臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係之研究

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(1)第壹章緒論. 隨著國民所得的增加，生活水準不斷的提昇，國人對於生活品質的要求也相對提高，並且開始重視運動與健康的重要，因此，願意為了身心健康付費參與休閒運動的人口是逐年提高。桌球俱樂部雖不比一般連鎖之運動健身俱樂部來得種類多元或組織龐大，但卻還是有這樣的族群存在著。故本研究將深入探討臺北地區桌球俱樂部會員所認知之服務品質與滿意度對桌球俱樂部現況發展的影響，以作為學界及業界之參考。此章節主要針對本研究發展背景及探討議題的設定進行介紹，共分為以下六節，第一節為研究背景；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究範圍；第五節為研究限制；第六節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景. 二十一世紀是一個講求速度與創新的年代，人們對於健康意識的覺醒、週休二日休閒時間的增加、醫療科技的進步及高齡化社會的來臨，開始對於運動健康的參與及知能需求日益增加（呂芳陽， 2004）。國際奧林匹克委員會(International Olympic Committee, I.O.C.) 1.

(2) 前任主席薩瑪蘭奇(J. A. Samaranch)曾表示：「運動是人類在本世紀發展中最重要的社會現象之一，不僅存在於地球村的每個角落，且深入人們的日常生活當中，它的影響力將延伸至下一個新的世紀」 (Thome & Chalip, 1996)。因此，規律的運動不僅可以促進健康、防止身體老化，亦可提昇生活品質，減少文明病所帶來的危害，由此可見，運動對現代人來說是相當重要的（蔡士傑，2005）。而在現. 今的社會當中也有愈來愈多人可以接受所謂「花錢買健康」的觀念，加上公有的運動場地與運動器材設備、設施供不應求的情況下，許多人便有更高的意願將部份的月收入消費在營利性的健康運動俱樂部（張良漢，1997）。由於近年來都市建設迅速發展，使得民眾可活動的空間日漸減少，尤其以住在大都會的居民為甚，總是被水泥建築的都市叢林所包圍，為了解決活動空間不足的問題，室內運動項目的場館設施則相繼成立，讓民眾能在不受天候的限制下充分享受運動的樂趣（黃耀鋐， 2006）。其中桌球運動即是室內運動項目中的一個好選擇，既不受季節、氣候影響，加上器材簡單經濟、規則淺顯易懂，更不受限於身材、性別或年齡，最重要的是桌球是個相當容易學的全身性運動。所以，參與桌球運動的人口相當得多，也一直深受國人喜愛。而隨著我國桌球選手在國際賽會中屢創佳績，不僅鼓舞了年輕球員朝向國際水準的. 2.

(3) 目標邁進，也帶動了整個國內桌球運動的風氣。因此，從經濟效益及健康的觀點來看，桌球運動都是相當值得推廣的終身休閒運動之一。身為桌球選手多年，瞭解桌球俱樂部不論是對於選手的培育，亦或是推動全民桌球運動風氣之發展，都佔有舉足輕重的地位，並有相當程度的貢獻，也因國人對桌球運動的需求提高，研究者觀察到國內的桌球俱樂部與訓練中心，如雨後春筍般的一家接著一家成立，但卻往往營業不到一兩年，即結束營業或更換經營者等情況屢見不鮮，使得桌球俱樂部的經營一直無法步入常軌（張富貴，2003），其關鍵因素為何，的確值得探究。在以往運動健身俱樂部的文獻中，對於服務品質之研究甚多（王文瑞，2006；何恆東，2004；吳正謀，2005；吳陳忠，2003；吳聰裕，2005；沈淑貞，1999、2005；施佑冠，2003；陳景森，1996；曾麗娟，2001；蔡士傑，2005），但針對桌球俱樂部的研究，則著重在參與行為、動機及滿意度上（許志良，2006；張富貴，2003；龔俊旭，2005），對於服務品質的研究及服務品質與顧客滿意度之間的關係，卻鮮少有研究者進行探討，因而引發研究者之研究動機。在現代人的消費意識抬頭，及愈來愈懂得為自身權益爭取的當下，對於服務品質的要求相對提高不少，而企業界紛紛將提昇服務品質來滿足顧客的需求為目標。總而言之，若能提供良好的服務品質不. 3.

(4) 但是企業經營的關鍵，也將是防止顧客流失、提昇顧客對桌球俱樂部之滿意度、忠誠度及再購意願之重要因素之一。由於臺北市民的年平均所得高居全國之冠，因而健身運動俱樂部的規模及產業成熟度應領先其他縣市（吳陳忠，2003）；而高俊雄（1995）也認為運動健身俱樂部在都市的供需及發展比鄉村明顯。因此，本研究擬以臺北地區桌球俱樂部的會員為研究對象，希望能從桌球俱樂部會員的角度，來瞭解會員對於桌球俱樂部經營者所提供的各項設施、設備及服務，來探討其服務品質與滿意度之現況與兩者之間的關係。期望本研究在獲得具體結論後，除了具有學術性價值外，也能提供桌球俱樂部經營者可行之建議，並在往後的經營策略上能有更完整的參考依據，進而帶動全民桌球運動風氣之蓬勃發展。. 第二節研究目的. 本研究旨在探討臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係之現況，並經由不同背景變項之分析，比較服務品質與顧客滿意度之差異，同時探討服務品質與顧客滿意度之間是否相關。最後，依研究發現，提出對臺北地區桌球俱樂部提昇營運績效之可行性建議，以增加會員對桌球運動之參與意願，進而帶動全民桌球運動風氣之蓬勃發展。. 4.

(5) 第三節研究問題. 根據上述研究目的，本研究探討之研究問題為以下四點：一、臺北地區桌球俱樂部會員分佈情形為何？二、臺北地區桌球俱樂部會員對服務品質與顧客滿意度之現況為何？三、臺北地區不同背景變項之桌球俱樂部會員在服務品質與顧客滿意度之差異情形為何？四、臺北地區桌球俱樂部會員對服務品質與顧客滿意度之間的相關情形為何？. 第四節研究範圍. 本研究時間於2008年3月1日至4月15日止，以臺北地區之15間桌球俱樂部會員為研究對象，透過問卷調查，探討桌球俱樂部會員之服務品質與顧客滿意度之現況差異與其之間的關係。. 5.

(6) 第五節研究限制. 一、本研究所採問卷屬於自陳量表，故研究者無法控制受試者之填答真實程度，僅能假設所有受試者均據實回答。二、本研究之樣本抽樣僅限於研究者目前蒐集到之15間臺北地區桌球俱樂部，故研究結果無法推論至其他縣市之桌球俱樂部的現況。. 第六節名詞釋義. 一、桌球俱樂部本研究對桌球俱樂部定義為：以營利為目的，並招收會員提供專業性的硬體設施，以及軟體的課程或資訊服務，讓會員在桌球運動中獲得無比的滿足與愉快的場所。. 二、桌球俱樂部會員本研究對桌球俱樂部會員定義為：個人或團體前往桌球俱樂部參與運動或課程，且須繳交會費或學費給桌球俱樂部之消費者，稱為桌球俱樂部會員。. 6.

(7) 三、服務品質本研究對服務品質的定義為：服務品質的優劣是透過消費者主觀且長期累積的判定，而非客觀的評量，並且是企業吸引消費者，與其維持長期良好關係的重要因素。本研究之服務品質，係指會員對桌球俱樂部所提供的軟硬體設備及專業服務之認知程度，包含「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「確實性」及「關懷性」五個構面，以問卷中第一部份的得分表示，得分愈高代表服務品質愈好。. 四、顧客滿意度本研究對顧客滿意度的定義為：個人對所購買產品的整體態度，當消費者接受服務前後的過程或結果被主觀認為是一致時，便會產生正向或負向的感受，進而影響消費者購買之行為。本研究之顧客滿意度，係指會員在桌球俱樂部從事桌球運動時對周遭環境及服務人員的滿意程度，包含「俱樂部形象」、「服務態度」、「便利性」、「價格與促銷」及「硬體設備」五個構面，以問卷中第二部份的得分表示，得分愈高代表顧客滿意程度愈高。. 7.

(8) 第貳章文獻探討. 本章主要在探討桌球俱樂部營運現況、服務品質與顧客滿意度之相關文獻，共分為以下五節，第一節為桌球俱樂部營運現況；第二節為服務品質；第三節為顧客滿意度；第四節為服務品質與顧客滿意度之相關研究；第五節為本章總結。. 第一節桌球俱樂部營運現況. 有關俱樂部的定義，從古至今都沒有一個標準與界定，而相關的名詞與說法卻也大同小異，陳景森（1996）表示：運動健康俱樂部是以招收會員的方式來經營，主要是提供滿足會員運動健身需求的服務，除了提供硬體設施（例如：健身器材、舞蹈教室、三溫暖設…等等）之外，同時也提供專業性的軟體服務項目（例如：有氧舞蹈教學、運動處方之開立、健身運動指導、醫療諮詢等）。而蔡士傑（2005）也認為：運動健身俱樂部主要是以招募會員的方式經營，並提供運動健身的場地及硬體設施（如：有氧舞蹈教室、游泳池、健身器材等）及專業性的軟體服務項目（如：運動處方的開立、健身運動指導、運動課程教學等），來滿足消費者運動健身需求之商業性運動服務事業體。 8.

