全球化下台灣動畫產業發展與策略之研究
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(2) 容產業列為新興策略性重點科技產業，2008 與 2009 年國家重點發展計畫均將 電腦動畫納入重點發展計劃之列，而其中動畫正是數位內容的核心產業。本論 文希望藉由探討台灣動畫產業的發展過程與困境，分析研究出完整與清楚之發 展脈絡，希冀藉以提昇臺灣未來動畫產業的國際競爭力與優勢。 關鍵詞：全球化、動畫代工、卡通、動畫產業、數位內容. II.
(3) ABSTRACT This research is focus on Taiwan animation industry under the influence of globalization from the past to present.. With deeply analysis and interviews from. industry, academy and bureaucracy, this research can provide a new path for Taiwan, China and Hong Kong animation industry. This research is mainly focus on the relationship between the education, industry and related policy.. Under the influence of globalization, Taiwan. animation industry was also facing a very difficult situation. In this way, OEM to ODM has become a definitely critical transformation.. By analyzing the process. and influence from the globalization, this research will also talk about the animation educational system, related policy and the differences of production from the United States, Japan, Korea and China. The methodology of this research is document analysis and interviews.. By. using qualitative research methods to draw up interview to structured into valuable information. From the year 2002, Taiwan government had listed the digital content industry into national development project. It is because the animation is the core industry of the digital content industry, 2008 and 2009 were also listed animation industry into critical development project. By exploring the development of Taiwan animation industry, this research can indicate dilemmas and also provide a clear and well-organized concept for the future policy making. Keywords: globalization, OEM animation, cartoons, animation industry, digital content industry. III.
(4) 誌謝 兩年的研究所生涯即將隨著這本論文的提出而告一段落，感謝我的指導教 授呂清夫老師在這段期間裡所給予的指導，口試委員施令紅老師和周立倫老師 的建議也讓這本論文更趨完整。系所上的林達龍老師、周賢彬老師、許和捷老 師、何清輝老師，以及業界的鄧有立老師、鄧橋老師，與蔡志忠老師等優秀的 學者教師，無論是在課堂上的指導，或是課餘時間的討論，也都令我獲益匪淺 ，在此也感謝論文寫作期間呂敦偉企劃的從旁的指導與協助。. 多年以來一直從事動畫的工作，歷經了台灣動畫的興衰，以動畫產業作為 研究對象，也可以說是想為動畫產業盡一點微薄之力，然而，藉此因緣更讓我 目睹這整個產業的全貌，發現這應是每個動畫工作者應該具備的觀察能力。經 過 2 年課堂的研究、討論、報告，以及專業課程裡，讓整個動畫產業研究計畫 慢慢成型。在研究過程中，非常感謝諸位受訪者，在工作繁忙之餘還能接受我 的叨擾，承蒙余為政教授的手稿與資料的提供，石昌杰、陳世昌教授百忙中的 撥空，還有在長期在大陸的林明杰導演、袁野主任編輯，希望這本論文對於台 灣動畫產業的發展能因諸位受訪者的無私分享而有重大的裨益，感恩各位。. 最後，感謝所有在這段日子裡曾與我相處共事的師長、同學、朋友，以及 總是默默支持我的家人。未來的路還很長，總是會有機會回報各位的，希望每 一位都幸福、快樂與美滿，衷心感謝各位。. IV.
(5) 目次 摘要 ............................................................................................................................. I ABSTRACT.............................................................................................................. III 誌謝 .......................................................................................................................... IV 目次 ............................................................................................................................V 表目錄 ..................................................................................................................... VII 圖目錄 ....................................................................................................................VIII 第一章 緒論 ............................................................................................................... 1 第一節 研究動機............................................................................................... 1 第二節 研究目的............................................................................................... 3 第二章 文獻檢閱 ....................................................................................................... 4 第一節 全球化之影響....................................................................................... 4 一、 追求成本之考量............................................................................... 5 二、 原創與代工之分析........................................................................... 7 第二節 臺灣動畫產業之發展......................................................................... 12 一、 台灣動畫發展沿革......................................................................... 12 二、 台灣動畫產業發展現況................................................................. 16 第三節 國外動畫產業之現況分析................................................................. 20 一、 動畫發展歷程................................................................................. 20 二、 各國動畫產業現況......................................................................... 22 第四節 動畫產業相關之研究......................................................................... 33 一、 政府針對動畫相關政策................................................................. 33 二、 國內動畫教育現況......................................................................... 37 三、 臺灣動畫競爭力分析..................................................................... 40 第五節 全球化下動畫產業的發展................................................................. 48 一、 面對全球化，台灣是否要升級自有品牌摒棄代工?................... 48 二、 政府針對企業應該扮演何種角色?............................................... 50 三、 全球化下跨國之間的合作，是否一加一會大於二?................... 52 第三章 研究設計 ..................................................................................................... 55 第一節 研究流程............................................................................................. 55 第二節 研究方法............................................................................................. 58 一、 文獻分析、報紙期刊、網路、論文、專書交叉比對法............. 58 二、 結構性訪談法................................................................................. 59 三、 研究過程......................................................................................... 60 第三節 訪談規劃............................................................................................. 61 第四節 訪談大綱設計..................................................................................... 68 第四章 研究結果與分析 ......................................................................................... 69 第一節 針對我國整體動畫產業層面分析..................................................... 69 第二節 針對我國動畫人才與技術層面分析................................................. 75 V.
(6) 第三節 針對全球化下台灣動畫產業發展面向分析..................................... 85 第四節 針對我國政府對動畫產業發展中所扮演角色分析......................... 94 第五節 訪談分析............................................................................................. 99 第五章 結論 ........................................................................................................... 107 第一節 研究發現........................................................................................... 107 一、 全球化下台灣動畫轉型面臨瓶頸............................................... 107 二、 台灣民眾缺乏對本土動畫信心與通俗教育............................... 108 三、 動畫人才欠缺培養與整合........................................................... 108 四、 市場無法支撐大型動畫企業........................................................110 五、 學校動畫教育跟產業銜接度困難................................................110 六、 動畫教育師資普遍缺乏................................................................111 七、 缺乏完善融資跟無形資產鑑價制度............................................112 八、 政府及產業亟需整合....................................................................115 第二節 政策建議............................................................................................118 一、 跟上全球化的腳步，自有品牌與代工並進................................118 二、 借鑒韓國動畫發展尋找台灣動畫發展之路................................119 三、 擷取國際資金籌募模式................................................................119 四、 統籌國內學者及專業人士的意見................................................119 第三節 研究建議........................................................................................... 124 參考文獻................................................................................................................. 126 附錄一：訪談分析................................................................................................. 132 附錄二：訪談計畫書............................................................................................. 150. VI.
(7) 表目錄 表 2-1 2008 年國產動畫播放時間統計表 ............................................................ 17 表 2-2 國內廠商歷年來及目前開發動畫一覽表 ................................................. 17 表 2-3 2008 世界十大賣座電影之動畫電影 ........................................................ 23 表 2-4 日本動畫在美國電影院放映前 15 大收入統計 ....................................... 25 表 2-5 第 2 期「數位內容產業發展推動方案」動畫產業價值鏈實施要領 ..... 35 表 2-6 動畫領域必修專業課程分析表 ................................................................. 38 表 2-7 動畫重點系所專任師資分析表 ................................................................. 39 表 2-8 台灣新興動畫業者得獎作品 ..................................................................... 41 表 2-9 95-97 年度大學校院學生參加國際設計類競賽獲獎作品件數一覽....... 42 表 2-10 台灣數位內容產值成長概況(90-95) ....................................................... 44 表 2-11 2008 年數位內容市場人力供需量化結果 .............................................. 46 表 2-12 台灣與日本配音員對照表 ....................................................................... 47 表 3-1 預計受訪者基本資料表 ............................................................................. 67 表 4-1 訪談三級編碼與正反面意見 ..................................................................... 99 表 4-2 分項編碼-動畫產業優勢編碼.................................................................. 100 表 4-3 分項編碼-動畫教育與人才養成編碼...................................................... 102 表 4-4 分項編碼-動畫產業推動政策編碼.......................................................... 105 表 附錄 1-1 動畫產業的整體優勢分析............................................................. 132 表 附錄 1-2 維持代工產業或全力發展自有品牌分析 ..................................... 133 表 附錄 1-3 學生在國際得獎是否表示台灣有國際動畫能力分析 ................. 134 表 附錄 1-4 學校動畫教育能與產業接軌分析 ................................................. 136 表 附錄 1-5 人才與技術出現斷層分析 ............................................................. 138 表 附錄 1-6 美日動畫與台灣動畫分析.............................................................. 140 表 附錄 1-7 兩岸動畫合製分析.......................................................................... 143 表 附錄 1-8 政府對動畫產業發展中所扮演角色分析 ..................................... 146 表 附錄 1-9 政策面推行分析 ............................................................................. 147. VII.
