居民對社區節慶活動參與動機與社區認同之研究-以萬丹紅豆節為例

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(1)國立屏東大學休閒事業經營學系碩士論文 Department of Leisure Management National Pingtung University Master’s Thesis. 居民對社區節慶活動參與動機與社區認同之研究-以萬丹紅豆節為例 Study on Residents' Participant Motivation and Community Identity for Festival Activity – Case of Red Bean Festival in Wandan. 指導教授：呂江泉博士 Advisor: Dr. Lu, Chiang-Chuan 研究生：蘇亭安 Student: Su, Ting-An. 中. 華. 民國. 一百零六. June, 2017. 年. 六. 月.

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(3) 誌謝哇~啊~現在是我最想尖叫的時刻，論文口考通過了，我到現在都好像還在作夢一樣，兩年的研究所時光終於結束了，回想起這兩年的日子，說真的…除了充實的生活外，真的可以用『有血有淚』、『有苦有甜』來形容。在這段期間除了上班之外還用許多自己休假的時間去學校上課，升碩二時又換了新單位，工作重頭學起，而碩二正是寫論文最重的時候，回家到又要有小朋友的事情要忙，所以總是先洗澡後帶小朋友睡覺，再來面對學校的課業和論文，終於辛苦生出了一篇論文，一直覺得自己沒有寫得很好，但是，感謝我的指導教授呂江泉博士從碩一時就開始指導我的論文，讓我在碩二時寫論文的壓力沒那麼大，不過，說真的，心裡真的很感激我的指導教授呂江泉博士，這兩年老師真的對我恩重如山，因為是在職的關係，老師從不為難我 meeting 的時間，而且他知道我有小朋友要照顧，總是在半夜及假日收到我的論文，而且老師也總是及時給我回應及修改，真的是讓我時間上彈性許多，雖然我總是犠牲睡眠及假日的時間，但相較我的指導教授而言，他可以不用那麼辛苦的好好放假及休息，對於一位已經要屆退的老師來說，真的是要有無比的愛心才能做到。想起當初我的指導教授告訴我，如果我要請他當我的指導教授，我就不能延畢，不然我有可能就畢不了業，因為 106 年 6 月份，他就要屆退了，所以我只能有打死不退的心態，抱著戰戰競競的心情，只能和老師一起畢業。當初真的也很害怕自己做不到，不過一路走來雖然不算順利，我終於還是做到了和指導教授呂江泉博士當初的承諾。於學術研究與論文撰寫方面，感謝呂老師孜孜不倦的指導並且提供豐富的資源，讓學生學習到逆向思考、結果論，以及開拓學生的視野。也謝謝吳政和教授、鄭天明教授、蔡忠宏教授和林劉淑娟教授等多位老師的盡心指導與指正。於工作實務與生活心態方面，從呂老師身上亦學習到的一個 “Master” 應該有的做人處事的態度與技巧。並且非常感謝呂老師帶我一同去國立澎湖科技大學校外發表論文，由於那段時間正是澎湖的花火節我訂不到機票，還是呂老師一口氣幫我訂了 3 張機票，因為我們一家 3 口都還沒去過澎湖，所以就決定一起出發了，於此，特致上由衷的感激，這段回憶會永遠留在我的心中，在這段期間提供學生不只是學習和幫助以及生活上的鼓勵，讓我更進步和茁壯。還要感謝同班同學們一起學習的過程，特別是文欣總是負責通知及做一些行政的工作，讓總是不在校的我，不致於漏掉老師及學校的事務。還要謝謝我最重要的老公，在這兩年的支持與陪伴，總是包容我緊張失控的情緒，還要幫忙照顧小孩及做家事，還有在我無助和遇到瓶頸時，給我的意見和協助。所以女人選對老公也是一件重要的事情，呵~呵~因為這段時間老公真的很體諒，所以也在此好好感謝他一番，最後，我要感謝我的公公婆婆以及我的媽媽。尤其是我的婆婆，每天煮飯給我們全家吃，讓我不用擔心老公和小孩沒飯吃，當我和老公都沒時間照顧小孩的時候，還要當我們的臨時保母。謝謝你們不論我遭遇任何挫折都在我身邊給予我鼓勵與支持，家人的鼓勵是我勇於挑戰的原動力，有家人的支持才使我更加堅強。蘇亭安謹誌 106/6/28. i.

(4) 居民對社區節慶活動參與動機與社區認同之研究以萬丹紅豆節為例. 摘要. 台灣擁有豐富的人文與自然資源，各縣市地區因應觀光休閒活動而衍生的節慶活動，正好是慶祝與展現社區文化的一種場合，慶祝地方的傳統或新藝術型態、產業、習俗、歷史、人物特色等。因此，地方產業節慶係為促銷地方農產品與特色文化而辦的活動。屏東縣萬丹鄉從 2006 年開始辦理農業產業文化嘉年華會，且自 2010 年起以地方產業特色－紅豆為主題來做行銷。活動內容除了在地農特產品展售外，還包含了各鄉鎮的農漁林牧產品，並搭配各類型傳統文化展演來做宣傳。本研究採用問卷調查法，針對社區居民對節慶活動參與動機與社區認同進行研究，因此研究結果發現居民參與的人口特性主要以女性、已婚、大專與青壯年背景出席活動率比較高；參與動機考量面向主要以「興趣與嗜好」、「舒壓與逃避」及「消磨時間」為主；在地居民在社區認同活動效益之感受度上都是強烈的，表示對於活動的永續經營是強大的正面助益，而後續若欲建構完整參照模組，則需進行更深更廣的多樣性研究。. 關鍵字：萬丹紅豆節、節慶活動、參與動機、社區認同. ii.

(5) Study on Residents' Participant Motivation and Community Identity for Festival Activity – Case of Red Bean Festival in Wandan. Abstract Taiwan has rich cultural and natural resources. The festivals at certain counties and cities, which are derived from tourism and leisure activities, are just a place to celebrate and showcase the unique cultural element of the community, and to celebrate local traditions or new forms of art, industry, customs, history, character and so on. Therefore, the local industrial festivals are held for the promotion of local agricultural products and characteristics of culture. Since 2006, Wandan Township of Pingtung County has started to sponsor the agricultural culture carnival, and use the red beans as the industrial theme to do the marketing since 2010. In addition to the activities of agricultural products exhibition and sales, it also contains the township of agriculture, forestry, fishery and animal husbandry products, as well as all types of traditional culture to do the promotion. In this study, the questionnaire survey was conducted to study the participant motivations and community identities for local residents during the festivals. The study found that the participation rate of women, married, college and young adults was relatively high. The participant motivation was mainly based on "interest and hobby", "leisure and escape" and "pass time". Local residents had strong cognition on the community identify effectiveness of the activities, which would eventually bring a positive sustainable development toward the festive activities. If future research attempts to construct a more complete reference module, it is suggested that some more in-depth, broader and diversified studies are required.. Keywords: Red Bean Festival, Festivals, Participant Motivation, Community Identity. iii.

(6) 目次第壹章緒論………………………………………………………………………1 第一節研究動機………………………………………………………………1 第二節研究目的………………………………………………………………3 第三節名詞釋義………………………………………………………………4 第四節研究步驟與流程…………………………………………….……… ..6 第五節研究範圍與限制………………………………………………………7 第貳章文獻探討……………………………………………………………… 8 第一節節慶活動…………………………………….……………………..… 8 第二節地方產業文化活動…………………….………. ..………………….14 第三節社區節慶的參與動機………………………………………………..17 第四節社區認同與節慶認同探究…………………………….…………….21 第參章研究方法…………………………………………….……………… 27 第一節研究方法…………………………………………..…………………27 第二節研究對象……………………………………..………………………31 第三節問卷設計…………………………………….……………………….32 第四節資料分析……………………………………………………………..35 第五節預試問卷檢測………………………………………………………..36 第肆章研究結果………………………………………………………………..49 第一節正式問卷信度分析…………………………………………………..49 第二節社經背景資料分析…………………………………………………..53 第三節不同社經背景居民參與動機分析…………………………………..57 第四節社區認同對活動效益之影響………………………………………..81. iv.

