台灣食品業國際化策略之研究-- 以進入清真市場為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 企業管理研究所(MBA 學位學程). 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣食品業國際化策略之研究-以進入清真市場為例. ‧. io. sit. y. Nat. al. er. Internationalization Strategies of Taiwanese Firms：. n. v i n C hof the Halal Food The Case e n g c h i U Industry. 指導教授：于卓民研究生：黃欣怡民國一〇四年七月.

(2) 中文摘要根據馬來西亞清真工業發展機構指出，伊斯蘭市場，亦稱為「清真市場」，其商機在未來十年內將有突破性的成長。在 2012 年清真相關產品全球貿易量達 2.2 兆美元，初步估計穆斯林市場能創造的商機是非常可觀的，而清真食品即佔了總量的 57%。由此可見，隨著穆斯林人口的增長及消費能力的上升，此市場區隔的生活需求如食、衣、住、行或旅遊方面皆為會大大提升的，尤其是在飲食這一塊。. 儘管台灣在全球食品工業領域中以優秀及創新的加工技術佔有相當突出. 政治大. 的地位。但是對於要進入商機日趨擴大的清真市場而言，除了加工技術及創新. 立. 手法以外，更要多加留意的是伊斯蘭教義對於其食品相關民生用品的影響。然. ‧ 國. 學. 而，台灣業者在這一領域屬於新進入者，在實務及經驗上尚淺，因此本研究透過深入訪談蒐集目前正經營清真市場之台灣食品加工業者經驗，希望能夠提供. ‧. 未來台灣食品業者欲進入此市場前之實際參考。本研究將由業者申請清真認證. y. Nat. 動機切入，透過深度訪談方式瞭解其在清真認證的申請過程、市場與產品的選. n. al. er. io. sit. 擇、進入模式以及其與地主國代理進口上的合作方式。. i n U. v. 本研究發現，大部分台灣業者主要動機多為因應海外客戶需求而開始申. Ch. engchi. 請清真認證以開拓更大的市場。其他動機還包括測試清真市場的潛力及自身產品是否符合全球市場（因穆斯林遍佈全球）。而在產品的選擇上業者多選擇以原物料較為單純的產品作為初期的出口商品，這顯示業者初期皆希望透過單純的產品線進行調整測試進入清真市場領域的可行性。然而，產品線調整過程中與供應商溝通及原物料替換等困難皆是目前業者共同及多數業者在申請清真認證上面臨的挑戰。. 在市場的選擇上，本研究發現業者多以穆斯林人口數較多的市場作為初期進入目標市場，例如印尼、馬來西亞及中東國家。這可看出業者希望由此提高增加大量客群及產品推廣的機會。在初期進入市場時，多數業者皆以進口商. i.

(3) 的方式將產品外銷到穆斯林國家。這表示業者一方面因為對當地伊斯蘭飲食文化尚為陌生，另一方面希望以測試市場的方式進入該國，因而選擇進口模式以降低風險。本研究也發現，若是業者認為該市場可持續經營，並且與地主國代理商在長期合作上建立了相互的信任及默契以後，便會與地主國進口商建立更深的合作關係，例如產品開發及推廣等投資活動。. 本研究亦提供欲進入清真食品市場之台灣業者實務上之建議，包括在取得清真認證以前業者應先符合各大食品安全規範以確保產品的安全及健康、以及外銷至清真市場的產品建議在產品口味及包裝上融合伊斯蘭文化，添加更多當地的文化特色，以故事包裝產品能夠更加貼近穆斯林消費者等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(4) Abstract Living demands and needs of Islamic market has been a greatly enhance followed by the rise of world’s population and purchasing power of Muslim. According to Malaysia Halal Industry Development Corporation, Islamic market, which is also known as Halal Market has an explosive growth in the coming ten years from observation on trading value that has created 2.2 trillion U.S. dollar by relevance products of Halal market from 2012, which Halal foods sector has accounted for 57% in a largely part. Taiwanese firms have ranked in an outstanding position among the world’s food manufacturing industry with excellent manufacturing skills and creative products.. 政治大. Though in term of depth industry experiences, Halal foods manufacturing is another. 立. knowledge to process because of its specific diet requirement that influenced by Islam. ‧ 國. 學. religion. With the basic requirement of a Halal certification on foods and drinks product, Taiwanese firms are facing challenges as a newer to the market especially a completely unfamiliar and differences in religion and culture, either in perception or. ‧. practical experiences. Thus, this studies is primarily aimed to provide information and. sit. y. Nat. suggestions of obtaining a Halal certification and the internationalize strategy for Taiwanese food manufacturing firms that planning to enter Halal market through. io. n. al. er. collecting practical experiences of three on going firms and the organization which. i n U. v. issue Halal certification in Taiwan. Within the paper explores and discusses the. Ch. engchi. motivation of Taiwan firms applying Halal certification, product line selection, adjustment process and challenges during product line adjustment, foreign country entry mode, and the cooperation with local import agency.. Research findings are content in following paragraphs. First, the drive of mostly interviewed Taiwanese firms began to apply Halal certification is advised by their foreign customers whose are from Islamic country. Moreover, marketing potential testing and product testing in Islamic market could be other motivations. Second contribution of this research is the way of product selection to be adjusted into Islamic Market. Firms tend to select product line with simple material and manufacture process to adjust in the first stage. The reason of simplify is because Islamic food products require more complicated standard of the material uses and this iii.

(5) allows firms to have time for market testing and improvement by lowering the risk of large investment at the beginning. Following the product line adjustment is the challenges that firms facing. Most common challenges would be difficulties on finding appropriate substitute material and the communication with suppliers are always time and cost consume.. On a purpose to expand consumer base and product awareness, Taiwanese firms tend to export their products into large Muslim proportion of population country. During the initial stage, import agency is the mostly used entry mode among these firms. By import agency, products are able to get adapt quickly into the local market with local cultural. Despite a limited cooperation at the early stage, both parties has. 治政大 demand after and product development which meets more local 立 collaboration with local import agency.. build trust and business tacit that drive to a deeper cooperation such as co- marketing a long period. ‧ 國. 學. This research also states that firms have to meet the basic foods manufacturing. ‧. standard before applying strict religion certification for assuring consumer health. From the product perspective, develop localize product associate to Islamic culture. y. Nat. sit. and image will derive a large attraction from Muslim. In conclusion, the implications. al. er. io. and suggestions for expanding business into Islamic country have been discussed. n. elaborately in the paper.. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 謝誌經過了漫漫長的一年，耶！我終於把論文寫完，可以畢業了，哈哈！這是一篇有別於一般頻繁討論的議題，至少在台灣是屬於比較新起的話題，我對此也較為陌生，因此在從開始摸索到真正完成論文的這條路上，我的收穫真的是非常非常的多。或許這研究還有許多能夠更深入探討的空間，但因為這篇論文，我對於一塊新的領域及商機有新的認識。這過程，要感謝的人有許多，最重要的莫過於指導教授于卓民老師，感謝他在論文撰寫過程中對於邏輯上、思考點上、以及專業知識的啟發及傳授。. 治政大也很感謝他在我訪談過程中遇到許多困難時候對我的幫助，讓我在出國交換以立前能夠順利地把訪談資料收集好，在國外才能安心地進行論文撰寫的另一個階. 如果不是于老師的耐心提點及教導，我可能就不會接觸到清真這領域了，另外. ‧ 國. 學. 段。除此之外，口試委員郭國泰老師與羅明琇老師對於本篇論文的建議及指教，皆讓我從不同的角度去分析個案、讓分析結果更加完整，在事務上更有應用價. ‧. 值。但最感謝老師們的是因為遇上颱風天，口試大日子好事多磨延期至週末，. er. io. sit. y. Nat. 于老師、郭老師及羅老師還特意抽空前來參與口試，學生真的深感謝意！. 最後感謝在這一年內一起努力奮鬥的 MBA 102 級的朋友們，大家互相鼓. n. al. Ch. i n U. v. 勵及激勵（看見別人快寫完就非常著急了哈哈）一直是我前進的動力。以及我. engchi. 的男友及閨蜜朋友們常聽我抱怨 MAC 格式跑掉要重打等麻煩事，真是太謝謝你們的傾聽及耐心及愛心♥. 人生路上走到研究所畢業也已 25 歲，很慶幸能到政大完成這兩年的學業。因為政大我的確看見得更多，比別人擁有的資源及機會也更多，也因為這兩年對於未來自己的期望及理想有更清楚的輪廓。很感謝這兩年在一路上受到大家的相助及相伴，我也會將這種正面能量一直帶著往夢想的路上漸進。最後希望大家在不同的天空及舞台也能大展鴻圖，並且保持聯繫!!!. v.

