前期經驗對使命型創業家之影響：以「綠然能源」為例 - 政大學術集成

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(1). 國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 以「綠然能源」為例. 學. ‧ 國. 政治大前期經驗對使命型創業家之影響：立 ‧. The Effect of Prior Knowledge on Missionary Entrepreneur – A. y. sit. io. n. al. er. Nat. Case Study of DOMI. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：侯勝宗博士研究生：章廷文中華民國一〇六年七月.

(2) . 謝辭. 每一篇完成的論文背後，都有一群貴人存在。感謝研究期間有侯老師的陪伴與. 指導，遇見老師是上帝奇妙的帶領。侯老師在服務、教學與研究上的用心，親自為我們做了最好的示範，我期盼自己未來也能夠以侯老師為榜樣，不單單是結合理論與實務，更要在當中活出信仰的價值。感謝 DOMI 的協助，願意作為我的研究個案，謝謝 Corey、Tammy、Brandon 和 Rick 不厭其煩的接受訪談，提供寶貴第一手的. 政治大師與鄭至甫老師在口試中給予我的指教，幫助我釐清論文的不足之處以及如何改善。立資料，能紀錄 DOMI 如此精彩且具指標性的故事是我的榮幸。也十分感謝溫肇東老. 兩年中，我也要謝謝每一位教過我的師長們，提供我理解這個世界的理論，所上也. ‧ 國. 學. 給我們機會在實務場域中驗證所學，讓學生得以在理論與實務間有所對話，這些經. ‧. 驗與知識進一步內化為我們挑戰未來人生的重要養分。感謝翠娥姊、秋玲姐，協助我們從入學到畢業間的一切大小事，能有這麼專業又熱情的所辦是很幸福的一件事。. y. Nat. sit. 感謝我的同門可容，在研究期間彼此砥礪和勉勵，一起探究社會企業的可能性，增. n. al. er. io. 添許多研究的樂趣。謝謝聯齊實作團隊的明濬、育賢、怡君、宜潔，一起留下了許. i n U. v. 多美好的回憶。謝謝社企流和 Sunny，讓我能夠體驗社企的運作以及接觸第一線的. Ch. engchi. 社企創業者，使我更明白台灣社企產業的現狀與潛力。我感謝家人的支持，若不是父母的支持，上述的一切都不可能發生。謝謝游晴，從準備考研究所、念研究所、寫論文到畢業，一路上耐心的陪伴，是支持我的重要動力。最後，我感謝神，因為祂果真用美物使我所願的得以知足。. I.

(3) . 摘要. 自工業革命以降，資本主義驅動著經濟與社會不斷前進，市場經濟所創造的交易效率幾乎滲透了人們生活的方方面面。但是使人類引以為傲的資本主義卻也創造了日益嚴重的貧富差距與自然環境的破壞，廠商犧牲了利害關係人的利益，極大化股東的利益，這促使我們開始思考是否有不同的方式可以同時創造合理的利潤，也同時善待組織的利害關係人？Fauchart 和 Gruber (2011) 所提出的使命型創業家很可能是一個新解，使命型創業家以改變社會為己任，期待藉由自身組織來改變社會. 政治大. 與環境問題。然而，是什麼樣的原因促使使命型創業家出現？且使命型創業家是如. 立. 何透過商業模式在使組織賺錢的同時增進利害關係人之效益？為了回答這個問題，. ‧ 國. 學. 本研究欲透過 Shane (2000) 的前期經驗理論、使命型創業家之自我認同、利社會動機理論，與 Porter 和 Kramer (2011) 的共享價值理論來檢視個案公司。本研究選擇. ‧. 綠然能源作為研究個案，綠然能源是全台灣第一間由美國 B Lab 認證的 B 型企業 (B. sit. y. Nat. Corp)，成立已有四年的時間，且已經開始獲利，此外，綠然能源之共同創辦人再加. er. io. 入此事業前，皆擁有豐富的商業經驗與獨特對社會與環境的生命體驗。研究者透過. al. 質性研究方式，以半結構式訪談、實地觀察法和次級資料搜集進行研究，以探究前. n. v i n Ch 期經驗、自我認同與利社會動機對個案公司創辦人之影響，以及個案公司如何發展 engchi U 出具有共享價值之價值主張。最後本研究提出以下發現，使命型創業家之自我認同、利社會動機與前期經驗是其創業行為的核心，並且這將影響組織發展共享價值之價值主張，而團隊成員豐富的前期經驗也有助於組織辨識機會，發展具共享價值之商業模式。. 關鍵字：使命型創業家、B 型企業、社會企業、前期經驗. II.

(4) . Abstract. After Industrial Revolution, Capitalism drives human society and economy forward. constantly. The efficiency that market economy creates, has almost penetrated into every level of our daily lives. However, the powerful Capitalism has also done severe damage to environment, enlarging the gap between the rich and the poor. These phenomena cause us to think is there any possible a firm can earn a reasonable profit and treat its stakeholders well at the same time? The research on missionary entrepreneur of Fauchart and Gruber (2011) may become a solution to the problem we are facing. The missionary. 政治大 responsibility to do act for the social & environmental cause. Yet what makes one become 立 entrepreneur considers contributing to a better world is critical to them and it is their a missionary entrepreneur? And, how does missionary entrepreneur develop a business. ‧ 國. 學. model to solve the social & environmental problem and make profit as well? To answer these questions, the study aims to analyze the case company with the prior knowledge. ‧. theory of Shane (2000), the self-identity of missionary entrepreneur (Fauchart & Gruber,. y. Nat. 2011), prosocial motivation, and creating shared value (Porter & Kramer, 2011). The. sit. study takes DOMI as the case company, because DOMI is the first one certified B Corp. n. al. er. io. in Taiwan. 4 years after DOMI was founded, now the company has already made profit. i n U. v. from its business. Additionally, the co-founders all have diverse and multiple business. Ch. engchi. and entrepreneurial experience. Plus, all of them had unique experience of social & environmental problems. The research is done by qualitative research method, and the research data is collected through semi-structured interview, field observation and secondary data analysis. In the end, the study shows that diverse prior knowledge of organization members will help organization recognizes opportunity. Besides, prior knowledge, self-identity, and prosocial motivation influence the missionary entrepreneur behavior, which can also enhance organization to create shared value in its value proposition. Keywords: Missionary Entrepreneur, B Corp, Social Enterprise, Prior Knowledge. III.

(5) . 目錄謝辭...................................................................................................................................... I 摘要..................................................................................................................................... II Abstract ............................................................................................................................. III 圖目錄............................................................................................................................... VI 表目錄.............................................................................................................................. VII 第壹章緒論....................................................................................................................... 1. 政治大. 第一節、研究背景......................................................................................................... 1. 立. 第二節、研究動機......................................................................................................... 3. ‧ 國. 學. 第三節、研究問題與目的............................................................................................. 4 第四節、研究流程......................................................................................................... 5. ‧. 第貳章文獻探討............................................................................................................... 7. Nat. sit. y. 第一節、前期經驗與機會辨識..................................................................................... 8. er. io. 第二節、創業動機....................................................................................................... 10. al. v i n Ch 第四節、商業模式與價值主張................................................................................... 18 engchi U n. 第三節、社會企業與 B 型企業 ................................................................................ 15. 第參章研究方法............................................................................................................. 21 第一節、研究方法....................................................................................................... 21 第二節、個案選擇....................................................................................................... 22 第三節、研究個案....................................................................................................... 23 第四節、資料搜集與分析........................................................................................... 23 第肆章個案研究............................................................................................................. 29 第一節、個案公司產品、服務，與商業模式介紹................................................... 29 第二節、綠然能源共同創辦人背景與經歷............................................................... 32. IV.