(7) 第五節相關分析方法…………………………………………………….….85 第伍章結論與建議………………………………………………………….….87 第一節結論…………………………………………………………….…….87 第二節建議……………………………………………….…………….……90 參考文獻 ………………………………………………………………………91 中文文獻…………………………………………………………..………..…91 英文文獻………………………………………………………………………94 附錄………………………………………………………………………………96 正式問卷………………………………………………………………………96. v.

(8) 表次表 2-1 節慶活動類型分類表………….…………………………….……….…11 表 2-2 社區意識量表…………………………………………………………….23 表 3-1 各村里樣本數一覽……………………………………………………….29 表 3-2 背景資料表…………………..…………………………………………...32 表 3-3 參與動機量表…………………………………………………………….33 表 3-4 社區認同量表…………………………………………………………….34 表 3-5 量表內部一致性信度分析衡量標準………….…….…………...............36 表 3-6 預試問卷信度結果………………………..….…………………………..37 表 3-7 預試問卷高低分組…………………………………………………….…39 表 3-8 預試問卷獨立樣本 T 檢定…………………….………….…………..…41 表 3-9 參與動機量表相關係數分析………………………………………….…45 表 3-10 社區認同量表相關係數分析…………………………………...………47 表 4-1 參與動機量表信度結果……………………………...…....…………….49 表 4-2 社區認同量表信度結果……………………………...…....…………….51 表 4-3 社經背景資料一覽表……………………………...…....……………….56 表 4-4 社經背景分析參與動機量表－性別部分……...…....………………….59 表 4-5 社經背景分析參與動機量表－年齡部分……...…....………………….63 表 4-6 社經背景分析參與動機量表－婚姻狀況部分.………………………...66 表 4-7 社經背景分析參與動機量表－教育程度部分.………………………...69 表 4-8 社經背景分析參與動機量表－職業部分………………………...…….72 表 4-9 社經背景分析參與動機量表－個人平均月收入部分……………...….75 表 4-10 社經背景分析參與動機量表－居住時間部分………………………...77. vi.

(9) 表 4-11 社經背景分析參與動機量表－參加屆數部分………………………..80 表 4-12 社區認同量表活動效益分析…………………………………………..84 表 4-13 變異數分析結果………………………………………………………..85 表 4-14 皮爾遜積差分析結果…………………………………………………..86. vii.

(10) 圖次圖 1-1 研究流程圖…………………………………………………………..……6 圖 3-1 研究架構圖……………………………………………………………….30. viii.

(11) 第壹章緒論本章共分成四個部分，第一節為研究動機之說明；第二節為說明研究目的；第三節為名詞釋義；第四節為研究步驟與流程；第五節為研究範圍與限制. 第一節. 研究動機. 臺灣地區地理環境特殊，擁有豐富而多樣化的人文與自然資源，具備發展觀光的優異潛在條件，觀光休閒活動已逐漸被大家所重視，伴隨著週休二日的實施，國人從事休閒活動的風氣也日益興盛。而節慶是慶祝與展現社區文化的一種場合，慶祝地方的傳統或新藝術型態、習俗、歷史、人物特色等，同時也是休閒的一種特別活動。因此地方產業節慶係為促銷地方農產品與餐飲而辦的活動。孫華翔（2006）對社區節慶的分類中提到「以振興地方產業為主要目的的活動：如新竹玻璃藝術節、屏東東港黑鮪魚文化觀光季…… 等」。陳柏州與簡如邠（2004）將節慶分成三種類型，分別是為發展觀光而舉辦的藝術文化節慶、促銷地方產業與社區營造的節慶，以及賦予傳統節慶新意義的民俗祭典節慶等。其中促銷地方產業與社區營造的節慶已成為各縣市政府的重要政策之一，因童玩節的成功帶動各縣市以節慶行銷地方產業的思考（蔡文婷，2005；許惠姍，2010）。近年來政府在社區總體營造政策推動下，以「文化產業化與產業文化化」為訴求，強調文化產業「在地性」，融合在地的歷史文化、地理產業及在地人的人情、情感與技術（邱詩縈，2007）。為了振興地方產業，各地方政府更視. 1.

(12) 推廣節慶觀光為開發經濟的妙方（駱桂珍，2008）。因此各縣市政府大都以辦理社區節慶活動方式來推廣在地文化特色、景觀與農漁林牧產品。屏東縣萬丹鄉公所自 2006 年開始辦理農業產業文化嘉年華會，且 2010 年第四屆起以地方產業特色－紅豆為主題來做行銷活動，配合上級單位協助擴大為全國性知名節慶活動，並將活動名稱定為「屏東萬丹紅豆節」，活動內容除了在地農特產品展售外，還包含了各鄉鎮的農漁林牧產品，並搭配各類型表演節目和可親身參與之活動來做宣傳，可謂之地方年度盛大節慶活動，因此本研究選定以「屏東萬丹紅豆節」為主題，了解在地人士對於活動辦理多年以來，願意持續參與的動機，此為本研究動機之一。邱坤良（2006）認為臺灣目前每年百場以上的地方文化節慶活動，部分節慶活動成效不佳。雖然國內節慶發展出現缺失，但不必然所有的節慶都與文化有關，只要是公開有主題的地方產業行銷亦是節慶，出發點是以吸引遊客為目的，預算由政府相關單位所支應，文化也就不必然列入考慮範圍，因為隨著活動的舉辦成功，主辦縣市和社區的知名度提升，同時也帶來極巨大的經濟收入，這是當地人士所樂見的效益，探討居民對於活動所帶來的實質效益與社區認同之關聯，以做為後續辦理同類型活動之參考建議，此為本研究動機之二。. 2.

(13) 第二節. 研究目的. 基於上述研究動機，本研究透過問卷調查之實施，有系統地蒐集在地居民對於活動的認知與差異性之情形，其具體目的臚列如下：一、分析比較社區居民社經背景之差異性。二、探討社區居民參與動機考量面向之差異性。三、探討社區居民社區認同對活動效益之感受度。. 3.

(14) 第三節. 名詞釋義. 一、節慶活動林銘昌、鄭健雄（2005）對地方節慶做如下的界定：「依某一特定的主題，事前透過活動的安排，公告活動內容與時程，並採公開的方式進行慶祝與展覽，以達到吸引觀光客前來旅遊與消費」。本研究之節慶活動所指的是在社區辦理的產業促銷與社區營造節慶活動。. 二、屏東萬丹紅豆節屏東縣萬丹鄉公所自 2006 年開始辦理農業產業文化嘉年華會，且 2010 年第四屆起以地方產業特色－紅豆為主題來做行銷活動，活動內容除了在地農特產品展售外，還包含了各鄉鎮的農牧漁林產品。. 三、社區認同社區認同為個人對其自主覺察的生活空間，產生情感的交流與歸屬感，關懷這地方的人、事、物，並願意付出實際行動使地方更發展更進步的心理歷程。本研究之社區認同將從「認知度」、「認同度」、「參與度」三個向度作探討。（一）認知度：指地方居民對其自身所居住環境的認知，即個人知覺自己屬於這個地域，能了解這個地方的空間景觀、歷史文化、及地方文化特色。（二）認同度：指居民對地方文化產業發展的認同，將地方文化產業的價值性內化於地方居民的自我概念中，而產生的認同特性，包含環境生活. 4.

(15) 認同、經濟生活認同、歸屬感、榮譽感。（三）參與度：指地方居民對當地文化產業活動的參與程度，越是對地方文化產業的內化價值性認同，越會激發出積極的行動力，此為認同的實質行動表現。. 5.

(16) 第四節. 研究步驟與流程. 本研究者先確定研究方向和主題，而後參考國內外相關文獻並研擬研究目的和架構，且歸納出研究分析方法，開始進行抽樣方式和蒐集資料，以問卷調查方法來做資料蒐集與分析，最後將所有資料進行完整的分析與歸納，研究步驟和流程如下圖 1-1 所示。. 確認研究方向和主題. 閱讀相關文獻. 確定研究目的和問題. 發展研究架構. 研究方法和對象. 進行正式研究. 資料蒐集. 問卷. 資料分析. 研究結果與發現. 圖 1-1 研究流程圖. 6. 研究對象.

