社區觀光工廠之社會資源移轉與體驗學習歷程研究—以宜蘭餅發明館為例

全文

(1)國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文. 指導教授：林振春博士. 社區觀光工廠之社會資源移轉與體驗學習歷程研究—以宜蘭餅發明館為例 The research of the social resource transfer and experiential learning process in a community tourism factory: a case study of Yi-Lan Cake Factory. 研究生：游適華. 撰. 中華民國 106 年 6 月.

(2) 謝. 誌. 這一刻，心中百感交集。. 從入學那天起，正式啟動一邊工作一邊進修的日子，這幾年在電臺與課堂上往返奔波，期間又多了妻子、媳婦、媽媽的身分，生活變得更加忙碌，論文進度多次耽擱，然而每次踏入校園、走進教室前，心情仍是雀躍不已，原來學生的角色，是我得以轉換心情，儲備能量的充氣站。. 謝謝社教系每位教授提供知識的啟發，最感謝指導教授林振春教授永不放棄我，總是在我最脆弱的時候，用不同方式給予鼓勵、肯定與支持，始終相信我一定能做到。謝謝嘉鈺、妙妙、雅鈴，一路上給我各種支持系統，讓我能夠無所畏懼往前衝刺，順利突破最後一哩路。. 最深層的感謝是陪在身邊的家人，謝謝老公總是認為我最棒；謝謝媽媽、姐姐、姐夫常在混亂生活中隨時機動支援照顧子瑜、宇凡；謝謝哥哥用他的方式默默支持；謝謝天上的爸爸給我繼續往前進的勇氣。. 此刻，我心中充滿無限感謝，是因為有你們，我才能順利完成學業。. 下一站，我將帶著滿滿能量，勇往直前。. 游適華謹致於國立臺灣師範大學社會教育學系碩士班 2017 年 8 月.

(3) 摘. 要. 這是一篇欲瞭解觀光工廠推動過程中的社會資源移轉及創造體驗學習環境歷程的個案研究。. 產業轉型觀光工廠已推行十多年，經濟部訂定評鑑標準，讓有意轉型的產業能在基礎上建立多元發展方案，促進產業再生，亦有助國內觀光產業發展。本研究探究在制度樣版下轉型的觀光工廠，如何運用有限社會資源，創新開發具自我特色的經營模式與體驗活動。. 本研究選擇「宜蘭餅發明館」，擇定地方政府部門及產業經營團隊進行觀察和訪談，透過社會資源移轉的觀點及體驗學習理論，嘗試從中探索與發現產業創新經營的歷程。. 「宜蘭餅發明館」是全臺唯一製作牛舌餅的觀光工廠，研究發現因為產業經營者的企圖心，促使產業得以導入知識經濟轉型成功，除善用產、官、學各項資源調整體質、爭取曝光外，更推出具獨特性的體驗活動，企圖深化旅遊教育意義並營造社群媒體的聚焦，無形中提高產業附加價值，並成功打造企業正面形象。. 關鍵字詞：觀光工廠、體驗學習、社會資源移轉、宜蘭餅發明館.

(4) Abstract This is a case study to better understand the transfer of social resources and the environment set up for experiential learning in the process of promoting the tourism factory. It has been more than 10 years for some industries transited to tourism factories. The Ministry of Economic Affairs set up the evaluation criteria to establish projects with diverse development for the industrial transformation. That way will promote industrial rebirth and support the development of domestic tourism industry. This study explores how the tourism factories under the institutional model use the limited social resources to innovate and develop business model with its features and relevant experiential activities. "Yilan Cake Factory" has selected to be case studied. I observed and interviewed the local government departments and industrial management team to explore and discover the process of industrial innovation management through the perspective of social resources transfer and theory of experience learning. "Yilan Cake Factory" is the only tourism factory for making ox-tongue-shaped biscuit in Taiwan. It is found in this case study that the ambition of the management team promotes the industry to implement knowledge-based economy which makes the industrial transformation of "Yilan Cake Factory" successfully. "Yilan Cake Factory" makes a good use of various resources among industry-government-academia to adjust its structure and increase media exposure. Furthermore, it introduces experiential activities with specialities that attempt to deepen the meaning of tour education and to be the focus of social media. Meanwhile, it is the way to increase the value-added of the industry invisibly and create a positive industry image successfully. Key words: sightseeing factory, experiential learning, social resource transfer, Yilan Cake Factory.

(5) 目次. 第一章緒論 ...................................................................................... 1 第一節研究背景 ............................................................................... 2 第二節研究動機 ............................................................................... 7 第三節研究目的 ............................................................................. 11 第四節名詞釋義 ............................................................................. 12 第五節研究範圍與限制 ................................................................. 15 第二章文獻回顧 ............................................................................ 17 第一節觀光工廠的發展沿革、現況與相關研究 .......................... 17 第二節社會資源可移轉性的理念、應用與相關研究................... 35 第三節體驗學習的理論與相關研究 .............................................. 40 第四節「宜蘭餅」轉型觀光工廠之理念與體驗學習規劃營運現況 ........................................................................................................... 48 第三章研究設計 ............................................................................ 51 第一節研究架構與流程 ................................................................. 52 第二節研究方法 ............................................................................. 54 第三節研究對象和研究工具.......................................................... 56 第四節研究資料整理與分析.......................................................... 60.

(6) 第四章宜蘭餅發明館個案研究...................................................... 61 第一節宜蘭餅發明館發展歷程...................................................... 61 第二節社會資源移轉的過程.......................................................... 80 第三節體驗學習是重要關鍵.......................................................... 88 第四節綜合分析與討論 ................................................................. 97 第五章結論與建議 .......................................................................103 第一節研究結論 ........................................................................... 103 第二節研究建議 ........................................................................... 107 參考文獻 ..........................................................................................115.

(7) 表次. 表 2-1：2011 年至 2016 年國人國內旅遊重要指標統計表 .................................... 17 表 2-2：觀光工廠建置指標建議內容 ....................................................................... 23 表 2-3：觀光工廠評鑑評分項目 ............................................................................... 25 表 2-4：優良觀光工廠評鑑評分項目 ....................................................................... 27 表 3-1：本研究訪談人員一覽表 ............................................................................... 58. 圖次. 圖 2-1：宜蘭縣通過經濟部觀光工廠評鑑廠商 ....................................................... 30 圖 2-2：宜蘭縣觀光發展協會成員 ........................................................................... 31 圖 2-3：體驗的國度 ................................................................................................... 41 圖 2-4：經驗學習四步驟 ........................................................................................... 44 圖 3-1：研究概念架構 ............................................................................................... 52 圖 3-2：研究流程 ....................................................................................................... 53 圖 4-1：號稱 0.1 公分超薄牛舌餅為宜蘭餅打下市場 ............................................ 63 圖 4-2：宜蘭餅發明館連續兩次通過經濟部優良觀光工廠評鑑 ........................... 68 圖 4-3：入館處設有獲優良觀光工廠認證宣傳看板 ............................................... 69 圖 4-4：大型中式喜餅及牛舌餅餅模是宜蘭餅發明館的主視覺 ........................... 70 圖 4-5：餅模造型裝置作品 ....................................................................................... 70 圖 4-6：景觀區隨處可見各式牛塑像 ....................................................................... 71 圖 4-7：各種牛塑像成為消費者最愛 ....................................................................... 71 圖 4-8：玻璃櫥窗展示各式製餅器具 ....................................................................... 72 圖 4-9：宜蘭餅發明館故事區 ................................................................................... 73.

(8) 圖 4-10：宜蘭餅發明館設有產業歷史牆說明 ......................................................... 73 圖 4-11：觸碰式媒體解說宜蘭餅歷史 ..................................................................... 74 圖 4-12：宜蘭餅發明人劉鐙徽師傅公仔 ................................................................. 75 圖 4-13：宜蘭餅代言人劉小媄公仔 ......................................................................... 75 圖 4-14：宜蘭餅推出可愛公仔 ................................................................................. 76 圖 4-15：主題式公仔很受歡迎 ................................................................................. 76 圖 4-16：以牛為造型的公仔於入口處迎賓 ............................................................. 76 圖 4-17：可愛大型公仔成為拍照景點 ..................................................................... 77 圖 4-18：門市區以復古元素作設計方向 ................................................................. 77 圖 4-19：瓦片屋頂很有古早味 ................................................................................. 78 圖 4-20：發明館以復古風為設計概念 ..................................................................... 78 圖 4-21：發明館強調作餅是一種工藝之美 ............................................................. 79 圖 4-22：製作看板說明各地牛舌餅小常識 ............................................................. 79 圖 4-23：宜蘭餅發明館巨型招牌設於入口處顯眼處 ............................................. 83 圖 4-24：宜蘭餅發明館佔地千坪 ............................................................................. 84 圖 4-25：宜蘭餅發明館為宜蘭縣觀光工廠發展協會會員 ..................................... 85 圖 4-26：宜蘭餅發明館規劃大型 DIY 教室 .............................................................. 89 圖 4-27：DIY 體驗課程介紹宜蘭餅意象 ................................................................. 90 圖 4-28：DIY 製餅過程有大螢幕輔助 ..................................................................... 90 圖 4-29：DIY 課程穿插互動內容加深消費者印象 ................................................. 91 圖 4-30：參與 DIY 課程桌上會擺放餅皮(左圖)和內餡(右圖) ............................... 92 圖 4-31：DIY 課程適合親子同樂 ............................................................................. 93 圖 4-32：DIY 作品由師傅完成烤餅程序 ................................................................. 93 圖 4-33：消費者可以清楚看到宜蘭餅製餅過程 ..................................................... 94 圖 4-34：宜蘭餅發明館兼具體驗及服務功能 ......................................................... 95.

