「一個」人的食品消費行為模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學社會學研究所碩士論文. 指導教授：林佳瑩. 立. 博士. 政治大. ‧ 國. 學. 「一個」人的食品消費行為模式. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：蕭羽捷撰. 中華民國一○三年六月.

(2) 謝辭終於來到撰寫謝辭的這一天，同時也代表著求學生涯將告一段落。一篇論文的完成著實不易，很感謝林佳瑩老師的指導，帶著我思考問題，領著我從不同角度看事情，在我遭遇瓶頸時，更不厭其煩的與我討論，由衷感謝老師的付出。此外，也要感謝兩位口委老師，陳信木老師與葉肅科老師，給予許多寶貴意見與幫助，除了感謝還是感謝。感謝我父母無條件的支持，做我心靈的避風港，給了我很多的力量，你們的. 政治大謝謝鳳珠助教、政大的好朋友、好同學們以及 S、MO、PE、WU、語、冷…. 立. 鼓勵是我完成論文最大的動力，謝謝我最親愛的家人。. ‧. ‧ 國. 有你們真好。. 學. 還有一面之緣的計程車司機，謝謝你們，給予我協助以及倒心理的垃圾，只能說. 在學習之路上感謝一路有良師、益友的相伴，以前的我覺得謝天實在太老梗，. y. Nat. sit. 但現在對我來說，要感謝的人真的太多太多了，只好謝天，謝謝一路上帶給我不. n. al. er. io. 僅只是學術知識還有美好的回憶!. Ch. engchi. i. i n U. v. 蕭羽捷謹至於政治大學社會學研究所 2014.8.

(3) 摘要過往的一個人(即單身家戶)研究在消費的討論上著墨較少，不過一個人獨居的比例在這幾年逐漸的增加，這種家庭規模小型化的趨勢將為社會帶來家庭結構與價值觀念的衝擊，故將不可忽略一個人獨居的樣貌以及相關議題，希冀藉本文能對於該議題有更深入的剖析。本研究將由消費的角度切入，討論一個人在小包裝食品上的消費模式，並且試圖回答選擇超商消費的因素、平日消費什麼、怎麼消費等問題；此外，也將藉由家中電冰箱的觀察角度，探討一個人的食品消費的偏好以及影響消費的面向；最後，討論一個人在面對食品消費的局限與難題，他. 政治大. 們將可能展現出不同於他人的消費行為。. 立. 研究結果發現：樣本中，一個人對於便利超商有高度的依賴性，相較於一般. ‧ 國. 學. 家庭 one-stop shopping 的消費模式，一個人表現出小量、不複雜的購買行為，消. ‧. 費時機則傾向於需求出現再消費的情況，故推論一個人為儲存目的而消費的機會. y. Nat. 正在下降，在備餐態度上，ready to eat 的偏好更進一步顯示出追求高度便利的消. er. io. sit. 費模式，這種消費模式主要來自於家庭規模與生活型態的影響，也由於一個人飲食需求的獨特性，致使在食品消費上經常遭遇不便與困境，同時也影響了特定種. al. n. v i n 類食物的消費頻率，這同時都構成了一個人的食品消費行為模式。 Ch engchi U 關鍵字：一個人、單身家戶、小份量食物、消費行為. ii.

(4) 目錄第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究動機.................................................................................................. 1 第二節研究背景.................................................................................................. 3 第三節研究目的................................................................................................ 22 第二章文獻探討........................................................................................................ 24 第一節一個人掀起的消費浪潮........................................................................ 24 第二節一個人的食品消費動機與其消費意義................................................ 26 第三節一個人的困境........................................................................................ 29. 政治大第一節研究方法................................................................................................ 33 立. 第三章研究設計........................................................................................................ 33. ‧ 國. 學. 第二節研究對象................................................................................................ 35 第三節研究過程................................................................................................ 39. ‧. 一個人與便利超商的消費.................................................................................. 41. y. Nat. 第四章研究結果與分析............................................................................................ 42. er. io. sit. 第一節一個人與便利超商的消費.................................................................... 43 第二節一個人的飲食習慣與消費模式............................................................ 49. al. n. v i n 第三節一個人的冰箱........................................................................................ 51 Ch engchi U 第四節一個人餐飲消費的困境........................................................................ 53. 第五章結論與建議.................................................................................................... 65 第一節重要發現與討論.................................................................................... 65 第二節研究建議................................................................................................ 72 第三節研究限制................................................................................................ 73 參考文獻...................................................................................................................... 74 附錄一.......................................................................................................................... 82. iii.

(5) 表次表一 1989-2013 年連鎖零售業─家樂福、全聯、便利購展店與總店數 ............ 20 表二受訪者基本資料.............................................................................................. 38 表三、概念整理的範例............................................................................................ 40 表四、編碼方式說明之範例.................................................................................... 41 表五、樣本依消費特性分類.................................................................................... 64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 圖次圖一 1951-2011 年臺灣育齡婦女總生育率 ............................................................. 8 圖二 1970─2010 年之間每十年的總戶數與平均戶數 ............................................ 9 圖三 1991-2011 年臺灣家庭戶內人口數規模 ........................................................ 10 圖四 7-SEVEN 與全家便利超商歷年展店情況 ..................................................... 18 圖五便利超商區域性與非區域性販售之商品...................................................... 19 圖六便利購與便利超商在商品販售和用餐空間之比較...................................... 21 圖七研究架構.......................................................................................................... 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節. 研究動機. 正當歐美各國、東亞鄰國正面臨社會人口轉型的新世紀來臨，無獨有偶的臺灣也難跳脫於此股洪流當中，逐漸邁向低生育率與高齡化的社會，家庭規模亦隨之縮小，即出現家戶小型化的現象，其中又以單身家戶戶數的增加最受關注。根據行政院主計處對於「單身家戶」所下的定義為，非狹義的指涉婚姻或情感上的. 政治大年行政院主計處家庭收支調查資料中顯示，臺灣單身家戶數已超過 88 萬戶，倘立單身族群，而是指戶內中僅有一人之家庭組織型態則稱之為單身家戶，在 2012. 若進一步將戶口資料上無法顯示的出外學子與離鄉工作者之人口統計黑數納入，. ‧ 國. 學. 則實際上這種由「一個人」居住的小家戶戶數比例必定更龐大，顯見此種迷你小. ‧. 家庭對於未來社會發展的影響程度不容小覷。本研究中的「一個人」可能身分是. y. Nat. 已婚、未婚或是未婚但有穩定的情感關係，但他們都可能基於某些種因素，像是. er. io. sit. 工作、就學等等，因此有了一個最大的共同點就是，在居住安排上是處於「一個人居住」的狀態，他們在多數的時間中與自己獨處，一個人吃飯、購買外食或買. al. n. v i n 超商的鮮食等，對他們而言是再平常也不過的生活。這其實也和社會變遷有所關 Ch engchi U 連，現代社會中以往被認定肩負一家「食」的問題之女性，愈來愈多人走出廚房. 投入勞動市場，女性就業率更是逐年提高，因此，即便一個人居住的是女性，也有相當的比例不會下廚做飯。再者，加上現代人每日踏著繁忙而快速的生活步調，備餐與用餐時間皆相對減少，前述種種的因素皆共同改變一般人的生活型態與消費行為，當然，其中影響最直接且最深遠的便是每天每個人都必須面臨的「飲食」問題。. 因應臺灣社會上一連串的變遷，街頭巷尾各式餐廳與小吃店林立，各種異國. 1.

(8) 料理與臺灣味應有盡有，其中包含大賣場與連鎖便利超商(以下簡稱便利超商)也加入販售鮮食、微波食品、麵包以及處理過的生鮮蔬菜之行列，尤其是便利超商，其跨業經營扮演供應早餐或簡餐角色之趨勢更是明顯。臺灣的便利超商看準現在社會家戶小型化現象的盛行，其食品商品策略與行銷策略開始針對於一個人或兩個人之家庭需求作改變(經濟部商業司 2012)，以滿足這群漸增的消費者，其在食方面的需求。而在此新生活型態之下，連帶飲食消費型態也產生改變，俗夠大碗不再是唯一消費的最高指導原則，取而代之的是與家戶規模成正比的小份量食品當道，而便利超商近來所推出的一系列個人風味的餐食、個人化的小包裝食品. 政治大. 等，即最能直接的反應出前述所提及的現象。. 立. 打著方便、快速、全年無休及挾帶著綿密的通路網，讓便利超商的顧客總是. ‧ 國. 學. 源源不絕，然而留心下便可以發現，便利超商中所陳列的商品種類與樣貌發生改. ‧. 變，販售的不再以一大包的食品、零食為主，取而代之的是一次性即可食用完畢. y. Nat. 的小包零嘴、個人份水果盤以及更多樣的個人化的鮮食品與微波食品，如此的改. er. io. sit. 變使便利超商更貼近於現代人與現代迷你家庭的需求，2011 年臺灣綜合商品零售業營業額將近 9000 億元，而連鎖便利超商總營業額則佔其中的 25%，且仍逐. al. n. v i n 步成長當中(經濟部商業司 2012)，其中知名連鎖超商 7-SEVEN 於 2011 年第三 Ch engchi U. 季由於熟食與鮮食等食品熱賣，當季營業額更是超過 300 億(經濟部商業司 2012)。由此顯見連鎖超商屢創高營業額的佳績下，食品販售是功不可沒，同時也進一步顯示出便利超商對於所販售的個人化食品，其食品所具有的特性確實契合時下迷你家庭的需求，依此現象亦透露出我們所在的社會與生活型態已悄悄發生了些改變。. 以上班族、學生等年輕族群為主要的客群，便利超商挾帶著便利、對社會存在一定敏銳度等優勢，察覺人口趨勢的轉變，率先掌握現代迷你家庭的生活型態. 2.

