原創與代工之分析

(一)自有品牌發展的重要性

我國學者高秀芬的研究結果中發現，電腦動畫產業的製作代工中，也就是 其非核心價值部份，僅佔整個動畫產業價值約百分之十，其餘百分之九十的利

潤則是在創意，以及透過行銷其週邊商品的部分（呂敦偉，2005）；由此可知 一部動畫成功關鍵來自於故事內容的原創力，從原始題材的選擇到實質文化意 涵都攸關動畫品質，故事題材是動畫片的核心（Osnat Shurer，2004）；有了故 事原創部份，需要進行的整體企畫，包括造型設計，例如角色設定、主角的造 型與服裝、場景、色彩等與使用何種技術、配音、音效的選擇，即所謂前製作 業。

圖2-2 自有品牌製作範圍 資料來源：中華卡通公司

企業如果能夠掌握前置企劃的創意與版權與授權，以完整價值鏈創造最佳 品牌形象，動畫產業所產生的附加價值將非常可觀。以宏廣早期幫環球電影公 司（UIP）代工的卡通長片《歷險小恐龍》（Land Before Time）為例，80％的 工作是由宏廣獨立完成，當時的製作預算總共500 萬美元。然而，環球電影光

萬美元（李均，2004）。因此，自有品牌開發所擁有的後續延伸經濟效益發展

，實為動畫產業最大利潤之處。

圖2-3 動畫電影延伸發展週邊商品圖 資料來源：中華卡通公司

另外在2006 年元月迪士尼（Walt Disney Co.）以 74 億美元（台幣 2368 億 元），併購「皮克斯動畫公司」（Pixar Animation Studios Inc.）；迪士尼的目 的在於確保擁有Pixar 旗下的動畫人物所有相關授權，使得他可以繼續開發 Pixar 動畫相關的電子遊戲、主題公園、舞台劇以及其他商品，便是在創造這樣 的價值鏈與品牌形象。

自有品牌可提升數位內容產品價值，國際知名公司如DreamWorks、Gorge Lucas、EA、吉卜力工作室(宮崎駿)等，其自有品牌之價值與知名度均為該公司 持續發展的關鍵成功要素；台灣目前雖有部份自有品牌之數位內容產品進入國 際市場，惟尚未具國際知名度，如能加強發揮自有產品版權及品牌影響力，掌 握產業價值鏈最具利潤的關鍵部分，將不僅能成功開國際市場，更能夠提升數 位內容產品之價值（資策會，2006）。

(二)代工產業的價值

所謂動畫代工範圍，是指依著已經完成的前製作部分，進行動作的繪製與 特效、場景、運鏡等動作，並加以著色與運算的中期製作階段與包括錄音（音 效、配音）、剪輯，到完成階段後期製作的過程。從代工的業務的景況看來，

動畫生產的全球化中，分工位置決定了不同地區的剩餘分配，負責創意與前製 的「核心」地區掌握了較大份額的剩餘，而主要負責製作階段的「邊陲」地區 則反是在動畫電影的收入利潤分配中，原創占30~40%、製作占 10%、行銷占 50%，由此可看出單純做動畫代工所產生的收益極少（戴皖文、林彥行，2004

）。

近幾年台灣也朝向與歐、美、日等各國相似，將動畫生產的中置作業及後 製作業轉移至海外地區如中國大陸、東南亞及印度等地，甚至在當地建立分公 司，將原創的開發部分在本國製作，台灣正慢慢脫離OEM 朝向自有品牌發展

。