理論與研究方法的反思與討論

本研究和一般節慶觀光研究不同，節慶觀光研究歷來有諸多切入點，如不同 的節慶參與遊客之動機比較（Lee, 2000）意圖做市場區隔；企圖對節慶參與動機 形成因素做分類（Crompton & McKay, 1997; Lee, 2000）；以節慶商品之消費角度 研究節慶觀光客的動機來源（Wamwara-Mbugua & Cornwell, 2009）；節慶概念與 城市意象的連結，藉代表性節慶塑造該城市的觀光意象（Pentice & Andersen, 2003）；強調節慶代表性可成為觀光吸引力，達到城市行銷和增加觀光收益

（Gelder & Robinson, 2009）；節慶是在地文化、傳統、認同的表徵，代表該地區 及在地人的典型，造訪者參與節慶是因為對被慶祝的產品、事件、遺產或傳統有 特殊興趣（Smith, 2003）；節慶能夠在每日生活外提供觀光客特殊體驗的時間和 空間（Morgan, 2009）；節慶因觀光的影響產生功能轉變，從國內人民取向改為

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在國外人民面前的一個指標性代表活動（Quinn, 2005）；Chhabra et al.（2003）研 究中強調現代創造的節慶活動還是和傳統意義有所相連；Knox（2008）則是認 為近代的節事活動都被創造成它們目前再現出的樣貌而被人們被動地全盤接受；

節慶除了吸引觀光人潮、體現在地文化，更可增進國際認識、凝聚當地族群認同、

創造經濟來源及工作機會（Gelder & Robinson, 2009; MacLeod, 2006;

Wamwara-Mbugua & Cornwell, 2009）。在諸多不同研究切入點的節慶觀光研究中，

與本研究最為雷同的是 Kim 與 Jamal（2007）的扮裝節慶研究，但他們的研究目 的主要是針對觀光客追求存在真實性此議題，和本研究以體驗為著眼點不同，另 本研究選取威尼斯面具嘉年華做為研究個案，此節慶身為三大嘉年華之一，結合 威尼斯本身獨特的水都風情，其舉辦、進行、慶祝方式具強烈特殊性且鮮見相關 研究，故本研究除了提昇此節慶的學術曝光率，也為這特殊節慶中的體驗型式揭 開神秘的面紗。

另外，觀光領域中服務品質、顧客滿意度已有諸多相關研究，然而對觀光體 驗的探索相對性地就較少（Richards, 2008；鄭琪靜，2009），既然行銷管理取向 的研究已甚普遍，本研究欲透過社會文化意義的相互建構來了解體驗型式及其內 涵相形之下就較為罕見。觀光中的體驗研究也有諸多不同立足點，除了最常見的 滿意度相關研究（Chen & Chen, 2010），還有觀光中個人感知及消費體驗探討

（Morgan, 2009）、觀光客與地方或人互動而產生的親密感體驗研究（Hayllar &

Griffin, 2005）、藉觀光體驗探討觀光客個人成就與自我實現（Pitt, 2004）、觀光 客體驗和地方情感連結關係的相互探索（鄭琪靜，2009）、節慶活動中的五感體 驗探討（陳乙榕，2008）等等。本研究和一般體驗研究出發點的角度相異，是同 時包含節慶舉辦單位及城市提供的體驗型式（供給方），和觀光客感知接受到的 體驗型式（需求方），還有筆者本身參與觀察的發現與反思，供給面和需求面的 兩方面探討給予較完整的體驗審視角度，加上筆者自身的體驗和觀察能夠有更多 豐富資料。另外，在體驗研究設計方面是本研究與一般體驗研究最大的不同之處，

筆者在體驗研究流程的編排上，為求研究的完整和體驗的連貫，並非只單純分析 體驗面相，而是將特定動機形成和紀念品意涵的探討皆納入體驗分析的範圍之內，

這也是筆者在瀏覽相關文獻時較未察覺的情形，故也成為本研究和其他體驗研究 比較下相對特殊的一點，相信能帶給未來體驗研究更多的靈感和思考。

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筆者選擇質性研究是因為本研究之本質出自於歸納取向，欲針對節慶情境下 的個別體驗進行細微的描述與分析，回應及解釋研究提問中此節慶的體驗包含

「什麼」型式，使用語言和圖像表述，強調文字而非數字，主要為歸納取向（高 熏芳等人，2001；陳向明，2002；黃惠雯等人，2003）。為了上述目的，筆者採 用建構主義式的原則，認為情境和個人經驗的不同會帶來多元的事實與現象，因 此一個不變的客觀現實是不存在的（陳向明，2002 引自 Guba & Lincoln, 1994:109），

在體驗研究中的「感覺」、「感受」、「感想」、「感情」這些元素無法使用量 化研究來取得相關的細微描述，因量化研究較適合大規模調查和預測，將事物進 行數量上的計算，極力強調客觀，目的是建立一個通則來解釋問題和現象，研究 結果是具可重覆性的（高熏芳等人，2001；陳向明，2002；黃惠雯等人，2003），