(6) . 第三節、綠然能源共同創辦人的自我認同與利社會動機分析............................... 45 第四節、綠然能源創業團隊前期經驗與機會辨識分析........................................... 53 第五節、綠然能源價值主張分析............................................................................... 60 第伍章研究發現與建議................................................................................................. 65 第一節、理論意涵....................................................................................................... 65 第二節、實務意涵....................................................................................................... 70 第陸章結論..................................................................................................................... 75 第一節、研究結論與研究貢獻................................................................................... 75. 政治大參考文獻........................................................................................................................... 79 立第二節、研究限制與後續研究建議........................................................................... 77. ‧. io. sit. y. n. al. er. ‧ 國. 學. Nat. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) . 圖目錄. 表 1 三種創業家類型.................................................................................................. 14 表 2 資料搜集方式與記錄表..................................................................................... 25 表 3 創辦人背景經歷................................................................................................. 32 表 4 四位共同創辦人分析構面................................................................................. 52 表 5 創辦人前期經驗分析......................................................................................... 55 表 6 綠然能源商業模式............................................................................................. 63. 立. ‧ 國. 學. 政治大. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) . 表目錄. 表 1 三種創業家類型.................................................................................................. 14 表 2 資料搜集方式與記錄表..................................................................................... 25 表 3 創辦人背景經歷................................................................................................. 32 表 4 四位共同創辦人分析構面................................................................................. 52 表 5 創辦人前期經驗分析......................................................................................... 55 表 6 綠然能源商業模式............................................................................................. 63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) . 第壹章緒論. 第一節、研究背景. 資本主義是驅動社會前進的重要動力，是以讓全球經濟得以有效率的運作，然而它並非完美，事實上資本主義甚至充滿許多缺陷，亟需創新手段來為其解套。Porter and Kramer (2011, p. 1) 指出：「資本主義制度正備受抨擊。近年來，人們愈來愈覺. 政治大是以損害社會大眾利益為代價的。」企業間的競爭創造了更創新的技術與更快速、立得，企業是社會、環境，以及經濟問題的主要成因。人們普遍認為，企業的成就，. 更低成本的生產，讓大眾得以享受各樣方便服務和產品。但時至今日，資本主義也. ‧ 國. 學. 不斷的曝露出自己的缺陷。2008 年金融海嘯、佔領華爾街事件、越趨懸殊的貧富差. ‧. 距、駭人的霾害與空汙，和一年比一年極端的氣候變遷，台灣則是食安風暴、環境污染事件層出不窮。資本主義創造經濟發展的矛盾，世界上的貧富差距、環境破壞、. y. Nat. sit. 氣候變遷、戰爭、難民問題，沒有因為資本主義被解決，反而是因為各式攫取利潤. n. al. er. io. 的行為更加劇了上述社會議題的惡化。針對這個現象，Porter and Kramer (2011)提出. i n U. v. 共享價值 (creating shared value) 一說，他們認為企業掌握了最多資源，故只有企業. Ch. engchi. 才能夠最有效率的解決社會問題，並且企業只要是為了長期目標而解決問題，往往同時也能解決社會問題。. 2006 年穆罕默德・尤努斯 (Muhammad Yunus) 博士與其創立的孟加拉鄉村銀行 (Grameen Bank) 獲得諾貝爾和平獎，引起全球對社會創新和社會企業的關注。許多國家都開始興起社會企業的使命型創業，政府也立法推動，如英國制定了社區利益公司法 (Community Interest Company，CIC)，美國設立了公益公司法 (Benefit Corporation) ，韓國則是制定了社會企業促進法(陳昱安, 2014)。此外，也有如民間組織像英國的 UnLtd、美國的 Ashoka、Acumen Fund 和 B Lab 等組織則是透過投. 1.

(10) . 資和育成社會企業以及社會企業創業人才，或是制定第三方公益公司的認證標準的方式，由下而上推動社會企業的發展。法規和相關社企育成組織、以及認證組織的出現，使得社會企業、公益公司 (B Corp) 領域越來越難以忽視。. 台灣也沒有在這一波社會企業風潮中缺席。2007 年的台灣，趨勢科技創辦人張明正和作家王文華共同創辦「若水國際」，目的是為了投資及育成社會企業，使社會企業的以自給自足，但當時候市場上並沒有什麼團隊能讓若水投資，因為社會企業這個概念在台灣還太新了，事後若水國際便從創投轉型專注於身障就業議題(若水國際, 2014)。然而若水國際的成立引領了台灣的社會創業風氣，培育了數位台灣社會. 政治大凱，以及社企流創辦人林以涵(余孟勳, 2016)。根據社企流統計，若將我國經濟部商立. 企業領域的先鋒創業家，如活水社企投資開發創辦人陳一強、以立國際創辦人陳聖. ‧ 國. 學. 業司公司登記名稱包含「社會企業」的公司，加上台灣公益團體自律聯盟登錄機制中的社會企業，以及社企聚落、政府資源輔導、社企流 iLab 社會企業育成計畫中. ‧. 的組織，台灣的社會企業約有 450 家(陳怡臻, 2016)。此數據說明台灣從 2007 年幾乎沒有社會企業的情況下，至 2016 年已發展出 450 家社會企業，發展速度相當快速。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 政策面來說，台灣行政院則於 2014 年發布「社會企業行動方案」宣布 2014 年. i n U. v. 為台灣「社會企業元年」，強調要為台灣社會企業「建平台、調法規、籌資金、倡育. Ch. engchi. 成」(經濟部, 2014)。2016 年更是計畫要在公司法大修時放寬公司法第一條的規定，使公司得同時追求「營利」以外之其他社會或公益目的(公司法全盤修正修正委員會, 2016)。除了政策的重視，以及台灣社會企業自身的成長之外，台灣 2015 年也引入了來自美國 B Lab 的 B 型企業 (B Corporation，以下簡稱 B Corp) 認證機制，綠然能源 DOMI 成為台灣第一間 B Corp，同年三月，台灣有六家企業取得 B Corp 認證，2017 年二月，台灣共已有 16 間 B Corp。根據 B Corp 官網統計，2017 年全球已經有 2,035 間 B Corp，分布在五十個國家，130 個不同產業(B-Lab, 2017)。大多數 B Corp 分佈在歐美，亞洲企業佔少數。綠然能源的創辦人連庭凱讓公司通過認證後，為推廣 B Corp 認證機制，連庭凱決定和活水社企創辦人陳一強、中華徵. 2.

(11) . 信所總經理張大為，還有連庭凱的妻子胡德琦，共同成立亞太 B 型企業協會，爭取台灣成為 B Corp 認證的亞太地區中心。. 不論是在世界各地還是在台灣，追求實現共好理念和價值的社會創業者不斷增加，然而在學術上，與商業創業的研究相比，社會創業者的創業研究是較為缺乏的(張旭佑, 2014)。本研究期許可以透過台灣實際社會創業個案研究，豐富相關論述。. 第二節、研究動機. 政治大也要賺取利潤的組織願景之下，組織創辦人身上往往都會散發出強烈的理想色彩，立. 不論是社會企業、想對社會做好事的營利企業或 B Corp，在同時要對社會好，. ‧ 國. 學. 以及對社會議題的使命感，同時也認為組織是能夠改變世界的。Fauchart and Gruber (2011) 將具有上述特質的創業家稱為「使命型創業家 (Missionary)」。但是當同理心. ‧. 要進一步成為使命感後，選擇用創業如此高風險的方式來實踐，這中間到底有什麼. y. Nat. 樣的原因使得創業者走上這條使命創業之路呢？相對來說，也許成立非營利組織的. io. sit. 可能也能達到相同的目的，但為何堅持要創業，同時讓自己面對市場和社會議題的. n. al. er. 兩方的壓力呢？此外，對創業者來說，創業不外乎就是尋找團隊、尋找資源，以及. i n U. v. 尋找機會，而 Timmons and Spinelli (1994)認為三者之中，又以機會辨識最為重要。. Ch. engchi. 那使命型創業家又是如何從自己所見到的社會問題中，辨識出其中的機會呢？. 研究者本身對新創企業十分感興趣，在研究所的兩年中已在三間不同領域的新創公司實習，目前是在一間同時有網路媒體和社企育成事業的社會企業實習。會來到社會企業實習，就是想要觀察到底人們可以用什麼樣的創新真正解決社會問題並且得以讓組織持續生存。我所接觸到的社會創業者們，不論他們是以社企自居，或是以 B Corp 為組織的認證品牌，我都可以從這些創業者們身上感受到他們不畏風險，並且用更高的標準對待自己，大膽的和別人不一樣，不為什麼，就是為了讓社會可以因此變得更好一些。台灣社會如果不會因為這些人改變，那誰還能讓台灣社. 3.

(12) . 會變得更好？. 因此，研究使命型創業家為何創業，除了豐富使命型創業的論述之外，更重要的是，讓有志想要創業的潛在創業者可以了解檯面上創業者的創業歷程，期待使更多潛在創業者成為矢志改變世界的使命型創業家。. 第三節、研究問題與目的本研究關注使命型創業家是如何產生的，以及中間有什麼樣的因素將影響使命. 政治大彩，以及重視社會與環境價值的自我認同，他們相信企業可以改變社會，也認為讓立型創業家的創業歷程。Fauchart and Gruber (2011)發現使命型創業家具有強烈利他色. ‧ 國. 學. 社會和環境變得更好是自己的重要責任。但究竟是什麼樣的原因促成了使命型創業家的誕生？ Shane (2000)指出科技型創業者的前期經驗會影響科技創業者事後的創. ‧. 業決策，包括所使用的科技技術和市場以及面對市場顧客的策略。然而 Shane (2000). y. Nat. 的前期經驗研究的討論僅涉及了 Fauchart 和 Gruber (2011) 所說的達爾文和社群型. io. sit. 創業者，並沒有進一步提及關於使命型創業家的前期經驗，以及使命型創業家的價. n. al. er. 值與理念將如何影響其創業行為。不只如此，Shane (2000)的研究也缺乏對於創業團. i n U. v. 隊成員彼此的前期經驗以及前期經驗影響創業行為與機會辨識之論述。. Ch. engchi. 故此，使命型創業家的前期經驗如何影響了創業家本身，進而使其透過商業模式實踐和社會與環境共好的手段，這是現今研究缺乏的地方。本研究希望釐清使命型創業家在創業團隊中，團隊成員各自之前期經驗的互動關係為何，在相互搓揉後如何以商業模式在市場上運作，並且同時利用其商業模式創造和社會與環境的共享價值。同時，本研究也期望補足過往前期經驗研究中對於使命型創業家價值觀與創業動機論述的不足。. 故本研究之研究問題有二：. 4.

