台灣電視新聞主播經營粉絲專頁之場域研究

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國立臺灣大學社會科學院新聞研究所碩士論文

Graduate Institute of Journalism, College of Social Science

National Taiwan University Master Thesis

台灣電視新聞主播經營粉絲專頁之場域研究 News Anchor's Fan Page Management

from P. Bourdieu’s Perspective

劉佩姍 Pei-Shan Liu

指導教授：張錦華博士 Advisor: Chin-Hwa Chang, Ph.D.

中華民國 108 年 07 月

JULY, 2019

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摘要

社群媒體（social media）問世至今，對新聞業帶來偌大的影響。台灣各大新聞台紛紛投入社群媒體的懷抱，包括成立新媒體部門或經營網路社群；電視台主播則紛紛成立粉絲專頁（fan page）與閱聽眾互動，亦是宣傳組織和個人知名度的管道，一改過往傳統電視新聞主播與閱聽眾互動的樣態。

本研究以「新聞主播經營粉絲專頁」為研究主題，援引社會學者 Pierre Bourdieu 的場域理論，分析新聞主播作為一行動者，在場域結構中發展生存心態、

行動策略和累積轉換各項資本的動態過程。研究方法則以半結構式深度訪談為主軸，以主播個人在社群粉絲專頁所發佈的文本資料為輔，訪談台灣兩家各自以專業和商業為營運導向共十位電視台主播，描繪不同組織下主播的生存心態和行動策略，以及如何發揮相對自主性和建構新聞專業意理的過程。

研究發現新聞主播經營粉絲專頁會受到社會、組織和網路等不同場域習染，

發展出相異的生存心態。研究歸納出「追求專業資本」和「競逐名聲資本」兩種生存心態及其各自發展出的數種行動策略：追求專業資本的主播較重視新聞專業意理，將粉絲專頁視為實踐新聞學想像的場域，其言行必須和新聞本質相關。具體行動策略包括：經營主播的專業權威形象、發文內容須具備公共價值、詮釋新聞立場中立、禁止業配代言、禁忌裸露照片、避免明星化經營等六項策略。競逐名聲資本者則傾向將粉絲專頁視為累積與轉換資本的平台，具體行動策略包括：

追求名聲資本、轉介各項資本創造利益，包括將名聲資本轉介為經濟或社會資本，

如轉職跳板或副業收入，粉絲專頁上的內容也不必然與新聞相關。新聞主播或新

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聞工作者經營粉絲專頁是當今新聞產業界常見的現象，不同主播亦會展現出相異的生存心態和行動策略。本研究期能提供未來新聞場域經營社群媒體之相關研究和實踐之參考。

關鍵字：社群媒體、粉絲專頁、新聞主播、場域理論、生存心態、資本、新聞專業意理

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Abstract

Social media has been drastically changing the practice of journalism all over the world. News channels in Taiwan have been actively developing new media business in past decade, including establishing new media apartment and engaging online community. News anchors in nowadays also start involving social media to gain more publicity not only for news agency but for himself or herself by running fan page which has been changing the traditional ways of interacting with audience.

The thesis is based on sociologist Pierre Bourdieu’s field theory to study the dynamic process of news anchors’ fan page practice. News anchor as an agent in multiple social fields, his or her habitus, strategies of action and capitals must be cultivated from those fields they’ve been engaging in.

As a result, this thesis focuses on the analysis of Taiwan news anchors’ fan page practice. Semi-structured in-depth interviews are conducted to explore how new anchors in two different news agencies, professional or business oriented, cultivate their habitus and strategies of action to seek different capital, such as professional capital or social economic capital. This thesis especially emphasizes on how anchors constitute themselves as ethical subjects and practice news professionalism. Thesis also found out two different habitus when anchors running fan page business: pursuing professional or fame capital. Holding different habitus, anchors would develop their own unique strategies to obtain their position in social media and news fields.

Keywords: social media, fan page, news anchors, field theory, habitus, capitals, news professionalism

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壹、緒論

研究背景與問題意識

二○一八年四月十一日媒體報導某一電視台新聞主播長期在自身的公開社群媒體粉絲專頁進行和新聞事業無關之業配廣告和代言商業行為。此舉引發該名主播所屬電視台的關注，要求該名主播簽署組織內部的「新聞從業人員競商條款」，但該名主播以組織過度干預個人私領域為由拒絕簽署，進而遭電視台調離主播職位。該名主播在面對媒體採訪時，證實拒絕簽署一事，且表示不排除透過法律途徑與所屬電視台持續協商、保障個人的工作權 1。

此新聞的出現，一方面除了突顯新聞工作者在新聞場域中必然受到組織結構力量的影響與牽制外；也描繪了新聞主播如何透過社群媒體之經營轉換資本的軌跡；或從新聞倫理與專業意理的觀點視之，傳統新聞學中所揭示的專業意理在社群媒體場域中是否面臨了新的轉化與詮釋。

進一步細探該新聞事件的時空脈絡情境，反映當代新聞工作者跨足經營社群媒體的風潮。在網際網路與社群媒體當道的今日，社群媒體儼然成為現代人日常生活的一部份，對主掌資訊流通的新聞業更是如此。國內研究即指出，目前台灣新聞產業中有高達 97%的記者皆有採用社群媒體作為新聞產製的輔助工具之日常慣例（劉蕙苓、羅文輝，2017）。至於國外新聞產業，則有美國研究指出，美

1 TVBS 以「放棄搞業配美女主播遭封殺要告電視台」為新聞標題，報導新聞主播拒絕簽署組

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國新聞產業中達八成記者皆贊同社群媒體能為自身的新聞工作帶來正面的推廣效應（Willnat&Weaver , 2014；轉引自邱彥瑜，2017）。

觀察當前新聞界的趨勢，社群媒體的確對新聞業和新聞工作者的工作常規帶來偌大的影響，甚至顛覆新聞產製的邏輯。對組織而言，各大新聞台紛紛投入社群媒體的懷抱，成立粉絲專頁，作為宣傳自家媒體品牌的新興管道。此外，社群媒體平台也改變了新聞組織、新聞工作者與閱聽眾間的傳播關係（Hermida, 2012；

林照真，2013；邱彥瑜，2017）；對新聞主播而言，社群媒體和粉絲專頁成為當代主播與閱聽眾互動並宣傳組織、經營己身知名度的管道之一。

數位匯流（digital convergence）來勢洶洶的今日，組織間的自由競爭日漸激烈。為了吸引閱聽眾、爭取曝光與廣告主的注意，新聞組織和旗下新聞主播累積各項資本的場域不再侷限於傳統電視廣播場域，而必須拓展到更多元的傳播媒介，

以因應數位匯流對傳統新聞業的衝擊，社群媒體便是其一新興媒介。在這樣的社會脈絡，新聞主播的工作勞動和資本累積的途徑也連帶面臨轉變。林富美針對新聞記者的名聲資本進行研究，認為當跨媒體平台成為時代趨勢，名聲與勞動穿梭於不同表演場域的情況也將逐漸增多（林富美，2006）。當代新聞主播跨足社群媒體經營正是穿梭於不同表演場域的現象。

在研究對象的選擇上，之所以聚焦在新聞主播身上而非一般新聞記者的原因，

在於目前台灣電視新聞主播經營社群媒體粉絲專頁的比例遠盛過新聞記者。觀察各家電視台官網的主播介紹頁面，除針對新聞主播學經歷等專業介紹外，亦增添

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各自主播的粉絲專頁連結欄位 2，顯示電視台對主播經營社群媒體的重視和肯定。

不過值得思考的是，新聞主播們是如何看待組織肯認經營社群媒體此一行動呢？

對於主動成立與經營粉絲專頁的主播們，其動機和態度又是什麼？

早在二○一二年知名電視新聞主播吳宇舒，即在個人部落格（blog）「無語舒」便針對當年社群媒體萌發之際的風潮，公開發表一篇標題為〈為什麼不開 FB 粉絲團？〉3的文章，表述了個人不願成立和經營的原因，文末更寫下：

