威尼斯面具嘉年華之觀光體驗研究

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(1)國立臺灣師範大學國際與僑教學院歐洲文化與觀光研究所碩士論文 Graduate Institute of European Cultures and Tourism College of International Studies and Education for Oversea Chinese. National Taiwan Normal University master thesis. 威尼斯面具嘉年華之觀光體驗研究 A study of tourist experience in Venetian Carnival. 許巧瑜 Chiao-Yu HSU. 指導教授：劉以德博士 Advisor: Yi-De LIU, Ph.D. 中華民國100年12月 December, 2011.

(2) 謝誌終於到了這個時刻！. 撰寫論文的辛苦和忍耐不是過來人絕對無法體會箇中滋味，渡過這麼多在圖書館奮鬥的日子、這麼多焚膏繼晷的夜晚，每當遇到瓶頸之時、心裡想著無法完成之時，總憑著一股堅定的意志力繼續前進，告訴自己：撐過了就好了！然而當這一天真的來臨時，卻又像是一場夢境令人不敢相信。如今，這甜美的果實，我希望能夠與我家人和朋友們一同分享，感謝他們一路上的陪伴，在我灰心沮喪時幫我加油打氣，在我需要喘口氣時提供貼心的關懷，這段期間老是無法分配時間給家人朋友，他們不怪我更一直相信我最後一定能夠辦到。論文催生過程中的痛苦和隱忍不在話下，還記得媽媽甚至說寫得這麼辛苦乾脆放棄不要寫了，或許也就是這樣的無私體諒使我一路向前、更加不敢懈怠，論文完稿確定能夠畢業時，最替我高興的人當然也就是媽媽了，真的感謝您一直是我強力的後盾。在師大這三年時間裡，身為一個半工半讀的研究生，常常沒時間和同學們好好相處，造就我格外珍惜和所上同學們共同上課、在圖書館打拼的時光，撰寫論文期間，多虧同學們時常相邀吃飯、互相抒發感受及學業討論，才得以平心靜氣埋首電腦前繼續和鍵盤奮戰，這份情誼難以忘記，也期待大家畢業一路順遂、未來鵬程萬里。當然，這本論文能夠完成最大的功臣就是我的指導教授劉以德老師，感謝劉老師總是很注重和學生的互動，這段期間包容我一些想法上的不同，找到平衡點並讓我能夠持續研究的路，指點我許多研究上的盲點和邏輯性思考的重要性，在一次次的討論中不停調整論文走向和架構，最後得已順利通過論文口試。除了勞苦功高的劉以德老師，同時也感謝擔任口試委員的曹勝雄老師和劉元安老師，指出一些研究死角和缺漏，多虧他們完善的建議才讓這本論文更趨完備。最後的最後，恭喜我自己畢業了！也期待這本論文能夠對將來有需要的人產生些許的幫助。.

(3) 中文摘要節慶觀光為今日文化觀光主流型式之一，本研究以威尼斯嘉年華為研究個案，意圖將此節慶所提供的不同體驗型式做有系統的分析，了解（1）節慶及城市所提供的體驗類型、（2）遊客體驗類型和體驗差異的探討及（3）作者對節慶體驗的反思，為了將節慶特殊性及細微體驗感受納入考量，主要研究方法將採用質性的個案研究，研究資料來源包含一手資料（深度訪談及參與觀察）及收集二手資料（官方宣傳品、網站、照片、遊記），透過和 10 位符合受訪條件的台灣觀光客進行半結構式訪談，將受訪資料編碼歸類，對收集到的資料進行敘事分析及影像分析，援用 Pine II 與 Gilmore（1998）所發展出的體驗四象限為研究框架來說明威尼斯嘉年華的娛樂、教育、美感和逃離體驗，藉著和文獻相互印證及研究者詮釋來解析此節慶中的體驗型式，為求完整的體驗分析，主要架構並包含體驗的源頭－動機和體驗的延伸－紀念品的探討，藉此一覽面具節多元的體驗全貌。本研究在了解嘉年華體驗型式的過程中，發現威尼斯嘉年華以娛樂體驗為主，能夠滿足觀光客對新奇感的需求，同時是具高度娛樂、美感、逃離體驗及中度教育體驗的節慶，面具節符合 Pine II 與 Gilmore 所提出的體驗甜美點能夠提供複合式體驗型態，而這也是台灣目前舉辦節慶活動應符合的訴求，結合在地特色及人文精神發展專屬於地方的複合式體驗節慶，不過另一方面筆者在本研究中也發現，面具節和台灣現有的節慶環境無法相互對照，僅能供未來舉辦國際大型節事活動借鏡與參考。. 【關鍵字】：威尼斯面具嘉年華、節慶、動機、Pine II & Gilmore、體驗、紀念品.

(4) Abstract Festival tourism is one of the mainstream cultural tourism forms today. Taking the Venetian festival for the study, this paper aims to analyze systematically different experience types in this festival. To understand （1）the experience types provided by festival and city, （2）experience types and differences received by tourists, （3） author’s self reflexions of experience and to consider the specialty of this festival and feelings of tourists, the qualitative case-study method will be adapted. The research data will include the first-hand material （in-depth/semi-structure interviews held with 10 qualified Taiwanese interviewees and participant observations） and the second-hand material （brochures, websites, photos, travel writings）. The collected data will use the narrative analysis and the photo-based analysis and proceed with the structure of Pine II and Gilmore’s four realms of experiences to explain and understand the entertainment, education, esthetic and escapist experiences in Venetian carnival. The experience origin – motivation and the experience extension – souvenirs will be included in order to a full view of experience analysis. In this paper, the author realizes the Venetian carnival is entertainment directed. It is a festival of highly entertainment, esthetics, escapist and medium education experience. It can satisfy tourists’ novelty need and meets Pine II and Gilmore’s sweet spot to provide compounded experiences. As a result, festivals held in Taiwan should meet the local specialty/humanity and provide compounded experiences. But on the other hand, the author also finds, the actual Taiwanese festival environment cannot be compared to the Venetian carnival. It can only be taken for reference for Taiwanese future international festivals.. 【Keywords】：Venetian Carnival, festival, motivation, Pine II & Gilmore, experience, souvenirs.

(5) 目錄中文摘要 ....................................................................................................................... I ABSTRACT ................................................................................................................. II 表目錄 .......................................................................................................................... V 圖目錄 .......................................................................................................................... V 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景 ...................................................................................................... 1 第二節嘉年華簡史與面具來源 .............................................................................. 4 第三節研究動機與研究目的 .................................................................................. 6 第四節問題意識與研究提問 .................................................................................. 8 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 12 第一節體驗型式與體驗內涵 ................................................................................ 14 第二節娛樂體驗 .................................................................................................... 22 第三節教育體驗 .................................................................................................... 25 第四節美感體驗 .................................................................................................... 27 第五節逃離體驗 .................................................................................................... 29 第六節紀念品意涵 ................................................................................................ 32 第三章研究方法 ....................................................................................................... 36 第一節質性研究的選擇與應用 ............................................................................ 36 第二節個案研究的特性與應用 ............................................................................ 38 第三節資料的選取與蒐集 .................................................................................... 40 第四節資料的分析 ................................................................................................ 44 第五節前導研究之設計與結果 ............................................................................ 49 第六節研究操作與困境 ........................................................................................ 52 第七節信效度的控制 ............................................................................................ 55.

(6) 第四章研究分析 ....................................................................................................... 57 第一節威尼斯面具嘉年華現況 ............................................................................ 57 第二節觀光動機與資料來源 ................................................................................ 59 2-1 觀光動機主要為口耳相傳而來 .......................................................... 59 2-2 再現循環和展演反轉得到印證 .......................................................... 61 第三節娛樂體驗分析 ............................................................................................ 62 3-1 節慶活動展演下的娛樂體驗 .............................................................. 62 3-2 節慶氣氛、觀光行為的娛樂體驗 ....................................................... 65 3-3 娛樂體驗之研究者發現與反思 ........................................................... 70 第四節教育體驗分析 ............................................................................................ 71 4-1 節慶活動提供的教育體驗 .................................................................. 71 4-2 觀光客自身知識追求與學習 .............................................................. 73 4-3 教育體驗之研究者發現與反思 ........................................................... 77 第五節美感體驗分析 ............................................................................................ 78 5-1 符號與節慶空間的美感體驗 ............................................................... 78 5-2 觀光攝影下的美感體驗 ...................................................................... 82 5-3 美感體驗之研究者發現與反思 ........................................................... 85 第六節逃離體驗分析 ............................................................................................ 86 6-1 節慶活動中的逃離體驗 ...................................................................... 86 6-2 攝影實踐下的逃離體驗 ...................................................................... 90 6-3 逃離體驗之研究者發現與反思 ........................................................... 93 第七節紀念品意涵 ................................................................................................ 94 7-1 7-2 7-3 7-4. 紀念 ...................................................................................................... 96 送禮 ...................................................................................................... 97 收集 ...................................................................................................... 98 分享 ...................................................................................................... 99. 第八節節慶體驗小結與反思 .............................................................................. 100 第五章結論 ............................................................................................................. 105 第一節研究結果與發現 ...................................................................................... 105 第二節理論與研究方法的反思與討論 .............................................................. 109 第三節未來研究方向與建議 .............................................................................. 113.