(9) 和需求，也成功地讓這些一人生活的人口接受便利超商所推出的各式個人化的鮮食食品，如此引發我對這群新崛起的人口消費型態產生好奇，進一步促成本研究的研究動機。再者，伴隨著一個人生活的比例逐漸增加，當前文獻與相關研究鮮少針對這種新型態人口的消費型態作探討，故種種因素皆加深我對該議題的興趣。另外，由於飲食是人生活中最基本也是最重要的一環，隨著當前家庭小型化的發生以及社會人口組成的變遷等，「食」將是首先感知到此變化，並且也是最直接會反應出當下社會的改變，故本研究將核心置於在這種伴隨社會變遷下，家庭規模的改變所產生而來的新消費型態，且對象聚焦於，臺灣愈趨增加的一個人家庭. 政治大規模的改變下對於食品消費的影響，以及其背後可能蘊含的社會學意義等。據此，立. 之人口群上，以探究該人口群在食品消費上，呈現出來的特殊型態，並探討家庭. 對於逐漸成長的一人家庭，由家庭與生活樣態改變下所產生的新消費型態，將不. ‧ 國. 學. 能輕易忽視與小看他們在未來社會中的影響性，同時也顯示出其具研究的意義性. ‧ y. Nat. io. n. al. 研究背景. sit. 第二節. er. 與貢獻性。. Ch. 一、社會人口變遷與家庭規模的小型化. engchi. i n U. v. 探討家庭小型化愈增的原因，莫過於是社會與人口的變遷。長久以來，華人世界中，不論是生產或是消費，傳統上皆習慣以家庭為基本單位，臺灣同樣也是如此。然而，這幾年來伴隨著社會、經濟的發展，社會與經濟結構發生轉變，逐漸由勞動為主的農業轉變為以技術為主的產業，這也意味著家庭已不再需要生育更多的子女，以支持家庭必要的勞動力，像是農耕，而女性的意識提高，走出了家庭，進入了職場，更掌握了屬於自己的自主權等，綜合上述，這些社會性的變遷，都將直接與間接地導致家庭規模小型化的結果，以下將透過兩點做進一步的. 3.

(10) 說明。. (一)、人口學的觀點. 『這是個年輕人「想要」一個人生活、中年人「愛上」一個人生活、老年人「必須」一個人生活的時代。』(李仁芳 2011:16-17). 李仁芳(2011)針對時下日本社會的現況描繪出其現代新的社會面貌。日本更. 政治大代表落寞更不代表「弱勢」，反而具正向意義，即在日本社會上，不論年齡層的立. 為這些大增的一個人生活者創了「一人樣」一詞，等同中文的「一個人」，它不. 差異，一個人生活的趨勢正於日本社會中蔓延開來，他們愉快且豁然，同時李仁. ‧ 國. 學. 芳(2011)也認為臺灣的社會發展亦會朝著這個趨勢邁進。依據內政部和行政院的. ‧. 調查統計，臺灣的生育率呈現逐年下降的趨勢(圖一)，平均戶內人口數也正在減. y. Nat. 少中，2010 年平均每戶人口更僅有 3.1 人，然而臺灣在總戶量方面卻是持續在增. er. io. sit. 長的(圖二)，此意味著臺灣的家庭規模正朝向小家庭的型態發展，而小家庭也將逐漸成為主流。在此也進一步針對家庭規模改變作探究，則依據行政院主計處，. al. n. v i n 臺灣家庭收支調查中相關統計資料，顯示 1991-2011 年間，家戶人口為一人以下 Ch engchi U. 的戶數比例(圖三)，1999 年臺灣家戶人口為一人的家庭首度突破一成，而過去二十年來一人家庭的比例由 5.82%持續成長至 2011 年的 11.01%，其中 2010 年一人家戶比例更高達 11.12%，另外，家戶人口數為四人的家庭比例仍為最高，然而值得注意的是，檢視過去二十年間，四人家庭所佔之比例呈現下降的趨勢，從原先占將近三成的比例減少至不足二成五，另外，在家戶人口數為兩人、三人的家庭，其戶數比例皆呈現向上增加的趨勢，五人以上之家庭比例則呈現逐年遞減的情況。由此顯示，臺灣的家庭規模正逐漸縮小，「家戶型態」的發展正朝向小型化的趨勢邁進，而一個人居住、生活的人口將可能愈來愈多。. 4.

(11) 承前所述，臺灣家戶組成於短短一世紀的時間內，產生如此大的變化，深究其原因，可追溯於人口的變遷與代間同居傾向的影響。長期而言臺灣人口近似一封閉性人口系統，因此臺灣人口轉型至今日為低出生與低死亡的階段主要是受到自然增加所影響(王德睦 2008:467)。臺灣人口的轉型始於 1920 年的日治時期，當時在公衛方面的改善，以及對糧食作物的水稻品種進行改良等成效皆佳，使得人口死亡率大幅下降(王德睦、陳文玲 1986；陳紹馨 1982)，其中更主要以嬰幼兒死亡率的下跌為主，故當時臺灣人口大致呈現正向成長，不過長遠來看亦促使子女的供給量高過於需求量。1965 年，基於馬爾薩斯人口論的「科學」論述以. 政治大政策的重點，推行了著名的「家庭計畫」，成功的僅耗費不到英國人口轉型時間立及高生育率將可能對於國家的發展產生負面影響的思維，「節育」成為當時人口. (1800-1950 年)的一半完成了臺灣的人口轉型(蔡宏政 2007)，但也由於政策力量. ‧ 國. 學. 的介入，大大壓縮了人口自然轉型所需的時間，這也間接強化了今日人口老化與. ‧. 少子化議題的發生。然而促使臺灣人口的轉型也與現代社會中結婚率的下降、離. y. Nat. 婚率的上升以及初婚年齡的提高有密切關係，例如生理因素上，年齡愈高則生育. er. io. sit. 的可能性愈低，尤其在 37 歲後的女性，成功生育的機率將大大減低(經濟部技術處 2013)。此外，也有學者嘗試提出論述以解釋這樣的轉變，胡偉略(2002)認為. al. n. v i n 可能與性別平等的推動(Gender CEquity h e nTheory)有關，他認為女性在好不容易在擺 gchi U 脫男尊女卑的束縛之下，女性將會更加努力證明自己，以獲得和男性相等的教育. 和就業機會，同時女性的自主性也會提高，並會削弱了結婚和生兒育女的期望，婚姻包裹(Marriage Package)不復存在，對於現代女性而言，職場與工作比起家庭照顧更加吸引人，尤其在已婚女性身上更加明顯，這些皆共同對臺灣生育率造成深遠影響，簡言之，即是指在現代化的社會與生活型態影響下，造成女性的結婚年齡後延並也對於子女數需求降低(王德睦 1989)，直接導致臺灣總生育率的日漸低迷。. 5.

(12) 1984 年臺灣總生育率首度低於人口替代水準 2.1(圖一)，爾後總生育率便持續下滑，2010 年總生育率甚至低於 1，顯示臺灣平均每位育齡婦女生育不到一名子女，則亦直接影響往後長者無子女同住的情況(陳寬政、涂肇慶等人 1989)，同時，也蘊含著長久以來的傳統價值遭受到挑戰，如「養兒防老1」、「不孝有三，無後為大」的思維不在根深柢固地深植人心，結婚生子也並非是人生必經的道路，傳統所稱「五子登科」的美滿生活也不再是人生最高之境界；另一方面，在醫療技術的進步下，致命性疾病的發生年齡壓縮至壽命上限，人的壽命獲得延長，導致死亡壓縮(compression of mortality)的現象(王德睦、李大正 2009:5)，總生育率. 政治大. 與死亡率的下降皆促成臺灣人口結構的老化，更直接的影響臺灣的家庭組成結構。. 立. ‧ 國. 學. 另外，在代間居住(intergenerational co-residence)傾向上，子女首次離家可能肇因於就學、就業或是結婚成家等因素被迫離家(楊靜利、陳政寬 2002)，然而，. ‧. 許多相關研究進一步探討代間居住的意願，研究結果皆同時指出子女對於與親代. y. Nat. sit. 同住的意願下降，年輕的夫妻也較傾向離家自立門戶(independent residence) (柯. n. al. er. io. 瓊芳 2002；章英華 1994；羅紀琼 1988 )，除此之外，伴隨著社會的價值觀念變. i n U. v. 遷，不少父母親在同住決策與偏好上，一改傳統期望由子女奉養與子女同住的偏. Ch. engchi. 好，在擁有一定資源的前提下，他們選擇不與其子女共同居住(魯慧中、鄭保志 2012 ; Rowland 2012；Pew Research Center 2010)，甚至認為與子女共住未必是一種幸福，若僅是為了傳統的「孝道」的約束而同住，則只會造成許多不必要得衝突，以及增加彼此之間的困擾，而子女也很有可能造成父母的新負擔，或是增添許多麻煩，因此分開住更能營造出一種距離的美感，以拜訪和電話問候的方式，反而能讓親子間的關係更好(上野千鶴子 2009；王乾任 2009:58)。而從子女以及親代之間，對於代間居住的意願皆是否定的，同時也顯示出，社會對於子女自立 1. 人口學者王德睦(1988)針對「養兒防老」提出進一步說明，指過往社會子女夭折率高，故會藉由多生育的方式以彌補子女的損失，是為生育行為的理性因素，亦稱「保險效果」。 6.