(8) 圖目錄 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 2-6 圖 2-7 圖 2-8 圖 2-8 圖 3-1 圖 4-1. 全球動畫生產線的轉型 ............................................................................... 6 自有品牌製作範圍 ....................................................................................... 8 動畫電影延伸發展週邊商品圖 ................................................................... 9 動畫代工製作範圍 ..................................................................................... 10 台灣目前主要動畫業者分類 ..................................................................... 19 行政院推動動畫產業組織架構 ................................................................. 34 數位內容重點系所學校類別分佈圖 ......................................................... 37 2008 年數位內容個別產業成長率 ............................................................ 40 台灣數位內容規模與成長率 ..................................................................... 44 論文研究流程圖 ........................................................................................ 56 動畫產業向上提升計畫圖 ......................................................................... 88. VIII.
(9) 第一章 緒論 第一節 研究動機 自 1970 年代開始，台灣本土的中華、宏廣、鴻鷹等老字號的卡通公司便 開始了漫長的美日動畫代工工作，雖然成就了最大動畫生產王國的美譽，產業 規模大幅度擴張，但也仍然侷限在加工製作（OEM）的階段，因此，當面臨產 業提升之際，往往較難以順利提升與轉型。. 自 1990 年代末期開始，多家動畫公司積極發展原創動畫，但無奈於加工 生產線難以移作自製影片生產製作、生產人力不足、經費動能缺乏以及對國際 市場行銷上的生疏，加上過去對原創等前製作業的經驗缺乏，所以一直謹守於 知名動畫的幕後英雄（朱騏，2003）。. 近幾年來，臺灣動畫代工的產值亦逐年每況愈下，80 年代曾讓台灣在國際 大放異彩的代工動畫製作，創造所謂「魔術的宏廣」（Magic Cuckoos Nest）的 輝煌歷史已經不復見，在產業外移與產業沒落的狀況下，此類現象是否與「全 球化」（Globalization）影響有關，將是本研究主要探討重點。. 在台灣政府推動「加強數位內容產業發展推動方案」，主要產業包含：數 位遊戲產業、電腦動畫產業、數位學習產業，數位影音應用產業、行動應用服 務產業、內容軟體產業、網路服務產業、數位出版與數位點長等八大項，其中 電腦動畫更是其重點計劃，在內容呈現及整合須具備的條件最嚴格，從世界數 位內容產業發展先進的國家中不難看出，電腦動畫的發展技術是興盛與否的重 要關鍵因素。. 2008 年美國皮克斯（PIXAR）動畫工作室生產電腦動畫片瓦力（WALL-E ）得到該年度奧斯卡（Academy Award, Oscar）最佳動畫影片；2008 年美國十 大賣座票房排名中，便有 3 部影片是電腦動畫電影，在電腦動畫與特殊效果的 所呈現精采畫面中，不斷顯示出電腦動畫與真人電影相抗衡的時代已經來臨， 1.
(10) Box Office Mojo 票房統計瓦力（WALL-E）全球賣座票房五億七百三十萬美元 ，其中有六成的收益是來自海外市場；而其餘賣座動畫影片其海外收益比也在 50％以上；也由此觀察可以得知，唯有加強宣傳與積極投入海外市場，才能製 造動畫的經濟產能。. 在「全球化」的角度觀察之下，分析台灣動畫在目前在全球動畫產業所處 的環境與地位，台灣動畫產業亦是整個世界動畫產業體系下的一部份，充分理 解台灣動畫的發展與困境，方能思索如何創造國家相關產業競爭優勢。. 優秀的製作團隊是動畫片品質重要關鍵因素，台灣過去有「東方迪士尼」 封號，近年來動畫公司亟欲從代工轉型為自有品牌，例如中影公司 2003 年的 「梁祝」、宏廣公司 2005 年製作「紅孩兒-決戰火焰山」及中華卡通公司 2007 年製作「海之傳說-媽祖」等自製動畫長片電影相繼問世，另外在電視影片有電 視豆的「魔豆傳奇」、首映公司的「姆姆抱抱」（Mumuhug），3D 動畫影片 則有太極公司生產「國寶總動員」（Adventures in the NPM）等影片在東京影 展大放異彩，無論在場景的描繪與人物的動作，畫工與技術已經到達一定的水 準，只是在題材與內容上，往往被他人認為創意及深度較無法跟美、日等國相 比；因此，如何在數位科技取代傳統的策略轉折點(strategic inflection points)達 到技術傳承與取得先機，以及在題材及內容如何融入文化創意，並確實運用在 本土動畫產業，進而提升台灣動畫產業素質與市場，本研究試圖藉由分析文獻 與結構性訪談法，找出動畫產業的瓶頸與解決方式，提供國家推動動畫產業優 先順序與思考方向。. 2.
(11) 第二節 研究目的 根據台灣動畫記錄片「逐格造夢」之中多位業界先驅者的歷史陳述，台灣 的動畫早期從 70 年代開始，由幫美國、日本從事卡通製作代工開始，慢慢吸 取經驗培養出第一批的動畫人才；並進而延伸製作本土動畫。. 80 年代台灣更近一部成發展成為美國最大動畫代工基地，全盛時期代工的 宏廣公司掌握了世界上 70％的動畫製作。然而卻在近年來代工技術轉型成自製 動畫之際，在全球化競爭之下成績卻無法達到理想，到底是甚麼原因導致台灣 動畫市場一直不能蓬勃發展？. 根據以上的研究動機，引導出本研究之目的。本研究係透過文獻分析（ document analysis），以質性研究在微觀層面對個別事物進行細緻、動態的描述 和分析（李克東，2004）。以國內外相關的文獻資料及論點為架構基礎，輔以 結構性訪談法作為本研究分析，在產、官、學三方訪談相關活動上，分析全球 化下台灣動畫產業發展的問題，最後進行整合性之結論與相關建議。本研究主 要目的如下： 1.. 探討過去在全球化下台灣動畫產業發展所遇到的問題。. 2.. 了解目前台灣動畫產業發展現況與問題。. 3.. 探索未來台灣動畫產業將會面臨的問題為何，並尋求解決之方式。. 3.
(12) 第二章 文獻檢閱 第一節 全球化之影響 「全球化」自 1990 年代之後，對世界資本主義經濟已經歷過重大的重構 ，學者 R. Robertson（1992）是最早發表以全球化字眼為標題的文章，根據他 的定義：「全球化作為一種觀念，同時指涉世界的壓縮（global compression） 以及增強世界作為一個整體的意識；這兩者凝結了 20 世紀的全球互賴與全球 整體意識」，「全球化」一詞逐漸成為世界共同面臨與討論的現象。. 關於產業全球化，一般正面的說法是認為，全球產業是各種產業相互融合 而誕生的產業；產業全球化在此讓人有更多選擇機會可以獲得更多元的生產知 識，將其應用在各國產能之中；負面的說法則表示，產業上全球化的進程步步 緊逼，強勢產業國家可以借助經濟上的強力向弱勢產業國家施加影響，使之趨 同於強勢產業（王寧，2003）。. 加拿大學者麥克魯漢（Marshall McLuhan）在 30 多年前提出的「地球村」 的概念；說明産業的全球化使地球成爲越來越小，越來越緊密聯繫著的世界。. 在全球化策略的所有原因之中，牟利是最根本的一個動機，由於競爭的存 在和對擴展的渴望，人們總是希望能把獲利最大化；當媒介企業在全國範圍內 充分擴展後，出於對繼續發展的需要，它們就向國外拓展；早在 1970 年代， 就已經很明顯，全球化的媒介體系很大程度上是受利益驅動，受企業總部在發 達資本主義國家的跨國公司的支配（馬新宇，2003）。電腦動畫影片呈現，更 是一種「跨國文化」的數位化商品；文化商品與價值的全球化流通，或將可能 形成文化多元性的破壞，使得不同文化間存在的差異性被消彌，這種同質化的 觀點，若係以好萊塢電腦動畫影片的形式表現出來，人們在使用文化商品的同 時產生出通俗文化，即人們在消費過程中無異議地接受了商品事先設計的現成 意義；根據其通俗文化理論之主張，認為大眾在消費商品時，會依照個人的社. 4.