沒有任何一個人的情感和體驗會是完全一模一樣的，所以本研究採質性研究中半 結構式的深度訪談實為適切。而個案研究之研究方法用於威尼斯面具嘉年華，主 要是因為此節慶的特殊性，不同於大多數節慶是官方單位主導，在面具節中觀光 客才是主角，嘉年華提供了一個共同場地，而扮裝的和未扮裝的觀光客豐富了節 慶，也是讓節慶獨樹一格、產生無限魅力的來源，雖節慶研究普遍都擁有部分相 同的特性及共同體驗型式，但在此特殊節慶中產生的體驗必定和一般節慶有所不 同，這也是筆者一開始選用個案研究的原因，研究者的關注限制在此特定事例上 為個案研究的特色（林佳瑩、徐富珍，2004）筆者認為威尼斯面具嘉年華此研究 個案中的體驗型式和多數節慶還是有明顯差異，在某程度上是不能通用的，也無 法建立相對性可推論的結論，加上筆者原本的研究意圖就是在於了解面具節的體 驗型式，同時用於台灣舉辦節慶的借鏡及參考，並非想建立節慶研究的通則，故 筆者認為個案研究法為本研究適切方法。

分析研究資料方面，針對影像資料和文字資料，筆者採用內容分析、敘事分 析和影像分析以取得最直接而有效的分析元素，內容分析針對收集到的資料做分 類，強調文本某些層面的文意及字詞使用，以提供特定觀點（Swandt, 2007）；敘 事分析主要在故事的敘說脈絡中找到議題，連結至相對應的研究問題（Aiello &

Gendelman, 2008），在研究過程中研究者從訪談逐字稿、遊記、官方宣傳折頁等 資料中分辨不同敘事片段，根據互動談話或受訪者所講述的旅遊經歷，探索這段 體驗的內容與脈絡，將各種體驗連結到相關的文化位置並加以詮釋（司徒懿，

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2009）；而影像分析對研究者取得的圖片或影像自是不可或缺，影像分析主要是 依研究目的去分析各種影像來源，如同 Scarles（2009）詮釋照片去說明空間如 何再現的研究，照片的建構是觀光行為中很重要的一環，觀光客自行拍攝的照片 更是了解其價值觀的線索，研究者在觀察照片及詢問受訪者的過程中，藉由照片 了解影像擷取之價值觀，最後整理歸納並加以解讀。視覺研究重點在於文化的產 製與消費過程（林恩慧，2010），筆者分析投射意象並將內容符碼編碼並抽出，

分別釋義並探究所蘊含的深層意涵，而針對觀光經驗述說，研究者會藉由敘事分 析的詮釋架構來理解這些實際觀察或經歷的特定事件。由上述三種分析方式，可 知本研究主要透過建構主義式的詮釋，在詮釋過程中取得盡可能的豐富資料，提 供本研究最適合的資料分析方式。

在研究流程的構思過程中，為求研究適切性，筆者於研究之初和研究過程中 對本研究設定做過多次調整，筆者的研究流程調整如下，體驗分析之始先說明節 慶參與動機，然而此處的動機並不是廣泛探討觀光動機的生成，而是基於再現循 環和展演反轉的角度去討論，將這樣的動機列於體驗分析之前旨在提供更全面的 體驗思考，對行前的觀光意象來源做交待，並對後續體驗所影響形成的大循環提 供一個起始點。在娛樂、教育、美感、逃離的四種體驗分析中，筆者以活動展演、

氣氛展演及飲食實踐來分析娛樂體驗，以活動展演、好奇求知及旅途反思來分析 教育體驗，以節慶空間、城市地景及觀光攝影來分析美感體驗，以節慶空間、扮 裝活動、被攝心態來分析逃離體驗，以不同型式的體驗分析來囊括受訪者的嘉年 華體驗分享，最後再以紀念品意涵探討作結，如同 Pine II 與 Gilmore（1998）所 提到的，紀念品做為體驗的匯整，筆者以紀念、收集、送禮、分享四個角度解析 紀念品意義，也涵蓋受訪者所言之紀念意義、收集的成就感、送禮的實用性和期 待對方認可及分享的愉悅與炫耀，經由紀念品的收集、分享、送禮等用途，面具 節體驗被以各種途徑再次傳播出去，除了紀念品，具強烈意象的旅遊照片和受訪 者口述也再次成為嘉年華體驗的傳播工具，重製、複製節慶意象並周而復始地成 為一個體驗大循環。筆者認為研究流程及鋪陳以動機為首、體驗居中、紀念品墊 後的順序用來解釋此循環不僅是本研究創新之處，也對面具節體驗的特殊形式提 供適切的解釋及了解，除了在整體研究分析完備之外，更提供了某種研究流程和 型式上的創新。

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