經營模式定義與演進

「經營模式(Business Model)」的概念起源很早，但是這個詞彙最早出 現在 1970 年代的電腦科學期刊之中，用來描述資料運算與流程處理結果 之間的關連與結構關係⁷。到了 1990 年代中期，當網際網路開始崛起，經 營模式的概念也隨之蓬勃發展，有許多的網路新創公司使用這個詞彙來描 述並說明他們公司的競爭定位，以便於和傳統企業區隔與展現不同之處

8。1995 年起，這個詞彙更頻繁地出現在許多知名的商業雜誌、電腦雜誌 及學術期刊上⁹，並逐漸為企業界所接受並熟悉。從這些發展趨勢看來，

經營模式已經成為分析一個企業或組織營運時的重要觀點，以下針對幾位 著名學者所提出之經營模式理論，分別簡單介紹：

Viscio & Paternack(1996)認為經營模式應該有五個元件，包括核心觀 點（golbal core）、事業單位（business unit）、服務項目（services）、治理 模式（governance）及系統聯繫（linkages），其觀點強調經營模式必須產 生元件個別價值之外的系統價值，而系統價值則主要取決自組織內部與外 部需要產生什麼樣的價值。

Timmer(1998)認為經營模式是一組整合了產品、服務及資訊流的架 構，在這個架構之中，描述了各種牽涉在模式內的企業關係者、行動者及 其角色，並涵蓋潛在獲利及企業收入來源。

Amit & Zott(2000)認為經營模式是一套由交易要素組合而成的結構，

以便於企業可藉此開發商業機會，也就是說企業利用商業機會設計一組交 易，以創造價值。而經營模式就是關於這組交易的具體內容、結構及整體

7 Konczal(1975)

8 Staehler(2002)

9 Ghaziani and Ventresca(2005)

14

的陳述，亦即為一組相互依賴的活動所構成的系統。

Magretta(2002)認為經營模式是一套假設，是解釋企業如何營運的一 個故事，訴說一個企業如何經營它的事業，而故事需要角色、動機和情節，

這些就是構成經營模式所需要的一些基本元素。好的經營模式必須具有鮮 明的角色、可行性高的動機、有價值的情節發展，更必須能回答出「誰是 顧客」、「顧客價值是什麼」、「如何為企業獲取利潤」、「以適當成本傳遞價 值給顧客的經濟原則是什麼」等問題。

Chesbrough and Rosenbloom(2002)認為經營模式主要是將技術與經濟 價值的實現加以結合的一套邏輯，其包含六個部分，分別為價值定位、市 場區隔、價值鏈、成本與收益、價值網路與競爭策略，敘述如下：

1. 價值定位：瞭解新技術對客戶群可能創造出的潛在價值。

2. 市場區隔：清楚地定義顧客群體或市場。

3. 價值鏈：透過價值鏈來整合企業的活動，以傳遞特定的價值給特定的 顧客群。

4. 成本與收益：和價值鏈與成本結構相互配合，來運用多種收益模式。

5. 價值網路：企業在創造價值的過程中所獲得的外部協助，這些外部參 與者與企業共同組成價值網路，對顧客群傳遞價值。

6. 競爭策略：如何在企業所選定的市場內形成競爭策略，其策略主要分 為成本、差異化及利基市場三個方面。

Afush A.(2004)認為經營模式應該包含企業要執行哪些活動（Which）、

該如何執行（How）、及何時應該執行（When），並包含企業如何為顧客

「創造價值」及企業以何種定位來「獲得合理利潤」。其認為經營模式的 組成元素可分為兩大類產業因素及企業因素，意即外在和內在因素，這兩 個因素決定了企業獲取利潤的能力。外在因素包含著競爭、合作及未來發 展三項；而內在因素則包含了價值定位、經營活動、企業資源及成本控制 等四項，並提出了「7C’s 架構」（7C’s Framework）圖。