(13) . 1. 使命型創業家的前期經驗，如何影響其團隊創業行為？ 2. 使命型創業家的動機與價值理念如何影響組織價值主張？. 本研究將透過質性研究方法，探究台灣第一間 B 型企業綠然能源的四位共同創辦人，以了解使命型創業家的前期經驗與經驗在團隊中如何相互影響，以及如何透過商業模式的手段實踐與社會和環境共好的價值主張，以達成本研究之目的：「釐清使命型創業家在創業團隊中，團隊成員各自之前期經驗的互動關係為何，並分析使命型創業家實踐其價值主張之商業手段。」. 政治大模式，可提供欲同時解決社會與環境問題，並同時賺取利潤，並創造共享價值的社立實務上，本研究藉由分析綠然能源共同創辦人的創業歷程，以及綠然能源商業. 會創業者一個參考方向。. ‧ 國. 學 ‧. 於學術理論上，本研究可補足台灣 B 型企業的相關研究之不足，同時也期望. Nat. n. al. er. io 第四節、研究流程. sit. 並瞭解共享價值如何透過 B 型企業進行商業模式的實踐。. y. 補足過去創業前期經驗對於社會企業團隊成員彼此前期經驗互動關係研究之缺乏，. Ch. engchi. i n U. v. 本研究流程如圖 1 所示。首先是透過相關議題的資訊搜集，以及參加社企流論壇、B 型企業年會和研討會活動，來探索研究領域，在過程對社會企業及 B 型企業有了更深入的認識，進而產生了研究動機以及研究問題。其次，依照這個方向開始閱讀相關文獻，確認研究方向後便展開對個案公司質性研究的初級資料採訪，和次級資料搜集，並與理論進行辯證與資料分析，提出研究結論與建議。. 5.

(14) . 研究議題背景知識探索. 產生研究動機與問題. 文獻蒐集探討. 確認研究架構. 學. ‧ 國. 政治大立個案訪談、次級資料搜集資料分析. ‧ y. er. io. sit. Nat. 結論與建議. n. al. i n U. C圖h1 研究流程圖 engchi 資料來源：本研究整理. 6. v.

(15) . 第貳章文獻探討. 過去在科技創業研究領域中，學者多站在以技術驅動機會辨識的角度研究創業行為 (Shane, 2000)，並認為這是驅動創業家辨識出新商業機會的核心，而這類型的創業行為關注的是自身的經濟利益。技術創新的確驅動了許多新事業的發展，創造了新市場，但是，也有另一群人並非從技術創新中看見創業機會，反而是在社會與環境的議題中看見亟待被解決的問題，決定成立非營利組織或非政府組織靠募捐來解決問題，這類型組織成立的目的不在是為了自利，而是為了利他，為了對社會產. 政治大. 生利益 (Grant, 2008)，所以成立非營利組織。前者與後者幾乎是光譜中的兩個極端，. 立. 一個是從技術創新中看到新商業機會，組織為了極大化股東利潤而存在；另一個則. ‧ 國. 學. 是在社會環境問題中看到需要被解決的問題，組織是為了利他而存在。不過，這兩者並非毫無交集，創業研究領域中，越來越多學者投入社會企業的創業研究，也就. ‧. 是創業家試圖透過商業模式來解決社會問題，這貌似是一種同時滿足效率與社會需. sit. y. Nat. 求的新可能性，但這仍然有所侷限。Fauchart & Gruber (2011) 提出了使命型創業家. er. io. 的概念，則是更進一步擴大了提升利害關係人利益的事業可能性，公司不見得要能. al. 夠靠解決社會問題獲利，但是可以在每一個營運的環節中，提升利害關係人的利益，. n. v i n Ch 和社區、員工、供應商以及客戶都建立長期共好的關係，以實踐使命型創業家的理 engchi U 念。其中一個相當關鍵的問題，那就是使命型創業家又是如何辨識機會的呢？使命型創業家的前期經驗如何影響的創業行為？使命型創業家是如何藉由商業模式實踐目標的呢？. 使命型創業家的研究在動機、商業模式、價值主張建立和機會辨識上，在研究領域中遠不如傳統的以自利為導向的創業研究成熟，故本研究欲提供在使命型創業的脈絡下，進一步釐清使命型創業家的創業動機、機會辨識、商業模式與建立價值主張，有什麼樣的特色。. 7.

(16) . 第一節、前期經驗與機會辨識 “All acts of entrepreneurship start with the vision of an attractive opportunity.” (Stevenson & Gumpert, 1985) 學者認為，為新創事業辨識和選擇機會的能力，是成功創業家最重要的能力，故創業研究領域學者論述創業家如何辨識機會並將機會發展為事業 (Stevenson, Roberts, & Grousbeck, 1985; Venkataraman, 1997). Shane (2000)認為科技的創新會帶來流程、產品、市場或是組織等創新，但是在這之前，都必須要由創業家從技術辨識機會之後，才有可能發生。圖 2 說明了機會. 政治大會因為創業家的前期經驗 (Prior 立 Knowledge) 不同，而辨識出不同的創業機會，進. 辨識的流程關係。 Shane (2000) 的研究中指出，創業家面對相同的 3D 列印技術，. ‧ 國. 學. 而發展出截然不同的新事業。各人的前期經驗之所以會不同，是因為每個人都有獨一無二的生命經驗，在不同的生命歷程中，每個人所累積的知識與資訊也會不同，. ‧. 而根據所擁有的資訊不同，就會辨識出不同的機會(Venkataraman, 1997)，這是前. y. Nat. 期經驗為何是機會辨識的重要影響因子。Shane 透過研究 8 間運用 3D 列印技術. io. sit. 的新創事業個案驗證了三個主張：(1)同一個創業機會，不是每一個人都能辨識出來，. n. a. er. (2)人們就算不主動搜尋，也可以甚至一定會找到創業機會，(3)人們過去服務市場的. v. l 前期經驗，以及對市場、顧客的了解，都會引發人們使用新技術去解決問題。 ni. Ch. engchi U. 8.

(17) . 前期經驗. 技術創新. 機會辨識. 實踐手段. 政治大. 圖 2 機會辨識過程. 立資料來源：Shane (2000) ‧ 國. 學. 不過，Busenitz et al. (2003) 認為，創業研究多和環境、個人或團隊、機會、組織. ‧. 模式相關，但而過去研究多著重於其中一個單一面向的現象而已。Busenitz et al.. sit. y. Nat. (2003)主張創業研究應關注這四者彼此之間的動態互動關係，才能將複雜的創業問. io. er. 題解釋得更加清楚。創業研究的面相不單單只關於透過前期經驗辨識創業機會，從. al. n. 過去創業家研究所關注的項目漸漸從明確的外在因素，轉往了抽象的內在因素（簡. i n Ch 忠仁，2015），例如創業家的起心動念與個人價值認定。 engchi U. v. 另一和前期經驗與機會辨識相關的理論是創業警覺力 (entrepreneurial alertness) 創業警覺力最早是由 Kirzner (1973, 1979) 所提出，Kirzner (1979) 定義創業警覺力是沒有刻意尋找，卻能注意到過去未被發現之機會的能力。他形容擁有警覺力的創業家擁有一種天線，可以辨識出有限線索之間的空缺 (gap) 為何。Tang, Kacmar, and Busenitz (2012)，進一步探究創業警覺力，他們指出辨識出創業機會的過程包含三個主要流程，分別是「掃描與搜尋」 (alert scanning and search) 「聯想與連接」 (alert association and connections) 、「評估與判斷」 (evaluation and judgement)，如圖 3 所示。. 9.

(18) . 圖 3 創業警覺力模型資料來源：Tang、Kacmar & Busenitz (2012). 政治大. 由圖 3 可以發現創業警覺力之概念與機會辨識概念相似，然而 Tang et al. (2012). 立. 將前期經驗擴充，豐富了前期經驗的內涵，前期經驗並不只是包含專業知識而已，. ‧ 國. 學. 經驗、模式辨認、資訊處理與人際互動，都可以是前期經驗的一部分。Tang et. al. (2012) 所提出的概念更明確的描述了創業家辨識機會的過程，能夠以更完整的機會. ‧. 辨識觀點討論創業家的創業行為。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第二節、創業動機. ㄧ、創業家的價值觀. Ch. engchi. i n U. v. 創業家的價值觀也是影響創業家行為的重要因素，創業家的價值觀會影響創業家的創業動機，以及創業家如何看待報酬 (Fayolle, Linan, & Moriano, 2014)。 Schwartz (2012) 對於價值觀的本質有以下六個描述，而以下關於價值觀本質的描述也都出現在不同學者的論述中(Allport, 1961; Feather, 1995; Kluckhohn, 1951; Morris, 1956; Rokeach, 1973)：(1) 價值觀是信念，(2) 價值觀和渴望達成的目標有關，(3) 價. 值觀超越了特定行為和情境，而非只是遵守一般的常規與態度，(4) 價值觀會受到標準規範，(5) 價值觀可依重要程度排序，(6) 多個價值觀的相關重要性會指引行. 10.

