碩 士 論 文 中 華 大 學

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:提昇學生就讀意願之教育服務品質競爭 優勢強化研究-以七所私立大學為例

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:M09203017 張 敏 慧 指導教授:鄧 維 兆 博 士

中華民國九十四年六月

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提昇學生就讀意願之教育服務品質競爭優勢強化研 究-以七所私立大學為例

學生:張敏慧 指導教授:鄧維兆博士 摘 要

近年來,由於國內高等教育待受教育人數漸減,造成我國高等教育市場 開始出現供過於求與高度競爭的現象。另外台灣在民國九十一年一月一日正 式加入國際貿易組織(WTO),因此各國之知名大學相繼來台設立分校招收 學生,對於台灣地區高等教育界亦產生很大衝擊。大學院校如何在急遽變化 與競爭激烈的環境下求生存並突破經營困境已成為各大學院校努力之目標。

根據戶政機關統計資料顯示,人口生育率已逐年下降(90 年,11.7%;92 年,

10.1%),因此各公私立大學院校間的競爭將因學生人數減少且國外大學在台 招生之積極動作而更行激烈!綜合上述現象,大學院校如何提升本身之競爭 優勢條件、如何塑造強化本身特色與如何提升教育服務品質,以吸引學生前 來就讀,將是學校經營者的管理重點。

本研究計劃以問卷調查法為研究工具,來對教育部及台灣評鑑協會所定 義之大學院校分類「私校二」的七所私立大學進行提昇學生就讀意願之教育 服務品質競爭優勢強化研究。問卷調查研究對象選定為七所私立大學的大一 新生。研究調查問卷設計將依據PZB 三位學者所提「有形性」、「可靠性」、「反 應性」、「保證性」與「關懷性」五大服務品質構面為基礎架構,並參考相關 教育服務品質文獻與執行教育管理專家訪談後來完成。正式問卷調查採抽樣 調查方式進行,而問卷調查完成後所產生的有效初級資料,將以 SPSS 統計 套裝軟體進行敘述統計、T 檢定與單因子變異數分析。

資料分析結果顯示,在整體或各構面都有頗高的期望(平均值皆大於 3.70),介於期望與普通之間,其中以對「有形性」構面期望最高;實際感受 到的程度皆有正向的肯定(平均值皆大於3.04),介於滿意與普通之間,其中 以「可靠性」構面滿意最高。大學院校之學生對大學教育服務品質要項之實 際感受滿意度皆低於對大學教育服務品質要項的期望,在認知上是有顯著差 異,教育服務品質構面與就學意願其相關性檢定P-value 均小於 0.05,均達顯

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著水準,因此,教育服務品質的優劣與就學意願具有顯著相關性。本研究結 果可提供作為大學院校改善教育服務品質之參考,進而促成學校能夠傳遞讓 學生滿意的教育服務、強化學校的競爭優勢與增強學生的就讀意願,進而達 到學校永續經營目的。

關鍵詞:教育服務品質、學生就讀意願、PZB 服務品質模式

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誌 謝

研究所兩年來,首先最要感謝是我的指導教授鄧維兆老師耐心、悉心的 指導,您亦師亦友的諄諄教誨,無論在課業或是生活上均給予最大的支持,

其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及豐富且紮實的學識,皆令學生萬分 敬佩,亦是學生學習的典範。能在恩師的帶領下學習與成長是學生莫大的榮 幸。

論文能順利完成,除了感謝鄧維兆老師的細心指導,還要感謝蔡志弘老 師與李友錚老師兩位口試委員於百忙之中撥空指導我論文,給我精闢的意 見,使得本論文得以更加完善。另外更要感謝大同大學曾德宜老師、正昌、

昆霖、陽樞、建鑫與郁淇學妹,謝謝你們熱心幫忙與協助,也是我完成論文 的幕後英雄。

研究期間,亦感謝學長姊、學弟妹以及同窗好友的關懷與鼓勵,在研究 室奮戰到深夜的情景也許就要成為記憶中的一部份。我會記得曾與我一起奮 鬥同窗好友的日子,也會感謝與這兩年相互夫持同學的日子。還有十幾年的 好友,我珍惜能和你們一起分享歡笑與淚水的情誼。感謝你們一直支持我,

在我最低潮時安慰、鼓勵我。

謝謝每天督促我不讓新資訊給淘汰的老爸,提醒我不要因為寫論文而忽 略人生美好事物的老媽,還有適時打電話傳簡訊為我加油打氣的兄弟姐妹-

大姐麗雲、大姐夫、二姐佳鈴、二姐夫、大哥聖岳、嫂子莉萱、三姐佳惠、

四姐珮瑩,以及曾幫助的我一些親朋好友,因為你們給我最美好的親情,最 後還要感謝你們在我遇到任何瓶頸時,總是沒有怨言的傾聽的抱怨與勞騷,

你們的包容是我最牢靠的避風港,讓我一路走來只有甜蜜。

如今想來,腦海中更是閃過這兩年來在中華研究所的點點滴滴,有淚水 有甜蜜,這段研究所生涯不是人生的過渡期,而是我生命旅程的一個階段。

最後僅以本論文獻給曾經關心、照顧我的師長、朋友以及家人。

張敏慧 謹識於中華科管所

中華民國94 年 6 月 28 日

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目 錄

摘 要 ...i

誌 謝 ...iii

目 錄 ...iv

圖目錄...vi

表目錄...vii

第一章 緒論 ... 1

1.1 研究背景... 1

1.2 研究動機... 1

1.3 研究目的... 2

1.4 研究範圍及限制... 2

第二章 文獻探討 ... 5

2.1 服務之定義... 5

2.2 品質之定義... 6

2.3 服務品質之定義... 8

2.4 服務品質衡量構面及服務品質模式... 9

2.4.1 服務品質衡量構面... 9

2.2.4 服務品質模式... 17

2.5 教育服務品質概念探討... 25

2.6 PZB 服務品質模式在教育領域之相關研究... 25

2.7 現有大學院校現況... 29

第三章 研究方法 ... 34

3.1 研究設計... 34

3.2 問卷設計... 34

3.3 研究假說... 38

3.4 研究對象與抽樣方法... 38

3.5 問卷發放與回收情形... 38

第四章 資料分析與結果 ... 39

4.1 資料分析方法... 39

4.2 資料統計分析... 40

4.2.1 問卷信度檢定... 40

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4.2.2 問卷內容效度... 41

4.3 問卷結果分析... 41

4.3.1 樣本特質分析... 41

4.3.2 確認七所私立大學院校教育服務品質之現況... 62

4.3.3 學生對學校在教育服務品質項目認知之差異分析... 70

4.3.4 探討教育服務品質與學生就讀意願之關係分析... 81

4.3.5 探討教育服務品質矩陣圖分析... 85

第五章 結論與建議 ... 91

5.1 結論... 91

5.2 對後續研究之建議... 92

參考文獻... 93

附錄... 99

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圖目錄

圖1.1 研究流程圖 ... 4

圖2.1 服務水準的評估模式 ... 18

圖2.2 服務籃圖 ... 19

圖2.3 PZB 服務品質模式... 22

圖2.4 PZB 服務品質擴展模式... 24

圖4.1 大葉大學品質矩陣分析圖 ... 87

圖4.2 中原大學品質矩陣分析圖 ... 87

圖4.3 中華大學品質矩陣分析圖 ... 88

圖4.4 元智大學品質矩陣分析圖 ... 88

圖4.5 逢甲大學品質矩陣分析圖 ... 89

圖4.6 義守大學品質矩陣分析圖 ... 89

圖4.7 大同大學品質矩陣分析圖 ... 90

圖4.8 七所大學整體品質矩陣分析圖 ... 90

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表目錄

表2.1 服務品質衡量構面 ... 15

表2.1 服務品質衡量構面(續) ... 16

表2.2 PZB 服務品質模式在教育領域相關研究之看法與見解-國外學者... 26

表2.2 PZB 服務品質模式在教育領域相關研究之看法與見解-國外學者(續) ... 27

表2.3 PZB 服務品質模式在教育領域相關研究之看法與見解-國內學者... 28

表2.4 台灣大學院校發展階段年代 ... 30

表2.5 台灣高等教育校數成長概況 ... 31

表2.6 我國大學院校學生人數成長分析表 ... 31

表2.6 我國大學院校學生人數成長分析表(續) ... 32

表2.7 台灣地區近幾年出生人口數發展概況 ... 32

表2.7 台灣地區近幾年出生人口數發展概況(續) ... 33

表3.1 預試問卷之信度彙整表 ... 36

表3.2 學校之教育服務品質衡量構面及項目 ... 37

表3.3 七所大學問卷調查回收情形 ... 38

表4.1 問卷信度彙整表 ... 41

表4.2 大葉大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 52

表4.2 大葉大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) 53 表4.3 中原大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 53