(7) 目錄圖、表目錄 ................................................ viii 第壹章緒論 .................................................. 1 第一節研究背景與動機 ....................................... 1 一、研究背景.................................................... 1 二、研究動機.................................................... 3 第二節研究問題與目的 ....................................... 5 第三節研究範圍與限制 ....................................... 5 第四節研究流程與章節簡介.................................... 6 第貳章文獻回顧 .............................................. 8 第一節清真產業 ............................................. 8 一、清真之定義.................................................. 9 二、清真飲食.................................................... 9 三、清真認證................................................... 11 第二節代理商的合作與管理................................... 17 一、海外市場進入策略........................................... 18 第三節伊斯蘭行銷 .......................................... 20 一、清真食品................................................... 23 二、定價策略................................................... 24 三、通路策略................................................... 24 四、推廣策略................................................... 25 五、小結....................................................... 27. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第參章研究方法 .............................................. 28 第一節研究架構 ........................................... 28 第二節個案研究法 .......................................... 29 第三節研究流程 ........................................... 30 一、研究對象................................................... 31 二、個案公司簡介............................................... 33 三、訪談方式及流程............................................. 35 四、訪談大綱 (附錄二).......................................... 36. Ch. engchi. i n U. v. 第肆章研究結果與分析 ........................................ 37 第一節個案資料描述 ........................................ 37 一、A 食品股份有限公司 ......................................... 37 二、B 股份有限公司 ............................................. 42 三、C 食品有限公司 ............................................. 45 四、台灣清真產業品質保證推廣協會（THIDA）...................... 49 第二節個案資料分析 ........................................ 52 一、動機....................................................... 53 二、申請認證過程及面臨之挑戰................................... 54 三、市場進入模式與地主國代理商合作............................. 55 vi.

(8) 四、對其他業者之建議........................................... 56 第伍章結論與建議 ........................................... 第一節研究結論 ............................................ 第二節對業者之建議 ......................................... 第三節對後續研究之建議 ...................................... 62 62 63 65. 參考文獻 ................................................... 66 一、中文部分 .............................................. 66 二、英文部分 .............................................. 67 附錄一、訪談邀請涵........................................... 69 附錄二、訪談大綱 ............................................ 70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 圖、表目錄. 表表表表表表. 1 2 3 4 5 6. 全球清真食品市場規模……………………………………………………………10 清真食品與一般食品行銷組合之比較……………………………………………21 談個案公司基本資料………………………………………………………………32 訪談時間與方式……………………………………………………………………34 研究結果彙整，個案企業…………………………………………………………58 研究結果彙整，台灣清真產業品質保證推廣協會………………………………61. 圖圖圖圖圖圖. 1 2 3 4 5 6. 研究流程……………………………………………………………………………06 清真認證程序………………………………………………………………………12 清真食品供應鏈……………………………………………………………………13 清真食品動物來源食材處理方式…………………………………………………14 研究架構……………………………………………………………………………27 研究架構之分析……………………………………………………………………56. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第壹章緒論. 清真產業，又稱「伊斯蘭產業」或「伊斯蘭市場」，近十年來的崛起，已引起全球市場的關注，而食品為清真產業主力商品，因此本研究以台灣食品加工業者為研究對象，探討其取得清真認證的過程及與地主國的合作與管理模式，以期能夠給予未來業者進入清真市場作為參考。本章共計四節，第一節說明清真產業背景及商機、新興市場與伊斯蘭市場；第二節說明研究問題及目的；第三節說明研究範圍與限制；第四節則說明研究流程與章節簡介。. 政治大第一節研究背景與動機立. ‧ 國. 學. 一、研究背景. ‧. （一）清真產業商機. y. Nat. 根據美國皮耶研究機構(Pew Research Center)調查顯示，全球目前約有. io. sit. 17 億穆斯林人口，占全球人口的四分之一，與全球華人市場不相上下。穆斯林. n. al. er. 人口每年以 1.5%的速度在成長，預估至 2030 年，全球穆斯林人口將成長三十. i n U. v. 五個百分比，人口數量增至 22 億，占全球總人口的 30%。台灣清真產業品質保. Ch. engchi. 證推廣協會指出，目前穆斯林人口分佈全球 2000 多個國家，而穆斯林人口最多的國家大部分聚集在國際伊斯蘭合作組織（OIC）的 57 個會員國，佔比超過全球 60%的穆斯林人口。其中，亞洲佔了穆斯林人口的 10 億人，主要分佈在東南亞、南亞及中亞，為全球穆斯林人口的 60%；其餘中東穆斯林及北非占 19.9%、撒哈拉以南的非洲地區占 15.0%、而歐美洲穆斯林人口佔少數，分別為歐洲 2.7%及美洲 0.3%。. 根據馬來西亞清真工業發展機構（Halal Industry Development Corporation, HDC）指出，在伊斯蘭市場，亦稱為「清真市場」，在未來近十年會出現突破性的成長。除了人口量佔全球四分之一以外，在消費能力上，伊斯蘭國家在. 1.

(11) 1990 年至 2010 年間的國民平均所得至累積年成長率（CARG）為 6.8%，高於全球累積年成長率的 5％。研究顯示較高的消費能力的會帶來對生活品質有更高的要求。由此可見，隨著穆斯林人口的增長以及消費能力的上升，此市場區隔的生活需求，不論是穆斯林的食、衣、住、行或旅遊方面都是大大提升的。 2012 年清真相關產品全球貿易量達 2.2 兆美元，初步估計穆斯林市場能創造的商機是很可觀的，而清真食品相關即佔了總量的 57%。另外，除伊斯蘭國家以外，非伊斯蘭教國家也有一定的市場，例如新加坡擁有 16%的穆斯林人口，也創造了一定的穆斯林市場。. 對伊斯蘭市場較為關注的有歐洲及亞洲之企業，此市場的崛起也改變了. 政治大深耕。其他如：歐洲最大的港口鹿特丹港口建置了清真倉庫、全球最大羊肉出立. 產品的製造和供應鏈，許多跨國連鎖企業如雀巢及聯合利華已開始在這市場上. ‧ 國. 學. 口國紐西蘭的清真屠宰場、歐洲肯德基也提供清真義大利香腸披薩、Subway在英國及愛爾蘭成立清真專賣店等例子，都足以凸顯此市場的潛力及商機。. ‧. 穆斯林生活習慣、人生價值觀、消費性行為、甚至是飲食習慣都與其宗. y. Nat. sit. 教教義息息相關，皆需符合清真律法（Shariah）及伊斯蘭準則。尤其是在清真. n. al. er. io. 食品產業上，其要求更為嚴謹。穆斯林消費者要求其食用品必需合乎教義的清. i n U. v. 真規範，為方便穆斯林選擇適合食用的產品，清真食用品的驗證因此而生，統. Ch. engchi. 稱「清真認證」或「Halal認證」。. 在國際上，馬來西亞因其辦理清真認證歷史悠久，近年來更積極推動清真整合供應鏈，極力將馬來西亞打造成為全球清真產業領導中心，2009年更於丹絨馬尼 (Tanjung Manis)打造全球最大的清真食品生產基地，耗資600億元馬幣(約合新台幣5,680億元)，打造「清真工業園」(Halal Hub)。率先在此爭取伊斯蘭商機的企業是來自台灣的群海科技，成為首家進駐的食品廠商。在群海科技帶頭投資20億馬幣(約新台幣190億元)之下，丹絨馬尼也將引進中國、韓國、日本,及孟加拉等國業者進駐，各國將陸續在此設立養蝦場，並發展生技製藥業。. 2.

(12) （二）新興市場與伊斯蘭市場新興市場因經濟改善，人口消費能力逐年上升。由經濟部國際貿易局委由商業發展研究院成立之「優質評價新興市場推動方案辦公室」之期刊「ING」指出，預估民國 2006 年至 2016 年十年間將有二、三十億人口跨越貧窮線（年收入數百美元）而晉升為中產階級，因此原先被先進國家視為理所當然的保健食品、居家醫療器材、生活設備等成熟商機，反在新興國家成為爆發成長的嶄新商機。而新興市場目前主要集中在亞洲的中東國家及東南亞。貿易雜誌曾指出，東南亞為印度教、佛教以及伊斯蘭教的聚集地，而近年來因為全球化的過程及伊斯蘭經濟的崛起，也對東南亞國家產生了一定程度的影響。因此，台灣. 政治大. 業者若以亞洲市場為下一拓展點，伊斯蘭市場是絕對不可忽視的商機。. 立. 二、研究動機. ‧ 國. 學. 在迅速增長的國際產品工業和貿易中，清真產品已顯得越來越重要。「Halal認證」或稱「清真認證」在企業進入清真市場時爲一基本門檻，若企業. ‧. 取得國際「Halal 認證」,就等於取得了進入伊斯蘭市場的入場券，有助於產品. sit. y. Nat. 在清真市場的進一步推廣和發展。相對的，若企業缺乏「Halal 認證」，無疑地. io. er. 就被限制了往這市場發展的機會。因此，具備清真認證的企業是打開國際清真市場的鑰匙。台灣包括生科領域、美妝保健以及食品業者，在台共有 278 家廠. n. al. Ch. i n U. v. 商取得清真認證，食品相關原料如：保健食品（22.66%）、飲品（15.47%）、. engchi. 醬料（2.16%）、休閒食品(11.87%)、原物料（20.14％）達總佔比的 75.18%。然而，對台灣許多業者而言，伊斯蘭市場仍是非常陌生的名詞及領域。. 由於宗教及文化環境的差異大，大部分台灣民眾，甚至於企業對於伊斯蘭名詞是毫無概念的，導致台灣業者對於伊斯蘭市場的發展潛力較為不敏感，很可能錯失商機。近年來，經濟部國際貿易局及外貿協會皆開始推行一系列政策以協助台灣業者推廣至伊斯蘭市場；商業發展研究院甚至針對聚集許多穆斯林的新興市場如印尼，進行消費者研究調查；台灣清真產業推廣協會（Taiwan Halal Integrity Development Association, THIDA)以整合式平台協助業者取得清真認證，除在生產線上提供業者調整產品原物料及添加物的資訊以外，更主辦國 3.