(9) 第一章. 緒論. 旅行如何帶來截然不同的人生風景？人們能透過各種型態「看見世界的不同」，無論自己身歷其境；網際網路分享開視野；文字心領神會抑或是單純聽聞述說，都能體驗或知悉不同文化。世界早已藉由旅行，悄悄開拓我們的視野，而旅行早已不再是一種奢侈的夢想，行動力加上想像力，文化的溫度就握在手裡。. 創造一個可旅行的環境，是文化扎根的方法之一，近年來「觀光工廠」成為觀光選擇的熱門名詞，一種親身體驗的學習課程，隨著休閒取向的深度追求，漸漸成為民眾在遊憩時規劃的重點方向。. 生活即是一種學習，體驗是讓學習更有效的方法，該如何體驗？又該體驗些什麼？本章透過旅行風格的轉變，看社會資源的匯集整合；由觀光工廠的掘起，了解體驗學習的多元設計。在追求觀光品質的未來，觀光工廠是否能透過不斷地創造新樂趣，讓人在教室外也能有更多學習呢？. 1.

(10) 第一節研究背景觀光工廠若要在觀光領域中發展起來，得藉由體驗學習設計吸引消費者，體驗學習理論所表達的是一種積極主動的，結合做中學和反省思考的學習方式，對於過往經驗都在「製造業」，主要以經濟為企業發展的終極目標經驗及信念下，如何透過體驗活動設計轉變成為「服務業」，讓參與者（業者）瞭解產業的歷史文化，並產生情感上的連結，進而由生產製造的角色，轉變成與消費者的互動，並強化產業知識與地方文化的創新價值，這是資源移轉過程中產、官、學連結的關鍵。. 研究背景的緣起，藉由探索式的觀光面貌、休閒取向的改變及推動社會資源移轉三面向說明。. 一、探索式的觀光面貌. 工作，是為了休閒；旅行，則是工作之餘，達到身心放鬆的必要作為之一。投資大師 Jim Rogers 在 2011 出版《旅行，是人生最有價值的投資》（The Investment Biker）一書中提到：「如果你有夢想，就要去嘗試，因為你不會有第二次機會，如果你想改變生活，現在就開始行動吧。」1（張俊生譯，2011）。全球化概念在二十世紀末興起，全球化讓人類可以在有限時間內於無限空間中遊走，進而使空間距離消失，世界居民則可借助於各式各樣的通訊科技發明與運輸系統而拉近距離，實現天涯若比鄰的夢想。John Urry（2002）在《觀光客的凝視》（The Tourist Gaze）一書中，嘗試用觀光客的角度來看全球化，他提出空間壓縮的產生是因為張俊生（譯）（2001）。旅行，是人生最有價值的投資《The Investment Biker》（原作者：吉姆‧ 羅杰斯 Jim Rogers）。台北：中信出版社。記錄了羅杰斯在 20 世紀 90 年代初做得一次驚險刺激的環球旅行。歷時 22 個月，近 10 萬公里的路程，橫跨 6 大洲 52 個國家和地區，這位投資大師卸下了成功者的光華，作為 37 歲的老背包客，經歷著旅行的喜怒哀樂，也重新審視著生命的意義。 2 1.

(11) 觀光客的快速流動，經由網路的「虛擬旅行」，透過電訊設備的「想像旅行」，到沿著全球旅行業者的觀光基礎設施所做的「身體旅行」（corporeal travel）等（葉浩譯，2007：241-242）。. John Urry（2002）認為觀光旅遊在本質上是一種視覺經驗，視覺是典型的觀光旅遊經驗裡發號施令的感官。他提出「觀光凝視」（tourist gaze）2凝視對象的建構來自符號（signs），觀光旅遊可以是一種蒐集符號的過程。像是在法國街頭看見兩人接吻時，觀光客在凝視行動中捕捉到的是一個永恆浪漫法國；在巴西舞會上見識到森巴舞的遊行，則凝視的就是熱情無限的巴西。全球化讓世界變小，觀光活動透過系統性及規範性的演譯，並藉由各種社會習慣與論述而不斷進行著（John Urry，2002）。以此延伸，在宜蘭吃到傳統小吃「糕渣」，可以衍生解釋宜蘭人外冷內熱的性格，至觀光客參觀觀光工廠，凝視的則是一種成功的企業精神。. 根據交通部觀光局公布 2016 年國人旅遊狀況調查報告顯示，國人在國內的旅遊方式大多數採「自行規劃行程旅遊」（占 90.1%），其中屬於個人旅遊的比率為 87.9%，團體旅遊的比率只有 12.1%。另外，國人從事國內旅遊目的為「觀光、遊憩、度假」者最多（81.2%），探親訪友次之（17.7%）；而出國旅遊亦以「觀光旅遊」為目的者最多（72.1%），其次則為「商務」（16.2%）。由此可知，可依自我需求安排行程，並可彈性調整旅行步調的旅遊方式，不論國內、外旅遊以觀光為主要目的遊程規劃，已成為新的旅行風格。. 「探索式」的旅行方式，造就許多旅行景點或路線獲得旅行者的青睞，觀光行程內容豐富多元與否，則是規劃旅行目的之重要選擇基準。觀光工廠經營策略就是看中自由行市場需求，以寓教於樂的方式，分享產業知識，打造迷人場域，觀光凝視就是觀光客帶著慾望消費觀光景點的符碼。觀光客的凝視是社會建構而成，自成完整的體系。John Urry 指出視覺經驗是觀光旅遊的重要面向，觀光經驗的建構來自符號的消費與收集，觀光客的凝視是符號化的凝視，是浪漫的，是集體的，更是多元而流動的。 3 2.

(12) 讓遊程在玩樂過程中，不知不覺從中體驗與學習新知。. 二、由旁觀到體驗之休閒取向的改變. 根據聯合國世界觀光組織（World Tourism Organization，UNWTO）3公布 2016 年全世界跨越邊境出國旅遊的觀光客，已經超過 12 億人次水準。觀光產業發展熱潮，我國也同步成長，根據交通部觀光局（2017）統計，2016 年來臺旅客總數上衝破 1,069 萬 279 人次創新高，較 2015 年成長 2.40%，為臺灣觀光里程展現全新格局，達成千萬旅客來臺目標。2016 年全年各主要客源市場，「觀光」目的旅客為 756 萬 0,753 人次，並佔來臺總人數比率 70.73%，超過 7 成。. 過去，有能力的人能到世界各國旅行；而在全球化下，現在大家都能輕易的在當地即享有全球化的滋養。觀光產業是世界各國皆重視的未來綠色經濟，除風景名勝外，各國莫不絞盡腦汁行銷自己，其中，過去養活一家大小的傳統產業，經轉型複合式經營的觀光工廠，興起一股體驗學習風潮，透過產業的文化創意加值，不只開創產業經濟，也增加原產業、廠地及建築物之使用價值。徹底翻轉一般大眾對傳統工廠的印象，更意外帶來一股休閒旅遊的新風貌與新視野。. 根據交通部觀光局（2017）的統計，2016 年民眾在旅行中主要從事的遊憩活動以自然賞景活動比例最高（62.8%），參與文化體驗活動則近三成（29.9%）。觀光工廠近年在各地如雨後春筍般轉型設立，在 2011 年正式列入官方的調查選項，交通部觀光局的調查報告中，該年度特別將「參觀展覽」細分為「參觀藝文展覽」及「參觀活動展覽」，並增加「參觀觀光工廠」一項，調查數據顯示，參觀觀光工廠作為主要遊憩活動比例是 1.2%、2012 年增加為 1.5%、2013 年更提目前辦理全球觀光發展趨勢及經濟貢獻評析之主流國際組織有 UNWTO（世界觀光組織）、WEF （世界經濟論壇）及 WTTC（世界觀光旅遊委員會），其中，UNWTO 所提分析資料之來源多係各國政府部門提供觀光產業所創造之直接貢獻數據。 4 3.