(7) 3-1 威尼斯面具嘉年華的節慶缺點與改進建議 .................................... 113 3-2 台灣的節慶環境之參考與借鏡 ........................................................ 115 3-3 相關研究未來方向與建議 ................................................................ 117 參考文獻 ................................................................................................................... 119 附錄一、訪談問題大綱 ........................................................................................... 127 附錄二、訪談同意書 ............................................................................................... 129. 表目錄表 3-1 訪談問題設計簡表 .................................................................................................................... 42 表 3-2 受訪者資料表 ............................................................................................................................ 54 表 4-1 2011 年威尼斯嘉年華官方活動類型 ........................................................................................ 58 表 4-2 旅遊動機來源分類表 ................................................................................................................ 60 表 4-3 娛樂性質的節慶活動 ................................................................................................................ 62 表 4-4 扮裝盛況下的嘉年華娛樂感受列表 ........................................................................................ 64 表 4-5 嘉年華之教育體驗活動 ............................................................................................................ 71 表 4-6 受訪者紀念品明細表 ................................................................................................................ 95 表 5-1 體驗型式詮釋調整表 .............................................................................................................. 109. 圖目錄圖 2-1 商品文化四層次圖 .................................................................................................................... 18 圖 2-2 體驗的四象限 ............................................................................................................................ 19 圖 2-3 研究比重圖 ................................................................................................................................ 35 圖 2-4 研究流程圖 ................................................................................................................................ 35 圖 4-1 威尼斯地圖 ................................................................................................................................ 57 圖 4-2 私人歷史劇海報........................................................................................................................ 73 圖 4-3 聖馬可廣場舞台佈景圖 4-4 聖馬可廣場紅酒噴泉 ................................................................................................................ 79 圖 4-5 玻璃島 MURANO 街景................................................................................................................ 82 圖 4-6 ILI 的嘉年華代表性照片圖 4-7 JULIA 的嘉年華代表性照片....................................................................................................... 84 圖 4-8 ELVEN 的面具彩繪體驗.............................................................................................................. 87.

(8) 第一章緒論第一節研究背景. 人們常忽略一個事實，最早的觀光型式就是文化觀光，他們忘了『文化』這個字眼是一個用來形容『觀光』的形容詞。（McKercher & du Cros, 2009:25）上述文字說明了觀光本質的重要性，及對其本質做探討的必要性。工業革命讓人類的近代生活產生極大的變化，經濟發展及工作專業化刺激休閒活動的出現，人們開始利用閒暇時間進行休閒活動，隨著科技進步及應運而生的現代性，各種交通建設、觀光設施蓬勃發展，旅遊型態逐漸轉變而具有多元化的面貌。今日，觀光活動成為許多國家或城市主要的發展取向甚至是重要的經濟來源，近代觀光的樣貌不斷演變，Urry 指出觀光自一開始的「壯遊」（Grand Tour）延續而來，其實一直都和文化緊密相連，今日的觀光移動，除了逃離日常生活的壓力和常規，人們在觀光旅遊時也尋求和在地文化的關聯性，文化觀光已成為目前觀光旅遊產業中的主流觀光型式之一（葉浩，2007）。現代觀光發展至今，具有十分複雜的型態與面相，觀光與各種類型的文化展演連結，做為吸引觀光客前往該地旅遊的誘因（Maccarrone-Eaglen, 2009），已是十分普遍的現象。文化觀光變成是收集個人體驗的型式，創造自我表述或提供區辨的題材（Richards, 2007:258），不過這裡的文化並非專指博物館那類的藝文活動（Richards, 2002b），而是包含所有和文化吸引力相關聯的事物，像是都市更新、文化發展等等，有越來越多的現象可被歸類在文化的範圍內，文化面向內的各項供應鏈都大幅增加，不僅可以解釋文化觀光近年來的成長，同時也說明越來越多文化觀光客的出現。其實從壯遊時 -1-.

(9) 代開始，文化就是旅行時最主要的目的，然而到了 20 世紀 Urry 卻指出，文化不再是觀光的目的，因為，觀光就是文化（葉浩，2007）。筆者身為歐洲文化與觀光研究所的學生，文化與觀光之間的複雜連結自始至終都是學習的重點，也是發展論文寫作的基石。承上所述，文化觀光是當代主流的觀光方式之一，文化觀光有諸多種類，而其中節慶觀光佔了一個重要地位，因為節慶具有高進入性（high accessibility），不似高尚文化（high culture）需要一定的文化資本（cultural capital）才能產生動機並加以賞析，透過節慶體驗，觀光客可以更深入了解觀光目的地（鄭琪靜，2009），節慶具有在地文化的代表性，呈現當地的傳統、儀式、風俗民情等等，是認識當地文化的絕佳機會，節事活動相較於其它的藝術型式，是最為大眾所接受的，因為它們提供了一個慶祝生命及生活方式的場合，同樣也是在地文化、傳統、認同的表徵（Smith, 2003）。而以行政立場來說，在地文化與目的地意象連結做為吸引觀光客前往該地旅遊的誘因也愈發普遍，城市常用代表性的節慶活動塑造該城市的觀光意象，如同 Pentice 與 Andersen（2003）所說，「節慶」的概念是可以透過創造力去定位一個城市，藉著文化節慶的舉辦來吸引觀光客，一方面可以達到城市行銷，另一方面則是增加觀光收益（Gelder & Robinson, 2009）。 Smith（2003）文中更引述 Zeppel 與 Hall（1991:69）的論述，指出節慶、嘉年華及社區市集都讓目的地變得更有活力並能吸引觀光客前來，節慶是用來慶祝舞蹈、戲劇、電影及音樂、藝術、手工藝品、民族及原住民的文化遺產、宗教傳統、歷史性場合、運動賽事、美食與美酒、季節性儀式及農產品等等，造訪者參與節事的主要目的是因為對被慶祝的產品、事件、遺產或傳統有特殊興趣，節慶於是變成代表一個地區及當地人的典型，是人類活動中的一個重要表達場合，對社會及文化層面貢獻良多（Gelder & Robinson , 2009），也是在每日生活之外能提供觀光客特殊體驗的時間與空間（Morgan, 2009）。所以，除了增加觀光收益之外，節慶應是要能代表當地特色或是體現在地文化的場域，節慶觀光不僅有各種不同的舉辦方式，也擁有許多複雜的文化意涵值得深入去探討。 -2-.

(10) 台灣近年來也致力於發展文化觀光及文化創意產業，王伯仁（2007）的研究指出，在 2006 年 7 月到 2007 年六月的一年當中，台灣地區約有 434 個各式節慶，從中又可以粗略地歸納出五種主要的節慶理念型：地方–產業–創新節、藝文統理節、傳統再現節、消費紀念日以及小眾嘉年華，為了地方經濟發展及地方特色行銷，各縣市行政單位紛紛推出各種文化節、藝術節，但往往是冠上「文化」頭銜卻只行增加收益之實，缺乏文化特色也無法提供豐富體驗，難以吸引大量人潮，無法得到參與民眾的共鳴，有時結果不如預期甚至適得其反，最後可能連增加收入、提高知名度的意圖都無法有顯著成效，若連國內遊客的心都無法抓住，台灣節慶如何成為揚名國際的節慶活動呢？王伯仁（2007）在其節慶研究中就開宗明義地指出，台灣是個節慶之島，交通部觀光局依照一年十二個月份策畫了台灣十二大節慶，例如一月份有墾丁風鈴季、二月有各地燈會、三月有內門宋江陣文化季等，讓台灣全年都有大型節慶活動，而各地方也有較小規模或地方性的節慶，如宜蘭三星的蔥蒜節、台南白河蓮花節、屏東黑鮪魚文化季等，甚或是都會區的台北電影節、高雄貨櫃藝術節、台中爵士音樂節、牛肉麵節等亦不遑多讓。各式各樣的節慶活動充斥在台灣，只要縣市政府、行政單位有意願，就隨時可以創造一個「新節慶」，然而，節慶的文化精神何在、如何提供多元化的觀光體驗、引起觀光客的共鳴，似乎就只能打個問號。在文化觀光做為主流觀光屬性的觀光環境中，主要觀光類型之一的節慶觀光是蓬勃發展的部分，對應台灣的節慶現況來看，除了管理方面的實務和經濟考量，實有需要參考成功節慶的經驗和案例來思考台灣的節慶舉辦方式。威尼斯面具嘉年華作為世界三大嘉年華之一，每年吸引大量觀光客前去朝聖，除了新奇好玩、享受樂趣之外還包含著對當地文化的嚮往與搜奇，究竟這節慶如何舉辦、給觀光怎樣的感受、為何如此有名又特別，一切都要從最起初的開端解密，揭開此節慶的神秘面紗。 -3-.