(13) 會情境與生活經驗，進而賦予商品某種意義，另外也會透過消費過程獲得愉悅 感（Fiske, John，1989）。. 在全球化下的動畫生產結構上，製作影片的能力決定了分工位置，人力與 成本則為競爭之優勢，負責創意與前製的「自有品牌」的企業在技術與成本考 量之下，會在世界各國挑選較便宜的區域負責製作階段之「代工動畫」的企業 。. 近年來國際間在製作階段所面臨的競爭更加激烈，台灣動畫產業代工的機 會上也逐漸減少，為溯其原因，本文就人力成本考量及代工與原創的利益兩方 面加以深入探討。 一、 追求成本之考量 1960 年代起，美國將生產工作轉移至海外，而當時選擇的第一個海外生產 據點即是日本，原因為日本是當時世界上少數有動畫工業的國家之一，其最大 考量因素也是要日本其優良的人力以及低於美國的工資，造成當時大量的日本 家庭主婦投入美國動畫的行列，但伴隨著日本經濟成長，大量的日本代工者轉 向大型賣場及便利商店等薪資較高的工作；1980 年代的韓國動畫產業亦是循此 模式發展（Yu, 1999,157-163）。. 1970 年代後期，經濟起飛，加工業逐漸發達，美國動畫代工轉向台灣，宏 廣卡通公司（Cuckoo's Nest Studio），1978 成立在這樣的背景下誕生，宏廣因 為老闆王中元與美國動畫公司的關係，能夠順利承接美國動畫的代工訂單，當 時作美國動畫比代工日本的航班片利潤高得許多，開啟台灣代工傳統動畫的黃 金時期，1982 年迪士尼推出結合真人與動畫、充滿視覺效果的《電子世界爭霸 戰》（Tron），是為第一部電腦動畫劇情長片，開啟了電腦動畫的先河；在軟 硬體效能每年以倍數提昇效能的發展下，電腦動畫技術逐漸成熟，台灣面臨轉 型期，傳統代工動畫也隨著全球化的影響在其他亞洲國家，如越南、印度、馬 來西亞、泰國及中國大陸發展迅速。. 5.
(14) 日. 南韓 中國北 京、上海、 深圳. 本 美 國. 台灣. 印尼、印度. 泰國、越 南. 圖 2-1. 全球動畫生產線的轉型. 資料來源：(Shiau，2002). 由上圖可以得知，目前我國 2D 動畫已將生產基地移往大陸分公司，顯示 國內已經失去代工的成本優勢；而 3D 電腦動畫不僅是技術密集的專門行業， 也是勞力密集與資本密集的高科技行業，需要大量 的人力、物力、財力與時 間，並結合不同領域的專才，才能製作出一流的作品，依目前國內環境，電腦 動畫產業規模在短時間內仍無法有突破性的進展；而廣告動畫短片與電影電視 節目後期製作則受到客戶移往大陸發展的因素影響，市場反而有萎縮的隱憂（ 數位內容產業皮書，2003）。. 其中韓國、泰國在 2D 技術方面較強；中國大陸 2D 與 3D 均蓬勃發展，而 中國與印度具備 3D 動畫之人才，加上人力成本所帶來的價格優勢，代工動畫 產業遂趨之靠攏。從 1980 年代至今，國際動畫業者陸續尋找更低廉的動畫代 工來源，目前在大陸、韓國、菲律賓及印度等地，都已成為台灣競爭對手（彭 蕙仙，2009）；因人力成本之因素，台灣動畫的加工成本不段提高，歐美與日 本許多動畫工作已轉移到大陸、東南亞等工資較低廉的地區（黃玉珊、余為政 1997）。. 6.
(15) 依據 Roncarelli Report 的報告，全球商業電腦動畫之總產值，在 2006 年底 ，已成長到 326 億美元，但其中伴隨之產出的動畫時數，相較動畫產值成長來 得快，顯示出動畫產業生產成本與利潤毛利率的降低，且動畫產業的成長，仍 然是由小規模之新進廠商所驅動，軟體與硬體的價格不斷下滑，在產業門檻降 低之下，促進新進廠商的投入。. 對動畫產業而言，一個有效率的生產模式是很重要的，當動畫生產的預算 日益緊縮，以及競爭不斷增強的影響，使得大部分動畫相關廠商，都在尋求各 種方法，以降低生產的時間與成本；目前動畫產業中，3D 的重要性漸增，亦不 斷成長，但 2D 產業從 2005 年開始有復甦性之跡象。. 目前由於亞洲與太平洋沿岸之國家，正在動畫領域中迅速擴張，如中國、 印度、新加坡等國家，加上動畫產業本身之競爭加劇，因此使得動畫產業代工 與外包的情況日益普遍，即使是高階 3D 電腦動畫，亦面臨成本之考量。. 隨著我國經濟的成長，在 1980 年代晚期以後，台灣地區的勞動成本隨著 經濟發展而提升，使得業界為了增加產能並降低人力成本，也逐漸開始往外設 廠，目前在廣東珠海、蘇州與上海都可見到台灣業者設廠。. 從 1990 年代至今，國外動畫業者陸續在亞洲各地尋找更低廉的動畫代工 來源，目前大陸、韓國、菲律賓及印度等地，都已成為台灣競爭對手，在短兵 相接的激烈競爭下，使原本附加價值就不高的台灣動畫代工市場，面臨重大的 危機（林于勝，2003）；在國際分工中的位置逐漸被取代，遂使得政府與產業 意識到發展自有動畫以爭取更多的利潤。 二、 原創與代工之分析. (一)自有品牌發展的重要性 我國學者高秀芬的研究結果中發現，電腦動畫產業的製作代工中，也就是 其非核心價值部份，僅佔整個動畫產業價值約百分之十，其餘百分之九十的利. 7.
(16) 潤則是在創意，以及透過行銷其週邊商品的部分（呂敦偉，2005）；由此可知 一部動畫成功關鍵來自於故事內容的原創力，從原始題材的選擇到實質文化意 涵都攸關動畫品質，故事題材是動畫片的核心（Osnat Shurer，2004）；有了故 事原創部份，需要進行的整體企畫，包括造型設計，例如角色設定、主角的造 型與服裝、場景、色彩等與使用何種技術、配音、音效的選擇，即所謂前製作 業。. 圖 2-2. 自有品牌製作範圍. 資料來源：中華卡通公司. 企業如果能夠掌握前置企劃的創意與版權與授權，以完整價值鏈創造最佳 品牌形象，動畫產業所產生的附加價值將非常可觀。以宏廣早期幫環球電影公 司（UIP）代工的卡通長片《歷險小恐龍》（Land Before Time）為例，80％的 工作是由宏廣獨立完成，當時的製作預算總共 500 萬美元。然而，環球電影光 是 DVD 就賣了 400 萬片，約有 5000 萬美元的獲利入袋，而宏廣只得到 180. 8.
(17) 萬美元（李均，2004）。因此，自有品牌開發所擁有的後續延伸經濟效益發展 ，實為動畫產業最大利潤之處。. 圖 2-3. 動畫電影延伸發展週邊商品圖. 資料來源：中華卡通公司. 另外在 2006 年元月迪士尼（Walt Disney Co.）以 74 億美元（台幣 2368 億 元），併購「皮克斯動畫公司」（Pixar Animation Studios Inc.）；迪士尼的目 的在於確保擁有 Pixar 旗下的動畫人物所有相關授權，使得他可以繼續開發 Pixar 動畫相關的電子遊戲、主題公園、舞台劇以及其他商品，便是在創造這樣 的價值鏈與品牌形象。. 自有品牌可提升數位內容產品價值，國際知名公司如 DreamWorks、Gorge Lucas、EA、吉卜力工作室(宮崎駿)等，其自有品牌之價值與知名度均為該公司 持續發展的關鍵成功要素；台灣目前雖有部份自有品牌之數位內容產品進入國 際市場，惟尚未具國際知名度，如能加強發揮自有產品版權及品牌影響力，掌 握產業價值鏈最具利潤的關鍵部分，將不僅能成功開國際市場，更能夠提升數 位內容產品之價值（資策會，2006）。. 9.
(18) (二)代工產業的價值 所謂動畫代工範圍，是指依著已經完成的前製作部分，進行動作的繪製與 特效、場景、運鏡等動作，並加以著色與運算的中期製作階段與包括錄音（音 效、配音）、剪輯，到完成階段後期製作的過程。從代工的業務的景況看來， 動畫生產的全球化中，分工位置決定了不同地區的剩餘分配，負責創意與前製 的「核心」地區掌握了較大份額的剩餘，而主要負責製作階段的「邊陲」地區 則反是在動畫電影的收入利潤分配中，原創占 30~40%、製作占 10%、行銷占 50%，由此可看出單純做動畫代工所產生的收益極少（戴皖文、林彥行，2004 ）。. 圖 2-4. 動畫代工製作範圍. 資料來源：中華卡通公司. 10.
(19) 近幾年台灣也朝向與歐、美、日等各國相似，將動畫生產的中置作業及後 製作業轉移至海外地區如中國大陸、東南亞及印度等地，甚至在當地建立分公 司，將原創的開發部分在本國製作，台灣正慢慢脫離 OEM 朝向自有品牌發展 。. 11.