表4.3 中原大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) 54 表4.4 中華大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 55

表4.4 中華大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) 56 表4.5 元智大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 56

表4.5 元智大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) 57 表4.6 逢甲大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 57

表4.6 逢甲大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) 58 表4.7 義守大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 58

表4.7 義守大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) 59 表4.8 大同大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 60 表4.8 大同大學之教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) 61

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表4.9 七所大學整體教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表 ... 61

表4.9 七所大學整體教育服務品質衡量項目期望與滿意度之順序比較表(續) ... 62

表4.10 七所私立大各構面平均值比較表 ... 68

表4.11 七所私立大學之服務品質五構面期望平均數與標準差 ... 69

表4.12 七所私立大學之服務品質五構面滿意度平均數與標準差 ... 69

表4.12 七所私立大學之服務品質五構面滿意度平均數與標準差(續) ... 70

表4.13 七所大學教育服務品質與再就意願之評等 ... 70

表4.14 大葉大學教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 74

表4.15 大葉大學 T 檢定分析表... 74

表4.16 中原大學教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 75

表4.17 中原大學 T 檢定分析表... 75

表4.18 中華大學教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 76

表4.19 中華大學 T 檢定分析表... 76

表4.20 元智大學教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 77

表4.21 元智大學 T 檢定分析表... 77

表4.22 逢甲大學教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 78

表4.23 逢甲大學 T 檢定分析表... 78

表4.24 義守大學教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 79

表4.25 義守大學 T 檢定分析表... 79

表4.26 大同大學教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 80

表4.27 大同大學 T 檢定分析表... 80

表4.28 七所大學整體教育服務品質心中期望與實際感受間之差異表 ... 81

表4.29 七所大學整體 T 檢定分析表... 81

表4.30 大葉大學教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 84

表4.31 中原大學教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 84

表4.32 中華大學教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 84

表4.33 元智大學教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 84

表4.34 逢甲大學教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 84

表4.35 義守大學教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 84

表4.36 大同大學教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 85

表4.37 七所大學整體教育服務品質構面與就學意願相關分析 ... 85

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第一章 緒論

1.1 研究背景

隨著知識經濟時代的來臨,國際間競爭日益激烈,為了提升各國家的競 爭力,各國紛紛投資於教育市場。由於近年來我國教育政策開放,廣設大學 院校,使得教育環境有了重大的變化,因此,高等教育已朝向普及化發展之 趨勢,學生受高等教育之機會也相對增加,大學之門已經不再狹窄了。國家 藉此趨勢來提升國民的素質、培養更多人才,以達到提升國家競爭力之目標。

廣設大學院校,對國內高等教育產生相當大的影響,我國教育市場開始 出現供過於求的現象。此現象可由歷年大學聯招錄取率不斷提升來看出。自 民國九十一學年度起,教育部取消大學聯招制度,改採用多元入學方案,學 生可以依自己的興趣喜好選擇科系就讀。另外,台灣在民國九十一年一月一 日正式加入國際貿易組織(World Trade Organization, WTO),因此,各國之 知名大學相繼來台設立分校招收學生,對於台灣地區教育界是很大的衝擊。

大學院校如何在急遽變化與競爭激烈的環境下生存,如何提升學校各方面資 源設備、滿足學生需求,並藉此創造學校之競爭力與優勢條件,爭取優秀學 生就讀之意願,突破經營困境已成為各大學院校努力之目標。這都有賴於各 校主管單位明確果決之決策。

因應新世紀發展趨勢下,各產業結構的調整與改變,更需要有高素質的 技術人才,我國的高等教育的改革如果能夠培育更優秀且具備高素質專業人 才,將有利於在日益激烈競爭下,幫助我國經建發展與轉型。

1.2 研究動機

現在高等教育膨脹,不只大學生滿街跑連碩士學生也多得不得了,根據 統計,過去十年,碩士生從兩萬八千多人,一下子增加到十二萬多人,成長 率 334%,師資培育開放以後,教育所與國民教育所的學生人數,也快速攀 升到各所前十名;不過對於職場的實際需要卻已達到飽和狀態。此外,提醒 即將準備進入這些領域研究所的學生,不能一味跟著別人考試,還要考量本 身興趣及能力,好好了解學校品質。事實上,這些年企業界重視的是學生本

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本身人格特質和能力,擁有實力,不怕找不到伯樂。因此,在學校所重視的 品質與學生所需求上會有明顯差別,在服務品質的要求上亦會有所不同,其 重視程度上也會有所差異。

自民國九十一學年度起,台灣本土地區取消大學聯招,而採取多元入學 方案,學生可依自己本身興趣喜好選擇科系就讀,以甄試方式或基本學科測 驗方式入學,致使學校選擇學生,而學生也能選擇符合自己興趣喜好的學校。

因此各學校無不思量如何強本身的條件,以吸引優秀學生願意前來就讀。

根據戶政機關統計資料顯示,由90 年(11.7%)到 92 年出生率(10.1%)

得知,生產率已逐年下降,因此,各公私立大學院校間的競爭將因學生人數 減少且國外大學院校的在台招生動作而更加激烈!而在市場競爭激烈下,如 何提升本身之競爭優勢條件;如何塑造強化本身特色、教學品質提升;瞭解 學生在選擇學校時考慮那些重要條件,這都是目前各大學院校提升競爭力的 重要項目。

1.3 研究目的

本研究主要是針對整體大學院校間或單一學校之學生對服務品質期望情 況與認知差異性作探討,其研究結果應可提供各大學院校提升教育服務品質 競爭力之參考,本研究目的陳述如下:

一、 探討學生對大學教育服務品質之期望狀況。

二、 探討學生對大學教育服務品質之實際感受狀況。

三、 探討學生對大學教育服務品質構面有無認知上差異。

四、 探討教育服務品質與學生就學意願之關係。

五、 提出教育服務品質強化要素。

1.4 研究範圍及限制

一、為求切題:教育部委託台灣評鑑協會對各大學進行大學綜合校務評鑑,

以台灣評鑑協會2003 年 8 月 10 日之統計資料顯示,台灣地區公私立大 學依學校性質分為九大校務類組,本研究選擇私校二類組中之七所大學

(中華大學、中原大學、大同大學、元智大學、大葉大學、義守大學及 逢甲大學等七所大學)為研究對象。

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二、受訪者的限制:本研究以問卷調查方式為主,以大一學生作為問卷調查 的對象。

1.5 研究流程

本研究流程概略分成下列幾個步驟:

一、確定題目:相關文獻進行探討與研究,評估確定研究題目是否可行。

二、確認研究背景、動機與目的:確定研究此題目背景與動機,以達成研究 目的之結果。

三、相關文獻探討:搜集、探討與研究主題相關文獻,進行分類、彙整與歸 納。

四、研究設計與問卷設計:以相關文獻之資料,建立研究假設並設計初步問 卷。

五、專家及顧客意見訪談:擬定相關項目,與專家學生進行訪談,以進一步 確認問卷之合適性。

六、問卷預試、修改與定稿:將訪談資料進行彙整,並修改問卷,再作進一 步問卷預試再進行定稿。

七、抽樣調查規劃與執行:確定抽樣方式及選定合適之研究對象。

八、問卷發放與回收:問卷發放、跟催以及回收。

九、資料處理與分析:將回收之問卷,以SPSS 統計套裝軟體進行資料分析,

並且加以說明。

十、結論與建議:歸納分析出具體結論,其結果能對大學院校提升教育服務 品質之參考依據。

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圖1.1 研究流程圖 確定題目

確認研究背景、動機及目的

研究設計與問卷設計 相關文獻探討

專家與學生意見訪談

問卷寄發與回收

資料處理與分析 抽樣調查規劃與執行 問卷預試、修改與定稿

結論與建議

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第二章 文獻探討

本章共分為四個部份。第一部份將介紹「服務品質」的概念,並探討一 些專家學者對服務品質量表方面的研究結果;第二部份將介紹「服務品質的 衡量構面與模式」之相關文獻;第三部份將介紹「教育服務品質」的定義,

