研究結果與發現

文化觀光為今日主流觀光型式，各類在地文化與目的地意象連結做為吸引觀 光客前往該地旅遊的誘因愈來愈普遍（Maccarrone-Eaglen, 2009），城市常用代 表性的節慶活動塑造該城市的觀光意象，如同 Prentice and Andersen（2003）所 說，「節慶」的概念是可以透過創造力去定位一個城市，藉著文化節慶的舉辦來 吸引觀光客，一方面可以達到城市行銷，另一方面則是增加觀光收益（Gelder &

Robinson, 2009）。透過節慶體驗，觀光客可以更深入了解觀光目的地（鄭琪靜，

2009），節慶具有在地文化的代表性，呈現當地的傳統、儀式、風俗民情等等，

是認識當地文化的絕佳機會，也是在地文化、傳統、認同的表徵（Smith, 2003）。

相較於諸多其他的文化觀光活動，節慶相對地具有高度可進入性，節慶的舉辦空 間通常是開放的，經常是免費入場的，也不要求參與的觀光客需有高度的文化資 本，只要帶著愉快玩樂的心即可在節慶中享受歡樂的氣氛、體驗不同的風俗民情，

是十分後現代的觀光模式。威尼斯面具嘉年華有其歷史演變及典故，然而傳承至 今歡騰熱鬧的氛圍依舊，在觀光客眼中除了歷史背景和在地文化的連結之外，更 是扮裝與觀看扮裝的最佳時節和場景，節慶主角是各式瘋狂假面，多彩多姿的扮 裝客和用相機追逐扮裝客的觀光客是節慶主導者，這都是面具節的獨一無二。

筆者以經濟消費的角度將節慶本身視做文化商品化的產物，首先對威尼斯面 具嘉年華的商品意涵以 Maccarrone-Eaglen（2009）的商品文化層次做出解釋，

接著採取 Pine II 與 Gilmore（1998）的體驗四象限為研究架構進行節慶體驗研究，

以主動參與、被動參與和吸收、沉浸方式的四象限劃分體驗型式，對節慶官方及 城市所給予的體驗和遊客感知的體驗皆能囊括於內並提供有系統的分析。體驗分 析之始先說明節慶參與動機，然而此處的動機並不是廣泛探討觀光動機的生成，

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而是基於再現循環（Jenkins, 2003）和展演反轉（Haldrup & Larsen, 2010:5）的角 度去討論，將這樣的動機列於體驗分析之前旨在提供更全面的體驗思考，對體驗 影響形成的大循環提供一個起始點。在娛樂、教育、美感、逃離的四種體驗分析 中，筆者參考 Oh et al.（2007）對節慶體驗本質詮釋並調整，以活動展演、氣氛 展演及飲食實踐來分析娛樂體驗，以活動展演、好奇求知及旅途反思來分析教育 體驗，以節慶空間、城市地景及觀光攝影來分析美感體驗，以節慶空間、扮裝活 動、被攝心態來分析逃離體驗，在不同型式的體驗分析來囊括受訪者的嘉年華體 驗分享，最後再以紀念品用途作結，如同 Pine II and Gilmore 所提到的，紀念品 做為體驗的匯整，筆者以紀念、收集、送禮、分享四個角度解析紀念品意義，也 涵蓋受訪者所言之紀念意義、收集的成就感、送禮的實用性和期待對方認同及分 享的愉悅與炫耀，接續將詳述四種體驗的細部分析與操作。

在被動吸收的娛樂體驗分析中，筆者以官方活動及扮裝盛況展演來說明節慶 活動展演下的娛樂體驗，視聽享受帶來的享樂及好玩（葉浩，2007; Wang, 1999）、

樂趣及解放（Kim & Jamal, 2007）、差異和新奇感（Chhabra et al., 2003; Knox, 2008），另以氣氛感受及飲食實踐來分析遊客感知的娛樂體驗，氣氛感受著重於 節慶中的社交樂趣（Morgan, 2009）、社群功能與集體經驗（Pitts, 2004）、氣氛 帶動的人群互動（Bowen & Daniels, 2005; Gelder & Robinson, 2009）及當下的親 暱感和安全感（Hayllar & Griffin, 2005），飲食實踐則是以飲食在觀光中的重要 性為切入點，食物代表當地的飲食文化（Hall, 2003）、區辨族群和地方（Bell &

Valentine, 1997; Richards, 2002a）也是讓觀光客對異地心生嚮往（Long, 2004）的 因素，在受訪者於嘉年華中的飲食經驗也可看出威尼斯食物代表義大利食物的特 性，即使全球在地化現象（鄭陸霖, 2004: 2）下觀光客在台灣已品嚐過同樣食物，

仍要加以印證或期待能有更好更道地的風味。

在主動吸收的教育體驗分析中，筆者以官方和私人活動來說明節慶活動展演 下的教育體驗，歷史、人文、文化賞析等等類型活動意圖增進對當地文化的認知 及知識的取得（Porananond & Robinson, 2008; Smith, 2003），另以觀光客主動求 知及旅遊斬獲來分析遊客感知的教育體驗，觀光客對節慶人事物感到好奇進而產 生詢問動作，如同 Oh et al.（2007）研究中的教育體驗定義，是讓觀光客更有知 識、可以學習到一些事物及激起求知慾，旅遊斬獲則是針對此行中或此行後的反

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思，使觀光客產生想法和觀念上的轉換或是學習個人技能的增進（Pearce & Foster, 2007）。但台灣觀光客接觸到官方教育性質活動而擁有的教育體驗很少，反而推 翻節慶和在地傳統文化連結的說法，無法強化觀光客對其傳統習俗的認識

