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2.4 智慧型手機與使用者行為的發展趨勢
智慧型手機的推陳出新與電信運營商促銷改變了消費者行動上網的使用行為。從2007
年Apple推出第一支iphone開始，電信運營商紛紛推出行動寬頻上網與行動數據加值服務吃
到飽套餐，搭配行動上網產品，以更優惠、簡單的行動上網費率使消費者願意申裝行動上網 資費方案。隨著行動電話成為行動寬頻上網的主要載具，電信運營商持續布建3G/3.5G基地 台，藉由涵蓋率與速度的提升，提供給消費者順暢的行動上網體驗。消費者開始習慣透過行 動電話等行動裝置瀏覽或下載線上內容，並傳輸、分享個人化內容到線上社群網站。而智慧 型手機也在市場競爭下，ASP持續下降，大幅降低消費者使用門檻。根據Canalys統計，亞 太地區平均智慧型手機使用比例為30-40%，如香港 (39%)、日本 (39%)、新加坡 (37%) 和 澳洲 (31%)。現今行動上網的普及速度已超越10年前桌上型電腦上網，而資訊和通訊產業發 展重心亦從終端裝置轉移到網路。
圖 2-7 行動上網將成為下世代Computing Cycle的要角
Source：拓墣產業研究所，2010年3月
過去智慧型手機之作業系統平台包括Symbian、Windows Mobile、Palm、RIM、Linux 等，後有Apple的iOS加入，近期則有LiMO (Linux Mobile)、Google Android的加入，平台 之戰已進入百家爭鳴的競爭局面。其中iOS與Android平台的競爭更是白熱化。Apple藉由 發展可為iOS撰寫應用程式的SDK (軟體開發套件)，以免費方式釋出開發工具，增加iOS第 三方開發應用程式的誘因，並以iOS平台整合App Store，提供開發者有軟體開發與銷售管
道。看到Apple推出App Store後所帶來的成功，全球手機業者、電信營運商與作業系統平
台業者紛紛開發自己的應用程式線上商店，如：Nokia推出Ovi商店、中國移動推出Mobile Market，Google也推出Android Market。
應用程式線上商店為手機上的虛擬商店，可隨時下載應用程式與內容，包括：社群網 路、遊戲、娛樂、健康、商務等應用。以社群網路為例，由於2009年社群網站如
Facebook、Twitter、Plurk 等崛起，許多手機業者推出連結至社群網站的新機，強調隨手可 玩社群網站，大大提高使用者行動上網的需求；此外行動定位服務 (Location-based Services)
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的推出亦大受歡迎，包括提供當地娛樂、生活資訊等功能，達到專屬客製化服務。應用程式 線上商店是智慧型手機革命性應用，其受歡迎的程度從各國線上程式商店下載次數可見一 斑。以美國為例，2009年線上程式商店下載次數超越8億次，在日本也超越6億次。但截至 目前為止，Apple的App Store仍然是目前全球最大的手機應用軟體商店，Apple於2011年 1月宣布，自2008年7月上線以來，提供超過35萬種應用程式供使用者下載，全球超過 1 億 6 千萬的 iPhone、iPod touch 和 iPad 使用者已從革命性的 App Store 下載超過 100 億次 的應用程式。
圖 2-8 2009年各國線上程式商店下載次數統計
Source：拓墣產業研究所，2010年3月
除了各手機與軟體品牌，各國電信營運商也不落人後。各地區營運商因掌握使用者資訊 與偏好更適合與軟體商店經營者配合，甚至自行經營。中國三大電信運營商均推出自己的線 上軟體商店。以中國移動為例，中國移動推出線上軟體商店「Mobile Market」平台，並推出 OPhone手機，底層採用Android架構，而上層的UI (User Interface) 介面則是中國移動推出 的OMS (Open Mobile System) 系統，以自有的SDK開發套件，提供在地化的應用程式，以 貼近當地用戶的需求。在激烈競爭下，如何應用在地化需求與創意點子，獲取已習慣使用免 費軟體用戶的目光，將是線上軟體商店經營者的一大挑戰。