(13) 升至 2.2%、2016 則有 2.9%，足以見得產業與觀光結合，的確正向地逐漸改變旅行規劃思考角度。簡言之，有高比例的人口會從事觀光旅遊活動，要如何化被動為主動，讓觀光客願意選擇觀光工廠，其內部實質服務選項，就有必要不斷地日新月益，才足以因應旅遊需求的改變。. 由製造業變身的觀光工廠，跳脫大家對產業的刻板印象，藉由設計各種體驗活動，讓原本生硬的工廠作業面，轉換成有趣好玩的產品面，不只讓產業生命線得以延伸，更經由兼顧娛樂、教育、美學的體驗設計，帶動觀光文化氛圍的形成，這股觀光力量不容小覷。. 三、推動社會資源的轉移. 旅行，在全球化下已成為跳脫單一場域藩籬、框架的重要因子，我國亦自 2009 年陸續推動六大新興關鍵產業4，就以「觀光」為主題串連各個產業，並重新定位區域發展主軸5，觀光旅遊的面貌轉以多面向及在地化6呈現與發展，旅行已不再只有單純視覺經驗，而是追求更深度的觀光學習價值，透過五感（聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺）學習體驗，找尋更具意義內涵的旅行選擇。基於觀光旅遊已成為重要的休閒活動，各地區近幾年紛紛著力在充實觀光內容，規劃及強化各項設備，不論是產業觀光、生態觀光、綠色觀光、深度觀光，行政院 2009 年 4 月起陸續推動六大新興產業行動方案，包括醫療照護產業、生物科技產業、精緻農業、觀光旅遊產業、文化創意產業、綠色能源產業。 4. 5. 行政院推動的觀光拔尖領航方案（98 年 4 月 9 日行政院院會通過，98 年 8 月 24 日行政院核定. 行動計畫，100 年 5 月 27 日獲行政院同意計畫修訂，將計畫期程由 98-101 年調整為 98-103 年），重新定位區域發展主軸--北部地區/「生活及文化的臺灣」、中部地區/「產業及時尚的臺灣」、南部地區/「歷史及海洋的臺灣」、東部地區/「慢活及自然的臺灣」、離島/「特色島嶼的臺灣」、臺灣全島/「多元的臺灣」。在地化（Localization）是相對於全球化（Globalization）而產生的概念，意指在全球化之下，地方各自發展的區域特色。 5 6.

(14) 都是為提供旅行者多樣化休閒需求而發展出來的觀光型態。衍生而來的觀光價值於是透過在地化的流動，讓觀光發展更具多樣性及深度化，其中，產業觀光提供的產業製程、企業形象、故事等，成為一種分享產業知識，傳遞企業價值的實體交流平台，產業在創意包裝下活化起來，地方意象的建立與塑造更因此更為鮮明。. 地方意象是一種象徵性（無形或有形）而能代表居民所感受到的模樣，藉由意象元素將地方定位，進一步營造出特有的地方風情，來強化地方特有意象型態，獲取居民的認同感，再進一步配合都市行銷，而來帶動地方發展（蔣曉梅， 2001）。事實上，地方意象是很抽象的概念，必需透過有形的事物建構出來，在地的「體驗」就是意象特色的一部分，地方環境意象包括人對地方環境所呈現之面貌感受，重點在於具備地方的獨特性（陳美芬，2006）。因此，獨特懷舊氛圍與文化傳承的體驗機會，讓地方產業觀光發展，似乎找到發展的著力點。. 以「學習」為主軸的工廠參觀活動，於是成為產業觀光發展的新方向，觀光工廠主要在協助製造業發展觀光服務，藉由結合專業知識、專業能力等，將原本屬於個人的產業，轉而流向社會共同分享，並增加社會效用的使用機制，讓原本無法窥其堂奧的工廠，經由社會資源移轉，發揮觀光遊憩之寓教於樂功能，並得到新的價值與效用。透過結合地方人文與產業獨特性，成為「工廠觀光化、體驗新知識」的旅行新型態，藉由「觀光工廠」的產業旅遊，讓消費者的休閒增添「體驗」及「學習」。. 當休閒旅遊因全球化產生流動，旅遊不再只是單純休閒，產業也不只有經濟功能，產業結合觀光；觀光開創體驗；體驗帶來學習。產業結構、觀念價值越多元且完備，社會資源的整合能發揮最大效益；而產業的轉型，得以結合並融入、營造地區特色，進而影響「體驗」及「學習」的創意改變。本研究是在產業社會資源移轉的續航力中，意欲探索觀光工廠整合社會資源的價值創造。 6.

(15) 第二節研究動機一、從「宜蘭等路伴手禮」看見產業的韌性. 宜蘭名產擺上桌，排排站點名產品包括鴨賞、蜜餞、膽肝、牛舌餅、花生糖等，要推出令消費者感動與印象深刻的口味，成為各家業者無不絞盡腦汁的產業機密。在競爭市場中，要打造自己的藍海，產業思維多元化絕對是關鍵。「宜蘭等路」百百種，牛舌餅可以算是伴手禮中頗具代表性的地方名產，研究者是宜蘭羅東人，小時候吃的牛舌餅是偏厚、硬脆的口感，中間則夾有麥芽糖，當時幾家老字號店家所賣的牛舌餅在地人都知道。好客的宜蘭人喜歡帶「等路」送親友，不論老少都能立即享用的牛舌餅成了首選，麵包師傅劉鐙徽腦筋動得快，動手改良研發有別以往有厚度的牛舌餅，主打全世界最薄 0.1 公分的超薄牛舌餅，不僅可透光，更是香脆可口，作出市場區隔性，產品就取名「宜蘭餅」，旋風式的引領宜蘭烘焙風潮，不只拯救自身原本岌岌可危的企業，同時也帶動一波宜蘭的伴手禮文化。. 劉鐙徽的麵包店位在住宅區，因為「宜蘭餅」的熱賣，訂單應接不暇，市面上開始出現同業模仿的產品，加上製餅香味意外引起鄰居不滿，就在面臨內憂外患之際，讓他不得不思考工廠轉型的可能，當時宜蘭縣正在推動輔導傳統產業轉型作觀光工廠，於是他搭上產業升級列車，將封閉的生產製造工廠轉向直接面對消費者，選擇在高速公路交流道旁的新址，開始著手興建「宜蘭餅發明館」，花費三年時間，2009 年成立宜蘭第一家烘焙觀光工廠。. 隨著國際觀光趨勢與國內政策熱潮推動，「工廠」生出「觀光」發展空間的風潮正興盛，「宜蘭餅發明館」搭上體驗學習列車，工廠除了開放參觀牛舌餅製程外，消費者還能親自體驗 DIY 作餅，工廠也與學校結合戶外教學，並整合地 7.

(16) 方觀光產業推出套裝行程等，讓產業落實觀光化。從「食品」到「觀光」的轉變，讓一個可以連結「過去」與「現在」的「麵包店」，似乎找到契機得以運作下去。. 二、從體驗學習中看見社會資源轉移的未來. 伴隨全球化時代來臨，觀光與休閒旅遊的面貌，轉以多元面向及在地化發展趨勢，傳統產業的經濟結構發生變化，從工業經濟到體驗經濟，結合教育學習、國民旅遊、生活藝術等面向的觀光工廠，促使產、官、學之間社會資源可移轉的可能性，不論是制度的建立、產業的轉型、文化的體驗，觀光工廠發展所需要的各種資源，如果能夠被有效的組織起來，才算是達到「社會資源可移轉性」的目的。. 21 世紀的體驗經濟時代，研究者觀察到觀光工廠的產業資源獲得新的利用機會與社會價值，使研究者意欲知悉「觀光工廠」型態產業的推動中，政策制定者將社會資源匯流的過程；產業經營者在產業轉型中，如何利用過往經驗，在轉型後的服務空間，調整經營理念與態度，建構適合消費者的體驗學習環境。. Richard Florida(2007)在《創意新貴》7（The Rise of the Creative Class）書中指出，在創意經濟時代，差異才是激盪創意、創造價值的根源。宜蘭餅的轉型加入創意思維及作法為產業注入元氣，讓原本無用或不知使用的各種社會元素，因轉移而得到新的效用與價值，這就是陳介玄（1998）提出的「社會資源可移轉性」觀點。也就是當一個社會要發展一個新產業，透過社會各部門、組織、業者對資源重新認定與利用，使得資源價值得以重新再使用，也就是讓資源由個人流向社. 7. 書中所談的「創意新貴」，指涉的便是高科技部門中負責動腦筋的研發人員以及常在生產部門. 中出點子的藝術創作者。 8.

