經營模式探討

（一）目標客層

文山劇場的前身是社教館的文山分館，在所有社教館的四座劇場之 中，是近期最新興建的分館建築，整棟建築空間落成於 2003 年，並於 2004 年 1 月 17 日由當時的臺北市長馬英九揭幕啟用。這座地上 12 層、地下 3 層的綠色建築大樓，座落在臺北市文山行政區，剛好緊鄰景美捷運站一號 出口左側的位置，在當時臺北市政府文化局長龍應台的規劃之下，將社教 館的文山分館定位為兒童藝術文化扎根的專屬空間，並規劃其主要任務是 推廣臺北市兒童、親子藝文活動，而這座從建館一開始便以親子為目標客 層的文山分館，在營運 5 年之後，於 2009 年又因文化局的指示而辦理轉 型計畫，擴大服務對象與範圍，並透過網路票選的方式，選出「文山劇場」

為館所的新名稱，於 2009 年 10 月 31 日正式公告改名，此後便以「文山 劇場」經營至今，而該座劇場的目標客層自那時起又從親子擴大到了成人。

文山劇場的空間特色包含了一座位於地下二樓的劇場空間，擁有 240 席位的觀眾席，舞台為鏡框式舞台，觀眾席呈現長方形而非扇形分佈，加 上觀眾席與舞台的距離適中，非常適合親子節目、兒童戲劇或小型專業的 演出，所以該劇場自 2004 年至 2009 年營運期間，其主要的活動種類分為 兩種：售票演出及推廣活動，各自服務不同的目標客層。售票演出類型因 票價的不同，劃分為「故事劇場系列」和「精緻劇場系列」等等，觀眾客 層為購票來館欣賞演出的親子，意即購票的家長和看戲的孩童。推廣活動 則是利用劇團的場地合作回饋計畫，提供國小學童或社區親子有親近表演 藝術的機會，而這些推廣活動的辦理對象，也就是國小學校的教師和參與 活動的學童。

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由於文山劇場所提供的教育推廣活動屬於免費性質，在執行當年頗 受到社區與學校教師的歡迎，所以該劇場在 2009 年爭取了文化建設委員 會（現已改制升格為文化部）的經費補助，將該項推廣活動定位為提供國 小五年級學童的一日劇場體驗活動，定名為「看戲趣」學校推廣活動，其 目的在於讓臺北市國小五年級的學童可以親身進入專業劇場欣賞一齣戲 劇的演出，學習劇場禮儀並瞭解劇場幕後的元素。這項活動的成功，也奠 定了文山劇場另一個目標客層，即是國小的教師和學童。

從 2009 年底的宣告後，自 2010 年起，改名後的文山劇場開始規劃 了非親子性質的演出節目，並與其他專業劇團合作辦理適合給成人欣賞的 藝文節目之後，其主要的目標客層雖然還是以親子教師、學童等為大宗，

但也有朝向多元市場的型態出現，意即文山劇場透過規劃不同的節目性 質，吸引不同的購票觀眾進入文山劇場欣賞演出，這樣的客層目標發展，

可以簡單敘述如下：

草創時期：2004 年～2008 年，售票演出活動的目標客層為家長及孩 童（親子觀眾）；免費的推廣活動的目標客層為社區或學 校的教師及參與活動的學童。

轉型時期：2009 年～2012 年，除了維持原有的目標客層（家長、孩 童、教師、學童）之外，因為文山劇場與小劇場界的專業 劇團共同辦理了以成人觀眾為顧客對象的演出節目，而有 新增加的目標客層，即是大眾市場。

成熟時期：2013 年迄今，由於藝文環境和劇團生態的變化，文山劇 場的演出節目規劃方向在這個時期裡又重新回歸到藝術 扎根的理念，且由於「育藝深遠」的活動正式進駐文山劇 場，使得其週一至週四區間為教育推廣活動，所服務的目 標客層便是學校教師及國小四年級學童；而週五至週日區 間為售票演出節目，所服務的目標客層為購票的家長及看 戲的孩童。

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（二）價值主張

對於文山劇場的價值主張，自開館之初便一直擔任文山劇場負責人 的林規劃師青萍是這樣描述的：「文山劇場的價值在於這是一個培育表演 藝術人才及藝文欣賞人口最基礎的基地。」對她而言，文山劇場不僅僅是 提供兒童劇團一個發展的起點，也吸引了非兒童劇團性質的專業劇團可以 擁有一個創作兒童戲劇的實驗場，其小而美的劇場空間和 240 席位的觀眾 席，也很適合讓國內小劇場的創作能量在此展現，甚至可以成為挑戰市場 考驗的第一站，小劇場的創作作品可以在此透過售票的方式去檢驗觀眾對 於該作品的市場反應，也是試驗演出節目的商業價值的機會。

劇場藝術是一種親身近距離體驗的藝術，充滿了影視音樂數位作品 不可取代的現場感，但是這樣的感動必須從小培養，才能內化到每一位觀 眾的生活習慣，換言之，文山劇場就是執行藝術扎根的起點及最基礎的第 一階梯，不只是對表演藝術人才而言，還是對未來藝文欣賞人口而言，文 山劇場培育的對象是雙方面的，這樣的藝術及文化向下扎根的理念，就是 文山劇場的價值主張，更是多年來堅持不懈的理念。