(20) 第二節 臺灣動畫產業之發展 一、 台灣動畫發展沿革 台灣卡通動畫的發展至今，大致可為四個階段：萌芽時期、開發加工時期 、鼎盛加工時期、九十年代蘊釀期及未來展望（黃定輝，1987：95–99；李彩 琴，1998：196–211；石昌杰，2005：30-35；孟曉明，2007）。. （一）萌芽時期 早期台灣動畫產業在 1950 年代開始萌芽，萬氏兄弟以首部黑白手繪動畫 電影《武松打虎》為台灣動畫揭開序幕，卜立輝神父於 1961 年成立光啟社， 開始在台灣發展媒體產業，從美國購買舊的動畫器材（攝影台），國內卡通人 才的培養，最早是趙澤修在師大藝術系畢業後，至日本東映公司學習卡通製作 一年，後經光啟社保送美國迪士尼片廠實習二年，引進正規卡通製作方法與動 畫器材，先後於 1968 及 1969 年完成「石頭伯的信」與「龜兔賽跑」兩部卡通 宣傳短片；1970 年成立「澤修美術製作所」培訓國內動畫與人才，後來美、日 技術相繼引進台灣，也揭開動畫序曲。. （二）開發與加工時期 1970 年代開始，由於日本卡通的蓬勃發展，日本動畫在 1962 年到 1970 年 間發展迅速，有鑑於日本工資太高及龐大的生產數量，逐漸將海外加工移轉工 資低廉的台灣做為合作對象，奠定台灣卡通加工基礎。1970 年，台灣第一家與 日本合作的「影人卡通製作中心」成立，吸引不少連環畫人才在裡面工作。日 本人芝山努（Shibayama Tsutomu）、楠部大吉郎（Daikichiro Kusube）與大塚 康生（Yasuo Ohtsuka）也到臺北與影人合作，主要負責日本動畫部份加工，一 方面替日本完成了《巨人之星》、《東洋魔女排球》等幾部熱門的電視卡通影 集，另一方面也替台灣培育了動畫產業界的第一批職業技術專家，像劉中璿、 吳為章、王明慧、張鎮宗等人，爾後，由於中日斷交等因素，影人卡通製作中 心經營近兩年後面臨解散。. 12.
(21) 1971 年鄧有立聘請了幾位原影人卡通的動畫師，成立了中華卡通公司，致 力於發展自製的國產卡通，1972 年由朱明燦導演拍攝 16 釐的卡通影片《新西 遊記》，獲得台視、中視等無線電視台與報紙的報導；1973 年製作《中國文字 演變》；1974 年得到香港南海影業的張英出資拍攝動畫電影《封神榜》，為本 土第一部寬頻彩色卡通；1979 年完成《三國演義》為電影院公開映演的劇場版 。而余為政也於 1970 年與原影人卡通的動畫師繪製一部彩色動畫短片《一塊 年糕》，同時期還有漢威卡通製作 3 分鐘音樂片《天黑黑》以及大明畫社的《 周處除三害》10 分中彩色動畫，另外，曾替中華卡通承接業務的日文翻譯林玉 發，憑藉與日本動畫界關係良好，在台中成立心虹卡通公司主要除營運日本動 畫片《小甜甜》加工外，於 1972 年拍攝完成電視動畫長片《田單復國》。之 後開設卡通公司承接日本代工的還有林鳳祥開設的中映卡通代工動畫片《鋼彈 》，以及陳光里開設上上卡通是代工《科學小飛俠》。. 1974 年，趙澤修的弟子黃木村成立了中國青年動畫開發公司，主要創作社 教宣導動畫，於 1977 年替衛生署拍攝的《未雨綢繆》（主題為家庭計劃）曾 獲第十五屆金馬獎最佳卡通片獎，1978 年製作《幸福掌握在你手中》也獲得十 六屆金馬獎優等卡通片。. （三）鼎盛加工時期 1978 年由美國留學回台的王中元成立了宏廣公司，是台灣替美國電視卡通 代工第一家公司，憑藉曾參與動畫製作多年的經驗，接受美國自漢納巴貝拉（ Hanna-Barbera）與迪士尼的代工訂單。由於採用美制企業管理方法，用高價聘 請原動畫人員，成為當時全世界出口量最大的動畫代工製作中心；並於 1980 年與片商合作，由余為政導演漫畫改編的《牛伯伯》並入選金馬獎最佳卡通片 獎，但最後由基甸愛救世傳播協會投資泰威公司與手塚治蟲合作的《四神奇》 獲得二十屆金馬獎最佳卡通片獎，導致了台灣自製動畫的沒落，1982 年宏廣首 部卡通電影《小叮噹大戰機器人》，但票房不佳。之後的十年中，宏廣公司歷 經幾次的擴廠、增員、轉型與升級，年產量達到 170 部到 190 部，聘請超過一 千多位原動畫、構圖等工作人員，成功將台灣帶入國際動畫加工市場中；憑藉. 13.
(22) 著驚人的產量以及製作效率，宏廣當時被好萊塢稱為「魔術的宏廣」（Magic Cuckoos Nest）。. 在這段時期，其他動畫公司也生產出一些動畫影片： 1979 年中華卡通與 日本東映合作的動畫長片《三國演義》，由蔡明欽擔任其中一位導演，獲得 1980 年的金馬獎最佳卡通片獎，但票房依舊不佳。同年中華卡通鄧有立導演將《紅 葉少年》改裝成迎合當時風潮的《好小子》，推出後反應依然不佳；1981 年遠 東卡通公司改編自香港漫畫，由蔡志忠與謝金塗導演的《七彩卡通老夫子》， 雖然改編自四格漫畫，但除了搞笑情節外，也加入了李小龍、盲劍客、好小子 對決的情節，票房上十分成功，港台兩地票房合計超過一億新台幣。也獲得第 十八屆金馬獎最佳卡通片獎。1982 年開拍續集《老夫子水滸傳》，賣座不如前 一集。. 1982 年，「宏廣」首部商業映演的卡通電影《小叮噹大戰機器人》上映。 同年由基甸愛救世傳播協會投資拍攝《小平與小安》，為台灣第一部電視卡通 影片，共十三集，於暑假由華視播映。. 1983 年龍卡通公司將敖幼祥膾炙人口的漫畫改編拍攝《烏龍院》動畫長片 ，票房不佳。. （四）九十年代蘊釀期及未來展望 1990 年代，雖然台灣的動畫代工產業有著驚人的發展，但此時由台灣代 工的美日動畫也以驚人的速度傾銷回台灣，導致最後台灣的電視頻道上幾乎沒 有台灣自製的動畫。. 另外受到全球化下之產業影響，台幣升值與勞工成本提高，動畫代工業者 開始思索如何轉型，漸漸地將原本就需要勞力密集的製作部分，轉移至海外地 區如中國大陸、東南亞等，另一方面也朝向開發原創動畫電影邁進。1993 年， 國內第一部卡通角色與真人演出的合成影片《月光少年》，由余為政負責動畫 部分，該影片並獲得第三十一屆金馬獎評審特別獎。1994 年遠東卡通製作《禪. 14.
(23) 說阿寬》動畫電影，第一部獲得行政院新聞局輔導金的自製卡通片，1995 年， 美國 3D 動畫長片玩具總動員對台灣動畫業帶來極大衝擊；同年由陽光基金會 製作，鄭芬芬導演誕生第一部 3D 電腦動畫短片《小陽光的天空》，主題描述 一般女孩與燒燙傷女孩間的故事，1999 年由王小隸導演《魔法阿嬤》為台灣第 一部由電影導演拍攝動畫電影，也是第一部以迪士尼卡通製作方式完成的動畫 電影，但最後被評審為怪力亂神而無緣金馬獎；1999 年，阿貴動畫網站成立， 創造風靡一時的阿貴系列 Flash 動畫，興起一陣網路動畫風潮，2003 年 2 月上 映的《阿貴槌你喔》Flash 動畫電影，是獲得台灣政府補助的數位動畫首例。同 年，台灣西基公司與宏廣公司聯合加拿大電視卡通影集《Donkey Komg》代工 ，正式宣告台灣動畫進入 3D 電腦動畫代工時期。2003 年，中央電影公司推出 95 分鐘電影長片《蝴蝶夢》－梁山伯與祝英台。2005 年 8 月由宏廣推出由王 童導演 2D 結合 3D 效果之動畫電影《紅孩兒決戰火焰山》，此片按照國際的影 片製作慣例執行， 2007 年由中華卡通也同樣 2D 結合 3D 製作手法推出《海之 傳說─媽祖》。但賣座情況同樣不佳。2008 年完成的首部星際大戰系列 3D 動 畫電影「星際大戰：複製人之戰」，所有高畫質畫面全是由西基在十個月內完 成，足以稱為 3D 動畫製作之領導指標。西基成為台灣第一個替國際大型 3D 動 畫電影代工的廠商。不僅如此，去年盧卡斯還掏錢拿下西基四三％股權，成為 最大法人股東；這是盧卡斯動畫自二○○四年與新加坡經濟發展局合資成立公司 後，至今唯一的海外投資（楊之瑜，2008），星際大戰系列電視版的動畫片也 於 2009 年出再美國上映，台灣動畫代工進入提昇到高技術代工層次。. 台灣的傳統卡通工業於從 1950 年代萌芽至 1970 年代後進入茁壯期， 1980 年代開始因製作美式代工卡通開始具有相當規模；由於長久以來一直位居於替 美國好萊塢動畫片廠加工的行列，因此培養了不少技術從業人員；1990 年代以 後由於電腦動畫工業的興起，動畫的製作變得簡易、互動遊戲新潮又深深吸引 年輕世代，逐漸開始蔓延以利潤及技術服務為導向的廣告業、多媒體、遊戲資 訊業、建築設計業等產業領域，但是國內自製的卡通動畫藝術卻未能隨之同步 發展，生產主力仍停留在動畫代工階段，導致面臨過去培養的技術從業人員轉 型不易而新世代人才尚待銜接的困境。. 15.