(17) 第五節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究的研究對象係採分層隨機抽樣方式，調查在地居民對於活動之各面向意見，作為參與動機與實質效益之分析比較。因本著研究動機之驅使，故對於屏東萬丹紅豆節活動之研究僅探討認知與效益之差異性。. 二、研究限制本研究係採取「調查研究法」方式來進行，在真實性、客觀性與有效性上可能出現以下之研究限制：（一）本研究主要是以問卷來作研究分析，考量個別居民社經背景不同，對於題目內容的閱讀理解及認知程度恐有明顯差異。（二）本研究僅從參與動機、社區認同、活動效益等三個面向來分析差異性，至於其它可能影響之因子未含括在內做一併探討與分析，所以研究結果並未涵蓋所有影響因素。. 7.

(18) 第貳章文獻探討本章共分成四個部分，第一節為節慶活動之論述；第二節為地方產業文化活動介紹；第三節為社區節慶的參與動機探討；第四節為社區認同與節慶認同探究。. 第一節. 節慶活動. 「活動」一詞指的是為了紀念、慶祝特殊時刻，或是為了達到特定的社會、文化、企業目標，而精心設計出來的獨特儀式、典禮、演出、慶典。依據 Getz 將活動類型分成二類，一、活動是一種主辦單位非經常性舉辦的事件，異於該單位例行性舉辦的事件。二、對消費者或顧客而言，活動是一個能夠體驗在日常生活中之外的經驗和機會。節慶為休閒的一種特別活動，也是世界性的觀光現象與趨勢，對休閒經驗的創造、促進地方經濟發展與振興貧困社區，扮演重要的角色。政府多年來在推動總體社區營造政策方面，鼓勵各縣市發展一鄉一特色活動，這也就是為什麼節慶活動在各縣市能蓬勃發展的原因之一，如東港黑鮪魚季、宜蘭綠色博覽會、大甲媽祖遶境、南投草鞋墩稻草文化節等等都是。本研究案例－屏東萬丹紅豆節（以下簡稱萬丹紅豆節）亦屬於此類活動之一，以下為詳細說明。. 一、節慶活動的定義. 8.

(19) 對於節慶（festivals）的定義眾說紛紜，至目前為止尚無一為大家所公認的標準定義，較為學者所認同者莫過於 Getz（1991）對節慶的定義：「節慶是一個在一般例行的活動之外，在組織運作以及經費贊助的配合下所形成的一種一次性的或非經常性發生的特殊活動。」，而他在 1993 和 1997 年再度提出節慶是「一種有主題的公共慶典活動」，且認為節慶活動所須具備的特徵有以下七點：（一）對整個社會大眾公開的一種活動。（二）針對某一個特定主題舉辦導覽活動。（三）有一預定的舉辦期間（四）通常是每年、每兩年或數年舉辦一次。（五）目的係在慶祝某一特殊的主題。（六）舉辦活動地點通常是固定的。（七）所舉辦的活動通常是包羅萬象，可以是身體性、知性、社會性等活動的結合。另外 Smith 則將 festival 定義為「為了某個主題或特殊事件於一段有限的時間內慶祝，其往往每年舉行一次，而大眾可參與者」（李明宗，2002）。William （1997）認為節慶活動是一個有主題，且能讓大家一起共同慶祝的活動，大部分的節慶活動主要是以創造社區（community）本身的獨特性與提升當地居民榮譽感等為目的。而 Derrett（2004）認為節慶主要是由地域（place）、居民（residents）與遊客（visitors）三要素所組成的，地域與居民的交集為「社區意識」，居民與遊客的交集為「文化觀光」，地域與遊客的交集為「在地行銷」，而地域、居民與遊客三者的交集則為「節慶」；所以節慶必須在一個社區或地方舉行，且重要的是也要能獲得當地居民的支持，並以文化觀光的形式向遊客行銷當地文化。林銘昌、鄭健雄（2005）認為，地方節慶是針對某一特定的主題，事. 9.

(20) 先透過安排活動，公告活動的內容時程，併採取公開的方式進行慶祝或展示，以達到吸引遊客前往活動地進行相關之旅遊消費的目的。孫華翔（2006）將社區節慶歸納成七類：（一）傳統民俗的廟會活動。（二）以振興地方產業為主要目的活動。（三）以當代藝術創作為主題。（四）以族群或次文化或社群文化為主的活動。（五）以保存文化資產為主的活動。（六）特殊議題。（七）在地社區文化的節慶活動。綜合以上所述，節慶活動涵蓋的對象包含了地域、居民與遊客三者，針對某一主題舉辦系列的慶祝活動，形式則以推廣在地社區產業文化為主軸，以達到吸引遊客前往活動地進行相關之旅遊消費的目的。萬丹紅豆節即是為促銷地方農產品、推廣在地傳統文化特色而辦的活動，故亦屬於地方節慶或社區節慶活動的範疇。. 二、節慶活動的分類目前有許多的節慶活動已興起，但也有些節慶活動將面臨停辦的危機，主要是因為舉辦節慶活動會帶來利益，但相對的也會帶來一些負面的影響，有些節慶活動的內容一成不變無法吸引遊客，甚至無法符合遊客的需求，有些則是會對地區造成影響，各式各樣的問題會持續的出現。節慶活動的分類依照參加人數、投入資源、活動性質、區域差異、預期效益……等等可分成許多類型，國際節慶和活動聯合會（IFEA）把節慶分為大型節慶（Large Events）、小型節慶（Small Events）、藝術節慶（Arts Festivals）、體育活動（Sporting Events）、展覽會（Fairs）、與公園和遊憩相關的活動（Parks& Recreation Events）、城市相關的活動（City Offices）以及會議與觀光局相關的活動（Convention & Visitors Bureaus）等類型。依據 Hall（1989）將節慶活動簡. 10.

(21) 略分成四種類型。如表 2-1 所示. 表 2-1：節慶活動類型分類表. 活動類型. 案例. 觀眾與市場目標. 感興趣的媒體類型. 奧林匹克運動會大型活動. 世界貿易博覽會. 世界. 國際媒體. 全球或國內. 國際或國內媒體. 國內或區域. 國家或本地媒體. 區域或地方. 本地媒體. 世界盃足球賽. F1 國際汽車大賽特殊活動國際汎美馬術競賽. 大城市體育賽事或節慶標誌性活動. 活動（馬德里狂歡節）鄉鎮活動. 社區活動. （嘉義六腳鄉模範母親表揚大會）. 資料來源：Hall（1989）。其將活動分為大型活動、特殊活動、標誌性活動、社區活動等四大類。 Getz（1997）認為從系統和發展的角度來看，節慶的影響研究應當從節慶所承擔的不同角色出發，把節慶作為一個産品來進行分析，從不同的角度來進行研究。另外也可從社會和文化的角度來觀看，活動可被視為一種資源開發，以全面產品的組合方式，其在於不斷創造新的活動。從策略評估並開發其產品和服務線，皆以價值為基礎，利益為舉辦活動的主要目的。在這個. 11.

(22) 目標範圍內，經濟價值一直佔了上風，其很可能對活動的可持續性構成限制，其活動之利益關係者，包括舉辦活動的組織、社區和旅遊服務業等活動受益者，可能會強調不同的活動理念與目標並產生衝突。但若僅以臺灣的地方節慶為主要內容來闡述，大致可分成以下三種類型：. （一）藝術文化節慶為發展觀光而舉辦的文化節慶與藝術展演活動，賦予國際性遠大視野，呈現東西方文化的交流融通。包括宜蘭國際童玩藝術節、宜蘭綠色博覽會、花蓮國際石雕藝術節、澎湖風帆海鱺節、墾丁風鈴季、台灣燈會、台北中華美食展、鹽寮國際沙雕節、東北角帆船季、苗栗國際假面藝術節、竹塹國際玻璃藝術節、台東南島文化節等(陳柏洲、簡如邠，2004)。. （二）產業促銷與社區營造的節慶此類節慶係促銷當地產業，善用地域特色予以文化包裝，並結合社區總體營造，推出新的節慶活動。包括台北年貨大街、鶯歌陶瓷藝術季、北埔膨風節、新埔柿餅節、麻豆文旦節、官田菱角節、東港黑鮪魚觀光季、三星蔥蒜節、大溪陀螺節、白河蓮花節、竹塹國際玻璃藝術節、三義木雕節等(陳柏洲、簡如邠，2004)。. （三）創新傳承民俗祭典節慶乃從傳統節慶活動中創新，賦予新意義與新觀念的新作法。包括基隆國際鬼節嘉年華會、高雄內門宋江陣文化季、府城七夕成年禮、鹿耳門文化祭、媽祖文化節等(陳柏洲、簡如邠，2004)。關於節慶活動之實證研究，葉碧華（1999）整理諸家學說，歸納出節慶. 12.

