經營模式理論之應用

因為經濟環境與競爭條件隨著時代的轉變而有所不同，致使每個不同 時期的經濟學者對於何謂經營模式，皆提出不同的定義與看法，綜觀各家 學者對於經營模式的理念與闡述之後，本研究認為亞歷山大˙奧斯瓦爾德

（Alexander Osterwalder）和伊夫˙比紐赫（Yves Pigneur）在其著作《獲 利世代 自己動手，畫出你的商業模式》（Business Model Generation：A Handbook for Visionaries,Game Changers,and Challengers）中提到：「所謂經 營模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。」

是最適合現今社會中對於經營模式最佳的解釋與定義。因此本研究將運用 該書中提出、彙整 9 個構成要素的應用工具：經營模式圖¹⁰（Business Model Canvas）為主要分析工具，來作為本篇研究公營文化機構劇場節目經營模 式應用之參考基礎。

亞歷山大˙奧斯瓦爾德和伊夫˙比紐赫在該本著作中，將經營模式的 9 個構成要素的內涵及彼此之間的關連重新做了修正與調整，使其更能符 合現代經濟市場的瞬息萬變，也讓各要素在經營模式圖上的相對位置可以 更加精準並具有代表性，本節將著重於敘述這些構成經營模式圖（Business Model Canvas）的重要因素，並試圖運用經營模式圖來分析與解釋公營文 化機構劇場節目的經營模式。

（一）目標客層 Customer Segments

目標客層是指一個企業鎖定為目標、要接觸或服務的個人或組織群 體。由於顧客是所有經營模式的重心，如果沒有可以帶來獲利的顧客任何 企業都無法永續經營，為了讓顧客能更加滿意，一個企業往往會將他的顧

10 經營模式圖 Business Model Canvas 是 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 提出的經營模式 9 個構成要素所形成的一個分析工具，也稱為「經營模式畫布」、「商業模式畫布」、「商業模 式圖」等，本篇研究通稱為「經營模式圖」。

19

客分為不同的客層，並針對每個客層的需求、行為或其他屬性做出相對應 的服務或行為。一個企業必須決定他是為了誰而創造價值？又是哪些顧客 對企業最為重要？這些就是企業的目標客層，以下介紹幾種不同的目標客 層：

大眾市場：

指的是以全體大眾所形成的市場，不會區分不同的目標客層。針對這 樣的市場，企業的價值主張、配銷通路、顧客關係全都是同一個大群體的 顧客，而這些顧客的需求和問題都大致相同，較無個別差異。

利基市場：

有些經營模式會針對利基市場，會迎合明確而特定的目標客層，企業 的價值主張、配銷通路、顧客關係都是針對這個利基市場的特定需求而量 身訂做，這樣的經營模式通常出現在供應商和採購商的關係之中。

區隔化市場：

有些經營模式會分辨不同的市場區隔，儘管這些不同市場的顧客層的 需求和問題差異並不大，但是只要有些微的不同，企業依舊可以針對不同 需求或問題的顧客群做出市場區隔。

多元化市場：

多元化客層的經營模式是指替兩個彼此無關的客層服務，這兩個客層 之間各自的需求和問題都截然不同，故會形成多元化的顧客群及市場。

多邊平台（多邊市場）：

有些企業或組織所服務的對象，是至少兩個互相依賴的目標客層，而 所謂的多邊平台（Multi-Sided Platforms）是指至少把兩種截然不同、但互 相依賴的顧客群聚集在一起，這類的平台只有在其他顧客群也同時存在的 情況下，對某一群顧客才有價值。

（二）價值主張 Value Propositions

20

價值主張是指可以為特定的目標客層，創造出價值的整套產品與服 務，簡單而言，也就是顧客選擇這家企業、而非其他家企業的原因。價值 主張是以一種獨特的價值元素組合，為一個目標客層創造價值，解決這個 目標客層的問題，迎合這個目標客層的需求。有些價值可能是和數字有 關，比如像是價格、速度之類，而有些價值可能與品質有關，例如設計水 準、消費者使用經驗等等，以下介紹幾種目前市場上普遍認為可以為顧客 創造價值的元素：

新穎或創新：創造並提供一整套全新的價值主張和需求，因為顧客群 以前並無接觸過這樣的產品或服務，所以無形之中會開創了新的商品或新 的產業，這項元素有時通常與科技進步有所關連，當然也非絕對相關。

效能：一般而言，企業如能改善商品或服務的效能，同時也可以創造 價值，這是較為傳統的作法，但是在近年來日新月異的競爭市場上，這項 元素的效益已經大幅度的降低了。

客製化或量身訂作：意指企業或組織針對個別顧客或特定目標客層的 特定需求，提供量身訂做的產品或服務。近年來，由於市場的轉變，多數 企業皆擁有大量客製化及與顧客共同創造（customer co-creation）的概念，