(9) 綜觀多位學者對俱樂部的定義後可以瞭解到，俱樂部的運作模式大多是以招收會員為營利目的，並以會員制的消費方式來經營管理，且提供場地、設施及服務，讓會員能夠達到運動、休閒及娛樂等方面的需求。目前臺灣俱樂部的發展愈趨多元化，隨著經濟的成長與時代的變遷，俱樂部的性質也開始針對消費者的需求而有所改變，除了組織龐大的運動健身俱樂部之外，也開始出現了許多以各種單項運動為主軸的俱樂部。而以臺灣目前經營俱樂部的型態，大致可以分為六種類型：分別為附屬飯店型、商務社交型、社區休閒型、健康適能型、多功能類型及單項活動型，而桌球俱樂部即屬於單項活動類型。根據張富貴（2003）、龔俊旭（2005）及許志良（2006）等學者的研究中發現，桌球俱樂部之運動參與者以中年男性居多，學歷則以大專院校佔多數，職業分佈大多為公司職員及軍公教，個人的平均月收入則集中在40,001~70,000元者最多；在參與行為的部分，桌球俱樂部之運動參與者每週至俱樂部活動的次數以2~3次者佔多數，每次活動的時間則多集中在2小時以內；而在參與動機的部分，促使桌球運動參與者前往桌球俱樂部活動的主要動機為：增進身體健康、喜愛桌球及學習桌球技能等；另外，在滿意度的部分，桌球俱樂部之運動參與者較滿意俱樂部的構面分別為：所處的地區、開放時間、俱樂部會. 9.

(10) 員證之價格及教練的專業能力。綜合上述文獻中得知，桌球俱樂部之運動參與者的階層多為中產階級的男性，其參與俱樂部活動之目的，主要是為了增進身體健康，因此，願意在每週撥出2~3天的時間，在住家或工作場所附近的桌球俱樂部從事其喜愛的桌球運動。. 第二節服務品質. 一、服務品質的定義服務品質是企業吸引消費者、維持長期關係的關鍵，同時可以提高生產效率，減少不必要的浪費（梁雯玟，2001）。然而，服務品質是一種概念，令人難以理解的原因，在於其抽象而且複雜的成分（李英瑋，2001）。游宗仁（2002）認為服務品質是消費者依據自身需求，對於接受服務前的期望，與實際接受服務之間的差距，予以主觀判斷的結果。Bitner(1990)也提出服務品質是顧客對服務消費後，是否再次購買該項服務的整體態度或行為意圖。因此，服務品質的良窳，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量(Garvin, 1984)。以下就國內、外學者對於服務品質定義的詮釋，彙整如表2-1：. 10.

(11) 表 2-1 服務品質定義彙整表學者. 年代. 定義. Sasser, Olsen & Wyckoff. 1978. 服務品質不只包含最後的結果，還包括提供服務的方式，且由於服務業產出的無形性、不可儲存性及顧客參與服務過程程度高等特性，會影響服務產出的品質。. Walters. 1978. 服務品質可分為技術性品質與功能性品質兩部分，技術性品質是指顧客從服務中所獲得的實質內容；而功能性品質是指顧客在參與服務傳遞的過程中所獲得的服務品質。. Westbook. 1980. 服務品質是由製程品質和產出品質所組成的，其中製程品質是消費者在服務過程中評價所得；而產出品質是消費者在服務過程後評價所得。. Churchill & Suprenant. 1982. 服務品質是消費者對於服務的滿意程度，取決實際的服務與原來期望間的差距。. Garvin. 1984. 服務品質的良窳，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量。. Parasuraman, Zeithaml & Berry. 1985. 服務品質是對服務一種長期整體可以用態度來看待的評估，是顧客對服務的期望與實際知覺的差異程度，也就是將服務品質視為知覺的服務品質。. Bitner. 1990. 服務品質是顧客對服務消費後，是否再次購買該項服務的整體態度或行為意圖。. Carman. 1990. 服務品質是針對顧客的需要來訂定標準，控制變異性以達成顧客的需求。. Bitner, Bernard & Mohr. 1994. 每個消費者皆為獨立的個體，並有不同的需求與要求，而服務品質則是消費者對服務予以主觀判斷的結果。. 蘇武龍. 2000. 服務品質是一群具有代表性的消費者，對於某一個服務所知覺到長期且呈穩定性的滿意水準。（續下頁）. 11.

(12) 表 2-1 服務品質定義彙整表（續）學者. 年代. 定義. 李英瑋. 2001. 服務品質是一種概念，令人難以理解的原因，在於其抽象而且複雜的成分。. 梁雯玟. 2001. 服務品質是企業吸引消費者、維持長期關係的關鍵，同時可以提高生產效率，減少不必要的浪費。. 游宗仁. 2002. 服務品質是消費者依據自身需求，對於接受服務前的期望，與實際接受服務之間的差距，予以主觀判斷的結果。. 闕芝穎. 2004. 消費者接受服務後實際知覺到的服務效果。. 吳政謀. 2005. 服務品質是一種非客觀的評斷方式，大都是由顧客主觀來認定，服務前的期望與實際接受服務之間的差距而定。. 李坤哲. 2006. 服務品質是由顧客依其主觀意識來評估接受到的服務，並且將其所認知到的服務品質，轉化成對提供服務之單位一種態度回應。. 資料來源：本研究整理及參考“運動健身俱樂部參與行為、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以奔放主題運動館為例＂，吳正謀，2005，10-11。. 綜合以上學者的論述，本研究對服務品質的定義為：服務品質的優劣是透過消費者主觀且長期累積的判定，而非客觀的評量，並且是企業吸引消費者，與其維持長期良好關係的重要因素。. 二、服務品質的衡量構面服務品質是一種抽象、模糊而整體的概念，相較於有形產品的品質並無法具體客觀的衡量，因此學者們嘗試將服務品質分解成不同的成份構面，其會因研究的主題不同，而使所建立的構面也有著程度上的落差（李坤哲，2006）。 12.

(13) 美國行銷協會曾在「服務品質」手冊中提出服務品質的五個指標分別為：信賴度、保證、關心、反應速度及硬體設備。 Juran(1974)則建議將服務品質區分成五個構面：（一）內部品質 (internal qualities)：指消費者見不到的品質。（二）軟體品質 (software qualities)：指消費者見得到的軟性品質。（三）硬體品質 (hardware qualities)：指消費者見得到的實體品質。（四）心理品質 (psychological qualities)：指對待消費者的態度。（五）即時反應 (time promptness)：指服務的時間及敏捷性。 Sasser, Olsen, and Wyckoff(1978)提出服務品質應包含下列七個構面：（一）態度 (attitude)：指服務人員與消費者之間互動時，態度應親切有禮。（二）安全性 (security)：指消費者認為服務系統可信賴的程度。（三）完整性 (completeness)：指提供的服務應多元化且設備齊全。（四）調整性 (condition)：指可以依照消費者的不同需求，而調整服務內容。（五）便利性 (availability)：指消費者接受服務的便利性。（六）及時性 (timing)：指能在消費者期望的時間內完成服務。（七）一致性 (consistency)：指服務應該是統一、標準化的，不因人. 13.

(14) 員、場合或時間的不同而有差異。 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)歸納出十個評估服務品質的構面：（一）信用性 (credibility)：指能讓消費者信賴並重視消費者權益。（二）安全性 (security)：指讓消費者避開危險、風險或懷疑的擔憂。（三）可靠性 (reliability)：指服務執行過程的一致性及可依賴性。（四）反應性 (responsiveness)：指服務人員提供服務意願與即時性。（五）勝任性 (competence)：指服務人員在執行服務時所需的專業技能及知識。（六）接近性 (access)：指消費者易於接觸並獲得所提供的服務。（七）有形性 (tangibles)：指與服務有關的多項實體設施。（八）溝通性 (communication)：指服務人員能傾聽消費者的建議與良好的溝通。（九）禮貌性 (courtesy)：指服務人員的禮貌、尊重、體貼及友善。（十）瞭解性 (understanding)：指用盡心思瞭解消費者的需求。 Parasuraman等人在1985年提出十個服務品質構面後又進一步的將其歸納成五個構面(Parasuraman, 1988)，並提出一套衡量服務品質的量表，稱為「SERVQUAL」量表（如表2-2），這五個衡量構面分別為：（一）有形性 (tangibles)：指軟、硬體設施、裝潢佈置、服務人員的. 14.