並探討在教育領域相關研究;第四部份則是介紹目前大學院校之現況。

2.1 服務之定義

「服務」是人們在日常生活中所有的活動與行為,在過去許多專家學者 對服務的研究也有相當多,對服務的定義亦有不同的見解與看法,故每位專 家學者在對服務的定義也不禁相同,因此,各專家學者對服務之定義,依國 內、外專家學者的論點如下:

一、國內專家學者

唐富藏【14】認為服務之定義,通俗來說是「幫助別人解決問題」。

劉水深【34】認為服務是一種可單獨辨別的無形活動;當行銷給消費者 或者工業用戶時可滿足其慾望,且不必與其他產品或服務之銷售有所關 聯者。郭恆【25】認為服務是一種無形的「產品」,一般的實體產品是 生產的(Goods are produced),而服務是「去做」或「執行」(Performed)

的一種活動。陳耀 【28】認為服務不單只是指產品的供給而己,它還 涵蓋價格、形象及評價等要素在內,亦即提供顧客(消費者)所期待之 內容的整體行為而言。

而高清愿【21】認為服務就是對人的尊重、對自我的肯定、熱愛社 會國家;中國有句俗諺是「助人為快樂之本」,服務的本質就是在協助 與幫助別人。吳武忠【6】認為服務是一種整體的感受,亦即服務是顧 客(消費者)購買東西所認知到廠商的所有行動與反應,公司及員工的 整體表現。翁崇雄【18】認為服務是「有代價地為他人提供對方所需求 的行為」。楊錦洲【33】認為服務是提供其技術、專業、資訊、設備等 給顧客(消費者),以其為顧客(消費者)辦理或解決問題。

二、國外專家學者

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Sasser olsen & Wyckoff【77】認為服務是為他人提供的任何工作或 職責的表現。Bell【69】認為「服務」是銷售者提供給顧客的「免費好 處」(Free benefit)。Buell【43】認為服務為- 凡是被用為銷售,或因配 合貨品銷售而連帶提供之各種活動(Activities)、利益(Benefits)或滿 意(Satisfactions)。

美國行銷協會認為服務為-純為銷售或配合貨品銷售而提供的各 種活動、效益或滿足。若依上述定義,服務包括:(1)與其他財無關而 可單獨銷售之無形利益。(2)需要有形財貨配合使用之無形活動。(3)

與商品或其他無形活動配合購買之無形活動。品管大師杜蘭【62】認為 將服務定義為「為他人而完成的工作」。杉木辰夫【37】認為服務是一 種以滿足顧客的要求為前提,未達成企業目的並確保必要利潤所採取的 活動。服務是直接或間接的以某種型態,有代價的提供要求者所要求的 事。石川馨【39】認為服務係不生產硬物品的有效工作。淺井慶三郎【38】

認為服務是由人類勞動所產生,依存於人類行為而非物的實體。

日本通產業政策局服務產業官認為服務是以個人或群體方式去幫 助和促進他的個人或群體實現其目標的行為。Gronroos【56】認為服務 為一個或一連串的活動,本質具有的無形性,通常發生在顧客與提供服 務一方之員工、實體資源、物品或系統的互動關係中,以解決顧客的問 題。Lovelock【69】認為服務是一種過程或一種表現,而不僅僅是一件 事。Kotler【64】認為服務係指一個組織提供另一群體之任何活動或利 益,更說明服務基本上是無形的,也無法產生事的所有權。近藤隆雄【29】

認為服務則是一種藉由支付代價去獲取目的的活動,所以具體的活動內 容是很重要的。

綜合以上國內、外專家學者對服務所下之定義,本研究認為服務是一個 或一連串發生的活動,為了要滿足顧客(消費者)的需求與利益,而採用的 一種活動或行為表現,通常較容易發生在顧客(消費者)與提供服務一方員 工或實體資源、商品等系統互動中,以解決顧客(消費者)的問題。然而,

服務應該是一種態度,動作加上態度才是服務的全部,服務不是純動作導向,

更是態度導向。

2.2 品質之定義

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何謂「品質」,由於許多專家學者觀點不同,所以產生許多不同的說法與 定義,美國國家標準協會(American National Standards Institute,ANSI)和 ASQC 將品質定義為一種產品或服務具備滿足需求者需要的輪廓與特質。

ASQC、歐洲品管組織(EOQC)及日本業標準調查會(JIs)所提出,品質即

「能夠滿足即定需求的產品或服務的整體特質和特性」。

Juran【61】認為品質乃是「適合」。Corsby【44】認為「品質是指人們把 值得做的事做得更好」。Deming【47】認為品質是一種以最經濟的手段,製 造出市場最有用的製品。

品質是「 一種文 化、 一種習慣 ,是不斷提 昇的移動 目標」。費 根堡

(Feigenbaum)認為品質絕不是最好的,而是在某種消費條件下的最好。石 川馨認為品質是一種能令消費者或使用者滿足,並且樂意溝通的特質。

Garvin【52】則從五個角度來定義品質:

一、卓越定義(Transcendent definition):品質為直覺上的優越,祇有經由接 觸及經驗才能感受得到。

二、產品基礎法(Product based definition):品質好的貨品不一定昂貴。

三、消費者基礎法(User-based definition):品質好壞,決定於消費者評價,

即「顧客滿意」。

四、製造基礎法(Manufacturing-based definition):品質是「規格一致」的程 度。

五、價值基礎法(Value-based definition):在合理的價格下,符合顧客需求的 品質。

Curry and Riesz【45】認為產品或服務的品質一直被視為價格的鏡像,在 概念下,「品質」反映在產品或服務組成成分、勞力、設計及耐久等屬性所具 備的價值。Kanji et al.及孫本初【16】認為品質的定義是「滿足經過協議的顧 客需求」,也就是能滿足內外部顧客的需求。

綜合上述各專家學者對品質的定義,認為品質最重要的決定因素是「顧 客」,一切都要滿足、迎合顧客需求,可是必須在合理範圍內。綜合上述各專 家學者的說法,將品質定義:「品質是符合顧客(消費者)的需求,使顧客(消

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2.3 服務品質之定義

何謂「服務品質」,它是無法用眼睛所看見的東西,因此很難與一般的產 品、商品或貨品一樣判別為良品或者不良品,又加上人有主觀上的差異與思 考觀念不同而有所不同的見解與看法。

同時服務又不能夠儲存,生產與消費是同步進行,所以不管是否是不良 的服務,也會照常供應出去,而讓顧客(消費者)生氣,決定再也不在來此 接受你的服務,以致於當場失去了來此消費之顧客(消費者)。

而在過去與現今之服務業,服務品質對服務業的經營發展可以說是很重 要因素。在服務業管理領域中,長久來對服務品質的定義非常的廣泛,以下 是許多國內外學者對服務品質之定義:

一、國內專家學者

劉常勇【35】認為服務品質乃是由顧客(消費者)的認知來決定就 是服務的品質,顧客(消費者)由服務商品的整體來決定滿意度,是認 知期望的差距。何慶雍、蘇雲華【4】為服務品質是一群具代表性顧客(消 費者)對於某一服務所認定的長期且具備一定穩定程度的顧客(消費者)