(13) 際清真食品展及國外參展團，協助台灣業者增加海外知名度以拓銷新市場。但是，此部分資源釋出的資訊多為業者進入該市場前期的準備，或為對此市場有興趣之廠商需實際拜訪上述單位才得以一一明瞭，對於目前台灣業者取得清真認證的過程、如何於當地廠商合作與管理之經營模式與實際執行成效、以及在經營伊斯蘭市場面臨的困難及挑戰等資訊則較難取得。. 在國際化市場機制下，在地化趨勢已經漸漸成為企業經營必要考量的因素之一，由經濟部出版的 2013 年食品產業年鑑指出，食品在地化除了漸漸受到消費者的青睞，也漸漸受到國內各界重視。另外，在經營在地食品思維有訴求原料獨特性之價值、強調產業鏈結力量大及價值、融合異文化及開展新風貌之. 政治大重要的，尤其對於有生活習慣、文化及飲食習慣的伊斯蘭市場更是如此。此時，立價值。提出這點的主要原因在於，在地化策略是對於企業有效經營市場是非常. ‧ 國. 學. 對於文化背景大為不同的台灣企業而言，合作代理商就扮演了非常重要的角色。良好的合作方式及關係能替企業帶來豐富的市場資訊及消費者在地需求。例如. ‧. 代理商協助收集消費者對產品的建議回饋給企業，透過口味、包裝、容量等其他因素進行產品調整，企業更能夠製造出更符合該市場的產品，藉以增加知名. er. io. sit. y. Nat. 度。. al. n. v i n Ch 線上之調整及進入策略皆為淺粗略，因此本研究希望透過與在台已取得清真認 engchi U 在文獻上，穆斯林相關市場因應策略之相關議題鮮少，甚至在清真生產. 證及將產品外銷至伊斯蘭市場之企業進行訪談，瞭解其申請清真認證之動機、產品線的調整、與代理商的合作模式後，將研究發現供業者參考。. 4.

(14) 第二節研究問題與目的本研究以台灣食品加工業者為對象，以個案研究法探究下列問題： 1.. 進入伊斯蘭市場的動機為何?. 2.. 如何選擇海外市場與進入策略?. 3.. 如何與地主國代理商合作?. 本研究希望透過與個案公司的訪談，以上列問題為範圍及個案公司在此領域上之經驗，整理並歸納出合適之清真食品認證申請之準備過程，以及與當地代理商間的合作模式，以期提供台灣食品業者在開拓伊斯蘭市場商機時作為寶貴參考資源。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三節研究範圍與限制. 清真相關產業涵蓋「伊斯蘭金融」、「伊斯蘭生活商機」以及「清真認. ‧. 證商機」。食品為清真產業的主力商品，因此本研究只專注於探討「清真認證. sit. y. Nat. 商機」。然而，清真認證商機對於台灣業者及商業環境來說為一新興領域，因. io. er. 此也對本研究產生了一些研究限制：. al. n. v i n 1. 伊斯蘭商機近年來在全球市場上漸受關注，因此在學術上，國內研究對清真 Ch engchi U 相關文獻及研究鮮少，因此本研究次級資料多以網路資料為主，初級資料則來自於訪談結果。. 2. 本研究是以取得清真認證的食品業者為分析單位，台灣食品業者截止 2014 年 12 月為止，成功申請清真認證之廠商達 3278 家。本研究選定清真產品項目佔相對多數的企業為主要研究對象。另外，在邀請廠商接受訪談的過程上卻相對困難，以及目前願意接受訪問之業者多在伊斯蘭市場上未見明顯成效，以致訪談結果與預計蒐集之資料差異大，此為本研究限制之一。. 5.

(15) 第四節研究流程與章節簡介本研究先就研究主題發現問題，後擬定研究方向及目的。待方向與目的確立後，著手蒐集國內外相關文獻，並且對資料進行探討及整理，爾後撇清與掌握研究範圍，進而建立研究架構。本研究對於資料的蒐集以初級資料為主、次級資料為輔。初級資料來源為單一來源，主要運用深入訪談法的質化研究，針對個案公司訪談以及向專家請益，訪綱經修正後，正式實施；次級資料來源包括國內外各種期刊與專著、報章雜誌、政府資訊、以及國內外伊斯蘭相關研究單位分析報告。最後將所得資料進行整體分析，據此提出結論建議，完成研究成果。本研究之程序請參見圖1。. 確立研究目的與範圍. 學. ‧ 國. 立. 政治大定義研究問題. ‧. 文獻回顧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 研究架構擬定. i n C h 設計訪談大綱及修正 engchi U. v. 訪談及資料蒐集. 資料整理與分析. 結論與建議圖 1 研究流程本研究之章節撰寫共計五章，各章節簡介及安排如下：. 6.

(16) 第壹章為緒論，主要在於研究背景與動機、研究問題與目的、研究限制、以及研究流程與各章節介紹。. 第貳章為文獻探討，主要目的在於回顧及整理過去相關資料及研究成果，以建立本研究的架構及範圍，內容涵蓋清真產業的定義、進入模式與代理商合作與管理、以及伊斯蘭行銷之相關介紹。. 第參章為研究方法，將陳述本研究的研究流程、個案研究法、研究對象、資料蒐集過程等步驟。. 政治大. 第肆章為研究結果與分析。此章節將透過深度訪談方式蒐集資料，爾後將訪. 立. 談結果加以整理並分析。. ‧ 國. 學. 第伍章為結論與建議，指出本研究的研究結論、對欲進入清真市場之台灣業. ‧. 者的貢獻、以及對後續研究者的建議。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(17) 第貳章文獻回顧. 本章節介紹清真產業及清真食品之定義、國際市場進入模式、代理商之合作與管理、以及伊斯蘭行銷之相關文獻。本研究參考清真產業及食品之相關資料，包含網路資料、書籍及相關文獻；在進入市場模式、代理商及伊斯蘭行銷部分，則參考書籍及期刊。. 第一節清真產業. 政治大. 台灣清真產業發展史可從國內需求以及出口商機角度探討。內需的部分，. 立. 台灣在 2007 年開始推動觀光產業，吸引國外遊客來台旅遊以促進經濟，漸漸地. ‧ 國. 學. 也吸引消費能力上升的新興國家旅客來台觀光，其中也包含穆斯林旅客。但，穆斯林旅客對旅遊接待環境有特殊需求，如用餐餐廳皆須經過認證、住宿需考. ‧. 慮穆斯林每一天需要朝西方膜拜的宗教習慣、行程上需避開廟宇等注意事項，. y. Nat. 因此台灣國內消費族群涵蓋穆斯林之餐旅相關業者皆開始接觸請真認證。例如：. sit. 位於台北 101 的頂鮮 101 美食美景餐廳於 2014 年取得「穆斯林友善餐廳」認證，. n. al. er. io. 藉以服務更廣大的客群。另外，在大部分穆斯林國家，進口商品都被要求擁有. i n U. v. 清真認證，諸如：馬來西亞、印度尼西亞、中東等國家。. Ch. engchi. 為協助台灣企業加強拓銷海外市場，外貿協會 104 年三大工作重點為「加強輔導食品產業，提升國際競爭力」、「整合清真食品，行銷穆斯林市場」及「點食成金，開發全球商機」，全力協助中小型食品業者參與海外推廣活動。 2014 年 10 月阿拉伯聯合大公國已正式認可台灣清真產業品質保證推廣協（THIDA）核發的清真認證，為台灣清真產業拓展中東市場重要里程碑。外貿協會亦於 2015 年整合資源協助業者開發穆斯林市場，包括台北國際食品展辦理採購洽談會及印尼台灣月活動設立清真食用品專區，組團參加阿聯杜拜波灣食品展（GULFOOD）、印尼雅加達食品展（FHI）、新疆亞歐博覽會、馬來西亞清真博覽會（MIHAS）及國際食品展（FHM）等，協助台灣業者推廣食品。. 8.