(15) 儀態與溝通資料等。（二）可靠性 (reliability)：指服務的可靠性及一致性，即能可靠且準確地提供所承諾服務的能力。（三）反應性 (responsiveness)：指服務人員具有協助消費者、重視消費者需求且提供即時服務的意願。（四）確實性 (assurance)：指服務人員具有執行服務所需的專業知識與技能、親切感及禮貌，並能得到消費者的信賴。（五）關懷性 (empathy)：指服務人員能關心個別消費者、重視消費者不同的需求，在營業時間上也能配合消費者所需。. 15.

(16) 表 2-2 SERVQUAL 量表構面有形性 (tangibles). 可靠性 (reliability). 評量項目 1.擁有現代化服務設施。 2.服務設施具吸引力。 3.服務人員穿著整齊得體。 4.企業整體設施與提供服務相符合。 5.在承諾的時間內履行承諾。 6.顧客遭遇困難，企業應表現關心並提供解決之道。 7.企業是可靠的。 8.能於承諾的時間內提供及時的服務。 9.能將服務紀錄正確保存。. 10.對顧客提供詳盡的業務或服務說明。反應性 11.服務人員應對顧客做迅速性的服務。 (responsiveness) 12.服務人員應有服務或幫忙顧客的意願。 13.服務人員不會因太忙而疏於回應顧客。. 確實性 (assurance). 關懷性 (empathy). 14.服務人員的行為會建立顧客的信心。 15.與該公司交易有安全的感覺。 16.服務人員應該保持對顧客的禮貌性。 17.服務人員有充分的專業知識，將他們的工作做好。 18.公司會給予顧客個別的注意。 19.服務人員會給予顧客個別的關照。 20.服務人員應能瞭解顧客的個別需求。 21.公司應以顧客的利益為先。 22.營業時間應方便所有顧客。. 資料來源：“桃竹苗地區健康休閒俱樂部服務品質與會員滿意度之研究＂，沈淑貞，1999，29。. 16.

(17) Parasuraman等(1988)提出的「SERVQUAL」量表其分成兩部分。第一部份是衡量顧客期望服務業者應該提供何種程度的服務；第二部分則是衡量顧客在接受服務業者所提供的服務後所實際感受到的程度，並以兩者的差距來衡量服務品質。以下就國內學者對俱樂部之服務品質研究，所使用的衡量構面彙整如表2-3：表 2-3 俱樂部服務品質衡量構面彙整表學者. 年代. 研究主題. 衡量構面. 陳景森. 1996 運動健康俱樂部服務品質之實證有形性研究－以中興健身俱樂部為例保證性. 沈淑貞. 獨特性 1999 桃竹苗地區健康休閒俱樂部服確實性務品質與會員滿意度之研究軟硬體設備. 曾麗娟. 關懷性服務性 2001 應用行動研究改善運動健身俱反應性樂部服務品質之個案實證研究人員表現軟硬體設備. 吳陳忠. 2003 休閒俱樂部服務品質與顧客滿有形性意之研究－以台北圓山聯誼會確實性為例. 何恆東. 制度面 2004 運動健身俱樂部服務品質評量便利性模式建構之研究服務人員企業形象實體設備與氣氛. 吳政謀. 2005 運動健身俱樂部參與行為、服實體品質務品質、滿意度與忠誠度之研心理品質究－以奔放主題運動館為例. 軟體品質. 吳聰裕. 2005 臺灣區五星級飯店商務俱樂部專業能力會員對服務品質滿意度之研究硬體設施安全舒適. 服務關懷信任可靠. 可靠性同理心. 可靠性同理心. 反應性. 回應性. （續下頁） 17.

(18) 表 2-3 俱樂部服務品質衡量構面彙整表（續）學者. 年代. 研究主題. 衡量構面. 沈淑貞. 2005 北部地區健康休閒俱樂部會員參確實性獨特性與動機、服務品質及滿意度研究軟硬體設備. 蔡士傑. 2005 運動健身俱樂部服務品質、顧有形性客滿意度與再購意願之研究－以桑富士運動俱樂部為例. 王文瑞. 2006 商務型俱樂部消費行為與滿意方便利用度之研究－以天母國際聯誼會可靠互動為例硬體設施. 謝志強. 2006 運動健康俱樂部服務品質之實證有形性研究－以中興健身俱樂部為例保證性. 反應性. 服務態度關懷信任. 可靠性同理心. 反應性. 資料來源：本研究整理. 由上述學者對俱樂部之服務品質所使用的衡量構面可得知，大多數學者均以「 SERVQUAL 」量表為評量構面。由此可知，「SERVQUAL」量表除了可以提供學界與業界評量服務品質的尺度構面外，也是目前為止較為完整且廣受應用的理論依據。因此，本研究也將採用「SERVQUAL」量表的有形性、可靠性、反應性、確實性及關懷性五個構面作為評量桌球俱樂部之服務品質之衡量構面。. 三、服務品質的概念性模式 Parasuraman等(1985)提出服務品質概念性模式（如圖2-1），在服務品質的模式當中是最具代表性的，其概念強調消費者是服務品質唯一的決定者，當消費者對服務品質的期望與實際的服務品質有認知上的差距時，消費者將呈現不滿意的狀態。而服務業若想完全滿足消費 18.

(19) 者的需求，就必須得超越此模式中的五個缺口，其五道缺口分述如下：缺口一：顧客所期望的服務與管理者認知之間的差距 (customer expectation - management perception gap) 此缺口的產生原因在於管理者不能清楚地瞭解顧客的期望，而所提供的服務並不能滿足顧客的真正需求，因而影響到顧客對服務品質認知間的落差。缺口二：管理者的認知與服務品質水準間的差距 (management perception - service quality specification gap) 此缺口的產生原因為即使管理者瞭解顧客對服務的期望，卻沒有能力將服務品質的目標及水準調整到符合顧客的期望，或者認為符合顧客的期望是不可能的任務。缺口三：服務品質水準與實際服務傳遞之間的差距 (service quality specification - service delivery gap) 此缺口的產生原因為即使已將服務內容明確的擬定，但在實際的服務傳遞給顧客的過程中，可能因員工訓練不足、工作負荷過重或執行服務時無法標準化等許多不確定因素所影響，而影響顧客對服務品質的認知。缺口四：實際服務傳遞與外界溝通之間的差距 (service delivery external communication gap) 此缺口的產生原因為廣告媒體及企業對外界的其他溝通訊息，會. 19.

(20) 影響顧客對服務的期望。當顧客受到的服務與其在廣告媒體上接收到的有所差異時，便會影響顧客對服務品質的感受。缺口五：顧客所期望的服務與知覺服務間的差距 (expected service perceived service gap) 此缺口的產生原因是指顧客對服務的期望與實際接受服務後的知覺之間落差的函數，且是缺口一至缺口四的函數：Gap5 = f (Gap1, Gap2, Gap3, Gap4) 。. 20.

(21) 口碑相傳. 消費者. 消費者個人的需求. 過去經驗. 消費者期望的服務缺口五消費者知覺的服務. 服務業者. 服務的傳遞（含接觸前後）. 與消費者的外部溝通缺口四. 缺口三將認知轉換為服務品質標準. 缺口一. 缺口二管理者對消費者期望的知覺. 圖 2-1 服務品質概念性模式資料來源：“桃竹苗地區健康休閒俱樂部服務品質與會員滿意度之研究＂，沈淑貞，1999，27。. 21.

(22) 由上述的模式可得知，服務品質是依據顧客的滿意程度而決定，此決定會受到過去的經驗與主觀的認知等因素影響，並且比較接受服務前後的差距方式來衡量服務品質。換言之，要讓顧客感受到滿意的服務品質，必須先將缺口五的距離縮小，如此一來，即可探究其他影響服務品質之因素。. 四、俱樂部服務品質之相關研究陳景森（1996）以中興俱樂部會員184人為研究對象，研究結果發現，參與者以女性居多；年齡多集中在21~40歲；教育程度以大學學歷為多數；職業以從商者居多，月收入多在35,001~50,000元。會員較重視的服務項目依序為：服務人員的專業能力、俱樂部的環境衛生、設施設備的安全程度、服務人員的服務態度及服務人員幫助會員的意願；而不同人口統計變項對服務項目之重視程度及滿意程度則達到顯著差異。沈淑貞（1999）以桃竹苗地區運動健身俱樂部會員269人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在21~40歲；教育程度以大學學歷為多數；職業以從商者居多；月收入多在 20,001~35,000元。會員對業者服務品質之服務人員、專業能力、軟硬體設備三個構面及會員滿意度的俱樂部印象、位置及廣告、產品滿意三個構面，兩兩間的相關皆達顯著水準，亦即服務品質要求愈高，會. 22.