（Prentice & Andersen, 2003），若在旅途中真的增加對節慶的認識也純粹是節慶 的附加價值（Maccarrone-Eaglen, 2009），故筆者認為教育體驗在此節慶中和娛樂 體驗相比之下較不明顯。

在被動沉浸的美感體驗分析中，筆者以節慶空間和地方感來說明節慶活動展 演下的美感體驗，節慶空間提供的符號性質使觀光客產生感官上的愉悅及吸引力

（Oh, Fiore & Jeoung, 2007），只要身處該地和場景脈絡產生交互作用就能夠產生 地方感（Clark, 1998: xvii）、擁有愉快且滿足的美感體驗（Oh, Fiore & Jeoung, 2007），還有威尼斯水都地形特別的迷路情形經筆者詮釋為中介迷離區域（葉浩, 2007:64）中的一種特殊反結構性，迷路不同於往常旅途中的慌張不安而是一種 獨特的美感體驗，反映出臨場感與真實情境下的好玩經驗（葉秀燕，2008:62），

另以觀光客攝影行為來分析遊客感知的美感體驗，因拍照是典型的觀光實踐

（Jenkins, 2003; Yeh, 2009），觀光客選取拍照標的時經常性以「漂亮」做為快門 按下的標準，或以能夠建立敘述和回憶的意義（Aiello & Gendelman, 2008; Yeh, 2009）做為拍照與否的取決條件，在這取景過程中是反覆進行美感與故事性的挑 選動作，筆者不以拍照的權利行使關係切入，而是自觀光客感知角度來看這樣的 美感體驗。

在主動沉浸的逃離體驗分析中，筆者以節慶空間和扮裝活動來說明節慶活動 展演下的逃離體驗，扮裝盛況下的節慶場景帶來的時空交錯感，使人跳脫日常生 活、脫離原本自我得到釋放（Oh et al., 2007; Wang, 1999）、節慶中官方及商家 提供的面具及扮裝使觀光客能夠藉著外顯服飾和裝扮改變自我認同

（Roach-Higgins & Eicher, 1995），擁有隱姓埋名、扮演其他角色脫離原本生活 的逃離體驗（Kim & Jamal, 2007），另以遊客被攝心態來分析遊客感知的逃離體 驗，探討若觀光客實際在節慶場景裡戴面具、扮裝的心態轉變，同 Giddens 所提，

外部衣著裝飾是個體化的手段（趙旭東、方文，2002:93），個人化的扮裝身分 選擇顯露出對自我的期待（Kim & Jamal, 2007），角色定裝後被別的觀光客拍攝 會讓扮裝者覺得很有成就感，認為是自己得到某種肯定，滿意自身裝扮的被攝者

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會形成一種正面的自我認知（Gillespie, 2006），意識到自己的扮裝身份也讓觀光 客表現出不同的個性或外顯行為，進而擁有想像自己變成另一個人的逃離體驗。

綜合上述娛樂、教育、美感、逃離體驗的分別探究，威尼斯嘉年華的體驗型 式豐富多元，筆者發現這四種體驗型式彼此牽連且互相影響，難以完全各自獨立 存在，也不能壁壘分明地被劃分開來，例如娛樂體驗的視聽享受和美感體驗的視 覺藝術享受就有所重疊，而美感體驗的空間浸入和逃離體驗的另個時空也同工異 曲，扮裝盛況更同時提供了娛樂、美感、教育、逃離體驗，堪稱符合 Pine II and Gilmore（1998）所提的甜美點標準為一複合體驗的成功節慶。但不得不提的是，

在訪談過程和參與觀察的經驗相比，筆者發現官方所舉辦的活動較偏重於娛樂體 驗，是一般最為人所知的感官體驗型式，和受訪者所追求的新奇感相符，受訪者 的期待也同樣皆以娛樂體驗為主要追求的類型，然而美感體驗在節慶中也十分強 烈，不僅是視覺上的藝術享受抑或是節慶空間地景所提供的迷路感和地方感，更 別說逃離體驗本就是觀光移動的根本，遠離所處的熟悉環境置身於另一時空，節 慶裡的扮裝和攝影改變自我認同形成的逃離體驗也不在話下，此三種體驗模式呼 應了筆者旅伴和受訪者的觀光實踐感受，他們對官方活動節目不那麼重視且覺得 在節慶中四處遊歷探看就是他們最主要的體驗模式，這樣的模式使得娛樂、美感 和逃離體驗三種體驗模式較為顯著，教育體驗相對地就屬於較弱的一環，一方面 源於此節慶特殊性即是以狂歡享受為訴求，二方面觀光客對官方活動較不重視當 然也就忽略掉教育性質的部分，三方面後觀光客型態的觀光模式也不再追求所謂 的真實性，因此筆者認為，若依 Taylor（2007）對體驗強度分級為低、中、高三 級的原則，筆者主觀認定威尼斯嘉年華的體驗成份和屬性為：高度娛樂體驗、中 度教育體驗、高度美感體驗、高度逃離體驗。

由於本研究設計流程是以特定動機為起始，以體驗四象限為研究重心，再以 紀念品探討作結，動機的著墨是為了對體驗能夠有更全面的說明與了解，紀念品 做為體驗的延伸是符合 Pine II 與 Gilmore（1998）所提到的紀念品是體驗的匯整，

前後一氣的研究流程安排能夠呼應起始的動機角度，形成一個大的體驗循環。同

前後一氣的研究流程安排能夠呼應起始的動機角度，形成一個大的體驗循環。同