15

Morris et al(2005)認為經營模式是一組陳述，主要說明企業如何制訂 與投資及產品架構相關的決策，以便於在特定市場上創造持久的競爭優 勢。他認為經營模式有 6 個基本要素：價值主張、顧客、內部流程/能耐、

外部定位、創造經濟利益的模式、人事/投資者佈局。

Johnson,Christensen and Kagermann(2008)認為經營模式包含了 4 項 必須一起考量，係屬於以創造及傳遞價值有關的要素，例如：顧客價值主 張、創造利潤的途徑或方法、關鍵資源及關鍵流程。

Casadesus-Masanell and Ricart(2010)則認為經營模式是一種描述方 式，主要陳述足以支撐一項顧客價值主張的有效邏輯、資料收入結構、以 及傳遞這項價值主張所需要的成本結構。

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2010)在其著作《Business Model 圖表 3 Afuah(2004)經營模式架構圖

資料來源：Afuah A.(2004)

Industry Factors

3.Competitive and macro-environment forces 4.Critical induatry value drivers

Activities

2.Connected Activities 6.Change and sustainability

Position

Resources

5.Capabilities and resources

Cost

7.Cost of performing activities

16

Generation：A Handbook for Visionaries,Game Changers,and Challengers》中 提到：「所謂經營模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的 手段與方法。」，其提出經營模式就像一張藍圖，使得策略可以在組織化 的結構、流程、系統中順利實行，並認為經營模式有 9 個構成要素，分述 如下：

1. 目標客層（Customer Segments, CS）：一個企業或組織所要服務的一個 或數個客群。

2. 價值主張（Value Propositions, VP）：以種種價值主張，解決顧客的問 題，滿足顧客的需要。

3. 通路（Channels, CH）：價值主張要透過溝通、配送及銷售通路，傳遞 給顧客。

4. 顧客關係（Customer Relationships, CR）：跟每個目標客層都要建立並 維繫不同的顧客關係。

5. 收益流（Revenue Streams, R$）：成功地將價值主張提供給客戶後，就 會取得收益流。

6. 關鍵資源（Key Resources, KR）：想要提供及傳遞前述的各項元素，所 需要的資產就是關鍵資源。

7. 關鍵活動（Key Activities, KA）：運用關鍵資源所要執行的一些活動，

就是關鍵活動。

8. 關鍵合作夥伴（Key Partnership, KP）：有些活動要借重外部資源，而 有些資源是由組織外取得。

9. 成本結構（Cost Structure, C$）：各個商業模式的元素都會形塑出企業 的成本結構。

學者鍾憲瑞(2012)在其著作《商業模式：創新與管理》中則認為經營 模式可分析為 8 項關鍵要素，分述如下：

1. 顧客價值：顧客可以從企業提供的產品服務中，獲得哪些需求的滿 足，而這些企業所欲滿足的顧客價值以及滿足的方式，就是經營模 式的價值主張（value proposition）。

2. 商業機會：某個現有的、或是有待未來創造的市場區隔，此一區隔 可以讓企業設計出某個經營模式，使企業從中獲取收益。

17

3. 關鍵資源、能耐及內部流程：資源是指企業所擁有的能為顧客創造 價值的財務、實體、社會或人力資本，能耐是指一家企業整合及協 調其資源，使這些資源具有生產力的技能；此外，企業的能耐通常 會表現在內部流程的處理上。

4. 由活動構成的系統：在設計一項經營模式時，企業必須同時構思要 讓此一經營模式順利運作，必須執行哪些活動，這些活動要能彼此 協調、相互調整，以構成一套完整的、能滿足顧客價值、吸引顧客 的營運系統。

5. 物流、金流、商流及資訊流架構：物流、金流、商流及資訊流，有 時即是構成經營模式的骨幹元素。

6. 各式各樣的組織成員：一項經營模式的落實，經常需要企業以外的 各式各樣組織成員的共同參與，才能完成。

7. 收入來源：一項經營模式若是無法為企業創造營收，即使可以高度 滿足顧客價值，也是無法長久持續的經營模式。

8. 經濟原則：是指串起整個經營模式的前述 7 項要素的理念。

18