(24) 筆者認為，過去我國的動畫工業大多以大台北地區為發展要地，由於近年 來受到全球化經濟型態的影響導致動畫加工基地紛紛外移，目前動畫產業大多 仍由政府政策支持居多，動畫代工也從傳統方式提昇到高技術代工層次，越來 越多的動畫產業朝向合作製片以及產業聯盟方式積極爭取國際市場空間，廠商 也已經意識到從創意製作到行銷企劃的重要性，也逐漸朝向帶動影片發行與周 邊商品授權之經營型態。 二、 台灣動畫產業發展現況 台灣動畫在過去一直以動畫代工為主，根據資策會統計目前電腦動畫代工 分成『國內專案代工』及『國外專案代工』二種，約佔總產值的 40～50％，筆 者初步估算，國內專門從事電腦動畫公司約有 31 家，而從事自有品牌動畫創 作約有 15 家，其餘大多從事相關 2D、3D 動畫特效原創和加工製作公司，從業 人員總數約 1,000 人。台灣地區動漫遊戲人才培訓基地目前有南港資策會數位 內容學院，大專院校約 45 所設有視傳多媒體動畫相關科系，學生約 6-8,000 人 。. 近年來，台灣動畫產業已經朝向自製動畫影片發展，2004 年由中影公司投 資製作動畫電影《蝴蝶夢–梁山伯與祝英台》，此部動畫電影是由禾聖動畫與 鴻鷹世界動畫公司製作，2005 年 8 月由宏廣推出的 3D 動畫電影，由王童導演 ，結合 3D 效果之動畫電影《紅孩兒決戰火焰山》，，2007 年由中華卡通製作 上映的《海之傳說──媽祖》，結合大甲鎮瀾宮參予各項週邊產品行銷，由福 斯公司代理宣傳，台灣動畫的商業模式也漸漸成熟。. 在電視動畫方面，相繼有兒童十戒、少林功夫傳奇、西遊記、阿貴槌你喔 、魔豆傳奇、大嬸伯與小聰明等均已做成電視動畫影集，國內不少業者（如太 極影音、遊戲橘子、頑石創意、首映 創意、冉色斯、杰德 創意、酷分仔、創 意核、班門等）積極發展自有品牌動畫動畫影片，並尋求國際合作機會；國際 成就也有首映 創意的 MuMuHug 3D 電視動畫影集，五十二集每集四分二十秒 ，鎖定三到八歲族群，成功行銷五十四個國家；另外在國內公視、東森、中華. 16.
(25) 航空、長榮航空等頻道已陸續播放，後續並與華納合作發行 DVD（可於百視達 、家樂福租售）、躍獅影像在 3D／4D 影片及動感電影院 設備 等產品，獲得 義大利、喬治亞及大陸訂單，進入歐洲市場及中國大型主題公園市場，更是唯 一入圍大陸上海世博會展示策劃設計廠商的海外多媒體動畫廠商，包括英、美 、義、俄、波、日、韓、泰、馬、新、埃及⋯⋯等地，全球各地都有代理商（林 玲，2009），在市場上皆有不錯的成績，目前國內播放動畫有線頻道有：有線 頻道東森幼幼、MOMO、衛視中文台、八大綜合台共四台；無線頻道台視、中 視、華視、民視、公視共五台，合計 9 台，以一天 8 小時計算頻道大約約要 31.85 萬分鐘電視動畫影集。2008 年共播出 4520 分鐘，播出比例為 1.419％。 表 2-1 2008 年國產動畫播放時間統計表. 公司 電視豆 電視豆 和利德 東森 首映 東森 合計. 產品 金牌熊貓系列 魔豆傳奇 大嬸婆與小聰明 森林總動員 MuMuHug YOYO MAN. 製作時間 52 集*22=1,144.0 分 26 集*22=600.0 分 52 集*22=600.0 分 52 集*22=572.0 分 52 集*22=223.0 分 52 集*22=286.0 分. 播放世間(含廣告) 1,560 分 780 分 750 分 780 分 260 分 390 分 4,520 分. 資料來源：2008 年數位內容產業推動辦公室. 由上表顯示目前國內目前自製動畫影片所佔的比例相當少，代表供需失衡 的現象嚴重，國內市場太小，無法維持製作電視動畫成本及營運開銷，造成動 畫產業大多無法負荷而裹足不前，致使動畫影片產量嚴重不足，近年來政府加 強對動畫產業採取雛型化契約與主導性計畫的輔助，國內動畫業者製作動畫的 比例有明顯增加。. 表 2-2. 年度 91~95. 國內廠商歷年來及目前開發動畫一覽表. 部數 23 部. 動畫 虎姑婆、阿貴槌你喔、蝴蝶夢—梁山伯與祝英台、兒童十誡 、馬路小英雄全 3D 動畫、西遊記、4D 動畫(狗文西.中國珍珠) 、小沙彌歡喜看世界卡通動畫、魔豆傳奇、PiPi 與 QQ 龍、4D 動畫(時間與空間.時間與生命.恐龍大馬戲團.大法師)、原知原味-. 17.
(26) 96. 12 部. 97(e). 16 部. 98(f). 21 部. 原住民神話故事動畫、YoYoMan(第一部)、紅孩兒：決戰火焰山 、4D 動畫(滾輪大賽.打火狗.紙飛機、地底任務、美好桃花園)、 哈利與小恐龍、星貓(第一季) YoYoMan(第二部)、媽祖(電影)、4D 動畫(狗水手.假如我是 一隻蟲.清明上河圖.深海迷航.原獵.病毒大作戰)、唐朝小栗子、 國寶總動員、星貓(第二季)、星貓(第三季) …等 MuMuHug、原鄉電視動畫影集--大嬸婆與小聰明、4D 動畫( 株儸紀海詳館.大地震.世界飛行.行星秀.)、森林總動員、金牌熊 貓、太陽之淚、POPA family 動畫、妖怪金幣'Monster Coins、海地 大作戰 Garb Age、家後、YOYO 恐龍運動會 2、YOYO 恐龍運動 會 3、星貓(第四季) …等 4D 立體動畫科普秀(富蘭克林的風箏、牛頓的蘋果、伽里略 的鐘擺、阿基米德的浴缸)、奈米機械人、數位動畫「Formosa 科 學探險隊」電視影集、北得拉蔓二部曲、海盜密令-最終的千年 祭、超毛星 FURBIES、國寶總動員、笑話系列、艾爾船長大冒險 、紫青雙劍錄、momo 日記、蝕憶巨獸、靠岸、火龍果大冒險、 土星之旅、恐龍星球…等. 資料來源:數位內容學院. 主要在電視動畫影集上的產量比過去提升，並加強對品質的要求，企圖打 入國際市場，像首映公司的「姆姆抱抱」（Mumuhug），已成功行銷 36 個國 家，目前仍持續增加，顯示惟有成功行銷國外市場，才能使台灣動畫產業蓬勃 發展。. 台灣動畫發展至今，我國動畫業者的發展方向大致可分為三大方向(2005 數位內容白皮書)： （一）向上垂直整合：2D 製作公司往自創動畫節目發展，3D 製作公司以 培養製做完整動畫影片能力為主。 （二）向下垂直整合：創意企劃公司以肖像代理與週邊產品發展為主 （三）水平擴展產品線：後製公司將後製投入到不同產品線做應用。 而目前，在台灣動畫產業市場主要業者有以下分類： （一）創意企劃公司：電視豆 （二）動畫節目/電影/電視動畫：宏廣、鴻鷹、甲馬、會宇、西基、太極 （三）專業後製公司：利達亞太、台灣夢工廠、得藝 （四）VR 立體電影製作公司：耀獅、活躍動感 （五）網路動畫公司：春水堂、洛可可. 18.
(27) 前製創意開發. 製作階段. 後製. 發行與代理. 內容傳播. 創意企劃公司. 電視豆 動畫節目製作公司(2D). 甲馬、宏廣 鴻鷹、會宇. 動畫節目製作公司(3D). 西基、太極. 專業後製公司. 利達、得藝 台灣夢工廠 耀獅 活耀動感. VR 立體電影製作公司. 春水堂 洛可可. 網路動畫公司 圖 2-5 台灣目前主要動畫業者分類 資料來源：經濟部數位內容產業推動辦公室，2005. 由上圖可以看出，隨著全球化影響下代工業務的轉移，許多國外動畫業者 已將代工業務轉往其他亞洲國家，面對此競爭，台灣動畫已自覺無法以代工業 務為主力，已逐漸延伸培養製做完整動畫影片能力，邁向自創品牌的國際路線 。. 19.