滿意水準。林陽助【11】認為服務品質是顧客(消費者)對服務整體優 越度之評價,它是一種認知性品質,不同於客觀的品質;服務品質產生 於服務期望與認知服務績效之間比較。

而楊錦洲【33】認為服務品質是服務全體、公司、機構或個人能配 合顧客(消費者)的需要消費等能力,同時能夠顧客(消費者)產生信 心,以提供適時適當的服務品質滿意。唐麗英及胡安華【14】認為服務 品質以顧客(消費者)的觀點來提供讓顧客(消費者)滿意的服務。翁 崇雄【18】認為服務品質為顧客(消費者)主觀判斷一產品或服務的整 體優良傑出程度。徐堅白【17】認為服務品質就是衡量服務的提供,對 顧客(消費者)期望的滿足程度。江義平【3】認為服務品質具有無形性、

異質性、同時性與易逝性等特質,使服務品質不易被明確的界定衡量,

加上在服務的過程中有顧客(消費者)介入,必須以顧客(消費者)之 觀點來界定與衡量其服務品質,故服務品質的定義必須以使用者的觀點 來加以定義。

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二、國外專家學者

Levitt【66】認為服務品質是服務結果能夠符合設定的標準。Sasser, Olsen and Wyckoff【77】認為服務品質則以材料、設備和人員三大構面 來定義,且認為服務品質不僅包括最佳結果,也包含提供服務的方式。

Garvin【50】認為服務品質是一種主觀的認知品質,而非客觀的品質。

Parasuraman, Zeithaml and Berry【71】認為服務品質對顧客(消費者)而 言,服務品質較比一般產品品質更加難以評定,他們認為知覺服務品質 是顧客期望之服務品質與實際獲得之後,比較結果之所得,且服務品質 的評定不僅是依據服務結果所評定,更包括其傳遞服務的過程。

Behshid and Elshennawy【41】認為服務品質是能符合顧客期望之一 致性程度。PZB【74】認為服務品質是服務的提供者滿足顧客(消費者)

對服務期望能力。Lewis and Vincent【67】認為服務品質是符合消費需要 的程度。Bitner【42】認為服務品質是一種顧客(消費者)對服務消費過 後,是否有再次購買服務的整體態度而言。Eduardsson, Thomsaaon and Ovretveit【48】認為服務品質為顧客(消費者)知覺品質是顧客對服務 期望與所感受的服務知覺間的關係。Lovelock【68】認為服務品質是顧 客(消費者)享受消費過程中所得的一種經驗。

綜合上述國內、外專家學者對服務品質所下之定義與看法。服務品質的 衡量較一般的商品品質更難以衡量,因服務品質是以對顧客(消費者)所需 之服務期望水準,再加上過去經驗與親身感受,與實際使用過感受之品質,

若品質無法達到期望水準,則無法接受品質;反之符合期望水準,則為滿意 品質,若超過期望水準,則為理想品質。

2.4 服務品質衡量構面及服務品質模式

2.4.1 服務品質衡量構面

Juran【61】認為服務品質分五個衡量構面:

一、內部品質:顧客看不到的品質,如設施及設備所充分發揮的機能,及維 修工作是否完善。

二、硬體品質:顧客看得見的有形品質,如學校的設施與設備。

(22)

三、軟體品質:顧客看得見的無形品質,如學校的教職人員在傳遞訊息與服 務。

四、及時品質:服務的時間與迅速性,如學生等待時間的長短。

五、心理品質:服務人員的禮貌,如學校行政人員的服務態度。

Sasser et al.【77】認為服務品質分為七個衡量構面:

一、安全性:顧客認為服務品質系統可信賴的程度,如學校意見反應系統。

二、一致性:服務不會因服務人員場合或時間的不同而有所差異,如學校的 教職人員品質的一致性。

三、態度:服務人員與顧客互動時的態度,是否親切有禮貌,如老師與學生 間互動情形。

四、完整性:服務的多元化,如學校提供多樣化的服務項目,例如圖書館的 借閱書籍、新書介紹、搜尋系統等等。

五、調節性:根據不同的顧客需求給予不同的調整。

六、及時性:在顧客的期望內完成服務,如學生遇到問題時,教職人員能及 時給予幫助。

七、即用性:接受服務的方便性。

Rosander【75】認為服務品質衡量構面分:人員績效品質、設備品質、

資料品質與決策品質此四項品質乃創造服務時,即己發生之過程。服務創造 過程中,各項附加價值的品質加總,即為最終服務品質之保證。

Lehtinen【65】認為服務品質分為五個衡量構面:

一、實體品質:係指服務的實體面,如設備。

二、企業品質:係指公司形象。

三、互動品質:係指顧客與公司間的互動,以及顧客與顧客間的互動。

四、過程品質:係指顧客處於服務過程中的感受評估。

五、結果品質:係指顧客對於服務後的績效評估。

Takeuchi and Quelch【82】認為服務品質分為三個衡量構面:

一、消費前:係指企業形象、過去經驗、商譽及廣告等。

二、消費中:係指績效衡量標準、對服務人員的評估及服務保證等。

(23)

三、消費後:係指使用方便性、維修、客戶抱怨處理及服務效率等。

Gronroos【55】認為服務品質分為二個衡量構面:

一、技術品質(Technical quality):係指實際上傳遞過程的服務,其中包括技 術性的解答、員工知識與技能等。

二、功能品質(Functional quality):係指服務如何提供,換言之,功能品質 係為服務傳遞方式,皆都影響功能品質。

Parasuraman, Zeithaml and Berry【71】認為服務品質分為十個衡量構面:

一、可靠性(Reliability):是指服務績效的一致性,在約定時間內,第一次 就把服務做好,確實地執行承諾的服務。

二、反應性(Responsiveness):指服務人員為顧客提供服務的意願及即時性。

三、勝任性(Competence):擁有提供服務所具備的技術與知識。

四、接近性(Access):接觸的難易程度。

五、禮貌性(Courtesy):服務人員對待顧客有禮貌、尊重、體貼和友善。

六、溝通性(Communication):以顧客聽的懂的話語與他人交談並願意傾聽 顧客的話。

七、信用性(Credibility):指讓顧客相信並且認為有誠意,信賴感、可信性 及誠實,亦包括牢記消費者權益。

八、安全性(Security):即免於危險、風險和懷疑。

九、瞭解性(Understaed):全心致力瞭解顧客所需求。

十、有形性(Tangible):指在服務過程中之有形的設備、器具及用具等。

Armistead【40】認為服務品質分為十個衡量構面:

一、組織:係指公司所提供的服務範圍,公司的形象及店址。

二、人員:係指服務人員的儀容、親切的服務態度及有禮貌的應對。

三、過程:係指顧客親切的接待、服務迅速以及服務時能為顧客著想。

四、設備:係指提供服務所配置的設施。

五、商品:係指滿足顧客需要所提供有形的商品。

Martin【70】認為服務品質分為五個衡量構面:

(24)

一、適用性:服務業者所提供的服務應能切合顧客的需求。

二、複製能力:指服務業者應能提供水準一致的服務。

三、及時性:盡快能完成服務。

四、最終使用者的規格:業者能讓顧客覺他們付出的代價是值得的。

五、符合既定的挸格:業者應有能力維持先前既定的服務標準。

杉本辰夫【37】認為服務品質分為五個衡量構面:

一、內部品質(Internal quality):使用者看不到的品質內容,如平時的保養 工作。

二、硬體品質(Hardware quality):使用者看的到的實體品質,也就是商品的 品質或是服務場所的裝潢。

三、軟體品質(Software quality):使用者看的到的軟性品質,如廣告,DM 等。

四、及時品質(Time promptness):指服務時間與迅速性,如排隊等候時間、

修理時間等。

五、心理品質(Psychological quality):重視心理品質層面,如親切禮貌的服 務態度。

Garvin【51】認為服務品質分為八個衡量構面:

