗之正面經驗對於購買 意願亦有顯著正向影響。 二、虛擬實境遊戲體驗的玩家,在不同個人互動的情況下,對遊戲經驗之負向 感知與購買意願之間具有正向調節效果。在不同社會互動的情況下,對遊戲經 驗之技巧挑戰與購買意願之間具有正向調節效果;對遊戲經驗之負向感知與購 買意願之間具有正向調節效果。 關鍵字:遊戲經驗、社會存在感、遊戲事後經驗、功能性互動、購買意願

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IV

A Study on the Relationships among Virtual Reality Game

Experience, Functional Interaction and Purchase Intention

Advisor:Ing-Chung Huang, Ph. D.

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung

Advisor:Long-Sheng Lin, Ph. D.

Department of Business Administration, Tainan University of Technology Student:Jia-Jun Li

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung

Abstract

Since 2016, virtual reality has been widely used in various industrial fields. Recently, the game entertainment market of virtual reality has gradually matured in Taiwan. Therefore, this study intends to explore the key factors that attract consumers through the experience of various dimensions in the questionnaire.

Based on the flow theory, this study explores the relationship between the virtual reality game experience and purchase intention, with further investigation of the personal interaction and social interaction as the moderating variables to examine whether the influence between the independent variable and the dependent variable produce a moderating effect. This study took the game players who have experienced virtual reality to be research samples. The study was investigated on a questionnaire

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V

and was randomly distributed on the spot. A total of 347 questionnaires were distributed in this study, and 347 valid questionnaires were collected. A total of 346 valid questionnaires were available for analysis. Reliability, correlation, independent sample t-test and regression analysis were applied to examine the research hypothesis. The empirical results of this study are as follows:

1. For the virtual reality game experience of players, the positive flow of the game experience has a significant positive influence on purchase intention;the skillful challenge of the game experience has a significant positive influence on purchase intention;the negative sensation of the game experience has a significant negative influence on purchase intention. The involvement of the social presence has a significant positive influence on purchase intention;the connection of the social presence has a significant positive influence on purchase intention;the mutual admiration of the social presence has a significant positive influence on purchase intention. The negative experience of the post-game experience has a significant negative influence on purchase intention;the positive experience of the post-game experience has a significant positive influence on purchase intention.

2. For the virtual reality game experience of players, personal interaction has a positive moderation effect between the relationship of the negative sensation of the game experience and purchase;social interaction has a positive moderation effect between the relationship of the skillful challenge of the game experience and purchase;social interaction has a positive moderation effect between the relationship of the negative sensation of the game experience and purchase.

Keywords: Game Experience, Social Presence, Post-Game Experience, Functional Interaction, Purchase Intention

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VI

目錄

致謝 ... I

摘要 ... II

Abstract ... IV

目錄 ... VI

第壹章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究動機 ... 3

第三節 研究目的 ... 5

第貳章 文獻探討 ... 6

第一節 購買意願 ... 6

第二節 虛擬實境 ... 8

第三節 遊戲體驗 ... 13

第四節 功能性互動 ... 21

第五節 各研究變項間之關係 ... 25

第參章 研究方法 ... 30

第一節 研究架構 ... 30

第二節 研究對象與抽樣方式 ... 31

第三節 研究變項操作型定義與問卷設計 ... 32

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VII

第四節 資料分析方法 ... 34

第肆章 研究結果與分析 ... 36

第一節 描述性統計 ... 36

第二節 因素分析 ... 39

第三節 信度分析 ... 45

第四節 相關分析 ... 46

第五節 迴歸分析 ... 52

第六節 研究結果彙整 ... 58

第伍章 結論與建議 ... 60

第一節 研究結論 ... 60

第二節 研究限制 ... 62

第三節 研究建議 ... 63

參考文獻 ... 66

中文部分 ... 66

英文部分 ... 69

附錄 研究問卷 ... 77

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VIII

表目錄

表 2-1 虛擬實境系統的種類表……….……….10

表 2-2

VR 應用領域表………....12

表 2-3 消費者體驗的五項特性表………..14

表 2-4 遊戲經驗之構面表……….….19

表 2-5 社會存在感之構面表………..19

表 2-6 遊戲事後經驗之構面表………..20

表 2-7

GEQ 國內外相關討論表……….…20

表 2-8 個人互動之構面表……….….23

表 2-9 社會互動之構面表………..24

表 3-1 發放地點表………..31

表 3-2 基本資料表………...34

表 4-1 樣本月收入統計分析表………..37

表 4-2 樣本行業類別統計分析表………..38

表 4-3

遊戲經驗因素分析結果表

………...………..40

表 4-4 社會存在感因素分析結果表……….…...……..42

表 4-5 遊戲事後經驗因素分析結果表………..………...…….43

表 4-6 信度分析表……….…….45

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IX

表 4-7 各變項之間的平均數、標準差及相關分析表………..50

表 4-8 遊戲經驗之構面與各變數間的相關分析表………...…...50

表 4-9 社會存在感之構面與各變數間的相關分析表………..…...….51

表 4-10 遊戲事後經驗之構面與各變數間的相關分析表…………..……..51

表 4-11 遊戲經驗之構面對購買意願的迴歸分析表……….…...52

表 4-12 社會存在感之構面對購買意願的迴歸分析表………..…..53

表 4-13 遊戲事後經驗之構面對購買意願的迴歸分析表……….………...54

表 4-14 個人互動對遊戲經驗

之構面

與購買意願的調節分析表…….…....55

表 4-15 社會互動對遊戲經驗

之構面

與購買意願的調節分析表…..……...56

表 4-16 研究假設結果彙整表……...……….….………...59

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X

圖目錄

圖 1-1 虛擬實境在娛樂產業的占比………...……...1

圖 2-1 虛擬實境的 3I 特性………..……..9

圖 2-2 桌上型虛擬實境………10

圖 2-3 融入式虛擬實境………10

圖 2-4 模擬器式虛擬實境………11

圖 2-5 投影式虛擬實境………11

圖 2-6 四個通道的心流模式………16

圖 2-7 功能性互動的構面………24

圖 3-1 研究架構圖………30

圖 4-1 個人互動對負向感知與購買意願的干擾效果圖………55

圖 4-2 社會互動對技巧挑戰與購買意願的干擾效果圖………57

圖 4-3 社會互動對負向感知與購買意願的干擾效果圖………57

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第壹章 緒論

第一節

研究背景

2016 年被公認為虛擬實境元年,但其實這概念已經早在 1960 年就存在,當 時礙於硬體和軟體技術上的限制,無法與商業模式因應做配合(謝佳穎,2017)。 如今數位科技蓬勃發展,帶動互動科技產品的創新與變革,各大廠已研發並量產 出各自的虛擬實境裝置,其應用領域很廣泛包含在醫療照顧、教育、軍事、廣告 行銷和娛樂應用產業等。 根據 2016 年資策會產業情報研究所公布數據,預估虛擬實境市場一直到 2020 年,遊戲與影視應用市場占有率將超過七成,而且遊戲娛樂產業是虛擬實 境技術第一個應用成熟的市場,以遊戲為核心的玩家們對虛擬實境也十分熱衷。 在數字遊戲和互動媒體情報指出,現階段廠商在虛擬實境應用於娛樂產業主要還 是以遊戲領域(27%),其次才是影音串流(19%),再來是社群媒體(16%) (Superdata, 2017)。這顯示不管廠商或是使用者,都對虛擬實境應用於遊戲領域,都抱持著 高度的期待。 圖 1-1 虛擬實境在娛樂產業的占比 資料來源:Superdata Research (2017) 遊戲領域 27% 影音串流 19% 社群媒體 16% 其他 38%