(28) 第三節 國外動畫產業之現況分析 一、 動畫發展歷程 回顧動畫藝術的歷史，由它的發展方向與特徵，可以略分為四個時期：（ 黃木村，1977）。 一、. 啟蒙時期（1913 年以前的動畫藝術）： 動畫發展的歷史很長，從人類有文明以來，透過各種圖象形式紀錄. ，已顯示出人類潛意識中有表現物體動作和時間過程的慾望· 法國考古 學家普度歐馬（Prudhommeau ）在一九六二年的研究報告指出，兩萬五 千年的石器時代洞內畫上就有系列的野牛奔跑分析圖，這是人類識圖用 筆（或石塊）捕捉凝結動作的濫觴。其他如埃及墓畫、希臘古瓶上的連 續動作之分解圖畫，也是同類型的例子。在一張圖上把不同時間我生的 動作畫在一起，這種「同時進行性」的概念間接顯示了人類「動畫」的 慾望（余為政，1997）。此一時期代表著人類意圖與幻想的成長，將想 像的圖案生命化，動畫發展的關係之前，必須提到 1824 年羅傑（Peter Roget）所提出的視覺暫留現象（Bendazzi, Giannalberto，1994），而這就 是動畫賴爲基礎的視覺暫留現象；在當時羅傑的書引起了一陣實驗熱， 很多人針對潛在的歐洲和美國市場做了一堆動畫短 片和利用視覺暫留 發明的器具，如“幻透鏡＂（phenakistiscope）與“西洋鏡＂（ zoetrope ），在紙卷上畫上一系列連續的素描繪畫，然後通過細縫看到活動的 形 象；還有“實用鏡＂（praxinoscope）、和“魔術畫片＂（thaumatrope） 、“手翻書＂（flip Look） ，也都利用旋轉畫盤和視覺暫留原理，達到娛 樂上賞心悅目的效果。這種意圖將生命力展現於連續動作之中的構思， 可說是是近代動畫製作的源起。. 二、. 滋長時期（1913~1937）：. 動畫製作的技術上有革命性的改變，美國的影片家華德（EARL. 20.
(29) HURD），首先使用賽璐珞（CELLULOIDS）板來繪製動畫，利用透明的 屬性重疊組合為一個畫面，並可襯托多層背景，使動畫片視域由平面進 入到三次元的立體境界。造就美國成為世界動畫主力。此時期的卡通動 畫作品以短篇片集為代表，較著名有菲利浦契的大力水手（POPE-YE） ，米高梅動畫部的貓鼠故事（TOM AND JERRY），華納動畫部出品的兔 寶寶以及華德，迪士尼（WALT DISNEY）地第一部有聲動畫影片蒸氣船 威立（STEAMBOAT WILLIE），片中的主角就是家喻戶曉的米老鼠（ MICKEY MOUSE），成為三十年代後世界享譽最久的卡通紅星。. 三、. 長篇動畫時期（1937~1960）：. 1937 年，迪士尼推出了世界第一部純娛樂的動畫長片白雪公主（ SNOW WHITE AND SEVEN DWARFS），轟動全世界，為動畫影片的製 作開創長篇時期的先河，動畫製作進入長篇時代；迪士尼風格影響整個 世界動畫製作，推動了技術上的革新和改進，更使得動畫製作逐漸進入 精密企劃和高度組織的企業化時代。著名的精典動畫影片有包括了「木 偶奇遇記」、「仙履奇緣」、「小飛俠」、「睡美人」等。. 四、. 多樣化時期（1960 迄今）：. 1950 年代因電視普及，動畫製作成本上昇，加上長片的製作不易 ，動畫製作又趨向短篇化。此時期的動畫家瀰漫自由風格和浪漫的氣氛 ，運用放蕩不羈的線條和新朝的藝術形式製作短片，打破傳統動畫的束 縛，自由的表現與多采多姿的創意，針對時代的心理與社會病態而製作 的動畫大行其道，如「狂想曲」、「動物農場」 ；1968 年唐林（GEORGE DUNNING）製作的「黃色潛水艇」將歐普、普普、迷幻藝術風格帶入 卡通領域，讓動畫發展呈現多樣化時期。 1980 年代電腦動畫的技術也 帶動新氣象，大量減少不必要的勞力，個人電腦普及後開始發展 3D 動 畫，早期只有大型主機以及工作站電腦能夠執行 3D 動畫的製作，此時 期 3D 動畫侷限在非常少的族群。1990 年代開始，在電影中的大輻度運 用使電腦動畫變得稀鬆平常，有電腦之後卡通電影製作更簡單（Bouldin,. 21.
(30) 2004, 1-2） ，1995 年皮克斯工作室（Pixar Animation Studios）推出了一部 完全以 3D 動畫拍攝的電影「玩具總動員」 ，票房和口碑都獲得不錯成績 ，並贏得了奧斯卡金像獎，動畫影片開創的新風貌。而 3D 動畫的科技 也已經確定成為電影特效的重要工具。時至今日，動畫表現的類型及題 材雖是繁多，不過電腦 3D 立體動畫在電影產業中仍佔有舉足輕重的地 位。 二、 各國動畫產業現況 全球目前主要的動畫市場，可分為亞洲市場與歐美市場，動畫產業經歷了 全球化的快速發展，呈現亞洲市場區域性較佳，歐美市場則普遍性較強。全球 的動畫產業，以歐洲、美國、日本、韓國為主要的國家，其中美國與日本，是 全球動畫產業的領導者，且動畫產業的重要性日增，2007 年全美電影排行總冠 軍，前三名均是動畫片（廖淑婷，2008）；電腦動畫在動畫電影製作及發行仍 然以美國為首，日本則為電視動畫片為領先，美、日目前為世界主要動畫影片 輸出國家，韓國近幾年經過政府大力輔助，動畫產業也成為國家經濟體中第六 大的支柱。中國動畫市場目前政府以政策保護、扶植，但由於較封閉，國際廠 商不易進入。台灣目前因文化上的優勢，兩岸往來密切，打入中國市場機會較 大，而台灣也具有非常豐富的代工經驗，目前也有一些企業積極在走創意路線 ，開發自有品牌。本文將略述以上各國動畫發展及現況，以便與台灣動畫產業 作對照分析： (一)美國動畫產業 美國動畫產業目前在世界電影市場佔有非常崇高的地位，憑藉著先進的科 技及經濟優勢，使其商品迅速蔓延到全球各地角落，並且運用動畫電影的情節 巧妙的融合其他大衆文化，不僅具有産業意義，而且對於宣傳美國政治、文化 和擴大經濟影響都具有不可替代的重要作用（Pamler, 2000, 13-15）；美國動畫 的特色擅長習慣以不同動物的習性來隱喻人類的社會軌跡，站在動物的視點， 讓觀眾深深體會人類的行為對自然界萬事萬物的影響，並利用文化輸出影響到 其他國家、地區和民族的歷史意識、社團意識、語言、宗教意識以及文化意識 ，淡化甚至影響這些地區的傳統和文化，從而創造新的文化記憶，使其產生與. 22.
(31) 美國的信念和價值融合（Jarvie, Ian，1992）；同時也製作大量商機，動畫巨擘 皮克斯動畫電影公司(Pixar)創下連續九部動畫電影首映當周都登上冠軍寶座的 紀錄；以迪士尼（Walt Disney Co.）在 2006 年初以 74 億美元（台幣 2368 億元 ），併購「皮克斯動畫公司」（Pixar Animation Studios Inc.）美國動畫電影的 成績與口碑，在票房與國際行銷中創造許多奇蹟，其中在 2008 年奧斯卡金像 獎更以電腦動畫片-瓦力（WALL-E）奪得最佳影片大獎，另外在電腦動畫在模 擬真實的情境上已經到達傳統電影拍攝手法所無法達到的鏡頭效果，因此電腦 動畫效果運用現已廣泛地應用在真人拍攝的電影中。 表 2-3 2008 世界十大賣座電影之動畫電影 排行. 好萊塢電影. 全球票房. 1. The Dark Knight 蝙蝠俠：黑暗騎士 Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull 印第安納斯：水晶骷 髏王國 Kung Fu Panda 功夫熊貓 Hancock 全民超人 Iron Man 鋼鐵人 Mamma Mia!媽媽咪呀！ Quantum of Solace 007 量子危機 WALL-E 瓦力 Madagascar: Escape 2 Africa 馬達加斯加 2：逃往非洲 The Chronicles of Narnia: Prince Caspian 納尼亞傳奇：賈思潘王子. 996.9. 2. 3 4 5 6 7 8 9 10 資料來源：Box Office Mojo，本研究繪製。. 786.6. 631.9 624.4 581.9 572.2 538.5 507.3 461.4 419.6 （單位：百萬美元）. 在以上 10 部影片內，電腦 3D 動畫長片有 3 部，其中有 5 部電影含有運用 大量電腦動畫的特效鏡頭，美國電腦動畫發展已延伸到真人電影的範圍之中。. 動畫影片不僅在電影票房市場成績耀眼，更結合其他搭配陸商品如玩具音 樂唱片、遊戲軟體、主題樂園等娛樂事業已作全方位的市場行銷，動畫節目在 電視頻道的播出，也是世界頻道業者的重要收入來源。. 美國好萊塢電影工業的興盛很早就發展一套無形資產鑑價制度，專門負責 無形資產的保險公司，提供「完工保險」(Completion Bond)制度。好萊塢的主 流影片幾乎都有投保，片商可以把尚在拍攝的電影拿去抵押借錢，萬一最後公 司沒辦法因為倒閉無法拍完電影，完工保險會負責把這個半成品找到新的買主 ，降低銀行的風險。. 23.