(18) 綜合上述，清真市場來全球未來的發展重點之一，而產品取得清真認證是企業進入此市場的基礎門檻。然而，清真認證除了為進入清真市場之工具，還帶有「健康」及「安全」的象徵，對產品有加分的功能。如前述所提，清真市場的商機之大，進入此市場其實是提供台灣食品業者為產品帶來更多樣化，更多客群的優勢之一。. 清真市場不僅包含以伊斯蘭教(或回教)為國教的國家，也擴及有一定穆斯林人口及市場規模的國家，例如：新加坡具有 16%的穆斯林人口，亦可列為清真潛力市場。由於「清真」對廣大穆斯林市場的消費者而言不僅是一種購買行為，更是生活方式的認同與保證。穆斯林在生活、飲食方式及金融均具有嚴. 政治大認證商機」、「穆斯林生活商機」與「伊斯蘭金融商機」等三大範疇。本研究立格規範與特殊性，因而衍生出穆斯林市場特有的生活方式和商機，包括「清真. ‧ 國. 學. 研究範圍僅以食品業者為主，而清真認證為業者產品拓展海外之基本門檻，因此本研究專注於「清真認證商機」相關之探討，「穆斯林生活商機」與「伊斯. ‧. 蘭金融商機」則不在研究範圍內。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 一、清真之定義. i n U. v. 「清真」是參照伊斯蘭教教義的「合法」的意思。此二字是中國人給的. Ch. engchi. 稱呼，阿拉伯原文為「Halaal」；在英文則是直接音譯，寫作「Halal」。中文「清真」二字字面意思代表「清潔無染、真乃獨一」的縮寫，此概念不只是指飲食方面，而是指伊斯蘭即為人類生活的標準；阿拉伯文「Halal」的字面意思為「合法的、被允許的、符合規定的」，意思是指符合伊斯蘭教法允許的各類行為及事務，無論是禮拜方式、或飲食規矩、或甚至是商業模式，只要是合法的都可以稱作「Halal」。. 二、清真飲食在國際上，清真食品即為穆斯林可食用食品，統一以「Halal」標註。因此一般比較習慣將符合伊斯蘭規定的飲食（Halal Food 清真飲食）簡稱為. 9.

(19) 「Halal」，或是一般說到「Halal」時通常意指清真飲食。穆斯林對飲食上有特殊的要求，一般通過清真食用品驗證的產品，可獲授權標示清真（‫）حالل‬之標誌，認證為「清真食品」。「清真食品」是指伊斯蘭教律法許可，不能含有不符合伊斯蘭法律的成分，任何食材只要源自於動物就需要經過認證，使教徒可以安心食用之食品。因此，清真食品產業之食品製造在價值鏈上，從原物料端至消費者端全面皆要求業者需嚴格遵守伊斯蘭規定。. 在過去 14 年中，清真食品市場發展巡署，目前根據 2011 年世界清真論壇統計，市場總值已超過 6500 億美元，約佔全球食品業的 17%。全球清真食品市場自 2004 年始呈大幅成長現象，2004 年至 2010 年之間全球食品市場達到. 政治大變，清真食品市場在亞洲最大貢獻者是印尼、中國、印度、馬來西亞和 OIC 國立. 12.6%的增幅（請參見表 1）。在亞洲，收入的增長已經帶動人們生活方式的改. ‧ 國. 學. 家（阿聯酋、巴林、阿拉伯、阿曼等國家），新興市場的崛起為清真食品市場全球化貢獻了一定的基礎。另一方面，非伊斯蘭國家及非多數穆斯林的市場，. ‧. 清真認證產品的需求是來自於消費者對食品安全的需求。如俄羅斯、法國、和英國為歐洲清真食品市場的代表國。. y. Nat. sit. er. io. 2004 (億美元 2005(億美元) 2009(億美元) 2010(億美元). al. n. 地區. 表 1 全球清真食品市場規模. ). 非洲. 1369. 亞洲. 3696. OIC 國家*. Ch. e1395 ngchi. i n U. v. 1503. 1534. 3758. 4001. 4161. 384. 395. 438. 447. 印度尼西亞. 729. 739. 776. 785. 中國. 185. 189. 208. 212. 印度. 218. 221. 236. 240. 馬來西亞. 66. 69. 82. 84. 643. 644. 666. 670. 164. 165. 174. 176. 歐洲法國. 10.

(20) 俄羅斯. 207. 208. 217. 219. 英國. 34. 35. 41. 42. 大洋洲. 11. 11. 15. 16. 北美洲. 153. 155. 161. 162. 美國. 123. 125. 129. 131. 加拿大. 14. 15. 18. 19. 5961. 6345. 6515. 全球清真食品 5872 市場規模. 資料來源：World Halal Forum 2011 Post Event Report and the 6th World Halal Forum Presentation. 三、清真認證. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「清真認證」也稱伊斯蘭認證和伊斯蘭清真認證，一般通過認證的商品會將之稱為「Halal」商品。「清真認證商機」發跡的原因根據台灣清真產業品. ‧. 質保證推廣協會（THIDA）說明，隨著加工技術、冷凍設備欲交通運輸的發達，. y. Nat. 使得各地均有來自各國產製之加工食品，但此類加工食品雖多有成分標示，但. sit. 卻無法辨認該加工食品是否符合伊斯蘭消費者食用。導致此問題的主要因素有. n. al. er. io. 三：（1）來自各國法令不一，未必要其詳列所有成分；（2）標示之成分或為. i n U. v. 專業名詞，或為廠商特定品名，一般大眾未必瞭解某成分可否食用；（3）有些. Ch. engchi. 合併標示的成分內含好幾項原料，單看產品成分難以辨別一項產品是否適合穆斯林食用。進二十年來國際上出現清真驗證之需求，多由當地穆斯林機構結合教法學者與食品、營養專業人士擔負查驗稽核食品製造之責任，服務食品業與穆斯林大眾，穆斯林亦以此清真認證標章為購買產品考量之必要因素，因此業者欲進入伊斯蘭市場，清真認證是不可或缺的進入門檻。. 以往台灣清真認證程序由各地清真寺辦理，2011 年起台灣清真產業品質保證推廣協會(Taiwan Halal Integrity Development Association, 以下簡稱 THIDA) 整合全國資源，成立「台灣清真產品品質保證推廣協會」，並且積極爭取馬來西亞、新加坡等國認可，致力推廣更完善的認證機制。目前，THIDA 已整合文. 11.

(21) 化清真寺清真認證團隊，並與中國回教協會協議就清真認證事務分工合作。凡國內餐旅業、屠宰業、肉品供應等服務國內之認證事務，由中國回教協會負責辦理發證；凡加工食品、生鮮蔬果類之清真認證均由 THIDA 負責辦理發證。 THIDA 為協助國內業者進軍國際清真市場，一方面制訂符合各國要求之清真驗證系統，同時也派員參加國外清真驗證訓練，努力爭取國際認可，並積極參與跨國清真驗證組織。（一）清真認證程序(圖 2) 業者欲將產品銷往伊斯蘭市場，其在產品成品及生產線上都必須經過審核，符合伊斯蘭規範才得以頒予清真認證標章。清真食品認證的申請過程中，. 政治大皆必須符合伊斯蘭規定，不能有任何污染源及有疑慮的地方。在將所需文件詳立食品廠商之原料供應商、甚至是供應商之上游其原料成份、添加物及生產程序. ‧ 國. 學. 細備齊之後，繳交於台灣清真品質保證推廣協會進行第一階段文件審核。若是. 通過第一階段審核，即會再上呈較高等級單位做第二階段審核。兩階段文件審. ‧. 核通過以後，THIDA 便會安排就近廠房之清真寺專員到現場進行對申請廠商及供應商之廠房進行訪廠之作業，台灣主要檢定項目為原料的採購、生產線以及. Nat. sit. y. 完成品。專員會跟著生產流程，由進料、生產至出貨，以及針對比較特殊及疑. er. io. 慮的品項做更嚴格的觀察及記錄。訪廠結束以後，該檢定人員會依據訪廠狀況. al. v i n Ch 程，約需 4 個月時間。在審核通過以後，THIDA e n g c h i U 會根據申請內容及規定擬定合 n. 整理成件，繳交 THIDA 做審核。前方所述之文件準備、兩階段審核及訪廠之過. 約書，寄至申請廠商進行簽約，簽約程序完成後，即頒發清真認證標誌以及證. 書，其清真認證始生效，此過程約需 2-3 個月時間。總得來說，申請清真認證之過程，約需 7 個月時間。. 此合約多為一年一簽，在合約時程內，清真寺會派專員到業者廠商進行不定期檢查核，確保廠商遵循清真認證規範。每一年在合約截止日以前，必須主動告知清真認證單位是否續約。續約時若為已取得清真認證之產品，其可免繳交該品項之相關重複文件（如供應商原料成分列表），但其餘文件仍需填寫。若為長期經營清真市場業者，並且已多次成功申請清真認真，即可獲得二年或. 12.