(13) 門戶的居住安排，愈來愈能接受，如此更促成小規模家庭之家戶數的增加，除此之外，子女與父母親的居住方式，經常被使用於檢視現代人對傳統家庭文化價值的建構(王德睦、陳政寬 1988)，由此代間居住傾向的改變，意味著傳統家庭觀念與價值的日漸削弱，以往盛行的大家庭與核心家庭的家庭組織型態已逐漸式微，取而代之的是一人為主的迷你小家庭，此正式宣告著小家戶時代將來臨。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(14) 8.00. (0/00) 7.00. 總生育率. 6.00 替代水準 5.00. 4.00. 3.00. 政治大. 2.00. 立 1951. 1976. 學. 0.00. 1985. 1990. 圖一 1951-2011. 1995. 2000. 2005. 年臺灣育齡婦女總生育率2. 2010 (西元年). Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 1.00. io. 生育率統計。. n. al. Ch. engchi. 2. er. 資料來源：內政部中華民國統計年報，1951─2013 年育齡婦女總. i n U. v. 依據內政部的育齡婦女總生育率之統計，在較早的年代，並未每年皆有育齡婦女總生育率之統計資料，包含 1952─1955 年、1957─1960 年、1962─1965 年、1967─1970 年、1972─1975 年、 1977─1980 年等。 8.

(15) 6. 800 744.6244. 5.5. (萬戶). (人) 700 649.5751. 4.8. 5. 600. 4.1 4. 494.3029. 500. 3.4. 總戶量. 3.1 3. 2. 263.819. 200. 1970. 1980. 1990. 100. ‧. ‧ 國. 學. 0. 300. 政治大. 立 1. 400. 374.5796. 2000. sit. y. Nat. io. er. 圖二 1970─2010年之間每十年的總戶數與平均戶數. al. v. n. 資料來源：內政部戶政司，1970─2101年臺閩地區戶口及住宅普查。. Ch. engchi. i n U. 圖二 1970─2010 年之間每十年的總戶數與平均戶數. 9. 0. 2010 (西元年). 平均戶數.

(16) 45. (%) 40. 一人. 35. 二人. 30. 三人四人. 25. 五人以上. 20 15 10. 立. 5. ‧ 國. 學. 0. 政治大. 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. 資料來源：行政院家庭收支調查，1911─2011年。. y. 圖三 1991─2011年臺灣家庭戶內人口數規模. Ch. engchi. 圖三 1991-2011 年臺灣家庭戶內人口數規模. 10. i n U. v. (西元年).

(17) (二)、經濟、社會與一個人的關係. 在這近十多年以來，臺灣產業已從農業生產逐步轉向工業等技術性的產業，農家的減少，同時也代表家庭不再需要像先前一樣，孕育許多的孩子以協助莊稼之事，維持家庭的收入與生活。在經濟結構的改變下，也影響了社會結構的變遷，在發展較快的城市與鄉鎮，對於人口產生拉力，容易吸引外縣市的人口到此工作，而這種逐漸形成的大規模都市化，也成為「一個」人崛起的背景。此外，在教育和現代化思想的推進，女性的意識抬頭，她們不再只能待在家中相夫教子，在女. 政治大投入勞動市場下，更有能力提高自身的經濟安全，同時也為自己一個人生活的可立. 權的提高之下，女性開始真正擁有自主權，從生育到事業的發展等得以自主，再. 能提供了基礎。. ‧ 國. 學 ‧. 從另外一方面來看，社會發展從農業活動走向現在化生產的這一段過程，更. y. Nat. 具社會性意涵。依據 Durkheim(1997)的論述提到，在產業從務農轉型到現代化分. er. io. sit. 工複雜的產業這段時間中，傳統的宗教、道德規範漸趨薄弱，在這樣的社會下，個體崇拜(cult of individual)便取代了舊有的秩序與信仰，成為種新的信仰或是為. al. n. v i n 新的社會意識，個體崇拜更讓高度分工的社會維持在一種有機性的穩定，社會學 Ch engchi U. 家 Eric Klinenberg(2013)更認為在現代化的社會下，「個體」儼然成為了某個類似宗教性的客體，而凌駕於「集體、團體」之上。事實上，國家或社會在某種程度上，其實都促成了一個人的出現，不論指得是憲法中保障個人各種的自主權，或是福利國家中提供個人的社會安全保障，皆讓一個人生活提供了可行的基礎條件。. Beck(2002)就曾提到，在我們的社會中，個體將會愈來愈重要，甚至將會成為社會延續的根本。確實，近幾年在社會的變遷，經濟體的轉變，皆持續且深刻. 11.

(18) 的影響生活的環境與生活的型態，也為一個人的崛起打造了有利的環境，一個人將漸漸地不再是少數，也代表著這一群一個人的激增，將會改變了我們的現代關係，包含消費，可以見得地，他們的需求將會大大的與過去相佐，因為他們的消費已不再隸屬於家庭之下，以下也將進一步針對此做討論。. 二、一個人的消費與挑戰─連鎖便利超商的蓬勃發展. 在臺灣，可以一天不和政府打交道，卻不能一天不去便利超商，曾有人打趣. 政治大然而，在便利超商甫進臺灣時，並沒有如今日般興盛，除了與當時消費習慣相悖立. 這樣形容，顯示出在便利超商密度之高的臺灣，人的生活已與便利超商密不可分，. 外，也和當時家庭組織型態以及生活型態不契合有關。但是，幾年後伴隨著社會. ‧ 國. 學. 變遷與人口結構的改變，便利超店經營者看見了人不一樣的需求，因而依此調整. ‧. 經營策略，逐漸走進人們的生活中，直至今日的繁盛。在此，將從食品飲料為主. y. Nat. 之綜合商品零售業的更迭，探討對一個人消費的影響，從量販店(Warehouse Store). er. io. sit. 的高度發展到式微，如大潤發，超級市場(Supermarket)的出現，譬如全聯、頂好超市，以及便利超商(Convenience Store)3的發展等，其背後的社會性意涵並將主. n. al. Ch. 軸至於便利超商的販售與一個人的消費。. engchi. i n U. v. 1975 年以量販概念的大賣場第一次引進臺灣，隨後便陸續有許多國際性的量販店進駐，包含萬客隆(Makro)、家樂福(Carrefour)、好市多(Costco)等紛紛加入。這些量販店具有其共同性，他們主打商品種類齊全，可以一次購足(one-stop shopping)家中所需的柴米油鹽，商品更是價格低廉而份量大，此外，量販店主要銷售對象為一般「家庭」，包含當時主流的大家庭，因此賣場空間設計上較為寬闊，包含大而明亮的購物空間以及偌大的停車場，由於賣場的設定客群和規劃需 3. 依據經濟部商業司 100 年，在綜合零售業經濟活動報告中，對綜合零售業所做的定義與分類。 12.

(19) 要，因此這些量販店多設於腹地較廣的郊區。量販店挾帶的這些優點與特性很快地吸引臺灣許多家庭前來消費，且臺灣人也逐漸習慣這樣的消費與購物模式，也就是習慣著假日開著十幾分鐘到半小時的車程，全家一起到量販店購物，甚至還能滿足食衣育樂的需求。故此有一段時間，臺灣綜合商品零售業中，量販店的營業額佔有一定的比例，成長率更高於當時的便利商店4。. 然而，在 1990 年左右，臺灣女性生育率持續下降，甚至低於人口替換水準，而家庭結構也跟著開始產生改變，大家庭的比例逐漸下降，平均戶量也僅有三人，至此，量販店原先所設立的策略，比如透過大量購買以壓低商品價格的方式，已. 政治大. 無法成功，伴隨著臺灣家庭內的人口減少，消費力與消費型態也跟著改變，而量. 立. 販店的業績成長也不如以往，2002 年成長率更僅剩下 3.7%(經濟部統計處 2002)，. ‧ 國. 學. 這樣的改變開啟了零售業的革命。1998 年全聯福利中心成立，是當時頗具規模的超級市場，其縮短的家與賣場的距離，空間規模也比量販店小，相較之下，商. ‧. 品包裝分量上也變小，因而更貼近多數家庭的需求，故其展店迅速，從 1998 年. y. Nat. sit. 起迄至 2012 年總計全臺灣已有 650 家(表一)，據此臺灣的社會與家庭型態已有. n. al. er. io. 所改變，並直接性地影響了消費與購物行為。同時間，便利超商企業5早已扎根. i n U. v. 臺灣二十餘年，但在 1990 年左右才漸轉虧為營，不過當時在食品、鮮食的販賣. Ch. engchi. 並未受到大多數人口的青睞，直到 2000 年便利超商開始轉型，透過參考日本 18 ℃恆溫產品的發展經驗，7-Eleven 率先引進御飯糰等鮮食加入販售，正好符合飲食習慣逐漸改變的臺灣人，因此 7-Eleven 包含其他同業，全家便利超商等便將重心轉向鮮食食品方面的耕耘此外，更察覺到臺灣社會型態、人口結構與家庭組織的變化，即是走向少子化與高齡化的社會，家庭朝小型化趨勢發展，並形成愈. 4. 2001 年連鎖便利商店業的營業額成長率為 11.6%，方才首次超越零售式量販業的 6.16%。(經濟部統計處 2001) 5 儘管臺灣第一家超商為 1977 年成立的青年商店，但真正為便利商店體系奠定下基礎的是統一超商(也即 7-Eleven)，其與後來設立的全家超商，共同成為臺灣今日的兩大超商。故在總店數與影響性的考量下，本文在談及的便利超商，主要仍著重在統一超商與全家超商。 13.