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2 近期由於虛擬實境應用的延伸,使的行銷管道變得更加多元,行銷傳遞已經 不再侷限於看文宣或廣告那麼的片面,再加上面臨消費者喜好的轉變,不再只是 對商品的實用性作為唯一的考量,漸漸轉變為無形的情感體驗,也就是顧客會依 據消費過程時的感受來評估(許景棠,2017)。因此,消費體驗有別於傳統行銷方 式,消費者需要經由實際與商品互動,形成對商品的認同,帶給消費者深刻體會 到商品的價值並產生難忘的回憶,進而創造商品的附加價值(Schmitt, 1999)。 尤其在服務業生產活動中,具有消費者參與體驗的元素,使體驗過程成為感 受價值的關鍵所在(Treacy & Wiersema, 1993)。當消費者在購買產品與體驗服務 的過程時,付出時間、精神、體力等與服務人員互動,企業應該更加清楚消費者 需求是什麼,滿足顧客需求,讓消費者獲得體驗價值(曾光華、饒怡雲、陳貞吟, 2015)。正是如此,消費者可以藉由參與互動的過程,創造對商品的知覺與情感, 進而與商品產生連結,擁有屬於個人與商品的關係。 鑒於虛擬實境在台灣仍處在導入市場的階段,一般消費者對高階虛擬實境機 器的價格接受度普遍不高,而且家中需搭配一個有效空間才能使用,所以目前主 要以大型虛擬實境樂園、主題體驗館的形式來消費體驗(許桂芬,2017)。消費者 透過虛擬實境提供視覺、聽覺等多重感官體驗的特性,與體驗行銷的理念做結合, 以不同方式去欣賞與體驗娛樂,藉由高互動性以及沉浸性,帶領使用者穿梭時間 與空間,使人類對娛樂有不一樣的互動體驗,進而更加投入參與在虛擬娛樂領域 中(曾澤民,2013)。 另外,以往學者探討遊戲的文獻,大部分以心流理論為基礎來探究玩家的行 為意圖(Chang, 2013;Lee & Tsai, 2010;Chiu & Chang, 2006;Hong & Liu, 2003)。 遊戲的特質會使玩家在遊戲中產生神迷的效果(Rieber, 1996)。由於影響心流的因 素與遊戲相似,當挑戰與技巧兩要素能夠達平衡,會使玩家沉迷在一個自己所熱 衷的事務和活動上,甚至是會產生時間暫停的錯覺,進入一種忘我的愉悅滿足的 心理狀態(Massimini & Carli, 1988)。

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然而心流程度的強弱,也會依據個人對某件事物的投入有所不同,由於不同 程度的心流狀態,會使玩家行為產生不同的影響(Csikszentmihalyi, 1990;陳建文、 陳文國、王湘婷等,2018)。過去學者研究消費者對於遊戲的使用意圖,發現心 流是影響持續使用意圖最關鍵的因素,這可以顯示出玩家相較於科技層面,心理 層面較為重視(Hoffman & Novak, 1996;Lee & Tsai, 2010)。更進一步在 Hsu, Chang & Chen (2012)以心流與網路購物行為的研究,發現心流不只是對持續使用意圖有 所影響,也間接影響玩家的購買意願。由上述可知,對遊戲使用者而言,其玩家 在遊戲體驗能否感受到心流經驗,將會決定於消費者未來是否持續使用,而影響 後續的購買意願。 因此,本研究將以 Csikszentmihaly (1990)心流觀點出發,主要針對虛擬實境 的使用者在體驗遊戲的過程中,由於受到遊戲情境更真實的在眼前呈現,因此較 容易融入遊戲故事及角色,使玩家進入心流狀態,而產生後續的購買意願行為。

第二節 研究動機

以前人類只能倚靠當面藉由肢體或語言,甚至是畫圖寫字等傳達的方式,才 能把心中的想法與他人交流,但慢慢的數位時代來臨,生活中電腦和手機產品的 普及,再加上網路科技帶來的便利,人與人的互動不單只是侷限於面對面的互動, 而是慢慢延伸至網路平台上,也正悄悄改變人與人的溝通模式與互動關係(陳燕 玲,2007)。 因此,過去有學者將心流經驗應用於電腦的人機互動上,若是使用者與電腦 互動產生心流狀態時,會產生良好的使用者行為意圖,而互動被視為樂趣與探索 的體驗(Webster, Trevino, & Ryan, 1993)。這表示玩家沉迷在遊戲時,具有良好的 互動會增加玩家持續投入遊戲的時間(Lee & Tsai, 2010)。另外,也在 Novak, Hoffman, & Duhachek (2003)對網路遊戲玩家的調查研究中發現,人機互動越好確 實會提升使用者在遊戲的心流經驗,並且可以增加玩家的使用意圖與購買意願

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(莊丙農、唐瓔璋,2007;Balakrishnan, Dahnil, & Yi, 2014)。

相較於以往研究都只聚焦在單一使用者與電子設備的「個人互動」領域,近 年來科技不斷的創新,越來越多使用者透過網路與其他使用者進行社交,電子產 品儼然成為人與人互動的工具,並成為與其他使用者「社會互動」領域的媒介(湯 宗益、廖莉芬,2002)。 尤其在玩家的遊戲世界也不例外,目前根據 2017 年 Yahoo 奇摩電玩大調查, 指出台灣遊戲人口中,高達 97%的比例都是網路遊戲玩家(陳怡如,2017)。網路 遊戲之所以受到歡迎,多半需要大量與他人互動,如社交型遊戲需要和朋友合作 一同破關;對戰型遊戲採隨機與線上玩家組隊進行對戰等,玩家除了與科技裝置 互動外,人際互動也是佔遊戲很重要的一環(林哲男,2013)。由此可知,遊戲中 玩家之間的互動關係相當重要,藉由遊戲的互動經驗,使玩家沉浸於當下的感官 和情感體驗(楊斐羽,2004)。 遊戲在人類社會與文化發展上扮演著重要的角色。隨著遊戲延伸至社交為主 的網路社群中,讓人與人可以透過各種社群平台,在享受娛樂的同時產生互動。 從過去遊戲相關文獻探討,不難看出玩家在電玩遊戲願意花時間投入的關鍵是社 會互動(黃俊傑,2005);遊戲中社群互動使玩家著迷(Mulligan & Patrovsky, 2003); 社群互動使玩家在遊戲世界中有更深的心流經驗效果(Choi & Kim, 2004);多人遊 戲比起單獨玩遊戲更能引發玩家對遊戲體驗的渴望(Ravaja et al., 2006)。 對於在虛擬實境遊戲世界裡,玩家可以串聯朋友彼此一同探險、戰鬥、冒險 等,不僅模糊了真實與虛擬的界線外,也增添對遊戲體驗的娛樂性與社交性。因 此,現在虛擬實境主題園區為了要增加玩家的臨場體驗,加入多人對戰的元素, 提升遊戲體驗真實感(許桂芬,2017)。由此可知,社會互動會影響遊戲玩家的體 驗程度,可以藉由不同感官的互動和溝通,可以大幅提升對遊戲的體驗感受,讓 玩家更融入沉浸在遊戲的虛擬世界裡,進而調節玩家在遊戲體驗對購買意願的影 響(Nacke, Schild, & Niesenhaus, 2010;Hsu et al., 2012)。

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綜上所述,過去探討遊戲的文獻,都是採用 Csikszentmihalyi 學者,在 1990 年所發展的心流經驗,而研究情境大部分著重於玩家個人獨自從事某項活動 (Csikszentmihalyi, 1990)。其主要探究消費者使用電腦的人機互動體驗(Ghani & Deshpande, 1994;Whitlark, Geurts, & Swenson, 1993),較嫌少研究透過電子產品 為媒介的社會互動的體驗也是消費者有所考量的,特別是在虛擬遊戲情境下更是 如此(Spiegelman, 2000)。

基於 Hoffman & Novak (1996)對於心流經驗應用於虛擬互動情境(黃增隆、別 蓮蒂、樓永堅,2017),本研究將以虛擬實境應用於遊戲體驗,來探討玩家在具 有個人與社會互動的虛擬遊戲為主要研究情境,藉此得知在虛擬實境遊戲中,功 能性互動是否會影響遊戲體驗對購買意願產生調節效果。

第三節 研究目的

根據前述之研究背景與動機,故本研究以 Csikszentmihaly (1990)的心流經驗 為觀點,其探討虛擬實境遊戲體驗與購買意願的關係。另外並探討在不同的功能 性互動下,對於虛擬實境遊戲的玩家是否對遊戲體驗與購買意願產生調節效果。 因此本研究的目的有下列二點: 一、探討玩家參與虛擬實境遊戲體驗後對於購買意願的影響。 二、探討不同的功能性互動對遊戲體驗與購買意願之間的關係是否有調節效果之 影響。

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第貳章 文獻探討

本研究在相關理論與文獻回顧部份,主要以虛擬實境遊戲應用於體驗之研究, 並納入功能性互動為調節變數進行探討,推導出研究假設,因此藉由相關文獻探 討,主要針對「購買意願」、「虛擬實境」、「心流經驗」、「遊戲體驗」、「功能性互 動」等五個部分,並說明研究的理論基礎及架構。