(17) 會共同分享，並增加社會效用的使用方式（陳景陽，2002），像是將閒置空間，轉化成社區展覽場地；或將不再生產的工廠機具或廠房，轉化成觀光產業資源（蔣玉嬋，2007）。. 而在這樣的看法上，產值式微的傳統工廠必須要進行資源轉移，才能達到產業再造的目的與價值，處於觀光在地化的潮流下，他們如何找尋產業發展所需的各種社會資源（專業知識、政策制度、創意人才等）？而推動者（政府部門）及參與者（業者）是否互相配合達到各自專業領域的建構？又如何連結各領域間社會資源可移轉的機制與能力？文化與經濟之間的社會資源又該如何達到移轉？. 林振春（2008）在研究中說明體驗學習的目的，他認為「主要在於學習者之經驗轉化及意義建構；體驗學習的內容，主要在於擺脫傳統學科知識的束縛，學習的內容不再是繁雜瑣碎的知識，而是學習者在社區情境中的探索、思考及解決問題能力的培養」。也就是說個人由內而外主動的構築其知識，而非自外到內的被動知識灌輸，這才是體驗學習最終達成經驗轉化的意義所在。. 換言之，產業在發展或轉型過程中，各項社會資源移轉歷程極為必要且重要，基於「體驗學習」目的是要讓觀光客本身親身體驗參與，從中能有效學習、領略箇中意涵，因此，「觀光工廠」所規劃設計的「體驗課程」，就成為是否能擄獲消費者的勝負關鍵。觀光工廠是由製造業轉型服務業，如何透過經驗創造和轉化，讓實際參與者（業者）完成自己的「意義建構」？社會資源整合過程中，會面臨哪些挑戰？「體驗學習」的內容如何創造？「體驗」的內容對於觀光帶來哪些影響？這些都值得深入探討。. 9.

(18) 三、相關研究不足. 本研究的主要目的在探討觀光工廠推動過程中的社會資源可移轉性及創造體驗學習環境，以宜蘭餅發明館進行個案質性研究。研究者透過國家圖書館之臺灣博碩士論文知識加值系統，以論文名稱查詢「觀光工廠」，檢索結果共有 240 筆資料，大部分均採量化方式，主要探討觀光工廠顧客滿意度、遊憩體驗偏好、旅遊動機、品牌形象、行銷績效等，或研究經營問題及企業轉型成功因素等。. 以論文名稱查詢「社會資源可移轉性」，檢索結果僅有陳景揚（2001）所寫「從「社會資源可移轉性」觀點探討台灣工藝產業轉型─以苗栗陶瓷業為例」1 筆資料；以論文名稱查詢「體驗學習」，檢索結果有 78 筆資料，與觀光旅遊較有關係者，有方淑儀（2005）所寫「國小女性教師國外自助旅行之體驗學習」及林慕怡（2009）所寫「國小教師旅行體驗學習歷程與教學專業成長之研究」等 2 篇；以論文名稱進階查詢「觀光工廠」及「社會資源可移轉性」、「觀光工廠」及「體驗學習」，檢索結果都是 0 筆資料。. 從研究論文觀看，顯然目前國內對於觀光工廠透過社會資源移轉與創造體驗學習的歷程研究有所不足，本研究以觀光工廠與社會資源的整合及體驗學習的建構歷程為主題，可以豐富此方面之研究，希冀有助於觀光產業的推動。. 10.

(19) 第三節研究目的觀光工廠的經營需要多元的資源整合及學習規劃，如果經由個案研究，對其社會資源的連結過程、體驗學習設計現況加以研究分析，進而針對困難或限制提出建議，對未來觀光產業推動當有助益。本研究主要的研究目的欲探討：（一）探討觀光工廠發展分享產業知識的實體交流平臺之歷程。（二）觀光工廠產業發展在社會資源、組織移轉的過程。（三）探討體驗學習對觀光所帶來的影響。. 11.

(20) 第四節名詞釋義一、社區觀光工廠. 製造業結合旅遊行程，在世界各國已行之有年，為推動我國在地產業文化，並打造多元觀光動線，經濟部在民國 92 年推動觀光工廠計畫，讓傳統工廠轉型兼營觀光服務。. 依經濟部訂定的「觀光工廠輔導評鑑作業要點」中，「觀光工廠」的定義係指「取得工廠登記，具有產業文化、教育價值或地方特色，實際從事製造加工，而將其產品、製程或廠地、廠房提供消費者參觀、休憩之工廠。」（經濟部工業局，2017）。. 本研究所定義的社區觀光工廠，仍源於要點中的觀光工廠，惟更強調具有在地文化的觀光工廠，探討觀光工廠結合品牌故事與生產製程的歷程、因應社會資源的調整，創造社區觀光的特殊性，並能有效打造觀光發展的產業鏈。本研究案定義宜蘭餅發明館就是屬社區型觀光工廠。. 二、社會資源. 社會工作辭典中將人力、物力、財力等都稱作為社會資源，以社會支持系統的觀點論，包括可以解決問題、滿足需求的內在資源，以及以正式或非正式型式展現的外在資源。因此，只要能夠因應社會需要，滿足社會需求，可以提供且足以轉化為具體服務內涵的資源，應都可稱作社會資源。. 陳介玄(1998)認為社會資源是社會建構下的產物，大家所使用的事物即是社 12.

(21) 會資源，包括公共建設、不論個人或團體遺留下來被使用的物品或智慧，都是社會資源的一種。陳景陽(2001)研究指出，社會互動中可以生產出社會資源，例如政策、價值想法等，地方產業的轉型，就是一種將現有資源發展出新的意義，也就是讓人、事、物變成一種有用途的社會資源。. 本研究以社區觀光工廠為研究主題，所稱之社會資源即為政府政策資源、產業生產技術、設備資源、企業認知、社區資源等各種讓觀光工廠得以達到轉型目的之因素內容。. 三、社會資源可移轉性. 本研究引用陳介玄（1998）針對台灣中小企業的轉型、大陸市場形成與香港社會鉅變的觀察研究所提出的「社會資源可移轉性」觀點，分析觀光工廠的轉型過程。社會資源移轉的意義在於讓原本沒有使用或失去功能性的資源，能夠被有效的組織起來，進而得到新的價值與效能。. 傳統製造業要轉型成服務業的觀光工廠，就必須得到各種社會資源的移轉和支持，才能讓新產業找到最適合的發展方式並擴大效益。例如工廠主要生產的舊設備、被機器取代的純人工製餅技術、不為人知的企業發展史等，可視為觀光工廠發展重要的資源，須要加以有效運用，才能創造新的風貌與商品。. 以本研究個案來看，如何讓原有資源得到新的用途就是關鍵，例如藉由政府打造觀光政策的資源、借重民間力量、引進學界思維等，讓製餅設備、師傅技藝的物力、人力資源能夠繼續使用，進而讓這些資源發展出產品，甚至變成具特色之產業，讓宜蘭餅發明館打造成具有地方特色的景點之一、成為全臺唯一製作牛舌餅的觀光工廠等。 13.

(22) 簡言之，就是將場域、人力、物力等資源都變成具有展示、體驗、教學的功能，這就是運用資源、轉化資源的方式，也可以說只要讓資源具有「可移轉性」，就能擴大其社會資源的各種意義。. 四、體驗學習. 體驗學習源自杜威（Dewey）「做中學」的理念，強調觀念就是起而行、做而省。最普遍被應用的是 Kolb 的四階段學習圈，用此來描述學習是透過經驗轉換，刺激知識的過程，包括體驗、反思觀察、產生觀念及實際運用。具體來說，體驗成為一種學習方法，體驗學習就是透過體驗進行主動學習的行為。. 林振春（2010）認為：「人類是在休閒活動中成長學習，休閒是很重要的學習經驗」，從事休閒活動時幾乎都能持愉快的態度，相對地，看待學習也能以輕鬆態度面對。詹明娟（2009）在研究中指出，休閒學習重視各種學習方法的運用，其中體驗學習、經驗學習等，都是其學習方法向度。. 在本研究中體驗學習係指消費者可以在參觀工廠過程中，實際接觸（體驗）各種包括工廠製程、企業精神等衍生性真實活動，希冀體驗者能自主建構產業知識，達到最終學習的功效。. 14.

(23) 第五節研究範圍與限制一、研究範圍本研究的主要目的在探討觀光工廠推動過程中的社會資源移轉性及創造體驗學習環境的歷程，以宜蘭餅發明館進行個案質性研究。研究範圍包括以相關文獻資料，分析社會資源移轉的意義和重要性，並探討產業中建構體驗學習的需求。. 再針對個案觀光工廠進行社會資源移轉的過程加以探討，包括產業發展歷史、轉型歷程等，以及發展過程中的體驗學習規劃營運現況，如這些活動設計的基本原則、現行運作情形與未來改進方向等。最後，綜觀觀光工廠的體驗學習對觀光帶來哪些影響，並提出觀光工廠未來發展的方向與建議。. 二、研究限制. （一）研究方法的限制本研究採取個案的質性研究，易受主觀想法及意識影響，並受限於個人的解釋及理解。研究過程中蒐集資料力求多元，惟在文獻論述、個案訪談上，難免落入主觀思維，恐對問題探討無法全面客觀。. （二）研究對象的限制本研究訪談對象包括公部門、宜蘭餅發明館創辦人、宜蘭餅經營團隊等，在人數和對象選擇上有其侷限性，又工廠發展的資源素材具特殊性，恐怕無法推論適用至全部的觀光工廠，只能部分應用與連結。. 15.

(24) （三）研究結果推論的限制觀光工廠也具有本質的差異性，工廠內容不同，發展型態也就不一樣，本研究因研究對象選擇性關係，是以食品類為擇定目標，故其研究結果推論仍有其限度。. 16.