(23) 活動的四項特質。第一、節慶具有不可確定性的魅力，因為節慶不可確定、無法掌握、瞬間即逝是特殊事件或節慶的魅力所在。第二、節慶活動可以專門設計成一項主要的觀光活動來吸引遊客的到訪，也可以只是遊客觀光旅遊行程中的附屬行程，透過參與節慶活動豐富遊程的內容，增加遊客的興致與印象。第三、讓遊客感受熱鬧的歡樂氣氛，因節慶活動有別於一般觀光遊樂區，雖沒有固定的硬體設備，但其對遊客最主要的吸引力卻不在硬體，而是週遭其他形成的氣氛因素。第四、節慶活動可調節季節性觀光效應，當旺季舉行節慶活動，可以增加遊客旅程的可看性，而在旅遊淡季舉行時，可增加觀光吸引力，為淡季期間帶來較多遊客。陳仙玫（2010）在苗栗縣大湖草莓文化季的研究中也提及，節慶活動是能夠提升農業產品的銷售，也能塑造地方的獨特性，但在探討到活動中的文化層面的部分時，其認為活動之詮釋文化效果不足，欠缺傳統節慶深入居民生活的功能，活動只重視產業行銷的內容等研究結果。許清壽（2011）對於屏東黑鮪魚文化觀光季活動的研究中相同也指出節慶活動對於地方的休閒風氣、觀光經濟、地方形象皆有助益等，節慶活動正面影響的研究結果。廖淑玲（2011）探討雲林縣古坑鄉咖啡節，對於當地咖啡業者的業績影響之研究中指出，節慶活動的舉辦，可以激發具農村氛圍的產業特色，地方節慶對古坑咖啡業者經營績效具有影響力，古坑的節慶活動是值得持續舉辦，其認為業者也應再強化咖啡的產業特色，才能創造更高的經營績效。本研究案例－萬丹紅豆節即是屬於第二種類型（產業促銷與社區營造的節慶），促銷當地產業，善用地域特色予以文化包裝，並結合社區總體營造來推廣地區特色。下一章節將以地方產業文化活動來深入說明。. 13.

(24) 第二節. 地方產業文化活動. 1995 年起，農委會也積極推動農漁村文化發展計畫，建立地方產業特色，增加農業經濟效益，改善農漁村文化環境，增強社區凝聚力，提昇鄉土認同感，凡此種種皆可由台南縣─南瀛產業生態博物館、三峽傳統染產業文化、竹塹國際玻璃藝術節、宜蘭稻香節、台東南島文化節、高雄貨櫃藝術節、南投縣草屯鎮草鞋墩藝術區地方產業博物館、埔里花卉藝術節…等活動看出（林美萍，2003）。地方產業經過創意的包裝與行銷，能帶動社會大眾對地方文化內涵的興趣，甚至可以帶動遊客對具地方特色與地方文化的藝術商品的購買意願，當具地方特色的產品經由文化與創意的包裝行銷後，不但能讓帶動具地方特色的產業加速發展，還能落實社區總體營造政策，提高居民對當地文化的保留興致與意願，甚至能提高當地居民的經濟收入，可謂是ㄧ舉數得。根據經濟部中小企業處分類，地方特色產業大致可分為四類，說明如下：一、自然景觀：特殊的自然景觀形成商業活動，發展成一個產業地方特色。二、農產品及其加工：利用本身優勢，發展出適合的農產品以及其加工後形成的特產。三、工藝產品：利用當地原料，在當地氣候及風土下，所產生出的傳統性工藝品及其產業，產品製造過程融入文化與藝術的結合，具有地方文化氣質。四、文化藝品及節慶活動：把原有或新開發的文化和藝術活動、產品做為基礎和誘因，進一步昇華成為產業開發和地方發展的資產。. 14.

(25) 地方文化產業係以特定的地域為基礎而自然衍生的產業，與地域產生緊密不可分的關係。隨著世界經濟體制全球化發展，對地方產生巨大的衝擊，亦掀起了全球化（Globalization）與地方化（Localization）的爭論。地方文化產業根植於地方，經由特定文化、經濟及政治制度之社會生產過程，及人們對其感覺品質（地方感與認同感），消費型態與行為模式的變遷，著實對地方空間結構產生重大的影響。地方文化產業必須紮根於地方土壤，所以發展的絕對關鍵是必須以地方條件、當地特色、與住民福祉為優先考量，並以地方人文精神為後盾，同時注入地方人獨特的心思與創意（陳其南，1998）。辛晚教（2000）指出，地方文化產業不僅是一項極具開發潛力的經濟及文化資源，且為地方發展無可取代的文化觀光資源，亦為人民生活共同記憶、歷史文化傳承的場所，具有延續地方傳統文化與凝聚社群共識、領域感、認同感等功能。地方文化產業是一種屬於當地特有的純粹的文化活動，它可能是生活性的、宗教性的、節慶性的，沒有經濟利益可言，但經過企業經營管理的過程之後，便可成為可交易的商品。且生產模式已不再限於傳統大規模的生產機制，而改以精緻化、特色化、小規模的生產模式（楊敏芝，2002）。地方文化產業必須以增進住民、社區、與地方福祉為最優先考量，是藉對地方資源有效整合及運用的方式，生產出具內涵的產品來吸引人們來共同分享、品味、與欣賞；而不是以消耗、破壞、與浪費地方的各種資源的方式，大量複製出迎合消費者需求的商品讓大家去揮霍（葉智魁，2006）。張怡平（2005）認為地方特色產業為一產業在區域比較上，具有競爭優勢、獨特性、當地歷史文化性，具代表地方特色之產業或消費口碑，足以吸引消費者前往消費之產業。. 15.

(26) 賴杉桂（2007）說明地方特色產業是指具備地區特色的經濟活動，大致上可區分以下三大類，即是「地區特色產業」、「地區特色服務業」與「地區獨特產業」。「地區特色產業」指的是擁有地區區位特性而具備生產優勢的產品或銷售產業，如新竹柿餅、三義木雕等。「地區特色服務業」指的是該區域相關服務業具備競爭優勢或口碑，足以吸引消費者前往消費的服務聚落，如臺北迪化街南北貨、高雄六合觀光夜市等。「地區獨特產業」指的是由於法規許可或特殊環境與歷史因素，使該地區提供唯一性服務或相關產品，如臺北龍山寺之算命攤等。李慧珍（2009）指出地方特色產業是地方歷史性、獨特性及唯一性之產業，其性質屬於生產性事業，對地方經濟、地方觀光及社區發展有一定的影響力，透過產業群聚，在當地形成特色。地方文化產業廣義可區分為有形的資產（Tangible Assets）及無形的資產（Intangible Assets）兩大類，有形資產係指藝術品、歷史古蹟、歷史建築、雕塑、古文物、地方特產等存在的實體；無形資產則指音樂、地方戲曲、工藝技術、文化慶典活動、風俗民情及居民對此文化資產對社會教化貢獻的認同價值及精神文化價值等（楊敏芝，2002）。依照上述各家學者說明，地方為了繁榮經濟，必須妥善發展地方特色產業，來吸引人潮並打開知名度，活絡在地經濟與文化。本研究案例－萬丹紅豆節，屬於經濟部地方特色產業分類中的第二和第四類型，除了是社區節慶活動以外，亦是地方產業文化的重要一環，擬經由在地特色農產品的推廣，並結合了在地傳統文化傳承體驗活動，不只讓外地遊客熟知並熱愛萬丹地區特有文化與農特產品，也加深了在地人對家鄉人文風情的印象，進而提升了社區認同的歸屬感，甚至以身為萬丹人為榮，故本研究將從參與動機與社區認同等兩面向來探討箇中差異。. 16.