(19) . 為。. 由 Schwartz (2012) 對於價值觀的本質的描述可以得知，個人的價值觀必定會影響其行為，同時也影響個人行為的動機。對創業家而言，Conger (2012) 指出價值觀是驅動創業家在創業時，追求社會與環境利益，而非只有經濟利益的之因素，創業家的價值觀會形成不同價值的優先順序，進而影響創業家在經濟利益和社會與環境利益之間的取捨。. 二、利社會動機. 政治大過去許多學者將利社會動機和社會創業行為連結，並認為利社會動機是產生為立. 他人利益著想、減輕他人痛苦之創業行為的其中一項驅動因子或重要要素(Miller,. ‧ 國. 學. Grimes, Mcmullen, & Vogus, 2012; Shepherd, 2015)。. ‧. 利社會動機是一種想要保護並且提升他人利益的動機，也就是想要對他人好，. Nat. sit. y. 或是為了他人利益而付出努力 (Grant, 2008)，但又和純粹的利他主義不同(Batson,. n. al. er. io. 1987; Grant & Berg, 2011)。心理學家認為利社會動機會在三種不同層次中運作，分. i n U. v. 別是全面層次 (global)、脈絡層次 (contexual)、和情境層次 (situational) (Vallerand,. Ch. engchi. 1997)。全面層次是指研究工作者傾向在意他人利益，也可以說是將利社會動機概念化為價值價值觀的一部分(Schwartz & Bardi, 2001)。脈絡層次則是關於工作者在特定職位或角色中，關注特定族群的利益，例如像是醫護人員關注病患需求，教師關注學生的教育情形。情境層次是關於工作者在特定情境下關注特定族群的利益，例如像是醫護人員希望治好正在手術台上瀕死的病患，或是教師渴望教懂現在坐在教室裡的二十位學生 (Grant & Berg, 2011)。. Batson 和同事提出，利社會動機可基於四種不同終極目標而產生，分別是利他主義、利己主義、原則主義和集體主義(Batson, 1994; Batson, Ahmad, Powell, & Stocks,. 11.

(20) . 2008)。利他主義追求滿足保護和促進他人利益，不追求個人利益，此時利社會動機將會產生。利己主義則是在考量可增加正面影響，減少負面影響，提升自尊，得到物質上的好處，避免物質上的懲罰時，利社會動機為了這樣的目的也會產生。同時，當原則主義者的目標可以促進道德倫理價值時，利社會動機也會產生。最後，集體主義者的目標若是為了保護或增進團體內成員的利益時，利社會動機也會產生。換句話說，工作者會因為這四種目的的組合而產生力社會動機，進而達到增進自尊、幫助他人、持守原則和增進群體利益的原則 (Grant & Berg, 2011)。. Bolino and Grant (2016) 進一步延伸利社會的概念，將利社會動機、利社會行為. 政治大利益而努力」，利社會行為是「提倡或保護個人、群體或組織的福利之行為」，利社立和利社會影響進行比較，利社會動機是「想要對他人產生助益，或是為了為了他人. ‧ 國. 學. 會影響則是描述「一個人的工作對他人 (同事、顧客或其他利害關係人) 生命產生正面影響的經驗」。. ‧. 三、創業家的自我認同. sit. y. Nat. n. al. er. io. 除了價值觀和利社會動機之外，自我認同 (self-identity) 也是影響創業行為和動. i n U. v. 機的重要因素。Fauchart and Gruber (2011)的研究說明了自我認同對於創業家的影. Ch. engchi. 響，Fauchart 和 Gruber (2011) 研究 49 位運動產業創業者，並將創業者根據不同的自我認同與自我價值，歸納為三種類型。他們發現創業者的自我認同影響了創業者的關鍵決策，並且其所創立的公司都有創業者自己獨特的組織認同存在。這三種類型分別是達爾文型創業者、社群型創業者，和使命型創業家。表 1 說明這三種類型在創業動機、自我評價，和價值參考依據的面向上有著顯著的不同。. 首先，達爾文型創業家的創業動機是源自於自利動機，創業是為了賺錢、累積財富甚至創立可傳承下去的家族事業。因此達爾文型創業家自我評價的標準是自己是否在事業上足夠專業，他們致力於經營一家強盛可獲利的公司。達爾文型創業家. 12.

(21) . 所參考的重要指標則是競爭者。達爾文型創業家在意自己的事業是否能和競爭對手有所差異，這是達爾文創業家創業過程中的核心。. 第二種則是社群型創業家，社群型創業家之所以創業，是因為創業者本身共同參與在某一特定運動社群之中，而他們想要在這項運動中設計出滿足自己和同社群成員的相關產品。並且他們相當樂於貢獻自己所創造的創新產品給社群成員使用，而社群所給創業家的支持與回饋對創業家來說非常重要。所以，對社群型創業家來說，所創造出來的產品是不是具有原創性，是否能替社群成員創造真正有用的產品，是社群創業家最關注的。而社群成員當然就是創業家重要的價值參考指標。提供社群產品和服務是他們創業的核心。. 立. 政治大. 第三種是使命型創業家，使命型創業家相信公司可以成為促成社會改變，而且. ‧ 國. 學. 他們所創立的公司就是為了讓創業者可以追求社會、政治或環境願景的平台，這同. ‧. 時也是使命型創業家的創業動機。創業自我評價則是，自己是否有盡責使世界變得更好，這不僅僅是包括所提供的產品，也包括整體公司的營運是否能夠成為社會的. y. Nat. sit. 模範。使命型創業家也相信，組織存在目的是要讓社會知道有另外一種可行的選擇，. n. al. er. io. 並且向社會展示產業或環境的現狀是可以被改變的。因此，使命型創業家的價值參. i n U. v. 考指標不是特定的一群人或公司，而是社會整體。是否能向社會證明改變產業和環境現狀的可行性。. Ch. engchi. 13.

(22) . 表 1 三種創業家類型自我認同面向. 達爾文型創業家自利. 社群型創業家. 使命型創業家. 為了社群. 為了遠大的目標. 創業是為了賺錢、累創業是為了對社群產創業是為了創立可以創業動機. 積個人財富，或是建生貢獻. 支持自己對環境、社. 立可以傳承下去的. 會等政治理念而存在. 事業. 的。. 專業能力. 自我評價. 產品原創性. 承擔責任. 專業能力是否能在對社群來說是不是真是否有讓世界變得更市場上的競爭力. 競爭者. 立. 的有用，社群的需求到好. 治政底是什麼大社群是否獲益. - 社會是主要參考依. ‧ 國. 價值參考依據. 指標. 依據. 學. - 競爭對手是參考 - 社群成員是主要參考據 - 向社會證明其他選. - 是否和對手保持 - 提供社群成員產品與擇的可行性，是創業核心. 核心. Nat. sit. y. ‧. 差異是創業過程的服務是創業過程中的的過程的核心. er. io. 資料來源：Fauchart & Gruber (2011). al. n. v i n Ch 從文獻也可以得知，組織創辦人的自我認同對新興組織有顯著的影響(Barney et engchi U. al., 1998; Whetten & Mackey, 2002)主要是因為組織決策多為一人決策，且組織規模尚小，許多組織文化尚未成形。Fauchart & Gruber (2011) 是從創業家自我認同的角度切入，不過從這三種分類的創業家的描述，也可以清楚辨識出三種不同個人價值觀，以及價值觀可能對創業帶來的影響。Fauchart & Gruber (2011)所提出的使命型創業家，十分相近於 Dees (2001)對社會企業創業家的定義。Dees (2001)認為社會創業家和一般創業家在辨識機會也會因為其特質而有所不同之處在於：「對社會創業家來. 說，社會使命是組織的核心，是十分明確的...社會使命的影響力將成為中心指標，而非創造財富，財富只是社會創業家發揮影響力的手段而已...。」Dees (2001) 也認. 14.