(11) 第二節嘉年華簡史1與面具來源. 嘉年華會之義大利文 Carnivale 一字來自古拉丁語的”Carnem levare”，是「與肉告別」的意思，或稱謝肉節（孫守仁，2002a），指的就是天主教復活節四旬齋戒的前十天時，教徒們知道即將到來的齋戒月將是一段清苦日子的開始，所以便將齋戒月的前 10 天2作為復活節前的最後節日，以 10 天的時間盡情狂歡（周亞蕾，2001；張耀，1999a，1999b，2008）。威尼斯的嘉年華會是根據復活節往前推定，復活節又是依當年 3 月 21 日以後的第一個月圓之日來計算，因此嘉年華會的時間就隨著復活節的變動而年年不同（陳益綜，2006），大致上會在聖灰星期三（Ash Wednesday）前 10 天舉行，聖灰瞻禮日（Shrove Tuesday）當天則會以各種盛大場面結束嘉年華所有活動，大家一同迎接四旬齋（Lent）的到來（李云玫，2002）。孫守仁（2002b）表示，嘉年華的風俗據說在古羅馬時代就已存在，在近代隨著中世紀宗教的傳播，嘉年華變成傳教的一種手段，並被導入宗教曆法當中成為在四月齋戒前的活動，成功塑造嘉年華的宗教合理性，爾後歷經教廷整頓腐化風氣及宗教革命的浪潮，嘉年華仍在十七世紀達到高峰，直至一七九七年因拿破崙戰爭才被迫完全陷入停頓的局面，甚至在一九三零年代被當時的墨索里尼所禁而消失（張伯順，2009；張耀，2008）。然而嘉年華會並未被遺忘，威尼斯的盛大慶典消失了，但周邊小島仍依節令進行庶民式的狂歡，於是人們受到啟發，嘉年華會在一九七九年再度重振旗鼓。威尼斯嘉年華在維基百科3中被描述為一個藉著面具隱藏身份、穿越階級的慶祝活動。不論經過怎樣的興衰，現今的威尼斯嘉年華挾帶著巨大的觀光吸引力，在這節慶中人們會以各式面具和服裝妝扮，面具是嘉年華會最大的主題（張耀，. 1. 詳細歷史起源及流變請見嘉年華專書「舞動歐洲嘉年華」（孫守仁，2002a）遵循古禮的話應只有 Dirty Thursday 至 Shrove Tuesday 這 6 天時間（孫守仁，2002a:26），但現多做 10 天或 12 天。 3 http://en.wikipedia.org/wiki/Carnival_of_Venice（2011/10/19 瀏覽） -42.

(12) 1999a，1999b，2008；黃芝田、陳靜文，1999，2003），因此它又被稱為「面具節」。至於戴面具的原因，是因為中古世紀的階級意識極為濃厚，在這個時期，一邊是統治者的封建制度和教會的貴族政治，而另一邊是貧窮和被剝削勞力的農奴，這對立的兩邊在嘉年華會時可以暫時脫離現實生活和嚴格的從屬關係，戴著面具、扮裝來參與嘉年華，不論貴族或平民皆可藉由面具的掩飾，拋開階級的枷鎖，興高采烈地參加各種令人瘋狂的慶祝晚宴（羅竹茜，1994；周亞蕾，2001；黃芝田、陳靜文，1999）。而現代的嘉年華慶祝方式，除了戴面具瘋狂慶賀的人們，嘉年華協會在節慶期間籌辦各式活動，化妝舞會、煙火施放及傳統遊行，還會有各組精心打扮的面具華服造型輪番上台表演，而主辦單位也會在最後一天公佈最佳造型的人選（周亞蕾，2001）。節慶中最搶眼的主角就是面具，面具的起源與發展源遠流長，是全人類共有的一種文化現象，在特定自然環境和社會環境下產生作用，像是偽裝動物、巫術需求、接近超自然的神靈等等（盖山林，1990）。陈逸民（1997）也指出面具來源可追溯至遠古時代，先民們對於人類自身的疾病、瘟疫和死亡充滿著迷惑和畏懼，需要藉著可怖的面具達到驅鬼逐疫的目的，他接著強調面具在數千年的發展中，從驅疫、娛神到娛人的功能性轉變，逐漸從凶惡走向祥和，至今人們把面具作為玩具或者道具來使用，隨意戴上摘下自由方便。除了有形的面具，盖山林（1990:104）也提到，臉譜是面具的衍化物，同樣是特定社會環境與歷史環境的產物。針對嘉年華場景中的面具和彩繪，張耀（2008）做出如下解釋，「面具」可以簡單到直接畫在臉上，臉部的彩繪也是面具的一種，也可以用紙漿、布料、瓷器、玻璃甚至塑膠等製成，面具的造型簡單，通常只遮住上半部的臉，一開始是黑色的，後來才出現白色，具有象徵平等的寓意。典型的威尼斯面具眾說紛云，根據維基百科4、張伯順（2009）及張耀（2008）的說法，主要有下列數種：讓人方便說話及飲食的平民面具 Bauta 及 Volto（Larva），深受婦女喜愛的黑色天鵝絨製、有薄紗包覆的面具 Moretta，為了保有女性吸引力、僅罩住臉的上半部的 4. http://en.wikipedia.org/wiki/Venetian_masks（2011/10/19 瀏覽） -5-.

(13) Columbina（或作 Columbine、Columbino，來源為女伶之名），還有中古世紀的醫生象徵 Medico Della Peste（The Plague Doctor）面具，其高辨視度的鳥嘴造型是為了防範黑死病傳播而設計、放置其中的藥草可達到過濾空氣的效用，除了上述類型的面具，當然還有許多依戲劇角色性質而設計的面具。傳統面具製作過程講究，不論是何種材質的面具都需要藝師的精湛手藝，經過造模、塑形、挖眼洞、細部修飾、表面裝飾等等的繁複過程，再加上藝師對角色性格的詮釋一個面具才能大功告成（周亞蕾，2001:99；張伯順，2009）。在經過歷史相傳及社會變遷，嘉年華場景中的面具保留掩飾個人身份的功能，不僅消除階級差異，也發展出諸多不同的類型，更輾轉加入了藝術的成份。在近代，面具已變成威尼斯的零售業和紀念品工業的特色，除了是這個節慶的代表，同時也是個人風格及藝術的展現（Smith, 2003:148；黃芝田、陳靜文，1999）。另一點不能忽視的是，配戴面具時也必須搭配相襯的服飾及配件，如黑色三角帽、斗篷、披肩、裙撐、扇子、假髮等等，視所扮演的角色而定，在今日也包含了個人風格的選擇性。. 第三節研究動機與研究目的. 研究的動機生成就必須回到筆者自身經歷來訴說了。筆者曾於大學時期赴歐擔任交換學生旅居一年，期間在時間與金錢的能力範圍內去了十數個國家，爾後筆者回憶起走訪過的許多城市，有的安靜、有的熱鬧、有的風光明媚、有的人文薈萃，各有不同風貌值得細細回味，但其中印象最深刻的城市還是威尼斯，2003 年的嘉年華正盛大登場，除了熱情的義大利人及浪漫獨特的水都風情，熱鬧非凡的節慶更是讓當時的筆者大開眼界。實際親身到訪的情境令人情緒沸騰，仿中古世紀時期的貴族服飾搭配個人創意變成一場盛大的變裝秀，各式各樣的面具、道具、服裝令人目不暇給，戴上面具、畫上臉譜、穿上華服，人人都是其中的一份 -6-.