(20) 來愈多的「一個人的家庭」。一人家庭中，一個人幾乎不會在量販店或大型零售商店消費，一個人一大顆西瓜太多，一個人一大把香蕉吃不完，一個人一袋蒜頭用不完，而便利超商看到這些屬於「一個人」的需求，他們販售多樣的鮮食、單人份量的水果盤以及增加小份量蔬菜的販賣，而因此加深人對於便利超商的依賴，亦促使便利超商在這幾年間迅速的擴張，尤其是全家超商與 7-SEVEN(圖四)，除此之外，順應的現代的生活型態與消費習慣，便利商店也創造了許多高附加價值 (adding value)的服務，這也使得人的生活更離不開便利超商，尤其是獨居的一個人，這些所謂的附加價值也更顯的重要，主要有以下幾項：. 1. 全年無休，二十四小時營業. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 從 1983 年後，臺灣絕大多數的連鎖便利超商營業時間延長為 24 小時全年無休。其主要是針對現在人生活型態的改變，用餐時間的不固定抑或是都市夜間活. ‧. 動人口的增加，對於這些族群而言，全天無休的便利超商提供了高度的便利性，. er. io. sit. y. Nat. 可隨時隨地滿足對於「食」等其他日常消費的需求。. 2. 區域差異，目標市場之產品相異. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 儘管臺灣主要以住商混合的方式居住，然而實際上，商業活動密集度較高的地區，譬如信義區辦公商圈門市、臺北車站交通轉運行門市，其便利超商貨架上所成列的商品仍有所不同，像是在鮮食產品的備貨量會較高，種類也會比較齊全，也增加 3C 相關產品的販售。不過在其他地區，像是社區或住宅使用為主的地方，則不然；另外，在醫院內的便利超商，則會提高禮盒或生活用品相關產品之數量，如牙刷、拖鞋；在學校附近的超商，則除了會加強鮮食的補貨以外，更會提高文具類產品的數量。. 14.

(21) 此外，在不同地理區域，便利超商的販售也會有所差異。便利超商會針對南部北部，推出專屬的鮮食，像是北部才有的四色蔬菜棒(圖五)此樣產品在南部便利超商則是沒有販售的。從南北口味的差異，所販賣的食品口味也會稍有不同，南部較喜愛甜味，而北部則偏好微糖或甚至無糖，故在鮮食上的醬料口味也會因此有所差異(FamilyMart. 2010 年 10 月 24 日、7-Eleven 2004 年 5 月 13 日)。. 不過，這點或許只對於離鄉背井到北部就業的一個人比較有影響，尤其是從南部北上者，可能較無法適應北部食物的口味，以及飲料的甜度，可能消費頻率會下降。. 3. 便利性需求為重. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 對於忙碌或趕時間的族群，便利超商提供了以最短時間，滿足對於飲食的需求，譬如透過便利超商協助食品的微波，將消費者的備餐時間省略，達到省時、. ‧. 便利的目的。另外，在全年無休的營業狀態下，也方便了不同的人口群都能隨時. y. Nat. al. er. io. sit. 隨地的買到便利。. v. n. 便利超商除了販售食物與生活用品之外，也提供了多元的服務，包含沖洗照. Ch. engchi. i n U. 片、影印、傳真、收送洗衣服、寄收包裹、繳費等生活性的服務，讓人走一趟便利超商，便能同時讓許多生活瑣事與需要獲得解決，而消費的這群人也通常是便利或快速的需求大過於付出的價格者(臺灣行銷科學學會 2010)，一個人獨居者也經常屬之。. 一個人族群經常受限於家庭規模與生活型態的影響，他們在食物的消費上偏好買了就可以吃，而非複雜而費心力的烹煮。由此顯見，其仍以外食生活為主，然而一般鮮少有 24 小時營業的飯、麵館，加上其需求的食物份量較小，故此時，便利超商全天候營業的特點便顯得十分重要。此外，對於忙碌而獨居的一個人而. 15.

(22) 言，便利超商的多元商品與多元服務，讓他們不需在生活瑣事上過於費心，便利超商能解決多數的生活問題，如此，更為他們的生活帶來便利性。此外，一個人的消費崛起，也讓家樂福開始重視，2009 年成立「便利購」，打著「賣場搬到您住家附近」的口號，不僅提供多元化的商品選擇，商品包裝更是大小兼具，比如八寶粥的販售，除了量販店可見的 6 入一組家庭號包裝以外，也有便利超商單一瓶販賣的八寶粥(圖六)，近來更為會下廚的一個人家庭，提供已處理過的小份量食材，菜色譬如青椒牛肉絲6，其已將青椒和牛肉絲皆已清洗、刀切完，由此，很明顯地，家樂福企業為因應社會的變遷已開始轉型，藉由發展出「便利購」，. 政治大. 讓消費族群擴大到這近幾年愈趨增長的「一個人」族群。. 立. 除了以零售業的更迭來檢視一個人時代在消費的特殊性和挑戰以外，更能從. ‧ 國. 學. 生活周遭察覺「一個人」族群在消費方面上的衝擊。長久以來，傳統臺灣人在飲. ‧. 食文化中，主要以米食為主食，採用合菜的方式一家人或一群人共食，「火鍋」. y. Nat. 也是極具代表性的食物，清末嚴辰曾在《火鍋吟》中對於火鍋的食用做這樣的描. er. io. sit. 述，「圍爐聚飲歡呼處，百味消融小釜中」，幾句詩詞便道出火鍋共享共食的特質，然而，在 21 世紀後的今日，過往許多為集體性概念共食的食物開始以顛覆傳統. al. n. v i n 的新面貌出現。披薩不再只有圓形，一個人也可以獨享縮小版的方型披薩，比如 Ch engchi U. PIZZA HUT 的個人披薩；吃火鍋也不在需要呼朋引伴，一個人也可以在冬天吃著暖暖的火鍋，又如超商的個人鍋物，包含麻辣鍋、羊肉爐等數種風味火鍋可選擇，便利超商更為了一個人用餐的便利與舒適感，設計了一連串長形面窗的座位，避免掉圓形桌椅共餐的尷尬感；此外，過新年的年菜也變得小巧可愛，例如個人化的佛跳牆、雞湯、杭州鴨煲、紅燒獅子頭等，例如便超商的開運年菜系列，推出單人分量以及符合小家庭需求的小份量年菜。這些食物食用概念的轉變，某種程度上意味著臺灣社會的變遷，從傳統華人社會中的集體性主義(collectivism)， 6. 除了青椒牛肉絲，尚有刻花魷魚、青菜雞丁等，此點在便利超商中還未見到。 16.

(23) 以家庭為重、認同團體的團結力、偏好群體生活的方式以及強調「我們」這種集體意識，過渡到奉行個人主義(individualism)式的生活，重視個人自主性、個人依賴與個人作為認同的範圍(Hui 1988；Kim et al 1994)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(24) 6000. (店) 5000. 4000. 7-SEVEN. 3000. 全家超商 2000. 立. 1000. ‧. 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. (西元年). 圖四 7-SEVEN 與全家便利超商歷年展店情況. io. er. 0. 政治大. al. n. v i n 全家超商，網址：http://www.family.com.tw/。 Ch U e n g年c6 h月 i13 日。擷取日期：2014. 資料來源：統一超商，網址：http://www.7-11.com.tw/；. 18.

(25) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. www.7-11.com.tw/。. sit. Nat. 資料來源：統一便利超商，網址：http://. y. 圖五便利超商區域性與非區域性販售之商品. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(26) 表一 1989-2013 年連鎖零售業─家樂福、全聯、便利購展店與總店數表一 1989-2013 年連鎖零售業─家樂福、全聯、便利購展店與總店數家樂福(間數). 全聯(間數). 便利購(間數). 1989 年. 1. -. -. 1998 年. -. 68. -. 2001 年. -. 100. -. 2003 年. 立. 2005 年. -. -. 47. 442. 58. 500. 57. 520. a60l. 600. n. 2012 年 2013 年. 62. Ch. y. sit. io. 2011 年. er. ‧ 國 Nat. 2010 年. n U engchi. 63(高雄家樂福歇業). -. ‧. 2009 年. -. 學. 2008 年. 31. 政治大 200. iv. 5 -. 650. -. 658. 7. 資料來源：臺灣家樂福網站，網址：http://www.carrefour.com.tw/；全聯福利中心網站，網址：http://www.pxmart.com.tw/。資料擷取日期：2013 年 12 月 4 日。. 20.