「希望長篇大論解釋之後，各位能體諒我的堅持。也許哪天被公司逼了，還是會看到我開粉絲團也說不定囉！」（吳宇舒，2012 年 1 月 14 日）

此段文字，「被公司逼了」說明新聞主播作為一組織下的個體，一舉一動必然受到組織的規範與結構的力量。不過，在文章刊登後三年，新聞主播吳宇舒一改過往對社群媒體的抗拒態度，實現了當時看似以莫可奈何的口吻所寫下的預言，

在二○一五年以「公眾人物」4的身分標籤成立粉絲專頁。

觀察該名主播近年來在網路網際場域的行動實踐，從所謂 web 2.0 時代所盛行的部落格書寫與讀者（reader）互動，再到今日經營社群媒體與俗稱的「粉絲」

（fans）互動，都指向當代新聞主播的工作內涵不僅是單純的編播工作，而是呈

2三立電視台在其官網上特別架設「粉絲團專區」羅列各主播的個人粉絲團連結

https://www.setn.com/AnchorSET.aspx

3吳宇舒個人部落格 2012.01.14〈為什麼不開 FB 粉絲團？〉http://yushuwu.pixnet.net/blog/post/179075114-

%E7%82%BA%E4%BB%80%E9%BA%BC%E4%B8%8D%E9%96%8Bfb%E7%B2%89%E7%B5%B2%E5%9C%98%3F

4Facebook 在架設粉絲專頁時要求成立者選擇身份標籤。觀察各主播所選擇之標籤，多以新聞名

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現更多元的樣貌，包括與閱聽眾保持良好的閱聽關係、專業養成、公眾形象的塑造與維繫、名聲的累積等。上述種種工作內涵，也必然受到不同場域結構的影響，

深具討論的意義和價值。

在確立研究對象之後，回顧過往傳播學界對於「新聞主播」的相關研究，可以發現明顯的兩大研究趨勢。第一，多從傳播媒介如何建構新聞主播的形象出發，

研究主播形象對閱聽人接收之關聯與認知評估；第二，則從新聞主播的新聞專業能力為研究起點，建構新聞主播的指標研究或播報展演策略。整理過去國內傳播學界對主播的相關研究則多關注以下幾種面向（蘇瑞仁，1988；江佳陵，2003；

薛宇珊，2004；謝向榮，2004；呂惠敏，2005；林宏聰，2006）：

1. 新聞主播專業形象之指標建構 2. 新聞主播的專業能力指標 3. 新聞主播的展演策略

4. 新聞主播形象和新聞品質之關聯 5. 閱聽眾對新聞主播形象之評估

6. 媒體所建構的新聞主播形象如何影響閱聽人的收視行為

從上述的相關研究面向，可以發現過去的相關研究多以量化取徑的閱聽人研究與內容分析為主（郭倩文，2008），少見對於新聞主播相關的質化或主體性研究，也幾乎沒有針對新聞主播個人的倫理主體性的反思進行研究。

不過如此的研究趨勢並非代表學界不重視新聞工作者的主體性，而是多數的主體性研究是聚焦在「新聞記者」的角色，包括記者如何在瞬息萬變的新聞場域

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與組織常規中，一方面秉持新聞專業意理，一方面挪用編採策略反抗組織和環境的結構權力，展現個人的倫理主體性，例如對抗新聞置入的策略研究、消息來源的路線選擇等研究（臧國仁、鍾蔚文、楊怡珊，2001；陳炳宏，2005；羅玉潔、

張錦華，2006；王毓莉，2014）；或探討不同世代下的新聞記者，如何因為時代和場域結構的殊異而產生不同的主體認同和專業主義之研究（潘俊宏，2010；郭姵君，2010；王悅、李立峯，2014）。

據此，為了突破過往國內對新聞主播的相關研究，本碩士論文欲以「新聞主播的主體性」為研究主題，援引社會學者 Pierre Bourdieu 的場域理論，詮釋與分析新聞主播作為一行動者，如何在社會權力場域和新聞場域之中，挪用己身資本達到場域秀異並爭取社會位置的動態交互關係。尤其從 Bourdieu 的日常言行理論視域，嘗試分析新聞主播如何在不同場域間的變身，挪用資本，創造個人獨有的秀異符號和社會位置。

Bourdieu 曾以「遊戲」的隱喻來說明他的理論內涵：

「我的行動理論，就是討論生存心態，一種社會化的立場和觀念，顯示這種立場的最佳例子就是遊戲感（the feel for the game）。遊戲者深深內化了遊戲規則，為之其所為，毋需對外探問如何為之或為何為之，他亦毋需去意識他當下的行動」（Bourdieu,1998a: 98；張錦華，2010，頁 240）

本文從 Bourdieu「遊戲」隱喻為研究發想，描繪當代新聞主播在多重場域間的行動。主播彷彿就身處在社會這座大型的遊戲場中。遊戲感是主播長期在場域中薰染而成的生存心態；遊戲場和遊戲規是那些隱而未顯的結構力量；遊戲籌碼

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則是主播手中的資本。觀察當代電視新聞主播的「遊戲場／場域」和過去傳統電視場域截然不同。主播們的活躍秀異的場域，除了傳統的電視螢幕外，也跨足到了網際網路與社群媒體，紛至經營起社群媒體。也意味著，當代新聞主播的工作勞動從既有的新聞編播，延伸至社群媒體與自媒體的場域，一方面改變了傳統新聞主播與閱聽人的單向互動模式，走向更豐富、參與性和連結性更高的傳播關係，

如新聞組織或新聞工作者透過社群媒體平台與閱聽人互動，亦賦予廣大閱聽眾多元的發聲管道與話語權。

另一方面，新聞主播亦可藉由在新聞、社群媒體甚至社會場域間的轉換，累積己身資本與名聲秀異機會，拓展其新聞職業生涯，如新聞主播藉由在社群媒體中所累積的知名度與社群影響力，作為和廣告主議價代言的籌碼，接起廣告代言或「業配生意」，如此往復循環的過程便體現了不同資本在新聞、社群媒體與市場經濟場域中挪移的過程，為新聞主播創造出既有新聞工作以外的資本效益。

值得注意的是，當新聞主播從新聞場域跨足社群媒體場域，從主播台走入了網路空間的秀異舞台後，不同場域間的挪移過程也顯得更為豐富，主播身上所標誌的秀異符號亦也隨之多樣，富其觀察與剖析的價值。

當新聞主播不只是主播、新聞工作者，而開始有了多重的身份樣態時，如「新聞名人」、「公眾人物」、「意見領袖」等其在社群媒體場域中所標誌自我的秀異符號之際，身為新聞主播其個人原生根植的新聞工作基石，即傳統新聞學所揭櫫的新聞專業意理，是否也將隨著其社會位置身份的多重符號而面臨質變。

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基於上述的社會脈絡，本碩士論文將藉由主播社群粉絲專頁上的發文與自我揭露之部份文本經驗資料為輔，以深度訪談為主軸，嘗試描繪出台灣當代電視新聞主播在新聞場域與社群媒體場域中的生存心態和行動策略。除了描繪新聞主播作為一名行動者追求秀異的目的和過程外，也欲透過本研究，理解行動者如何轉換與拿捏新聞專業與經營社群媒體兩場域之間的行動策略，有否可能改寫了過往傳統新聞專業意理的內涵。

本文的研究動機並不在於帶著強烈且既定的後設框架去檢討批判新聞主播作為一專業新聞工作者應有何專業意理展現，也不在於批判其在社群媒體場域中的行動策略，而是透過新聞主播個人的自我揭露與其文本相互建構，詮釋性地描繪出當代新聞主播的新聞實踐與過去有何不同，理解行動者在結構中發展相對自主性和建構倫理主體的過程，作為一新聞主播經營社群媒體和新聞專業意理之詮釋對話的初探性研究。

綜歸以上研究脈絡和問題意識，本碩士論文提出的具體研究目的為：

一、電視新聞主播經營社群媒體粉絲專頁之行動意義和自我詮釋二、電視新聞主播經營社群媒體下的多重場域觀察

三、電視新聞主播經營粉絲專頁的專業意理實踐和倫理主體反思

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貳、文獻探討

基於本文的研究背景和問題意識，本章的文獻回顧將分為四小節。首先，將從社群媒體與數位科技在新聞場域中所扮演的角色談起，再從政治經濟學的觀點討論社群媒體場域中權力運作的脈絡。

