關鍵成功因素分析

價值主張明確與目標客層支持度高，劇場演出節目徵選制度完善

文山劇場在開館之初便訂下該劇場的價值主張是成為一個培育表演 藝術人才及藝文欣賞人口最基礎的基地，因此該劇場的演出節目規劃，全 都圍繞著同一個價值主題，並獲得演出劇團及購票觀眾等目標客層的支 持。

以演出劇團來說，該劇場不僅充分利用政府預算的優勢，建立一年 一次的節目徵選機制，於每年下半年公開徵選次年的售票節目，吸引並鼓 勵兒童劇團及專業劇團提出申請、參與演出活動、得到演出經費，不僅為 劇團提供財務上的支持，更為演員提供了演出舞台。但是該劇場的目的並 非單方面地僅以演出機會及費用來要求劇團，經過主辦節目、合辦節目等 不同性質的合作方式之後，文山劇場與演出劇團之間透過彼此合作、促進 交流，並從中修正相關作法和策略，例如合辦節目的性質在執行多年之 後，因為演出劇團的行政人員流動率高，較無法累積行政經驗或無專門行 政人員可處理售票業務，以致於劇團對於負責票務方面的工作較為抗拒。

有鑑於此，文山劇場於近年來便將演出節目性質多數修正為主辦節目，減 少合辦節目的規劃，利用該劇場與兩廳院售票系統的契約夥伴關係，來負 責並執行所有售票作業及相關票務，減輕演出劇團的負擔，讓其可以專注 並努力演出水準的提升。

此外，為了培育徵選劇團持續成長，因應文山劇場每年的年度歲入 壓力，該劇場對於入選的劇團於演出契約中便有「最低保證票房」的規定，

意即劇團必須保證該檔演出節目的銷售票房必須達到的最低金額，如果最 後銷售結果沒有達到最低保證票房之金額，劇團必須補足差額後，文山劇 場才會支付該檔演出節目的演出費用。這樣的保證機制，除了可以促使演 出劇團對於自己的演出節目承擔相關的責任外，更能教育劇團面對節目行

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銷和票房成績的正確態度。

以購票觀眾來說，文山劇場以低廉具有高度競爭力的定價策略吸引 目標客層，但也以相對高品質的專業前後台服務建立了目標客層對該劇場 的忠誠度。從該劇場的會員資料庫來看，很多的購票家長都是忠實顧客，

常有重複購票或多次消費的紀錄，而且活動演出訊息透過家長之間的口碑 式傳播，往往事半功倍，塑造了文山劇場演出節目的營運成績。

執行育藝深遠教育推廣專案，深耕國小四年級學童劇場印象

文山劇場自 2010 年接過文化局「育藝深遠-劇場初體驗」的教育推 廣專案，並於 2011 年開始正式執行，初期都是運用其他劇場空間作為辦 理演出的場地，例如親子劇場或中山堂，這些演出空間的觀眾席位較多，

往往每個學期的演出場次僅需 16~27 場之間，便足以提供臺北市約 25,000 位四年級學童進入劇場欣賞演出的席位，但是這樣的作法雖有效率，卻不 深刻，由於近年來藝文欣賞風氣漸漸流行，許多學童都有進入劇場看戲的 經驗，如何與時俱進地加深該項專案的教育功能，成了文山劇場的挑戰，

此外，也為了因應臺灣近年來少子化的趨勢，文山劇場做了一項大膽的決 定，該劇場捨棄了使用大型劇場的檔期和空間，將「育藝深遠-劇場初體 驗」專案的辦理場地，拉到了文山劇場 240 席位的劇場空間辦理，並自 102 學年度下學期，2014 年上半年開始執行。

這項決策極為冒險，但初期執行成效卻非常有效果，該劇場利用小 型劇場的空間優點，讓參與的學童有更親近表演的體驗，並結合了該劇場 的展覽空間搭配相關導覽活動，讓四年級的學童在欣賞劇場演出之外，更 能認識劇場藝術元素及表演舞台背後的知識，加強該專案教育推廣層面的 功能。此外，最直接的影響在於，該劇場利用這項專案活動，可以讓每一 位四年級學童都能進入文山劇場、認識文山劇場，無形中也能塑造該劇場 的品牌形象，達到行銷宣傳的目的。

可增加節目邀演彈性，量身打造劇場專屬特色劇目

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綜觀文山劇場目前演出節目經營模式，可大略分為售票演出及教育 推廣兩項，以執行和分佈的時間來看，週一至週四為教育推廣活動的區 間，辦理「育藝深遠」專案，劇場的顧客對象是臺北市所有國小四年級的 學童；週五至週日的檔期則是辦理該劇場徵選而來的主辦售票演出節目，

顧客對象是購票的家長和孩童，這樣的分配方式會使用到該劇場大部分的 檔期，少數剩餘的零星檔期便可以提供給各專業劇團或小劇場界團體租借 使用，以目前文山劇場的人力與經費而言，要負擔這樣密集的推廣活動與 售票演出，已是非常勉強，除此之外，這樣的作法也凸顯一個問題，文山 劇場對於演出節目內容的主導性功能低落，原因在於不僅是售票演出節目 的公開徵選，還是育藝深遠專案承辦劇團的公開徵選，該劇場受限於政府 機關法規的限制，必須定期對外公開徵求劇團的演出計畫書或活動企畫 書，才能進一步評選出較佳的演出節目或專案規劃，這樣的作法非常依賴 劇團的專業性和創新性，如劇團較不願意冒險創新，每每提出固定的劇目 或規劃，該劇場也僅能接受，長久以往，便會逐漸失去該劇場演出節目的 多元化和豐富度。

該劇場應適度地保持主動邀請特定劇團辦理演出節目之彈性，亦可 朝向提供經費，委託劇團製作為該劇場量身打造、充滿文山劇場特色之專 屬劇目，並可排定於每年固定時間於該劇場上演，塑造專有之演出特色與 劇場品牌效益，讓該劇場可以進一步主動協助提升臺灣親子演出節目的品 質與水準，更能提供該劇場和劇團共同成長的空間，讓觀眾與劇團在文山 劇場裡交流互動。

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