(27) 便利購的熱食區. 立. 政治便利超商的熱食區大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 便利購罐頭區. Ch. i n U. engchi. 便利購用餐桌椅. v. 便利超商罐頭區. 便利超商用餐桌椅. 圖六便利購與便利超商在商品販售和用餐空間之比較資料來源：作者自行攝製 21. 圖六便利購與便利超商在商品販售和用餐空間之比較.

(28) 第三節. 研究目的. 第三節研究目的. 這幾年臺灣社會的變遷和人口結構的變化，勢必會帶來家庭結構與價值觀念的改變，而面對這樣的衝擊，影響家庭規模趨向小型化，社會中產生出一群一人家庭，伴隨時間的堆疊，所佔的比例也隨之增加。如此一連串的轉變，這些一個人家庭的生活模式、需求與價值觀必定具有其獨特性，尤其在每天必須面對的飲. 政治大. 食課題上，最能直接反映出其中的獨特性與差異，故本文將聚焦於一個人的食品消費行為與模式。. ‧. ‧ 國. 學. 問題意識. 立. y. Nat. 首先，一個人由於未和家人共住，自己獨居的生活中，普遍而言在食物的消. er. io. sit. 耗上分量有限，據此，立基於前述之相關研究下，本文也假設一個人在消費上，相較於其他家庭型態，對於小份量的食品有著較強烈的需求，因此，本文將從一. al. n. v i n 個人的超商消費著手，檢視獨居的一個人是否會由於家戶規模較小，而偏好消費 Ch engchi U. 小包裝的食物，同時也針對選擇超商消費的因素做討論；此外，欲探討一個人的食品消費模式並不能只看超商的消費，因此針對平日消費什麼?怎麼消費?等問題的回答與分析，也是本文所關注的；此外，也將藉由家中電冰箱的觀察角度，探討一個人的食品消費，譬如食物的儲存或消費的內容；最後，一個人的食品消費模式，也可能受到消費困境影響，面對食品消費的局限與難題，他們將可能展現出其不同於他人的消費行為。簡言之，這幾點都將進一步影響或形塑出屬於一個人的食品消費，同時亦構成了本研究的問題意識，試圖回答這些因素對於一個人在食品消費模式的影響，以及最終呈現的樣貌。根據前述所闡述的問題意識以及. 22.

(29) 研究假設，本文主要的研究目的為：. 一、探討食物的分量-一個人與便利超商的消費。. 二、分析「一個人」的食品消費模式與樣貌。. 三、探討「一個人」在餐飲消費和需求上所面臨的衝擊與障礙。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(30) 第二章文獻探討第一節一個人掀起的消費浪潮. 這些「一個人」家庭的大增除了與人口變遷、代間居住傾向、傳統價值思維等社會變遷因素的改變有關，在此也將透過家庭生命週期的觀點，試圖說明人類一生中最可能處於「一個人」狀態的階段。從家庭生命週期來看，Duvall(1957) 將家庭發展歷程分為八個階段。「建立階段」平均為兩年，通常是新婚夫妻且尚無子女；「初為父母階段」期間平均為兩年半，迎接第一個孩子的出生；「子女學. 政治大. 前階段」，也可稱為混亂期，最大的子女約為滿三歲不足六歲；「子女學齡階段」. 立. 最大子女滿六歲不足十二歲；「子女青少年階段」，最大子女年紀界在十三到十九. ‧ 國. 學. 歲；「子女送出階段」又稱發射中心期，階段時期平均八年，此時子女將落續離家，在這個階段下，離家的子女容易處於「一個人」獨自生活的狀態，原生家庭. ‧. 也有很高的機率，從核心家庭轉變回夫妻二人的家庭。「中年父母階段」，子女將. y. Nat. sit. 全部離家，其可能由於工作因素或繼續升學而仍停留在「一個人」居住的情況，. n. al. er. io. 而父母親將正式處於空巢期，該階段一直持續到父母退休前；最後一個階段為「退. i n U. v. 休階段」，父母處於退休狀態，期間任一方都可能因伴侶的過世而處於「一個人」，. Ch. engchi. 此階段也將一直持續到父母過世方結束(林如萍 2001)。簡言之，當家庭發展處於收縮期7，不論是父母或其子女，則「一個人」居住生活的機會皆是最大，然而，在社會思維以及人口變遷之下，也更加強化了，這個階段一個人獨處的時間以及獨自生活的機會。. 這些龐大的「一個人」族群，基於其家庭組成的特殊性，一個人生活的模式、. 7. 家庭生命週期又可依其性質和特徵區分為三個階段，分別為「建立期」、「擴張期」、「收縮期」，. 收縮期則包含子女送出階段、中年父母階段、退休階段等(林如萍 2001)。 24.

(31) 需求甚至價值觀，勢必會不同於以往對於核心家庭與主幹家庭既有的認知，而此改變的結果最直接即是表現在「消費」的面向中，也即個體的消費意識抬頭，而產生一群「一個人」的消費人口。日本趨勢大師大前研一(2011)指出在家庭結構轉變下，飲食方面的需求改變是最明顯的，而「小包的、健康的、速購的8」的食品會是最受歡迎且熱賣的，並也直接點出超商販賣的食品是最符合以上這些特點。在臺灣，全家超商同樣也看準「一個人家庭」需求的大增，計畫在 2013 年 5 月推出 1/2 輕食系列食品，包含湯品、便當、各式菜餚、麵食、沙拉與關東煮等食品，增強餐點的組合與多變性，更滿足一人飲食對小份量、方便購買以及健. 政治大期待食品準備從「ready to cook」到「ready to heat」中顯見，由此個人化的即時立康的訴求，其中「便利性」亦是其在食品消費上重要的考量之一，這點可從他們. 微波食品將在一人生活一人居住的人群當中受到歡迎。舉桂冠冷凍食品公司為例，. ‧ 國. 學. 在投入大量個人即時微波食品的開發與生產後，每年成長幅度達 60%，更於 2005. ‧. 年破四億營業額佔公司總營收 20% (王一芝 2006)，顯示這種單人分量、便利性. y. Nat. 高之特點的食品的確契合這群一人生活的人口需求，而不論是從前述便利超商或. er. io. sit. 桂冠公司，其即時食品的營業與銷售數據皆在這幾年呈現快速提升的情況，透露出一個人的家庭在這幾年來的激增，以及其受生活樣態所影響而呈現出之消費型. n. al. 態更受到矚目。. Ch. engchi. i n U. v. 大部分這群一個人較無養育子女之經濟負擔，而這也代表他們更能視自己的生活偏好或需求作消費。劉維公(2006)也認為他們偏好「體驗消費」，只要能使其心動，則他們對於「生活」品質或美學上的追求並不吝嗇，也就是說有時消費的並非是商品本身，而是當下的氛圍或者是商品上承載的符號，即. 8. 不僅是日本食品走向速購性的消費，瑞典更為此，出現了一家專售微波食品的公司─GOOH!微波食品公司，他們著重居家替代食品的概念，強調食品消費的便利與省時，提供現在加熱的服務，此點也與臺灣的超商相似，不過他們更強調簡單、速購的食品也要有餐廳的品質(Klinenberg 2013)。 25.

(32) Baudrillard(1968)所提出的符號性消費 (Symbolic Consumption )，於現代消費的趨勢已走入符號消費的時代，人對於商品的消費，已不再僅是基於物質性的因素，而是消費商品的象徵意義，人也可能透過符號的消費帶來「自我的認同感」(陳坤宏 1995)。由此在他們生活中也存在著「平日吃超商便當，假日住高檔飯店」的消費型態，比起儲蓄他們更熱衷於生活中自我實現面向上的投入，其中在這個消費型態下未婚者又比已婚者要來的明顯，由此迷你家庭人口的消費型態擺脫「俗夠大碗」的思維轉而著重生活偏好與商品的價值上，因此在他們身上亦可見存在著廉價與高級商品交替性消費與使用之情況(大前研一 2011)，這也是你迷. 政治大. 家庭人口在消費行為上與其他家庭型態存在的最大差異之一。. 立. 承前所述，一個人為主的「迷你家庭」消費型態極具多元性，然而在滿足生活. ‧ 國. 學. 中多面向需求的消費行為上，「飲食」性消費與每天的生活是最緊密相關，故其. ‧. 是最基本也是最重要的，且飲食消費的樣貌亦會更直接地呈現出家庭型態的改變. y. Nat. 所帶來之影響，因此，本研究將更聚焦於一個人在平日的飲食消費上，所呈現出. er. io. sit. 來的行為與樣貌的探討。一個人的家庭對於同種食品在消費和選擇行為上，偏好僅有傳統包裝份量 1/2 或 1/3 的小包裝食品，這種消費模式與偏好來自於一股家. al. n. v i n 庭與生活型態變遷風潮下所產生出的新消費型態。而便利超商從一根香蕉、單人 Ch engchi U. 份量的蔬菜、切半的南瓜和個人化的便當餐食等，這些小份量的鮮食、微波食品、麵包以及處理過的生鮮蔬菜等，皆滿足一個人家庭基於方便、多樣化以及一次性餐食完畢之特性，簡言之，如此將更強化迷你家庭人口的購買動力，也加深他們於日常生活中，在飲食消費上對便利超商之倚賴性。. 第二節一個人的食品消費動機與其消費意義. Maslow(1954)在需求層次理論中論及，人有生理、安全、愛與歸屬感、自尊、. 26.