其次，援引傳播學者 Bourdieu 的日常言行理論，詮釋與分析新聞主播作為新聞場域中的行動者，如何在以商業資本主義為主導邏輯的社會場域和新聞場域之中，挪用己身資本達到場域秀異並爭取社會位置的動態交互關係。期待從 Bourdieu 的理論視域觀點，試圖分析新聞主播如何在不同場域之間變身和轉換其資本，創造出個人獨特的秀異符號與其欲求的社會位置地位。

最後，藉由回顧過去針對新聞專業意理的相關研究，發掘當代電視新聞主播作為一名新聞工作者其行動如何與傳統新聞學中的專業意理對話，期待發現有別過往傳統新聞學框架中對新聞意理的新面貌。

第一節社群媒體與新聞場域

一、社群媒體對新聞場域的影響

1990 年代網際網路興起後，全球的新聞界面臨了紙本新聞和網路新聞的變遷浪潮，網路的出現改寫了傳統新聞的樣貌，時至今日，網路仍舊持續且擴大其對社會的作用，網路亦催生了當今風行的社群媒體（social media），進一步造就了近年來的數位匯流（digital convergence）。

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媒體與發展與新聞息息相關，無論何種新科技的問世都改變了既有媒體的生態（劉蕙苓、羅文輝；2017）。面對瞬息萬變的科技社會，傳播學界亦相當關注網路和科技、乃至於數位匯流，如何影響甚至重塑了我們的生活世界。回顧過去的相關文獻，研究者多以新聞產製和閱聽人關係為兩大研究取徑。

從新聞產製的邏輯與實踐的觀點，則是探討新科技、數位匯流或社群媒體如何改變新聞工作者既有的日常慣例與組織常規，又與傳統新聞產製有何不同，包括編採和產製新聞的技術性革新、消息來源的選擇（王毓莉，2001；林照真，2013；

劉蕙苓、羅文輝，2017）。抑或，從新聞專業意理的範疇切進，探討新科技注入新聞產製場域後，對其新聞內容之消息來源、新聞可信度、新聞倫理等，彼此間的辯證省思（劉慧雯，2017；楊意菁，2013）。

在過去的研究文獻中，看見新傳播科技對新聞場域無孔不入的影響且重塑了產業的樣貌，尤其社群媒體的問世，除帶來上述新聞產製面的影響外，最為顯著的影響更是改變了閱聽人接收模式和閱聽人關係。

在社群媒體尚未問世以前，除了既有的傳統大眾媒體，閱聽人可以直接鍵入網址到新聞媒體的網站（website）或通過網際網路的搜尋引擎（search engine）

進入新聞網站或許新聞資訊；然而在社群媒體平台問世後，閱聽人接收新聞的途徑從原生新聞網站移轉到了社群媒體。

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根據路透新聞學研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）2018 年的 Digital News Report 年度研究報告。針對來自世界 37 個不同國家的網路使用者進行全球性的線上問卷調查，總問卷數達 74,000 份。進一步針對其中的數個國家，包括美國、英國、德國與巴西的受訪者進行焦點團體訪談（face-to-face focus groups）⁵。其中一項對當代閱聽人接收新聞之途徑的研究數據即指出，當今有百分之 65 的閱聽人所接收的資訊是來自有別於原生新聞網站的其他線上管道

（side-door access），如網路搜尋引擎、社群媒體或新聞聚合網站（aggregator），

其中選擇社群媒體平台作為接收新聞的管道的網路使用者更佔了其中的百分之 23，和佔比百分之 24 的網路搜尋引擎，以極小的差距列居前二大管道。

上述社會現象顯示：社群媒體的確嵌入當代人們的社會生活，成為難以缺席的一部份。其之所以能成為多數閱聽人汲取新聞之重要管道的原因，最主要在於社群媒體串連了沒有固定邊際的社會網絡群體（network community），創造了一個多元且流動的空間，讓全球使用者得以在龐大的社交網絡中任意與人群接觸，

連結各式各樣異質性的網路社群（鄭宇君、陳百齡；2014）。以作為當代社群媒體平台龍頭的臉書（Facebook）為例，從 2004 年創立至今，已累計全球 22 億名用戶人數，近球全球人口總數四分之一；臺灣方面，則有近 1800 萬人擁有臉書帳號，佔臺灣總人口數八成。⁶

以上研究和統計數據指出了社群媒體大舉影響當代人們的社會生活，其中最為直接的影響，莫過於人與人的溝通傳播方式。人類傳播方式的改變，當然與之

5 路透新聞研究公布 2018 年〈Digital News Report〉http://www.digitalnewsreport.org/

6 數位時代〈Facebook 個資爭議後財報仍然交出好成績，全球總用戶數逼近 22 億人〉

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帶動了當今媒體與其閱聽人之間的互動。從媒體與閱聽人關係的角度來觀察社群媒體對人類生活的改變，「Web 2.0」一詞的提出者 Tim O’Reilly 則對社群媒體下了此以定義：

「Web 2.0 是作為平臺的網絡，橫跨所有的相互連結的設備；Web 2.0 應用有助於善用這個平臺的優勢：不斷提供持續更新的軟體，越多人使用則越精進，從多重來源（包括個人用戶）消費與重組資料，並且以一種允許他人重新組合的形式提供個人資料和服務，透過「參與架構」創造出一種網絡效應（network effect），從而得已超越 Web 1.0 的網路隱喻，邁向更為豐富的用戶體驗（O’Reilly, 2005b／羅世宏、徐福德譯，

2017，頁 41）。」

O’Reilly 指陳的社群媒體之特性，不外乎環繞在「網絡」與「參與」的核心價值，以全球廣大的社群用戶作為發展的基底，拓展網絡效應的範圍並且串連各地的用戶，創造更為豐富的傳播關係。

此觀點也與後現代理論學者 Mark Poster（1995）的理論相印，Poster 認為當年網際網路與社群媒體萌發之際，帶領社會進入了所謂的「第二代媒體時代」（the second media age），而其中的「去中心化」特徵，更是區隔了第一代的傳統媒體，

意即大眾媒體（mass media），使閱聽眾參與媒體產製的過程得以實現，開啟雙向對話。法國哲學家 Pierre Lévy 亦持類似看法，他認為網路空間（cyber space）

充滿超越大眾媒體的潛力，其中包括：中間公開表達話語權被獨佔的寡斷現象、

多元多樣的發聲管道等（魏玓，2012）。

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二、小結

總結以上相關文獻，主掌資訊的流通的新聞媒體必然回應網路與社群媒體的發展趨勢，這也是為什麼新聞組織在社群媒體萌芽發展之際便紛紛耕耘社群媒體，

成立臉書粉絲專頁或其他平台官方帳號，如 Instagram、Twitter，向粉絲／追蹤者推播自家新聞。又或是近一兩年來社群媒體平台所盛行的「網路直播」新聞也都大大改變了過往新聞組織和閱聽人的傳播關係。對本文關注的研究對象「新聞主播」亦為如此，無論新聞主播經營起社群媒體的動機為何，社群媒體的確改變了傳統電視新聞主播與觀眾的閱聽關係，展現了上述研究所指陳的「參與」、「雙向互動」、「去中心化」等特徵，閱聽眾透過社群媒體平台能輕易地和新聞主播互動，表述意見；對新聞主播而言，主播也可以從粉絲頁上的回饋了解收視群眾的特徵，進而作為電視台的編播產製策略，持續嘗試可能的社群經營方式，利用社群經濟，創造電視台乃至於新聞主播個人的資本價值。

第二節社群媒體的權力和政治經濟學觀點

傳播學界對於新傳播科技與社群媒體的辯證討論，除了探討上一節的閱聽人傳播關係研究外，亦同樣其對其對社會或新聞場域的變革與衝擊。然而，無論是何種層面的變革亦都指向傳播科技與社會世界是互為表裡、相生相依的。新傳播科技一方面根植於社會，另一方面，亦不斷地改寫與形塑社會的樣貌。