(23) . 為社會創業家辨識機會的行為會受到創業家本身價值理念的影響：「這很顯然地會影. 響社會創業家如何覺察並評估機會...。而一般創業家則是依據市場規則判斷他們是否有創造價值。」由此可得知社會創業家與一般創業家之不同之處。. 第三節、社會企業與 B 型企業. 一、社會企業. 在市場失靈、政府失靈，以及志願失靈的情況之下，人們開始思考除了倚靠企. 政治大. 業、政府和非營利組織之外，還可以如何更有效率的改善社會問題，社會企業的概. 立. 念就從此誕生。經濟合作發展組織(Organisation for Economic Co-operation and. ‧ 國. 學. Development，以下簡稱 OECD) 定義社會企業為「組織主要目標不是為極大化利潤，而是為了為了經濟和社會相關的公共利益，並以企業部門的形式，結合創業家精神. ‧. 的策略，提供針對社會問題創新的解決方案」(OECD, 1999) 。. er. io. sit. y. Nat. 不過社會企業的定義尚無定論，主要是因為社會企業概念由 1990 年代發展至. n. al. Ch. i n U. v. 今，不同地區的脈絡各有各的不同。其主要的發展脈絡分別來自於大西洋的兩端，. engchi. 在過去歐陸各國和美國的社會企業是兩條平行線的發展，直到近年來才共同因為「福利國家的經濟危機與非營利組織的激烈競爭」而有所交匯 (余孟勳, 2016; Defourny & Nyssens, 2010)。社會企業的概念因為依循不同地區的發展脈絡，各自有著重之精神與背景，故許多研究者嘗試以光譜範疇的形式來描述社會企業的概念(邢瑜, 2015; Alter, 2007; Dees, 1999)。圖 4 說明不同的社會企業定義範疇，最狹義的社會企業是介於傳統的非營利組織與傳統的營利組織正中間。. 15.

(24) . 圖 4 社會企業範圍圖資料來源：邢瑜 (2015). 立. 政治大. 由此可知社會創業家和 Fauchart 和 Gruber (2011) 所提出的使命型創業家是. ‧ 國. 學. 十分相似的，他們同樣有著讓社會更好的使命及理念，且目的不在於創造最大利潤而是在於促成社會現狀的改變。. ‧ er. io. sit. y. Nat. 二、B 型企業. 除了社會企業與社會創業家的蓬勃發展之外，美國的非營利組織 B 型實驗室. al. n. v i n Ch B Lab）發展出了一套「B 型企業」（B Corporation，以下簡稱 engchi U. （B Lab，以下統稱. B Corp）企業認證機制。根據 B Lab 官網（2017）的說明：「B 型企業是由 B Lab. 認證的營利企業，當企業通過了一系列嚴格的評估標準合格後，即可取得 B Corp 認證。檢驗內容包括企業對社會與環境影響、當責性（accountability）和透明度（transparency）。」B Lab 官網形容（2017）企業之於 B Corp 認證，好比咖啡之於公平貿易認證（fair trade），或是牛奶之於美國農業部有機認證（USDA Organic）。根據 B Lab 官網統計，目前全球已累積有超過兩千間 B Corp，分布在 50 個國家， 130 種不同產業當中。. B Corp 的核心概念在於，透過提高企業所有利害關係人的效益，使企業對社會. 16.

(25) . 創造最大社會價值。企業永續發展顧問 Honeyman (2014) 認為成為 B Corp 會有十大效益，其中包括可以吸引人才、提升員工投入度；提高品牌可信度和顧客信任度；取得標竿學習的機會，改善營運表現；甚至吸引投資人等。而這一切都是建立在足夠嚴謹的評估機制之上。B Lab 開發出了一套效益影響評估（B Impact Assessment），分別在衡量企業對於員工、社區、環境、公司治理、顧客的影響為何。. B Corp 和社會企業的概念容易使人混淆，兩者雖定義不同，但是並不互斥，可同時存在。B Corp 是組織經過 B Lab 評估機制審核通過之後取得的認證，具有較為客觀的標準。相反的，社會企業如邢瑜(2015)所描述的，社會企業的定義由廣義到. 政治大語。另外，楊家彥 (2016) 指出，社會企業是直接透過服務與產品解決特定社會問立. 狹義，有許多不同的解釋，因此社會企業相較 B Corp 的認證，更像是一種廣泛的用. ‧ 國. 學. 題的組織，而 B Corp 則是從企業的利害關係人出發，從優化公司治理、員工、社區、客戶與環境等面向，以創造和利害關係人共好的關係。也就是說，B Corp 不一. ‧. 定會直接透過產品和服務來解決社會問題，很可能就與一般營利事業並無二異，但是 B Corp 對於內外部利害關係人之關係經營是具有一定水準的。B Corp 並不一定. y. Nat. sit. 開宗明義表示公司的成立以及商業模式是為了解決社會問題，這是和一般社會企業. n. al. er. io. 不同之處。但是 B Corp 和社會企業並不相衝突，也有組織同時是取得認證的 B Corp，. i n U. v. 同時也聲稱自身組織是一社會企業，如本研究之個案公司就是一例。. Ch. engchi. 一般來說，多數人會直覺認為這種經營方式勢必會增加企業營業成本進而造成股東的損失。然而事實上許多 B Corp 包括班傑利 (Ben & Jerry’s)、巴塔哥尼亞 (Patagonia) 和愛奇 (Etsy) 等知名企業都已經證明優化企業自身的利害關係人關係對於公司是有直接的商業效益 (Honeyman, 2014)。. B Crop 透過對利害關係人友善以創造共好關係的概念，也呼應了 Porter and Kramer (2011) 提出企業應「創造共享價值」 (creating shared value) 之論述，Porter 認為當企業對「競爭」和「創造經濟價值」有更深一層的認識，選擇創造共享價值. 17.

(26) . 時，不單單是社會與環境的利害關係人受益，包括企業本身的競爭力也會因此提升。而且，創造共享價值的機會對企業來說俯拾即是，不論是透過既有產品或服務，或是從價值鏈分析，都可以找到如何和利害關係人「共享價值」的機會。簡言之，B Corp 與「共享價值」同時是自利，但也是同時與利害關係人共好，故當企業在創造共享價值時，也會同時創造出企業和社會與環境等利害關係人共好互動的正向循環，而非透過損害利害關係人以創造自身利益。. 第四節、商業模式與價值主張. 政治大. 近年來，商業模式在實務界和學術界都是眾所矚目的焦點，然而在學術界學者對. 立. 其定義依然莫衷一是 (Zott, Amit, & Massa, 2011)。然而儘管在眾多分歧中，Zott 等. ‧ 國. 學. 人（2011）仍歸納出四個共識：. ‧. (1) 大多數的學者皆同意商業模式是一新的分析單位，有別於從產品、公司、產業或. y. Nat. 網絡的單位進行分析。. io. sit. (2) 商業模式強調以全面、系統層級的觀點來解釋公司如何做生意。. n. al. er. (3) 公司與其合作夥伴的互動，是商業模式分析中一重要角色。. i n U. v. (4) 商業模式注重於解釋公司如何進行價值創造（value creation）與價值獲取（value capture）。. Ch. engchi. Teece (2010) 認為「商業模式的本質是在定義企業如何傳遞價值給顧客，並且誘使顧客為了此價值付費，並且將顧客的付款轉換為利潤。」更白話的說法則是：「了解顧客想要的是什麼，和顧客怎麼樣想的，以及企業可以如何組織以滿足顧客需求，然後讓顧客付錢給企業，最後賺取利潤。」(Teece，2010) 總而言之，商業模式關注的是企業如何從顧客身上賺取利潤，Chesbrough and Rosenbloom (2002) 提供了更操作性的定義，他們認為商業模式的功能是：. 18.

(27) . (1) 提出價值主張（value proposition），也就是使用者使用技術後得到的價值。 (2) 辨識市場區隔，找出對此技術有需求的客群，並了解他們為何有此需求 (3) 定義價值鏈（value chain），釐清企業如何創造以及傳遞價值。 (4) 評估企業的成本結構（cost structure）與預期利潤 (5) 描述企業在價值網絡中（value network）和供應商以及顧客的關係為何，以. 及辨識潛在的互補品企業和競爭品企業。 (6) 形成競爭策略，使企業可以掌握競爭優勢. Johnson, Christensen, and Kagermann (2008)在哈佛商業評論提出企業可使用四. 政治大客價值主張(customer value proposition, cvp)」，指的是透過產品或服務為顧客完成什立要素模型分析，來為企業進行商業模式創新。第一個要素也是最重要的要素是「顧. ‧ 國. 學. 麼樣的工作，提供顧客什麼價值；第二是「獲利模式 (profit formula)」，係指產品和服務所創造的營收以及成本結構為何；第三，「關鍵資源 (key resources)」，是指在. ‧. 提供顧客產品或服務時，企業所需要的人員、技術、設備與通路等資源；以及最後的「關鍵流程 (key processes)」，這說明的是企業在創造價值時，在營運或生產時的. y. Nat. n. al. er. io. sit. 重要作業流程。利用這四個要素是企業設計商業模式的一種途徑。. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(28) . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5 四要素模型. 資料來源：Johnson, Christensen, Henning Kagermann (2008). 20.