(32) 由於美國是最全世界早發展電腦動畫的工業大國，憑藉著強大的軟硬體開 發實力，使其持續保持動畫產業領導者，優異科技人才加上龐大的資金發展出 極其精緻之 3D 動畫。美國動畫電影市場主要業者包括： 1. 電影製片廠:如 Disney、Dream Works SKG、Warner Brothers、Sony Picture Entertainment、Fox Entertainment Group、Paramount Pictures、Universal Studio 與其他獨立製片公司。 2. 電腦影像特殊效果公司:如 ILM、Rhythm & Hues/VIFJ、Tippett Studio、 Digital Domain 與 Sony Picture Imageworks;這些公司擁有開發電腦動畫影片的 能力，能自行生產或受其他製片廠委託開發。 3. 軟體發行商：如 SGI、Mental Image GMD、Avid Technology 等（林祐 鳳，2007）。 (二)日本動畫產業 日本動畫自二次大戰戰敗後，多以人類駕馭機械來發洩矮化之集體記憶， 因此多以人的角度來呈現自然反撲下人類的渺小（王涵薇，2003）。導致日後 日本動畫發展以漫畫著作為主軸，並以電視為主媒介載體，日本的動畫產業市 場結構完整，多數的動畫事先經過漫畫銷售成功而加以製作，全拜其悠久的漫 畫歷史所賜。日本年產四千五百萬本漫畫，動畫中有九○％來自漫畫改編，這 造成了漫畫出版社反而掌握了動漫製作的版權，廣告代理公司向出版社取得漫 畫改編的授權之後，向投資者接洽，以周邊商品的販售權，如電視原聲帶或玩 具等，來交換資金挹注。之後，廣告公司再付費在電視台播出，或者電視台本 身就是贊助商，免費提供時段播出。日本電視上播映的動畫已經達到每週八十 集（每集三十分鐘），每年超過三千集的產量，而且動畫行銷全球。然而值得 關注的是；雖然擁有如此大的動漫產量，日本動漫製作公司在媒體環境中卻無 法抬起頭來，主要原因就是缺乏劇作人才（張玉琦，2006），顯示開發自有品 牌的困境在日本如此強大的動畫工業中仍是最嚴重的問題。. 據統計日本在 2003 年動畫製作公司有 535 間，主要集中在東京，除動畫 電影外，日本動畫產業最大重點市場即為電視動畫，除了在國內電視頻道與全. 24.
(33) 球電視播映，歷年來日本動畫電影票房第一名均為國產動畫電影，近五年來均 為宮崎駿作品與「神奇寶貝」的天下。（資策會， 2002）。日本經產省指出 ，近年日本動畫市場規模之大幅成長，主要歸功動畫電影的成功、DVD 市場的 興起與普及，以及電視動畫節目播放數量增加等三項因素。日本也是亞洲國家 成功打入美國市場的佼佼者，據 2006 年資料統計，曆年日本動畫在美國電影 播出錢 15 大產品，收入最高為神奇寶貝（Pokemon）系列動畫電影，僅該系列 電影自美國市場放映營收累計即達約 1.5 億美元，其他如遊戲王、神隱少女、 數碼寶貝、霍爾移動的城堡等收入較高，但與美國當地其他產品比較，營收仍 有相當差距。日本動漫產品以美國電視網播出比例較高，並以衍生性收入為主 。 表 2-4 日本動畫在美國電影院放映前 15 大收入統計. 順位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 片名 累計放映收入 Pokemon:The First Movie 85.74 Pokemon:The Movie 2000 43.76 19.77 Yu-Go-Oh(遊戲王) Pokemon 3:The Movie 17.05 10.06 Sprited Away(神隱少女) 9.63 Digimon(數碼寶貝) Howl’s Moving castle(霍爾移動城堡) 4.71 2.38 Princess Mononnke(魔法公主) Pokemon 4 Ever 1.73 Little nimo 1.37 1.04 Ghost in the Shell 2:Innocence(攻殼 機動隊) 1.0 Cowboy Bebop(星際牛仔) Pokemon Heroes 0.75 0.72 Metropolis(大都會) Akira 0.55. 放映日期 1999/11/10 2000/7/21 2004/8/13 2001/4/6 2002/9/20 2000/10/6 2005/6/10 1999/10/29 2002/10/11 1992/8/21 2004/9/17 2003/4/4 2003/5/16 2002/1/15 1989/12/15. (單位：百萬美元). 資料來源：Boxofficemojo，2006/10. 日本動畫產品在美國放映及銷售，其中衍生性商品銷售市場龐大，2005 年 動畫在美國由角色授權之衍生產品整體市場規模達 26 億美元，平均約佔市場規 模 80％~90％（資策會，2007）。. 2002 年 4 月起，日本國內電視台每週播放之電視動畫數目約為 70 集，而 關東地區一週內的動畫節目播放時間高達 2355 小時（資策會，2002）。根據媒. 25.
(34) 體開發綜合單位（Media Development Research Institute.Inc；MDR）公佈資料可 知，2006 年日本動畫市場規模約 2.415 億日圓（約 21 億美元），較 2003 年的 2.339 億日圓（約 20.3 億美元）成長 3.2%，調查內容主要以市場端銷售金額為 主，市場調查範圍包含動畫點影發行市場、劇院、光碟及錄影帶租售市場、電 視動畫市場、寬頻網路動畫下在市場等，不包含授權費用收入等。（資策會， 2007） 。以日本知名動畫廠商而言，多數仍以 2D 動畫為主，以內容輸出為主要 發展，在尋求合製或投資時，則多以歷史悠久之卡通肖像來進行授權，相較鄰 近亞洲國家，在動畫產業上具備強大優勢（廖淑婷，2008）。因此，日本動漫 產業以國內豐厚的市場供需為後盾，進而輸出到亞洲，乃至開拓了全球的影音 市場；更以整合開發特有完備的產業鏈為基礎，從發展成熟的漫畫出版業為核 心，擴延到電視與電影產業，如此造就當今日本動畫產業在全球的競爭優勢。. 除此之外，由於日本動畫業界已經是相當強勢的產業，因此在日本相關銀 行對於融資給動畫業界皆持正面態度，例如東京三菱銀行、Ｍitsuho 銀行等都 接受以動畫著作權為擔保的融資，對於日本動畫產業的發展有相當良好的貢獻 。此外，日本寬頻網路普及，也讓動畫廠商多了一個傳播平台。同時日本政府 也指出除將持續協助業界融資及相關技術的開發外，並將全力支援動畫業界之 相關組織，例如日本各動畫製作公司共同成立的日本動畫協會等（林祐鳳，2007 ）。 (三)韓國動畫產業 韓國過去與台灣的發展經驗類似，自八十年代末期電視動畫繁榮開始，到 現在十幾年的海外市場的開拓經驗，但他們在國際動畫市場上的銷售卻很少獲 得成功，韓國目前擁有動畫製作公司 200 多家，從業人員兩萬多人（郭安，2007 ）主要還是透過代工，獲取豐富的動畫製作經驗，並且已經參與了許多全球性 的動畫製作項目，目前仍保持從事好萊塢和日本動畫公司提供代工製作，韓國 動畫產業需要海外市場的原因，從根本上而言，台灣同樣面臨市場太小的困境 ，僅僅依靠韓國市場不足以收回他們的製作成本，韓國動畫公司雖然缺少在海 外市場上的自給能力，但他們仍有著一項優勢存在，那就是韓國動畫業與好萊 塢和日本主要的動畫工作室有著一定的聯繫（Kwon 2006, 85-92）。. 26.