換言之，新科技的發展實際上是受到既有社會結構的影響而生成，而今日的社會結構則深受資本主義商業邏輯的主導。國內傳播學者魏玓（2012）即提出，

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在既有現有資本主義主導傳播媒體生態發展的現實下，任何新傳播科技的發展都將受到資本主義市場邏輯的驅動與引導，甚至被完全地控制。

即便當代不少新聞工作者對新傳播科技與數位匯流抱持相當開放樂觀的態度，認為這些新科技工具能為既有的新聞工作帶來更多的便利與利益，甚或為新聞學想像增添更多憧憬與創造的可能。不過，新聞工作者亦可能在享受科技與社群媒體所帶來的利多與歡愉之際，忽略了其中權力結構流動的軌跡，無意識地服膺於社會場域中根深柢固的資本主義邏輯與意識型態，甚至成為再製既有的結構的一員。

美國資訊社會學者 Dan Schiller 便以「數位資本主義」（Digital-Capitalism）

來指稱如此現象並且提出批判。他認為，無所不在的電腦網路與現存的資本主義相結合，大大拓寬了市場的有效範圍（Schiller， 1991；轉引自魏玓，2012）。

經濟學者 Edward Herman 更進一步提出「市場深化」的概念，強調對於商業媒體、廣告產業與廣告主而言，如何利用網路空間和數位傳播，來增加其廣告效益和最終之獲利（Herman，1995；轉引自魏玓，2012）。Kellner（1989）則更進一步提出「科技資本主義」（Techno-Capitalism）的觀點，亦即藉由整合新傳播科技而創造商業媒體集團旗下各項媒體事業的的綜效（synergy）。

上述學者所提出的論述皆為當年網際網路蓬勃興起之際，然在網際網路發展數十年的今日，網際網路已然成為當代社會世界絕對且必要的存在，尤其植基於網際網路而萌芽的社群媒體，更是成為形塑當今社會、政治、經濟與文化等樣貌的力量之一。正因為社群媒體的出現是依恃著網際網路，固然也逃脫不了資本主

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義力量的影響，在社群媒體場域中處處可見商業資本邏輯的運作軌跡。社群媒體平台對商業媒體而言，無非是另一種新興的獲利工具，用以吸引廣告商與資本家投資。

一、新聞媒體組織觀點

以商業新聞媒體為例，即是將社群媒體平台作為發布媒介內容的新傳播管道，

而廣大社群媒體使用者（閱聽眾）在平台上對媒介內容的點擊與流量，則進一步成為商業媒體向廣告主議價獲利的籌碼，社群媒體場域無非成為商業媒體、廣告產業與資本家等多方利益關係人挹注廣告、行銷產品與開拓市場利基的兵家必爭之地；其次，社群媒體也成為商業媒體宣傳標榜己身媒體品牌的工具之一，藉以觸及更廣大的目標閱聽眾，並進一步將在社群上的影響力導回其電視新聞或其他附屬的新聞產品，提高傳播擴及率，創造利潤。

根據臉書（Facebook）對自家產品服務「粉絲專頁」（fan page）的定義為：

「一個公開的檔案，可以協助你與其他 Facebook 用戶分享你的企業動態與產品消息」。黃彥超（2013）也指出，粉絲專頁是為組織、企業與名人而設，用於向選擇連結他們的用戶公開傳播大量官方資訊。從臉書對自身推出的粉絲專頁功能之定義來看，「企業」和「產品」是功能的創設初衷，主要為了企業服務並推廣產品；對新聞組織而言，則是在銷售新聞資訊產品。由此觀之，粉絲專頁本身便是一個因商業行為而生的產品。

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國內學者魏玓（2012）則指出，臉書顯然已經是一個非常有效率的生財工具

（economic utility）。臉書作為當今社群媒體的使用者最多的平台，從 2004 年創立至今，已累計全球 22 億名用戶人數，近球全球人口總數四分之一；臺灣方面，

則有近 1800 萬人擁有臉書帳號，佔臺灣總人口數八成。臉書在全球所擁有的龐大會員數，正是前述魏玓所言「高效率」的關鍵之處，也是廣告主與資本家眼中的巨大商機與獲利來源。

廣告是臉書和絕大多數社群媒體平台的主要營收來源。根據臉書於 2018 年於 10 月 31 日所公布的最新第三季（Q3）財報資料顯示，臉書 137 億美元的營收中，有 135 億美元來自於廣告收入，佔臉書總營收的 98.5%。比去年同期成長 33%，獲利 51.37 億美元，成長 9%；觀察去（2017）年同季資料，總收益為 103 億美元，其中廣告即佔了 101.4 億美元，佔臉書總營收的 98.4%。比較兩年度的季營收比，僅有 0.1％的微小差距，明顯指出臉書幾乎全然仰賴廣告的收益⁷。

當廣告作為臉書的最重要且必要營收時，其利潤的來源，正是全球的臉書的會員，而會員在臉書的一切行動都是「替臉書做工」；其邏輯等同於電視機前收看廣告電視的閱聽大眾，其行動便是「替商業電視做工」。不過，魏玓（2006）

也特別指出，即便閱聽人收看電視與使用社群媒體兩者的傳播接收形式與媒介內容頗為迥異，但核心關鍵依然是閱聽人的必要收看／活動時間，而商業媒體與廣告主的策略目的皆是增加閱聽人在延長期剩餘收看／活動時間之際所創造的絕對剩餘價值。

7 Facebook〈Facebook Reports Third Quarter 2018 Results〉（2018.10.30）；〈Facebook Reports

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Christian Fuchs（2013）以電視閱聽人商品論為基礎，將商品化概念放入社群媒體的情境脈絡加以分析。他指出，社群媒體和行動網路結合使得全球儼然成為一個資本主義工廠。甚至形塑了一項新興趨勢——「工作玩樂場所」（work-play places），即是當代的資本主義是結合了既有的工作、玩樂和辛勞的多種形式。

在此基礎上，網際網路上的各種工作玩樂場所都存在著用戶的無酬勞動，且玩樂和工作的分壘亦日趨模糊。（Christian Fuchs, 2013／羅世宏、徐福德譯，頁 149）

Christian Fuchs 在其著作《Social Media: A Critical Introduction》以政治經濟學典範為理論基礎，定義社群媒體的使用者：

「社群媒體的生產消費者是商品化的雙重客體：消費者即是商品。」（Christian Fuch, 2013／羅世宏、徐福德譯，頁 136）

消費者的行動實踐與意識透過廣告商品此一客體形式存在於社群媒體場域之中。而社群媒體使用者在線上的時間，實際上都是所謂的廣告時間，使用者有意識或無意識地暴露於廣告之中，被逗引著慾望，被召喚消費商品。包括當演算法持續精進追蹤記錄使用者線上的瀏覽行為，進而發展推播個人化廣告

（individualized advertising）和定向廣告⁸。或社群媒體粉絲專頁上最常見的「業配文」，這兩種商業行為的獲利邏輯都吻合 Christian Fuchs 對社群媒體使用者行為的概念。

8 根據 Google Ads 定義，個人化廣告（舊稱譯為：按照興趣顯示的廣告）即是向使用者表明其

線上瀏覽活動可如何用來改善他們所看見的廣告，並針對這項資訊的使用方式提供他們有意義的選擇，是整個線上廣告產業為個人化廣告所奠下的基石。https://support.google.com/google-

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國內研究方面，陳炳宏（2005）也從政經結構的商品論為論述基礎，指出媒體本身即是存在於雙元的產品市場中（dual product market），其雙元指涉的是閱聽人市場與廣告市場。也就是說，媒體組織雖然多半僅致力於產製一種商品，即新聞內容，但此商品卻得以流動於兩個性質迥異的財貨、勞務市場之中。（Picard, 1989；馮建三譯，1994；張文強，1997；轉引自陳炳宏，2005）。因此對於社群媒體場域而言，新聞媒體組織在社群媒體上所發佈的一切新聞產品，也如是進入了雙元市場之中，在社群媒體使用者／勞務和廣告主／財貨兩市場中游移流轉，