(27) 第三節. 社區節慶的參與動機. 動機（Motive）是指引起個體活動，維持該已引起的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的內在歷程（張春興，1996），動機的差異可來自個體的外在因素與內在因素。外在的因素包括個人的年齡、所得、社會地位、文化因素等。而內在因素上最重要的當推個人在人格特性上的歧異。所以動機是綜合內在與外在力量的影響結果。劉純（2001）認為動機是人們在希望得到滿足時所被激發出來的，每當消費者之需求一經刺激，即會承受某種必須設法減輕或消除此一需求之壓力，而動機就是消費者欲設法減輕或消除上述之壓力，所需施加之推力、拉力、方向與強度。以下就各種理論來做簡單敘明。. 一、參與動機理論（一）場地理論（field theory）個性行為受其生活空間力量所影響，假設人類之需要與行為大部份決定於社會團體之力量，人們從其文化、次文化(Subculture)、社會階級及參考團體(Reference groups)、親近團體、家庭，產生所要得到什麼東西之念頭。. （二）驅力理論（drive theory）驅力是指個體內之某種需求缺乏或不滿足，所形成一種不愉快的緊張狀態，這種驅力會導致我們採取某些行動來降低或消除體內的緊張，例如人們因工作忙碌，希望到戶外旅遊以獲得身心放鬆，內心因而產生驅力，驅使人們進行戶外旅遊的活動。. 17.

(28) （三）需求層次理論（need hierarchy theory）由 Maslow（1970）所提出的需求層次理論，指動機係因需求所引起，包括生理、安全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次。需求中包括愛與隸屬、認知與自我實現等，這些需求引發動機，導引人們進行放鬆身心、追求新知、社交等旅遊活動，期盼透過旅遊動機引發的行為，來滿足個體的需求。. （四）期望理論（expectancy theory）指人類具有期待行為結果的信念，而這樣的信念會決定人的行為，並因此產生動機。人們在旅遊活動中，由於事前的期望與實際的體驗可能不一致，以致影響旅遊活動的滿意與否，進一步影響其旅遊動機。. （五）推拉理論（push and pull theory）推拉理論認為推的因素是社會心理的需求，此種力量是一種無形的、內在的渡假欲望；而拉的因素是將遊客拉至旅遊點，是一種吸引力，具有形的特徵或屬性，且這種吸引力是為遊客所認知的，推的因素被視為在動機系統中導致不平衡或緊張之動機因素或需求的概念，也就是引起或產生旅遊欲望的原因（Fluker and Turner,2000）。. 二、參與動機相關研究 Beard and Ragheb（1983）的研究中針對一般遊客進行旅遊動機的調查，發現遊客的旅遊動機主要包含知性動機、社會動機、主宰的誘因及逃避的誘. 18.

(29) 因等四項。 Gitelson and Kerstetter（1990）研究遊客社經特性、旅遊動機與旅遊行為之關係，兩位學者以因素分析將動機歸納為四個因素：（一）放鬆因素（relaxation）。（二）探險因素（explorer）。（三）社交因素（social）。（四）刺激性因素（excitement）。謝淑芬（1994）將觀光動機分為四項：（一）經濟的動機：購物目的、商業目的。（二）心情的動機：思鄉心、交遊心、信仰心。（三）精神的動機：知識需求、見聞需求、歡樂需求。（四）身體的動機：治療的需求、保養的需求、運動的需求。屠如驥、葉伯平（1999）在「觀光心理學概論」中提及，主要旅遊動機分為九項，（一）求實的動機：以追求旅遊商品實際使用價值為主要目的的旅遊動機。（二）求新的動機：是追求旅遊的超時和新穎為主要目標的心理動機。這種心理動機的核心為時髦和奇特。（三）求實又求新的動機：此類型的人喜歡嘗試新東西，但並不強烈要求要變化多樣。他們非常重視受到人們的尊重。（四）求名心理的動機：這是以顯示自己的地位和聲望為主要目的的旅遊動機，這種動機的核心為顯名和炫燿。（五）追求美心理的動機：這是一種以追求旅遊商品的欣賞價值為主要目的的旅遊動機。（六）好勝心理的動機：一種爭強好勝為目的的動機。（七）愛好心理的動機：這是一種以滿足個人特殊愛好為目的的旅遊動機。（八）求知心理的動機：以追求知識為目的的旅遊動機。（九）訪古尋友的動機：慎終追遠的心理動機。是種族上的一種旅遊動機，這種動機以老年人居多。王偉哲（1997）研究結果指出休閒農場遊客之遊憩動機仍以一般性休閒需求為主，重視「遠離人群，接近大自然」、「緩和自己工作壓力，抒解精神」、「增加家人相處機會，促進親密關係」等三項需求動機，顯示國人前往休閒. 19.

(30) 農場之動機仍是以接近大自然為主要訴求。廖雅蘋（2005）調查台灣地區七家農村休閒酒莊遊客旅遊行為，發現主要旅遊動機有「人際關係及知識培養」、「興趣及嗜好」、「減輕壓力」及「親情的培養」。綜合上述諸多參與動機文獻觀點，證之依照社區居民社經背景之不同而會有其差異性存在。而本研究主要概念之一，即為探討社區居民對節慶活動參與動機之關聯性，故擬以人際關係、興趣與嗜好、紓壓與逃避、體驗與充實、消磨時間等如下五個面向作為研究假設，並將之作為發展相關問卷量表之考量基礎。 H1：不同居民社經背景對節慶參與動機之顯著差異。 H1-1：不同居民社經背景對節慶參與動機之人際關係有顯著差異。 H1-2：不同居民社經背景對節慶參與動機之興趣與嗜好有顯著差異。 H1-3：不同居民社經背景對節慶參與動機之紓壓與逃避有顯著差異。 H1-4：不同居民社經背景對節慶參與動機之體驗與充實有顯著差異。 H1-5：不同居民社經背景對節慶參與動機之消磨時間有顯著差異。. 20.

(31) 第四節. 社區認同與節慶認同探究. 認同可被定義為個人與某特定的區域、或附屬於一特定族群，卻散落在各地的一種關係，意指具有某種特性的人，不因地理限制而對某一特性產生疏離感，而能維持穩定的關係（黃麗玲，1999）。 Hall（1996）說明認同的進行是建構在個體認知自身與其他群體或其他理念、凝聚方式等，及是否擁有共同的起源或分享的特質。 Jenkins（1996）則認為認同是探討一個人在文化認同意識方面，如何主動地與某些東西連結在一起，即在互動過程中，跨越團體而進行之一種象徵性建構。以下就幾個面向來探討「社區與節慶認同」一詞。. 一、社區認同「社區 Community」一詞，源自於古典拉丁文「Communis」，近代各家學者針對其定義卻莫衷一是，通常指的是人類群體之間，具有某些共同的聯繫或認知，一種具有共同根源、道德一致、親密友誼的聯結，成員對團體的認同，具有生命共同體感知，以生存、生活和生涯發展為其目標，以友誼、互助和感情為其特性（林振春，1995）。社會學家 Hillery（1955）早期歸納出的社區定義，包括三大要素：地理區域、共同關係、社會互動。因此，徐震（1995）定義之為：「社區是居住於某一地理區域，具有共同關係，社會互動及服務體系的一個人群。換言之，社區是（一）住在相鄰接地區的一群人，彼此常有往來。（二）他們具有若干共同的利益，彼此互相支援。（三）他們具有若干共同的服務設施：如交通、學校、市場等。（四）他們可能面臨若干共同的問題：如經濟、衛生、教育等。（五）他們之間可能產生若干的共同需要：如生活、心理、社會等。. 21.

(32) 郭為藩（1975），認為認同感的程度可劃分四種不同的程度：（一）認知的（cognitive）：即個人覺得自己屬於某一個團體，並能瞭解這一個團體的特性。（二）情感的（affective）：即個人不僅對認同團體或對象有歸屬感，對其有感情，並在情感上有「團體內」和「團體外」的劃分。（三）知覺的（perceptual）：即除了認識認同對象團體外，且能產生愛好的感覺。（四）行為的（behavioral）；即不只認知、態度與價值觀，尤重於行為表現，能表現所認同對象或團體的特性。張茂桂（1999）所定義「在種族與族群關係的研究中，個人在成長過程中，長期學習而具有深刻的特殊價值意識與情感，和個人所屬的歷史記憶、集體意識」的統合為認同感。朱潔嵐（2001）認為一般人對認同感的了解，侷限在認同感的強度，認為一個對某個團體或某種社會價值、意識型態的贊同程度就是認同的程度。由觀察個人和團體的關係中，認同感由弱到強，可細分成四種不同的類型。這四種不同的認同類型反映個人在參與社會活動時，如何安排自己的行為（self-regulation）和解釋自己參與的動機（intention）。地方認同的概念來自於地方本身特性及歸屬感，從個人經驗中體會環境與活動，經由情感轉換成記憶、懷念或分享，將地方認同內化到自我認同中，特別強調個人因自身經驗及社會、文化關係所累積的鄉土歸屬感，藉此歸屬感，個人獲得探索、發展其生活世界的內在心理動力，成為自我經驗的一部份。可將地方認同定義為：個人對其自主覺察的生活空間內，對一切人、事、物產生認同與歸屬的心理歷程。並可嘗試將其區分為五個實質面向：（一）實質環境認同。（二）經濟生活認同。（三）社會生活認同。（四）文化生活認同。（五）歸屬感。「社區認同 Community Identity」一詞，則是指社區成員對群體共同看法. 22.