(23) 員的滿意程度即會愈高。曾麗娟（2001）以綠山林運動健身俱樂部會員為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多，年齡偏重在21~30歲，教育程度以大學學歷為主，月收入以30,000元以下居多，職業以服務業居多。人口統計變項在服務品質之滿意程度上有顯著差異；參與行為在服務品質之滿意程度上亦達顯著差異。尤聰銘（2002）以彰化縣ABC泳健世界俱樂部會員226人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在46~55歲；教育程度以高中學歷為主；職業以商業者居多，月收入多在20,000元以下。大多數的會員對於俱樂部之整體服務品質均抱持著肯定的態度，認為服務品質介於好與很好的就佔了68.3%，其中有43.1%的會員認為服務品質很好。整體而言，會員對於俱樂部的服務品質評價算是相當的高。吳陳忠（2003）以臺北圓山聯誼會之消費者180人為研究對象，研究結果發現，顧客對服務品質的重視程度依序為：回應性、確實性、有形性、同理心及可靠性六個重要構面；而人口統計變項對服務品質的滿意程度方面，在性別、總工作年資及年收入皆呈現顯著差異。施佑冠（2003）以臺灣三大健康俱樂部會員 326 人為研究對象，研究結果發現，若顧客滿意度提昇，再購意願也會跟著提高。而當中. 23.

(24) 服務的滿意度以及參與健身的滿意度對於整體顧客滿意度皆達到高度正相關，且整體滿意度對再購意願也有相當顯著的影響。何恆東（2004）以臺中市運動健身俱樂部會員245人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在21~40歲；教育程度以大專學歷為主；職業以從商者居多；月收入多在20,001~40,000元。會員較滿意的服務品質依序為：設施的維護、交通便利性及開放時間；而直接影響俱樂部的服務品質因素有：服務人員、便利性、實體設備與氣氛、制度面及企業形象。余泳樟（2005）以臺北市北投區市民運動中心使用者 424 人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在 21~30 歲；教育程度以大學學歷為主；職業以學生者居多，月收入多在 20,000 元以下。在使用者滿意度各構面之排行依序為：環境安全與衛生、服務人員態度、組織形象與運動氣氛、場地設施規劃及訂價標準。而對於期望服務品質與認知服務品質構面進行分析，發現使用者在保證性、關懷性、回應性、有形性構面中，期望與認知服務品質之間的差異均達顯著水準。不同年齡、學歷、使用方式及平均月收入之運動中心對使用滿意度呈顯著差異。服務品質構面與使用滿意度各構面間均呈顯著正相關。吳政謀（2005）以奔放主題運動館會員485人為研究對象，研究. 24.

(25) 結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在21~40歲；教育程度以高中或高職學歷為主；職業以家庭主婦居多；年所得多集中在500,000 元以下。會員對於業者所提供之服務品質及滿意度大致良好；而性別在服務品質、滿意度上達顯著差異；且服務品質與滿意度及忠誠度皆達顯著正相關。吳聰裕（2005）以高雄市健康體適能俱樂部會員374人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在21~45歲；教育程度以專科以上學歷為主；職業以公司中級主管或職員居多；月收入多集中在60,001元以上。會員最重視的服務項目為：附屬設施的清潔與衛生及教練具有專業資格。沈淑貞（2005）以北部地區 10 家亞力山大健身俱樂部會員 488 人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在 21~40 歲；教育程度以大學生為主；職業以從商者居多；月收入多在 35001~50000 元。男性會員對服務品質的平均數高於女性，顯示較滿意俱樂部所提供之各項服務；而在企業形象構面上，男性會員滿意度高於女性會員。另外，在服務品質與會員滿意度上皆呈現正相關；即服務品質要求越高，會員滿意程度則會越高。蔡士傑（2005）以臺灣地區桑富士運動俱樂部會員 376 人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在 21~50 歲；教. 25.

(26) 育程度以大學及專科以上學歷為主；職業以從商者居多；月收入多集中在 30000 元以下。服務品質與顧客滿意度間有高相關性存在；而服務品質與顧客滿意度對會員再購意願具顯著預測力；研究結果驗證服務品質會直接影響再購意願之論點。王文瑞（2006）以臺灣區五星級飯店商務俱樂部會員 408 人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在 55~64 歲；教育程度以大學及專科學歷為主；職業以公司、企業經營者居多；月收入多集中在 200001 元以上。會員較重視的服務品質依序為：專業能力、服務關懷、硬體設施、信任可靠及安全舒適等五個構面；在人口統計變項不同的會員對於服務品質評價有顯著差異；而消費行為不同的會員對於服務品質評價也有顯著差異；且服務品質評價與服務整體評價都呈現顯著差異。謝志強（2006）以天母國際聯誼會之正式會員 350 人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在 40~49 歲；教育程度以大學以上學歷為主；職業以公司、企業經營者居多；年收入多集中在百萬元以上。會員對服務品質之滿意程度依序為：方便利用、服務態度、可靠互動、關懷信任及硬體設施；而會員服務品質之整體評價皆比預期高；且服務品質構面與整體評價呈現正相關。王麒景（2006）以卡莎米亞健康世界會員 385 人為研究對象，研. 26.

(27) 究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在 30~39 歲；教育程度以大學以上學歷為主；職業以上班族者居多；月收入多在 30001~40000 元。會員對服務品質之滿意程度依序為：安全便利、設施規劃、服務形象、清潔舒適及關懷信任；在人口統計變數與參與行為不同之會員對服務品質構面有顯著差異；而各構面服務品質評價與服務整體評價有顯著相關。歸納文獻結果可得知，服務品質與顧客滿意度有顯著正相關存在（余泳樟，2005；吳正謀，2005；沈淑貞，1999、2005；施佑冠，2003；陳景森，1996；曾麗娟，2001；蔡士傑，2005）。而會員較滿意及重視俱樂部之服務品質有：專業能力、服務態度、設施設備、企業形象、環境衛生、安全舒適及便利性。. 第三節顧客滿意度. 一、顧客滿意度的定義顧客滿意是影響消費者行為的主要因素(Woodside, Frey, & Daly, 1989)。也是一種以經驗為基礎的整體性態度(Fornell, 1992)。Hempel (1977)指出顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或服務利益的實現程度，也是反應預期與實際的一致程度。Howard and Sheth(1969)也將. 27.

(28) 顧客滿意度應用在消費者理論，指出顧客滿意度是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的一種感受。當顧客滿意提升時，則會增加顧客的重購行為，更進一步影響到購買其他產品上(Cardozo, 1965)。因此，顧客滿意度為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受（吳政謀，2005）。以下就國內、外學者對於顧客滿意度定義的詮釋，彙整如表 2-4：表 2-4 顧客滿意度定義彙整表學者. 年代. 定義. Cardozo. 1965. Howard & Sheth. 1969. 顧客滿意的提昇，會增加顧客的重購行為，更進一步影響到購買其他產品上。顧客滿意度是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的一種感受。. Hempel. 1977. 顧客滿意度是顧客所預期的產品或服務利益的實現程度，因此，顧客滿意度是反應預期與實際的一致程度。. Hunt. 1977. 顧客滿意是一種經由經驗與評估而產生是否滿意的過程。. Oliver. 1981. 顧客滿意度是消費者獲得產品或是在服務經驗中的評價，與消費經驗同時存在時所產生一種整體的心理狀態。. Churchill & Suprenant. 1982. 顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。. Woodside Frey & Daly. 1989. 顧客滿意是影響消費者行為的主要因素。. Fornell. 1992. 顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體性態度。（續下頁）. 28.

(29) 表 2-4 顧客滿意度定義彙整表（續）學者. 年代. 定義. Engel, Blackwell & Miniard. 1995. 顧客使用產品後，會對產品績效與購買前信念兩者之間的一致性加以評估。當兩者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；反之，若兩者不一致時，則顧客產生不滿意。. Ostorm & Iacobucu. 1995. 顧客滿意度是滿意與不滿意的評估結果，此種評估伴隨消費者購買產品獲得與付出的比較。. 沈淑貞. 1999. 顧客滿意度是在服務前預期與服務後的認知加以比較的結果，當服務的前後差距越小表示滿意度越高。. 趙政諭. 2000. 顧客滿意度是顧客對產品(服務)的購買前期望與購買後認知兩者前後比較的差距結果。. 林衢良. 2004 消費者滿意度是消費者在特定使用情境下對產品所產生的一種立即反應。. 蘇翰松. 2005 滿意度是期望與結果的相對關係，當個人期望與結果一致時，則滿意度將達到高峰；但當個人期望與結果不一致時，則滿意程度自然降低。. 吳政謀. 2005 顧客滿意度為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受. 楊瑞泉. 2006 顧客滿意度是顧客事前的投入與事後的獲得的一種比較行為。. 紀遠. 2007 顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評估，牽涉到購買前的期望與購買後認知的差異，並且是顧客主觀認定。. 資料來源：本研究整理及參考“臺灣地區羽球運動消費者參與行為與滿意度之研究＂，呂芳陽，2004，15-19。“運動健身俱樂部服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究－以桑富士運動俱樂部為例＂，蔡士傑， 2005，45-46。. 綜合以上學者的論述，本研究對顧客滿意度的定義為：個人對所購買產品的整體態度，當消費者接受服務前後的過程或結果被主觀認 29.