(29) . 第參章研究方法. 本研究為了更瞭解前期經驗、自我認同與利社會動機如何影響使命型創業家機會辨識，以及最後如何實踐商業模式與價值主張，採取個案研究法，進行實地觀察與半結構式訪談，以了解以影響創業家機會辨識的過程。. 第一節、研究方法. 政治大. 質性研究 (qualitative research) 是用以處理社會經驗如何被建構、如何被賦予. 立. 意義，並且透過反覆的詮釋與辯證，使人從現象中得出見所未見之啟發 (侯勝宗,. ‧ 國. 學. 2012; Lincoln & Guba, 2000)。質性研究提供人們對於現實的觀點之描述，所以質性研究相當依賴文字和對話來創造文本 (Gephart, 2004)，因此，質性研究強調真實情. ‧. 境中，「誰(who)對何人(whom)、在哪裡(where)、何時(when)、說了些什麼(what)，. sit. y. Nat. 以及如何說(how)」(侯勝宗, 2012; Gephart, 2004)。Gephart (2004, p. 455) 則進一步指. io. er. 出質性研究對管理學術領域具有相當重要性，因為質性研究可以提供量化研究難以提出的洞見，此外，質性研究可提供理解管理情境中社會歷程的基礎。質性研究也. al. n. v i n 可針對重要的管理議題或概念提出印象深刻的案例，並藉此案例豐富此領域。質性 Ch engchi U 研究也具有讓理論研究「重新人化 (rehumanize)」的潛力，因為質性研究注重人與人之間的互動現象背後的意義，以及在該研究領域中，經常關注的變數之間的關聯為何。. 而本研究為了瞭解個案公司創辦人的前期經驗如何影響其創業行為，是一特定管理情境中的研究，同時也是以描述社會歷程為基礎，故本研究採取質性研究的方式，期望能透過質性研究挖掘出現象中尚未被發掘的脈絡與洞見。. 一、個案研究法. 21.

(30) . Yin (1994) 認為個案研究法 (case study) 適合用於研究「為什麼」以及「如何」，因為個案研究法可以針對少數事件，透過深入的資料來探討，但個案研究法也有其限制例如少數個案作為樣本缺乏普遍性、受訪者主觀意見與事實不符等。Benbasat, Goldstein, and Mead (1987)則是指出，當研究主題尚較為新穎，該領域未有足夠多前人之研究可以參考時，個案研究方法適合用於探索性研究。本研究旨在研究使命型創業家機會辨識的過程以及前期經驗的影響，相較過往純粹針對一般創業動機的研究，使命型創業領域學術界尚未多有著墨，因此本研究是一探索性研究，故選擇採取個案研究法，透過訪談和實地參與，再輔以次級資料收集以完整對個案公司的描. 政治大中去觀察並了創業家的創業行為脈絡。立. 述，試圖探究使命型創業家「為什麼」以及「如何」建立使命型企業，從實務環境. ‧ 國. 學. 第二節、個案選擇. ‧. y. Nat. 本研究選擇綠然能源為代表個案有四個原因，第一，綠然能源是全台灣第一間. io. sit. 通過B Lab認證，成為B Corp的公司，通過此認證的公司，代表該公司對於重要利害. n. al. er. 關係人如員工、顧客、社區與環境都有相當程度的積極作為，才能夠通過B Lab的認. i n U. v. 證，說明這是一間友善社會與環境的企業。除此之外，在全球兩千多間 B Corp 之. Ch. engchi. 中，綠然能源因對社區利害關係人貢獻卓著，連續兩年獲得 “The Best for the World” 獎項，這是綠然能源對於社會與環境的貢獻的肯定。而對社會與環境友善的企業便是本研究欲探討的個案條件之一。第二，綠然能源從創業的第一天就決定要透過商業手段來對社會與環境帶來正面影響，並非刻意追求社會企業之模式而發展，而是有其獨特之發展脈絡與邏輯存在。第三，綠然能源自2013年創立後已有四年的時間，公司規模約有三十人左右，且目前公司已經開始獲利，創辦人也不再是沒有領薪的狀態，雖然稱不上是成熟階段，但是也已經不是停留在相當不穩定的草創初期之事業，這將有助於提升觀察個案研究的參考價值。第四，綠然能源的共同創辦人在創辦綠然能源之前，都已經累積豐富的前期經驗，與青年創業不同，他們多已有工作. 22.

(31) . 或是創業多年的經驗，所以可以從資料觀察出共同創辦人過去經驗對創立綠然能源的影響。. 因此本研究欲以質性研究中的個案研究法分析綠然能源公司之共同創辦人創業的起心動念，以及發展共享價值的歷程。. 第三節、研究個案. 一、公司背景介紹. 政治大. 立. 「DOMI 在拉丁文裡是『家』的意思。堅持創造改變，讓我們共同的家——地. ‧ 國. 學. 球開心微笑、下一代的未來更美好，就是綠然能源人的驕傲！」(綠然能源, 2016) 綠然能源是一家提供照明與能源解決方案的社會企業，同時也是全台灣第一間獲得美. ‧. 國 B Lab 認證的 B 型企業（綠然能源，2016），過去兩年甚至在全球一千多間 B. y. Nat. Corp 角逐中，連續獲頒 “The Best for the World” 獎項 (B Lab，2016、2015)。綠然. er. io. sit. 能源的組織願景為「有效使用現今科技以及簡化商業模式，帶動更多身邊的人關注. 對環境的傷害，努力讓地球減碳降溫、環境變得更好」(綠然能源，2016). n. al. Ch. engchi. i n U. v. 綠然能源成立於 2013 年 11 月 14 日，目前分別在台北和高雄有經營據點。該公司是由六位夥伴共同創立，而目前其中有四位仍是公司中的核心成員，分別是連庭凱、胡德琦、余志賢與李家得。綠然能源目前主要經營的業務有節能產品如 LED 照明設備和太陽能板等產品之安裝、評估與銷售，以及環境教育相關的節能教育工作坊與企業社會責任（CSR）企業解決方案。. 第四節、資料搜集與分析. 23.

(32) . 本研究欲研究綠然能源公司之創辦人前期經驗對創業過程的影響，故本研究之研究對象是綠然能源的四位共同創辦人，分別是連庭凱、胡德琦、李家得與余志賢。透過訪談共同創辦人以了解各自的成長背景、工作經歷與專業能力，以及創辦綠然能源的原因與理念，以及如何發展綠然能源的事業。本研究透過初級資料搜集以及次級資料搜集來取得個案研究資料。資料搜集方法與紀錄整理於表2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(33) . 表 2 資料搜集方式與記錄表初級資料蒐集訪談法訪談對象. 訪談日期. 訪談地點. 訪談長度. 台大管理學院二館. 75分鐘. 次訪：2017年3月9日. 台北市復興南路上比薩店. 90分鐘. 初訪：2017年4月18日. 綠然能源台北辦公室. 60分鐘. 次訪：2017年5月16日. 綠然能源台北辦公室. 90分鐘. 初訪：2016年12月27. 麥當勞. 觀察地點. 2017年4月8日. 平溪. y. 觀察日期. al. 60分鐘 20分鐘 75分鐘. ‧. 實地觀察法. io. 親子種樹派對. 綠然能源台北辦公室旁. 2017年3月16日. Nat. 觀察活動. 學. 余志賢. sit. 李家得. 政治綠然能源台北辦公室初訪：2017年3月30日大立次訪：2017年5月16日綠然能源台北辦公室. er. 胡德琦. 日. ‧ 國. 連庭凱. 觀察時間長度 4小時. n. v i n Ch 蒐集個案公司在官方網站、網路媒體上的資訊作為次級資料分析來源，以了解個案公司 engchi U 次級資料蒐集. 背景資訊。. 資料來源：本研究整理. 25.

(34) . 一、資料搜集. (ㄧ)初級資料搜集. 本研究使用訪談法與參與觀察法，藉由對個案公司的創辦人訪談，以及參與綠然能源於2017年4月8日的親子種樹派對，蒐集本研究之初級資料。. 1. 訪談法. 政治大料的方法，主要靠直接面對面的訪問完成，研究者可以透過此方式，了解受訪者正立在做甚麼，或在想甚麼，以及為何要如此進行等議題」。也就是說，訪談在質性研. 林金定，嚴嘉楓與陳美花(2005, p. 123) 說明，「簡而言之，訪談是一種獲得資. ‧ 國. 學. 究中獲取資料的手段，並從受訪者的言談內容中找出人、事、地、時，釐清事件的. ‧. 脈絡。訪談主要可以區分為主要區分為結構式訪談 ( structured interviews )，半結. Nat. er. io. sit. interviews) (Minichiello, Aroni, Timewell, & Alexander, 1995). y. 構式訪談 (focused or semi-structured interviews) 或非結構式訪談 (unstructured. al. 結構式訪談中，訪談問題會有固定順序，且問題通常是封閉式問題，這將限縮. n. v i n Ch 受訪者的回應，但是在搜集資料時，可讓研究者易於整理訪談資料。半結構式訪談 engchi U 介於結構是訪談和非結構式訪談之間，半結構式訪談同樣也會針對受訪者設計訪談問題，但是在訪談時並不需要受限於既定的順序，而受訪者的回答也可以較為開放、彈性與自由，訪談可以討論的形式進行，這可以讓受訪者表達較為真實的面貌。最後，非結構式訪談注重研究者與受訪者之間的互動，並且從互動的情形中搜集資料，此種訪談方式是對訪談過程控制程度最低的方式。本研究採取半結構式訪談，在設定了初步的研究問題之後，設計出針對共同創辦人的訪談問題，但是在訪談過程中不一定會按照順序訪談，保留訪談時的彈性，並根據訪談問題設計作為訪談時的引導。. 26.