一、績效(Performance):產品的基本特徵。

二、特質(Features):支援基本功能的特徵。

三、可靠度(Reliability):產品在某一特定時間內故障的可能性。

四、一致性(Conformance):產品設計是操作特徵符合標準的程度。

五、耐久性(Durability):產品的壽命期限。

六、美學(Aesthetics):感官特徵。

七、服務性(Serviceability):有關態度、禮貌、勝任及容易性。

八、認知品質(Perceived quality):消費者所認知的品質,但並非有完全的資 訊可做參考。

Parasuraman, Zeithaml and Berry【72】認為服務品質分為五個衡量構面:

一、有形性(Tangibles):指在學校教育上,學校提供教育相關支援(設施、

設備或實體部分)。

(25)

二、可靠性(Reliability):指在學校教育上,教職員具可靠且能正確地為學 生提供承諾過的服務能力,即具正確達成與管理能力等。

三、反應性(Responsiveness):指在學校教育上,教職員能迅速確實協助學 生解決問題及提供學生所需。

四、保證性(Assurance):指學校教職員具有執行所需的專業知識與技能,

給予學生信賴與肯定的感覺。

五、關懷性(Empathy):指在學校教育活動中,教職員能注意與關心學生 的需求。

Haywood and Farmer【58】認為服務品質衡量構面分三個部份:

一、實體設備和過程與程序:係指地理位置、服務場所大小及裝潢、設備可 靠度、流程的控制即彈性、服務的速度、服務的範圍以及溝通性等。

二、服務人員的行為與愉悅性:係指溝通(語言方面)、態度、禮儀方面、抱 怨方面處理等學問問題等。

三、專業性判斷:係指診斷、革新、信任、知識與技術等要素。

Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa【78】認為服務品質分為五個衡量構 面:

一、績效(Performance):產品的基本特徵。

二、保證(Assurance):提供核心服務過程中的正確性(assurance)與反應力

(responsiveness),以及顧客對保證產生的感受。

三、完整性(Completeness):週邊服務與所提供之服務的多樣性,以及核心 服務之後所感受的快樂。

四、便於使用(Ease of use):服務的可接近性、簡易性及使用的便利性。

五、情緒(Emotion):顧客於核心服務功能之外所得到之快樂與滿足感。

Lehtinen Uolevi Lehtinen【65】認為服務品質衡量構面分三構面法與兩構 面法:

三構面法:

一、實體品質:係指實體產品及實體支持的品質。

二、互動品質:係指服務各構面之互動要素與顧客間之互動品質。

(26)

三、公司品質:係指顧客與潛在顧客公司或形象之評價。

兩構面法:

一、過程品質:係指顧客對於參與服務生過程時之主觀認知。

二、結果品質:係指顧客對於服務結果之評價。

Dabholker, Thrpe and Rentz【46】認為服務品質分為五個衡量構面:

一、實體方面:係指實體設施外觀與實體設施設計之方便性。

二、可靠性:係指服務品質的一致性、服務的承諾及商品的可獲得性。

三、人員互動:係指服務人員與顧客間互動品質。

四、問題解決:係指抱怨、退貨等事件處理。

五、政策:係指零售店回應顧客之需求。

李永年【8】認為服務品質衡量構面分兩構面:

一、內部屬性:內部屬性又包含過程品質與結果品質兩部份,而過程品質係 指內在實體構面、人員表構面、貼心服務構面及可接近性構面。結果品 質係指顧客對服務生產過程所產生之結果的品質評估。

二、外部屬性:係指價格、品牌等。

邱宏昌與林能白【12】認為服務品質分為七個衡量構面:

一、生理需求:係指舒適性、便利性及反應性。

二、安全需求:係指安心性、可靠性、一致性及隱密性。

三、歸屬與愛的需求:係指關係性、認同性及關懷性。

四、受尊重的需求:係指自尊性、優越性、禮貌性及採納性。

五、自我實現的需求:係指成長性、展現性及公益性。

六、知識與理解需求:係指創新性及學習性。

七、審美需求:係指藝術欣賞、自然欣賞及人文欣賞。

綜合上述各專家學者對於服務品質構面的見解與看法,由此可知在眾多 的服務品質構面,其中以PZB【72】所提出縮減為五個服務品質衡量構面最 受國內外學者的注意,而且相關之研究的運用也最為廣泛。本研究亦是根據

(27)

PZB 的服務品質五大構面之有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應 性(Responsiveness)、保證性(Assurance)及關懷性(Empathy),以衡量 大學院校之特性,設計衡量服務品質的 SERVQUAL 量表,並做適當之修正 而成的。本研究將上述各專家學者所提服務品質衡量構面如下表2.1 所示。

表2.1 服務品質衡量構面

NO 學 者 年 代 構 面

1 Juran 1974

1、 內部品質(Internal quality)

2、 硬體品質(Hardware quality)

3、 軟體品質(Software quality)

4、 及時品質(Time promptness)

5、 心理品質(Psychological quality)

2 Sasser et al. 1978

1、 安全性 2、 一致性 3、 態度 4、 完整性 5、 調節性 6、 及時性 7、 即用性

3 Rosander 1980

1、 人員績效品質 2、 設備品質 3、 資料品質 4、 決策品質

4 Lehtinen 1982

1、 實體品質 2、 企業品質 3、 互動品質 4、 過程品質 5、 結果品質

5 Takeuchi and Quelch 1983

1、 消費前 2、 消費中 3、 消費後

6 Gronroos 1984 技術品質(Technical quality)

功能品質(Functional quality)

7 Parasuraman,

Zeithaml and Berry 1985

1、 可靠性(Reliability)

2、 反應性(Responsiveness)

3、 勝任性(Competence)

4、 接近性(Access)

5、 禮貌性(Courtesy)

6、 溝通性(Communication)

7、 信用性(Credibility)

8、 安全性(Security)

9、 瞭解性(Understaed)

10、 有形性(Tangible)

8 Armistead 1985 1、 組織 2、 人員 3、 過程 4、 設備 5、 商品

(28)

表2.1 服務品質衡量構面(續)

NO 學 者 年 代 構 面

9 Martin 1986 1、 適用性 2、 複製能力 3、 及時性

4、 最終使用者的規格 5、 符合既定的挸格

10 杉本辰夫 1986

1、 內部品質(Internal quality)

2、 硬體品質(Hardware quality)

3、 軟體品質(Software quality)

4、 及時品質(Time promptness)

5、 心理品質(Psychological quality)

11 Parasuraman,

Zeithaml and Berry 1988

1、 有形性(Tangibles)

2、 可靠性(Reliability)

3、 反應性(Responsiveness)

4、 保證性(Assurance)

5、 關懷性(Empathy)

12 Haywood and

Farmer 1988

1、 實體設備和過程與程序 2、 服務人員的行為與愉悅性 3、 專業性判斷

13

Schvaneveldt, Enkawa and

Miyakawa 1991

1、 績效(Performance)

2、 保證(Assurance)

3、 完整性(Completeness)

4、 便於使用(Ease of use)

5、 情緒(Emotion)

14 Lehtinen Uolevi

Lehtinen 1991

三構面法:1.實體品質 2.互動品質 3.公司品質 兩構面法:1.過程品質 2.結果品質

15 Dabholker, Thrpe

and Rentz 1996

1、 實體方面 2、 可靠性 3、 人員互動 4、 問題解決 5、 政策

16 李永年 1998

內部屬性:1.過程品質 2.結果品質 外部屬性

18 邱宏昌與林能白 2001

1、 生理需求 2、 安全需求 3、 歸屬與愛的需求 4、 受尊重的需求 5、 自我實現的需求 6、 知識與理解需求 7、 審美需求

資料來源:本研究整理

(29)

2.2.4 服務品質模式

許多專家學者針對服務品質提出發展概念性衡量模式,本研究將針對 Sasser, Olson and Wyckoff【77】、Gronroos【55】、Parasuraman, Zeithaml and Berry【71】、Parasuraman, Zeithaml and Berry【73】及 Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa【78】所提出的服務品質模式加以敘述:

一、Sasser, Olson and Wyckoff【77】的服務品質模式

這三位學者從服務業的作業特性,提出以物料、設備與人員的觀點 來看整體的服務品質水準模式,模式包含三個部份【22】:

(一)服務的觀念:從提供服務、產品及影響顧客(消費者)的因素為 服務定義觀點,其管理者佔據了一個非常重要的決策角色,以管 理者對整體的服務觀點來管理。

(二)服務傳遞系統:從顧客(消費者)接受服務的整個過程,由於有 消費者的參與,使得整個服務過程變得十分重要,服務具有無形 性、及時性、異質性及易逝性等,讓管理不易於掌控。

(三)服務水準:這個部份是顧客對提供服務者進行評估的部份,藉由 顧客對整體的認知和管理者對它的認知間之差距進行衡量,可透 過以下兩種方法予以降低:1.利用顧客不斷的回饋,了解顧客真 正所需要的為何。2.利用媒體廣告與看版的方法,進而影響顧客 對它的需要與期望。

(30)

圖2.1 服務水準的評估模式【77】

Sasser et al.以顧客為出發點建立的服務水準評估模式,由上圖 2.1 所示,

此模式以顧客需求為起點找到引申之期望屬性,再根據經營管理者的判斷其 各個屬性的服務水準。

二、Gronroos【55】的服務籃圖與服務品質模式

了解顧客如何知曉服務品質或找出影響服務品質的因素,以幫助公 司行業進行規劃與管理,Gronroos 提出服務藍圖如圖 2.2,針對服務品質 提出三部份:

(一)企業形象(Corportae Image):係指顧客或消費者在服務後所的之 結果,即是技術品質與功能品質之後所形成之企業形象,進而影

顧客需求

1、 實質需 2、 控制 求 3、 信任 4、 便利 5、 自我實

現 1、 地位象

引申之期望屬性

1、 安全性 2、 一致性 3、 態度 4、 完整性 5、 調整性 6、 便利性 7、 及時性

A.屬性的 提供

顧客對C 屬性之服 務水準的 認知 C.屬性的

提供 B.屬性的

提供

顧客對B 屬性之服 務水準的 認知 顧客對A 屬性之服 務水準的 認知 溝通

認知

溝通 溝通

認知

認知

(31)

響到顧客或消費對服務品質的認知。

(二)技術品質(Technical Quality):係指服務人員的專業知識與技能 等或者是服務之傳遞部分等,亦是顧客在接受服務過程中所獲得 的結果,以顧客或消費者的觀點來衡量。

(三)功能品質(Functional Quality):係指顧客或消費者如何從服務過 程中獲得的部分,亦是顧客或消費者與服務人員間之互動,通常 都是顧客或消費者判斷,但是屬於主觀性的判斷,簡言之,就是 顧客或消費者在服務過程中所感覺到的或經驗的累積等等。

圖2.2 服務藍圖【5】

並於同年以服務藍圖延伸出服務品質模式,該模式認為顧客的知覺服務 品質是由期望與認知比之後所得之結果,換言之,服務品質是由期望與知覺 服務所決定的,並在服務傳遞過程裡將其服務品質分為二大構面,一是技術 性品質,二是功能性品質。以顧客或消費者對服務品質的認知評價所得知如 下【22】:

(一)期望服務係指受到傳統、意識觀念及口碑等影響。

(二)認知服務係指是實際受到廣告、區域性銷售、公共關係及定價等 活動影響。

(三)認知服務品質則包括企業形象、技術品質與功能品質三部。

三、Parasuraman, Zeithaml and Berry【71】的服務品質觀念模式 服務藍圖

技術品質 功能品質

企業形象

(32)

PZB 三位學者針對銀行業、信卡公司、證券公司之經紀和產品維修 業等四種不同類型之服務管理人員及顧客,進行深度訪談與集體訪談,

進而發展出一套較為詳細之服務品質觀念模式,簡稱「PZB 服務品質模 式」,如圖2.3 所示。此一模式是針對服務品質問題間所產生的缺口,以 解釋服務業在服務品質為何無法滿足顧客需求之原因。此外,不論是何 種服務行業,想要正確的滿足顧客需求,都非常強調在服務傳遞過程中 業者與消費者間互動關係,因此,必須縮減五個服務品質缺口,才能夠 提升服務品質,達到服務品質最佳化。

在三位學者所提之模式中,其有五個服務品質缺口,此五個服務品 質缺口主要解釋服務業的服務品質始終無法滿足顧客需求與期望之原 因,並強調顧客是決定服務品質唯一之決策者,其中四個服務品質缺口 是由服務提供者所產生的,與組織管理有關,而第五個服務品質缺口是 由顧客的認知與期望服務所產生之差距造成的。此外,第五個服務品質 缺口又涵蓋服務品質缺口一至四,其各服務品質缺口定義如下:

缺口一:是消費者期望的服務與管理者對消費者所認知服務間之差距

(Consumer exception management perception gap)。此缺口差距 產生之原因是由管理者的服務不能完全了解消費者對服務的預 期。又對消費者的需求也沒有充分的了解,因此所提供的服務 就無法完全達到消費者的期望。

缺口二:管理者對消費者所期望之服務認知與服務品質規格間之差距

(Management perception service quality specification gap)。此缺 口差距產生之原因是因業者由雖然瞭解消費者期望,但本身內 部資源、市場環境和管理上不當所導致,使得業者無法提供較 完善且符合消費者所需的服務,因此產生服務上的認知與服務 品質規格間之差異缺口。

缺 口 三 : 服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 間 之 認 知 差 距 (Service quality specification service delivery gap)。此缺口差距產生之原因是提 供服務之員工在服務時,其服務成效無法達到管理者的服務品 質標準,因此造成消費者對顧客服務品質認知之影響,其差距 原因在於員工是否有能力或是否有意願去達成規定之水準。

(33)

缺 口 四 : 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 間 之 差 距 (Service delivery external communication gap)。此缺口差距產生之原因是業者利用媒體 廣告或其他外在溝通工具的運用,進而影響到消費者對服務品 質之期望,或過度承諾,或缺乏提高消費者的期望,若消費者 在實際接受服務而無法達到期望水準時,將會對業者的服務品 質感到失望與不滿,對業者的服務品質的認知也相對降低。

缺 口 五 : 消 費 者 期 望 服 務 與 認 知 服 務 間 之 差 距 (Excepted service perceived service gap)。缺口是由消費者對服務前的期望與實 際感受後之認知間之差異,此缺口是由缺口一至缺口四所生 的。換言之,即是消費者在接受服務時之感受與未接受服務 時之期望不一致所造成的。所以如果消費者事接受服務前的 期望高於實際感受之服務,便會對服務品質感到不滿意;相 反的,便會對服務品質感到滿意。

(34)

圖2.3 PZB 服務品質模式【71】

四、Parasuraman, Zeithaml and Berry【73】的服務品質模式

PZB 三位學者對服務品質的定義與服務品質概念模式(圖 2.4)所 示,可以得知在該模式中之缺口五是受到其他缺口一至缺口四的影響所 產生的。即是業者為了要瞭解掌握所造成的四個缺口差異原因,簡言之,

如果能減少每個缺口所產生之差距,進而能縮減缺口五之差距。因此,

為了能徹底了解影響其缺口一至缺口四之原因,PZB 三位學者將針對銀 行業、信卡公司、證券公司之經紀和產品維修業等四種不同類型之服務 管理人員進行訪談,並整合其行銷與組織間之相關資訊後,彙整出影響 這四個缺口之原因。同年發表 SERVQUAL 量表,彙整成服務品質的擴 展模式,如圖 2.6 所示。在研究中發現,影響缺口一至缺口四之原因如

口碑 個人需求

顧客

期望的服務求

服務業者

將認知轉換成 服務品質規範

過去的經驗

認知的服務

管理者對顧客 期望的知覺 服務的傳遞

(包含接觸前 及接觸後)

缺口四 與顧客的外 部溝通

缺口三 缺口一

缺口二 缺口五

(35)

下:

缺口一:迼成的原因是受到行銷導向、向上溝通與管理面級數之影響所 導致的。

缺口二:造成的原因是受到管理者對服務品質的承諾、目標、作業規格 及可行性的認知影響所導致的。

缺口三:造成的原因是受到團隊間、員工對工作之配合度、專業知識與 技能、監督控制系統等等要素影響所導致的。

缺口四:造成的原因是受水平溝通與過度承諾傾之影響所導致的。

(36)