(30) 為是一致時，便會產生正向或負向的感受，進而影響消費者購買之行為。因此，顧客滿意度是影響消費者行為的主要因素。. 二、顧客滿意度的理論由於影響顧客滿意度之因素有許多，眾多學者也開始對顧客滿意度產生高度的重視，並陸續提出不同觀點的理論，讓顧客滿意度之理論呈現多元化的狀態，綜整各學者的看法，歸納出四種理論如下：（一）表現理論 (Performance Theory)：指顧客在購買產品時所感受到服務實際績效的表現。此理論回歸對滿意的直覺認知「只要產品夠好，顧客便會產生滿足」。（二）公平理論 (Equity Theory)：指顧客會因自身對產品的投資報酬率是否成正比而感到滿意與否，當顧客的認知感受到被公平對待時顧客則感到滿意；反之，若顧客感受到被不公平對待時則呈現不滿意。（三）歸因理論 (Attribution Theory)：指若產品或服務不符期望，原因出自於產品或服務本身的話，不滿意的程度將大幅提升；若出自於產品之外，則可有效降低不滿意的程度。（四）期望不一致理論 (Expectancy Disconfirmation Theory)：指以顧客的期望為基準和產品或服務的實際表現作比較，即產生所謂的不確認性。若得到的產品或服務比預期期望還高，滿意度將. 30.

(31) 提升；反之，若比預期期望還低，滿意度將下降。綜上所述可得知，滿意度之理論觀點，常因消費者主觀的價值判斷作為基礎，而消費者認定的價值是建立在消費者對產品或服務的期望與認知或是外在的其他因素，各學者也利用這些因素研究發展出不同的理論觀點。因此，滿意度的高低是依據消費者實際感受產品或服務與價值差距的程度，當產品或服務與消費者期望的價值較為接近時，則滿意度較高；反之，當產品或服務較不符合消費者期望的標準時，則滿意度較低。. 三、顧客滿意度的衡量 Flanagan and Frederick(1993)認為顧客滿意度的衡量能讓企業更明確瞭解市場上的消費趨勢，也是獲得市場優勢的重要利器。因此，企業對於顧客滿意度的瞭解是相當重要的。以下就國內學者對俱樂部之顧客滿意度研究，所使用的衡量構面彙整如表2-5：表 2-5 俱樂部顧客滿意度衡量構面彙整表學者. 年代. 研究主題. 衡量構面. 江盈如. 1999. 大臺北地區健康俱樂部顧客滿便利性意度、忠誠度以及滿意構面重視服務人員度之研究售後服務. 沈淑貞. 1999. 桃竹苗地區健康休閒俱樂部服企業形象務品質與會員滿意度之研究產品滿意度. 制度面企業形象實體設備與氣氛地點與促銷（續下頁）. 31.

(32) 表 2-5 俱樂部顧客滿意度衡量構面彙整表（續）學者. 年代. 范智明. 1999. 臺北市運動健身俱樂部會員消費者行為之研究. 2003. 休閒俱樂部服務品質與顧客滿價格意之研究－以台北圓山聯誼會地理位置休閒設施為例. 聲譽硬體設備促銷組合. 2003. 健康體適能俱樂部會員參與動便利性機、顧客滿意度及忠誠度關聯性設備和課程之研究－以金牌健康體適能俱價格和促銷. 服務態度形象和氣氛. 2004. 都市型俱樂部入會動機與顧客有形性滿意之探討－以東莞、廣州俱樂保證性部為例. 吳政謀. 2005. 運動健身俱樂部參與行為、服務企業形象品質、滿意度與忠誠度之研究－實體設備以奔放主題運動館為例. 服務人員便利性促銷. 沈淑貞. 2005. 北部地區健康休閒俱樂部會員參與企業形象產品滿意度動機、服務品質及滿意度研究. 地點與促銷. 價格與完善性. 2005. 運動健身俱樂部服務品質、顧客形象與便利性滿意度與再購意願之研究－以服務妥善性桑富士運動俱樂部為例. 2005. 高雄市桌球俱樂部會員休閒動硬體設施附屬條件機及滿意度之研究人員與聲譽. 整體影響資訊及商品. 2006. 臺中市健康體適能俱樂部會員便利性參與動機參與行為顧客滿意度設備及課程價格與促銷及品牌忠誠度關係之研究. 服務態度形象和氣氛. 吳陳忠. 黃鴻斌. 林弘哲. 蔡士傑. 龔俊旭. 黃耀鋐. 研究主題. 衡量構面. 資料來源：本研究整理. 32. 硬體設施附屬條件人員與聲譽. 整體影響資訊及商品. 可靠性體貼性. 反應性.

(33) 由上述學者對俱樂部之顧客滿意度所使用的衡量構面可得知，大多數學者以企業形象、硬體設備、便利性、價格與促銷及服務人員等為評量構面。因此，本研究將採用俱樂部形象、服務態度、便利性、價格與促銷及硬體設備五個構面作為評量桌球俱樂部之顧客滿意度之衡量構面。在研究顧客滿意度的尺度(scale)方面，由於滿意度並非是一個可以完全量化的客觀度量，便有許多學者利用不同的尺度來衡量顧客的滿意度，其中學者較常使用的評量尺度有下列五種：（一）簡單滿意尺度 (Simple Satisfaction Scale)：從「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」、「沒有滿意」等分為三到七個尺度不等。此一尺度隱含了一個假設：很少滿意發生或沒有滿意發生即代表了不滿意。（二）混合尺度 (Mixed Scale)：從「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三到七個尺度不等。此一尺度隱含的一個觀念是：滿意和不滿意是連續帶上的兩端。（三）期望尺度 (Expectation Scale)：衡量對產品的滿意是比消費者的期望績效好或壞來衡量，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產品的實際績效比消費者的期望要好，則消費者會感到滿意；反之，若產品的實際績效比消費者的期望要差，則消費者會感到. 33.

(34) 不滿意。（四）態度尺度 (Attitude Scale)：衡量消費者對於產品的態度與信念，例如：從「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三到七個尺度。消費者愈是喜歡某一產品，則代表他對產品的滿意程度愈高。（五）情感尺度 (Affection Scale)：衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情感反應表示消費者對產品的滿意，而負面的情感反應則表示消費者對產品的不滿意。. 四、顧客滿意度的重要性在凡事都講求競爭力的年代，顧客已經成為企業競相爭奪的寶貴資源，從以往只對營運績效及成本控制的注意，漸漸的轉移到對顧客滿意度的重視。因此，顧客滿意度對企業的重要性可見一斑。其重要性可分述如下：（一）透過對顧客滿意度的了解，企業可以進一步探究顧客對其所提供之產品或服務之感受，並藉此擬定新策略或推出新產品。（二）可藉此探究顧客流失之原因，並就該缺失加強更完善的服務。（三）顧客對產品或服務的期望，會影響到他對該項消費的滿意程度。如何透過媒體正確的傳達產品的資訊，也是企業在行銷上應注意的一點。. 34.

(35) （四）與同業或本業的過去做比較，可更加了解企業在同業間的競爭是否具有優勢，或是站在顧客的角度觀察該企業之評價，由此可訂定更有效的行銷策略。綜上所述可得知，企業獲利的成長與否取決於能否達到顧客的需求，顧客的滿意度對於企業經營者而言不但非常重要，同時會影響顧客對該產品或服務的再購意願，進而介紹給其他顧客，影響之層面包含了公司的獲利與成長。因此，企業經營者應善用顧客滿意度之依據，利用正確有效的衡量方法，提供符合滿足顧客需求的產品和服務，並以創造顧客滿意為終極目標，作為企業在從事經營策略規劃及實施的參考依據。. 五、俱樂部顧客滿意度之相關研究陳景森（1996）以中興俱樂部會員184人為研究對象，研究結果發現，會員較滿意的服務項目有：服務人員的服務態度、俱樂部的良好聲譽、服務人員的服務耐心、服務人員的服裝儀容以及服務人員的專業能力等；而不同人口統計變項對服務項目之重視程度及滿意程度則達到顯著差異。江盈如（1999）以大臺北地區健康俱樂部會員為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在31~40歲；教育程度以大專學歷為主；職業以從商者居多；月收入多集中在35,001元至50,000. 35.