而新聞組織也視兩市場為賴以生存與獲利的來源。

在描繪新聞組織在社群媒體上的結構脈絡後，再探究商業媒體組織經營社群媒體的動機，不外乎就是「銷售」自家的媒體品牌和新聞產品，並在社群媒體場域中累積影響力與閱聽群眾，進而將這股資本力量轉換為獲利，即與廣告主議價廣告的籌碼。國內學者蕭蘋（1998）認為，大企業不會無視於網際網路所蘊含的巨大商機，所有舊有以及新興的產業和傳播媒介，都想進入網路的世界競逐利益，

而企圖將它轉換成一個商業的「市場」。Kuan-Yu Lin & His-Peng Lu（2011；轉引自陳芷儀，2018）則直指，企業在社群媒體上建立品牌身份已成為當代趨勢，

藉此增加品牌吸引力，創造更多的商業機會，社群媒體平台儼然是當代最為實用的另類社會網絡。

值得注意的是，從初步的文本和訪談經驗資料中，也發現商業電視台曾要求旗下新聞主播各自成立粉絲專頁，雖無強制的組織規範但仍將經營社群媒體之表現間接納入年度工作績效的評核。由此可見，新聞組織成立與經營社群媒體背後必然有政治經濟運作的軌跡。

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二、電視新聞主播觀點

由上一節商業媒體採納社群媒體的工具論述討論後，便能理解當今新聞組織內部更出現鼓勵旗下新聞主播、記者成立粉絲專頁的趨勢何以得來，其目的即是透過新聞主播的專業名聲與個人魅力（charisma）達到宣傳電視台媒體品牌的效果，累積閱聽眾對媒體品牌的認同，吸引網路廣告主投資。主播的粉絲專頁即是組織的宣傳工具。

回顧既有相關文獻與經驗資料則能發現，影響電視新聞主播職業生涯發展的因素，除了己身的新聞專業之外，「名聲」亦是新聞主播維持其職業生涯的重要資本。從此出發點，便能大致描繪出電視新聞主播成立經營粉絲專頁的考量。電視新聞主播吳宇舒同樣在〈為什麼不開 FB 粉絲團？〉一文中，說道：

「知名度對公眾人物來說，當然很重要，缺乏知名度，也就少了影響公眾的份量；就拿主播來說，如果觀眾叫不出你的名字，那麼你播跟別人播又有什麼不同？觀眾為什麼要看你呢？」（吳宇舒，2012 年 1 月 14 日）

此段文字說明了新聞主播對己身「知名度」的認同和重視，也指出一項事實，

對某些新聞主播而言，「主播」此一工作身份的代表的不僅是新聞工作者、記者，

亦可能是更加豐富多元的身份象徵，如「公眾人物」。回到社群媒體的場域，臉書亦提供粉絲專頁經營者選擇身份符號的機會，經營者可以自由選擇擠身粉絲專

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頁的定位，以目前多數新聞主播所設定的身份別包括「記者」、「公眾人物」或

「新聞名人」等三大類。

從此一經驗資料能理解新聞主播的工作實踐不見得僅限於編播、編採等工作，

如記者的日常新聞實踐；新聞主播對己身的職業和主體認同，更可以是名人或公眾人物。因此，作為名人或公眾人物，「名聲」無可厚非更成為最為關鍵的資本。

而社群媒體所提供的網絡效應和溢散效果，正符合了新聞主播宣傳自己、累積名聲的利基。尤其，成立社群媒體粉絲專頁的媒介成本趨近於零，所有社群媒體的用戶都能夠免費申請與建置，因此社群媒體儼然成為當代新聞主播拓展名聲最為便利近用的工具。

根據陳芷儀（2018）以新聞主播在數位場域中的美感勞動為研究主軸的碩士論文中，便統計國內共十一家電視台，搜尋 188 名新聞主播，其中男主播佔了 29 位、女主播則為 159 位；其中有成立並經營社群媒體粉絲專頁的男主播則有 17 位，女主播則是 107 位。換言之，台灣電視新聞主播近六成五的比例都有跨足經營社群媒體。

回顧過往的理論研究，可以發現「名聲」向來對新聞工作者職業發展的重要性。國內學者林富美（2006）即梳理台灣新聞產業的時空發展，探討記者名聲資本和「署名報導」的歷史脈絡。她指出，新聞業在解嚴與報禁開放後，媒體生態走向自由競爭、百家爭鳴的景況，而各家新聞組織與旗下新聞工作者彼此間的競爭更顯激烈。

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署名報導的出現一來能作為組織管理上的評鑑考量依據，有利市場檢驗，在組織外部亦有利於同業、同線記者間的「比報」考核，強化場域競爭。署名報導對記者最直接的影響更是體現在「名聲」資本的累積，於是新聞版面間接成為新聞記者成名的重要舞台，也大幅提高記者藉由其報導累積個人專業資產的機會。

從報紙版面過渡到電視版面亦為如此，新聞工作者在電視上的現身與露出，即業界術語中的「上通告」，能幫助新聞工作者自身建立如「品牌」般的職業聲望，

拓展知名度。名聲也可以提供新聞工作最直接的實質回饋，當新聞工作者未來轉職或「跳槽」時，長期累積下來的名聲資本就成了和未來媒體東家爭取工作職等、

薪酬條件的必要象徵資本與籌碼（林富美，2006）。

此外，林富美亦指出新聞場域中許多具高知名度與社會聲望的新聞工作者轉職成為談話性節目主持人或商業產品代言人的案例。這些案例的出現則描繪出新聞工作者如何運用手中的資本在不同社會場域之間移轉之行動策略，亦反映出場域結構的力量如何影響新聞工作者。

當時林富美主要針對新聞工作者在「電視節目」場域中的行動策略進行研究，

在當年社群媒體尚未大行其道的時代，新聞主播累積名聲的途徑主要是透過大眾傳播媒體，如廣播電視，除了自己的播報時段，再者便是透過節目通告、廣告代言的方式，以便爭取更多的媒體露出與累積名聲資本的機會。時至今日，閱聽人接收資訊的管道變得更多元豐富，尤其社群媒體可以說是當今資訊流通最具效率且快速傳布的管道。黃彥超（2013）就指出，粉絲專頁對於公眾人物管理粉絲有所助益，透過社群媒體與社群成員實際互動，不僅可以有效提升自身的能見度，

也可以獲得最真實且直接迅速的回饋。

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三、小結

總結前述社群媒體在新聞場域的影響，無論是對組織或新聞主播個人，包括以組織名義成立社群粉絲專頁或是旗下新聞主播以個人名義經營的粉絲專頁，皆能看見經濟和社會名聲資本的現身與流動，「有利可圖」極可能是商業媒體與新聞工作者紛紛搶進社群媒體市場的原因之一。

值得注意的是，粉絲專頁上的廣大追蹤者，即俗稱的粉絲（fans），通常是基於對媒體品牌或新聞主播個人魅力的吸引與認同而聚集。黃彥超（2013）從社群行銷的觀點探討社群成員對粉絲專頁的信任研究即指出，粉絲專頁的成員是基於對該企業、品牌或人的認同而聚集，彼此聚集在一起，共同交流，在互動過程中創造一種互相信賴的夥伴關係，亦增加了對該社群的認同。在此一基礎下，粉絲的意識與行動更容易受既有的認同感驅使，間接移情且支持於主播所代言或推薦的商品，達到廣告召喚的目的。

從政治經濟學的觀點視之，新聞業跨足社群媒體場域此一行動彷彿受到巨大商業力量驅使。不過，對於傳統政治經濟學的觀點，批評者也指陳傳統政經學派過於偏向政經的單因解釋，過度強調結構的宰制力，而忽略了新聞工作者的自主性對抗資本意識型態的可能（劉昌德，2007）。也就是，新聞主播在經營社群媒體之時，有沒有可能透過其他行動策略回應這股商業的結構力量，發揮主體性呢？