(35) . 2. 參與觀察法. 參與觀察法是在研界欲探索的情境中，融入情境做實地直接觀察。在研究過程中，研究者徵得創辦人連庭凱之同意，參加綠然能源公司於2017年4月8日的種樹派對，此種樹派對是綠然能源的年度重要活動，綠然能源邀請了客戶帶著自己的孩子一起到平溪種樹，這是一個為親子設計的活動，所以中間有許多為了小朋友設計的環境教育課程、節電故事說書等小朋友喜愛的活動。最後，就會讓家長與孩子一起到已經整理好的林地上掘土、種下樹苗然後澆水。研究者除了親身體驗種樹派對之外，也從活動過程中觀察參與者的反應，並和現場的參與者互動，以了解他們參加活動的原因與感受。. 立. (二)次級資料分析. 政治大. ‧ 國. 學. 次級資料分析是透過搜集個案公司在官方網站、網路文章、媒體採訪影片以及. ‧. 報章雜誌中的相關資料，經研究者梳理分析後，運用他人所整理撰寫的資訊，作為. sit. n. al. er. io 二、資料分析階段. y. Nat. 二手資料使用。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究資料分析階段如下，首先研究者經過文獻搜集與探討之後，產出了最初的研究架構與訪談問題，並使用此訪談問題進行訪談。訪談之後，將訪談過程製作成逐字稿，再從逐字稿之中做初步的歸納整理，產生一階分析的結果，也就是初步歸納訪談逐字稿的結果。在一階分析中，研究者主要使用 Fauchart and Gruber (2011) 的使命型創業家理論分析個案，但是研究者發現使命型創業家理論並無法充足解釋個案公司共同創辦人的創業動機。根據這個理論缺口，本研究再次找尋其他可能可以解釋此現象的理論，最後使用利社會動機理論進行資料的二階分析，再一次分析與歸納資料，最後本研究便形成了圖 6 的研究架構。. 27.

(36) . 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 6 研究架構圖. ‧. 資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(37) . 第肆章個案研究. 本研究將先深入介紹個案公司商業模式，接著綜合分析訪談、實地觀察以及次級資料搜集後的結果，以探究綠然能源的共同創辦人們，是如何被前期經驗、創業家自我認同以及利社會動機所影響。. 第一節、個案公司產品、服務，與商業模式介紹. 政治大. 綠然能源與一般營利事業不同，綠然能源不論盈虧，固定從營收抽出 5% 投. 立. 入環境保護活動中，例如綠然能源的親子種樹派對，綠然能源會邀請客戶和客戶的. ‧ 國. 學. 家人一起到戶外了解環境與節能相關議題，並且親手種下一棵棵小樹苗。綠然能源對於公司本身所做的事情，使用「一減一加」的概念來向大眾說明。「一減一加」. ‧. 的概念是，綠然能源為了快速對環境產生面影響，解決全球暖化等問題，綠然能源. sit. y. Nat. 將行動分為「一減」與「一加」。「一減」代表減下負擔，也就是降低任何需要用. er. io. 電的產品耗能，減少此類產品的使用或是使用更節能的 LED 燈、太陽能板、綠然. al. v i n Ch 育活動與種樹派對，實際帶領人們更認識環境並且親手種下樹苗。（綠然能源，2016） engchi U n. 能源能源計算器等。「一加」則是象徵為地球播下種子，因此綠然能源舉辦環境教. 首席園丁連庭凱強調，「綠然能源的 KPI 都是從種樹開始倒推，要種樹的話，. 就需要園丁。」這是為什麼綠然能源所有員工的頭銜都是叫做「園丁」，連庭凱說明，「因為園丁是很有耐心的，可能大多數的時候沒有人要求他去照顧花草，但是. 園丁就是會自行鞭策自己去完成照顧花園的任務。」（連庭凱）. 綠然能源提供節能照明設備、能源解決方案、節能工作坊訓練以及CSR解決方案給客戶，而客戶可區分為企業與政府等組織客戶，和一般家庭用戶，而組織客戶之營收為綠然能源的主要收入。然而綠然能源本身並不生產節能產品如 LED 燈具. 29.

(38) . 和太陽能板，綠然能源是經過專業評估後，依據客戶需求向上游供應鏈進行採購，再將符合客戶需求的產品銷售給客戶，並且由合作的施工合作的施工團隊為客戶安裝設備。針對一般家庭用戶，綠然能源是透過線上銷售的方式，銷售各式LED燈具給一般用戶。公司業績與2016年同期相比有將近兩倍的成長，2017年業績目標8,000 萬。. 在產業鏈的上游，綠然能源主要的供應廠商主要的供應廠商都是台灣廠商，但是一些產品品質比較好的廠商都是以外銷美國、日本市場為主，且這些廠商的產品價格也較高，所以綠然能源花了不少力氣取得和這些高品質供應商的共識以及合作. 政治大企業客戶銷售的部分，就是以業務人員銷售的方式為主，目標客戶是以中小型企業立的機會，並且讓產品的價格能夠符合在一般大眾市場中消費者的期待。在後端針對. ‧ 國. 學. 為主。而通常在企業中執掌與能源管理相關的通常會是總務和行政部門，所以所以業務人員就會積極去和客戶總務和行政部門和行政部門接洽。取得進一步洽談機會. ‧. 後，綠然能源便會開始為客戶辦公空間進行評估，了解各個空間的數量、使用時間和使用的方式，先從使用時間長、使用電量大的空間著手，「目的是為了讓客戶有. y. Nat. sit. 感覺節下錢 (胡德琦)」。過程中，客戶時常也會對LED燈的照明效果有所質疑，所. n. al. er. io. 以綠然能源也會提供類似光源設計規劃的服務，為客戶挑選合適流明的LED給客戶. i n U. v. 使用，以創造客戶理想的空間氛圍。在設備更換兩個月之後，綠然能源會和客戶聯. Ch. engchi. 繫，把握客戶對於省下的電費最有感覺的時候，了解客戶的反饋，除了省下的電費之外，客戶員工有無任何反應也是綠然能源關注的地方。. 公司成立初期，綠然能源商業模式的關鍵是在於利用客戶省下的電費，和客戶拆帳，客戶省得越多，綠然能源的利潤也就越多。綠然能源使用自行開發的能源計算器，可以幫家戶或企業計算能能消耗量、排碳量，以及如果使用節能燈具，可以省下多少錢，這件事對企業來說尤其重要。以國小游泳池來說，一年總電費高達新台幣 200 多萬元，若換成 LED 燈，預計電費每年可省下 30 萬。而綠然能源收取的利潤，就是來自於替客戶節省的電費中，抽取一定比例作為綠然能源的利潤。綠. 30.

(39) . 然能源所賺取的利潤，就會作為舉辦種樹和環境教育活動。然而，拆帳模式後來因為兩個原因而停止，第一是因為客戶在線路使用上比想像中複雜，且通電時間並不一定，故在計算所節省電費時會有困難；第二則是LED燈的價格後來一路下跌，客戶不再會排斥買斷LED燈具，於是綠然能源就暫停了拆帳的模式，改採純粹銷售和安裝的模式，讓客戶一次買斷節能照明設備。除了一般企業客戶和家戶外，政府也是綠然能源的合作對象。根據中華民國政府電子採購網，2015 至 2016 年綠然能源分別標到了台北市政府環保局、新北市政府經濟發展局能源議題相關標案。2016年綠然能源也擔任新北市服務業節電參與式預算競賽的執行單位，協助十幾間連鎖服務業規劃與執行節電提案。. 政治大然而綠然能源並不只是想要安裝節能設備，綠然能源也提供客戶公司內部員工立 ‧ 國. 學. 訓練服務—「節電好簡單工作坊」，讓客戶企業的員工可以知道該如何為公司省電，甚至進而回到自己家中也養成節能的習慣。綠然能源除了會提供他們安裝節能照明. ‧. 的產品和員工訓練工作坊之外，也會邀請客戶帶著家裡的孩子一起到戶外去種樹，親自感受親子同樂、一同為環境播下種子的感覺。CSR 解決方案則是提供有撰寫企. y. Nat. sit. 業社會責任報告書需求之客戶，客戶期望綠然能源能協助規劃客戶公司的企業社會. n. al. er. io. 責任策略，以及協助執行CSR相關活動。而目前公司的營收來源仍以節能產品為主，. i n U. v. 員工教育訓練與 CSR 顧問服務雖然毛利高出許多但目前仍佔營收較少部分。. Ch. engchi. 除了銷售節能產品、節能工作坊課程和CSR解決方案等服務之外，綠然能源也著手開發自己的能源管理平台。此平台是為了讓客戶可以透過簡易的硬體裝置接收該空間的用電量，透過藍芽傳輸至連接網路的閘道器，再傳送資料至雲端，讓使用者可以透過手機監測即時的用電資訊。. 31.