第一節 購買意願

所謂的購買意願是,在購買行為前消費者評估此商品或服務的價值,超過心 中願付出的價格,所表現出的消費心理狀態(Fishbein & Ajzen, 1977)。簡單來說, 購買意願是消費者有意去購買該產品可能性的程度(Rao & Monroe, 1989)。因本 研究探討消費者透過虛擬實境體驗遊戲後,對購買意願是否產生影響,因此本節 彙整意願的概念、購買意願的定義及衡量構面等相關文獻。

(一)意願的概念

「意願」根據 Fishbein & Ajzen (1977)的定義是個人對事物所抱持的看法或 想法,因此產生出個人從事特定的主觀行為(王雲生,2014)。消費者在購買決策 的過程,會經過資料蒐集與規劃評估,最後形成對該產品購買意圖的階段(林建 煌,2002)。 (二)購買意願之定義 消費者在購買行為發生前,一般人會先從自己的經驗去發想,經由之前使用 過的產品或是親友推薦的品牌,以及常去的店家等,透過相關的資訊分析及比較, 最後才會做出購買的行為(黃文翰,2002)。購買意願是屬於購買前的反應,人們 會被「認知」、「情感」、「行為」而影響,也被用來評估願意買入與否行為的可能 性(趙碧蓮,2012)。綜上所述,購買意願是一種心理主觀的傾向,當要發生購買 行為前,消費者會藉著各種管道與產品接觸後,在內心產生對產品的想法、觀點

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7 和感受,進而影響最後消費者決定是否購買此產品的行為意向(Robins, 2003)。 另有學者利用知覺價值理論來解釋消費者對購買意願的影響。所謂的知覺價 值理論定義為消費者基於在利益面與成本面的得失為依據,對產品效用做出整體 的評價(Zeithaml, 1988)。這說明了消費者一般取決於知覺上獲得的利益價值,而 進一步才會有購買意願的行為發生。藉由知覺理論相關研究結果發現,知覺價值 和購買意願具有正向關係,當消費者對產品的知覺價值愈高,購買的意願就愈大 (Zeithaml, 1988;Monroe, 1990;Dodds et al., 1991)。因此,透過理論間接證實購 買意願可作為預測消費行為的重要指標(Dodds et al., 1991;Fishbein & Ajzen, 1977)。 (三)購買意願之衡量 從過去的相關文獻得知,消費者在購買決策時會藉由這三個要素,以情感、 行為、認知為參考依據,並透過對於產品的知覺價值、喜好程度以及信念等,作 為預測消費者購買的行為意圖(趙碧蓮,2012)。 當新產品一開始在市場,要如何讓消費者熟知,其中之一可以透過體驗的方 式,讓消費者可以藉由與產品的接觸,瞭解操作的方法,進而獲得與產品體驗後 無形的價值。因此,本研究採用知覺價值理論中提出的構面經修改後作為問項, 來衡量購買意願(Zeithaml, 1988)。 購買意願屬於一種主觀的感受,這個感受會隨著自己的經驗,所產生出的知 覺價值來形成購買意圖,企業可透過商品體驗的方式,喚起消費者對商品的需求, 更間接影響其後續購買意願的程度(Dholakia & Zhao, 2010)。尤其虛擬實境遊戲相 較於一般遊戲的特色在於,它可使得玩家擁有「沉浸般」的感受,也就是說在虛 擬遊戲世界中提供視覺、聽覺、觸覺等多感官上的模擬,讓使用者可以更身歷其 境。因此,本研究需瞭解虛擬實境應於遊戲領域的發展,下一章節針對虛擬實境 來進行探討。

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第二節 虛擬實境

虛擬實境(Virtual Reality,以下稱為 VR)是由電腦模擬產生一個虛擬環境, 人類可藉由感官上的刺激,在虛擬情境中進行體驗與探索。虛擬實境是人類對電 腦將極為複雜的資料進行視覺化及互動操作的一種方法(Aukstakalnis, Blatner, & Roth, 1992)。換句話說,虛擬實境是一種人與機器的互動介面,透過此介面能和 電腦模擬出的虛擬畫面自然互動,如看到、聽到、聞到、觸摸到都能與現實世界 擁有相同的感受(曹雨,2016)。本節針對虛擬實境的定義及特性、種類、VR 的 商業行銷相關應用進行探討,以瞭解虛擬實境技術應用於遊戲體驗之可行性。 一、虛擬實境的定義與特性 虛擬實境是透過電腦模擬生成一個三維度立體影像的虛擬世界,讓使用者藉 由頭戴式立體顯示器的設備,結合仿真虛擬影像技術,透過即時觸覺與聽覺回饋 裝置,促使人與機器產生互動,其達到和真實世界相似的環境(歐陽明、吳健榕, 1996)。換言之,虛擬實境就是利用電腦模擬出的 3D 立體空間技術,讓使用者經 由多重感官的轉換,其產生好像處在現實中的錯覺。 虛擬實境的系統具有下面三個基本特性(Burdea, 1993): 1.互動性(Interactivity) 指用戶透過機器可以與虛擬環境中的物體產生互動,且對互動的準確度與即 時性將會影響沉浸的效果。如觸控感測器、語音控制或是體感手勢操控等,會使 虛擬實境環境之間互動產生更直接性的連結。 2. 沉浸性(Immersion) 指用戶的感受完全被虛擬環境所圍繞,並藉由各種回饋機制來強化對虛擬環 境的真實效果。沉浸性的產生依賴著多感官性和自主性,多感官性是指虛擬實境 能夠為用戶提供視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多種感官功能;自主性是指虛 擬世界中的所有物體具有與用戶獨立互動的能力,當虛擬物體表現的越自然,沉 浸感就會越強(曹雨,2016)。

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9 3. 想像性(Imagination) 指場景設計者除了模擬出逼真的影像外,還可加入獨特創意的巧思,讓用戶 並不只是被動的去接受資訊,還可以試圖引導使用者主動去探索環境及各種資訊, 讓用戶不僅只是享受虛擬場景的音光效果,而且更加享受與虛擬場景互動的過 程。 圖 2-1 虛擬實境的「3I」特性 二、虛擬實境系統的種類 在虛擬實境系統的種類,可依據「場景設備」與「投影呈現方式」的不同予 以區分,主要可分為桌上型、融入式、模擬器式及投影式虛擬實境(Loeffler & Anderson, 1994)。本研究發放問卷的地點會選在全台的 VR 體驗館或科技多媒體 展,由於場內虛擬實境系統的種類,都是以融入式虛擬實境呈現,故以此種類為 衡量玩家的遊戲體驗感受。 互動性 (Interactivity) 想像性 (Imagination)

VR

沉浸性 (Immersion)

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10 表 2-1 虛擬實境系統的種類表 圖 2-2 桌上型虛擬實境 桌上型虛擬實境(Desktop VR) 是一種應用最方便的虛擬實境系統。使用者 可以利用桌上型電腦,以螢幕為介面展示虛 擬環境,透過使用鍵盤、滑鼠及鏡頭等裝置 來與虛擬世界連結,但產生的臨場感效果為 最低。 圖片來源: https://www.tomshardware.com/news/envelop-public-beta-windows-desktop,32392.html 圖 2-3 融入式虛擬實境 融入式虛擬實境(Immersion VR) 是一種可以創造使用者擁有高度沉浸在虛擬 空間中。在系統中,電腦可以給予使用者回 饋,來刺激學習者的感官,不管在視覺或是 肢體上,透過周邊裝置(例如:頭盔顯示器、 動作追蹤手套及感測器),把用戶與現實世界 隔離,達到 3I (Interactivity- Immersion- Imagination)的多重知覺感官享受。 圖片來源: http://immersionindex.io/resource/manus-vr-glo ve/

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11 圖 2-4 模擬器式虛擬實境 模擬器式虛擬實境(Simulator VR) 讓使用者在特定的場域環境中運用,以模擬 控制真實機器的感受,並具備完整模擬特定 的操作型界面與設備。此類型的系統主要是 為了降低訓練成本,大部分應用於軍事、飛 行演練上或具有高危險性的訓練。 圖片來源: https://www.airspacemag.com/daily-planet/bird -or-superman-whats-best-way-fly-virtual-reality -180958578/ 圖 2-5 投影式虛擬實境 投影式虛擬實境 (Projection VR) 系統主要是使用數個投影機將虛擬影像投射 至大型 3D 螢幕中,當使用者配載 3D 立體眼 鏡來體驗虛擬情境時,其產生猶如現實世界 的聲光震撼效果。投影式虛擬實境與融入式 虛擬實境的差異,主要是投影式虛擬實境允 許多人同時使用,而融入式虛擬實境目前僅 供單人使用。 圖片來源:http://mil.today/2017/Science17/