(25) 第二章. 文獻回顧. 第一節觀光工廠的發展沿革、現況與相關研究一、舊產業轉型—觀光工廠掘起. （一）旅遊習慣的改變 2001 年元月開始，我國政府機關全面實施周休二日，著實改變國人工作和休閒的習慣，過去多年台灣經濟蓬勃發展，民眾多半辛勤工作，休閒娛樂是奢侈性消費，不過，依據交通部觀光局 2016 國人旅遊狀況調查報告（交通部觀光局， 2017），2016 年、2015 年、2014 年、2013 年、2012 年及 2011 年國人曾經在國內旅遊的比率，分別為 93.2%、93.2%、92.9%、90.8%、92.2%及 95.4%左右，其中 2011 年國內旅遊次數大幅增加創下歷年新高，主要是欣逢建國百年各地一系列活動及臺北國際花卉博覽會舉辦。根據調查結果顯示，2016 年國人國內旅遊次數計 1 億 9,038 萬旅次，較 2015 年成長 6.64%：2016 年平均每人國內旅遊次數為 9.04 次，比前一年的 8.50 次，增加 0.54 次，國人國內旅遊比率每年幾乎是呈現正成長。表 2-1：2011 年至 2016 年國人國內旅遊重要指標統計表. 項. 目. 2011 年. 2012 年. 2013 年. 2014 年. 2015 年. 2016 年. 國人國內旅遊比率. 95.4%. 92.2%. 90.8%. 92.9%. 93.2%. 93.2%. 平均每人旅遊次數. 7.42 次. 6.87 次. 6.85 次. 7.47 次. 8.50 次. 9.04 次. 國人國內旅 152,268,000 142,069,000 142,615,000 156,260,000 178,524,000 190,376,000 遊總旅次旅次旅次旅次旅次旅次旅次平均停留天數. 1.50 天. 1.47 天. 1.47 天 17. 1.45 天. 1.44 天. 1.44 天.

(26) 假日旅遊比率旅遊整體滿意度. 69.7%. 71.2%. 70.5%. 69.4%. 68.7%. 68.8%. 98.1%. 98.1%. 98.2%. 97.6%. 97.4%. 97.3%. 新臺幣 1,359 新臺幣新臺幣新臺幣新臺幣新臺幣每人每日旅元 1,293 元 1,298 元 1,365 元 1,401 元 1,449 元遊平均費用（美金 46.10 （美金 43.66 （美金（美金（美金 44.12 (美金 44.87 元）元） 43.66 元） 45.01 元）元）元) 新臺幣 2,038 新臺幣每人每次旅元 1,900 元遊平均費用（美金 69.14 （美金 64.16 元）. 元）. 新臺幣 1,908 元（美金. 新臺幣 1,979 元（美金. 64.17 元） 65.26 元）. 新臺幣新臺幣 2,017 元 2,086 元（美金 63.52 (美金 64.60 元）. 元). 新臺幣新臺幣 3,103 新臺幣新臺幣新臺幣新臺幣 3,092 億元國人國內旅億元 2,699 億元 2,721 億元 3,601 億元 3,971 億元（美金遊總費用（美金（美金 91.14 （美金（美金 (美金 122.97 101.96 億 105.27 億元）億元） 91.51 億元） 113.41 億元）億元) 元）資料來源：交通部觀光局，研究者再行整理彙整。. 另外，2016 年國人國內旅遊次數計 1 億 9,038 萬旅次，較 2015 年成長 6.64% （2015 年國人國內旅遊總次數達 1 億 7,852 萬旅次）；2016 年國人國內旅遊總費用為新臺幣 3,971 億元（平均每人每次國內旅遊費用為 2,086 元），比 2015 年成長 10.27%，由此可見，國人在工作之外，更願意規劃一定比例收入作為休閒旅遊之用。. （二）製造業轉型服務業蔚為風潮隨著觀光和休閒產業的成長，以服務為主的產業觀光，成為二十一世紀新興的休閒產業，其中製造業轉型服務業的「工廠兼營觀光服務」有了很大的發展空間，工廠的社會角色徹底改變，現今就像博物館般地供人參觀，宛如工廠制度的博物館化，讓「工廠觀光化」成為一種趨勢，也使得「觀光工廠」成為觀光據點的熱門選項之一。在歐美各國，早在二十世紀就已自製造兼營觀光服務踏出產業 18.

(27) 轉型，結合旅遊業朝向國際觀光發展，以美國來說，全國就有 400 多家觀光工廠，另外，日本的 Sapporo 啤酒博物館、北海道白色戀人製造工廠、德國海尼根啤酒工廠更是舉世知名的觀光景點（經濟部工業局，2016）。. 以製造為主的工廠系統於十九世紀工業化就存在了，製造產業走向觀光化，已成為知識經濟時代的一種趨勢。自 2003 年起，為回應時代潮流需要，經濟部工業局、經濟部中部辦公室開始推動「觀光工廠輔導計畫」8，協助具有產業文化或觀光教育價值的傳統工廠轉型為「觀光工廠」型態，並委由工業技術研究院執行及制訂觀光工廠輔導事項和評鑑規範，協助具有產業文化、觀光教育價值的傳統工廠轉型成為「觀光工廠」之經營型態，並開創兼具寓教於樂與觀光休閒價值的營運模式。. 此外，為使觀光工廠輔導作業能更縝密並有具體的指標依據，並讓有轉型需求之廠商有所遵循，經濟部工業局及中部辦公室在 2008 年的「地方群聚產業輔導計畫」中納入觀光工廠輔導內容，訂定「觀光工廠計畫輔導作業要點」，建立完整的評鑑作業機制，嚴格的評鑑考核項目，包含觀光工廠主題、廠區空間規畫、導覽解說與體驗設施、企業形象及文宣設計與觀光工廠營運模式，共計五大觀光工廠評鑑要素。. 為提供位於經濟部工業局管理之工業區內工廠發展觀光服務，經濟部於 2003 年 3 月 27 日頒布「工廠兼營觀光服務作業要點」，凡兼營觀光服務之工廠以具有觀光、歷史文化、教育價值等，廠地完整仍繼續從事登記產品製造加工者，且以. 本計畫之目標為輔導有潛力有意願的「工廠」發展觀光，協助製造業創新發展，最終培育其成為「觀光工廠」。透過「觀光工廠」的產業旅遊，讓社會大眾或學校團體的休閒富涵活動體驗及學習，增加產業教育推廣及觀光景點外，更可以帶動地方觀光資源流動性，轉化為開創經濟成長動力，相對增加原產業及廠地、建築物之使用價值。經由計畫執行產生帶動在地產業連動效果，整合週邊相關觀光資源與動線，從「觀光工廠」進而創造出地方觀光休閒產業的全面商機，創造「製造」、「服務」雙贏的效益（經濟部，2014）。 19 8.

(28) 非屬危險性工業為原則。所稱工廠兼營觀光服務，乃指從事製造加工並領有工廠登記證之工廠，將其可供參觀之部分廠地、廠房、機器設備等設施提供消費者觀光、休憩服務。」惟該要點因不合時宜已自 2012 年 11 月 14 日廢止。而改以「工廠兼營觀光服務申請作其他工業設施容許使用審查作業要點」代之，其中該要點擴大適用對象，係指具有產業文化、教育、觀光價值或地方特色，從事登記產品製造加工或新申設之工廠，有意兼營觀光服務而將其產品、製程或部分廠地、廠房提供消費者參觀、休憩者。. 強調本土化、在地化的觀光潮流中，經濟部工業局在 2013 年修訂「觀光工廠計畫輔導作業要點」，其中特別強調 MIT（Made in Taiwan），將觀光工廠定義修訂為「具觀光教育或產業文化價值，實際從事製造加工符合 MIT 製造精神的工廠，將其產品、製程或廠地廠房供消費者參觀者。」換句話說，工廠的產業文化及教育功能的內化呈現，成為觀光工廠設置是否成功的關鍵因素。. （三）觀光工廠規範依現實調整基於觀光工廠如雨後春筍般興起，加以各地方政府均提供觀光工廠相關輔導推動政策，因此，經濟部工業局自 2014 年起不再提供觀光工廠「輔導」業務，僅提供申請者訪視建議，調整以「評鑑」業務為主要推動業務，故同步廢止「觀光工廠計畫輔導作業要點」，改以重新訂定頒布施行「觀光工廠輔導評鑑作業要點」，其中，該要點中所稱之觀光工廠，係指「取得工廠登記，具有產業文化、教育價值或地方特色，實際從事製造加工，而將其產品、製程或廠地、廠房提供消費者參觀、休憩之工廠。」。. 一般「觀光工廠」都具有企業文化史、產業知識說明、製程介紹、體驗設計活動等，有研究指出觀光工廠就是傳統產業透過服務創新開啟的另一加值途徑（李君如，2007）；林穎妏（2012）認為，觀光工廠要結合旅遊概念，利用工廠 20.