(33) 自我實現以及超越個人等基本需求，唯有較低層級需求受到滿足才有機會獲得進一步的需求滿足，透過基本需求的滿足方使個人生、心理狀態獲得安定與恢復平衡(林仁和 2002)，以追求更高層次的標的，因此可見「生理需求」是一切的基本，同時也是迷你小家庭人口對食品消費的主要動力。其次，體驗性消費目的也存在於他們的消費行為中，體驗性消費即意指對於平日生活不講究，但卻願意於享受生活與體驗生命中投資自己，且不易受到景氣循環所影響(劉維公 2006；大前研一 2011)，此肇因於一人家庭相較於有子女之家庭者而言，較無擔負家庭經濟的壓力，因此自身之財務自主性較高，另一方面他們願意寵愛自己以及嘗試新. 政治大不過如此看似存在著一種炫耀性的食品消費樣態僅佔迷你小家庭人口生活中的立事物，尤其在值得紀念的節日上更願意從事體驗性的消費，如至高級餐廳用餐，. 一部分，其平日仍以一次性食用之小份量的便利超商食品為消費標的，針對這項. ‧ 國. 學. 特點以下將進一步作討論。. ‧. y. Nat. 個人生活型態會影響人的需求與生活方式亦決定消費的商品內容與如何消. er. io. sit. 費，換句話說生活型態對於消費行為影響很大，尤其是受到家庭規模差異之因素產生出不同的生活型態(Hawkins et al. 1992 )，因而在生活中對於同一層次的需求. al. n. v i n 會激發出不同的需要，據此個人的日常飲食消費將會由於家庭規模大小直接對食 Ch engchi U. 品的購買數量產生影響。就生活於迷你小家庭者而言，基於家庭食品需求量較小，故食品消費內容則多傾向「小份量」食物的購買型態，此外隨著便利超商所具有的特性更為這群一個人居住者帶來更強的購買動機。在分布網綿密的便利超商提供購物的便利性外，更能供給一次即食用完畢的便利餐食，且其食品的多樣化更能依據自身需求與偏好作任意的組合，同時更能減少家庭備餐時間卻增加了用餐的新鮮感；再者，全天候營業的特性，也為如此特點更加深迷你小家庭於日常飲食上對便利超商的倚賴，同時也增強他們獨有的消費型態。. 27.

(34) 遂至今日，臺灣已正式進入現代化的社會，工作類型的改變、工作時間的拉長與家庭結構的轉變等因素皆改變了臺灣人的飲食習慣，包含沒有足夠的時間親手烹煮餐食，坐下來好好用餐更視為是一件奢侈的事情，同時家庭規模逐漸走向小型化，面對一個人吃飯的機會也會來愈高，因此飲食文化由傳統的家庭式合菜逐漸由個人份的即時微波食品、鮮食便當等所取代，以契合一個人的獨特飲食需求，顯見食品消費轉向以「個人」為主，此時個人的角色和意識被凸顯，自身的價值與個人的權利為優先，更強調出「個人」重要性的增加。. 政治大義」過渡到「個人主義」的發展，在消費行為上也有別於傳統，尤其對於一個人立. 在整個社會變遷下，餐食習慣和食品消費型態相繼轉變，顯示人從「集體主. 居住者而言，這樣的變革更為明顯，所蘊含的意義也大為不同，「吃」以及食品. ‧ 國. 學. 消費這件事情，已可能不再具有維繫家庭關係與傳統的意涵，剩下的儘可能只是. ‧. 一種生活風格，以符合一個人生活的便利性和最基本的生理性需求，便利商店也. er. io. sit. y. Nat. 正好提供這樣類型的食品消費。. 便利超商所販售的個人化餐食趨向多元、多樣化以及具高搭配性的特質，說. al. n. v i n 明鮮食的消費除了滿足個人的基本需求以外，更可能是一種展現自我的途徑。好 Ch engchi U. 比便利超商多元的鮮食食品以及推廣個人風格的消費，其所主打的即是多樣的小份量食品可以依據個人的喜好和需求作自由組合，透過選擇的高自主性使個體擁有獨立與獨特性，以形成個人風格的餐食，如此也同時滿足了一個人居住者對於小份量與用餐新鮮感的需求。消費個人化的形成事實上與整個社會的變遷，而促使生活型態的改變有所相關，商品趨向多元與多樣化發展是其最大的表徵之一，因此未來種個人化的消費意識將只會愈趨明顯(Beck 1992)，尤其是在一人居住的人口身上更容易察覺到。. 28.

(35) 此外，在消費相關的研究與理論中，人類的消費意涵除了於需求層面的探討外，其背後更可能富存複雜的社會性意義，如消費商品時，其不僅滿足個人需求，更是一種社會文化的呈現，又或者消費對於整體社會關係的維繫與連結有相當的正向意義 (Douglas and Baron 1979:59-60)，也就是說「消費」可能不僅僅是消費商品的功能性，以滿足人類的生理需求，還可能涉及符號性消費甚至是炫耀性消費(Conspicuous Consumption)。透過社會階層化的觀點檢視消費行為，則不同的階層者他們擁有不同的消費模式，同時也藉由消費行為的差異建立自己獨有的生活風格，並區隔出階層間的差異，如炫耀性消費。在從事炫耀性消費的行為上，. 政治大維持，存在於背後的消費觀念與動機主要來自財富的彰顯與相互競爭和比較心態立. 其消費意義不僅在於商品本身能滿足自身的需求，其目的在於獲得聲望與地位的. 上，並藉由炫耀性的消費行為凸顯出個人於社會結構中不凡的地位(Corrigan. ‧ 國. 學. 1997)。另外，某些特定的商品或空間具有其代表的符號意義，如星巴克的咖啡. ‧. 與法國料理餐廳，透露出愜意、悠閒、不凡等與眾不同的符號意義，人類也從這. y. Nat. 些消費過程展現自己的生活風格與獨特性，並與他人作出區隔。而對於一人家庭. er. io. sit. 而言，在食品消費上偏好小份量的食物，主要是一種個人為消費主體傾向的展現，以符合自身生活型態與便利性需求，並也透過消費行為豎立出自己的生活風格，. al. n. v i n 從各式的人口團體中區隔出來，形成自我的獨特生活與消費型態。從微視觀點檢 Ch engchi U 視，則其消費意義不僅限於生理需求的滿足，食品不單是陳列在架上的商品，反. 而可能充斥著各種的符號，而這些一個人居住者從中找尋到對自己有意義的符號，產生消費動機與目的，讓消費的意義進一步複雜化並擴大其意涵。. 第三節一個人的困境. 過往個人主要是隸屬於家庭之下，透過家庭達成飲食、安全等需求的滿足，人類在家庭的形成下，也直接性地證明了人是群居的動物，而群居亦是透過長久. 29.

(36) 以來，不斷地淘汰不適合的居住方式，最後留下來最佳的緊密居住與生活的型態 (Christakis and Fowler 2009)，不過，在社會變遷之下，不可避免的愈來愈多人以一個人獨居的方式生活，儘管不否認過去也可能有獨居的人口存在，但是現在一個人居住者卻逐年的增加，這種新的居住安排與過往的居住型態卻是截然不同。不過，也因為與傳統的習慣、生活相佐，再加上對於一個人居住者其認識的貧乏，以偏概全和過度的解讀之下，容易致使大眾對一個人產生許多較為負面的印象或汙名化的現象產生，譬如認為獨居的人一定有些問題、奇怪的，或者抱持的刻板印象，認為這樣的人一定活在寂寞裡等，一個人獨居者也因此承受了許多來自於社會的壓力。. 立. 政治大. 許多人總把一個人與孤獨/寂寞這個詞彙做連結，但是 Klinenberg(2013)卻有. ‧ 國. 學. 不同的看法，認為其實只要是人都可能會陷入孤獨/寂寞，包含與家人共同居住. ‧. 者，孤獨的生產與其生活的型態以及社會、人際間的互動關係的質較為密切，或. y. Nat. 者可以說寂寞是伴隨著日常生活的例行化而生之，一種來自於現代個人日常生活. er. io. sit. 的貧乏(江逸之 2006)，顯見一個人獨居的樣態並不一定會引發孤獨/寂寞。除此之外，其他負面的字眼，如「怪異的」、「可能有問題」等等，皆會加深對於一. al. n. v i n 個人的刻板印象 (stereotype)，並且 C h Goffman (1963)U提到，在這樣的情況之下， engchi. 一個人將會被預設為，社會上較為弱勢的一群人，也因此，在其他面向的身分或. 成就也容易被忽略掉，剩下的僅只是「一個人獨居」的身分，由此，更進一步造成一個人被汙名化的可能(stigmatization)，在未婚且一個人獨居的女性身上尤為明顯。. 承上，這些輿論與看法都正在影響著一個人族群其生活與行為。在於外在環境或傳統思維的影響之下，身為獨居的一個人，其可能並不一定認同自己一個人的樣態，在「自我」的影響下，Freud (1989) 論述中，提到人類一直以來總是在社. 30.