透過這個方法，使得企業得以在推出客製化產品和服務的同時，還能保有 經濟規模的優點。

「把事情做好」：有時企業只要幫助顧客把某些最重要或是顧客最重 視的事情做好，就能創造價值，因為這樣的服務方式，可以讓顧客放心地 把該項重要事務全部交托給企業負責，然後允許顧客將心力轉而專注於其 他方面，這同時也代表了企業對該顧客的價值。

設計：這是一種很難衡量卻非常重要的價值，有些產業非常倚賴設計 的因素，優良的設計可以創造企業的價值，同時也可以讓企業的產品在競 爭激烈的市場上脫穎而出。

品牌或地位：有些企業專注於經營他的品牌或地位，最主要是因為有

21

些顧客群只要使用或展示某些特定品牌的商品，就可以從中獲得價值，例 如名牌珠寶、手錶或是其他商品等等，這些商品往往代表了顧客認可的高 價值或是最新流行趨勢等等額外的意義。

價格：企業可透過提供價值類似但價格較低的產品，來吸引對價格較 為敏感的目標客層，這通常也是企業常使用的方式但是低價格的價值主 張，往往會對經營模式的其他部分產生重要的連帶效應，就整體而言，並 非是創造價值較佳的選擇。

降低成本：有時候企業可以幫助顧客降低成本，這也是創造價值的一 個重要的方式，因為當企業為顧客省下部分成本時，無形之中也可提高顧 客對企業的依賴度。

降低風險：因為現今的競爭激烈，顧客在選購商品或服務時，也很重 視風險的降低，企業如果可以針對產品提供更多的服務保障、降低顧客的 風險，自然可以提升顧客購買商品的意願。

可及性：企業創造價值的另一個方式，就是讓原先缺乏機會的顧客能 夠有機會接觸到產品或服務，進而開創新的顧客層及為企業創造價值，這 個元素可以透過經營模式的創新、新技術的發明或是結合兩者的優勢來達 成。

便利性及易用性：企業可透過讓商品或服務更方便或更容易使用的方 式，也可以創造出可觀的價值，由於現在的顧客群常常能夠透過網路或其 他管道接觸到各種不同的商品和服務，因此企業如能提供更加便利或容易 使用之商品或服務，就能獲得顧客市場的喜愛與支持。

（三）通路 Channels

通路指的是一家企業如何與目標客層溝通、接觸，以傳遞其價值主 張。企業或組織通常會利用溝通、配宋、銷售等通路，與顧客建立起往來

22

（四）顧客關係 Customer Relationships

顧客關係是經營模式圖（Business Model Canvas）中很重要的構成要 素，其指的是一家企業與特定的目標客層所建立起來的關係型態，而企業

23

問題。

自動化服務：這種類型的顧客關係，是將更細緻的顧客自助式服務與 企業自動化過程相結合的產物，例如企業可以透過網路上的資源，讓顧客 直接訂製自己所需要的各項服務等等。

社群：近年來，有越來越多的企業利用使用者社群與顧客或潛在顧客 有更多互動的機會，同時也促進社群成員之間的聯繫，許多企業的網站上 會設置網路社群的功能，以提供使用者交換訊息、經驗，並協助彼此解決 問題。

共同創造：在現今注重顧客反應的年代裡，更多企業開始跳脫傳統上 顧客與商家的關係，試圖進一步與顧客加深互動，共同創造價值。

（五）收益流 Revenue Streams

收益流指的是一家企業從每個客層所產生的現金，一個經營模式可以 包括兩種不同的收益流，一是從一次性顧客的付費，所產生的交易收益。

一是傳第一種價值主張給顧客，或是提供售後服務，而使得顧客持續付 費，所產生的常續性收益。此外，要產生收益流，有以下的方式：

資產銷售：這是一般人最熟悉、也是大多企業獲取收益流的方式，即 是透過銷售實體產品的所有權，來創造收入。

使用費：這種收益流產生的方式，主要是因為顧客使用某種特定的服 務，當顧客使用得越多，就要付出更多費用，也讓企業可以獲取更多的收 益。

會員費：這種營收來源，是依據銷售某種服務的持續使用權來創造收 益，而企業也多會努力經營相關的會員系統，以求增加會員數量。

24

租賃費：這種收益產生於顧客繳交一筆費用，取得一段期間內某項特 定資產的獨家使用權，對於出租的企業來說，這個方式有時可享有常續性 收益的優點，另一方面，對於租賃的顧客而言，只要繳交有限期間內的費 用即可使用特定資產，而不必負擔全額的成本。

授權費：這種營收來源為顧客繳交一筆授權費用，來取得某項智慧財

授權費：這種營收來源為顧客繳交一筆授權費用，來取得某項智慧財