(35) 近年來的韓國動畫發展非常迅速，韓國政府在培育動畫產業上投入了相當 大的心力， 90 年代初期，全南韓的動畫產值還不及我國宏廣一家公司的年營 業額，但到了 2002 年，韓國已有 220 家的動畫公司，產值約為我國的 3 倍 ，韓國政府在韓國文化內容基金中，連續三年提撥 3000 萬美元，針對動畫直 接投資（何琪瑜，2003）目前動畫產值已僅次於美國和日本，居世界第三位。 根據韓國出版商協會統計，2003 年韓國動畫的銷售額為 3200 億韓元，加上卡 通等衍生商品總合市場銷售額為 7700 億韓元（約 2.7 億美元），佔世界市場總 額的 0.4％（陳博，2008）。韓國政府相當重視文化創意內容產業之發展，因 此有辦公室免費等優惠，可造成相關產業的群聚；除此之外也鼓勵動畫廠商自 製內容，只要作品做完，便可獲得政府補助，對於扶植產業有很有的幫助，同 時韓國也致力於國際推廣，積極帶著廠商參加各國際展覽，以推廣韓國的動畫 代工以及自製內容（廖淑婷，2008）。韓國有 16 部影片入圍 2004 年的法國安 錫動畫影展（Annecy International Animated Film Festival），其中有 8 部是學生 的作品，並有一部動畫電影長片（我的美麗女孩，瑪莉）得獎，動畫長片是動 畫類型中最難獲得國際獎項的，足以顯示韓國動畫產業的能力，2005 年的東京 國際動畫影展中，除了美日作品外，南韓又成為唯一有得獎作品的國家。除了 參加國際影展，首爾也自行舉辦「首爾國際卡通動畫影展」及動畫影片國際競 賽，韓國動畫的成功，可歸納以下重點： (1)、政府積極協助產業發展 南韓政府於 1994 年即意識到動畫產業的高附加價值，開始鼓勵和協助民 營動畫發展的政策與措施，１９９８年韓國政府組織改造，由中央政府直屬成 立文化觀光部，直接統籌規劃動畫產業政策，針對動畫產業，南韓政府制訂法 規強制寬頻業者播放一定比例的本國動畫；另一方面，由於動畫創作不僅需要 籌綽龐大資金，更要擔負市場成敗之風險，故在文化部設立的 330 億美元 KOCCA(Korea Culture Content Agent)基金中，將於基金成立後前三年提撥 3 億 美元針對動畫影片直接投資，提供低利貸款與租稅優惠協助企業發展，透過出 口補貼鼓勵本土動畫片的生產與發行；1999 年 2 月文化觀光部發佈《文化產業 振興基本法》，將文化產業界定為與文化商品的生產、流通、消費有關的產業. 27.
(36) ，其中包括影視、廣播、音像、遊戲、動畫、卡通形象、演出等等。然後又陸 續對《影像振興基本法》、《著作權法》、《電影振興法》、《演出法》、《 廣播法》、《唱片錄影帶暨遊戲製品法》等做了部分或全面修訂，被廢止或修 改的內容達 70%左右，使其適應文化產業的發展。其中文化產業振興院給予了 最直接的幫助，而此振興學院就是根據《文化產業振興基本法》成立。這個機 構在適度控制日本動畫片進口的同時，專門負責包括動漫在內的文化產業的運 營、宣傳和推動，對韓國本國動漫生產提供各種方便，甚至連人員出國參加動 漫展覽、評獎的費用都由國家特別撥款。此外韓國政府同樣要求電視臺播放動 畫片中的 45%必須是「原創作品」，而對進口動畫也做了更細緻的規定：「任 何一個國家的動畫片不能超過外國動畫片總數 60%」。政府也成立了「產業人 才培養委員會」，負責文化產業人才培養計畫的制定、協調等。設立「教育機 構認證委員會」，對文化產業教育機構實行認證制，並對優秀者給予獎勵和提 供資金支援。文化觀光部和產業資源部還分別設立韓國卡通形象文化產業協會 （負責創作等）、韓國卡通形象產業協會（負責市場開發），共同推動卡通形 象業的發展（許瓊予，2001）。. 韓國對於智慧財產的評價以及融資有相當完整的規劃，韓國產業資源部設 有韓國技術評價院與韓國技術信用保證基金（Korea Technology Credit Guarantee Fund）， 1997 年開始設立專業科技評價機構 TACs（Technology Appraisal Centers），其功能在提供企業對於智慧財財權或是公司遠景及技術之 可商業性的評價，便利公司的融資。當任何公司或是將成立之公司對政府所籌 措之基金申請時，TACs 會就申請公司的技術及商業遠景做出評價。在評價之 時，TACs 會提供完整的信用保證服務，就該申請團體的各個面向做出觀查， 以保基金的回收。政府不僅設立國家銀行、投資公司、創投基金、技保基金等 金融機構，提供低利融資、投資、購買公司債、租賃、信用保證及技術保證等 各種協助。另外，韓國政府把公營的金融機構與鑑價機構，技保基金相連結， 提供無形資產高效率的融資（黃鈞澤，2004）。. (2)、文化的繼承與發揚 韓國動畫企業在完成海外加工片的過程不是只有盲目加工，而是以靈活變 28.
(37) 通的方式對加工片的製片與發行家以滲透，《杜利恐龍》是一部在韓國家喻戶 曉的漫畫圖書，1998 年漢城影業公司改編成影劇動畫片《小恐龍杜利》，不僅 在韓國獲得巨大成功，而且出口到國際市場。. 日本與韓國文化長期受到中華文化的極大影響（tominaga，2002，10）， 可以說韓國文化是借鑒中華文化的基礎上發展起來，新加坡國立大學中文系陳 榮照認為，日韓的發展動力是西方，在精神上卻是儒家思想。韓國釜山大學教 授金日坤指出：儒家文化的最大特徵是依賴家族集體主義的社會秩序。他們認 為儒家的一些傳統理念價值觀念如和諧、忠誠、重視教育、勤勞節儉、鼓勵儲 蓄等，這是日韓經濟高速增長的主要推動因素（郭安，2004）。韓國政府深知 這種因素於 1998 年正式提出「文化立國」方針，2000 年的經濟危機更是促使 其堅定了決心。優先發展文化產業韓國在 1999 年成立了文化內容振興院（Korea Culture Content Agent, KOCCA），隸屬于文化觀光部。其主要工作為構築文 化產業的創作基礎、培養人才、活躍對韓國文化的開發製作、流通和市場營銷 、促進對國外市場的開拓而設立的綜合產業支援機構。，在資金方面，電影振 興協會每年補助約 4200 萬美金，韓國政府也祭出租稅減免優惠，吸引如現代 、大宇等大企業直接投資電影，不僅如此在 2002 年又向文化產業提供了 5000 億韓元，相當約 4.5 億美元的資金。韓國政府還通過強制手段來保證韓國國產 電影在上映檔期上的配額，給予專門發行韓國國產電影的發行公司和專映國產 電影的影院以稅收上的優惠政策，並規定每家影院一年內播放國產電影不得少 於 126 天。且積極輔導長片動畫，並努力將其動畫推向國際。並自 1995 年開 始至今每年都在首爾舉行首爾國際動畫節（SICAF），此為是韓國規模最大的 動畫節。另外韓國政府體察地理和人文現狀，面對其狹窄的國土、資源狀況的 貧瘠以及市場過小民眾購買力薄弱的致命因素，大力發展低能源消耗產業，並 開拓海外市場。韓國在確定其戰略性產業調整的政策以後，全力扶持韓國 IT 企業的發展，並建立各種各樣的振興院或促進中心就是其中最主要的舉措（黃 鈞澤，2004）。其基本思想是由政府出資，通過振興院或促進中心的形式代表 政府支持各種不同的行業發展。. 29.
(38) (3)、教育的創新與改革 韓國學校教育也提供了大量動畫人才，從 1990 年第一所動畫大學設立開 始，到如今已有超過 120 多家大學設立動畫專業相關系所，甚至高中也有相關 技能的教學。每年畢業生有 2,000 多名，自設動畫專業學院數十個，通過學院 每年可培養出 5,000 多名 3D Animation 人才。資金挹注與人才培育的相輔相成 使得南韓在動畫後製上能擁有高品質且成本低廉的競爭優勢（黃鈞澤，2004） 。另外，由文化部直屬成立韓國國立藝術綜合大學，破例讓一些有優異經驗的 導演人才當教授去教導學生，產學雙管齊下落實動畫教育。相較於經濟部工業 局最近籌設「數位內容學院」，韓國文化內容振興院在 1999 成立之初即設立 了動畫學院，教授課程包括劇本寫作、原/動畫製作、後製特效等，為了拉近正 規學校與業者需求的落差，老師都來自業界，學院並為學成的學生引介工作； 而由於過去韓國動畫產業也以代工業務為主，在原創企劃、提案、行銷、管理 等方面人才較缺乏，動畫中心亦開始積極培養這方面的人才，或鼓勵人才出國 留學。甚至派「職業學生」赴美國西岸動畫名校如 Cal-Art 等進修，目的不僅 培養專業技術，這些名校是好萊塢人才的培育溫床，更在於建立人脈關係（張 純嫻，2003）。顯見韓國政府已體認亞洲動畫公司要進軍國際市場的關鍵障礙 在於「通路」，並已積極運用「滲透」的戰術打通此障礙。. 韓國政府近幾年來推動動畫及遊戲產業不遺餘力，因為韓國政府認為，卡 通商品和動畫遊戲軟體的銷售，是可以發展的空間，並希望將動畫發成一項具 有高附加價值的產業，因此計劃每年由韓國電影委員會提供一百億韓元做為補 助，以促為卡通動畫產業發展之用。另一方面，政府也要求電視公司在撥出的 動畫節目中，至少有 35%的時段必須播出國內的自製產品，以促進市場需求， 而這個比率到了 2011 年更將提高到 50%，由此可見南韓政府要發展本土動畫 的決心（林祐鳳，2007）。. (四)中國動畫產業 目前中國政府正傾全力發展動畫產業，不管是在北京、杭州、上海都有許 多動漫展覽，中國大陸以國務院文化部、電子部等十大部會共同推廣動漫產業. 30.
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