(14) 子，人與人彼此之間沒有距離，無論扮相為何，在此時此刻、此情此景，都會大方的秀出自己，盡情在鎂光燈下擺出各種姿勢、展現自我，相對於其他參加過的節慶活動，筆者認為這是十分特別的節慶場景。當時雖是濕冷的二月天，但搭上鼎沸的人聲，感覺冬天也不再寒冷了，各式各樣的面具攤、個性小店也讓人眼花撩亂，即使不買面具也能以臉部彩繪的方式參與節慶。事隔多年，筆者對威尼斯嘉年華的場景仍然記憶猶新，對此節慶的特殊性所保有的濃厚興趣並不隨時間推移而減，也是進行此研究最主要的動機源起。不得不提的是，雖然 2003 年到訪的腦海印象還歷歷在目，當時卻因預算問題加上配合朋友以跟團的方式旅行，只在盛大的節慶場景中短暫停留便得離去，未能盡覽風光、擁有更深度的體驗實在是留下了不小的遺憾。幸運的是，決定以此為論文寫作題目之後，筆者有幸於 2011 年年初前往法國擔任一學期的交換學生，既然人在歐陸，遂決定於 2011 年 3 月再次造訪，相較於前次短暫的驚鴻一瞥，此次前往更留心於節慶體驗部分，也更能注意到一些枝微末節，例如舞台場景的設計、廣場標的物的創新、節慶活動規劃多樣化等等。節慶與時俱進、發展地更具多元性，由於此次停留時間較長，同時也發現在熱鬧依舊、華服鬢影的節慶場景下，最搶眼也最重要的主角其實不只是面具，也包含節慶的參與者，扮裝的人和觀賞扮裝的人妝點並豐富了這場華麗的盛會，不同於一般節慶活動多是主辦單位舉辦各式活動，扮裝的觀光客同時也是使別的觀光客產生觀光體驗的來源，這第 2 次的造訪經驗讓筆者看到了更多節慶特點，也更認為此節慶擁有值得研究的特殊性。既然面具是威尼斯嘉年華最大的主角與重心（張耀，1999b，2008），筆者在研究初期看待這個節慶時，第一直覺的重點就是放在面具本身，由於當時的研究觀察並不全面，一開始欲將研究重點放在面具，目的在於去思考面具做為一個物品是怎麼樣的存在、和節慶如何連結，更好奇它影響觀光體驗的方式，因此在研究初期企圖將探究節慶中面具的物質文化做為研究目的。然而物泛指所有的物，在 Knappett（2002）的論述中，指稱物品可作為媒介，而媒介也可以是物 -7-.

(15) 品，物品與媒介之間相互對立，存在於人類世界中。延伸來說，如果文化是人類在世界上的想法、感覺、物品、文字、及行為實踐的集合體，物質文化就是維持生活中所有以物質形式發生的部分（Morgan, 2008:228）。物質文化是指物，但同時也包含對物體的了解及使用之下的情感、價值、恐懼、狂熱，此外還有物的實踐，即人們用物體來做什麼用途。物質引發的身體感和思維，隨著人類發展過程，對人產生了各種意義而構成文化的要素，在物質世界中人及物彼此間的關係，是靠想像、感覺、情感連結起來的，經過社會及人們的詮釋，物品不但是一個媒介，也擁有特殊的意涵和象徵意義（Crouch & Desforges, 2003; Hebdige, 1988; Morgan & Pritchard, 2005; Sheller, 2004; 余舜德, 2006）。由上述可知物質文化在整個社會結構上的重要性，本研究意欲探討的是相對性小範圍的節慶，以威尼斯面具嘉年華來說，身為典型的節慶與觀光結合之節事活動，在悠久的節慶歷史加持下，面具及扮裝在此節慶扮演重要地位，是此節慶的象徵，人們並因此簡稱節慶為面具節，面具除了是與其它節慶的主要差異來源，還在節慶中被生產、消費、收集及產生符號價值，妝點了整個節慶場景，也使扮裝者與遊客之間呈現出有趣的互動，是觀光客在這節慶中擁有豐富體驗的重要因素之一。然而物質文化指涉範圍太過寬廣，即便是要論述節慶研究範圍內的物質現象也同樣繁雜，因為面具節的物質存在並非只有面具，筆者研究初衷欲探討與面具相關的觀光情感和體驗，然而面具引起的觀光感知包含於整體節慶之下，觀光感知下的節慶體驗才應是關注焦點，故將研究目的修改為探討此特殊節慶之觀光體驗。. 第四節問題意識與研究提問. 將研究目的確立為探討此節慶之觀光體驗後，回歸嘉年華場景，本研究以威尼斯面具嘉年華為研究對象，著眼於節慶中的體驗型式，節慶做為觀光吸引力具有當地的文化特色，對觀光客而言更是體驗觀光地文化的最佳途徑之一，觀光中 -8-.

(16) 的文化商品化現象使得現代節慶意象成為更鮮明的觀光誘因，獲得異於平常、具有文化意義的新奇體驗是現代觀光客的首要目標，而面具節提供了哪些體驗、觀光客能在節慶中得到的體驗為何，都留待進一步的追尋與探索。令筆者印象深刻且引發好奇心的則源於威尼斯面具嘉年華的特點之一，即節慶中主要活動其實是扮裝的人和觀賞的人相互交織出來的，官方和協辦單位固然提供了許多活動，私人的餐廳、酒吧或俱樂部等等也是活動的提供者，但更重要的是，參與節慶的人是這場盛大變裝秀中的主要演出者，威尼斯面具節有其特殊的展演方式，以威尼斯本島的聖馬可廣場為例，不只是主辦單位舉辦活動的地方，同時也是主要人潮群聚的所在，聖馬可廣場雖不符 Edensor（2000）所提的飛入空間（enclave space） 5. 之概念，沒有被單獨分隔也不封閉，卻像是某種程度上的異質性空間. （heterogeneous touristic space）6，人們彷彿站在自己的隱形個人小舞台似的，在整個嘉年華期間的威尼斯地區裡，人們扮裝展現自己、觀看與被觀看，出了這個場域就未必會如此，扮裝後不停地在廣場內向其它觀光客擺各種姿勢、跳舞及表演，在其它觀光客眼中，這些觀光客也是表演者（Edensor, 2002）。然而，這樣的展演卻是沒有舞台的，裝扮自己、展示自己都是在同樣的場景裡，即使不戴面具以畫臉譜的方式參與，也仍舊可在現場繪製，將自己直接揭露在其它觀光客面前，此場景沒有台上及台下之分，前台和後台儼然交錯融合、界線模糊，不僅前台後台化，也是後台前台化，彼此間沒有界線（Goffman, 1959）。一般節慶中觀光客的參與角色通常是被動吸收的，面具節異於一般節慶最重要的一點就是觀光客同時也是擔綱演出的人，這樣的節慶展演是威尼斯面具嘉年華引人入勝的最大賣點，滿足觀光客任何想像與期待的可能性。針對此節慶中的觀光體驗研究，本研究的主要問題意識即為，在現今的體驗經濟（experience economy）時代，消費者尋求的是不同體驗的消費經驗（Pine II & Gilmore, 1998），在觀光中也是如此，所以面具節的體驗究竟如何呈現，值得多方採證、加以解釋。 5. 被樹立邊界、限制範圍用以提供特定觀光場景的空間（Edensor, 2000）界線模糊、允許各種不同的活動及人物存在並交流的觀光場地，提供在地人與觀光客相互展演的空間（Edensor, 2001） -96.

(17) 在節慶場景及活動提供之外，筆者將著重以人的角度出發，對此節慶提供的體驗有更深層的了解，做不同角度的觀察，為了剖析此節慶中觀光體驗的不同面相，依研究目的筆者主要提出如下三個問題意識：（1）節慶及城市所提供的體驗型態：儘管在節慶期間，威尼斯本身獨特的水都風情仍是觀光客注目焦點，豐富多元的節慶活動內容同時展開的情形下，城市本身特色及節慶活動加乘給予觀光客哪些體驗型態，留待進一步的觀察。（2）遊客體驗類型和體驗差異的探討：節慶場景下的觀光客感知是構成其體驗的要素，觀光客接收到的體驗具有各種不同類型需要一一釐清，觀光體驗與個人旅遊際遇息息相關，箇中緣由需檢視、探究並詳加解釋。（3）作者反思節慶體驗：做為一個實際參與過節慶的研究者，除了受訪者提供的言論及資料外，應同時思考節慶體驗的供給和需求面，兩者交織而成的正向及負向作用分別為何，以及回顧台灣節慶現況，使其成為台灣舉辦節慶的積極參考對象之一。「威尼斯面具嘉年華」是世界三大嘉年華盛會之一，和巴西里約嘉年華以及法國尼斯嘉年華並列。嘉年華，又稱狂歡節，人們會以各式面具和服裝妝扮，因此又被稱為「面具節」，每年吸引無數觀光人潮之外，威尼斯面具嘉年華的進行模式具有許多其它節慶沒有的特色。值得一提的是，既是世界三大嘉年華之一，在節慶研究領域中的重要性自是不言而喻，卻鮮少有研究是以其為研究個案7，因此，本研究不僅提供威尼斯嘉年華的學術曝光度，也讓讀者能對此節慶更加了解。而另一方面，觀光領域中對於服務品質、顧客滿意度已有諸多相關研究，比起服務及滿意度議題觀光體驗的探索就相對性地較少（Richard, 2008；鄭琪靜， 2009），在體驗相關的研究中，有以節慶主辦單位提供的節慶體驗為研究主體，也有以遊客感知經驗為研究主體，卻不一定在供給面和需求面皆有著墨，即使供. 7. 在此指中文、英文的參考資料，其他語類如義大利及法文就相對性地有較多資料。 - 10 -.