(40) . 第二節、綠然能源共同創辦人背景與經歷綠然能源共有四位創辦人，分別是連庭凱、胡德琦、李家得和余志賢，四人的背景經歷整理於表 3。表 3 綠然能源創辦人背景經歷. 背景經歷. 為何開始綠然能源. • 國外留學，醫學背景，芝加. 治政關注企業利害關係人，大 • 醫貿網等事業成功、呼哈網以及本身熱衷創業立創業經歷哥大 MBA. 胡德琦. 行分析師. • 在北京開旅遊咖啡店、創辦. • 中文系、企管研究所畢業. io. • 連鎖量販通路、電腦公司. al. 的改變. • 首席園丁 • 軟體平台開發 • 創業經歷、決策經歷豐富 • 業務部門 • 節電教育課程 • CSR 顧問服務 • 採購 • 熟悉公關、溝通技巧. 希望藉由工作對人產生. • 業務. 正面影響，讓工作更有. • 硬體產品開發. 於環境問題的使命 U i e h n c g • 應用數學系、英國金融工程家人健康受到影響、對. • 新產品開發. • 北京中國金融在線負責營運. • 新商業模式開發. v ni. Ch. 創業使命的熱忱. 資料來源：本研究整理. 專長. • 供應商評估. • 照明設備廠、LED 代工廠余志賢. 會需要有更多理念驅動. 在綠然能源的定位與. 意義，同時也能實踐對. n. 李家得. 熱衷創業，同時認為社. y. Nat. 公關公司. 對下一代環境的思考、. ‧. ‧ 國. • 倫敦政經金融碩士、投資銀. 學. • 高二到英國留學、自行打工. sit. 連庭凱. 對下一代環境的思考、. er. 共同創辦人. 32. • 業務、營運與財務.

(41) . 一、首席園丁——連庭凱. (ㄧ)成長經歷. 在高雄出生的連庭凱，國中時就獨自到加拿大留學，畢業於亞伯達省大學（University of Alberta）。因為獨自在國外生活，連庭凱在這段時間學習「自己的問題自己解決」，有親戚會到加拿大來找他玩，他就學習著照顧別人。此後在美國亞特蘭大 Emory Life 大學醫學院取得脊椎神經科學位。2008 年於義大利米蘭 Domus Academy 設計學院 Fashion Collection 科系深造 (百度百科, 2012)。他說他自己不. 政治大藥師。17 歲連庭凱第一次創業，他爸爸告訴他有兩款藥品，基本上這兩個產品是一立愛唸書，文科不好理科比較擅長（連庭凱）。連庭凱一家人多是做醫學相關，爸爸是. ‧ 國. 學. 樣的，但是只有其中一款會賣，所以連庭凱就去聯絡了那款爸爸說會賣的產品廠商，開啟了第一次的創業之路。. ‧. (二)事業發展、連續創業. sit. y. Nat. n. al. er. io. 1999 年達康熱潮時，連庭凱回台創立了醫材藥品電子商務網站「醫貿網」，2002. i n U. v. 年醫貿網在台灣上櫃，2004 年連庭凱將公司股份出售。後來他到芝加哥大學念. Ch. engchi. MBA 學習更多財務方面知識。同時，連庭凱在林莉國際股份有限公司任執行董事兼總經理。不只如此，他還是台灣電子公司周氏國際股份有限公司、和台灣大金空調 Daikin 先端科技公司的執行董事及董事顧問(百度百科, 2012)。. 2006 年 6 月，連庭凱在中國創立呼哈網（WOOHA），呼哈網定位中高端、奢侈品女性時尚購物。連庭凱說明「我們想做的事情就是讓消費者可以達到全球時尚零時差，接觸到世界各地尖端的時尚用品。「呼哈」這個名字來自於《女人香》這部電影對女人的讚美。因為男生創立這個，我們的想法也是來自於這個。」(人民网, 2010) 兩三年間，呼哈網在連庭凱的帶領下，取得了每年 300% 的成長，開拓了業界具有. 33.

(42) . 突破性的營銷模式，創造了「中國第一高端時尚精品網站」的品牌形象。他的個人經營理念是「快樂而正直的爭取利潤」。(互動百科, 2012). 「經過多年的跨國界經營，連庭凱汲取了各地的經營理念，融合了各地文化風情。呼哈網正是他這兩大優勢的結晶。呼哈網將中國的 B2C 市場帶入了一個世界性的階段。針對尚未滿足的高端市場需求，呼哈網推出了具有突破性意義的時尚零時差購物模式。集中了 GUCCI、COACH、PRADA 等意大利、米蘭、法國等國家一線品牌，與全球同步上架，海外直郵。出售商品的同時，也提供消費者城市體驗式購物平台。消費與文化相融合，開. 政治大. 創了全新的 Lifestyle 式購物模式。」(互動百科, 2012). 立. 呼哈網是當時中國前 10 名的時尚電商網站，是時尚電商領域的早期進入者(劉. ‧ 國. 學. 一博與崇曉萌, 2011)。2011 年中國電商產業狀況不佳，各領域電商相繼倒閉。呼哈. ‧. 網也面臨困境，於是公司股東介入經營，於 2011 年 11 月 6 日強行要求連庭凱退出管理階層，讓位給新任 CEO 顏靜怡，甚至要求連庭凱辭去公司董事長及法定代. y. Nat. sit. 表人的職務。起先連庭凱十分不理解這種做法，但是考量到也許藉由更專業的經營. n. al. er. io. 管理可以幫助呼哈網度過難關，所以他願意退出，沒想到連庭凱答應之後，股東卻. i n U. v. 只經營了一個半月，就選擇放棄經營公司，因為股東認為這間公司有問題無法解決，. Ch. engchi. 所以決定放棄經營。這導致最後公司倒閉，連帶也使公司 120 名員工失去工作。使公司員工失業的責任並不在連庭凱身上，因為這是董事會的決定，然而連庭凱和胡德琦卻希望能夠靠他們自己的能力，盡可能的補償受到損失的 120 名員工。事後，連庭凱和胡德琦便回到台灣，重新思考下一步該怎麼走。. 然而呼哈網的事件讓連庭凱陷入人生的低潮，因為這個事件造成他在信任和自信上有很大的打擊。因此當他回到台灣之後，他什麼事情都不想要做。在北京生活的時間，連庭凱一直都知道在北京空氣污染的嚴重性，但是並沒有特別覺得這是一個亟需解決的問題。後來連庭凱從北京回到台灣，他思考台灣對他來說，「是家，是. 34.

(43) . 避風港，但是家也常常會有很多問題，有空氣的問題有還硬污染的問題和垃圾的問題。」在高雄的十字路口，帶著女兒，看著街上不斷排放廢氣的汽機車，忽然在想，「這些機車、空氣污染是會對環境造成負面影響的，這都會影響到下一代，那怎麼. 辦？」想來想去他認為只有種樹可以解決這個問題，而他選擇種樹其中一個很重要的理由是，到現在人類還是沒有辦法進行光合作用。在加拿大和北京時，連庭凱說自己對環境問題的雷達一直沒有被打開，就是到了高雄的十字路口時，才突然開始想到這件事。（連庭凱）. 當時「看見台灣」(齊柏林, 2013)電影上映，這部電影讓連庭凱深受感動，讓他. 政治大欣賞「看見台灣」。連庭凱也找了吳念真和齊柏林一起合作，講座結束後，他們相當立有個想法，想要來舉辦一場視障朋友設計的「聽見台灣」講座，用聽講座的方式去. ‧ 國. 學. 感動，一直哭泣。但是他們也覺得這不是辦法，光是哭沒有用，應該要做些什麼才對，因此這場活動再次讓連庭凱有了想要創業的動機。. ‧. 二、創始園丁——胡德琦. n. al. er. io. sit. y. Nat (ㄧ)在綠然能源的主要工作. Ch. engchi. i n U. v. 胡德琦目前屬於公司的業務部，不過胡德琦和余志賢都強調綠然能源很像是變形蟲組織，基本上每個人都是身兼多職。胡德琦目前主要負責節電工作坊以及 CSR 規劃顧問服務。. (二)成長經歷. 胡德琦自高二就到英國唸高中，後來取得倫敦政治經濟學院金融碩士學位，在英國求學約 8 年的期間，做過許多打工賺取生活費，當初甚至為了練習英文做過電話接線生的工作，「我後長大再回看很感謝那個經歷，因為真的就是沒有在怕的。」. 35.

前期經驗對使命型創業家之影響： 以「綠然能源」為例 - 政大學術集成

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