(22) 三年一簽之合約。若不續約，必須把證書寄合約寄還 THIDA。業者獲標章後，還得接受不定時抽驗，一旦發現違規，根據馬副理事長說明，將會給予非常嚴厲額度懲罰，例如沒收標章。. 供應商資料及本廠資料，繳交至 THIDA 辦公室. 文件繳交. 第一階文件審核. 合約擬定（THIDA）. 通過. 立. 第二階文件審核. 訪廠（申請廠商）. 治訪廠狀況資料政整理及審核大. THIDA 分派地區清真寺進行訪廠. 訪廠（供應商）. ‧ 國. 學續約. Nat. y. ‧. 授權清真認證標誌及證書. 簽約. n. al. er. io. 圖 2 清真認證程序. sit. 合約書寄送予申請廠商. 若第一級通過，呈上上級審核. （二）清真食品供應鏈(圖 3). Ch. engchi. i n U. v. 「清真食品」的概念，依國家與學派不同有若干差異，以下則以宗教性嚴謹的馬來西亞制度為例，呈示其要點。其內容則以（1）不可使用的食材；（2）安全、衛生、品質；（3）不符合清真標準之物及其隔離；（4）認證手續、認證標章。. 關於第一點，其中代表的食材為豬肉、酒精飲料、規定外的方法處理的動物(肉品)、使用基因改造生物 (GMO)所生產的食材亦不可使用。在豬肉方面，不只是肉，脂肪、皮、內臟、血液、骨頭、毛及以這些原料製造的產品均不可使用。. 13.

(23) 第二點則要求食品要是安全而衛生、高品質的。這並不是伊斯蘭教的特別規定，而是與 HACCP、CODEX 等國際標準整合的技術性內容。第三點則規定食品不可與不符合清真標準之物接觸。為使食品符合清真標準，從原材到生產、流通、保管、陳列等到消費者手上之前的食品流通鏈的所有過程，都要求不可與不符合清真標準之物接觸。舉例來說，與不符合清真標準的食品在同一裝置、機器生產的食品、運送時與不符合清真標準之物混合載送、同梱的食品等，即不符合清真標準。在規定嚴格的國家，清真食品的賣場與非清真食品的賣場會隔離區別。. 第四點的清真認證，是依據企業的申請，經書面審查與工廠等的現場審. 政治大紙上貼上清真認證的標章。清真認證標章則成為消費者選擇商品的判斷標準。立查，由宗教機關所進行。若符合清真標準，取得清真認證，則可在產品的包裝. ‧ 國. 學. 事實上，穆斯林消費者不只關心產品本身，甚至現在還牽涉更深入的供. ‧. 應鏈的流程。如圖 3 所示，對從事清真食品產業的企業來說，自最上游的家畜養殖投入開始、一直到產品加工、製造生產、銷售，甚至是過程中的物流鏈－. y. Nat. 清真食品供應鏈. n. al. er. io. sit. 倉儲及運輸，皆必須仔細依照伊斯蘭教義處理，才能進而取得清真認證。. 家畜養殖投入. Ch. 家畜養殖. i n U. e n g生產製造 chi. . . 飼養員. . 家畜. . 明膠. . 家畜飼料. . 宰殺過程. . 乳化劑等 . v. 產品加工. 罐頭/凍食. . 零售商、代理商. 包裝. . 餐廳服務. 清真物流. 符合伊斯蘭規定、取得清真認證（HALAL）圖 3 清真食品供應鏈資料來源：馬來西亞清真產業發展局(2014). 14. 銷售.

(24) 本研究以下說明在價值鏈的各個過程中，清真食品業者應注意的事項。在清真食品產業製造過程中，在原物料的處理上有三大程序扮演著很重要的角色，該食品原材料若來源於動物肉品，此三大步驟皆需遵循伊斯蘭教義及程序進行處理，分別為：家畜餵食（Animal Feed）、宰殺過程（Slaughter Process）及程序(Segregation)。. 家畜餵食 Animal Feed. 動物來源食材處理方式. 立. 政治大. 宰殺過程 Slaughter Process. ‧ 國. 學. 隔离程序 Segregation. ‧. 圖 4 清真食品動物來源食材處理方式. y. Nat. sit. 1. 家畜餵食（Animal Feed）. er. io. 根據馬來西亞標準局在 1996 年制定的 MS1500：2004「清真食品生產、配製、. al. n. v i n Ch 能含有任何動物荷爾蒙相關之飼料（如生長激素），使家畜能夠在天然、健康 engchi U. 加工和儲存的一般準則」，餵食家畜的飼料必須同為清真食品（如素食），不. 的環境下生長。 2. 宰殺過程（Slaughter Process）家畜的宰殺過程需符合伊斯蘭教規定。宰殺工作負責人士需為穆斯林教徒，並在宰殺家畜以前以阿拉的名義進行。除此之外，其後續處理方式也非常重要。家畜必須以溫和的方式帶至屠殺區，屠刀必須是鋒利的非鋸齒刀，並對準切割部位，以減少該家畜的痛楚，但同時要確保神經動脈不被切斷，避免家畜在放血前死掉，因血液跟豬肉是一樣被認為是禁止的，因此家畜必須在放血程後，才能進行後續食品的加工。 3. 隔离程序（Segregation）. 15.

(25) 在清真食品整個供應鏈中的任何過程，其清真食品即非清真食品都得分開置放，儲藏。. 另外，在產品加工及生產製造階段中，業者需符合以下標準：（1）設備、製造區和環境都符合清潔標準，工廠亦需符合優良製造規範(GMP) （2）食品的製造、加工與配送過程都很乾淨而且不含非清真成分（3）加工原料來源不得含有任何豬肉或豬肉延伸品之成分（4）成分與生產製作器具都符合伊斯蘭教對純淨的規定、未碰觸或靠近不潔之物（5）製造商、工廠與營業場所只生產與販賣清真認證食品. 政治大（7）製造處理過程都符合伊斯蘭教規定立. （6）製造商所用的原料以及供應商和承包商提供的材料都符合伊斯蘭教規定. ‧ 國. 學. （8）包裝方式與容器都符合伊斯蘭教規定. ‧. 在清真物流體系上，企業亦需符合以下標準：除了食品的製造程序之外，清真認證單位對於產品的運輸及倉儲體系也有嚴格的管制、甚至是穆斯林消費者除. y. Nat. sit. 了很注重清真產品面以外，也同時注重其程序，以確保製造出潔淨的清真食品，. er. io. 稱之為「Halal Process」。. al. n. v i n Ch （2）倉儲：清真食品在存放過程需與非清真產品分開置放，避免碰觸，以確 engchi U （1）運輸：運送工具只能載運清真食品，避免與非清真食品混肴. 保該食品是純凈的。如：當一倉儲冰箱置放的是清真食品，那非清真食品就得置放在另外的倉儲室里。（3）包裝：在產品上印有清真認證的標誌，有助於員工在將「清真」及「非清真」食品分類時能夠準確分類. 事實上，供應商在整個供應鏈上也扮演了很重大的角色。舉例印尼為例子，根據印尼政府法令規定，凡銷售到消費者的產品只能貼上由印尼伊斯蘭教士理事會（Majelis Ulama Indonesia，MUI）所發出的清真認證標誌。 MUI要求. 16.

(26) 產品材料供應商所使用的材料皆必須擁有MUI自身或其相互承認的機構所核發的認證，清真產品製造商需選擇已經獲得其認證的供應商來生產。. 此外，在廠商繳交材料及清真認證相關文件之後，MUI會派遣二名稽核員到工廠進行實地檢驗。檢驗流程包括：評估材料的構成成份、生產線及儲藏室的交叉污染檢驗、管理系統及材料的可信度和購買材料的書面文件，而工廠內所使用的設備絕對不能含有任何與豬相關的材料或成分。廠商在獲得清真認證後，需設立標準的作業程序，包括公司如何購買材料、如何儲藏材料等皆有一定規範。MUI為了確保高品質的清真產品，要求廠商必須設立食品生產流程的標準流程，以便MUI嚴格控管從原物料檢驗、生產、商品開發，一直到產品研發的每個環節。. 立. 政治大. 第二節代理商的合作與管理. ‧ 國. 學. 當企業選擇欲進入之市場後，便面臨進入模式的選擇。一般國際市場進. ‧. 入策略指的是企業為了要擴張其市場佔有率、轉移其產品、技術、人力、管理. sit. y. Nat. 技術貨其他資源到海外市場時，並且根據所評估的內部因素及外部因素後，所. io. n. al. er. 採取的一種制度性的安排（麥嘉容，2002）。. Ch. i n U. v. Root（1987）將進入模式（Entry Mode）定義如下：「進入模式是一種. engchi. 組織和執行國際企業交易的方式」。企業會從各種不同型態的進入模式中選擇最合適企業的進入模式進行對外投資活動。Hill et al.(1990)指出進入模式是企業衡量其表現和許多環境變數的交易條件中所做出的進入模式選擇。Bradley& Gannon（2000）指出多國企業在進入海外市場無不希望從中獲得利益，卻可能對該市場的不熟悉與知識的缺乏，產生所有權或公司相關理論的探究。Pak （2002）文中指出不同進入動機的企業，會選擇不同的進入架構跟進入模式，並依其不同的期待跟要求，採取不同的進入模式。. 17.