(29) 的軟、硬體讓民眾參觀，並加入實做體驗活動，明白點出體驗學習的重要性。吳松齡（2003）在《休閒產業經營管理》一書中，則提出觀光工廠的背景可分成幾個具體方式，一是純粹的參觀生產；二為生產設施和環境本身可以提供休閒娛樂價值的參訪；三是地方特產的參訪採購。. 陳墀吉（2003）研究指出，製造業若要朝休閒觀光產業發展，觀光工廠應該包含體驗與解說兩大要素。另有學者研究認為，觀光工廠只是一個單獨的景點，必須與外部環境緊密結合，並且要融入地方文化，結合社區朝永續發展，才能產生最大的產業觀光效益（張馨文，2003；解鴻年，2003）。簡言之，觀光工廠無法單打獨鬥，必須要與外部各單位作連結，開拓資源，觀光工廠已歷經從無到有的草創階段，接下來，要從「有」，變成「有趣」（楊勝評，2007）。. 也就是說觀光工廠與傳統觀光不同，它「必須」也「必要」發展自己的特色與文化，營造工廠專屬且與眾不同的特殊賣點，吸引親子族群或自由行等客源，只要內容有趣，且能讓消費者有體驗學習的知覺，自然成功吸引消費者前往，如此才能創造傳統產業的新價值。. 因此，只要經由地方政府輔導或業者認為已完成工廠觀光化各項指標，就向經濟部申請觀光工廠評鑑，同時，為鼓勵觀光工廠發展自己特色，對於觀光工廠經營具有績效的業者，經濟部並訂有優良觀光工廠及國際亮點觀光工廠評選標準。換句話說，觀光工廠不只是工廠結合觀光，還須具備教育、產業文化特質與國際視野等，才能算是具有前瞻性及競爭力的觀光工廠。. 二、我國觀光工廠發展現況. （一）觀光工廠產值呈正成長 21.

(30) 在政府積極推動下，國內面臨發展瓶頸的傳統產業，開始嚐試找尋或開拓發展新興產業的可能性，於是原先閒置的資產或廠房，加入美感概念，重新包裝，並導入富教育意涵的體驗學習設計，工廠透過活化，創造產業亮點，讓原本工廠的經濟效益，轉化為具有地方觀光收入的邊際效益，此種複合型發展模式，將產業原有資源注入新的體驗模式，創造產業文化觀光更多元的發展。. 依經濟部評鑑標準條件，觀光工廠主要係採結合品牌故事與生產製程，營造寓教於樂的環境，近年此種景點式旅遊成為國人新選擇。依觀光工廠自在遊網站提供資料統計，經濟部自 2003 年推出觀光工廠輔導計畫，截至 2016 年 12 月為止，參與輔導規劃的工廠超過 160 家，通過評鑑的工廠則有 133 家，並遴選出 8 家國際亮點及 21 家優良觀光工廠。2010 年參觀總人數，達到 500 萬人次、觀光產值為 14 億元；2011 年觀光人次約 650 萬，觀光收入 16.3 億元；2012 年觀光人次突破 1,000 萬，創造 20 億元觀光收入。2014 年全臺觀光工廠參訪人次已達 1,660 萬人次，2016 年更突破 2,210 萬人次，產值從 2015 的 40 億元成長至 46 億元，年增 15%。2017 年依工研院預估，參觀人數將可達 2,300 萬人次，產值預估突破 50 億大關（觀光工廠自在遊，2017）。. 簡言之，經由政府對於製造業政策的推動、導入製造及服務複合經營模式，讓觀光工廠已經成為國人旅遊重要的選擇地點之一，更重要的是，傳統工廠轉型兼營觀光服務的產業新思維，由點到面，開始產生觀光群聚現象，讓具有地方文化、產業文化特色的社區，獲得工廠觀光化後所帶來的附加發展價值，當然也發揮活絡地方經濟的群聚擴散效應。. （二）我國觀光工廠的指標經濟部為回應時代潮流需要，自 2003 年起推動「觀光工廠輔導」相關計畫，協助具有產業文化或觀光教育價值的傳統工廠轉型為「觀光工廠」型態，於 2008 22.

(31) 年訂定「觀光工廠計畫輔導作業要點」，該要點經過五次修訂，在其觀光工廠計畫輔導作業要點中，明訂凡從事製造加工且具有觀光教育或產業文化價值，其產品、製程或場地廠房適宜發展觀光並經核准工廠登記者，均可提出申請輔導，若符合 MIT 台灣製造精神的工廠將優先輔導。再依據廠商經營與運作情形，分為「觀光工廠輔導」與「觀光工廠評鑑」兩種，這兩項分別有「輔導」及「評鑑」費用。惟此要點因不符合觀光工廠推動所需，於 2014 年廢止，改以「觀光工廠輔導評鑑作業要點」取而代之。. 經濟部工業局自 2014 年起不再主動「輔導」廠商，而改由符合觀光工廠資格的廠商提出申請，以訪視、診斷、提供改善建議為主。建置指標建議內容包括七大項，包含廠區空間規劃、景觀佈局規劃、導覽體驗活動設計、企業形象識別系統、行銷文宣、產業連動性、參與相關活動等。. 表 2-2：觀光工廠建置指標建議內容. 指標. 廠區空間規劃. 項目. 細項內容. 參觀動線規劃.  廠區景觀及製程參觀動線規劃  參觀動線公共安全. 展售區.  展售相關產品與紀念品場所之設計及硬體施工. 展覽區.  展示生產與製造流程、歷史沿革介紹、舊時代工具展示場所之設計及硬體施工  陳列工廠產品或國內外相關商品與介紹使用功能展覽場所之設計及硬體施工. 停車場.  小客車、遊覽車停車空間、無障礙停車位. 消費者洗手間.  消費者洗手間設計及硬體施工、無障礙廁所. 簡報場所.  簡報室及相關軟硬體設施. 23.

(32) 指標. 項目廠區建築.  廠房內、外觀建議硬體施工  解說空間設計. 廠區戶外景觀.  戶外建築外觀設計  戶外休憩空間設計及植栽. DIY 場所規劃.  DIY 教室規劃. DIY 活動設計.  因應客層屬性不同而設計活動方案，提供消費者親自體驗活動. 景觀佈局規劃. 導覽體驗活動解說看板設計設計. 行銷文宣. 產業連動性.  解說看板設計稿、指標設計稿. 導覽題材設計.  導覽故事設計蒐集. 影片製作.  觀光工廠影片製作（約 5-10 分鐘）. 企業形象識別企業識別系統設計系統. 細項內容.  CIS 系統設計、企業識別事務用品、紀念商品、吉祥物設計及呈現. 包裝設計規劃.  產品包裝紙、外包裝盒、手提袋. 導覽手冊.  導覽手冊或 DM 導覽折頁設計. 網站製作.  網頁內容撰稿、拍攝及架設. 社區與連結.  與地方性節慶活動連結  異業結盟計畫及經驗  與社區連動（結合附近景點、餐飲、旅宿業做一完整觀光路線）. 課程活動.  藉由專業課程安排，使得讓企業能有經驗分享及交流的機會，並可獲得更多思考及成長的觀念啟發. 廣宣活動.  藉由平面媒體及專業旅遊期刊廣宣活動，強化廣告行銷的機會. 參與相關活動. 資料來源：經濟部工業局（2016）「觀光工廠輔導評鑑作業須知」，頁 21。. （三）我國觀光工廠的評鑑考核重點另經地方政府輔導或自認已完成工廠觀光化各項軟硬體設施等指標項目之廠商，得申請觀光工廠評鑑。評鑑考核重點，包含主題特色、廠區空間、設施展示、服務品質、營運模式等，共計五大觀光工廠評鑑要素嚴格把關，評鑑結果分為未通過評鑑、條件式通過（就委員評估可條件式通過評鑑，但需進行改善之審 24.

(33) 查意見，承諾於期限內完成改善者）、通過評鑑等三種，申請評鑑須付擔費用9。. 表 2-3：觀光工廠評鑑評分項目. 項目. 評分細項具備明確的產業觀光教育主題入口意象契合觀光工廠主題廠區設計風格具特色並契合觀光工廠主題. 企業主題. 識別系統具美學概念並相互搭配（例如品牌標識、吉祥物、產品包裝、週邊商品等）具鮮明企業形象及企業社會責任（如企業歷史、企業文化、故事行銷、具環保概念、社會回饋等）無異味及粉塵、高熱或噪音造成參訪者不適因素或已排除、具備消防、安全、逃生指標設置廁所、停車場地及參觀區具備適當質與量完善的休憩設施（休息座椅及飲用水設備等）、環境景觀及綠美化程度. 廠區規劃與服. 具備簡報室、DIY 教室、產品展覽或展售區. 務設施參觀動線流暢，能夠完整呈現產品之生產過程且可於 1~2 小時內完成觀光區域內應具備無障礙與性別平等設施，新建或增建建築物，應設置符合營建署建築物無障礙設施設計規範之無障礙設施。. 評鑑費用包括：1、廠商報名時繳交評鑑審查費用 2 萬元（含初評及複評）。2、通過評鑑後繳交評鑑作業費用 3 萬元（含觀光工廠標章及共同廣宣費用）。評鑑方式：由財團法人工業技術研究院聘請相關領域之外部專家學者至少 3 人擔任審查委員，至廠商觀光工廠現址進行實地審查。 25 9.