除了線上軟體商店的崛起，隨著使用者上網習慣逐漸由電腦轉移到手機，網路廣告的商 業模式也有所改變。根據英國IAB (Interactive Advertising Bureau) 公佈的統計數據顯示，英 國2009年上半年的網路廣告支出增加4.6%至17.5億英鎊 (約28億美元)，佔全英國整體廣
告支出的23.5%，高於電視廣告佔整體廣告支出的21.9%。英國為全球主要經濟體中，第一
個達到網路廣告超越電視廣告的國家，這也說明了網路廣告未來的潛能將持續在其他國家中
發酵。以Google為例，目前95%營收來源以搜尋、網路廣告為主。目前市面上的行動裝置
數量多達40億台，行動上網數量遠遠超出寬頻固網連接數，行動廣告規模深具潛力。研究機 構PwC估算，行動廣告市場規模將較2009年的22億美元成長3倍以上，於2014年約可成 長至77億美元，佔網路行銷約7.4%。Google成立 Android平台並免費授權其他手機業者開 發手機，即著眼於行動廣告商機。
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根據拓墣產業研究預估，2012年行動上網將發展為多元應用內涵，包含行動搜尋服務、
行動瀏覽服務、行動音樂服務、行動定位服務、行動付費服務、轉帳服務、近距離無線網路 傳輸服務、行動健康監測服務、行動廣告服務等。
表 2-7 2012年10種行動應用內涵
Source：拓墣產業研究所，2010年3月
由於各作業平台使用經驗互有差異，也影響了使用者行為的不同。根據AdMob 於2010 年2月的行動上網流量偵測，最受歡迎的智慧型手機作業系統為iOS，市佔率達50%，居次 的Android佔24%，Symbian佔18%，而RIM則佔4%，排名第五的是Windows Mobile的 2%。顯示2009年9月還排名第二及第三的Symbain與RIM作業系統已被Android趕上，
讓Android成為僅次於iOS在帶動行動流量上的第二把交椅，調查亦顯示行動應用程式是推
動這兩大平台的幕後功臣。此外，雖然市佔率互有消長，但不論是何種裝置的行動流量都是 成長的，即便是功能性手機 (Feature phone) 的行動流量在過去一年來亦成長了31%，其市 佔率下滑原因來自智慧型手機流量高達193%的年度成長，同時行動上網裝置的流量更成長 了403%，其中包括了各種可上網的娛樂裝置，如iPod touch、Sony PSP或任天堂的DSi 等，尤其是iPod touch，更佔了該類別上網流量的93%。
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圖 2-9 全球各作業系統行動上網流量佔比
Source： AdMob，2010年3月
綜合上述應用，觀察消費者行動上網行為，不難發現以智慧型手機上網比一般手機上網 所占的比例來得多。使用者逐漸透過行動裝置處理各種事務，因此更簡單的行動上網付費套 餐、更易用的瀏覽器將出現。但手持行動裝置能否成功的關鍵已不再由硬體決定，而是要看 如何透過作業系統平台與軟體讓硬體設備更加多元與差異化。此外，隨著無縫隙 (seamless) 的數位匯流服務思潮興起，全球營運商規劃「Anytime 、Anywhere、AnyDevice」的服務藍 圖，除提供Voice、Data與Video的三合一服務 (Triple Play)外，目前已逐步邁向行動 (Wireless/Mobile) 的四合一服務 (Quadruple Play)。然而站在消費者的立場，則不易區分各 類產品間的屬性，因為其多少都有其他不同類別技術的融合，且更依賴廠商將相關軟體、介 面、內容與應用緊密融合產品，體驗不同以往的數位經驗。而這些關鍵元素的整合則有賴於
eco-system的建立，其中包含電信營運商、開發商、裝置廠商和許多應用功能的整合。
圖 2-10 行動通訊產業eco-system
Source：Nokia，本研究整理