(27) 一、海外市場進入策略海外進入模式一般可區分為三大分類，即出口(Export Entry Modes)、契約合作(Contractual Entry Modes)以及當地投資(Investment Entry Modes)(Root 1994; Horstman and Markusen 1996)。在出口模式上，其涵蓋的出口模式又可歸納位間接出口（Indirect Export）、代理商或經銷商(Direct Agent／Distributor)、分支結構，子企業（Direct branch/ Subsidiary)及其他。因台灣食品業者經營海外伊斯蘭市場目前多以代理商為主，因此本節僅以代理商之定義及功能為討論範圍，其餘則不列入討論範圍內。. 政治大經營的成敗與否很重要的一點是其合作之對象。Hymer(1976)指出並不是每次立的投資都一定會成功，為了避免食材和對當地市場特性的不瞭解，可以尋求當當根據企業能耐選擇了合適的海外進入模式之後，對於企業於當地市場. ‧ 國. 學. 地夥伴合作以減少風險並克服對當地時尚不熟悉和減少失敗機率。Hill et al. (1990)亦指出追求本地化策略的廠商會選擇控制力低的進入模式進入該市場，. ‧. 來維持其全球化的彈性運用。本研究擬以進入伊斯蘭市場之台灣業者以其進入. y. sit. io. al. n. （一）代理商管理. er. 功能及價值。. Nat. 模式及與當地代理商合作為主要範圍，因此這一節探討代理商之定義、種類、. Ch. engchi. i n U. v. 代理商 (Agency) 是代企業打理生意，不是買斷企業的產品，而是廠家給額度的一種經營行為，貨物的所有權屬於廠家，而不是商家；他們不是自己用產品，而是代企業轉手賣出去。因此「代理商」一般是企業，指賺取企業代理佣金的商業單位。在代理業務中，代表委托人招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同、處理委托人的貨物，收受貨款等並從中賺取佣金。代理商係指「受商號委託，於一定處所或一定區域內，以商號名義，出賣商品或為其他行為而受報酬之人」（吳陳鐶，民 76）。. 18.

(28) （二）代理商的類型依一般觀點代理商分為總代理商(Exclusive Agent, Sole Agent, General Agent)與普通代理商(Non-exclusive Agent)。總代理商依排他性代理權分類，意指廠商不得再指定其他代理商，但總代理商亦有其限制，例如不得再代理同種類之業務；普通代理商則廠商並無指定獨家代理之限制，僅以每批交易為基礎，辦理其業務並接受報酬。依代理業務之不同，較符合歸納於本研究相關之代理類型，可分為： 1.. 商品代理商(Ware agent)：乃以代理買賣獲聘為其業務之代理商，又可細分為購貨代理商(Buying agent)與銷貨代理商(Selling agent)。. 治政供本人運送至代理商，又可細分為路上代理商及航空運送代理商，其中以大立海上運送代理商最為重要，應用最多，一般均稱之為船務代理商. 運送代理商(Transport agent)：乃以廠商民意代理廠商招攬貨物或客人. 學. ‧ 國. 2.. (Shipping agent)。 3.. 出口代理商(Export sale agent)：乃於出口國，受本國商業主體委託，. ‧. 以該商業主體名義向海外販賣商品而受報酬之代理商。國外販賣代理商(Foreign selling agent)：乃於進口國，受國外商業主. sit. y. Nat. 4.. io. er. 題委託，以該商業主體名義於輸入國從事販賣業務之代理商，此為最常見之代理商。此類代理商，就出口國而言故為國外販賣代理商；就進口國而. n. al. Ch. 言，則係進口代理商。. engchi. i n U. v. （三）代理商之功能（吳陳鐶，民 76）代理商於國際貿易及國內交易商之地位卻不容忽視，有時候更可發揮意想不到之功能，就銷貨代理商(Selling agent)言之，例如: 1.. 於商品主要是銷售於消費大眾之情形，經由代理商之銷售方式最為恰當，蓋茨情形下代理商可與當地零售商保持密切聯繫，經代理商報告後本人得以隨時知悉消費者嗜好，而為適當之促銷活動。. 2.. 於出賣巨型或昂貴之產品時，亦可以由代理商為佳，蓋如採經銷商之方式，經銷商之財務及商品均成問題，且先交付買賣標的物，經相當期間始支付買賣價金之賒銷對廠商而言風險亦大. 19.

(29) 3. 於訂單為大宗之情形，亦以代理商之方式對廠商較為有利＊. （四）代理商存在的價值代理商的地位在國際配銷通路中的應用非常頻繁。代理商的任務是為製造商在國外或特定區域種從事配銷活動。通常代理商從製造商被授以使用製造商品牌的全力或者被授權生產商品銷售，而且雙方的合作關係是建立在代理契約上的。當契約中止，雙方的合作也告停止。在國際發達的今日，代理商制度的重要性較通常之買賣關係豪不遜色，因此也成為貿易商的重要也五之一。代. 政治大. 理商制度於當前經濟體系，扮演一相當重要的角色（吳陳鐶，民 76）。. 立. ‧ 國. 學. 台灣業者在進入伊斯蘭市場前期，多透過以商品出口以及品牌授權的模式與代理商合作，選擇此二種的進入策略主要的原因為對於當地文化及消費者. ‧. 的不瞭解，透過此種方法能夠先測試其產品在該市場上的潛力。以出口方式進入海外市場的優點在於可以因大量而享有規模經濟，且出口策略也較為有彈性，. y. Nat. sit. 涉入市場程度較低；然而其缺點是須承擔運輸成本，且要克服關稅貿易障礙問. er. io. 題。以授權(Licensing)當地代理商具有商業價值的專利權、商標、專利權、品. al. v i n Ch 助在當地推廣產品及問題解決等，主要優點為可以快速將產品擴展至國際市場， engchi U n. 牌、商標、版權或製造技術等相關有形或無形資產以進入該市場，並且定期協. 不需承擔太大的風險，因此接近市場的成本較低。缺點在於產品服務品質較難控管，並且在企業資產的外洩下，有可能缺乏控制力，創造了競爭對手。以上出口及授權當地代理商的進入模式選擇，則仰賴企業自身對於伊斯蘭市場之規劃及策略方向，進而決定其模式。. 第三節伊斯蘭行銷伊斯蘭為一特殊市場，其社會價值觀、文化、生活習慣、消費行為皆與宗教有密不可分的關係。根據國際伊斯蘭行銷協會（International Islamic. 20.

(30) Marketing Association， IIMA）指出, 自 2008 年起，學術界、業界及社會開始對伊斯蘭行銷議題發起關注，例如相關期刊的發行、學術研究、國際研討會等形式出現，對伊斯蘭行銷所更深入的探討。. 伊斯蘭行銷與一般行銷不同，其受伊斯蘭宗教及規範嚴格規範，對於商業行為影響深遠。Hussnain（2011）將伊斯蘭行銷（Islamic Marketing）定義爲：「以可蘭經及聖訓爲基礎作為指引、遵循以識別及實施給予股東及社會價值最大化之策略的一個過程」。其也指出：「伊斯蘭不只是單純的宗教信仰，其也是一種穆斯林的生活方式，因此在商業行為上必定也遵循可蘭經及教法」。世界經濟的全球化使得全球企業需要提升對穆斯林的注意，藉以瞭解何種因素. 政治大觀點結合之企業，將會造成大比例失去穆斯林目標族群的風險（Saeed et al. , 立會影響穆斯林消費者行為以及如何塑造出合適之產品。忽略將產品及服務與此. ‧ 國. 學. 2001）。. 如上述提及，在對伊斯蘭市場區隔進行行銷活動時，業者必須在行銷組. ‧. 合上有所差異。從伊斯蘭行銷與從行銷組合（Marketing Mix）的角度上而言，. sit. y. Nat. 本研究蒐集與清真食品推廣之相關文獻，整理出清真食品與伊斯蘭食品在行銷. io. n. al. er. 組合上呈現差異的部分，並以有較大差異的因素作為探討（請參見表 2）。. Ch. i n U. v. 表 2 清真食品與一般食品行銷組合之比較. engchi. 一般食品. 清真食品. 1. 認證：產品的製造及生產過. 產品. 1.. 認證：除了一般食品認證以. 程需取得食品認證，如食品. 外，還需取得清真認證：產品. 良好作業規範（GMP）、國. 生產的價值鏈上，都得遵守. 際認真（SGS）、食品安全. MS1500:2004，從加工、製造、. 與危害分析和關鍵環節控制. 生產、甚至批發都得符合伊斯. 點（HACCP）. 蘭規定，取得清真認證標章並貼予包裝上. 21.