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12 三、虛擬實境的應用領域 VR 的跨領域應用包含:沉浸式 3D 影片、視覺化(設計與工程)、影音電玩 (互 動體驗)、訓練(模擬)、主題公園(競技場體驗),以及虛擬通訊等(鄭雅心、施翔云, 2016),本研究主要針對 VR 的影音電玩(互動體驗)產業應用進行深入探討。 表 2-2 VR 應用領域表 VR 應用產業 應用範圍 沉浸式 3D 影片 博物館、科學館等教育文化單位。 影音電玩(互動體驗) 遊戲、直播、電影、電視及音樂等。 視覺化(設計與工程) 工業設計、工程等領域(VR 技術多用於產品認 證、設計、裝配和性能評價等)。 訓練(模擬) 醫療及軍事訓練。 主題公園(競技場體驗) 遊樂園區推出 VR 設施體驗之服務 虛擬通訊 社交、教育等領域 資料來源:本研究整理 四、虛擬實境應用於影音電玩(互動體驗)相關研究 近期科技的革新,使虛擬、擴增與混合實境正在改變人類對數位世界的看法 和互動方式, 鑑於體感設備發展的成熟,未來的遊戲將更側重於玩家的感受(蔡 紀眉,2017)。隨著 VR 加入更多感官模擬的功能,使用戶視角能更加全面,讓 用戶主動參與、投入在其中,透過強化與感官上的互動,玩家將能真實體驗到他 /她在遊戲世界中移動,或是更近距離與對手戰鬥,感受最真實的虛擬實境互動。 正因如此,VR 視頻遊戲可以提供比 2D 或 3D 遊戲體驗更真實情形的可能性(薛 名言、虞孝成,2006)。 隨著虛擬情境畫面,變得越來越真實,人們開始將其應用於娛樂產業,如電 影、虛擬娛樂場所、電腦遊戲和其他娛樂活動,並設計出不同的裝置,讓用戶感

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受極佳的體驗(Aofeng & Han, 2016)。當虛擬遊戲投射的更自然,其不僅提升用戶 體驗上的層次,而且更享受在虛擬遊戲的情境內(Kim & Sundar, 2013)。

虛擬實境系統有別於其他裝置,透過逼真的影像投影技術,以及與感測器即 時的互動,讓用戶能身歷其境的探索在虛擬情境中,進而達到用戶更沉浸般的感 受(Kim & Sundar, 2013)。遊戲是目前虛擬實境應用中最成熟且最具潛力(謝京蓓, 2017),而且虛擬實境具有高互動以及高沉浸的特性,總總都可以提升玩家在遊 戲體驗時的感受。因此下一章節以瞭解遊戲體驗做為更進一步的探究。

第三節 遊戲體驗

遊戲體驗是指玩家在遊戲的過程中,受到感官上的刺激、以及對遊戲故事產 生情感上的共鳴,或是心思投入的程度等,都會得到屬於各自玩家與遊戲體驗的 感受(IJsselsteijn, Poels, & de Kort, 2008)。因本研究需經由玩家真實體驗虛擬實境 遊戲後,來衡量玩家對遊戲體驗的感受,藉此來分析玩家的心理狀態,進而設計 出符合各個使用者期待的遊戲方式,故本節首先描述遊戲與體驗之概念,並整理 「遊戲體驗」、「心流經驗」與「遊戲經驗」的定義和各構面進行探討,以瞭解虛 擬實境技術應用於遊戲體驗之感受。 (一)遊戲之概念 遊戲擁有一個讓人著迷的魅力,其透過一個非真實的意境,再加入遊戲規則 的設定,人類會往明確的指示前進,當人類感受到遊戲帶來的娛樂和喜悅時,也 是玩家達成遊戲的目標(Brown & Cairns, 2004)。本研究整理出過去學者對遊戲的 定義,遊戲是由特定規則所組成的一種娛樂方式,其具備清楚鮮明的目標和完成

目標的方法(David Kelley, 1988);「遊戲」被認為主要使玩家產生娛樂性和喜悅感,

遊戲本身必須具備完善的使用者設計,讓玩家能夠更容易駕馭在遊戲世界中

(Teng et al., 2008)。依據各定義所描述,其強調遊戲應具備「標準的規則」、「明

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(二)體驗之意涵

「體驗」一詞最早的概念是由 Norris (1941)提出,顧客價值是依據產品所提 供的體驗而定,強調消費的過程是帶給顧客服務,而不只有產品本身的特性而已; 後續學者針對「體驗」提出看法,體驗是當一個人的情緒層面、實體層面、知識 層面,甚至主觀層面達到某一個階段時,會從中得到滿足和喜悅(Pine & Gilmore, 1998);體驗被認為「個人在消費過程中,會經過親身參與、消費與觀察,創造 出獨一無二的感受(曾倫崇、蔡孟勳,2009)。簡單來說,體驗是內在的感受,不 同人去感受其感受到也不同,因為體驗通常是對事件的直接觀察與參與互動中產 生的。 當顧客在購買商品或享受服務的同時,透過試用或與服務人員互動,不僅能 瞭解產品的特質與操作方法,而且在體驗的過程可引發自己與產品情感的連結, 為這消費情境感到特別印象深刻,也為本人創造與商品難忘的經驗(Abbott, 1955)。 也就是說,消費只是一段過程,當過程結束後,最重要的是體驗後所獲得到的價 值,其回憶是永遠留在消費者心中。 過去學者在消費者體驗的研究,整理出具有五項特性,詳見如表: 表 2-3 消費者體驗的五項特性表 獨特性 由於消費者會因為個人的人格特質、過去經歷而產生獨有 的體驗與感受。 持續性 消費體驗並不只是一時間的感受,更重要的是對於消費者 是一種長存在心理的效應。 參與性 在消費互動的過程,消費者經由觀察或參與互動來影響體 驗的效果。 創新性 體驗除了來自於消費者自發性的感受,更需要藉由多元、 創新的方法來提供消費者前所未有的體驗。 高附加價值性 體驗具有低投入、高產出的特性,其能夠創造更高的附加 價值與獨特性,更可以符合消費者的期待、需求與價值。 資料來源:何雍慶、蘇子炘、張永富(2004);本研究整理。

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15 遊戲體驗最重視顧客在體驗互動的過程,是否符合顧客需求與期待。如果企 業要讓顧客擁有一段難忘的消費旅程,關鍵在於傳遞顧客的體驗價值,也就是說, 顧客在購物與服務消費過程(參與性),在與服務人員互動的同時,企業必須依照 個人的需求給予個別獨特的價值體驗(獨特性),就像是有些顧客對視覺很敏銳, 可以針對產品的色彩或是形狀做特殊設計(創新性),讓顧客盡可能與產品多一些 的互動,進而產生與產品的連結(高附加價值性),也間接使顧客對這次體驗印象 深刻(持續性)。 由於本研究以遊戲為體驗情境,對遊戲來說最重要的兩大元素,其一是遊戲 屬性,另一個則是玩家體驗(Rieber, 1996)。玩家體驗也是遊戲設計很重要的考量 因素,遊戲最初的目的就是必須保持簡單且容易操作。在遊戲途中,玩家的付出 可經由回饋機制獲取獎勵,而感受到愉悅的遊戲體驗(周文修、曾彥能,2011)。 雖然遊戲體驗屬於外在活動,但仍然會受心理層面有所影響,依照 Brown & Cairns (2004)學者認為當玩家透過遊戲的體驗,最終是希望能獲得情感上的滿足, 而心流經驗則是產生遊戲愉悅感相當重要的因素。 (三) 心流經驗 1. 心流模式之定義與發展 心流的概念顧名思義,就是當一個人很專注在做一件事時,會把所有心力投 注在該事情上,而會有如時間停止和忘我的錯覺,身體也不會感覺到疲倦,會持 續專注直到把事情完成。最早心理學家將「心流」定義為,當人們對某件事物特 別感興趣時,會因為身心靈完全投入到活動中而忽略環境四周(Csikszentmihalyi & LeFevre, 1989)。之後又對心流作更嚴謹的定義為「活動參與者進入一種共同 經驗模式,此時意識會集中在特定的範圍內,過濾掉不相關的想法與念頭,並暫 時失去自我知覺,眼前只對某特定的目標回饋而有反應,此經驗會帶給本身喜悅 與 滿 足 感 , 使 人 願 意 不 斷 持 續 的 付 出 外 在 的 報 酬 , 直 到 完 成 目 標 為 止 」 (Csikszentmihalyi, 1990)。