因此在梳理社群媒體裡可能存在的政經力量後，下一節將從 P. Bourdieu 的場域理論觀點探討新聞主播的主體性和社群媒體的相互辯證關係。

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第三節批判政治經濟學到 Bourdieu 場域理論

一、場域──電視新聞主播身處的多重場域結構

在上一節的文獻回顧中，從政治經濟學的角度去嘗試理解資本主義如何在社群媒體場域中運行，其分析的理論取徑側重在對「結構」和資本主義力量對個體的影響，尤其強調權力如何宰制個體。其解釋架構反倒缺乏社群媒體使用者作為一主體的能動性論述，僅單向地視粉絲專頁底下的追蹤者（follower）與粉絲為被動的商品化客體；若從新聞主播投身進入社群媒體場域的角度而言，新聞主播也成了深受資本主義結構與其新聞組織主導下的客體，忽略了其中可能蘊含的主體行動。同時，也欠缺了對新聞主播此一身份更深刻的詮釋理解，包括其爭取名聲秀異的行為動機、其行動背後的意識建構，又或新聞主播基於對不同場域所發展出的相應行動策略等，涵攝諸多層次的主體詮釋都在經營社群媒體和原生的新聞工作場域中相互激盪對話，這也是本碩士論文所欲探求的意義之一。

為了能夠更深刻細緻理解新聞主播在社群媒體上的實踐和其與新聞工作意理相互對話的過程，就必須兼具結構和主體的詮釋，因此社會學者 Bourdieu 的場域理論正可以作為同時解釋主體與結構力量的論述取徑。場域理論兼容了過去結構和主體辯證的理論內涵，提供了一組足以兼善結構與主體彼此間相為互動的辯證性詮釋（張錦華，2010）。

Bourdieu（1998, pp.40-49）將場域定義為一個結構化的社會空間，人們為了己身的社會位置和資本資源相互鬥爭；同時，場域也是一種不同行動者為了轉化

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和維繫鞏固既有場域遊戲規則而與之彼此競爭的社會空間（social space）。尤其，

Bourdieu 也指出，場域當中含有各式權力關係，而所謂競爭的手段便是轉換與利用各項手中的資本與權力，進一步爭取最佳的社會位置（social position）。國內學者張錦華指出 Bourdieu 場域的意涵，是一個由各種客觀權力位置關係所構成的網絡形構，而這些位置的分佈是依據其間行動者所擁有的各種資本的分佈而定

（張錦華，2010，頁 237）。在這樣的網絡結構中，社會位置由場域定義，並與其他場域的社會位置互為相對。每個人或社群都被侷限在一個位置裡，或位置相近的一個特定階級裡。（Bonnewitz, 1997；轉引自孫智綺，2002 譯，頁 71）

通過 Bourdieu 的場域理論可以理解新聞主播身處在新聞工作場域之中，作為一行動者其周遭的權力網絡如何分佈，又新聞主播個人會如何受結構影響，選擇行動策略的過程。觀察主播身處的多重場域，首當其衝的便是新聞工作此一場域。在當代的傳媒環境下，新聞工作這個社會場域背後的權力結構正是以商業經濟邏輯為主導的資本主義產物。

臺灣的新聞媒體組織受自由主義競爭和資本主義等權力結構的影響下，無非以經濟獲利為最大考量，包括追求收視率、擴大閱聽眾收視群、招攬商業廣告投資等，都是當今競爭激烈的媒體場域中所採用的行動策略。因此身處組織中的新聞主播也難以逃脫上述的結構影響，長期被結構習染，發展出相應的生存心態，

可能包括宣傳媒體品牌、吸引大眾眼球追求收視率、延攬商業廣告替組織獲利等。

當新聞媒體搶進社群媒體場域後，新聞主播開始經營起社群媒體後，新聞主播作為一行動者涉及的場域類型又更顯複雜。無論是受其組織影響，或出自於個

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人意向而成立與經營粉絲專頁，新聞主播所身處的場域可能包括了社會場域、新聞場域、新聞專業意理場域、社群媒體場域等。這也將是本文探討的主題之一。

二、資本──電視新聞主播的資本與秀異符號

在 Bourdieu 的日常言行理論中，無非扣緊於行動者的日常實踐策略，致力於解釋行動者如何實踐及為何實踐，梳理行動者與結構之間的關聯與詮釋。

Bourdieu 也特別說明行動者據以行動的生活心態，其實就是一種生活風格，又或是行動者內在所隱含偏好的價值觀，更是是一種「文化資本」，可以被運用來顯示行動者「秀異」。而秀異的本質不外乎就是「差異」，差異是必須從比較網絡關係的位置來加以區辨的。在這裡，Bourdieu 提出了另一個場域理論中的重要概念：「資本」。

在 Bourdieu 的理論脈絡中，資本便是爭取社會位置（position）的籌碼。「個人和團體如何，以及在何種狀況下，為了維持或提升他們在社會的地位，運用累積和投資的策略，以及轉換不同的資本」（Swartz, 1997；轉引自張舒斐，2013）。

這些個人和團體正是場域中的行動者，而行動者之所以會努力維繫或提升己身的社會地位，是源於自己對其「社會位置」的感受（sense of place）。這種感受是一種對界線分際的認知，用以區分行動者和行動者彼此間的距離遠近，並作為個體對自我乃至於場域的感知判準。（張錦華，2010，頁 245）

因此，我們可以理解無論是資本的本質，或行動者追求資本的動機和行動策略，皆受制於社會場域和社會價值觀的約束，這種約束即結構權力的展現。值得

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注意的是，在行動者累積資本的過程中，資本本身亦是一種權力，能對行動者個人及他人產生力量（Postone, 1984；張錦華，2010，頁 245）。

Bourdieu 進一步對不同類型的資本提出解釋，有的學者將資本區分為四種，

分別為經濟資本（economic capital）、文化資本（cultural）、社會資本（social capital）

和象徵資本（symbolic capital）（張舒斐，2013）；有的則為三種，包括經濟資本、文化資本、社會資本（張錦華，2010，頁 243）。分類上的差異，主要源於社會資本和象徵資本的轉換間的複雜，根據張錦華的論述，象徵資本和社會資本實際上是很難辨別的。原因在於，象徵資本是運用符號語言來爭取象徵性的權力支配權，行動者為了使自己的社會地位被認可、被接納，於是透過象徵資本來改變他人的價值觀信仰，因此象徵資本也是一種「社會關係」往復的動態表現，亦符合了社會資本的意涵。

整理潘俊宏（2010）和張舒斐（2013）對資本的類型的解釋，指出所謂經濟資本係指可以立即、直接轉換成金錢的財產；文化資本則包括了語言、知識、品味、價值教養與行為模式等，又或是透過客觀化具象的學歷文憑存在；社會資本，

則是由社會關係和資源總量所組成，抑或是一種人際關係；最後，象徵資本是所有資本類型中最為抽象的一類，係指對社會的世界理解認知、甚或指稱與界定的能力，諸如名聲、地位、權威皆涵括於此。觀察這四種資本的定義，社會資本所涵涉的「人際關係」也相類似於象徵資本定義中的「地位」或「社會位置」，因此才會有上述將象徵資本納入社會資本的一環。

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從上述對於各類資本的論述，可以發現資本的「可轉換性」。也就是，資本雖然以不同形式存在於場域中，但 Bourdieu 強調不同的資本在特殊情境下是能彼此相互被轉換的（Dimaggio, 1979；轉引自張舒斐，2013）。這樣的特性，也讓行動者可以靈活地運用手中的資本，更有效率地取得理想的社會位置。

在新聞媒體脈絡中，正因為商業資本主義與新興傳播科技的蓬勃發展，新聞傳播的媒介更為多元、載具更為豐富，各家媒體組織與電視台除了透過增設大量新興器材來因應當代的數位匯流時代，傳統新聞台也必須從傳統電視走向數位電視、網路新聞、甚至開闢社群媒體粉絲專頁。此外，媒體組織必須培育大量新聞記者與主播以因應新開闢的新聞時段和各項新興傳播平台所需之人力。在如此競爭激烈的場域之中，許多新生代與中生代新聞主播的表現空間除了主播台，也包括了社群媒體平台，通過非傳統新聞主流的管道展現自己與其他主播同業不一樣的地方，盡可能從眾多主播中脫穎而出，成為具有知名度、「觀眾叫得出名字」