(31) 2.. 產品包裝（1）穆斯林消費者對圖騰、色彩及形狀有特殊性偏好。如：香檳色及粉紅色。在形狀上喜愛大自然及幾何圖形的延伸（2）包裝上不論產品名稱、成分都應該印刷該國語言，以利消費者能夠辨識該食品. 1. 依照產品定位、通路及策略. 1. 平價：伊斯蘭教國家本土品牌因有本土優勢，能國民消費水平基. 定價. ‧. 礎，採平價策略 2. 定價較高：清真認證供應鏈上因因應清真認證要求，其在設備、人力及製造商耗費成本較高，因. n. al. er. io. sit. y. Nat. 價格. 學. ‧ 國. 立. 政治大（3）口味：特殊口味以及適地口味. Ch. engchi. 1. 大型賣場、零售商、便利店、迷你超市、網路通路. v i 此價格較高。 n U. 1. 實體通路：代理商、當地進口商、代理商、批發商、專賣店、大型賣場、小型賣場、清真專賣. 通路. 店、網路通路 2. 網路通路：代理商、個人進口商 3. 以產品性質分類 4. 以清真食品類別分類. 推廣. 1. 針對進入清真市場 1. 促銷：折扣、買一送一. （1）世界清真食品展、伊斯蘭市. 22.

(32) 2. 廣告：電視廣告、微電影、代言人. 場當地食品展 2. 針對當地消費者（與宗教信仰需. 3. 事件行銷：試吃、消費者互動活動. 要有較大的連接） 3. 口碑行銷，同儕推薦社群網站：FACEBOOK，. 4.. MYMFB 5. 事件行銷：藉以創造品牌，增加曝光率 6. 廣告：電視、電台、網路、大型. 立. 政治大. 看板、名人代言、產品紙本目錄. 一、清真食品（或伊斯蘭產品，Islamized Products）. ‧ 國. 學. 在產品上，產品認證、包裝及口味為本節所討論之重點。根據伊斯蘭法. ‧. 律，產品必須是遵循伊斯蘭法律，以及必須確保不存在任何交叉污染的可能性的。而穆斯林的消費行為，更是以伊斯蘭法律作為對判斷購買商品與否的最基. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 能夠為顧客創造正面的影響及滿意度。. sit. 礎標準。因此，製造商製造之伊斯蘭產品必須是擁有Halal認證標章，甚至是在. i n U. v. （一）產品認證：穆斯林市場食品與飲品類需求大，為清真市場第二大需求。. engchi. 伊斯蘭教義對食品有嚴格及特殊的要求，因此在包裝上必須貼上清真認證標誌，證明其實用替代性原料加工製造，才得以使穆斯林消費者安心購買。（二）產品包裝：穆斯林消費者對圖騰、色彩及形狀有特殊性偏好。如：香檳色及粉紅色，禁止紫色及黃色；而在形狀上喜愛大自然及幾何圖形的延伸包裝，有些國家亦對某些形狀有些禁忌（如：阿拉伯國家不得使用六角形）。另外，在產品包裝上，不論產品名稱、添加物成分都應印刷該國語言，以利消費者能夠正確辨識該食品成分。（三）口味：台灣企業可透過多樣化的食品創新，採取產品線延伸策略，開發出當地消費者的在地口味或特殊口味，吸引消費者嘗試他國的食品。 23.

(33) 二、定價策略伊斯蘭教義是不鼓勵以「利」為主要目的的。因此在教法上基礎上，定價策略是不允許有價格操控性的存在的。（一）平價：穆斯林市場多集中在發展中國家（如：印尼），部分集中於發展國家（如：美國、歐洲），因此多數發展中國家之穆斯林消費者多以價格為優先考量。而伊斯蘭國本土品牌的價格佔有優勢，因此產品定價應以該國家之物價水準之平民價格，才得以吸引消費者嘗試新產品。（二）定價較高：一些進口商品因一些外在因素或產品自身優勢及定位得以以高定價策略進入市場。例如，韓國食品在國際市場上被廣泛接受及認同，. 政治大自然可將售價訂得較高。因此，在進入穆斯林市場時，只要產品擁有清立真認證，亦為同樣的道理。並因其行銷定位及強調品質的優勢，以進口商品的姿態進入國際市場，. ‧ 國. 學 ‧. 三、通路策略. sit. y. Nat. 以伊斯蘭教義為基礎，通路的選擇必須是能夠將符合伊斯蘭規範之商品. io. er. 送到伊斯蘭消費者手中，並且能夠創造價值及增加其生活水平之通路。. al. n. v i n 台灣本身為非穆斯林國，因此在拓展至伊斯蘭市場宜以利用分銷策略， Ch engchi U 讓產品由當地分銷商更順暢地送到消費者手中。目前市面上外來食品多透過批發商、經銷商、大型賣場、連鎖超市、當地代理商或是迷你超市來接觸消費者。另外，也有業者會直接與當地餐廳、或是有領導地位的飯店合作，藉以服務不同區隔的消費者。以馬來西亞為例，因本身為伊斯蘭教國家，因此於各大通路皆有銷售具備清真認證的生活用品及食品，多數穆斯林消費者傾向於致大賣場或迷你超市購買民生消費品及食品。（一）台灣企業進入伊斯蘭市場之管道 1.. 進口代理商：企業委託當地代理商，並付上授權及後續抽取佣金的方式，於當地進行產品的銷售。當地代理商合作瞭解當地消費者習性及文化， 24.

(34) 較易透過適合當地的行銷方式及管道進行產品溝通，或是協助接洽當地經銷商，以利產品曝光。一些代理商更會透過其他管道，甚至利用網路來增加產品銷售的管道。以馬來西亞著名進口商 Cosway 為例，除了實體店面銷售產品以外，也透過其網路商店 eCosway 販賣其產品。 2.. 食品進口商/貿易商：透過食品進口商也是進入市場的通路之一。進口商協助將商品分銷於大型超市或其他通路商。. 3.. 經銷商（超市、迷你超市等通路商）：國外產品亦可直接透過經銷商或是迷你超市銷售產品，經銷商收取上架費用及產品利潤的抽成。. 4.. 清真食品專賣店：部分非穆斯林國家或有少數穆斯林的國家，往往會設立清真產品或清真食品的專賣店供當地穆斯林購買，因此清真食品專賣. 政治大. 店管道亦是前往此類型國家的管道之一。. 立. ‧ 國. 學. 目前，有礙於對當地市場的不瞭解，大部分台灣食品製造廠商皆透過代理商或是食品進口商管道切入伊斯蘭市場，並且由其代為行銷產品。另外在通. ‧. 路的產品陳列上，產品多為以產品分類與其他產品同區塊上架，消費者需依靠清真認證標誌判斷、或以清真食品專區上架、或擺放於進口食品專區。. n. al. er. io. sit. y. Nat 四、推廣策略. Ch. engchi. i n U. v. 推廣活動在伊斯蘭行銷中被視為教育消費者的媒介。因伊斯蘭倫理當中提及不應有任何欺詐的行為，因此在推廣活動及廣告上，應該避免產品不實之廣告及促銷活動，甚至是會對消費者造成壓力的促銷內容。. 針對進入伊斯蘭市場前，以下以業者在國際上的推廣策略及進入該市場後針對消費者之推廣策略兩個方向為出發點：（一）進入清真市場：企業或製造商在還未於清真市場打開知名度時，可透過參與世界著名食品展，藉以將產品曝光，增加推廣出去之機會。一般大型展覽會邀請清真市場重要國家之廠商前來參與，勘察他國清真相關食品。另外，具有權威及大型的食品展也同時邀請清真國家認證局的領袖. 25.