(33) 的內在形成過程，也是群體在與外界互動中所表現出來的自我定位。人類學家 Cohen（1985）將社區認同解釋為「個人對其完全認同的實體，大於一個宗族，但又比較吾人所稱呼的「社會」來得具體。社區宛如是一個人生舞台，人們自其獲得住家以外最基礎及最具體的社會生活經驗」。 McMillan and Chavis（1986）將「社區認同」定義為「成員們具有歸屬感、關心其他人和融入團體、能互相分享、彼此信任，並且能透過給予承諾、團結合作來滿足個人需求」，並認為成員身分（membership）、影響力（ influence）、需求的整合與滿足（integration and fulfillment of needs）與情感的連結（emotional connection）是構成社區意識的四大要素。 Perkins 等人（1990）根據 McMillan 與 Chavis 的社區意識理論進行修正，所建構的 12 項社區認同指標（Sense of Community Index），是針對面對面傳播的社區直到目前仍被廣泛採用的測量工具，其中共分為 12 個項目。如表 2-2 所示表 2-2：社區意識量表 Q1 我認為這個團體對我來說是個成為成員或會員的好地方。 Q2 這個團體的成員不是分享著同樣的價值。 Q3 其他成員與我都想從這個團體獲得相同的東西。 Q4 我可以分辨這個團體中大部分的成員的名稱或帳號暱稱。 Q5 我在這團體中有回到家的感覺。 Q6 在這團體中很少的成員認識我或能分辨我的帳號暱稱。 Q7 我在乎團體中其他成員如何看待我的行動。 Q8 這個團體今天會是這樣沒有我的影響在其中。 Q9 如果團體中有問題，就會有成員想辦法解決。. 23.

(34) Q10 對我而言，成為團體中的一份子是很重要的。 Q11 團體中的成員一般來說都和其他成員處的不好。 Q12 我期望能在這團體中待一段較長的時間。資料來源：Perkins, D., et. al. (1990) 其中 Q1、Q2、Q3 是屬於需求的增加構面（reinforcement of Needs）， Q4、 Q5、Q6 屬於成員身分構面（membership），Q7、Q8、Q9 屬於影響構面（influence），而 Q10、Q11、Q12 則屬情感分享連結構面（shared emotional connection）。林暉月（2001）在說明社區意識的組成基礎時指出（一）社區意識是對社區環境的認知。（二）社區意識是對社區情感的累積。（三）社區意識是對社區事務的參與。林明地（2002）指出，社區認同所具有的多面向意涵，大致可區分為五大類，亦即（一）地理區域。（二）人際社會互動關係。（三）群體共享價值、歷史、文化。（四）外在於學校或政治世界的大眾。（五）學校生活的凝聚本質。綜合上述學者專家對社區認同的看法，本研究得出幾個概念：（一）社區一詞本身具有雙重意義，「社」注重地區中的人際關係，「區」則有地區或環境的意涵，指涉及人與地區或環境的結合體；（二）社區不同於一般行政區，是動態的，具有高度彈性的，非屬硬性的定規或分劃；（三）社區群體間問題的產生與解決，與整個社區的自然資源、人文環境與風俗習慣等外在因素息息相關。本研究即是從社區觀點和 12 項社區認同指標來探討在地居民的社區認同感。. 24.

(35) 二、節慶認同一個特殊事件、活動可以流露舉辦地的特色，從而提昇了舉辦地的生活品質。在雪梨市負責發展派爾芒半島（Pyrmont）的西城開發企業就是藉著舉辦活動，為該地區創造了認同歸屬感。而大型的事件、活動還可以帶來市街氣氛更新的效果，創造新的旅遊設施需求。活動舉辦地能夠從住宿、餐飲消費、購物及其他旅遊相關的消費項目上獲得經濟利益，也能產生其他方面的經濟效益。所以在地居民對節慶的認同感增加將有利於活動的整體進行與效益，亦可加強對社區認同的支持，達到永續經營的目標。楊昆霖（2001）在鄉鎮舉辦農特產節慶的效益與環境衝擊分析之研究以 2000 年台南縣白河蓮花節為例中，提到當地居民對於白河蓮花節帶給當地的效益，包含提高白河鎮的知名度與形象、促進蓮花農特產品之銷售、產生對白河鎮的認同感、歸屬感，使本地人收入增加，經濟能力改善、產生榮譽感以身為白河人為榮、傳承社區文化、提升正當休閒娛樂的機會，以上這些效益得到大多數居民的認同。莊博欽（2008）在地方居民對於節慶活動的活動效益認知與認同感對活動支持度之研究-以澎湖海上花火節為例的研究中，地區居民之節慶活動的認同感整體平均值介於普通與同意之間，即居民對澎湖舉辦海上花火節之認同程度高，個人背景與認同感之差異分析方面，地區居民的節慶活動認同感程度僅在性別、年齡、婚姻狀況、職業、居住時間、每月總收入及是否參與並擔任社區組織工作之個人背景上有顯著差異。朱盈蒨、汪文政（2010）社區意識與節慶文化活動認同之研究－以澎湖乞龜活動爲例，節慶活動主要是地方文化「內發性」的發展，唯有對地方產生認同，才能進而對地方文化發展傳承貢獻心力，而觀光活動的成敗與否在. 25.

(36) 於遊客的滿意及認同。從實證研究結果得知，在居民方面社區認同組成構面與節慶文化活動認同度存在顯著正相關，因此要提升居民對節慶文化活動的支持與認同，除了要設法凝聚及提振社區意識外，同時在另一方面要從增進節慶文化活動效益著手。個人對社區所持有的態度，在認知方面，則顯示居民對社區事務的知覺；在情感層面，則顯示居民對該社區的情緒；在行動方面，則表現個人對於社區事務的參與程度。所以擬將社區認同感探究面向分成以下三個層面來探討：（一）認知度：係屬於精神動力，指經由活動的舉辦，居民在參與過程中，有形與無形之間，產生對活動的認知，也包含了實質情感認同。（二）認同度：是一種交換過程，指居民對節慶活動提供包括有形的資源如資金、物資、勞務、技術和人力支援和對於節慶活動在精神或實質、資訊提供與讚揚上，雙方在這交換的過程中達到共存的關係，居民做出對活動贊成或不贊成的行為反應。（三）參與度：係屬於行為動力，指居民對活動的價值性認同激發出積極的行動力。綜合上述諸多相關節慶認同觀點文獻，證之依照社區居民社經背景之不同而會有其差異性存在。而本研究主要概念之二，即為探討社區居民對節慶活動社區認同之關聯性，故擬以認知度、認同度、參與度等如下三個面向作為研究假設，並將之作為發展相關問卷量表的考量基礎。 H2：不同居民社經背景對社區認同之顯著差異。 H2-1：不同居民社經背景對社區認同認知度上之顯著差異。 H2-2：不同居民社經背景對社區認同認同度上之顯著差異。 H2-3：不同居民社經背景對社區認同參與度上之顯著差異。. 26.