(18) 給面和需求面的體驗兼顧，也不一定包含筆者自身參與經驗和反思，故這也是此研究不同於其它研究之處。此外，面具節的特殊性更加強了研究此節慶的必要性和正當性，相信它提供的體驗一定有不同於一般節慶之處，而這樣的差異在威尼斯歷久不衰的特殊觀光意象之下更被強化，威尼斯的橋河地景及水都特色原本就已十分引人入勝，在無異更錦上添花的嘉年華舉辦期間裡，這節慶所能帶給觀光客的豐富體驗想必是更複雜且多樣貌的，筆者認為此節慶的體驗研究實有其存在的重要性，經過多方面資料的檢視後，了解此節慶體驗的不同層面，對節慶研究能夠有所貢獻，也期待台灣的觀光節慶活動能以多元體驗為目標，創造屬於台灣文化的嘉年華。. - 11 -.

(19) 第二章文獻探討在對觀光經驗進行文獻探討之前，筆者認為首先需要對觀光動機的來源稍加著墨，原因是來自於筆者察覺到的一個現象，在旅行實踐的層面上，動機和體驗具有密不可分的關聯性，觀光動機的產生會促使觀光客前往觀光地，觀光客依循行前的想望去追尋體驗，進而擁有各種預想中和非預想中的觀光體驗，這種想望可能來自於旅遊書、宣傳冊、小說、電影（Lee, 2001）或是旅行社、旅遊書、親友（Cho & Kerstetter, 2004）或是電視、報紙、雜誌（Perkins & Thorns, 2001）等等所建構的觀光凝視（tourist gaze）8。然而值得注意的是，在旅行結束後，觀光體驗又會透過各種形式的媒體傳播再現，產生觀光吸引力而成為潛在觀光客的動機，如此一來，動機和體驗透過再現的過程及媒體的傳播，形成一種特殊的循環模式，是筆者覺得十分有趣的地方。筆者在找尋文獻資料時，也發現有時動機和體驗的相關論述互為主體性卻又互相牽扯，如同 Jenkins（2003）所提到的再現循環（circle of representation）的概念，觀光客會依照他們行前接收到的媒體傳播資訊建立遊客意象，而觀光客又不停地造訪並重覆攝取相同影像，進行同樣的收集動作，同樣的遊客意象不斷重新一次又一次建立，不停地重覆符號收集及複製的過程，於是變成一個可相互解釋的再現循環。Haldrup and Larsen（2010:5）也提及類似的概念，他們指出觀光客不只消費體驗同時更共同創造、設計、展示這些體驗，觀光客產生體驗並在日後重新述說或發布，透過社群網站、照片社群及旅遊社群等等媒介觀光客發布出這些消費體驗，這些被產製出的網路內容雷同於他們原先所消費的網路內容，在旅途中即使到了觀光景點，大部分的觀光客並非完全被動地吸收享受而是忙於拍照，以便在日後能夠產製並發布消費體驗的佐證，這樣的展演反轉（performance turn）讓正在消費體驗的觀光客變成生產者，他們創造、述說、展現並傳播這些故事及影像，產製、再製及複製那些各種觀光 8. Urry 提出的概念，指稱觀光旅遊是符號的收集與消費，觀光凝視包含所有觀光過程中的符號感知。（葉浩，2007） - 12 -.

(20) 機構設計及促銷的地方迷思。觀光客會因為接收到符合他們需求或想望的資訊而去拜訪目的地（Richards, 2002），觀光動機牽涉個人內心的想望，但依學者 Chhabra、Healy 與 Sills（2003）的說法，觀光客並不會自發性地產生到訪的想望，而是在透過媒體刺激之後才會產生。在 Dann（1996）分析媒體的 18 種形式中，主要將媒體影響分成行前、旅行中及旅行後三個階段，再分別闡述不同的媒體類型，在行前對觀光客產生影響的傳播方式有：旅行書、小說、詩、遊記、報紙、口耳相傳、演講、閱讀、廣播、音樂、畫畫、照片、明信片、宣傳單、指南、地圖、雜誌、食譜、海報、看板、電視、電影、影片、表演、旅展等等，其中他將親友間的口耳相傳列為旅遊地選擇要素的首要觀光資訊來源。但不論媒介為何，如同 Hebdige（1988）在其研究中所強調的，媒體提昇了消費者對物質的敏感度，使他們會特別留心、觀看已被加強傳播的事物，成為觀光意象的強化。當然更不能漏掉 e 化世代最重要的媒介－網路，Briggs（2001）提出網路行銷對觀光的重要性，特別是在「視覺」方面，因為在觀光客實際看到或體驗到假期之前，可以先透過網路買票、預定或是觀看這個活動將會如何進行，進而感知將會享受到的體驗及服務，形成其觀光意象的建構及其觀光體驗的期待。Giddens 談現代性及認同的專書中，提到經驗的傳遞是無所不在的，影響人們做選擇的多元性，各式媒體使人進到他們以前從來不會接觸的情境中（趙旭東、方文，2002）。所以在觀光客抵達觀光景點之前，就已經先透過各式媒介接收無數的「經驗」，儘管實際尚未親身蒞臨，已有預設的觀光凝視。這概念由 Stamboulisa 與 Skayannis（2003）的研究結論也得到印證，他們認為觀光客在觀光景點的觀光實踐就像是一場演出，景點是劇場而觀光客是演員，通常觀光客在到訪之前就已研究過角色內容，透過傳播媒體提昇了他們的期待與想像，該如何演出、演出些什麼是觀光客早已預先有的既定印象。觀光客想滿足對旅行的渴望才會促使觀光行為的發生，「逃離」（Lee et al., 2004）和「找尋」是兩個重要的動機角度之一（Crompton & McKay, 1997），逃 - 13 -.

(21) 離平日常規是動機，找尋觀光中的特殊性也是動機，動機究竟有哪些類型區分值得討論。Crompton 與 McKay（1997）提出六個動機因素，分別為：文化探索、新奇感、回歸平靜（休息或放鬆）、熟識團體社交、外部互動/社交及家庭互動。 Lee（2000）在其動機比較的研究中將動機因素更加細分為七個：文化探索、家庭團聚、逃離、新奇感、外在團體社交、活動吸引力、熟識團體社交。在 Crompton 與 McKay 和 Lee 所提出的諸多動機因素中，文化探索被認為是觀光旅遊的首要動機，因為每個國家的文化相異正是促使觀光客去了解的主要誘因（Crompton & McKay, 1997; Lee, 2000; Wamwara-Mbugua & Cornwell, 2009）。由上述學者們的理論可知，觀光體驗所產製出的符號會被轉化、複製再經由媒體傳播而成為未來潛在觀光客的動機產生來源及預定追求的體驗，而動機的分類似乎有些可與體驗型式的分類相互套用，甚至某程度上也可相互解釋。威尼斯嘉年華的圖像傳播意象十分強烈，是再現循環和展演反轉的最佳佐證，有鑑於此情況，筆者認為在威尼斯嘉年華體驗的研究脈絡中不應完全排除動機的存在，給予適當揭露相信更能補足對嘉年華體驗相關概念的認知。. 第一節體驗型式與體驗內涵. 鄭琪靜（2009）研究中的體驗認為，節慶體驗是來自於觀光客進入到節慶場域時，接收到各種不同展演要素傳遞而來的訊息，交互作用成為節慶的體驗感受，激盪出觀光客對地方的整體意象與情感。然而，在 Schmitt（1999）（引述自黃淑玲，2009；鄭琪靜，2009）的《體驗行銷》專書中所提及的「體驗」概念，他認為體驗是個人對某些刺激產生各種形式的回應，因此體驗不是自發的而是被誘發的，體驗通常藉由事件的直接觀察或參與而造成，需經由對某事件的一些遭遇、經歷，產生感官、思維與心靈上的刺激所引發，每個人都有自己的獨特性，體驗也隨之不同，所以體驗不會重複，沒有人的體驗會完全相同。體驗在今日經濟型 - 14 -.