(37) 會約束與自我的潛意識 (unconscious realm) 中徘徊，對於一個已社會化 (Socialization)的人而言，其潛意識會受到社會的約束，最終表現出來的行為則會是符合社會性的期待。故此，同樣地，一個人在社會的壓力之下，其會試圖調整自己的行為，個人的驅力將會在社會需求之中妥協，以符合社會價值與習慣，譬如在消費面向上，他們或許會透過消費行為以隱瞞自己獨居的情況(Klinenberg 2013)，也就是說表現在食品消費上，顯而易見地可以從其消費行為中見，像是一個人鮮少走進餐廳用餐，而一個人吃飯也經常會被要求併桌、加價等，此外，即便在餐廳中用餐，一個人也會有「特殊待遇」，譬如被分配坐在最角落的位置. 政治大下皆有意無意的表現出對一個人的歧視，同樣也呈現出一個人在食品消費上的困立. 等等，更把一個人給凸顯出來，且一再地凸顯出其與他人間的差異，在生活周遭. 境(陳淑敏 2011)。. ‧ 國. 學 ‧. 承此，除了大前研一提到一個人時代，食品消費強調小包裝以外，歐美也有一. sit. y. Nat. 份針對美國、澳洲、德國、法國、瑞典、英國以及日本的研究報告─「Single Living:. io. er. How Atomisation - The Rise of Singles and One-person Households - Is Affecting Consumer Purchasing Habits」，以人口學的角度，剖析一個人崛起時代中對於消. al. n. v i n 費的影響，提出相似的看法，認為在一個人家庭崛起的時代，他們所需要的商品、 Ch engchi U. 家具、設備等規格正逐步縮小，包含與飲食最為相關的冰箱在內，即便一個人獨居者，再食材、食物上的消費習慣，以買回家食用(Buying for the home)為主，但. 對於電冰箱的需求仍以小冰箱的需求為最大。此外，在食品消費上，也偏好購買一個人份量的食品(Single portion foods)以及降低備餐與用餐時間的即食食品 9. (Ready meals)，而方便快速的麵包、漢堡也是受一個人歡迎的食品，整體而言，. 就這分報告來看，一個人的消費仍就是講求簡單且快速的消費，然而，值得注意的一點是，食品消費的習慣，他們偏好買回家，而非外食。 9. 該研究報告更把微波爐視為一個人獨居者的必需品。 31.

(38) 然而，如前所述，不論是歐美或日本，目前對於一個人的食品需求，皆認為消費原則以簡單、快速為主，然而不管是一個人、簡單或快速等字眼，都與華人在飲食上的文化相衝突，自古以來，皆將吃飯視為一等一的重要活動，在天大的事情都不可耽擱「吃飯」，但在於社會環境與經濟結構的改變，生活型態也不復以往，伴隨之的飲食習慣也難以維繫。而在改變的同時，我們還為轉變成一個人的成熟社會，也即消費市場與環境還無法跟隨上一個人的需求，目前臺灣除了便利超商提供一個人系列的小份量食品/食材消費，普遍的餐廳卻很少供應一個人的餐點，此外，在超市等地食材的購買上，譬如米、魚等食材，普遍並未存有為. 政治大物的消費上卻步，簡言之，在一個人甫經崛起的近幾年，一個人獨居的生活，除立. 了一個人分量設計的包裝，這些獨居者也經常礙於分量過大的問題，而在特定食. 了遭受到刻板與汙名化的挑戰外，生活中要達到契合一個人的飲食消費與徹底滿. ‧ 國. 學. 足獨居的需求才是最為嚴峻的考驗。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(39) 第三章研究設計第一節. 研究方法. 一、研究架構. 根據前述的研究背景以及研究目的的討論之下，愈發呈現出一個人的獨特性與對社會的影響性，其中他們的食品消費行為更是本文所關切的重點，在此，本文將透過幾個相互關聯的面向試圖獲得一個人可能的食品消費模式。在文獻的整. 政治大. 理過程，大前研一(2010)等學者以及歐美的相關研究皆顯示，一個人需求上偏好. 立. 小份量的食物，即不論是直接與間接性的都指向一個人對於便利超商的依賴，因. ‧ 國. 學. 此，本研究首先將從便利超商的消費切入，接著從平時的飲食消費與冰箱冰藏的食物，試圖整理出一個人食品消費的慣習與樣貌，並討論在台灣的一個人在食品. ‧. 的消費上遭遇的困境，其中包含對於一個人外食消費的討論，而這些消費的不便. y. Nat. sit. 與挫折最終將會影響到一個人食品消費模式的形成。承前所述，本研究將以這群. n. al. er. io. 一個人獨居者為研究對象，以期發現一個人在食品消費上的行為模式。據此，本研究發展出以下的研究架構：. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(40) 小包裝食物的消費. 消費的行為與模式. 一個人居住. 一個人的食品消費行為模式. 一個人的消費困境. 學. ‧ 國. 立. 政治大圖七研究架構. ‧ sit. y. Nat. 二、研究方法的取向：質化研究. n. al. er. io. 量化研究(quantitative research)與質化研究(qualitative research)其本身在哲學. i n U. v. 基礎上便有所差異。量化研究是以實證主義(Positivism)之典範為主要的哲學基礎，. Ch. engchi. 將萬物與世界是為穩定的事實，認為客觀是存在的，可以透過標準化測量而完全了解，並依據研究結果推論到整個群體；而對於質化研究而言，是把世界看成一個持續在變動的動態事實，複雜的世界更難以透過單一面向獲得解釋，經常是透過敏銳的觀察與對當事者以有系統性的做訪談，企圖對於特殊事件、人做出解釋，進一步挖掘相關的現象以及其蘊含的意義(鈕文英 1999；簡春安、鄒平儀 1998)。. 由於，本研究欲探討一個人獨居者，在整個社會變遷之下，所產生的改變對. 34.

(41) 其造成的衝擊和影響情況，以及對於小份量食品的消費動機，和可能存在的社會意涵，研究一方面將涉及到個人對於消費狀態與困境的主觀詮釋，有鑒於此，從研究視角、主題觀點等特別是針對於複雜而動態的社會現象或議題之研究(胡幼慧 2008)，其有必要透過質性研究之途徑進行；另一方面，對於由整體環境改變所大增的「一個人」家庭，其所產生的獨特性，包含因應的生活模式、食品消費需求與模式等，當前針對該議題之研究與文獻較為稀少，且尚未有完備而發展成熟之官方數據或相關報告，故本研究性質較偏向於初探性研究，也因此更顯示出採用質性研究取向的適當性。故此，在以上種種因素的考量下，本研究將採用質性研究為最後的研究方式。. 立. 政治大第二節研究對象. ‧ 國. 學 ‧. 一、研究對象選取的原則. y. Nat. er. io. sit. 本研究以探討一個人平日在食品消費上的行為模式，因此研究對象為一個人生活居住者，樣本篩選原則主要是以一個人居住狀態為選擇標準，且參考「人口. al. n. v i n 與住宅普查」中對於常住人口定義，本研究對象之居住狀態需符合，一年中一個 Ch engchi U 人居住狀態達六個月以上，並透過立意抽樣的方式，選取符合上述之條件者且能. 提供具有深度以及廣度之資料的對象為準。. 樣本主要的蒐集途徑，以 7-SEVEN 和全家便利超商為研究場域，以研究者在過去三個多月對於幾間便利超商中消費者的觀察為依據，並在特定時間中做對象的挑選。在此將以平日(星期一至星期五)以及假日(星期六與星期日)時間，分別在早餐時段、午餐時段和晚餐時段以立意抽樣方式，針對購買便利超商食品食用者先作口頭詢問，譬如居住狀況等問題，以確認符合本研究所設立之條件後，. 35.