(37) 第参章研究方法本章共分成五個部分，第一節為研究方法之說明；第二節為研究對象論述；第三節為問卷設計的分析；第四節為資料分析方法；第五節為預試問卷檢測分析。. 第一節. 研究方法. 調查研究是研究者採用問卷（questionnaire）、訪問（interview）或觀察（observation）等技術，從母群體成員中，蒐集所需的資料，以決定母群體在一個或多個社會學變項或心理學變項上的現況，或諸變項之間的關係，屬於定量分析的一種。調查研究法適合理論成熟之驗證性研究，其特性為：一、研究問題已有理論基礎。二、已清楚了解研究假設之相關變數。三、變數可正確的衡量。四、嚴謹邏輯的推理。五、目的在「規則化」社會現象。且問卷調查法是透過一套標準刺激（如問卷），施予ㄧ群具代表性的填答者所得的反應（或答案），據以推估全體母群對於某特定問題的態度或行為反應。此種方法除了使用在學術研究，更被大量使用在民意調查、消費者意見蒐集、行銷調查等各種應用領域（邱皓政，2002）。依研究對象的抽樣與否，可將問卷調查的類型分為以下兩種：一、普查（Censuses）：針對所研究的母群做全面性的調查，就是普查。如果客觀條件允許的話，對母群做全面性的普查是最正確、周延的方法（林生傳，2003）。二、樣本調查（Sample Survey）：不針對所研究的母群做全面性的調查，而只從母群體中抽取具代表性者進行調查，則稱為樣本調查。如果抽樣程序合適、蒐集資料方法正確、獲得的資料與研究該領域的重要問題相關，則樣本調查不失其價值（王文科，1986）。從研究母群中抽取適當的樣本來進行研究，就叫做「抽樣」（sampling）。. 27.

(38) 抽樣得當即代表該樣本具有代表性，研究結果才能有效推論到母群上。抽樣方法可分為兩大類，一為隨機抽樣（random sampling），另一為非隨機抽樣（nonrandom sampling），分別敘述如下：一、隨機抽樣：所謂隨機抽樣最主要的精神在於，每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的，其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本。可概略分成以下幾種方式：（一）簡單隨機抽樣：先將母群編號，然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出若干人做為研究樣本。（二）分層隨機抽樣：按照某種標準將母群體成若干組，每組稱為一層，然後再於每層中按照特定比例，隨機抽查若干個個體做樣本，原則是企圖使各層間的差異變大，而層內個體間的性質差異變小，樣本較能充分代表母群體之各階層，管理和執行上也較方便。運用分層隨機抽樣，才能取得較準確的代表性樣本。（三）系統抽樣：就是從抽樣名單中有系統地每隔若干個單位，抽取出一個樣本的方法。（四）叢集抽樣：當母群相當大，無法確知人數，或是分佈相當廣時，為使抽樣簡單省事，通常使用此種方法抽樣。「叢集」是抽樣單位的集合體之意思，此時抽取的不是以最小抽樣單位，而是其集合體。二、非隨機抽樣：非隨機抽樣主要採用研究者的主觀判斷，選取最能切合研究目的對象為樣本，雖然較容易方便，但研究結果也較無法普遍化的解釋，是其最大缺點（郭生玉，1998）。而受限於現實因素的考量，或是研究對象人數眾多、分布廣時，大部分的研究者會選擇樣本調查的方式進行研究，本研究即針對萬丹紅豆節參與動機和社區認同做探討，旨在研究一、分析比較在地居民社經背景之差異性。二、探討在地居民參與動機考量面向之差異性。三、探討在地居民社區認同活動效益之感受度。因為研究對象人數多無法做全面性調查，故採用問卷調查中的樣本調查方式來進行，至於抽樣方式則是採用分層隨機抽樣方法來實. 28.

(39) 施。依相同抽測百分率（0.7％），按萬丹鄉 30 個村里個別總人口數來決定抽查樣本數量。各村里抽測樣本數如表 3-1 各村里樣本數一覽所示。表 3-1 各村里樣本數一覽村里名稱. 總人口數. 樣本數. 村里名稱. 總人口數. 樣本數. 萬安村. 735. 5. 社口村. 1602. 11. 萬惠村. 1034. 7. 磚寮村. 1151. 8. 萬全村. 4128. 26. 社皮村. 2344. 16. 萬後村. 835. 6. 社上村. 1878. 13. 萬生村. 1681. 12. 社中村. 1951. 14. 寶厝村. 2719. 18. 水泉村. 2064. 14. 四維村. 2413. 16. 新庄村. 2440. 16. 竹林村. 2009. 14. 香社村. 1788. 13. 廣安村. 2601. 17. 後村村. 1278. 8. 田厝村. 1207. 8. 新鐘村. 2429. 16. 崙頂村. 2216. 15. 灣內村. 1688. 12. 厦北村. 1857. 13. 興全村. 1360. 9. 厦南村. 1690. 12. 興安村. 1024. 7. 上村村. 937. 7. 水仙村. 643. 5. 加興村. 1465. 9. 甘棠村. 480. 3. 合計. 27527. 185. 24120. 165. 合計. 29.

(40) 依據研究假設產生本研究之架構如圖 3-1。. 參與動機居民社經背景. ．人際關係 H1. ．性別．年齡. H1-1~H1-5. ．興趣與嗜好．紓壓與逃避．體驗與充實. ．婚姻. ．消磨時間. ．教育程度．職業．收入．居住時間．參與屆數. 社區認同. H2. ．認知度 H2-1~H2-3. ．認同度．參與度. H1：不同居民社經背景對節慶參與動機之顯著差異。 H1-1：不同居民社經背景對節慶參與動機之人際關係有顯著差異。 H1-2：不同居民社經背景對節慶參與動機之興趣與嗜好有顯著差異。 H1-3：不同居民社經背景對節慶參與動機之紓壓與逃避有顯著差異。 H1-4：不同居民社經背景對節慶參與動機之體驗與充實有顯著差異。 H1-5：不同居民社經背景對節慶參與動機之消磨時間有顯著差異。 H2：不同居民社經背景對社區認同之顯著差異。 H2-1：不同居民社經背景對社區認同認知度上之顯著差異。 H2-2：不同居民社經背景對社區認同認同度上之顯著差異。 H2-3：不同居民社經背景對社區認同參與度上之顯著差異。圖 3-1 研究架構圖. 30.

(41) 第二節. 研究對象. 本研究所稱社區居民，係指設籍在屏東縣萬丹鄉並居住於當地，具備意見表達能力之民眾做為研究母群。問卷發放對象為參與 2015 萬丹紅豆節之現場民眾，實施時間為 104 年 12 月 26 日至 27 日，預計發放問卷數 350 份。依據屏東縣萬丹鄉戶政事務所資料統計至 2015 年 12 月為止，萬丹鄉村里數為 30，鄰數為 387，設籍之居民總戶數為 14,808 戶，男性人數為 26,740 人，女性人數為 24,907 人，合計 51,647 人，歷年在地居民都有一定比率的出席率，故參與活動人數眾多，依上一節所述本研究採現場分層隨機抽樣方式來發放問卷，遇有不解題意或年紀較大，甚至閱讀困難者，均逐題說明解釋，以求回收問卷之有效性。. 31.

(42) 第三節. 問卷設計. 本研究透過文獻的整理與指導教授討論結果，得到預試問卷，問卷內容包含「參與動機」、「社區認同」與「背景資料」等三部分。各部分設計分述如下所示。一、背景資料項目名稱包含了性別、年齡、婚姻、教育程度、職業、收入、居住時間、參與屆數等等，如表 3-2 所示。表 3-2 背景資料表名稱性別年齡婚姻教育程度. 職業. 內容說明 □男. 備註. □女. □20 歲（含）以下□21~40 歲□41~60 歲□61 歲以上 □單身. 修改 1 次. □已婚. □高中職以下. □大專. □研究所以上. □學生□農林漁牧業□軍警公教□工商業□服務業□家管□退休人員□其他____________. 收入. □20000 元（含）以下 □20001~40000 元 □40001~60000 元. 修改 2 次. □60001~80000 元 □80001 元以上居住時間. 參與屆數. 活動訊息. □1 年（含）以下□1~5 年□6~10 年□11~20 年. □一~二屆. □三~四屆. □21 年以上. □五屆以上. □親朋好友□旗幟告示□報章雜誌□電視□網路□鄉公所或社區發展協會通知□其他____________. 32. 修改 1 次. 修改 1 次.