(34) 項目. 評分細項設置全廠區示意圖、區域標示及指示設施（含無障礙設施之設置與多國文字規劃）完善的產業知識、文化導覽解說系統（含無障礙設計與多國語. 設施展示. 言規劃）良好的觀光服務網站建置、影片製作及觀光導覽摺頁印製產品品質控管機制、製程的開放程度及觀光價值呈現具備與消費者互動的體驗設施或文物服務人員（接待、導覽、銷售等）親切性、反應性服務人員（接待、導覽、銷售及語文等）專業性. 顧客服務. 服務人員裝備完善、整潔（如服飾、麥克風等）有良好的危機處理能力及客訴服務體驗課程設計適合不同客群需求，並符合工廠的製造核心價值具備健全自主管理機制的經營組織提供完善參觀資訊、聯絡窗口、收費方式及價格的合理性. 經營管理. 有提供公共意外責任險與政府部門、地方組織互動良好且能與地方產業異業結盟產品資訊公開透明化並提供相關履歷證明. 資料來源：經濟部工業局（2016）「觀光工廠輔導評鑑作業須知」，頁 22。. 只要通過觀光工廠評鑑的廠商，就可得到觀光工廠標章，依頒授日起有效期為三年，期滿前三至六個月內可再申請續期評鑑10，並得以使用於媒體傳播或廣宣活動，並得推薦參與各公私部門提供資源運用、營運管理、產業創新等服務，續期評鑑方式：經審查委員依觀光工廠評鑑評分項目進行評分，評鑑結果分為未通過評鑑、條件式通過（就委員評估可條件式通過評鑑，但需進行改善之審查意見，承諾於期限內完成改善者）、通過續期評鑑等。廠商申請時繳交續期評鑑審查費用 1 萬元（含現場評鑑 1 次）。通過續期評鑑繳交評鑑作業費用 2 萬元（含續期標章及共同廣宣費用）。 26 10.

(35) 希冀觀光工廠朝向更優質化的服務產出，並賦予傳統產業再造與永續經營的新契機。. 此外，為鼓勵觀光工廠發展特色，並供各界觀摩與學習，經濟部特別訂定優良工廠評選作業，通過觀光工廠評鑑領有觀光工廠標章，且觀光工廠經營著有績效足為標竿楷模者，三年一次可以報名參加優良廠商評選。評選以五大面向為主，內容涵蓋主題特色、廠區空間、設施展示、服務品質、營運模式，並加入企業責任與價值項目。優良觀光工廠評選，評選作業分資格審查、評選委員會審查、評選委員會複審等三階段，評分結果分為「推薦」與「不推薦」，並依成績排序後得到最終審查結果，產生本年度優良觀光工廠入選名單。獲選為優良觀光工廠者，可優先參加各項媒體廣宣活動，並視同評鑑續評通過，三年內不需再實施續評作業。表 2-4：優良觀光工廠評鑑評分項目. 評分細項. 項目. 具備明確的產業觀光教育主題。入口意象契合觀光工廠主題。主題特色（企業主題與形象）. 廠區設計風格具特色並契合觀光工廠主題。識別系統具美學概念並相互搭配（例如品牌標識、吉祥物、產品包裝、週邊商品等）。具鮮明企業形象及企業社會責任（如企業歷史、企業文化、故事行銷、具環保概念、社會回饋等）。. 廠區規劃（廠區空間規. 無異味及粉塵、高熱或噪音造成參訪者不適因素或已排除、具備消. 防、安全、逃生指標設置。. 劃及服務設施廁所的數量、停車場地、廠區及參觀區有足夠之容納量。. 27.

(36) 項目. 評分細項. 建置）. 完善的休憩設施（休息座椅以及飲用水設備等）、環境景觀及綠美化程度。具備簡報室、DIY 教室、產品展覽或展售區。參觀動線流暢，能夠完整呈現產品之生產過程且可於 1~2 小時內完成。觀光區域內應具備無障礙與性別平等設施，新建或增建建築物，應設置符合營建署建築物無障礙設施設計規範之無障礙設施。設置全廠區示意圖、區域標示及指示設施（含無障礙設施之設置與多國文字規劃）. 完善的產業知識、文化導覽解說系統（含無障礙設計與多國語設施展示（導覽、文物言規劃）及體驗設施建置）良好的觀光服務網站建置、影片製作及觀光導覽摺頁印製產品品質控管機制、製程的開放程度及觀光價值呈現具備與消費者互動的體驗設施或文物服務人員（接待、導覽、銷售等）親切性、反應性服務品質（顧客服務品. 服務人員（接待、導覽、銷售及語文等）專業性服務人員裝備完善、整潔（如服飾、麥克風等）. 質）有良好的危機處理能力及客訴服務體驗課程設計適合不同客群需求，並符合工廠的製造核心價值具備健全自主管理機制的經營組織營運模式. 提供完善參觀資訊、聯絡窗口、收費方式及價格的合理性. （經營管理）有提供公共意外責任險與政府部門、地方組織互動良好且能與地方產業異業結盟 28.

(37) 評分細項. 項目. 產品資訊公開透明化並提供相關履歷證明企業責任與價值（加分項目）. 請說明有關貴廠符合安全衛生之設施與管理制度，如各項有關之認證（例如 ISO、HACCP、GMP）等。產業文化資產的保存及活化，如產業歷程與舊有文物之保存與展示等。請說明環保永續之強化做法，如綠建築、節能減碳、廢水及廢棄物處理等。企業社會責任，請說明對於社會關懷、弱勢族群保護等案例。具備觀光行銷能力。（例如國內外觀光行銷實例說明）觀光工廠員工人數達性別比例原則 1/3。. 資料來源：經濟部工業局（2016）「觀光工廠輔導評鑑作業須知」，頁 6-8。. 此外，2014 年頒布的「觀光工廠輔導評鑑作業要點」中，首次加入「國際亮點觀光工廠評選」，對於經營觀光工廠有績效及特色、具接待國際消費者設施與能力，並曾獲選經濟部優良觀光工廠者得參加評選，但同一廠區曾獲選國際亮點者 3 年內不得再次參加。辦理國際亮點觀光工廠評選，評選作業分資格審查、評選委員會審查、評選委員會複審等三階段，評分結果分為「推薦」與「不推薦」，並依成績排序後得到最終審查結果，產生該年度國際亮點觀光工廠入選名單。. 國際亮點觀光工廠評選項目，包括經營理念與未來發展（企業主題、品牌行銷與目標客群、企業責任與價值、企圖心與經營團隊）、廠區環境設施與服務品質（廠區服務設施、環境安全衛生、友善環境與服務品質）、區域產業連動效益（觀光景點群聚與異業合作、與政府及地方互動程度）三個面向11。國際亮點觀光工廠評分原則，重點在於評估廠商國際觀光客接待能力及未來協助推動可行性，評選委員確認廠商為推薦者，應以總分 90 分（含）為最低合格基準。獲選的工廠權利與優 29 11.

(38) （四）宜蘭縣觀光工廠發展情形宜蘭縣位於臺灣東北部，近幾年打出「好山好水」作為推動觀光的策略，從假日到非假日車潮總是滿滿，就可看出觀光大餅值得投資之處。宜蘭縣從 2006 年起推動觀光工廠，2017 年呈現於經濟部觀光工廠自在由網站上通過經濟部觀光工廠評鑑共有 8 家業者，包括金車噶瑪蘭威士忌酒廠、宜蘭餅發明館、菌寶貝博物館、博士鴨觀光工廠、橘之鄉蜜餞觀光工廠、臺灣菸酒（股）公司宜蘭酒廠觀光工廠、亞典蛋糕密碼館、台灣足鞋健康知名館等，其中宜蘭餅發明館分別在 2011 及 2014 年通過優良觀光工廠評選。. 圖 2-1：宜蘭縣通過經濟部觀光工廠評鑑廠商資料來源：經濟部工業局（2017）「觀光工廠自在遊」網站。良觀光工廠相同，3 年內視同評鑑通過免予續期評鑑。惟國際亮點觀光工廠廠商可獲得輔導協助事項包括：1、協助與國際觀光旅遊業異業結盟，如搭配旅行社、國際觀光飯店等推廣套裝行程。 2、協調交通部觀光局將國際亮點觀光工廠資訊登錄於「臺灣觀光資訊網」（http://taiwan.net.tw/）廣宣曝光。3、推動各項國際行銷廣宣協助，如印製中英文對照廣宣摺頁，並配合交通部觀光局不定期參與海外旅遊展，或國際會展等國際行銷場合之推廣活動；或國內外國際機場燈箱廣告、國際報章媒體、網際網路訊息等廣告刊登；或微電影行銷或其他行銷活動等，以提高國際亮點觀光工廠廠商國外曝光率，促成國際旅客來台作產業觀光旅遊。 30.