(35) 前來演講清真市場發展潛力相關議題。協助拓展清真市場活動計有 34 項海外展會以及 7 項國內活動(來源：中華民國對外貿易發展協會)。其中食品相關主要海外活動包括：波灣（杜拜）、雅加達、馬來西亞等地 2. 區國際食品展及赴汶萊拓銷團等。（二）針對當地消費者： 1.. 清真認證與品牌力：清真認證為進入清真食品市場最低門檻。附有清真認證的產品能讓消費者安心選購，但目前出現很多廠商在其流程上並沒有嚴格掌控所有程序符合清真條件，或是疏忽於供應商提供的原物料上有非清真食品。這些疏忽及不完整制度導致消費者在選購產品時時造成. 政治大品牌。由此可見，除了認證以外，企業的品牌力也是需要在當地漸漸強立障礙，有可能會誤食非清真食品，因此穆斯林消費者通常會選擇購買大. ‧ 國. 2.. 學. 化的重點。. 廣告溝通：廣告結合當地語言及文化片偏好，播於電視、電台或大型看. ‧. 板上，為東南亞穆斯林市場常使用之行銷手法。另外，產品型錄亦為一可與消費者溝通之常用管道。. Nat. y. 口碑行銷：由於穆斯林教義宣導分享與互助，因此穆斯林非常重視社群. sit. 3.. er. io. 之重要性，因此口碑對於在推廣產品至穆斯林市場是非常關鍵的一個行. al. v i n Ch 社群媒體、網路行銷：在社群經營上，目前已有許多穆斯林聚集討論及 engchi U n. 銷工具，此同儕及同宗教間的口耳相傳推薦對穆斯林來說是相當重要的。 4.. 分享有關食衣住行議題之社群媒體，皆是可供企業推廣該產品之切入點。除了 FACEBOOK 是全球人口聚集的社群網站之外，MY MFB 網站為眾多穆斯林聚集的社群網站，亦為一個可操作之行銷工具。 5.. 教育消費者：原材料及添加物成分的專有名詞達上百種，為一般消費者無法辨識之購買障礙。因此，教育消費者此時成為企業在塑造自身品牌是很重要的角色。教育消費者又可透過廣告或包裝上推廣。. 2. 貿經，台灣清真產業成形拓展 17 億人口商機. http://www.taitra.org.tw/about_08_ch_detail.aspx?&aid=451 26.

(36) 6.. 生產履歷：因清真食品強調產品的成分來源，因此提供食品朔源追蹤，除了提供穆斯林消費者在選擇商品上能夠安心，另一方面也是教育消費者的一種方式。. 五、小結本小結概括伊斯蘭行銷的幾個重點。從行銷組合角度切入，在產品上，伊斯蘭產品最基本需取得清真認證標章才能將產品銷售給伊斯蘭消費者，而產品功能、內容物等差異及性質則因不同國家而有所不同；在定價上，伊斯蘭國家自有品牌的產品價格定價為符合國民水平，因此價格較為平價。若為進口商品，則因為清真認證增加產品價值，能以較高的價格進入市場；在通路上，國. 政治大專賣店（若進口國為非伊斯蘭國家，則選擇此通路），以接觸穆斯林消費者。立. 外業者傾向於透過代理商、零售商或當地進口商將商品分銷到大賣場以及清真. ‧ 國. 學. 除此之外，近期伊斯蘭產品也隨著網際網路的發展，一些業者開始以電子商務的方式，透過網路進行產品銷售；在推廣上，業者一般透過國際食品展尋找進. ‧. 口商或製造商，近年來各大伊斯蘭國家逐漸籌辦於清真相關產品或食品的清真食品展，因此清真認證對於欲出口產品的業者在國際上要吸引海外客戶的注意. y. Nat. sit. 力，扮演著非常重要的角色。若是欲將產品針對消費者推廣，業者需要注意的. n. al. er. io. 則是多與其文化作結合。值得一提的是，因伊斯蘭教義強調社群關係，因此口. i n U. v. 碑行銷及社群媒體也是業者可操作的行銷策略之一。總的來說，廠商要將產品. Ch. engchi. 外銷到伊斯蘭國家，針對伊斯蘭消費者的行銷方式與傳統方式是截然不同，也是業者所不可忽略的。. 27.

(37) 第參章研究方法. 本章說明研究架構與採用的研究方法，共計四個部分：第一節研究架構；第二節為本研究資料蒐集之方法；第三節為研究流程。. 第一節研究架構本研究旨在探討台灣食品業者進入伊斯蘭市場之國際化策略，藉以瞭解伊斯蘭市場之特性，並且歸納台灣清真食品認證之申請程序，清真認證取得與. 政治大. 生產線之關係，探究台商市場的進入模式及面臨之挑戰。本研究主要透過深度訪談，集結業者的觀點，提供具體的分析及建議。將上述提及之面向可歸納研. 立. 究架構，分別為動機、產品選擇、市場選擇、清真製程、及市場進入模式為五. ‧ 國. 學. 大點。廠商欲進入伊斯蘭市場的動機，會影響其決定外銷的產品；動機及產品的選擇則因需清真認證方可被伊斯蘭市場接納及購買，而取得清真認真之產品. ‧. 的原材料及生產過程都需符合伊斯蘭教義，因此在製程上的調整為廠商需花更. y. Nat. 多心思及嚴格控管的部分；另外，動機及產品能耐亦會影響其市場之選擇及進. n. al. er. io 動機  進入動機  申請認證動機. sit. 入模式。研究架構請參見圖 5。. Ch. engchi. i n U. 清真製程  生產線調整  產品原料調整  作業人員調整  口味，顏色上調整  包裝上調整. 產品選擇. 圖 5 研究架構 28. v. 市場選擇條件. 市場進入模式  進入模式  地主國代理商合作與管理模式.

(38) 第二節個案研究法本研究使用之研究方式為個案研究法，透過深入訪談方式進行資料蒐集，因此本節說明質性研究以及深入訪談法之定義，以及選擇此方式為研究工具之原因。. 第壹章的研究範圍與研究限制提及本研究所欲探討及分析的現象，在過去的研究及文獻中較少被被討論，清真產業在台灣也屬於新興產業，因此本研究選擇採用質性的訪談方式，藉以深入瞭解台灣食品業者在伊斯蘭市場之拓展歷程。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 質性研究與量化研究有著許多差異，如研究目的、理論概念的呈現方式、測量的工具、資料來源與形式、分析方法、研究程序等，都有明顯的不同. ‧. （Neuman,1997）。因此，在選擇研究工具及方式時，研究者應該將研究性質，如研究目的、資料形式等因素，結合研究目的納入考量，選擇適當之研究方法。. Nat. sit. y. 本研究為研究台灣清真業者國際化策略，但因國內相關文獻及實際案例不足，. er. io. 討論較少，亦有不少文獻指出使用質性研究的適用情況，例如質性研究學者. al. v i n Ch 個案，但需要有深度的立意抽樣。」。因此，本研究較適合採用「探索性」研 engchi U n. Patton（1990）曾提及質性研究的抽樣重點是：「樣本一般很少，甚至只有一個. 究，對國內清真貿易概況有初步的瞭解，再深入探討及分析。質性研究方法包含下列五點主要特徵（黃瑞琴, 1999）。（一）質化的資料多是文字描述，豐富地描述場所和人群現象的過程。. （二）質性研究是人性化的，再自然的情境中蒐集現場自然發生的事件資料，研究者都親自去經驗人們的內在生活和人性特質。（三）注重情境脈絡，從現場的關係架構中去事件發生的連續關係與意義，且不作價值判斷以避免研究者的偏見。. 29.

(39) （四）可以從資料軌跡中歸納概念和發展洞察力。（五）是學習的過程，研究者向人們學習他們觀看世界的方式，並對自己的價值觀有新的覺知。 Babbie（1998）年指出質性研究是針對研究者的研究興趣進行談話，可瞭解受訪者對其生活與工作經驗的解釋，因此本研究擬以與研究目的及範圍之台灣食品業者為研究對象，以取得研究資料。. 質性研究資料蒐集技巧可分為田野調查、團體焦點訪談、個案研究法、個人深度訪談等方式。本研究主要運用研究工具為深入訪談法，以獲得專家之. 政治大. 意見以及業者拓展市場之現況，作為一級資料之主要來源。. 立. ‧ 國. 學. 訪談的定義（Interviewing）根據形式有多種不同的解釋，廣泛的定義如下：「研究者與受訪者面對面的語言交換，企圖使受訪者表達他們的意見或. ‧. 認知扥資料」（Maccoby & Maccoby，1954）。質性訪談是一種為特殊目的而進行的談話，主要著重於個人的感受（Perception of Self）、生活與經驗（Life. y. Nat. sit. and Experience）的陳述，藉著彼此的對話，研究者得以獲得、瞭解及解釋受訪. n. al. er. io. 者對社會事實（Social reality）的認知（Minichiello etal., 1995），以達到以下效果：. 1. 能夠詢問問題的價值. Ch. engchi. i n U. v. 2. 發現人們所說所言的重要性 3. 有技巧的詢問者 4. 專注的聆聽者 5. 進入到其他人的經驗世界。. 第三節研究流程本研究先針對研究主題發現問題，後擬定研究方向及目的待確立後，著手蒐集國內外相關文獻，並且對資料進行探討及整理，爾後撇清與掌握研究範. 30.