(36) 元。顧客對健康俱樂部滿意構面之重要性與滿意度認知，在不同的健康俱樂部型態間有顯著差異；健康俱樂部各滿意度構面的重要性與滿意度認知差異，會受健康俱樂部型態的影響。沈淑貞（1999）以桃竹苗地區運動健身俱樂部會員269人為研究對象，研究結果發現，會員每週參與次數及參與年資愈高者，對服務品質的確實性、獨特性及軟硬體設備等愈肯定；當經營者對服務品質的要求愈嚴格時，會員的滿意程度也將大幅提昇。范智明（1999）以臺北市運動健身俱樂部會員201人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在21~40歲；教育程度以大學以上學歷為主；職業以從商者居多，月收入多在50,000元以下。會員較滿意的服務項目為：所處的地區、服務人員的服務態度、服務人員的專業能力、開放時段、服務人員的服裝儀容等五個構面；同時也發現不同人口統計變項及不同參與行為之會員在顧客滿意度上有顯著差異。程俊堅（2002）以雲林縣跆拳道委員會登記有案之道館學員為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在9~12歲。會員主要參與動機為：學習跆拳道技能及增進身體健康。學員對於道館比較滿意的構面為：教練教學與專業能力及道館同儕關係；而不同人口統計變項在參與動機、學員滿意度、參與行為上有顯著差異存在。. 36.

(37) 張富貴（2003）以臺北市桌球訓練中心之運動參與者391人為研究對象，研究結果發現，參與者以男性居多；年齡多集中在40~49歲；教育程度以大學或專科學歷為主；職業以公司職員居多；月收入多在 40,001~50,000元。桌球運動參與者重視的服務內容依序為：設備器材、清潔與衛生及通風狀況。黃鴻斌（2003）以金牌健康體適能俱樂部會員230人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在21~40歲；教育程度以大學以上學歷為主；職業以從商者居多。不同人口統計變項的會員在參與行為、參與動機、顧客滿意度及忠誠度上皆呈現顯著差異；而會員參與動機對滿意度呈現顯著正相關。因此，會員參與行為及滿意度對忠誠度也有顯著的正相關。李俞麟（2004）以臺北縣寬明游泳俱樂部會員574人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在41~50歲；教育程度以高中職為多數；職業以家庭主婦居多；月收入多集中在20,000以下。在20歲以下的會員使用滿意度高於其他年齡層；而學生會員使用滿意度也高於其他職業之會員。另外，在不同年齡、職業、教育程度之會員對使用過後之滿意度呈顯著差異。艾建宏（2004）以臺北市民運動中心消費者833人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在21~30歲；教育程度以大. 37.

(38) 專院校為主；職業以學生者居多，月收入多在20,000元以下。不同人口統計變項的臺北市民運動中心消費者在參與動機、參與行為及顧客滿意度上有顯著差異。而不同參與行為與顧客滿意度上有顯著差異。林弘哲（2004）以東莞、廣州俱樂部會員391人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在21~30歲；教育程度以大學與專科學歷為主；職業以一般企業員工或主管居多；年所得為9萬元人民幣以下。顧客滿意度依序為：俱樂部服務接觸、俱樂部服務承諾、俱樂部外部形象、俱樂部服務體驗及俱樂部服務人員五大因素；而滿意度會隨著年齡、學歷、出生地、職稱、年所得不同而有差異。李孟學（2005）以臺北市公辦民營室內溫水游泳池顧客 600 人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在 21~40 歲；教育程度以大專院校為主；職業以學生者居多，月收入多在 30,001~50,000 元。不同性別、年齡、職業、教育程度及月收入之受試者對運動參與行為與顧客滿意度各構面有顯著差異存在。林昌國（2005）以聯園活動中心消費者 407 人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在 30~34 歲；教育程度以大學院校為主；職業以電子業者居多，月收入多在 35,001~45,000 元。消費者年齡、最高學歷、職業及平均每月收入等人口統計變項對使用的滿意度呈顯著差異。. 38.

(39) 林秉毅（2005）以中山區運動中心消費者 450 人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多；年齡多集中在 21~40 歲。人口統計變項在服務品質差異上，顧客在教育程度、每月收入、職業方面都有顯著差異。滿意度方面，顧客在性別、教育程度、每月收入、職業方面都有顯著差異。而服務品質構面與滿意度題項間均有顯著正相關，其中因素為「保證性」與滿意度相關最高。吳聰裕（2005）以高雄市健康體適能俱樂部會員 374 人為研究對象，研究結果發現，會員較滿意之服務項目依序為：服務人員的服裝儀容整齊得體及服務人員保持對顧客的親切感與禮貌性；而會員對健康體適能俱樂部整體評價的滿意情形，介於有點滿意至滿意之間。蘇翰松（2005）以臺北高爾夫俱樂部參與者 1000 人為研究對象，研究結果發現，參與者以男性居多；年齡多集中在 51~60 歲；教育程度以大專畢業為多數；職業以工商業居多；月收入多在 60001~80000 元。其滿意度依序為：硬體設備、球場服務、球場管理與消費及身心感受認知。龔俊旭（2005）以高雄市 9 家桌球俱樂部會員 137 人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在 31~40 歲；教育程度以大學及專科學歷為主；職業以軍公教居多；月收入多在 50,001~70,000 元。會員對俱樂部之滿意程度依序為：所處的地區、. 39.

(40) 俱樂部會員證之價格及開放時段；而不同學歷之會員在硬體設施滿意度上有顯著差異；且在不同參與行為與滿意度方面，發現每週至俱樂部活動次數不同之會員在硬體設施滿意度上有顯著差異。許志良（2006）以彰化縣桌球訓練中心 290 位學員為研究對象，研究結果發現，學員以男性居多；年齡多集中在 11~12 歲。學員對訓練中心較滿意的構面為教練的專業能力，而較不滿意的構面為與同儕間之關係；而在不同的人口統計變項，在參與動機以及學員滿意度上，有顯著差異存在。黃耀鋐（2006）以臺中市健康體適能俱樂部會員 398 人為研究對象，研究結果發現，會員以女性居多，會員之滿意度依序為：服務態度、設備及課程、便利性、形象和氣氛及價格與促銷；而會員參與動機與參與行為關係、參與行為與顧客滿意度關係及參與行為與品牌忠誠度關係都達到顯著關係存在。陳龍（2007）以臺北縣立新莊體育場使用者 437 人為研究對象，研究結果發現，會員以男性居多；年齡多集中在 15~32 歲；教育程度以大專院校為主；職業以學生者居多，月收入多在 10,000 元以下。在使用滿意度方面：不同運動設施使用情形影響民眾使用滿意度，滿意度的提升直接影響使用意願。提供較佳的服務及硬體設施是提昇再購意願的最好方式。. 40.

(41) 歸納文獻結果可得知，不同人口統計變項在顧客滿意度有顯著差異存在（艾建宏，2004；李孟學，2005；李俞麟，2004；林弘哲，2004；范智明，1999；許志良，2006；程俊堅，2002；黃鴻斌，2003；黃耀鋐，2006；龔俊旭，2005）。而會員較滿意俱樂部之項目有：專業能力、服務態度、設施設備、企業形象、價格與促銷及便利性。. 第四節服務品質與顧客滿意度之相關研究. 一、服務品質與顧客滿意度之關係由於各學者的研究角度不同，所以對於服務品質與顧客滿意度兩者間的概念也出現了不同的看法。其中一派學者主張顧客滿意為服務品質決定的因素之一(Bitiner, 1990; Bolton & Drew, 1991; LaBarabera & Mazursky, 1983; Oliver, 1981) 。 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985, 1988)認為消費者的滿意度決定了服務的品質，同時也指出滿意度與服務品質在本質上是不同的，前者指消費者對服務的知覺；而後者為消費者對服務長期性、整體性的評估結果。而Boulding, Kalra, Staelin, and Zeithaml(1993)也指出服務品質是屬於一種累積性的知覺，因此認為是滿意度決定了服務品質。另一派學者則認為服務品質是消費者滿意的前因，因此，主張服. 41.

(42) 務品質為顧客滿意形成的原因之一(沈淑貞，1999；黃怡音，2003； Cronin & Taylor, 1992; Heskett & Schlesinger, 1991; Taylor & Baker, 1994; Woodside, Frey, & Daly, 1989)。所以，服務品質是影響滿意度最主要的因素(Anderson & Mary, 1993; Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Hurley & Estelami, 1998)，且兩者間有顯著的正向因果關係 (Bitner, 1990; Hurley & Estelami, 1998)。Zeithaml and Binter(1996)就曾提出滿意度所涵蓋的範圍比服務品質的範圍來的廣，滿意度會受服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素的影響；而服務品質的評估則比較專注於服務品質的構面，所以服務品質是影響滿意度的因素之一。而Rea and Parker(1997)結合了滿意度和服務品質，建立一個服務品質和滿意度的整合模式，在其研究中發現服務品質是影響滿意度最主要的因素。同時Chang and Lee(2004)也認為會員續約的意願會受到服務品質與顧客滿意度的影響。因此，服務品質為顧客滿意度的前置變項。綜上所述可得知，服務品質與顧客滿意度之間的關係相當密切，各學者均進一步探討其之間的關係。Ruyter等人在1997年彙整了各學者對服務品質與顧客滿意度之間的關係所做出的結論。如表2-6：. 42.