(42) 徵得對方同意，再正式進行訪談。. 二、研究對象來源. (一)、7-SEVEN 與全家便利超商. 伴隨臺灣近幾年來家庭小型化的趨勢，小包裝、小份量食品開始出現並受到歡迎，其中最具代表性的則是便利超商所販賣的一系列個人化的食品，臺灣四大. 政治大要便是瞄準社會中逐漸增長的一個人家庭，因此，便利超商將是具代表性的場立便利超商不約而同地在差不多的時間點陸續推出個人化鮮食與冷凍微波食品，主. 域。. ‧ 國. 學 ‧. 臺灣知名連鎖便利超商包含，7-SEVEN(即統一超商)、全家、萊爾富、OK. y. Nat. 超商等四大家，依據經濟部統計處資料顯示10，2012 年全臺四大便利超商店數分. er. io. sit. 別為，7-SEVEN 總計 4877 間，全家便利超商也擁有 2868 間，萊爾富便利超商則是 1289 間，OK 超商店數最少僅有 895 間店，其中 7-SEVEN 和全家兩間便利. al. n. v i n 超商店數總和佔將近八成；此外，透過營業額也能顯見其在消費人口中的影響大 Ch engchi U. 小，在經濟部針對四大便利超商所作的最新調查資料中，7-SEVEN 的年營業額最高，達 1147 億元，次之的為 430 億元的全家便利超商，再來是萊爾富超商，其也有 178 億元，最後是 OK 超商的 102 億元。因此，透過上述之因素評估下，本研究將以 7-SEVEN 以及全家便利超商作為主要的研究場域，鎖定平日在 7-SEVEN 和全家便利超商解決本身飲食需求者為研究的對象。. (二)、門市選擇─7-SEVEN(景禮店、政揚店)和全家便利超商(和興店、興政店) 10. 台灣四大超商在店數與營業額的資料取得上，僅有在 2012 年有完整資料，故此引用 2012 年的資料。 36.

(43) 經過一段時間的觀察，於 7-SEVEN 與全家超商兩間超商各選擇兩間門市，分別位於木柵區與中和區，7-SEVEN 的景禮店、政揚店以及全家超商的和興店、興政店，其選擇理由如下：. 1. 於木柵區的分店接近該區大學，對於研究對象可近性高，如一個人外宿的學生，此外，該區兩間分店在食品陳列上較多樣，且在用餐時段對於食品的消費行為顯得頻繁。. 政治大景安，除了增加研究對象的可近性外，亦蒐集到學生族群以外的對象。此外，其立 2.中和區的便利超商分店位於純住宅區，且附近有數間套房形式的社區，如美麗. 鄰近捷運，故經常有不少的通勤上班族會在便利超商消費. ‧ 國. 學 ‧. 三、研究對象基本資料描述. y. Nat. er. io. sit. 本研究的研究對象共計九名，年齡介於 23 歲到 47 歲之間，職業大致分屬為兩類，分別是上班族與學生；婚姻狀態上，兩位處於單身，五位有穩定交往對象，. al. n. v i n 以及兩位已婚者；在一個人居住的時間中，最短為一年多，最長則達到十八年， Ch engchi U 九名受訪者基本資料分述如下(表二)：. 37.

(44) 表二受訪者基本資料. 受訪者. 性別年齡. 職業. 一個人居住. 一個人居住. 的原因. 的時間. 婚姻狀態. HF. 女性. 25. 上班族. 未婚，交往中. 就業. 一年多. WF. 女性. 24. 業務主任. 未婚，交往中. 就學、就業. 三年. HM. 男性. 24. 業務主任. 未婚. SM. 男性. 31. 已訂婚. 就業. 五年. 23. 學生. 未婚，交往中. 就學. 六年. 23. 學生. 未婚，交往中. 就學. n. al. UM. 男性. 47. Ch. 經理. e已婚，育兩子 ngchi. y. sit. er. 男性. ‧ 國. CM. 上班族. ‧. 女性. 四年多. 學. NF. 四年半. 30. io. 男性. 學生身分. Nat. JM. 就學、就業治政大上班族兼立未婚，交往中就學、就業. v i n U 就學、就業. 八年. 八年多. (外派) MM. 男性. 36. 經理. 未婚. 表. 38. 就學、就業. 十八年.

(45) 第三節研究過程. 一、資料蒐集方法. 在質化研究中，蒐集資料的方式有許多，包含訪談法、焦點團體法(focus group) 與觀察法等。本研究則依據研究議題與方向的需要，採用一對一的方式做深度訪談(in-depth interview)，並選擇訪談法中的半結構式訪談(semi-structured interview). 政治大照訪談過程的情境或狀況做適切的調整。立. 作深入探問(probes)，也即是依據預先擬定的訪談大綱提出問題，問題順序會依. ‧ 國. 學. 在訪談進行前，研究者皆會詳細說明研究目的，並承諾對其身分的保密，此. ‧. 外，為避免訪談過程中，可能的任何遺漏，研究者在訪談前會說明錄音的必要性，. y. Nat. 再獲得研究對象的同意後，方進行錄音，現場也以筆記輔以記錄，做每回訪談後，. n. al. er. io. sit. 皆於當日透過錄音黨資料謄寫成逐字稿，以利後續的分析。. 二、資料的分析方式. Ch. engchi. i n U. v. 本研究的分析資料是來自於研究者所謄寫的九份逐字稿，並根據陳向明 (2002)提出的「類屬分析」作為資料整理、歸檔與分析的方式。在研究分析上，首先，研究者先詳細閱讀每一分文本資料，反覆閱讀數遍後，再從字裡行間找出相似之字句與意涵，比較文本資料之間意涵的異同，並將具有相近屬性的資料歸為同一類，再者，將其概念化(conceptualizing)，並給予該類屬概念性的名稱(表三)，其可能採用學術應的專業用語，抑或是以見實譯碼(vivo concept)的方式命名，透過系統化的整理，本研究資料以採行開放式編碼(open coding)的方式進行. 39.

(46) (表四)。. 在反覆的作整理與歸檔後，最終促成了核心範疇(core category)的形成 (Strauss and Corbin 1990)，透過範疇的統整，也進一步產生研究結果與分析的內容，包含「一個人與便利超商的消費」、「一個人的飲食習慣與消費模式」、「面臨到的食品消費困境」以及「應對的方式」等範疇。. 表三、概念整理的範例編碼概念. 訪談摘要「太麻煩了...而且你去合菜店，只點一道菜也很奇怪啊，但是如果多點的話又吃不完，合菜店沒有一家做一人份的合菜阿!我只有一個人而已啊!我優先考慮一定是一個人可以吃得完的，不會留下剩菜。…(略) 喜歡(意指喜歡上餐廳吃飯)，可是只有自己的時候必須妥協。」. 一個人餐飲消費的困境一、飲食消費的侷限與. 立. al. n. 一、飲食消費的侷限與. CM 「…也會想吃火鍋，但是沒有辦…不會自己一個人還特地去買，就是有時候一個人想吃，但是你不會…在那個情況下你不會去吃要約朋友去吃的…。」. y. er. io. sit. Nat 一個人餐飲消費的困境. (一)因為麻煩而妥協. 費會面臨到許多的問題，即便喜歡也會因為諸多麻煩而放棄。. ‧. ‧ 國. (一)因為麻煩而妥協. 應對方式. 一個人的緣故，CM 認為在合菜餐廳消. 學. 應對方式. 政治大. 意涵的異同. Ch. engchi. HF. 40. i n U. v. HF在食物的消費上受到「一個」人的侷限，最終仍因此放棄購買需共享的食物。.

(47) 表四、編碼方式說明之範例. 訪談逐字稿編碼「很快就可以吃到，又是方便一個人與便利超商的消費性的問題，我想吃的時候，就是下去買了、熱了，就可以吃一、選擇至超商消費的因素了。…他們提出這種小包裝的 (二)超商消費的帶來便利、省時、份量巧的優點方案，一個人就可以去自己的羊肉爐…每次吃羊肉爐，就不需要再找三五好友一起去吃，而是隨時隨地想吃都有一個人份的羊肉爐可以吃。」CM 「公司附近的…我們樓下就有一個人的飲食習慣與消費模式超商，所以有時候也會吃超商， …(略)而且一個人的時候一、一個人的飲食消費習慣與模式. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 其實就比較好打發掉，就不會 (一) 追求簡便的飲食消費特別注重在吃上。」HF. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 41. i n U. v.

(48) 第四章研究結果與分析本章將依據前述所論及之研究目的，作為訪談之架構，透過深度訪談、訪談錄音與觀察所得，將其以文字轉錄之方式做紀錄，主要是依據本研究之核心宗旨做整理與編碼，以利於釐清，以下將單針對本研究所蒐集之「樣本」作分析與討論，如下：. (一)一個人與便利超商的消費(食物分量)─探討一個人在小份量食品上的消費，透過便利超商消費與否所做的選擇理由，有助於勾勒出一個人的消費的行為與模式；. 政治大. 立. ‧ 國. 學. (二) 一個人的食品消費模式與樣貌─透過每天主要的三餐消費，與冰箱的使用，以回答一個人平日怎麼消費以及消費什麼的問題；再者，如前述提到的冰箱使用，. ‧. 檢視一個人的冰箱─一般認知上，冰箱是用來儲存家中的食物，因此，由冰箱的. y. Nat. sit. 儲存和使用，某種程度上也會透露出，一個人在食品上的飲食狀態與消費行為，. n. al. er. io. 然而，因此自成一節做討論；. Ch. engchi. i n U. v. (三)探究一個人在餐飲消費和需求中所面臨到的衝擊─這點不僅包含平日在食材份量上的消費問題，更包含一般在餐飲選擇上的侷限，以及一個人在外吃飯可能遭遇的困擾等等。. 本章將進入訪談內容的分析，依序為一個人與便利超商的消費、一個人的飲食習慣與消費模式、一個人的冰箱以及一個人餐飲消費的困境之分析討論。. 42.