(22) 態中佔有主流地位（Pine II & Gilmore, 1998），Richards（2007:258）甚至以「求體驗若渴」（experience hunger）來形容現在西方社會裡對體驗劇增的需求，體驗涉及個人的行為、認知、情感、消費模式等等，具有多元的樣貌，由不同學者所提出各種體驗型式可見一斑。早在 Cohen（1979）的研究中，就談到不同的體驗模式及其代表的不同意涵，他指出旅行的目的是為了生活空間之外的愉悅，而這些愉悅是原有的生活空間內無法取得的，因此才值得去旅行、有旅行的必要，對他而言觀光體驗有下列五個模式： 1. 遊憩模式（recreational mode）：屬於娛樂型式的休閒體驗，觀光客追求享樂的休閒活動如電影、戲劇或電視，觀光客「享受」這段旅行，藉著休閒活動、環境的改變及身心休息來恢復生理和心靈上的能量，主要是要擺脫平日生活的壓力，對觀光客具充電的功能性。 2. 轉移目標模式（diversionary mode）：逃離日常常規的無趣和無意義，投身假期遺忘原本生活，和休閒體驗的不同在於，觀光客本身並不創造有意義的休閒體驗，而是無重心地進行無意義的娛樂，延長這樣的逃離。 3. 體驗模式（experiential mode）：企圖在他人的生活中尋找自己的生活意義，觀光客藉著體驗他人的生活達到尋找自己生活意義的目的。 4. 實驗模式（experimental mode）：脫離原本的社會重心在其它方面尋求替代，藉其它生活方式尋求生命的意義，觀光客觀察他者的真實生活，但卻拒絕投身其中，在試驗與比較各種不同的替代生活方式，試圖找到一個最適合自己需求的方式。 5. 存在模式（existential mode）：不離開自己原本的生活重心，而會在一切允許的情況下沉浸在特定的思維模式並投身於某種特定的模式，在這樣的模式中觀光客從原本生活的無意義會感受到真實性的自我存在。 Cohen 指出的體驗型式是以行前目的為起源，以人的「中心」（center）為出發點，此處的中心可解釋為社會重心及生活重心的集合體，在以偏離中心或連結中心的意圖取向而產生的體驗模式中，前 2 種模式針對休閒娛樂的功能性，而後 3 種則 - 15 -.

(23) 是強調觀光中的真實性。體驗型式端賴個人視角而有不同分類，在 Schmitt（1999）（引述自黃淑玲，2009；鄭琪靜，2009）研究中的策略體驗模組中則是重視觀光客個人的體驗觀感，並強調依體驗製定行銷策略的重要性，他將各種感覺、情感、思考等等都列入體驗模組，包含了下列五種形式： 1. 感官（sense）體驗：創造知覺體驗，透過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺達成刺激及創造感官衝擊，藉由取悅感官建立產品或服務的附加價值。 2. 情感（feel）體驗：促發消費者在體驗過程的內在情感及情緒，使其對產品或服務產生情感。 3. 思考（think）體驗：以創意的方式創造消費者認知，引發個體思考及涉入參與。 4. 行動（act）體驗：訴諸身體、生活型態及互動的體驗。 5. 關聯（relate）體驗：讓個人與理想中的自我、他人或是社會文化產生關聯。上述前三項的感官、情感、思考體驗主要在提供消費者知覺上的刺激，屬於個人體驗，而行動及關聯體驗則是在人際互動時產生，屬於社群式的共享體驗。Cohen 和 Schmitt 兩者所提的體驗型式著眼於不同角度，Cohen 所提的 5 種不同體驗模式主要立基於觀光客對體驗先行置入的目的性，站在「目的」的角度出發，和動機層面的「逃離」（Lee et al., 2004）和「找尋」（Crompton & McKay, 1997）似可緊密連結，提供了許多不同面相的思考，不過對本研究而言就不具適切性，休閒娛樂是嘉年華體驗的功能性之一，但真實性並非本研究意欲探究的主題，加上嘉年華體驗研究角度將由節慶提供和遊官感知兩個方向切入，以體驗目的分類的模式並不適切也無法涵蓋嘉年華的多元體驗，而 Schmitt 的策略體驗模組顧名思義，在企業體對行銷策略擬定及考量提供了有效的參考價值，以消費者心態及想法為基準發展體驗型式以達成功行銷的目的，但本研究意圖並非站在一個提供者的角度去設計行銷策略，而是想藉由探索嘉年華提供及產生的體驗內涵，了解其多元及複雜的體驗型態，因此 Schmitt 的策略體驗模組對本研究也不適用。相較於上述的體驗模式和策略體驗模組，Pine II 與 Gilmore（1998）則是從 - 16 -.

(24) 經濟模式的角度談論體驗，他們指出隨著經濟模式從農業經濟、工業經濟、服務經濟到今日體驗經濟的演變，消費行為從原先以商品為重轉變到服務取向，產品及服務都被商品化之後，商品做為服務提昇的道具，在消費行為之後最重要的核心就是顧客體驗，商品及勞務都是外在的，但體驗卻是個人的，在個人心中激起情感、身體、智識甚至精神上的影響。將 Pine II 與 Gilmore 的概念套用在觀光領域上，即可解讀為觀光客感知，在個人的消費過程中，沒有任何觀光客能擁有完全相同的體驗，因為每段經驗都是個人和呈現出的場景交織互動而來，嘉年華活動與場景提供多元屬性的消費，而觀光客透過視覺、聽覺消費和自身互動而產生各種體驗，因此從消費角度來談嘉年華觀光實踐中的體驗類型比起 Cohen（1979）的體驗模式和 Schmitt（1999）（引述自黃淑玲，2009；鄭琪靜，2009）的策略體驗模組，似乎較能貼近筆者欲探討的供與需兩方面，Pine II 與 Gilmore 的體驗型式筆者隨後將詳述其內涵及如何應用於本研究。以消費角度出發來看體驗，是將體驗整體視作一種特殊商品，Stamboulisa 與 Skayannis（2003）即指出為了被「消費」，體驗必須被「產製」，體驗是自景點和觀光客的相互作用而產生的結果，觀光和消費密不可分，在觀光消費經驗裡，個人主體性的行為、認知及情感等等都是值得討論的課題（Chen & Chen, 2010; Morgan, 2009；陳乙榕，2008）。以消費角度下的嘉年華體驗做為本研究的關注點，在 Morgan（2009）的研究中也可看出，節慶參與是被視做一個消費經驗，人（演員及觀眾）及物（土地及場景）被賦予象徵價值及地位，觀光客觀察和日常生活不同的景象並參與以獲得體驗，整體節慶經過商品化的過程才得以供觀光客用各種型式消費，消費與商品化息息相關，然而這樣的過程卻常常不為人知，如同 MacCannell（1976）所提到的，在現代資本主義的社會中，不常被注意到但卻極具震撼力的就是商品的文化內化程度之高，不論是語言、音樂、舞蹈、藝術、文學各方面，文化商品化的現象極其普遍，文化透過商品化的過程，得以持續提供現代複雜社會中的社群基礎，因為這樣的商品具有象徵性的代表意義、集體意識，已經變成日常生活不可或缺的一部分。另方面 Cohen（1988）對商品化 - 17 -.

(25) 的定義為，商品化是事物（或活動）被以它們的交換價值做評估，在交易的脈絡之下而變成商品，事物（或活動）的交換價值在交換系統的市場中被以價格定位。商品化是不可避免的現代趨勢，所有的文化都可以商品化（Maccarrone-Eaglen, 2009），不論何種模式的觀光都被商品化（Edensor, 2001），透過商品化過程，其文化成份經由詮釋而變得更明確（Ryan et al., 2007） Robinson（2001）對文化商品化的概念詮釋為，文化是一個生活及學習的型式，伴隨著文化概念及代表意義，商品化的過程指的是把傳統、儀式、和生活方式都包含進去，包裝好、轉化成可銷售給觀光客的商品。威尼斯嘉年華有歷史文化傳承的象徵意義，整個節慶活動是節慶文化的象徵商品，挾帶其符號意義及文化內化後的商品形象，呈現出來的就是觀光客眼前經過層層社會意義建構的文化節慶，用以下的商品文化四層次圖來說明威尼斯嘉年華的意涵：. 圖 2-1 商品文化四層次圖. 資料來源：取自 Maccarrone-Eaglen（2009:156）. 由上述圖表來解釋嘉年華的商品意涵，第一層次為隱含知識性的商品本質，即節慶原本的歷史文化脈絡，第二層次為初步的商品象徵，即嘉年華的有形意義（宗 - 18 -.