(39) 原本只是單純的傳統產業，加入創意文化體驗元素，得以再造不同的產業特色及未來，除了中央部門的推動外，地方政府也採取支持態度，宜蘭縣除了少部分業者早期向中央申請付費輔導外，宜蘭縣政府所屬的工商發展投資策進會亦提供輔導建議與協助。宜蘭縣產業界更自發性在 2008 年成立宜蘭縣觀光工廠發展協會，是全國第一個自主成立的地方組織，成員包括以陪伴四、五、六年級生成長的玉兔文具、以人體彩繪為觀光工廠主題的蜡藝彩繪館、生產鯖魚罐頭的東和食品、北台灣最大蜂蜜蛋糕烘焙廠亞典蛋糕密碼館、虎牌米粉、博士鴨鴨賞、蜜餞出口廠的美元食品以及吻仔魚的大廠溪和食品、具有頂級服務水準的金車威士忌酒廠、擁有十數種自釀酒的中福酒廠以及宜蘭最知名的名產宜蘭餅等，目前協會中已有 14 家觀光工廠開放參觀，另有 1 家尚未開放。. 圖 2-2：宜蘭縣觀光發展協會成員資料來源：宜蘭縣觀光發展協會網站。 31.

(40) 從上所述，宜蘭縣許多觀光工廠並沒有向經濟部工業局提出輔導或評鑑申請，僅透過協會組織的力量，集結產、官、學的專業，提供業者相關資源，目前除設置宜蘭縣觀光工廠專屬網頁，協會持續舉辦觀光工廠導覽人員教育訓練，與學校合作規劃工廠願景，希望將各社區觀光工廠以「點」連結成「面」，達到擴大行銷地方產業的群聚效應，讓宜蘭縣的觀光工廠以集體作戰方式，打出宜蘭縣特色觀光旅遊行程。. 四、觀光工廠相關研究. 觀光工廠是以工廠為基礎，將傳統產業結合觀光旅遊的概念，工廠延伸價值中最重要是要擴增企業特色最大化，透過工廠複合式經營方式，將企業品牌形象導入遊程中，以豐富的體驗設計並植入美感，讓消費者得以凝視與眾不同的產業獨特性，「觀看別人工作」不知不覺成為一種休閒遊憩風潮。. 林穎妏（2012）曾以行動研究試圖探索觀光工廠如何結合五感體驗，透過展示空間設計規劃，讓展示形式成功吸引不同年齡層的客群，研究發現視覺及聽覺體驗成為觀光工廠設計規劃中必備的體驗項目，至於味覺、嗅覺及觸覺三種感官，則在不同類別的觀光工廠中有較明顯的差異。. 林融聖（2008）研究指出，製造業要成功轉型朝觀光發展，就一定要透過政府、業者與環境相互配合，工廠閒置空間再利用，不能只有保存下來，而是要營造與空間相連結的活動，才能符合資產再利用的目的，且透過體驗活動，遊客對產品的使用能產生信賴，觀光手法更增加工廠的收益。. 觀光工廠經營能否成功不外乎要有好的產品、技術、地點，留下無形回憶的關鍵在於讓消費者有愉快的體驗，當然要能聚集人潮才是最終目的，其中，企業 32.

(41) 知名度是吸引消費者前來的動力之一，而體驗設計的活動應該具有趣味性和新鮮感（陳俞伶，2008），也就是說好的服務加上歡樂的體驗，消費者的滿意度和忠誠度就會大大提升。. 觀光工廠需要滿足消費者體驗、增加營收及保護產業文化和資產（林函妤， 2010）。營收就是觀光工廠的有形效益，其中，強化品牌知名度才能有效提升購買力，增加消費者視覺、聽覺的接觸機會，對其對品牌的忠誠度與熟悉度有其效益（陳美綸，2012）。研究指出，觀光工廠的意象與品牌知名度、購買意願之間有正相關，尤其以服務、歷史文化及知覺感受會讓消費者有購買意願（張理如， 2009）。. 「觀光工廠」兼具行銷產業目的，因此，宜蘭縣觀光工廠發展協會在大型活動舉辦時推出套裝行程，也與在地民宿產業以異業合作方式結合行程規劃，更聯合縣內觀光工廠共同推出觀光工廠護照，地方產業聯手形成觀光路線之群聚效應。「宜蘭餅發明館」透過結合學校、導覽、觀光、研討等方式，建立知名度與企業形象，更好的說法是，藉由服務業刺激製造業的軸心，讓工廠能夠有效多元且長期經營。. 綜合以上學者的論述，觀光工廠無形的效益包括企業形象的建立、增加品牌忠誠度、吸引更多消費者等。今網際網路普及性高，透過網頁、臉書、廣告等或是以朗朗上口的廣告詞行銷，皆能成為觀光工廠行銷的利器。大多數消費者選擇參觀工廠的目的，可能是來看看平常使用的物品如何被製造出來，或是因為有名氣的專業技術師傅，此外，著迷傳統特色價值與學習各產業成功秘訣也是選項之一。. 33.

(42) 因此，本研究所探討的社區觀光工廠，就是以現有產業為基礎發展的觀光，保留特有的工廠面貌並與展示空間作結合，塑造新的視覺景觀，試圖展現自己的特色。也就是說，除了提供消費者一個新且有趣的景點外，亦可展現產品設計製造技術，達到企業形象正面影響力，豐富體驗活動，不僅無形中提高產業附加價值，亦能深化旅遊教育意義，長期目標為帶動地方經濟發展及營造文化氛圍。. 34.

(43) 第二節社會資源可移轉性的理念、應用與相關研究一、社會資源可移轉性的理念. 「社會資源」的意義隨著運用者或所有者差異而有不同的內涵，林勝義（2003）提及「凡是社會之中對於社會工作有協助作用的人力、物力、財力、文獻、組織，都可稱為社會資源」。李宗派（2000）指出，社會資源從廣義面來看，是指一切自然物質資源及人為社會文化制度，即能夠滿足人類生活需求者；狹義的社會資源則指社會福利資源，能夠提供金錢、福利支援等的社會支持網絡，能夠滿足社會福利體系中的案主。. 李建興（1984）在其研究中提出社區發展的社會資源按其性質分為：1、有形資源（人力、物力、財力、組織）；2、無形資源（社區意識、互助的倫理規範）； 3、顯著資源（已發揮功能或有效運用者）與潛在資源（有發揮功能之潛力或有充分開發潛能者）。. 前述研究係從社會工作觀點定義社會資源，事實上觀光工廠與社會工作有其異曲同工之處，都是具有服務性質的工作。簡單說就是為眾人所使用的事物都可說是「社會資源」，例如公共設施、大眾運輸工具就是一種社會資源。從產業轉型思維出發，要讓自然資源、人力資源及其它資源獲得不同意義，「可移轉性」成為重要關鍵，像都市中的草地闢建成公園供遊憩、閒置工廠轉型成為觀光用途等，就是在可移轉的概念下，將自然資源和個人資源轉變成社會資源，陳介玄（1998）認為社會建構社會資源的能力才是社會發展的必要條件。. 各種資源配置理論，都設定資源是稀少的，再來深究不同制度的設計，如何讓資源可以得到有效的配置（Carter,1981）。陳介玄（1998）在「台灣產業的社 35.

(44) 會學研究—轉型中的中小企業」一書中，提出「社會資源可移轉性」觀點，他指出經濟學與管理學都在探討如何將社會中稀少資源達到最好的配置，也就是資源配置概念，但少了社會學的觀點，就無法全然解釋台灣、大陸和香港市場的產業變遷，研究例證提出大陸在 1979 年政策改革前後，社會中自然資源、環境資源及人力資源都未有重大改變，惟整體社會發展卻已經不同，因為人和人、人和自然，及自然與自然建構關係產生變動，這就是透過「可移轉性」讓這些資源有了不同的社會意義，也就是說資源並非只有一般有限的自然資源、環境資源及人力資源概念形式，還包括無限的社會資源意涵。一個社會也許在自然、環境和人力資源上不足，但倘能建構出充份的「社會資源」，仍能促成社會的發展（陳景陽， 2002）。. 陳介玄（1998）提出觀點認為，人與人彼此間互動就可看作一種資源，互動模式不同就能形成不同的資源概念，經由社會互動造就對於自然資源和人力資源的使用方法，資源便可獲得轉出「再利用」，因此，社會發展的充分條件就在於社會建構「社會資源」的能力，其中「可移轉性」就是一個極重要的方法。如傳統產業漸趨沒落，討論原本生產器具的配置問題已失去意義，實際面應該關心的是如何讓產業延續生命力，開創新的資源使用方法及效益才是重點。. 資源最根本的意義來自社會的互動，社會透過社會互動形成對自然資源、環境資源、人力資源的使用方式，互動模式不同會造就不同的社會資源意義，只有涉及到他人的資源使用方式，才能改變人與人之間的社會關係，也才能改變社會結構。換句話說，社會資源是可以從社會互動中產生出來的，如政策的改變、價值觀等，讓本來不具資源意義的人事物變成「資源」，或讓已無社會價值的資源，可以再創造新的效用，產業轉型就是將既有資源透過轉化，重新獲得社會效用的過程（陳景陽，2002）。. 36.