圖2.4 PZB 服務品質擴展模式【73】

五、Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa【78】服務品質模式

Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa 三位學者根據 Herzberg 之雙因 子理論應用在品質分類上,將品質的要素分為以下五類如下:

行銷研究導向

向上溝通

管理層級數

水平溝通

缺口一

管理者對服務品質的承諾

目標設定

作業標準化

可行性的認知

團隊合作

員工對工作的配合性

技術與工作的配合度

控制能力的設定

監督控制系統

角色衝突

過度承諾的傾向

缺 口 五 缺口二

缺口三

缺口四

關懷性 保證性 有形性

反應性 可靠性

(37)

一、魅力品質(Attractive quality)係指擁有某一項品質要素可以使顧客(消 費者)感到滿意;若沒有擁有這項品質要素也不會使顧客(消費者)感 到不滿意。

二、一元品質(One dimension quality)係指具有某一項品質要素可以使顧客

(消費者)感到滿意;但不見得會具有使顧客(消費者)感到不滿意。

本要素與Herzberg 雙因子理論中之激勵因子相類似。

三、當然品質(Must-be quality)係指具此項品質要素可以使顧客(消費者)

接受但不會使顧客(消費者)感到滿意,未具備的話則使顧客(消費者)

感到不滿意。此要素與雙因子理論中之保健因子相類似。

四、無差異品質(Indifferent quality)係指此要素不一定要有或無皆都不會影 響到顧客(消費者)對此的滿意度(滿意或不滿意)。

五、反向品質(Reverse quality)係指具有此要素可以使顧客(消費者)感到 滿意,反之也不會造成顧客(消費者)的滿意情形。

2.5 教育服務品質概念探討

所謂的「教育服務品質」是一個滿抽象化的名詞,若由教育顧客-學生、

家長以及社會的觀點來定義詮釋,並整合學者對品質的界定為「符合或超出 消費者的需求和期望,及不斷的改進」之定義【47】,又將教育服務品質定義 為「教育的結果符合或超出學生、家長及社會的需求與期望,以及不斷持續 改進教育的方法和內容,以期達到所訂之教育目標【7、24】。

由於受全面品質管理的影響,教育部己經將其信念與理念轉為管理,以 提升教育服務品質滿足消費者需求,此外,在1988 年美國成立馬康包立治國 家品質獎,並在1995 將品質獎理念運用到教育中,使得教育品質標準化,我 國根據全面品質的理念在七十九年設立相關獎項,並接受相關團體及學校申 請。

2.6 PZB 服務品質模式在教育領域之相關研究

在快速變遷競爭的環境下,要保時其優越之地位,要不斷的提升本身之 條件外,更要能滿足符合消費者的需求,甚至於超越消費者的期望。Shank, Walker and Hayes【80】認為服務品質所扮演角色和其內涵,可以提昇競爭力。

因此,有許多專家學者將服務品質的理念運用到教育領域上,以提昇學校之

(38)

品質。PZB 三位專家學者將服務品質構面應用在教育上,而以消費者為導向 來衡量學校所提供之一切服務,滿足消費者需求程度。學校服務品質是以學 生為主,學校提供的一切軟硬設施,其學生所預望與實際感受間差距,稱之 為學校之服務品質。

應用PZB 缺口模式與 SERVQUAL 衡量程序建構衡量服務品質工具之研 究相當的多,此外,國內學者大都集中運用在產業界與服務業中,在教育上 之應用較為少見,應用PZB 缺口模式與 SERVQUAL 衡量程序在教育中之相 關研究如表2.2 與表 2.3 所示:

表2.2 PZB 服務品質模式在教育領域相關研究之看法與見解-國外學者

年代 作者 看法與見解

1992 Seymour

在Causing Quality in Higher Education 一書中提及 PZB 服務品質 構面在教育領域上的運用,也有提到服務品質係指以顧客導向 為觀點,來衡量一個組織所提供的服務以滿足消費者需求。此 外,學校服務品質是以學生為主,對學校實施教學與行政措施,

比較期望與實際感受服務間之差距。

1993 Hampton

在教育服務品質之實證研究中,提出七項學生教育品質之衡量 構面來篩選,找出四十五項評估項目以符合PZB 三位專家學者 所提出五個服務品質構面進行探討。

1994 1995

林宏長,

Parasuraman, Zeithaml and

Berry

多位專家學者出有形性、信賴性、反應性、保證性及關懷性五 個構面,與服務品質缺口為消費者滿意指標,並針對十二所企 業管理研究所進行問卷調查,以了解何種因素會影響服務滿意 度,此外也能夠了解到學生對教育服務品質各項問題的預期與 實際感受是否有顯著差異。

1996 Shank et al.

本篇是針對美國與澳洲學生對大學服務品質期望高低之研究,

以其達到研究目的。如果顯示澳洲學生服務品質期望高於美國 學生,在服務品質期望表現有個三方面:老師願意幫助學生發 展學術技能、老師具有同理心與保證性、老師具有專業課程知 識。

1996 Tomkovick et al.

本篇是針對美國某一大學學生為研究對象,運用SERVQUAL 量 表探討學生對學校服務品質知覺之影響因素,以其達到研究目 的。其結果顯示:對於服務品質評價相當高,其有形性與保證 性重視程較高,知覺品質較佳,男女生間對關懷性與可靠性有 明顯差異。

1996 Ruby

本篇是以Parasuraman, Zeithaml and Berry 所提之服務品質五構 面,再利用SERVQUAL 量表評估學生對大學之行政服務品質滿 意度進行研究探討,以其達到研究目的。分析結果顯示:學生 對服務品質五構面之期望,和在行政、科系不同都有明顯差異 存在,反之,知覺方面對服務品質五構面結果也是相同的。

(39)

表2.2 PZB 服務品質模式在教育領域相關研究之看法與見解-國外學者(續)

年代 作者 看法與見解

1997 Hill

本篇是針對英國某一大學進行長期調查,對其服務品質服務內 涵分析研究,以服務品質構面中分十六問項予以探討分析,以 年級為變項探討其重要程度、知覺程度及服務品質落差之差異 性。分析結果顯示:對服務品質構面之期望感到滿意,在知覺 方面會因時間的改變而有所不同,但期望與服務品質間落差並 不會隨時間而有所不同。

1997 Joseph

本篇是以PZB 三位專家學者所提之服務品質十構面為衡量工 具,以某一國家之主管對畢業生與在學表現期望間差距進行調 查。其分析出四項構面,分析結果顯示:主管對畢業生與在學 表現期望間差距有顯著差異,而學校應將業者的期望需求融入 課程規劃中,以提昇培養學生素質以達到業者對品質的要求。

1997 Suba

本篇針對公立小學家長及教職人員對學校服務品質之期望與知 覺進行調查,以利害關係人為切入點,再運用SERVQUAL 量表 為工具,將搜集資料分析出改善方向。分析結果顯示:以 SERVQUAL 量表建立具有較高的信度與效度,家長及教職人員 對學校服務品質之期望有高的期望、相同的知覺,而認知與知 覺是存有落差。

1997 Wunder

本篇針對高中(職)學校之學生家長與教職人員對學校服務品 質的滿意度調查,是應用SERVQUAL 程序發展 SQSS 問卷研究 分析,分析結果顯示:各年級學生之家長對歸類五個特性有滿 意上的差異,對學校期望並不會因年級而有所差異。

1998 Galloway and Wearn

本篇是針對英國某一大學科系之職員,以顧客觀點為主,應用 SERVQUAL 測量知覺品質。分析結果顯示:內部顧客對工作分 配、重要性、正確性與信賴度影響,外部顧客以表面快速作業 對知覺品質為根據。

2000 Kerlin

本篇運用PZB 服務品質五構面與 SERVQUAL 衡量探討大學學 生對學校服務品質的滿意度調查。分析結果顯示:學生較重視 可靠性較不重視有形式,學生和性別在期望與知覺方面皆有落 差,其最大負向落差在於財務服務上。