(43) 表 2-6 服務品質與顧客滿意度之關係彙整表學者（年代）. 衡量方法. 結論. Oliver(1981). Multiple Item Scales. 服務品質影響顧客滿意度. Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985). SERVQUAL. 顧客滿意度影響服務品質. Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1988). SERVQUAL. 顧客滿意度影響服務品質. Woodside, Frey, & Daly(1989). Multiple Item Scales. 服務品質影響顧客滿意度. Bolton & Drew(1991). Multiple Item Scales. 顧客滿意度影響服務品質. Cronin & Taylor(1992). SERVQUAL SERVPERF. 服務品質影響顧客滿意度. Bitner & Hubbert(1994). Multiple Item Scales. 顧客滿意度影響服務品質. Liljander & Strandvik(1994). Multiple Item Scales. 服務品質影響顧客滿意度. Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1994). SERVQUAL. 服務品質影響顧客滿意度. Rust & Oliver(1994). SERVQUAL. 服務品質影響顧客滿意度. 資料來源：“飛機維修品質與服務滿意度之研究＂，張一偉，2004，26。. 二、服務品質與顧客滿意度之異同何雍慶與蘇雲華（1995）對服務品質與顧客滿意做進一步的比較，並提出兩者之異同之處。（一）相同處： 1、兩者均建立在比較之基礎上。服務品質為建立在消費者期望與 43.

(44) 消費者感受的比較上；而顧客滿意則為消費者期望與服務業者提供的服務之比較上。 2、兩者均以消費者期望為比較之母體。 3、兩者均認為業者為因應消費者的期望所做的努力是影響服務成功的重要因素。（二）相異處： 1、兩者比較之個體不同。基本上，與消費者期望作比較，在顧客滿意模式中是「服務業者提供的服務」，而服務品質模式中則為「消費者的實際感受」。 2、兩者所表達「期望」的意義不同。在顧客滿意模式中指的「期望」是指消費者對交易或交換中所可能發生的預測(Parasuraman, 1988)。但在服務品質模式中的「期望」則是指消費者的需求與欲望，即消費者認為服務提供者應該提供而非可能提供的服務。 3、顧客滿意模式的衡量基礎是採取消費者期望與服務成果兩主體比較來進行，認為兩者之間可以孰高孰低來表示消費者滿意與否的程度。而服務品質模式則以消費者期望與消費者對服務的知覺之間的差距來表示，並以具體方式找出兩者差距。 4、顧客滿意模式中觀念性敘述影響消費者期望及服務提供者所提供的服務；而在服務品質模式中則較具體的敘述影響因素。. 44.

(45) 5、在顧客滿意模式所開發且能運用的衡量方法相對較少；而服務品質模式則開發出較多具體可行的衡量方法。在研究結果的精確度及運用上，服務品質模式也相對高於顧客滿意模式。綜合上述可得知，服務品質與顧客滿意度的概念其實非常相似，兩者皆以預期與實際感受來評判顧客滿意與否或服務品質的好壞。換句話說，服務品質是顧客滿意度經過長時間的累積；而滿意度則是由顧客主觀對服務品質當下的判斷。因此，若能提供讓顧客感受到物超所值的服務，將會使顧客滿意度大幅提昇，也是桌球俱樂部經營的不二法門。. 45.

(46) 第五節本章總結. 根據上述相關文獻探討，發現：. 一、桌球俱樂部營運現況臺灣目前經營俱樂部的型態，大致可分為六種類別：附屬飯店型、商務社交型、社區休閒型、健康適能型、多功能類型及單項活動型，桌球俱樂部即屬於單項活動的類型。而桌球俱樂部參與者的階層多為中產階級的男性，其參與俱樂部活動之目的，主要是為了增進身體健康，因此，願意在每週撥出2~3天的時間，在住家或工作場所附近的桌球俱樂部從事其喜愛的桌球運動。. 二、服務品質服務品質是服務提供者和使用者在服務傳遞的互動過程中產生的認知差距，進而引發出的優劣感覺。整體來說，服務品質的優劣是透過消費者主觀且長期累積的判定，並非客觀的評量，並且是企業吸引消費者，與其維持長期良好關係的重要因素。因此，企業之經營者應主動瞭解顧客的需求，並用心滿足顧客的期望，方能達到顧客理想的服務品質。由此可知，服務品質概念性模式除了相當具代表性之外，其概念亦強調消費者是服務品質唯一的決定者，而服務品質則是依據消費者的滿意程度而決定，此決定會受到過去的經驗與主觀的認知等因素影響，並. 46.

(47) 且比較接受服務前後的差距之方式來衡量服務品質。因此，本研究將採用「SERVQUAL」量表的有形性、可靠性、反應性、確實性及關懷性五個構面作為評量桌球俱樂部之服務品質的衡量構面。歸納文獻結果可得知，服務品質與顧客滿意度有顯著正相關存在（余泳樟，2005；吳正謀，2005；沈淑貞，1999、2005；施佑冠，2003；陳景森，1996；曾麗娟，2001；蔡士傑，2005）。而會員較滿意及重視俱樂部之服務品質有：專業能力、服務態度、設施設備、企業形象、環境衛生、安全舒適及便利性。. 三、顧客滿意度顧客滿意度是個人對所購買產品的整體態度，當消費者接受服務前後的過程或結果被主觀認為是一致時，便會產生正向或負向的感受，進而影響消費者購買之行為。而顧客對於某一服務的期望與服務提供者實際所提供的服務成果相互比較之後，若服務成果超過顧客本身的期待時，顧客便會產生滿足之感受，反之則否。因此，企業獲利的成長與否取決於能否達到顧客的需求，顧客的滿意度對於企業經營者而言不但非常重要，且會影響顧客對該產品或服務的再購意願，進而介紹給其他顧客，影響之層面包含了公司的獲利與成長。總而言之，企業經營者應善用顧客滿意度之依據，利用正確有效的衡量方法，提供符合滿足顧客需求的產品和服務，並以創造顧客滿意為終極. 47.

(48) 目標，作為企業在從事經營策略規劃及實施的參考依據。歸納文獻結果可得知，不同人口統計變項在顧客滿意度有顯著差異存在（艾建宏，2004；李孟學，2005；李俞麟，2004；林弘哲，2004；范智明，1999；許志良，2006；程俊堅，2002；黃鴻斌，2003；黃耀鋐，2006；龔俊旭，2005）。而會員較滿意俱樂部之項目有：專業能力、服務態度、設施設備、企業形象、價格與促銷及便利性。. 四、服務品質與顧客滿意度之相關服務品質與顧客滿意度之間的關係相當密切，各學者均進一步探討其因果關係。其中一派學者認為是消費者的滿意度決定了服務的品質，因此，主張顧客滿意為服務品質決定的因素之一(Bitiner, 1990; Bolton & Drew, 1991; LaBarabera & Mazursky, 1983; Oliver, 1981)。而另一派學者則認為服務品質是消費者滿意的前因，因此，主張服務品質為顧客滿意形成的原因之一(沈淑貞，1999；黃怡音，2003；Cronin & Taylor, 1992; Heskett & Schlesinger, 1991; Taylor & Baker, 1994; Woodside, Frey, & Daly, 1989)。所以，服務品質是影響滿意度最主要的因素(Anderson & Mary, 1993; Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Hurley & Estelami, 1998)，且兩者間有顯著的正向因果關係 (Bitner, 1990; Hurley & Estelami, 1998)。另外，服務品質與顧客滿意度的概念其實非常相似，兩者皆以預期與實際感受來評判顧客滿意與否或服務. 48.

(49) 品質的好壞。換句話說，服務品質是顧客滿意度經過長時間的累積；而滿意度則是由顧客主觀對服務品質當下的判斷。因此，若能提供讓顧客感受到物超所值的服務時，將會使顧客滿意度大大提昇，也是桌球俱樂部經營的不二法門。. 49.

(50) 第參章研究方法. 本研究採用量化的研究設計方式，研究者以「臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係調查問卷」為研究工具，來探討各變項間的關聯情形，其目的在瞭解臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係的現況。本章共分為以下六節，第一節為研究架構；第二節為研究流程；第三節為研究對象；第四節為研究工具；第五節為研究實施程序；第六節為資料處理與分析。. 第一節研究架構. 本研究旨在探討臺北地區桌球俱樂部會員對俱樂部之服務品質與顧客滿意度的現況，並透過背景變項的分析，探討會員對於服務品質與顧客滿意度的差異情形。最後，探討服務品質與顧客滿意度之間的關係。研究架構如圖3-1所示：. 50.

