中型劇場：大稻埕戲苑

一、 經營模式探討

（一）目標客層

大稻埕戲苑的前身是社教館的延平活動中心，位於臺北市大同區迪 化街一段 21 號 8、9 樓，也就是永樂大樓的所在地，後配合臺北市文化局

「大稻埕古城重現」計畫，經過重新整修後，於 2010 年更名為「大稻埕 戲苑」並於同年嘗試營運，2011 年 3 月正式開幕。

大稻埕戲苑的目標客層是逐年增加及擴大，起先是鎖定在原先於社 教館延平活動中心時期就已經習慣來館欣賞傳統戲曲的年長觀眾群，這些 觀眾對於這座看戲的劇場空間擁有極高的忠誠度，但因臺北市地區在快速 都市化的過程當中，不僅傳統戲曲的發展逐漸式微，連欣賞觀眾也因為年 歲漸大而慢慢凋零，於是社教館延平活動中心在 2010 年更名為「大稻埕 戲苑」後，便逐年擴大吸引不同的目標客層，努力向外拓展到尚未接觸過 傳統戲曲或是不熟悉傳統戲曲的觀眾群，由於這一類的客層大多都是年輕 人，因此戲苑辦理很多的活動，甚至將週年慶的演出規劃成「青年戲曲藝 術節」，就是希望增加臺北市年輕人接觸並認識傳統戲曲的機會，讓年輕 族群願意購票進入戲苑欣賞傳統戲曲演出節目，瞭解並喜愛戲曲之美，進 而成為新的欣賞觀眾客層。

為了吸引年輕客層，大稻埕戲苑必須能夠提出具有吸引力的戲曲節 目，而要達到這個目的，戲苑必須從兩個方向著手，一個是鼓勵既有的傳 統戲曲劇團開發新的劇目或演出內容，藉以吸引年輕客層的觀眾，另一個 方面則是扶持年輕族群成立傳統戲曲劇團，利用年輕人的熱情與活力來創 造新時代的戲曲演出形式，賦予傳統戲曲新的生命力，提出能吸引同樣年 齡層的觀眾進入劇場欣賞演出。

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除此之外，近年來大稻埕戲苑也開始重視戲曲扎根的計畫，雖然對 於該戲苑來說，教育推廣的活動自更名以來一直是陸續執行從未間斷，從 早期以大學生、國高中生到國小學生為目標，皆是透過規劃不同內容的活 動來加以推廣傳統戲曲之美，雖然這些活動的效益可能要多年之後才能初 見成效，但大稻埕戲苑也是期望於能彌補傳統戲曲因為年齡差距造成的隔 閡。所以除了購票的觀眾客層、教育推廣的學生客層外，傳統的舊有劇團 和新興的年輕劇團也可以視為大稻埕戲苑的目標客層類別，因為劇場空間 必須有演出的團隊和欣賞的觀眾同時存在，才能達到其最大的存在意義和 效能，故大稻埕戲苑的目標客層可以分述如下：

更名之後：2010 年～2011 年 3 月為大稻埕戲苑自前身「延平活動中 心」更名為「大稻埕戲苑」的初期，這個時期最主要的目 標客層便是鞏固自延平活動中心延續而來的舊有客層，亦 即購票觀眾及傳統戲曲劇團兩者，其中購票觀眾大多為年 長族群，欣賞的劇目多為傳統戲曲的經典演出節目並大多 都維持著較高的入座率；此外，戲苑在這一時期較為主要 的演出團隊也是延續延平活動中心時期已有合作經驗且 於市場上已有票房成績的傳統戲曲劇團。

營運初期：2011 年 3 月～2014 年，這段期間內大稻埕戲苑逐漸擴大 觀眾客層的範圍，希望吸引較為年輕的族群進入戲苑，不 僅是作為台下欣賞演出的觀眾、同時也是作為台上演出的 劇團，在該時期內，大稻埕戲苑更為了培育青年戲曲人 才，於 2011 年 8 月成立「臺北市立社會教育館附設青年 歌仔戲團」，戲團成員有來自外台戲班青年職業演員、大 學院校的業餘票友、亦有國立臺灣戲曲學院歌仔戲學系科 班出身的大學生等，目前約有團員 19 名，並曾於 2014 年時與國立傳統藝術中心合作「2014 歌仔戲青年人才培 育合作平台計畫」。此外，這時期戲苑更是透過規劃週年 慶活動為「青年戲曲藝術節」的方式，鼓勵年輕族群組成 劇團，編演具有創新意涵的戲曲劇目並藉此吸引年輕觀眾

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購票進入劇場觀賞。

擴大推廣：2015 年迄今，歷經了營運初期各項針對目標客層所規劃 的營運活動與表演節目後，大稻埕戲苑也將客層目標擴大 到臺北市各國小的學童身上，為了讓國小二年級學童可以 親身體驗傳統偶戲的藝術之美，該戲苑積極爭取辦理臺北 市政府推廣多年的「育藝深遠」方案，規劃承辦其中針對 國小二年級學童執行的「育藝深遠-偶戲初體驗」活動，

並自 103 學年度開始執行，故大稻埕戲苑自此時期起，便 將目標客層的年齡往下推展，不僅包含了年長族群、青年 觀眾和演出團隊外，也逐漸包含了學齡期的學童，涵蓋範 圍較為完備。

（二）價值主張

針對大稻埕戲苑的價值主張，戲苑負責人在訪談時這樣表示：

大稻埕戲苑的價值主張在於推廣並傳承臺灣本土的劇種，努力補足 在傳統戲曲界中臺灣本土劇種沒有被注意到的那一塊，而推廣跟傳承有兩 個對象，一個是劇團、一個是觀眾，大稻埕戲苑不想如一般劇場那樣只是 思考要如何取得好節目，戲苑對於如何取得這些節目的過程以及取得這些 節目之後能如何影響傳統戲曲產業的生態發展，較為重視。