(26) 教關聯性）、無形意義（嘉年華象徵）、可被複製（年年重複舉辦）、展演的（呈現在觀光客眼前的不同方式）、轉讓的（文化可移轉的），第三層次為再現的象徵展示，可以協助商品形象，即嘉年華可被促銷（媒體揭露）、提供資訊（連結在地文化）、標示品牌（象徵威尼斯的特殊性），第四層次則為商品的附加價值，即嘉年華可以和在地文化的源頭接軌，補充或激起觀光客對文化歷史的探索。由此可知文化內化後的商品是經由層層意義建構而成，其中的複雜不在話下，帶給觀光客的感受自然也豐富且多元。商品化伴隨著消費而來，而無形和有形的消費也是 Pine II 與 Gilmore（1998）討論體驗型式的根基，他們思考體驗的方式十分系統化，第一個方向是透過遊客參與的部分，被動參與是屬於視聽大眾的形式，主動參與是加入並主演創造體驗的活動，第二個方向則是著眼於連結性，指的是人和表演或節事之間的互動，有吸收式的視聽觀看體驗和沉浸其中的包圍式感官體驗，以被動及主動、吸收及沉浸為橫軸和縱軸，他們將體驗型式做出如下圖的四種分類：圖 2-2 體驗的四象限. 資料來源：筆者整理自（Pine II & Gilmore, 1998:102） - 19 -.

(27) 由上圖可知，Pine II 與 Gilmore（1998）將體驗分成四象限，用主動參與、被動參與和體驗的吸收與沉浸來做區分，他們指出最為大多數人知覺的體驗型式是娛樂，娛樂屬於被動性的體驗，人們被動地參加，吸收甚於沉浸；美感的體驗也是屬於被動的，對活動本身及環境幾乎沒有影響力，但人是沉浸在活動的整個氛圍之中；而教育是屬於主動性的體驗，試圖涉入更多的積極參與，但其實人還是站在活動之外，並沒有沉浸其中；逃離同樣屬於主動性的體驗，逃離是指主動去參與活動，有更多的涉入並沉浸其中達到逃離的效果。而最豐富的體驗是綜合以上這四象限而產生的甜美點（sweet spot），意即如果能兼備娛樂性、教育性、美感的、逃離的體驗就會是最成功的體驗。體驗必須滿足顧客的需求，為了達到甜美點，Pine II 與 Gilmore 也提出了體驗的設計原則，分別是：將體驗主題化、用正面線索讓意象和諧、去除負面線索讓體驗更愉悅、以紀念品做體驗的匯整、運用五感知覺，因為感知越強烈經驗就越難忘。承接 Pine II 與 Gilmore 的研究， Ali-Knight 與 Pitt（2001）的品酒體驗研究則是套用體驗四象限的分類，將 4e （entertainment, education, esthetic, escapist）的概念解釋如下並舉例： (1) 娛樂：從主動到被動並包含某程度的吸收體驗，例如觀看酒廠的展演。 (2) 教育：消費者主動沉浸在體驗中並吸收活動知識，例如參加品酒會。 (3) 美感：消費者視體驗為視覺上的藝術並完全沉浸其中，但自身對這樣的體驗並沒有任何影響，例如赴歐品酒之旅。 (4) 逃離：比娛樂跟教育式體驗更沉浸其中，消費者主動涉入並完全沉浸於體驗中，例如自己混釀酒。藉由 Ali-Knight 與 Pitt（2001）的應用可知，體驗的四象限是可被彈性使用及多方面詮釋的，在觀光領域的研究中，觀光體驗的分析若運用體驗四象限的架構，也同樣可劃分為娛樂、教育、美感和逃離四個向度的體驗型式加以闡述，在觀光的應用層面上，Oh, Fiore 與 Jeoung（2007）衡量體驗經濟概念時，則是將 4e 延伸成一些更具體的描述： (1) 娛樂：觀看他人的活動很有趣，看他人演出是件很迷人的事。 - 20 -.

(28) (2) 教育：這段經驗讓我更有知識、我學習到一些事物、激起我尋求新知的動力。 (3) 美感：我感到和諧、光是在那個地方就讓我覺得愉快、整體場景很吸引人、場景提供了感官上的愉悅。 (4) 逃離：我表現出與平常不同的個性、我覺得好像生活在另一個時空、這段體驗讓我想像變成另外一個人、我完全自現實脫離、忘記我原本的生活常規、感覺像在另一個世界。在 Oh et al.（2007）衡量體驗的 4e 敘述中，他們將四種體驗型式以平易近人的具體言語形容，使得四種不同型式的體驗更能被直接地了解。體驗四象限的概念被許多不同學者使用和延伸，像是 Williams（2006）在他的研究中提到 Petkus（2002）更加約化體驗四象限的概念，他指出四種面相的基本意涵是，娛樂面相牽涉到感官，教育面相牽涉到學習，美感面向牽涉到在地感，逃離面相則牽涉到實踐。Taylor （2007）在他的論文研究中將四象限再做進一步的評量，每個面相的體驗強度又可再分為高度、中度、低度、無，不同的體驗過程提供各象限的體驗程度也相異。本研究意欲探究供需兩方不同的體驗型式，包含主動提供、主動參與、被動提供及被動參與，基於前述對 Cohen（1979）和 Schmitt（1999）體驗型式的探討與本研究適切性比對後，筆者認為 Pine II 與 Gilmore 的體驗四象限較宜被採納作為本研究之用，以消費角度出發適合本研究的體驗分析，且主動/被動、吸收/沉浸這四個基本分類可在嘉年華體驗中兼顧供需兩方，筆者同時根據 Ali-Knight 與 Pitt（2001）等學者對體驗四象限的調整，決定在援用體驗四象限做為分析架構時採取類似 Oh et al.（2007）較具體的方式，透過自身的詮釋以求更貼近節慶的特殊性，對面具節所產生的娛樂、教育、美感、逃離體驗分別做各方面的文獻探討，有規劃地區分節慶本身提供及遊客自身感知的不同體驗。另外 Pine II 與 Gilmore（1998）也在體驗設計原則中指稱紀念品是體驗的匯整，筆者則認為紀念品等同於體驗的延伸，對面具節體驗的探討十分重要，所以將紀念品內涵列為文獻探討的內容重點之一，會在四種體驗探討之後加以審視。 - 21 -.

(29) 第二節娛樂體驗. 娛樂體驗是被動且為吸收型態的，觀光客本身對活動並無影響，指的是感官上所享受並接收的事物，在被動意思層面雖不完全如同陳乙榕（2008）所強調的五感互動體驗，但透過視、聽、嗅、觸、味五種感官延伸成為個人體驗似乎是當代主流，如同賴惠鈴（2008）提及的「五感行銷」概念，他指出產品在行銷時首重能夠與人溝通，是一種新的體驗經濟，當產品相似度越來越高，若產品能夠涵蓋視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺，進而滿足客戶的五感需求並營造出美好生活的想像、觸發更多交互作用的商品，就越能獲得消費者的青睞。然而不以行銷觀點來看感官體驗，在觀光中也確實可了解到感官體驗的比重強度，在節慶中不僅加強觀光客對當地意象，也直接影響觀光客體驗，嘉年華包含的娛樂性體驗囊括娛樂性活動、表演及所有呈現出的感官吸收性事件，筆者認為下列娛樂類的詞語可提供較具體的娛樂感受： -. 享樂的、好玩的：在觀光過程中，尤其是當代觀光，對真實性的需求已不再是旅遊時的唯一重點，Urry（葉浩，2007）及 Wang（1999）都指出對後現代觀光客來說，觀光過程就像是一場遊戲，觀光的目的主要就是追求享樂及好玩。. -. 有趣的、解放的：在觀光旅遊時，觀光客處於遠離家園的遊樂空間，在此情境脈絡下，是身體感覺解放的時刻，強烈且密集的身體感覺會創造許多的觀光樂趣（Kim & Jamal, 2007）。. -. 特殊、差異、新奇感：觀光必然包含做白日夢或不同於每日生活的新奇體驗（Chhabra et al., 2003），觀光客渴望差異感，相對於日常生活的普通、平凡及單調，觀光客意欲體驗的是特殊的場景，不同於他們習以平常的環境與氛圍（Knox, 2008）。娛樂型的體驗屬於吸收型的被動體驗，觀光客經由節慶展演接受到上述的娛 - 22 -.