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圖 2-6 四個通道的心流模式

資料來源: Csikszentmihalyi (1990);Massimini & Carli (1988);本研究整理。

由此可知,根據 Csikszentmihalyi (1990)提出心流狀態是意識平衡的一種心理 狀態,也是個體成長的根源,而個體要進入心流時,則必須具有「克服挑戰」的 特質以及「控制意識」的技能,才能達到最佳效果(張定綺,1993)。雖然心流是 一種短暫的、主觀的經驗(Webster et al., 1993),但是為何能影響人類願意持續從 事活動的原因。根據早期修改後的心流模式圖,我們可以看出當活動中的挑戰與 自我的技術達到較高的程度時,參與者會在活動中產生出樂趣,使參與者不僅可 以享受所帶來的回饋,而且更加肯定自我。 也就是說,個體從事活動時受到個人技巧的挑戰,會影響最終獲得的樂趣, 亦會不斷提升個人的技巧,使更專精於該活動,當個人的技能與挑戰達到平衡時, 獲得到的回饋,會使個體擁有愉悅滿足的經驗,此為心流經驗(陳慧玲、林安庭, 2011)。反之如果事件的挑戰性與個人技能無法取得平衡時,個體將導致焦慮 (anxiety)或無聊(boredom)的情形發生(張定綺,1993)。

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2. 心流經驗對使用者遊戲體驗的影響

對任何的遊戲來說,其使用者的體驗能否感到滿意,都是受到國內外許多學 者所關注的。過往最常用來衡量使用者遊戲體驗的構面如樂趣、心流與可玩性, 但目前仍無一定標準來測量出這些影響因素。不過,大多數對遊戲體驗相關研究 皆以心流經驗作為基礎(Brown & Cairns, 2004)。

心流經驗之所以會不斷的與遊戲做連結,是因為在構面中,挑戰(challenge) 與技巧(skill)是二個重要的條件,挑戰就如同遊戲的任務關卡,技巧就好比玩家 的能力,當遊戲的挑戰與玩家的技能達一定程度上的平衡,就會讓玩家產生有如 沉浸般的愉悅感出現。 不過,隨著遊戲數位化,電腦遊戲帶給人別於一般的互動體驗,對於人與機 器的互動儼然成為一個不得不關注的焦點。玩家在與機器體驗遊戲情境產生出遊 戲經驗時,就是以個人目的(內在因素)與遊戲場景互動(外在因素)產生出的情感 體驗,而其中個人的情感體驗是來自於人機互動所產生的心流經驗(Rieber, 1996)。 心 流 經 驗 在 個 人 與 機 器 互 動 的 同 時 , 由 於 電 腦 提 供 遊 戲 (playful) 和 探 索 (exploratory)的特質,個人會體驗到愉悅的感覺,更加使得個體投入更多的精神 和時間在遊戲中(Webster et al., 1993)。 最後本研究是將虛擬實境應用於遊戲體驗,雖然國內學者多以心流經驗來作 為衡量遊戲的特徵,並使用發展出的量表來測驗使用者之整體心理感受,以評斷 其是否具有心流效果(李來春、郝光中、鄭宇翔,2012),但是要衡量整體的玩家 使用體驗,除了考量心流因素外,還要評估包含使用者的能力與感受,或是遊戲 的難度(Blythe et al., 2003)。因此,本研究為了要更完整的衡量玩家在遊戲體驗時 心理層面上的感受,所以本研究將以遊戲經驗問卷來測量,並探究能夠吸引遊戲 玩家的原因(Malone, 1980;Hassenzahl et al., 2000)。

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18 (四) 遊戲體驗之定義 遊戲體驗是玩家在遊戲的過程中,所有碰到事件、任務,或是問題的歷程, 透過這一段歷程衡量出使用者的經驗狀態,藉此用來分析此遊戲帶給玩家心理上 的感受,因此玩家的遊戲經驗也可以用來衡量遊戲品質的重要指標(Thomas & Macredie, 2002)。 隨著科技不斷的進步,遊戲也越來越進化,而台灣也邁入遊戲 3.0 時代,所 謂的「遊戲 3.0 時代」核心就是更專注於「玩家體驗」(張涵妮,2018)。尤其在 虛擬實境遊戲體驗過程中,透過體感裝置、觸控面板與互動設備的應用,讓玩家 的感官體驗受到加倍刺激,產生與遊戲更身歷其境的體感互動效果。 過去學者整理出一些衡量玩家與遊戲之間的互動過程,像是遊戲經驗問卷、 沉浸式體驗問卷和玩家經驗需求滿足度來評估玩家對遊戲的感受。本研究在問卷 選擇方面,採用大部分國內外學者對遊戲體驗相關研究的量表,以 IJsselsteijn, Poels, & De Kort (2008)所開發的遊戲經驗問卷為測量工具,正因如此較具有相當 高的參考價值。

(五) 遊戲經驗問卷

遊 戲 經 驗 問 卷 (Game Experience Questionnaire, 以 下 稱 之 GEQ) 是 由 IJsselsteijn, Poels, & De Kort (2008)所設計出的問卷量表,三位學者致力於研究相 關遊戲經驗,然而發現並沒有一定標準的量表,可作為遊戲經驗的衡量,因此, 透過測量玩家遊戲體驗為目的,構想出 GEQ 量表,並提供後續研究者作娛樂相 關分析之應用。GEQ 共分為三個面向來探討,分別是「遊戲經驗量表」、「社會 存在感量表」及「遊戲事後經驗量表」。 1.遊戲經驗量表 主要是測量玩家在遊戲體驗過程時的評估,一共分為七個構面所組成,由能 力(competence)、沉浸(immersion)、心流(flow)、緊張(tension)、挑戰(challenge)、 負面情緒(negative affect)及正面情緒(positive affect)等,問卷題項共有 14 題。

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19 表 2-4 遊戲經驗之構面表 遊 戲 經 驗 能力 遊戲應能幫助玩家提升玩遊戲的能力。當玩家面對不同程度的 任務關卡,所能增加的遊戲技能也會有所差別。 沉浸 遊戲應制定一個明確的目標,讓玩家能夠有一個清楚遵循的方 向,使玩家對遊戲感到興趣以及富有想像力。 心流 玩家應能與遊戲融入其中。當心流狀態程度高則會產生有如時 間被抽離的幻覺。 緊張 玩家在遊戲過程情緒是否感到緊張。緊張程度的多寡會影響玩 家對遊戲感官體驗刺激上的差別。 挑戰 遊戲的難易度決定玩家對遊戲的挑戰程度,也會激發玩家對關 卡突破的渴望。 負面情緒 玩家在遊戲的過程中,是否感到厭倦或是不舒服的反應發生。 正面情緒 玩家在遊戲的過程中,是否獲得開心和滿足的感覺。

資料來源:IJsselsteijn, Poels, & De Kort (2008);本研究整理。

2.社會存在感量表 主要針對群體遊戲或網路遊戲,用來測量玩家在人際交互關係時心理和行為 的參與程度,一共分為三個構面所組成,同理心(empathy)、負面感覺(negative feelings)及行為參與(behavioural involvement),問卷題項共有 17 題。 表 2-5 社會存在感之構面表 社 會 存 在 感 同理心 在多人遊戲進行時,玩家能否設身處地替對方著想,理解他 人的立場和感受,並協助對方一同完成任務。 負面感覺 在群體遊戲過程中,是否被其他玩家引起不好的情緒或心態 的情形。 行為參與 在團體的遊戲中,可以透過玩家之間互動行為和涉入過程來 判定。玩家參與程度的多寡,會導致人與人互相影響的程度。 資料來源:IJsselsteijn, Poels, & De Kort (2008);本研究整理。