(51) 單因子變異數分析服務品質有形性反應性確實性關懷性. 背景變項性別年齡教育程度職業每月收入桌球經歷. 典型相關分析顧客滿意度俱樂部形象專業能力價格與促銷環境設施單因子變異數分析. 圖 3-1 研究架構. 51.

(52) 第二節研究流程. 本研究流程如圖3－2。其主要步驟內容概說如下：（一）研究概念形成本研究首先對國內運動人口比例逐年上昇，國人對於生活品質的要求相對提高，開始重視運動與健康的重要做介紹，並對桌球俱樂部在國內桌球運動發展中所扮演的角色以及桌球俱樂部會員對服務品質與顧客滿意度的關係做初步的探討後，得知桌球俱樂部之服務品質會影響桌球俱樂部會員之顧客滿意度評價，因此，研究主題聚焦於桌球俱樂部之服務品質和顧客滿意度之間的關係，並選擇「臺北地區桌球俱樂部」的會員作為本研究的研究對象。（二）確定研究主題經過研究問題的確立以及文獻回顧的工作之後，研究者將研究主題確定為「探討臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度之關係」。目的在瞭解臺北地區桌球俱樂部會員之服務品質與顧客滿意度的現況差異與其之間的關係，並據此訂出本研究之研究問題。（三）相關文獻蒐集與閱讀蒐集及閱讀與研究主題相關的文獻資料，歸納整理各個研究變項的內涵與層面，以作為本研究的理論基礎，並作為編擬問卷的參考。. 52.

(53) （四）擬定研究架構整理文獻，確定研究的方向、內容，並界定研究目的與問題、範圍與限制，擬定研究架構與實施程序，據以撰寫研究計畫，作為研究進度之依據。（五）編製研究工具依據文獻資料分析，並根據研究需要，彙編成「臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係調查問卷」。（六）專家學者審視徵詢專家學者之意見，以建立專家信度，由研究者依據諮詢意見並彙整共識，並做語句的修正，修訂與編製成調查問卷。（七）問卷預試與修改經由相關文獻探討及專家學者意見，並參考多位學者彙編之「臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係調查問卷」，經預試程序與作業，據以建構研究工具之信效度。（八）實施問卷調查調查問卷經預試程序修定、建構研究工具之信效度後，據以成為本研究正式調查問卷，以臺北地區15間桌球俱樂部會員為研究對象，進行問卷調查及回收，並以電話聯繫之方式進行問卷催收。（九）資料處理與分析. 53.

(54) 回收問卷後，先篩選剔除無效問卷，再進行編碼、登錄、輸入電腦等作業。待確定資料無誤後，即依研究需要進行統計分析與進一步討論。（十）提出結論與建議完成上述程序後，根據本研究發現撰寫論文，具體提出結論與建議，最後提出本研究成果。. 54.

(55) 研究概念形成. 確定研究主題. 相關文獻蒐集與閱讀. 擬定研究架構. 編製研究工具. 專家學者審視. 問卷預試與修改. 信效度考驗. 實施問卷調查. 電話聯繫與催收. 資料處理與分析. 提出研究結論與建議. 圖 3-2 研究流程. 55.

(56) 第三節研究對象. 本研究主要以臺北地區 15 間桌球俱樂部所提供之會員名單為研究對象，以便利抽樣之方式，在假日下午時段兩點至六點及各俱樂部非假日固定之聯誼日晚間時段六點至十點進行問卷的發放，除透過桌球俱樂部服務人員協助發放問卷外，研究者也親自於現場進行問卷調查。發出之問卷數共計 500 份，得到有效問卷數為 462 份，有效問卷率為 92.4％。回收分佈情形如表 3-1 所示：表 3-1 臺北地區桌球俱樂部會員問卷回收分佈表所屬區域臺北市. 臺北縣. 士林區士林區士林區大同區中山區中正區中正區中正區內湖區北投區松山區松山區三重市永和市板橋市總計. 俱樂部名稱天母桌球訓練中心士東桌球訓練中心快樂桌球館活力桌球訓練中心吉林桌球訓練中心南門桌球訓練中心媽媽桌球俱樂部華強桌球訓練中心立達可桌球訓練中心石牌桌球訓練中心和信桌球訓練中心全民桌球訓練中心三重桌球訓練中心永和桌球訓練中心奧林匹克桌球訓練中心. 資料來源：本研究整理. 56. 發放問卷數 40 30 30 40 15 55 40 50 20 30 50 25 25 30 20 500. 有效問卷數 36 29 26 40 13 53 34 48 18 27 48 25 21 28 16 462. 有效問卷率（％） 90 96.6 86.6 100 86.6 96.3 85 96 90 90 96 100 84 93.3 80 92.4.

(57) 第四節研究工具. 本研究所使用工具為「臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係調查問卷」。調查問卷內容共有四部分，第一部分為「服務品質」，第二部分為「顧客滿意度」，第三部分為「基本資料」，茲將本研究工具的編製過程說明如下：ㄧ、研究工具之編製本研究經由相關文獻探討及專家學者意見，並根據研究需要，彙編成「臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係調查問卷」之預試問卷乙份。問卷之主要內容分為服務品質、顧客滿意度及基本資料三部分，茲分述如下：（一）服務品質量表本量表之第一部分為服務品質量表，旨在瞭解臺北地區桌球俱樂部會員對俱樂部所提供的軟硬體設備及專業服務之認知程度現況，服務品質之評量主要採用 SERVQUAL 量表 (Parasuraman et al., 1991) ，再參考陳景森（1996）及沈淑貞（1999）所提出服務品質構面為基礎，設計出原始問卷，將服務品質分為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「確實性」及「關懷性」五個構面來評量，共計28題。填答方式採 Likert 五分量表，依符合程度給予非常同意、同意、沒意. 57.

(58) 見、不同意及非常不同意五等級，分別代表5、4、3、2、1分。總得分越高代表桌球俱樂部所提供之服務品質越好。（二）顧客滿意度量表第二部分為顧客滿意度量表，旨在瞭解臺北地區桌球俱樂部會員在俱樂部從事桌球運動時對周遭環境及服務人員的滿意程度現況，主要參考學者范智明（1999）、沈淑貞（2005）及蔡士傑（2005）等對俱樂部顧客滿意度衡量之構面，設計出原始問卷。研究量表內容共包括五個分量表，分別為「俱樂部形象」、「服務態度」、「便利性」、「價格與促銷」及「硬體設備」，共計30題。填答方式採 Likert 五分量表，依符合程度給於非常滿意、滿意、沒意見、不滿意及非常不滿意五等級，分別代表5、4、3、2、1分。總得分越高代表顧客滿意程度越高。（三）基本資料此部分為本研究之背景變項，分別是性別、年齡、教育程度、職業、每月收入及桌球經歷等六個變項，研究對象依自身符合的情況勾選，詳細內容如下： 1.性別：分為男性與女性兩種。 2.年齡：分為六個年齡層，分別為20歲以下、21~30歲、31~40歲、41~50 歲、51~60歲及61歲以上六組。. 58.

(59) 3.教育程度：分為國小、國中或高中（職）、大專院校及研究所以上四組。 4.職業：分為學生、工商業、軍公教、農漁牧、家管及其他六組。 5.每月收入：分為10,000元以下、10,001~20,000元、20,001~30,000元、 30,001~40,000元、40,001~50,000元及50,001元以上六組。 6.桌球經歷：分為無桌球經歷、學校社團、學校代表隊、縣市代表隊、國家代表隊及其他桌球經歷六組。二、問卷之信效度本研究「臺北地區桌球俱樂部服務品質與顧客滿意度關係調查問卷」進行預試，剔除無效問卷後，以項目分析剔除題目，再以專家效度、建構效度及Cronbach α 係數來檢驗問卷之信效度。（一）問卷預試預試時間於2008年3月1日至10日，依臺北地區桌球俱樂部之分佈情形劃分為10區（如表3-1）進行取樣，採便利抽樣方式對桌球俱樂部會員進行問卷調查，自該俱樂部營業時間開始對入場會員每隔5人發放一份問卷，每家俱樂部各發放10份調查問卷，施測人數為100人，計發出100份問卷，剔除無效問卷8份，有效問卷共92份，有效問卷回收率為92%。. 59.

(60) （二）項目分析：本研究採內部一致性效標法進行項目分析，以高分組（前27%）受試者在某一題目得分之平均數減低分組（後27%）受試者在同一題目得分之平均數，其差即代表此題的鑑別力，再以鑑別力指數求出決斷值（Critical Ratio, CR），作為選擇題目的依據。而相關分析法則是計算每一個項目與總分的積差相關，一般要求在.5以上，且達統計顯著水準。本問卷量表項目分析之結果，如表3-2、3-3所示，由於「服務品質」量表第17、18題與「顧客滿意度」量表第15題皆低於相關值.5，因此予以刪除。. 60.