的主播，也藉以和其他主播區隔差異，即「秀異」，並且在經營社群媒體的實踐中累積各項資本。

新聞主播在社群媒體粉絲專頁上的行動，同時也是一種凸顯自我社會位置的策略。觀察新聞主播所擁有的資本，可能是其新聞工作賦予他的專業文化資本，

亦或是諸如名氣聲望的社會資本、象徵資本，而種種資本也會成就經濟資本，如金錢收入。新聞主播所呈現出來的「差異符號／秀異符號」在場域之中也具有象徵的效果，如同粉絲專頁上所累積的粉絲追蹤數量、按讚與留言數量等，這些量化數字在社群媒體場域中便扮演著極大的象徵意涵。除了如「名人」、「網路紅人」、「公眾人物」或「意見領袖」等標籤象徵意涵外，這些象徵資本也可能從

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線上轉換到線下的實際經濟資本，如廣告業配代言、主持演講等與原先新聞工作不同場域的資本連結。如同林富美（2006）指出，經濟資本乃文化、社會、象徵等資本的根基，也是其他資本鬥爭轉換的標的。

其中特別值得注意的是，新聞主播因新聞專業而具備的「文化資本」和因專業而伴隨至來的「象徵資本」，甚或在成為「經濟資本」之間的轉換。新聞專業是所有新聞從業人員的根基，也是最重要的資本，而「名聲權威」和「金錢收益」

彷彿是專業主義之外間接延伸的枝葉。名聲理應來自於專業，專業成就名聲。即 Ryan（1991）所言，名聲是新聞工作者勞動價值的象徵，既能作為辨識其專業技巧的標誌，亦是重要的象徵資本（Ryan, 1991；轉引自林富美，2005）。

因此，若能細緻梳理上述種種資本往復循環的過程，對理解新聞主播跨足的各種場域形貌和個人主體性都將有所助益，亦能從中窺探新聞主播如何詮釋社會位置和資本的意義，達到本文探討主播主體性與專業意理的研究目的。

三、生存心態──電視新聞主播的生存心態

Bourdieu 在場域和資本概念後，提出另一個重要的概念—— 生存心態

（habitus），描述了主體行為建構的過程，也是社會結構客觀再製的過程，同時是結構也是行動，兼具社會影響與個人主動的實踐意義。生存心態就是把客觀結構加以內化成一套預設立場、一套持久的預設及原則（張錦華，2010，頁 238）。

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Bourdieu 也指出行動者很有可能無法覺察其生存心態的存在、形塑脈絡與歷史進程，所以行動者成了被動的客體，在無意識的情況下被結構給決定了。也如 Bourdieu 所定義的「沒有意圖的意向」（intentionality without intention）（張錦華，2010，頁 239）。換言之，生存心態所發揮的力量是行動者無意識的實踐結果，每個行動者有意無意之間就已成為客觀意義結構的產製與再製者。布迪厄很明顯地想要同時兼論「生存心態」的主觀性和客觀性，強調生存心態既是被結構的結構（structured structures），同時又是能生成結構的結構（structuring structure）

（高宣揚，1998a: 936；轉引自張錦華，2010，頁 239）。

正如 Bouveresse（1999）對生存心態提出的詮釋，他指出，行動者的行動自於社會結構所塑造出的生存心態而與之發展，亦是一種天性（disposition）的始然（轉引自張舒斐，2013）。據此，本文期待能描繪出主播在社群媒體中的生存心態輪廓，通過主播的自我揭露，理解究竟有哪些結構力量在有意無意間形塑了主播「沒有意圖的意向」，而這些力量很可能是過去在社群媒體尚未興起之前所未見的，若能描繪過去／現在的新聞主播生存心態有何不同、行動的軌跡為何，

則可作為窺探當代新聞實務界的視角之一，亦具研究價值。

四、小結

把梳 Bourdieu 提出的日常言行理論，主要概念包括了場域、行動者的生存心態（habitus）亦即主體在結構中長期涵養習染的慣習、癖好或價值觀、或是主體追求秀異的渴求與慾望，和不同資本的內涵及其機轉。尤其，主體追求秀異的內在驅動雖然可以被視為一種主體能動性有意識地抉擇與追求，然而其追求背後

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亦同樣會受到社會場域與集體價值規範的牽制，而這正也是 Bourdieu 在詮釋結構與主體彼此相為依存牽制的理論核心。

圖一：場域、資本與生存心態之關係圖（整理自張舒斐，2013）

在理解 Bourdieu 的日常言行理論後，發現該論述相當適合用於詮釋當代新聞主播經營社群媒體的現象。新聞主播作為一行動者，如何跨足不同場域、如何受場域影響而發展出專有的生存心態、如何累積各種資本並加以轉化互通有無等問題、又行動者如何詮釋生存心態等都是本文關注的核心。藉由解答上述問題意識後，進一步發掘當代新聞主播如何與專業意理對話。如同潘俊宏（2010）針對攝影記者的勞動處境和專業焦慮之研究，指出不同世代和不同場域位置的攝影記者會因生存心態的殊異，連動改變了記者對新聞專業詮釋和實踐。

場域

資本生存心態

資本決定行動者在場域中的社會位置

場域影響行動者的生存心態生存心態即是一種被結構的結構（structured structure）

生存心態決定行動者獲取資本的量與類型

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因此，在下一節則將討論「新聞專業意理」的內涵，梳理新聞主播的工作內涵為何、如何實踐新聞專業，又再跨足網路空間和社群媒體後，主播們對新聞專業的詮釋與實踐是否也隨之改變了呢？

第四節電視新聞主播的專業意理實踐

一、新聞主播的專業能力養成

過去學界對於「新聞主播」之研究已累積豐富且大量的成果，研究範疇則多環繞在新聞主播的專業能力指標、形象建構、媒介真實中所呈現的新聞主播性格等；抑或從口語傳播的角度探討新聞主播應具備哪些「播報」演說與展演策略和詮釋技巧；又或從閱聽人的角度去探析新聞主播形象如何影響播報內容和新聞媒體品牌的可信度（蘇瑞仁，1988；江佳陵，2003；薛宇珊，2004；謝向榮，2004；

呂惠敏，2005；李雅靖、宋怡萱，2005；林宏聰，2006）。

統整過去研究，可以理解學術界與業界看待新聞主播此一角色時，仍多側重在新聞主播如何呈現新聞鏡面、講述新聞和詮釋新聞的能力，缺乏了對新聞主播個人的主體實踐之研究，也少見新聞主播如何詮釋與實踐新聞專業。

若要探求新聞主播所應具備的專業意理，首先必須理解新聞主播一職。新聞主播是當代電視新聞中不可或缺的一環，也是與電視閱聽眾接收新聞時的第一線接觸。

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新聞主播（anchor）一詞，原意是「錨」，根據牛津字典對“anchor”的定義即指陳能在各種情況下提供穩定力量的人（A person or thing provides stability or confidence in an otherwise uncertain situation.）（陳芷儀，2018）。根據 Wikipedia

（2018）對新聞主播一詞的詞源說明 ⁹，指出 1952 年美國哥倫比亞廣播公司（CBS）

首次使用 “anchor”一詞來描述旗下資深新聞工作者華特・克朗凱特（Walter Cronkite）在播報美國民主黨與共和黨全國代表大會新聞的優異表現，CBS 製作人盛讚 Walter Cronkite 如同整個新聞團隊中的錨（anchor），為團隊帶來安定的力量，也是新聞團隊中的靈魂人物。此外，郭倩文（2008）也引述美國和加拿大電視新聞組織對主播角色的定義，包括了 newsreader、newscaster、newsperson 以及 news anchor 等名詞。

Alan（2003，轉引自呂惠敏，2004；郭倩文，2008）更進一步從不同的工作內涵將主播類型分為四大類型：編輯型主播、採訪型主播、評論型主播和現場訪談型主播（interviewer-anchor）；若從新聞主播所應具備的專業素養與能力來看，

江佳陵（2004）則整理出新聞主播的七大能力指標，包括播報技巧、新聞專業素養、儀表、播報風格、積極性、分析能力和機智反應等七項。

Ekstrom（2000，轉引自郭倩文，2008）則以當代新聞商業化與資訊娛樂化的時代脈絡為底，提出了當代電視新聞的三種角色典範，包括資訊傳遞者、說故事者和表演展示者。所謂資訊傳遞者，即是滿足閱聽中知的權利、提供資訊；說故事者則是著重在講述新聞的技巧之上，引發閱聽眾對該則新聞的同理與移情作用；