大稻埕戲苑的價值主張很明確地放在推廣及傳承傳統戲曲，特別是 針對臺灣本土的劇種方面，最主要的考量便是在於某些傳統劇種因發展順 利，目前於藝文界較具市場規模及學校系統擔任傳承工作，例如京劇、豫 劇之類，但是某些臺灣本土的劇種，如歌仔戲、南管、北管、客家戲、布 袋戲等等的劇種或民俗表演活動，卻尚未有這樣的發展成績，亟需政府或 藝文機關扶植與幫助，才能避免在快速都市化的過程中斷層或消失。

在訪談中，戲苑負責人曾提到，在大稻埕戲苑開館之初，起先是將

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戲苑定位成為臺北市的傳統藝術中心，這個目標甚至曾經被列入了臺北市 政府的教育白皮書之內，可是當實際執行之後，發覺傳統藝術的範圍實在 太大了，不僅僅包含戲曲藝術，還有其他各式各樣的傳統技藝，透過大稻 埕戲苑近年來營運經驗及反思，發現有些傳統領域中的技藝和工作，已有 其他機關或團體在執行，因此該戲苑為了有效運用政府的藝文資源，避免 重複浪費，故將價值主張調整到培育及傳承臺灣本土劇種的方向上。

（三）通路

在大稻埕戲苑的通路方面，除了使用社教館原有的官方網站及定期 的活動快訊資源之外，還有運用如時下年輕族群較常使用之網路部落格：

痞客邦部落格（http://ddctheater.pixnet.net/blog）、臉書 Facebook

（https://www.facebook.com/dadaochen2011），另也針對其他的公家機關 資源多加利用，諸如在大稻埕周遭地區的里長辦公室、臺北市捷運局系統 的跑馬燈、海報張貼、觀光傳播局的電子看板或網站等等，還有藝文刊物 的版面露出及大稻埕戲苑自己印製的相關文宣 DM，大稻埕戲苑甚至將文 宣做成了電子書的形式，方便觀眾下載及使用，也能讓有興趣的觀眾隨時 可以查詢大稻埕戲苑的相關演出資訊。

戲苑充分利用現在社會數位化傳播快速的優點，讓大稻埕戲苑的演 出及活動訊息可以在短時間內散佈出去。該戲苑利用臉書 Facebook 的網 絡資源，運用和其他一些傳統戲曲劇團的臉書互相連結，因此便可以在大 稻埕戲苑活動確認時，就能於第一時間透過各個劇團的臉書彼此分享資 訊，故有些專門彙整歌仔戲或傳統戲曲演出資訊的網站，也會同時傳遞大 稻埕戲苑的相關訊息。另外，還有一個管道是透過「大稻埕戲苑會員卡」，

這是該戲苑一直持續經營的觀眾資料庫，目前有效會員約有六百多位，透 過會員網路系統，戲苑也能即時將訊息傳遞到會員手上，形成一個良性的 互動方式。

通路型態 1.認知 2.評估 3.購買 4.傳遞 5.售後

社教館官方 隨時發佈相 演出訊息中

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（四）顧客關係

因應劇場的性質，劇場的顧客層面大多都可劃分為兩大類，一個是 劇團、一個是觀眾，以大稻埕戲苑發展及經營演出節目的模式來看，為了 達到扶植及傳承臺灣本土劇種及戲曲文化的目的，大稻埕戲苑擁有不同種 類的顧客關係，敘述如下：

購票觀眾：大稻埕戲苑透過文宣、會員卡系統及前台委外團隊較具 親切及本土性的現場服務，針對擁有購票能力的年長觀眾 提供便利的活動資訊管道及售票服務，此外，戲苑也利用 網路部落格、臉書等互動網頁方式，與年輕觀眾保持即時 性的互動，吸引年輕族群的目光，此外也透過定期文宣的 廣發宣傳，更在非官方的網站平台提供詳細活動介紹或於 演出活動現場提供個人協助，以達到第一線服務的目的。

年輕劇團：大稻埕戲苑為了因應傳統戲曲觀眾因年紀漸長而逐漸凋 零的問題，因此積極爭取並吸引年輕觀眾加入欣賞傳統戲 曲演出的行列，其所面對的狀況便是：傳統劇團的劇目可 能對年輕觀眾較不具有吸引力，而且願意針對年輕觀眾製 作新興劇目的劇團又不多，所以大稻埕戲苑利用扶植年輕 劇團的方式，一來鼓勵年輕族群加入劇團經營的行列，一 方面也能鼓勵年輕劇團創作適合年輕觀眾欣賞的改編或 全新創作，為傳統戲曲界注入新的生命能量，故年輕劇團 是與大稻埕戲苑擁有共同創造的顧客關係。

年輕劇團：大稻埕戲苑為了因應傳統戲曲觀眾因年紀漸長而逐漸凋 零的問題，因此積極爭取並吸引年輕觀眾加入欣賞傳統戲 曲演出的行列，其所面對的狀況便是：傳統劇團的劇目可 能對年輕觀眾較不具有吸引力，而且願意針對年輕觀眾製 作新興劇目的劇團又不多，所以大稻埕戲苑利用扶植年輕 劇團的方式，一來鼓勵年輕族群加入劇團經營的行列，一 方面也能鼓勵年輕劇團創作適合年輕觀眾欣賞的改編或 全新創作，為傳統戲曲界注入新的生命能量，故年輕劇團 是與大稻埕戲苑擁有共同創造的顧客關係。