由於這樣的主張和堅持，文山劇場甚至在臺灣經歷金融海嘯、企業 開始放員工無薪假的時期裡，主動降低了劇場售票演出節目的票價門檻，

並提供兒童劇團租借場地的相關折扣優惠，這樣的作法其主要的目的便是 希望持續延續藝術教育的成效，不希望因為家長在遭遇了經濟上的壓力之 際，會率先減少對於藝文活動的相關支出，進而影響到兒童進入劇場看戲 的機會。

一般而言，降價通常是企業刺激顧客消費最直接的作法，但是企業 相對也必須負擔較多的成本支出或是收益減少的壓力，企業經營者採用這 樣的措施時，往往是希望以提供維持原有品質、但較低價格的商品，去刺 激顧客增加消費的金額或頻率，預期的是未來的效益，考量文山劇場屬於 社教館所經營之劇場空間，身為政府公家機關系統內的成員，相關預算與 收益皆是來自政府預算支持，就算當年度因降低演出票價及提供劇團優惠

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場租折扣，而直接影響到該劇場的年度收益，仍未影響到其年度營運支出 的各項預算金額，從另外一個方面而論，採用這樣會影響到收益歲入的作 法，也更凸顯了文山劇場的價值主張便是成為培育表演藝術人才與藝文欣 賞人口的基地，做好藝術教育扎根的第一線，而該劇場的演出節目及各項 推廣活動的規劃，全是圍繞著這樣的價值中心而發展，因此，做好最基礎 的藝術文化扎根、培育表演藝術人才與藝文欣賞人口，就是文山劇場最重 要的目標，是該劇場的核心理念也是其價值主張。

（三）通路

在文山劇場開館營運的初期，經營者的目標已非常明確，該劇場就 是一個經營兒童戲劇及表演藝術的小型專業劇場，她的目標客層就是孩 童，主要目的就是希望讓孩童都可以親近劇場、欣賞表演藝術，進而培育 未來的藝文種子。但因為幫孩童選擇參與何種活動、購買何種票券的關鍵 決定者是擁有付費能力的家長，因此如何吸引家長們的注意和鼓勵家長們 接受文山劇場的價值主張，便是該劇場在運用社教館的官方通路之外，還 努力經營其他通路的原因。

由於文山劇場針對的客層是孩童，並且是國小學齡之範圍，這也代 表了這些學童的家長屬於較為年輕、習慣使用網路數位化資訊的族群，為 了增加和家長們最直接的接觸和互動，文山劇場也努力在社教館官方網站 之外，陸續增加網路平台上的交流通路，例如近期非常受到年輕族群歡迎 的網路交流平台：痞客邦部落格，文山劇場在 2009 年開闢了文山劇場痞 客邦³¹（http://wenshantheater.pixnet.net/blog），又在 2012 年開闢臉書 FaceBook 粉絲專頁³²（https://zh-tw.facebook.com/wenshantheater）等等。

此外，由於文山劇場教育推廣的關鍵活動即是「育藝深遠」專案，

這項活動是運用了臺北市政府教育局與臺北市各國民小學之間的管道來

31請參閱文山劇場痞客邦部落格網站＼文山劇場基本資料＼緣起，

http://wenshantheater.pixnet.net/blog/category/163674，擷取日期：2015/06/11。

32 請參閱文山劇場 facebook 專頁＼專頁資訊，

https://www.facebook.com/wenshantheater/info?tab=page_info，擷取日期：2015/06/11。

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租借劇團：該劇場除售票演出及推廣活動之外的零星檔期，亦開放 給藝文團體申請租借使用，這些租借劇團或許辦理售票演 出、或是辦理索票演出，但因與文山劇場有租借付費的關 係，故該劇場也依據租借業務性質提供專屬行政人員的相 關服務，以維持雙方的顧客關係。

（五）關鍵資源

營運一座劇場是一件很不容易的事情，文山劇場的建築範圍包括了 一棟地上 12 層、地下 3 層的獨立建築大樓，由下至上包含了文山劇場最 重要的 B2 劇場、240 席位的觀眾席、擁有公共藝術「文山戲林」一樓大 廳、收藏上千本國內外兒童繪本的二樓親子閱讀空間、三樓及四樓的展覽 空間、兩座挑高雙層樓的彩排廳與十樓至十二樓的教室與排練空間，這樣 獨立運作的空間是文山劇場的實體資源，但要管理並運用如此範圍的硬體 設備，文山劇場需要相對應的人力資源，但現實上，文山劇場屬於社教館 編制內的正式人員僅有 4 位，其中 2 位為行政人員、2 位為技術人員，其 餘工作夥伴皆是利用專案方式雇用委外人力來協助辦理，共計有 6 位委外 人員，分別來自兩個不同的專案，一個是文山劇場當年度的前後台專業技

營運一座劇場是一件很不容易的事情，文山劇場的建築範圍包括了 一棟地上 12 層、地下 3 層的獨立建築大樓，由下至上包含了文山劇場最 重要的 B2 劇場、240 席位的觀眾席、擁有公共藝術「文山戲林」一樓大 廳、收藏上千本國內外兒童繪本的二樓親子閱讀空間、三樓及四樓的展覽 空間、兩座挑高雙層樓的彩排廳與十樓至十二樓的教室與排練空間，這樣 獨立運作的空間是文山劇場的實體資源，但要管理並運用如此範圍的硬體 設備，文山劇場需要相對應的人力資源，但現實上，文山劇場屬於社教館 編制內的正式人員僅有 4 位，其中 2 位為行政人員、2 位為技術人員，其 餘工作夥伴皆是利用專案方式雇用委外人力來協助辦理，共計有 6 位委外 人員，分別來自兩個不同的專案，一個是文山劇場當年度的前後台專業技