(43) 二、參與動機問卷測量方式採用李克特五點尺度(5-point Likert scale)，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、 2、3、4、5 分數做為衡量標準，「非常同意」為對此題滿意度同意程度最高給予 5 分，「非常不同意」為對此題滿意度同意程度最低給 1 分。如表 3-3 所示。表 3-3 參與動機量表面向. 人際關係. 興趣與嗜好. 題號. 內容說明. 1. 與家人一同前來參加活動. 2. 朋友或親戚的邀請. 7. 認同社區全力支持活動. 9. 為了增加和人群的互動. 11. 為了與他人建立友誼. 3. 為了品嘗屏東地方美食. 4. 為了購買屏東農特產品. 13. 與社區同好前來支援展演活動. 8. 為了放鬆和舒緩身心壓力. 12. 單純前來欣賞展演節目. 5. 基於好奇心前來看看. 6. 想要來體驗傳統民俗活動. 10. 能幫助自己或家人增廣見聞. 14. 受到萬丹地區社區風氣之影響. 15. 為了提升萬丹地區的知名度. 16. 因為此活動的新鮮感較高. 紓壓與逃避. 體驗與充實. 消磨時間. 33. 備註.

(44) 三、社區認同問卷測量方式一樣採用李克特五點尺度(5-point Likert scale)，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做為衡量標準，「非常同意」為對此題滿意度同意程度最高給予 5 分，「非常不同意」為對此題滿意度同意程度最低給 1 分。如表 3-4 所示。表 3-4 社區認同量表向度. 題號. 內容說明. 1. 能夠讓更多人認識萬丹地區. 3. 能提高萬丹地區農民經濟收入. 4. 能有效促進萬丹地區經濟發展. 7. 能加強地方公共建設品質. 11. 可以吸引外來的投資. 16. 可以增加萬丹地區的經費來源. 2. 可完整傳承萬丹地區文化特色. 6. 能凝聚社區地區居民的向心力. 8. 能推廣萬丹地區特色文化. 12. 可以提供社區發展特色的舞台. 14. 可以增加家人與朋友間的情感. 5. 能吸引遊客前來以發展觀光. 9. 能促進紅豆商品的開發和銷售. 10. 能夠增加對紅豆產業的支持度. 13. 可以提升社區居民生活品質. 15. 可以有助社區居民主動參與活動. 認知度. 認同度. 參與度. 34. 備註.

(45) 第四節. 資料分析. 問卷資料收集之後加以分類彙整，並利用SPSS 20.0統計軟體予以分析。所使用的統計分析方法如下所示：ㄧ、敘述性統計(Descriptive Analysis) 主要包含次數分配、百分比、平均數、標準差等基本統計分析，其主要目的在於簡化分析資料之複雜性，並瞭解樣本的分佈概況。本研究透過次數分配與百分比等統計量來描述樣本資料散佈情形。此部分係針對受測者的基本資料作一敘述性的統計：分析項目包括性別、年齡、婚姻、教育程度、職業、收入、居住時間、參與屆數等等，並計算出次數、百分比和有效百分比等統計量。. 二、變異數分析（Analysis of Variance；ANOVA）變異數分析主要是將兩個母體的平均數比較，擴充到兩個以上母體的平均數比較之統計分析法。主要為檢定在參與動機與社區認同兩面向之下，在地居民對萬丹紅豆節之認同度相較於參與動機是否有顯著差異。. 三、皮爾遜積差相關分析（Pearson’s Product-moment Correlation Analysis）：用以研究兩個變項之間相互發生之關聯，藉以瞭解其相關程度。其相關係數是介於-1與+1之間，其值若愈接近1（無論正或負）時，則表示變項間的相關情形愈明顯。即相關係數絕對值越大，表示兩變項關聯性越強；反之，絕對值越小，兩變項關聯性越弱。而當兩變項相關係數為0時，表示兩者間無關聯。本研究旨在瞭解在地居民之參與動機與背景資料及社區認同與活動效益之間的相關情形。. 35.

(46) 第五節. 預試問卷檢測. 本研究預試問卷發放數為 50 份，回收數亦為 50 份，以 SPSS 20.0 統計軟體進行檢測，檢測結果做為修改問卷量表之依據，分成三個部份來說明。. ㄧ、信度分析信度分析的目的在於藉由信度係數以瞭解整個量表之可信程度，一般採用之信度係數為 Cronbach’s α 係數來檢測量表的內部一致性與穩定性，其適合針對李克特 (Likert)量尺進行信度分析。是目前行為研究最常使用之信度指標，其值越高，則顯示量表內之各項變項的相關性越高，量表信度與層面或構念，信度標凖如表 3-5 所示（吳明隆，2009）。本研究採用 Cronbach’s α 係數以瞭解所使用各問卷量表答案的一致性程度，係數愈高，代表量表的內部一致性愈佳，各題項的相當性愈高。表 3-5 量表內部一致性信度分析衡量標準内部一致性信度係數值 α 係數≦.50. .50≦α 係數＜.60. 層面或構念不理想，捨棄不用. 整個量表非常不理想，捨棄不用. 可以接受，增列題項或修改不理想，重新編製或修訂語句. .60≦α 係數＜.70. 勉強接受，最好增列題項或尚佳修改語句. .70≦α 係數＜.80 .80≦α 係數＜.90 α 係數≧.90. 佳(信度高). 可以接受. 理想(甚佳，信度很高). 佳(信度高). 非常理想(信度非常好). 非常理想. 資料來源：吳明隆（2009）SPSS 操作與應用問卷統計分析實務. 本研究預試問卷使用 SPSS 20.0 統計軟體檢測信度結果如表 3-6 所示。. 36.

(47) 表 3-6 預試問卷信度結果 Cronbach's α 值. 項目的個數. .856. 參與動機. 社區認同. 1.與家人一同前來參加活 2.朋友或親戚的邀請 3.為了品嘗屏東地方美食 4.為了購買屏東農特產品 5.基於好奇心前來看看 6.想要來體驗傳統民俗活動 7.認同社區全力支持活動 8.為了放鬆和舒緩身心壓力 9.為了增加和人群的互動 10. 能幫助自己或家人增廣見聞 11. 為了與他人建立友誼 12. 單純前來欣賞展演節目 13. 與社區同好前來支援展演活動 14. 受到萬丹地區社區風氣之影響 15. 為了提升萬丹地區的知名度 16. 因為此活動的新鮮感較高 1.能夠讓更多人認識萬丹地區 2.可完整傳承萬丹地區文化特色 3.能提高萬丹地區農民經濟收入 4.能有效促進萬丹地區經濟發展 5.能吸引遊客前來以發展觀光. 32 項目刪除時的. 項目刪除時的. 修正的項. 項目刪除時的. 尺度平均數. 尺度變異數. 目總相關. Cronbach's α 值. 61.00. 29.367. .333. .865. 61.32. 28.549. .494. .859. 61.34. 29.004. .393. .864. 61.40. 28.245. .539. .857. 61.26. 28.278. .436. .862. 61.36. 27.868. .470. .861. 61.30. 28.092. .486. .860. 61.46. 26.049. .662. .850. 61.30. 26.622. .685. .850. 61.26. 26.686. .728. .848. 61.34. 27.576. .643. .853. 61.42. 27.840. .549. .857. 61.30. 26.990. .709. .849. 61.30. 29.316. .418. .863. 61.34. 28.596. .463. .861. 61.60. 29.918. .222. .871. 63.06. 20.711. .309. .856. 63.32. 19.691. .504. .847. 63.42. 19.636. .495. .847. 63.40. 18.735. .643. .839. 63.52. 20.010. .516. .847. 37.

(48) 6.能凝聚社區地區居民的向心力 7.能加強地方公共建設品質 8.能推廣萬丹地區特色文化 9.能促進紅豆商品的開發和銷售 10. 能夠增加對紅豆產業的支持度 11. 可以吸引外來的投資 12. 可以提供社區發展特色的舞台 13. 可以提升社區居民生活品質 14. 可以增益家人與朋友間的情感 15.可以有助社區居民主動參與活動 16. 可以增加萬丹地區的經費來源. 63.52. 19.438. .544. .845. 63.56. 19.639. .525. .846. 63.56. 20.251. .379. .853. 63.48. 20.296. .368. .853. 63.46. 19.764. .440. .850. 63.70. 19.235. .549. .844. 63.64. 18.970. .554. .844. 63.68. 19.242. .529. .845. 63.60. 19.429. .509. .846. 63.70. 19.969. .475. .848. 63.78. 19.971. .355. .855. 本研究以 Cronbach’s α 係數衡量「參與動機」與「社區認同」等觀察變項與各變項因素構面內部的一致性。預試結果在「參與動機」與「社區認同」量表之 Cronbach’s α 係數均高於 0.8 以上，表示其信度高。. 38.