2000 Goodnack

本篇是針對公立中小學之家長為研究對象,運用PZB 服務品質 五構面與SERVQUAL 衡量調查,參酌 Wunder 及 Suba 二位學者 之研究形成問卷,調查家長對學校服務品質的期望與滿意度。

分析結果顯示:家長對學校服務品質滿意度呈現低滿意,而家 長之教育程度與性別對學校服務品質滿意度呈現低滿意。

2000 Greiner

本篇以PZB 服務品質五構面為基礎,運用二種評估方式研究服 務與教學品質的相關,並了解內外部服務的關係。分析結果顯 示:學生對學校服務品質的知覺與教學品質的知覺有關,而服 務品質部份結構也是教學品質的結構,並且學生對學校服務品 質與教學品質相似。

資料來源:本研究整理。

(40)

表2.3 PZB 服務品質模式在教育領域相關研究之看法與見解-國內學者

年代 作者 看法與見解

1996 黃承昱

這位學者是針對大專院校之學生對其學校教育滿意度調查,本 篇是以Parasuraman, Zeithaml and Berry 三位學者所的十項構面 為研究基礎,並以此架構設計問卷之依據,以其達到研究目的,

進而更了解何為教育服務品質。

1998 蔡政和

本篇是以元智大學學生與教職人員為研究對象,分析其行政服 務品質衡量研究,以PZB 之缺口模式為依據設計問卷調查。分 析結果顯示:在體貼性、反應性、保證性與實體具高信度與高 效度,在四個構面其重視程度並不相同,以體貼性為最高,在 缺口方面以缺口一與缺口五有較大之影響,其差異性也最為顯 著。

1999 翁雅洵

本篇是以台大研究所學生為顧客,教師為提供服務者,研究以 PZB 之缺口模式為依據設計問卷調查,衡量學生對教育服務品 質期望與師生間對服務品質期望差距。

1999 周碩樑

本篇運用PZB 服務品質五構面與 SERVQUAL 衡量,探討高中

(職)學校教育服務品質內涵之實證研究。分析結果顯示:學 生對學校服務品質期望在保證性與有形性兩者較高,不同人口 統計、背景、集群等只有少數不同,在實際感受上在保證性與 關懷性持正向感受,其缺口模式存在,知覺品質上也有所差距。

2000 江義平

本篇根據PZB 服務品質五構面之 SERVQUAL 衡量為基礎,配 合教學服務品質特性及各學者對SERVQUAL 衡量意見加修 正,建構一個更適合衡量學校教育服務品質模式,針對公私立 高中職師生調查,分析現今教學服務品質組成構面與成效。

2000 黃勇富

本篇是針對朝陽科技大學之行政服務品滿意度進行調查,以日 夜間學生的觀點衡量。分析結果顯示:對整體環境重視度最高,

而日間部與夜間部學生對整體環境其不滿意較高。

2001 王俊貴

本篇針對南部公立小學之教職人員為對象,探討其學校服務品 質內涵,評估教職人員對現想與實際服務品質知覺間差異,運 用PZB 服務品質十構面之 SERVQUAL 模式為基礎。分析結果 顯示:教職人員對學校服務品質之期望高且不會因為不同的變 項有所差異,而在實際感受上是會隨時間而有所差異。

2004 連清唐

本篇是以個案探討方式探討在選校時考量之因素,以作為招生 策略參考,以PZB 服務品質五構面為主軸研究調查。分析結果 顯示:或可予給私立職校些許想法,作為改善服務品質,以提 升學校競爭力,並做治校招生決策參考。

2004 張慧玲

本篇是以中壢公私立中學學生在選校考量與學校服務滿意之研 究。分析結果顯示:教師應加強專業知識提升教學品質,主動 與家長間之互動情形,運用科技資訊改善績效提升效率,讓教 職人員對服務觀念一致。

2004 陳秀江

本篇是探討桃園縣某國小家長對學校服務品質期望與滿意度調 查,以PZB 服務品質五構面為研究調查。分析結果顯示:家長 對學校整體服務品質之期望很高,而不同的親屬教養有所差 異,其滿意度亦同。

2004 邱素薇

本篇是探討桃園縣之公私立幼稚園家長對整體服務品質看法與 現況調查,以SERVQUAL 模式衡量。分析結果顯示:以顧客為 導向建立教育服務概念,以PZB 服務品質五構面之 SERVQUAL 模式為建構服務品質特色及資料庫,定期評估服務品質,充份 分配利用資源,提升教師專業知能。

資料來源:本研究整理

(41)

綜合上述表2.3 與表 2.4 對國內外多位學者看法與研究調查,由於研究對 象、切入點不同及各人不同的看法,但是大多數都是運用PZB 所提服務品質 十構面及五構面進行分析研究探討,而在1991 年及 1994 年對於其各家學長 所提之疑問予以回答,並對 SERVQUAL 模式加以修正。以研究主題(服務 品質主要因素、服務品質差異等等)、範圍(由幼稚園至研究所及服務業)與 對象(教職人員、學生與家長等)涵蓋非常廣泛;研究手法工具以SERVQUAL 量表運用到研究目的,依目的的適度加以修訂。由此可知,PZB 服務品質構 面在國內外運用非常的廣泛,因此,本研究也採用PZB 服務品質五構面作為 研究之基礎。

2.7 現有大學院校現況

一、大學院校變化分析

隨著時代的進步,國民的生活水準不斷提升,對於追求知識有了迫 切需求,為了提升國民的教育水準並兼顧科技的發展,而大學則是推動 提升國家競爭力的主要動力。近年來,教育的推動、知識經濟的變遷,

使得社會大眾對教育界更大的期望。此外,本研究根據陳昭穎【27】將 台灣大學院校發展階段之研究如下所示:

(一)創立階段

此階段台灣當時只有一所大學,而當時國家的發展重心在軍 事國防,以致到1953 年時,台灣高等教育學校發展仍是有限,一 共只有四所大學和一所獨立學院,整體而言,此階段是漸進而緩 和的。

(二)成長階段

此階段台灣經濟有了新的改變,自1954 年,社會對技術人力 的迫切需求,因此教育機構大幅增加,而在 1960 年發展最為迅 速。到了1972 年中央決定限制成立私立學校為止,大學院校由四 所增加到二十三所成長明顯很大。

(三)整頓階段

(42)

此階段政府己有整頓私立學校之政策,決定採取質不重量的 方式,因此,大學院校數量起於緩和,但國家培育高等教育人才 仍為經濟發展需求為導向。

(四)擴展階段

在進入此階段,在1990 年大學校數發展最多的一年,這階段 對人才的需求、民眾接受度及消費能力,均是促進高等教育加速 發展。基於對資源均衡分布的考量,也陸續在各縣市設立校院,

此外,在1987 年時有九所專科學校改制為學院。

(五)變革階段

此階段是以大學法完成修正為始點,政府全面開對高等教育 的管制,讓各校發展自己的特色,使台灣高等教育具多元化的形 貌,高等教育快速擴充激進教育市場的競爭。

表2.4 台灣大學院校發展階段年代

年 代 階 段 1945~1953 年 創立階段 1954~1972 年 成長階段 1973~1985 年 整頓階段 1986~1993 年 擴展階段

1994 年迄今 變革階段

資料來源:本研究整理

台灣高等教育校數之成長狀況如表 2.5 所示,因此,可以看出台灣地區 大學院校校數每年成長的情形,不管在國立或私立學校都明顯成長很多,尤 其在近年來,成長的速度快為快速。事實上這種快速發展的現象,與台灣許 多技職體系改制為科大或升格為大學有相當大的關係,然而,大學院校校數 不斷的增加也意味著高等教育彼此間之競爭,加上同屬性的學校競爭就更為 激烈,而政府在補款方面的預算在國立與私立學校間也愈來愈少,大學院校 之經營者為了要永續經營,則要發展自己之特色與符合自己的經營策略,以 創造本身之價格與優勢,達到永續經營的目的。

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