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3.遊戲事後經驗量表

主要衡量玩家結束遊戲後續的感受,以及體驗後的歷程,一共分為四個構面 組成,由正面經驗(positive experience)、負面經驗(negative experience)、疲倦感 (tiredness)及回歸現實(returning to reality),問卷題項共有 17 題。 表 2-6 遊戲事後經驗之構面 遊戲 事後 經驗 正面經驗 遊戲結束後,玩家是否感到心滿意足或是受益良多。 負面經驗 遊戲結束後,玩家是否感到身心不適或是情緒起伏不定。 疲勞感 遊戲結束後,玩家是否感到疲憊無力。 回到現實 遊戲結束後,玩家是否有回到真實世界的感覺。 資料來源:IJsselsteijn, Poels, & De Kort (2008);本研究整理。

(六) GEQ 國內外相關討論 表 2-7 GEQ 國內外相關討論表 年份 作者 研究題目 研究領域 2010 Lennart E. Nacke Mark N. Grimshaw Craig A. Lindley

More than a feeling: Measurement of sonic user experience and

psychophysiology in a first-person shooter game 影音遊戲互動 2010 Lennart Nacke Jonas Schild Joerg Niesenhaus

Gameplay experience testing with playability and usability surveys – An experimental pilot study

遊戲互動 2012 李來春 郝光中 鄭宇翔 不同體感操控介面對搜尋及閃躲任務 之遊戲經驗比較研究-以遊戲相關設 計科系背景的學生為例 遊戲互動 2017 葉昆銘 非對稱遊戲玩家之遊戲經驗比較研究 -以虛擬實境和個人電腦介面為例 體感遊戲互動 2017 趙翊如 投影規模對沉浸經驗之影響 數位媒體互動 2018 陳筱媛 互動廣告之體驗效益評估 廣告互動 資料來源:本研究整理。

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21 一款好的遊戲要深植玩家的心,就是給予玩家絕佳的遊戲體驗,尤其遊戲特 質就是要讓使用者感到樂趣,那是吸引玩家的條件之一,但是一款好玩的遊戲要 讓玩家能夠持續的玩下去,那就要引導玩家進入心流狀態,獲得持續性的互動體 驗(林秋雯,2009)。因此,關鍵就在保持玩家始終處於“心流狀態”內。 目前台灣 VR 體驗館企圖要強化體驗的沉浸感,以多人互動對戰的方式,提 升虛擬世界中遊戲擬真性與互動性,藉此讓玩家可以和朋友一起探索、合作和競 爭,除了提供 VR 體驗外,亦增添玩家之間娛樂與社交效果(許桂芬,2017)。故 本研究針對虛擬實境可帶給使用者身歷其境的感受,若再加入互動性為調節變數, 是否能讓使用者更有深刻的體驗感受。過往學者比較聚焦於人與機器互動的過程, 比較忽略對於 VR 遊戲社交互動活動對於玩家獲得樂趣之關係相當重要,由此可 知,下一章節文獻以「功能性互動」來作為更進一步的釐清與整理。

第四節 功能性互動

功能性互動主要強調用戶與電子產品之間交流、互動的關係(Morris & Ogan, 1996)。如使用者可以藉由手邊的鍵盤、滑鼠以及搖桿來與電子產品溝通對話。 在遊戲中互動扮演著相當重要的角色,無論是人與遊戲之間的對戰,或是玩家與 玩家的互動經驗,都可以提升體驗時的感受(楊斐羽,2004)。因本研究從單一玩 家延伸至多人玩家同時互動之觀點,對玩家是否產生遊戲體驗及購買意願間的關 係之調節效果,因此本節針對互動的意涵與功能性互動之定義與各構面作釐清。 一、互動的意涵 互動通常表示一段過程,是一種在兩個或多個對象相互影響時發生的動作。 「互動」最初常被使用在傳播領域中,指的是閱聽者針對訊息內容,產生對訊息 來源回饋的表現。傳播者與閱聽者可經由不斷地修改訊息內容,透過給彼此的反 饋,期盼建立雙方溝通良好的橋樑(Wiener, 1948)。換言之,互動是指兩個或多個 不同對象資訊互換的行為(Lee & Tsai, 2010)。

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由於現今電子產品在生活中使用平凡,提供人類更便利的溝通媒介(如: E-mail、簡訊與社群軟體等功能)。也正因如此,近期「互動」的概念,漸漸轉往 應用於新媒介上,從由訊息傳輸的電話延伸至有網路的電腦等(Morris & Ogan, 1996)。本研究將利用虛擬實境為一個互動的媒介,不管與系統本身或是其他玩 家,都能透過虛擬實境帶來別於一般的傳播和互動方式,來感受新型態沉浸式的 感官互動體驗(石麗,2017)。 在現實世界中,人都是需要互動的,不管是面對物件或人群,互動模式也會 跟著改變。當然玩家在遊戲世界也不例外,從過去文獻不難看出「心流經驗」與 「互動」之關係,Csikszentmihalyi (1997)研究發現在遊戲中互動被視為與心流經 驗有關的重要因素;Choi & Kim (2004)研究結果顯示玩家對遊戲互動性感知程度 越高,越容易進入心流狀態,且在 Ermi & Mäyrä (2005)行動遊戲設計面臨的挑戰 研究中,認為玩家在遊戲環境互動時會有心流狀態的產生。整理以上文獻可以證 實互動與心流經驗會有正向關係。 有鑒於相關文獻的發現,本研究進一步認為,玩家在遊戲體驗中的效果,將 會受功能性互動的不同所影響,進而導致結果的不同(Chang, 2013);亦即玩家不 管在與遊戲系統,或是與其他玩家之間互動的同時,互動程度的高低將影響其後 續購買意願的效果,以下即為以「功能性互動」面向加以探討,作更深入得瞭解。 二、功能性互動 功能性互動是指使用者以不同互動模式操作的過程,也可以說,是使用者操 作過程中體驗時的感受。在虛擬實境遊戲裡,玩家可以透過控制器與接受器,即 時與遊戲作互動,遊戲也能很迅速的反饋給玩家,帶給玩家身歷其境的遊戲體驗; 另外,目前虛擬實境遊戲融入了社交元素,遊戲透過多人連線來實現玩家間的互 動,讓彼此可以藉由團隊合作闖關,或是互相競爭來增加遊戲中情感上的聯繫, 讓玩家更沉浸在遊戲體驗中。

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根據 Choi & Kim (2004)在持續玩線上遊戲是否影響玩家忠誠度的研究,將互 動區分為兩類,分別是個人互動(personal interaction)和社會互動(social interaction)。 所謂的個人互動即是所謂的人機互動主要是以內容的互動為主,社會互動是指使 用者以科技裝置作為媒介進行訊息互換(Chang, 2013)。故本研究針對遊戲中虛擬 實境應用於「個人互動」和「社會互動」做各別詳細闡述。 1.「個人互動」之涵義 表示人與遊戲系統的互動關係;使用者經由電腦、裝置或是其他設備來獲得 資訊與指令,進行訊息上的交換,進而達到參與後的體驗和回饋。目前大部分被 用來解釋人機互動的關係,指人類透過一些指令或行為來操作,並與電腦系統互 動(Baecher & Buxton, 1987)。基於本研究將虛擬實境應用在遊戲領域上,對於人 機互動在遊戲的過程,著重在使用者享受與體驗設計的結合,如玩家與對手競賽 或是和遊戲裡的怪物打鬥等(Chang, 2013)。

在 Choi & Kim (2004)的研究,將個人互動意謂為玩家和遊戲之間的互動模式, 並區分為三個構面,分別為目標(goal)、裝備(operator)和回饋(feedback),茲分述 如下: 表 2-8 個人互動之構面表 目標 指的是遊戲中訂定主要目標,使每個玩家都有一個遵循的方向。例 如蒐集遊戲內所有的徽章、或是把魔王給擊敗等等。 裝備 指的是提供玩家一些道具或是配備,來完成遊戲設計的關卡,例如 弓箭或盾牌。 回饋 指的是玩家參與完成一階段性任務時,遊戲系統會適當給予任務獎 勵給玩家做一個反饋。例如可以獲得遊戲內的虛擬貨幣,或是遊戲 角色的技能增強,進而產生玩家更多與系統的互動。

資料來源:Choi & Kim (2004);本研究整理。

2.「社會互動」之涵義

表示人與人在遊戲世界裡的互動關係:使用者透過手機、穿戴裝置等,經由 網路的連結,來獲取對方的資訊,並利用文字或影像來作訊息上的傳遞,進而形

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成反覆互動溝通的過程。在遊戲中互動提供某種玩家與玩家訊息上的互換,例如 遊戲空間是提供玩家們彼此互動的場域,或者是利用遊戲溝通工具來傳遞彼此間 的想法,也就是說社會互動其實是遊戲帶給玩家與玩家溝通的一種互動模式 (Voiskounsky et al., 2004)。