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而表演展示者，則是側重在表現新聞之視覺效果，以造成閱聽眾在接收新聞時的強烈視聽感受。

據上述文獻探討，能夠理解新聞主播的日常工作內涵如何與一般新聞工作者不同，相較於記者工作，記者多負責幕後新聞內容的編採與產製；而新聞主播則負責幕前新聞呈現與講述的工作。觀察江佳陵（2004）採用「修正式德菲法」所建構出的七大能力指標，其中的播報技巧、播報風格、儀表或分析與機智等能力皆偏向於「做中學」（learning by doing）工具性價值，而這些能力的習得亦來自於經驗的積累和技巧的純熟度。相較上述幾種能力，「新聞專業素養」則是有別於上述做中學的技能指標，而傾向於新聞工作者個人對其職業的認同與道德操守的精神實踐，實為一種信念的落實。

亦如劉昌德（2007）在〈媒體倫理的政治經濟學〉一文中將新聞工作的內涵大致分為兩面向，即「專業知能」和「專業倫理」。前者指涉的是新聞工作者對其所詮釋產製新聞內容的專門知識、以及採訪報導的技術知識等，這與一般工作者在各自職場中所必須具備的工作技藝並無太大差別，例如：上述江佳陵所歸結的播報技巧、播報風格、儀表或分析與機智等能力；而後者指涉的則是專業規範

（professional norms），亦即「何種行為應是普遍通行」的觀念（Schudson, 2001，

轉引自劉昌德，2007）。而這樣的觀念可以是一種工作者之間不成為的共識，也可以是具文的倫理守則（codes of ethics）與工作守則，例如：江佳陵所言及的新聞專業素養。

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既然從新聞工作內容和專業能力觀之，新聞主播與其他新聞工作者每日所須肩負的工作與專業技能即有不同，那麼在新聞專業意理的表現上，也應當隨之不同。因此，接下來則將針對「專業意理」此一範疇回顧過去的相關研究，試圖從文獻中把梳既有針對新聞工作者，尤其新聞主播的專業意理表現。

二、新聞場域中的專業意理

（一）量化與質化典範下的新聞專業意理

在傳播研究中，「新聞專業意理」向來是重要的研究課題，亦是作為學界與業界對話、相互檢視的重要論述理據。此小節的文獻回顧則分別從量化、質化兩不同研究典範下的新聞專業意理之內涵，試圖描繪專業意理的論述圖像。

管婺媛（2008）指出，國內對新聞工作者的專業意理（professionalism）的研究，大多移植於西方對記者專業意理的量化分類，缺乏在地化的歷史脈絡整合。

如建構量表來檢視新聞工作者之日常慣例實踐是否符合專業意理，又或將專業意理概念化為問卷題目對新聞工作者施測等量化研究（蕭蘋，1989；張舒斐，1997；

管婺媛 2008）。

在質化研究的脈絡下，過去文獻指出新聞專業意理應包括專業責任、社會責任、專業自主、專業知識與專業承諾等（張舒斐，1997）。蕭君容（2015）則從組織觀點，梳理台灣記者協會的「新聞倫理公約」、中央通訊社的「新聞專業倫

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專業性專業自主

專門知識自我充實

內在自主外在自主

工作承諾大眾服務

新聞責任倫理責任圖二：新聞工作者專業意

理概念圖－出自羅文輝

（1995）〈新聞從業人員專業價值觀之研究〉

理守則」和公共廣播電視的「公廣集團新聞專業倫理規範」等三項資料來源，歸結出新聞專業意理的兩面向意涵，包括

（一）編採報導方式內容的「規範」：查證、公正客觀、多元平衡、符合公共利益、正當且明確的消息來源等。

（二）編採報導時的自律性「倫理」：尊重個人隱私、拒絕抄襲剽竊、新聞正當性與遵守利益迴避和避免利益衝突等。

羅文輝（1995）亦整合新聞工作者的專業能力和所應具備的內在倫理，提出一套新聞工作者的專業量表，以四大面向為其評量基礎「專業知識」、「專業自主」「專業承諾」、「專業責任」，在依據四大面向各自發展出八個次面向。如下圖：

從上圖量表所構成的元素，可以理解作為專業的新聞工作必須具備專業知識和倫理責任，尤其是公共價值的實踐，如為大眾服務、新聞責任和倫理責任。

此外，過去研究也曾以從深度訪談法或文本案例，細緻地描繪新聞工作者的主體能動性（subjective activity），並深入分析新聞工作者作為一個體在社會場

專業知識

專業承諾

專業責任

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域、媒體場域和個人特質等種種因素下如何選擇與實踐心目中的新聞專業意理。

如王悅、李立峯（2014）挪用社會學的角色模範（role model）理論，理解新聞記者對己身職業的專業意理想像，並探討其專業意理是如何從所屬群體之互動中型塑出來的；又如郭姵君（2010）通過生命史（life history）的研究取徑描繪獨立記者在離開主流媒體後，在受其職涯轉職、社會情境與個人生命經驗的多重影響下，

個體對新聞專業意理的想像如何轉化；抑或從鉅觀的規範架構出發，分析廣告化新聞對新聞專意意理的衝擊、或新聞記者在面對置入性新聞時如何發展出馴服與抗拒等不同策略（陳炳宏，2005；王毓莉，2014）。

回顧上述國內多項有關新聞工作者之專業意理的研究，不外乎都是從量化取徑歸納建構出理想情境中的專業意理應為如何，抑或從質化取徑觀察剖析新聞工作者在工作場域中如何實踐與形塑專業意理，然過去文獻的研究範圍多侷限於媒體科層組織中，而研究對象也多集中於「新聞記者」此一角色，少見探討「新聞主播」與其專業意理實踐的質化研究。據此，這亦是本文所欲突破的研究缺口，

嘗試理解當代新聞主播心目中的專業意理之想像、形塑與實踐。

（二）政治經濟學觀點下的專業意理

此外，從過去的相關研究也指出專業意理的一項重要意涵，即專業意理的形塑來自於社會上的種種不同場域的結構力量，而無法超脫於社會情境脈絡而獨立存在。McQuail（2005／陳芸芸、劉慧雯譯，2011：185；轉引自蕭君容，2015）

則說明新聞專業意理中所羅列的指導信條也會反映出該國家社會、組織個人的文

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化慣例與傳統價值觀。劉昌德（2007）也提出，新聞的專業意理和專業規範是一種「社會與組織下的產物」，而非單純的道德哲學層面的反映。

劉昌德進一步再從政治經濟學的觀點分析，雖然專業意理來自於當下社會脈絡的產物，但是它亦不全然等同於普世價值與道德理想，而是主要反映既得利益結構與主流意識型態的價值觀。而這個價值觀就是一套資本主義政經結構的價值觀，也往往是社會宰制意識型態的產物（Kaul, 1986；Soloski, 1989；轉引自劉昌德，2007）。

根據上述文獻便能知道所謂新聞專業意理實際上是必須貼合於社會脈絡中的，也意味著新聞工作者在不同的場域中便各自發展、實踐符合該場域的專業意理；同時，新聞工作者也會在實踐的過程中，發展出一套自己所認同、抗拒或協商後的專業意理，展現作為一主體的自主性。在這樣的學術脈絡下也回應了 Bourdieu 的場域理論，在新聞作為一種商品的架構下，新聞專業意理和規範都必須考量到媒體在市場生存及以「不能挑戰當前權力分配關係」的前提。（Benson, 1998）。而本文也欲通過這樣的研究基礎，嘗試理解新聞主播從新聞場域轉移到社群媒體場域後，在該場域中如何展現新聞專業，為傳統學術框架下的新聞意理，

增添新的詮釋空間與對話的可能。

三、網路場域中的專業意理

社群媒體近年來迅速發展，傳播學界也逐漸累積相關的研究成果。目前學界對於社群媒體的研究除聚焦在工具價值上的探論外，如劉蕙苓、羅文輝（2015）