(30) 樂性感受產生節慶內的娛樂體驗，但節慶展演並不只是舞台上經過安排的演出，還包含整個節慶空間的扮裝人群和其餘觀光客的共同展演，從 Goffman（1959）日常展演的觀點來看節慶的脈絡，這樣的展演是來自於全體的共同演出，每個人都是演員，而自己與他人間的互動、他人和他人間的互動都是表演，呈接共同展演的概念，Haldrup 與 Larsen（2010:6）也指出大多數的觀光展演是以一種集體方式呈現，而這樣的社交性也是讓觀光展演更有樂趣的部分，觀光不只是一個體驗地方和節事活動的方式，也是和朋友或是家人們共處的情感社交場合。這樣的共同展演包含並呈現出整個節慶的「氣氛」，氣氛雖然無形但仍是一種節慶展演的呈現，能給予觀光客感官上的體驗，每個節慶都會有自己獨特的節慶氛圍，對氣氛的觀感也是娛樂體驗的一部份，Morgan（2009）對共同互動展演的看法是，節事活動中的社交樂趣及互動關係十分重要，節慶參與者會覺得自己是該處的一份子，觀光客和在地人及其它觀光客之間的互動，會影響觀光客的社群歸屬及認同感，而個人在節慶場合裡對行前理想或願望的實現，以及在節慶場合中的歡樂氣氛享受，也是造就觀光體驗的重要核心。針對節慶氣氛，Bowen 與 Daniels（2005）及 Gelder 與 Robinson（2009）也有同樣想法，認為除了節慶主題的發展，節慶氣氛也同等重要，創造社交機會及擁有新奇體驗都是節慶要素。歡愉、友善的氣氛會引起積極的社群互動，Wang （1999）就指出觀光經驗中真實的人群互動關係是觀光經驗的軸心，Kim 與 Jamal （2007）在其扮裝節慶的研究中，把人群互動關係依據 Turner（1969）的概念做了解析，將之分成平等、接納、俏皮的互動、持續的社群關係，而 Pitts（2004）更進一步強調社群功能，透過他的研究歸納出，參與者本身對節慶感到認同並會尋求一種集體經驗。另外，Hayllar 與 Griffin（2005）在其研究中則指出氣氛包含在當下的場景和安全感，他們也特別提出親暱感的重要性，親暱感伴隨著氣氛而來，與節慶的人潮互動、有共同的步調也是體驗的重點之一。娛樂體驗主要和感官刺激相關，應用 Appadurai（2008）提出的 suffix-scape 概念，可將視覺上的地景（landscape）以「景象」來解讀各種感官的娛樂體驗， - 23 -.

(31) 諸如：聽覺景象（soundscape）、嗅覺景象（smellscape）、觸覺景象（touchscape）等等，觀光客對景點的不同感覺建構了整體意象，許多複合式感官的相互建構是形成其觀光經驗的重要部分。除了感官刺激和氣氛感受之外，當然也包含每日生活的基本需求，也就是味覺－飲食的部分，Hall（2003）用各國當地旅遊情形說明近年來食物的地位漸漸在觀光產業中被重視，並指出食物是觀光經驗中不可或缺的體驗，食物可以代表一個地區，而該地區的飲食文化更是使其與眾不同的要素。Long（2004）也提到，對異國食物的嚮往是很多觀光客旅遊的目的之一，而觀光產業為此也極力提供最強烈的飲食經驗，不論是對於新的食物、異國食物、或是一個特殊文化或地區的食物，甚至是讓旅行者感到熟悉和安全感的家鄉食物，當食物變成旅行的重點時，異國食物可以是旅遊經驗的最終目的，因為食物是去探索其它文化的一種方式，促使觀光客去消費、品嚐，就像是電影、書籍、明信片等等可以帶我們去另一個地方，食物也可以帶領我們去體驗，讓我們去享受各種不同的文化。食物的重要性在 ” We are what we eat” 這句話可見一斑，「人如其食」，人就如同其飲食，食物是人的基本需求，但卻和個人認同有強烈的連結，飲食會反映人的文化及飲食環境，什麼人吃什麼樣的食物以及用什麼方法吃，人如其食的概念不只在生理層面，同樣在心理和社會層面上也是如此，飲食和觀光密不可分，食物可再現觀光地差異及所謂的「典型」在地食物，反映觀光客於渡假時的飲食包含了對當地傳統及差異性的消費（Richards, 2002a）。觀光是造成美食全球化和區域化的力量，在全球化及在地化互相交錯而成的全球在地化現象下，“We are where we eat” 這句話體現出，不僅飲食的「物」，連飲食的「地」也有其指涉的意義，人們會透過食物來認定一個地方，而食物就變成這個地方的身份認同，也是區分族群和地方的文化媒介之一（Bell & Valentine, 1997; Richards, 2002a）。但以食物做為地方性區辨的憑藉，在鄭陸霖（2004: 2）看來似乎並不完全可如此解釋，原因來自於現代工業社會帶來的全球化和強調特異性的在地化交錯而成的全球在地化（glocalization）現象，他提到全球在地化是異質性及同質性交叉衝擊並相互影響的情形所造成，在全球化與在 - 24 -.

(32) 地化的互相拉扯中，觀光所帶來的全球化現象對觀光景點的在地食物也產生了巨大的影響，地方性的食物種類會產生處處皆是的全球化現象，而異國食物也會在不同地方經由在地化的過程轉化，變成符合當地飲食習慣或是民眾口味的食物。. 第三節教育體驗. 如同前所述的動機類型，教育體驗的來源可解讀自觀光動機，觀光客前往觀光景點的主因可能是文化探索（Crompton & McKay, 1997; Lee, 2000; Wamwara-Mbugua & Cornwell, 2009），對觀光地本身的文化及歷史具有一定的興趣，造成其欲前往了解進而生成動機。MacLeod（2006）在其消費文化商品行為的研究中，也強調認識在地文化的重要性，在增加對當地文化認識的過程中，能讓觀光客及在地人體驗不同的差異性，參閱 Maccarrone-Eaglen（2009）在商品文化層次的圖說中，指出最外層的第四部分為商品的附加價值，嘉年華做為一個商品可提供的附加價值即為和在地歷史文化源頭接軌，能補充觀光客對節慶的認識，或激起觀光客對其文化歷史的探索意圖。本研究中的教育體驗或許較為接近 Schmitt（1999）（引述自黃淑玲，2009；鄭琪靜，2009）體驗策略模組中的思考體驗，在嘉年華中藉由各種節慶元素引發觀光客的思考及涉入參與，對節慶及城市本身的歷史、人文或節慶中的任何事物產生求知欲望及好奇心理，進而產生主動的學習、得到新知識。嘉年華的教育體驗從節慶本身的核心意義出發，節慶對社群、家庭、個人的重要性不言而喻，在節慶場合中能讓他們表達認同、生活方式、社交關係及歸屬感，傳統上，節慶主要和宗教信仰、道德符碼、長期傳統、文化迷思有強烈的關係（Porananond & Robinson, 2008 引自 Turner, 1982; Falassi,1987; Sofield & Li, 1998），節慶是在地傳統、文化發揚之處，代表當地特色或是體現在地文化的場域，慶祝生命、歌頌生活方式、宣揚歷史儀式、傳達宗教意涵等等，藉由各種慶 - 25 -.

(33) 典及節日活動的舉行與展演，讓觀光客接收到關於節慶歷史、文化、及傳承的諸多資訊，是在地文化、傳統、認同的表徵（Smith, 2003）。Porananond 與 Robinson （2008）引述 Van Koningsbruggen（1997）和 Guss（2000）的想法指出，節慶做為一個橋樑，連結認同之下的感知和意義，被塑造成該國家的象徵性投射，節慶可以代表一個國家，為當地文化代言，成為當地的象徵。Porananond 與 Robinson 還指出，不論宗教或世俗、傳統或現代，節慶對社群慶祝或是廣大視聽觀眾都提供了豐富的意涵，透過節事活動在社會文化規範的變動中及現代化過程中，這些意涵重組並重新被詮釋。他們也強調，節慶被視為是社會意義的壓縮呈現，對觀光的視聽眾而言，參與節慶其實就是廣義地消費當地文化，藉著消費「他者」的異國情調，觀光客的行程好似被建構至節慶舊時的時代感中。簡而言之，節慶是人類活動中的一個重要表達場合，在社會與文化層面貢獻良多（Gelder & Robinson, 2009）。不過 Prentice 與 Andersen（2003）在某程度上推翻了節慶和在地傳統文化的連結，他們認為節慶活動即使能夠成功地吸引到固定的觀光客，但對增進觀光地的景觀及傳統意象並沒有太大幫助，也就是說，今日的觀光客在參加節慶活動時，並不會特別意識到它的來源或歷史淵源，也無法強化觀光客對其傳統習俗的認識。與其說是節慶真實性，不如說觀光客追求的是一種逼真，藉著達成他們行前的期盼，對這個地方該是如何的一種印證。Knox（2008）同樣辯證指出，在各種社群的再現過程中，民族文化、服飾、歌曲及舞蹈等等，都被創造成是它們目前所呈現出的樣貌，面對這些被創造出來的傳統時，觀光客習慣性地接收主辦單位給的資訊，而非去找尋原始的傳統本質，但此處的真實性議題並非本研究欲探索的重點，故不多加描述。教育體驗屬於主動且吸收的型式，在觀光領域中教育性質的旅遊有諸如遊學團、夏令營、研討會等等，藉由上課、聽講、參訪類的學習活動取得學識和技能，若抽離節慶脈絡的教育體驗而從旅行學習著眼，Pearce 與 Foster（2007）謂觀光中的學習體驗初始是從壯遊發展而來，他們在自助旅行者學習情況的研究中，針 - 26 -.