在 Choi & Kim (2004)的研究,將社會互動意謂為提供玩家和玩家在遊戲時, 一個互動溝通的媒介,並區分為兩個構面,分別是溝通空間(communication place) 和溝通工具(communication tool),茲分述如下: 表 2-9 社會互動之構面表 溝通空間 指的是玩家可透過網路的連結性,在相同的時間和不同的地點, 在遊戲世界裡和其他玩家進行互動。 溝通工具 指的是遊戲內會提供一個管道來表達玩家的意見,例如即時語音 通訊、對話聊天室等。玩家利用溝通工具,即時分享自身的經歷 和訊息給其他玩家,來獲得玩家互動之間的情感體驗。

資料來源:Choi & Kim (2004);本研究整理。

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25 功能性互動在遊戲過程中扮演重要角色,在過去相關文獻結果發現,不管在 玩家彼此的互動(社會互動)或是與系統之間的互動(個人互動),透過遊戲的過程 所產生的樂趣和娛樂,可使玩家更沉浸與投入在遊戲之中,玩家可藉由得到良好 的心流經驗,進而影響對遊戲體驗與購買意願之間的關係(黃俊傑,2005;Hsu et al., 2012)。因此,本研究以虛擬實境來探討玩家對功能性互動,是否會調節影響 玩家對遊戲體驗與購買意願之可行性。

第五節 各研究變項間之關係

一、虛擬實境遊戲體驗與購買意願之關係 虛擬實境是一種互動科技,它的基本原理是利用電腦投射出一個虛擬環境, 在此環境中,透過即時的感測器可以感受如同身處於一個真實的世界(Ruddle, Payne, & Jones, 1997)。使用者透過五感來與外界刺激作接觸,經由視、聽、觸覺 等,與電腦模擬的虛擬世界互動,使用者能融入在最真實的擬真效果與虛擬情境 裡(吳俊雄,1996;歐陽明、吳健榕,1996)。另外,使用者也可以藉由虛擬實境 觀看任何位置與角度,並且能與環境的任何物件接觸產生互動體驗(Gradecki, 1994)。 虛擬實境有別於其他互動科技裝置,因為本身有著卓越的互動性、沉浸性以 及想像性的特質,而且能提供比 2D 或 3D 更具生動的遊戲畫面,當虛擬實境遊 戲投射的更自然,可以讓玩家更能融入虛擬情境中,享受絕佳的遊戲體驗(Kim & Sundar, 2013)。 過去相關心流的研究多偏向遊戲領域之應用,並以 Csikszentmihalyi (1990) 提出的心流理論來說明,遊戲的特質會使玩家在遊戲經驗中產生心流效果(Rieber, 1996)。當玩家進入遊戲經驗時,會經由操控環境所產生的控制感,可間接排除 周遭不相關的人事物,並只對主要目標回饋有回應,其表示已進入心流狀態 (Lombard et al, 2000)。

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心流是遊戲的本質,心流經驗可是形成遊戲愉悅感與滿足感相當重要的因素 (Brown & Cairns, 2004)。在遊戲的特質上,也發現會使個體在遊戲經驗中,容易 進入心流狀態中,若當玩家一旦進入心流狀態,由於玩家心中會感受到心流帶來 的成就和喜悅感,因此會願意繼續投入遊戲經驗的過程(Rieber, 1996;Choi & Kim, 2004)。因此,在遊戲經驗的過程,心流是影響遊戲經驗最重要的因素,不僅會 影響玩家持續的使用意圖,而且間接實證對購買行為有影響(Hsu et al., 2012)。 社會存在感表示雙方玩家透過傳播媒介進行互動行為時,所能感受到彼此之 間真實參與的感受(Short, Williams, & Christie, 1976;Lowenthal &Wilson, 2010)。 在虛擬環境中,當傳播媒介傳遞的互動交流越多,就越能貼近真實的情境,使玩 家所感受到彼此的存在感就越高(Sylaiou et al., 2010)。社會存在感本身就含有許 多引起心流的因素,當玩家在電玩遊戲中,雖然玩家彼此不能面對面的溝通,但 是可以透過文字和語音的訊息交換,來增加玩家之間身心理的行為關係,也確實 能帶給玩家更深刻的愉快感受(黃俊傑,2005)。 目前,在多人連線遊戲仍是現今的主流,多數玩家仍表示玩家才是遊戲的主 體,而電玩遊戲是提供一個平台讓玩家彼此產生互動,因此,當玩家在遊戲中有 更多的社會交流,不僅在生理或心理都能獲得愉悅感,尤其在虛擬環境中,愉悅 感可以被當作評估使用者持續使用與購買行為的依據(柯舜智,2009;Cohen & Wills, 1985;Mania & Robinson, 2005)。社會存在感為一個主觀的經驗,透過虛擬 環境中增加玩家彼此的參與,得到使用者不同程度感官的互動連結感受,利用其 所具有的特點使玩家獲得相當程度的愉悅感,而愉悅感將會間接影響玩家後續的 持續參與行為與購買意願的發生(Gao, 2004;陳禹辰等人,2009)。 以往對於遊戲事後經驗之相關研究,比較專注在情緒與沉迷上(黃葳威,2009; 蔡義聰,2010)。當玩家經歷遊戲情境所產生的遊戲經驗後,遊戲中會提供報償 與回饋,會影響玩家後續的效果,如人與遊戲互動時,當玩家完成遊戲任務時, 玩家會獲得遊戲所贈予的獎勵,不僅心理產生成就感和滿足感,而且玩家獲得正

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面經驗,並增強玩家的使用意圖(Alderfer, 1972;Malone & Lepper, 1987;Deci & Ryan, 1987);人與人在遊戲世界互動時,會因為彼此的合作與競爭,使玩家更加 融入在虛擬遊戲中,而難以回歸現實,其更容易產生後續的使用及購買行為 (Malone & Lepper, 1987;林心慧、曾琬婷,2008)。故本研究推論,遊戲若能夠 提供玩家良好的遊戲體驗,則對於購買意願具有正向影響效果。基於上述的相關 研究,本研究據以提出以下假設: 假設一、虛擬實境遊戲體驗會顯著的正向影響玩家的購買意願。 假設 1-1:虛擬實境遊戲體驗中遊戲經驗會顯著的正向影響玩家的購買意 願。 假設 1-2:虛擬實境遊戲體驗中社會存在感會顯著的正向影響玩家的購買意 願。 假設 1-3:虛擬實境遊戲體驗中遊戲事後經驗會顯著的正向影響玩家的購買 意願。 二、功能性互動,虛擬實境遊戲體驗與購買意願之關係 近期,學者比較聚焦心流經驗來探討,並用來解釋人與機器之間互動的關係, 這樣的互動關係可視為人與機器的體驗(Webster et al., 1993)。心流經驗可能直接 影響使用者對電玩遊戲的體驗行為(Hsu, 2010)。在遊戲中透過玩家與虛擬物件和 場景實際的互動,不僅提升消費者在虛擬體驗時心流的感受,而且也會影響消費 者的購買意願(楊斐羽,2004;Li, Daugherty, & Biocca, 2002;Hollowa, Wang, & Parish, 2005)。

這表示互動在遊戲中扮演著相當重要的角色,遊戲的互動關係越好,可想而 知對玩家體驗感受越佳(楊斐羽,2004)。另外,在遊戲中玩家不論與場景內的人 物和物品互動,或是與其他玩家溝通與交流,互動皆對遊戲中心流狀態有顯著的 影響(Chang, 2013)。因此,互動被視為影響心流相關的重要因素(Csikszentmihalyi,

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28 1997)。 根據心流理論可以說明,消費者在玩遊戲時,遊戲體驗的好與差能夠反映出 消費者的購買意圖,當玩家在個人互動高的環境下,玩家可以藉由遊戲內所給予 的裝備來克服任務,並朝著導引的目標來完成,最後獲得遊戲所安排的回饋,讓 玩家可以更融入在人機互動的虛擬遊戲世界中(Webster et al., 1993)。由於人機互 動是一種主觀的體驗,玩家的遊戲經驗將會受到「個體動機」與「遊戲環境」的 影響,使用者在個人互動高的環境下,情緒與感受會更容易隨著心流經驗流露出 來(Rieber, 1996)。 遊戲除了個人互動模式外,社會互動模式也是很重要的。在社會互動方面是 使用者一種資訊上交換傳遞的過程,經由持續不斷的訊息互換,使用者得以體驗 到與對方互動的情形(Burgoon, Judee, & Hale, 1987)。當玩家在社會互動高的環境 下,不僅促使許多玩家可以在虛擬遊戲世界中,與對方產生更多彼此間互動的關 係與連結,而且擁有更好的遊戲經驗(Choi & Kim, 2004)。

相關的文獻研究顯示,在個人互動高的狀況下,玩家透過探索遊戲互動後所 產生出的喜悅與滿足感,提升個人對遊戲的心流經驗(Webster et al., 1993)。此外, 在社會互動高的情形下,玩家主要藉由增加彼此間溝通方式、協調辦法以及合作 模式等社交行為,促進使用者更快進入心流狀態,而產生後續消費意圖的行為發 生(Hsu & Lu, 2004;Choi & Kim, 2004;許維娟,2017)。综上所述,在許多研究 發現個人互動與社會互動對心流特徵有其相關,更進一步證實功能性互動被認為

影響遊戲體驗對玩家的購買意圖(Thomas & Macredie, 2002;石明進,2010;鐘鈺

鈞,2017)。

在功能性互動的過程,玩家不僅可以與遊戲中的人物場景、道具以及角色互 動,來達到與電腦系統資訊的互通交流,而且玩家可藉由與其他玩家互助合作或 是競賽對抗的方式,使玩家更加融入遊戲的故事背景,進而更想一直沉浸在遊戲 虛擬世界裡,進一步的調節玩家對遊戲經驗及購買意願的影響(Nacke, Schild, &

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Niesenhaus, 2010;Hsu et al., 2012)。

爰此,本研究推論在虛擬實境遊戲裡,玩家若能感受到高程度的功能性互動, 其更能貼近遊戲角色和環境,並即時給予玩家反饋,使得玩家獲得更深刻的遊戲 體驗;此外,虛擬實境遊戲為了讓玩家更融入情感,其加入多人連線來連結玩家 之間的關係,讓彼此可以藉由團隊合作闖關,或是互相競賽來增添遊戲中情感上 的傳遞,而增強玩家對於遊戲經驗和購買意願之關係。基於上述的相關研究,本 研究據以提出以下假設: 假設二、功能性互動會正向調節虛擬實境遊戲體驗與購買意願之關係。 假設2-1:個人互動正向調節虛擬實境遊戲體驗中遊戲經驗與購買意願之關 係。 假設2-2:社會互動正向調節虛擬實境遊戲體驗中遊戲經驗與購買意願之關 係。

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第參章 研究方法

在經過相關文獻探討的蒐集與探討,之後根據研究目的與假設建立研究架構。 之後進行問卷設計與各操作變相之定義。其中,問卷經由前測項目分析、探索性 因素分析與信度檢驗後,才予以實施正式調查。本研究將所得資料進行整理與統 計分析,並依分析結果進行討論。

第一節 研究架構

本研究主要目的在於瞭解虛擬實境遊戲體驗對消費者購買意願之間的關係, 根據文獻探討提出此研究架構。本研究探討變數中,虛擬實境遊戲體驗為自變數、 消費者購買意願為依變數,以及功能性互動為調節變數,依此三類變數本研究共 建立二個假設,如圖 3-1 研究架構所示: 圖 3-1 研究架構圖

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第二節 研究對象與抽樣方式

一、研究對象與抽樣方式 (一)研究對象 本研究是以體驗過虛擬實境的遊戲玩家為研究對象,並選擇高雄的虛擬實境 體驗館,或是高雄市區舉辦關於虛擬實境活動為抽樣地點,於現場實地隨機發放 的方式,進行問卷調查。本研究透過內容效度,參考過去文獻與專家學者的意見, 修正問卷題項的語義,加強與本研究主題的內容,以建立其專家效度。執行發放 問卷時間為 2019 年 5 月 9 日至 2019 年 6 月 7 日,共 30 日。 (二)抽樣方法 本研究採用便利性抽樣的方式,選擇在有融入式虛擬實境遊戲體驗場所,於 玩家現場體驗完任何一款虛擬實境遊戲之後,以紙本問卷的方式進行調查。 二、發放問卷地點 目前,虛擬實境體驗店都集中在台北及高雄兩地,館內設有融入式的虛擬實 境體驗區域,可提供消費者個人或多人連線的方式來體驗虛擬實境遊戲。詳見如 表 3-1。 表 3-1 發放地點表 地點 有無付費體 驗的場所 高雄 國立高雄大學(2019 新趨勢 AVR+跨域應用論壇 活動) 沒有付費 高雄展覽館(GetWildFest 放視大賞 活動) 沒有付費 義大樂園(VR STATION 虛擬實境館) 付費 高雄大魯閣草衙道(KosmoSpot x VIVELAND 虛擬實境館) 付費

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第三節 研究變項操作型定義與問卷設計

本研究根據前述文獻與理論實證加以探討,建構研究中變數的衡量指標以及 操作型定義。在內容部分依據分為是「遊戲體驗」、「購買意願」、「功能性互 動」、「個人基本資料」等四個部分,將尺度衡量分為,「非常同意」5 分;「同 意」4 分、「普通」3 分;「不同意」2 分;「非常不同意」1 分,給予計分。敘 述如下: 一、遊戲體驗 (一)操作型定義

關於遊戲體驗定義,本研究參考 Thomas & Macredie (2002)表示玩家在遊戲 的過程中,所有碰到事件或是任務,以及問題的歷程,藉由這一段歷程我們衡量 出使用者的經驗狀態,來分析此遊戲帶給玩家感受的結果,因此玩家的遊戲經驗 也是用來衡量遊戲品質的重要指標。

(二) 問卷設計

本研究之遊戲體驗問卷,參考國外文獻 IJsselsteijn, Poels, & De Kort (2008) 與國內文獻李來春、郝光中、鄭宇翔(2012)以及趙翊如(2017)編製而成的問卷, 問卷包括「遊戲經驗」、「社會存在感」、「遊戲事後經驗」等三個衡量構面, 再根據本研究之實際需要修訂而成。量表採用李克特五點量表,從「非常不同意」 到「非常同意」。國內文獻之「遊戲經驗」Cronbach’s Alpha 值為 0.79;「社會 存在感」Cronbach’s Alpha 值為 0.84;「遊戲事後經驗」Cronbach’s Alpha 值為 0.835。

二、購買意願 (一)操作型定義

關於購買意願定義,本研究參考 Fishbein & Ajzen (1977)說明在購買行為前 消費者評估此商品或服務的價值,超過心中願付出的價格,所表現出的消費心理 狀態。

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(二) 問卷設計

本研究之購買意願問卷,參考國外文獻 Lacey, Cloose, & Finney (2010)與國 內文獻徐瑋翔 (2013)編製而成的問卷,再根據本研究之實際需要修訂而成。量表 採用李克特五點量表,從「非常不同意」到「非常同意」。國內文獻之「購買意 願」Cronbach’s Alpha 值為 0.914。 三、功能性互動 (一)操作型定義 關於功能性互動定義,本研究參考 Animesh et al. (2011)指出使用者透過電腦 或設備,所獲得到的資訊及指令,與對方或電腦系統進行某程度上的訊息交換, 進而達到參與後的體驗以及回饋。 (二) 問卷設計

本研究之功能性互動問卷,參考國外文獻 Choi & Kim (2004)與國內文獻石明 進(2010)編製而成的問卷,問卷包括「個人互動」、「社會互動」等兩個衡量構 面,再根據本研究之實際需要修訂而成。量表採用李克特五點量表,從「非常不 同意」到「非常同意」。國內文獻之「個人互動」Cronbach’s Alpha 值為 0.834; 「社會互動」Cronbach’s Alpha 值為 0.783。 四、個人基本資料 (一)問卷設計 本研究之消費者的基本資料問卷,共十題為衡量構面,設計內容項目包含性 別、年齡、教育程度、職業與個人月收入等人口統計變數。

數據

圖 2-6  四個通道的心流模式

圖 2-6

四個通道的心流模式 p.28
圖 2-7  功能性互動的構面

圖 2-7

功能性互動的構面 p.36

參考文獻

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