個案四： Samsung

BlackBerry智慧手機與PC備份、同步、還原等跨裝置整合服務。此外，為了整合智慧型手

機與平板裝置，RIM擬藉由推出採QNX作業系統的Playbook做為新作業系統的試金石，未 (Consumerization)，iPhone企業用戶數攀升，RIM BlackBerry面臨企業用戶流失的壓力。

iPhone受到企業用戶歡迎，應用程式功不可沒。消費者自費購買智慧型手機，並用於處理公

事。此外，Apple非常重視企業用戶的需求，Apple推出iPhone 3GS後，大型企業採購數量 上升，iOS 4.0新版作業系統提供多工處理、強化電子郵件收發系統、資料夾分類，企業用戶 電視、面板、半導體 (DRAM、NAND Flash) 、晶圓、行動電話、數位相機、攝影機、液晶 顯示器、筆記型電腦、印表機、硬碟、家電、家庭影院等。Samsung有近20種產品在全球 市佔率拿到第一，居全球企業之首。美國知名財經雜誌財富 (Fortune) 2009年世界500強行

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列中，Samsung電子排名第四十位。2009年韓國在美國註冊的8,782項專利中，有3,611 項是Samsung所申請的，所佔比率超過40%。2009年，Samsung電子市值已達到1,102 億美元，首次超越Intel成為全球營收最大半導體製造商。Samsung在2009年銷售額為

1,178億美元，已經超越HP成為全球營收最大電子企業。

Samsung在行動通訊市場耕耘已久，受恵於CDMA與封閉的韓國市場，在投入行動電

話產業初期，即能在穩定的市場環境中逐步累積研發與生產能量。Samsung在1986年生產 首款類比式行動電話後，1991年推出TDMA與CDMA行動電話，1998年投入GSM行動電 話，以少量多款模式逐漸樹立其高品牌價值，到2007年第二季，Samsung在手機領域市佔 率取代Motorola，取得全球第二的位置，僅次於Nokia。 Samsung早期以AnyCall做為行動 電話品牌，以「隨時隨地都能講電話」為其品牌精神。2009年10月推出Galaxy系列產品，

專攻智慧手機市場。Samsung最大的競爭優勢之一在於其關鍵零組件的垂直整合能力。

2010年6月，Samsung推出2010年第一款Android系統智慧型手機Galaxy S i9000，以獨 有硬體技術當籌碼，四個月內就在全球狂賣了500萬支，也讓Samsung首次超越HTC與 Motorola，成為全球第四大智慧型手機品牌。Galaxy S熱銷的關鍵就在於Samsung掌握了 下一代智慧型手機的硬體技術，其中最大的賣點，就是一款稱為AMOLED (主動式有激電激 發光顯示器) 的獨家面板技術。AMOLED將手機屏亮度提升了20％，同時降低了功耗與陽光 反射，不管在色彩飽和度、傳輸速度上都遠優於傳統面板，而且不用背光源發光，厚度薄到 僅0.3公分，比起一般手機節省了一釐米以上的空間。Samsung不只拿它來拉攏策略合作夥 伴，更重要的是還可以箝制競爭對手。2010年6月HTC推出的Legend，就是採用

AMOLED面板，上市時雖然頗受好評，但才賣了不到三個月就面臨斷貨危機，主要原因就是

Samsung供貨問題，為了讓產品可以順利生產，最後HTC只好改用Sony的Super LCD液 晶螢幕。除了面板技術，微投影技術亦是Samsung下一個積極整合到行動電話的硬體創新 之一。此外，Samsung也是LTE通訊技術專利申請數排行第四的廠商。

Samsung從2007年第二季超越Motorola以來，即坐穩全球手機第二大品牌的寶座，僅

次於Nokia。Samsung更於2008年第二季，與美國主要通訊業者進行策略合作，成功推出

其熱門機種，於美國市場銷售量奪冠。為了因應智慧型手機市場與數位內容的崛起，

Samsung於2008年6月於行動通訊部門旗下設立「行動解決方案中心」(Mobile Solution

Center)，以開發可運用於手機、MP3等多樣化的數位終端機的應用程式及內容為主力。以全

球智慧型手機品牌來看，Samsung於2010年第三季以8.9%市佔率排名第四，僅次於 Nokia、Apple和RIM。

為了因應行動通訊產業軟硬體整合趨勢，Samsung以「行動通訊技術與硬體創新」為基 礎，透過策略聯盟、Web 2.0和自有開發、集團內資源整合等方式發展其在「作業系統與使 用者介面」、「服務與內容」與「跨平台整合」的核心競爭力。以下為其策略發展說明：

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圖4.21 Samsung軟硬體核心能力整合面向

Source： 本研究整理，2010年11月

• 作業系統與使用者介面：

Samsung的智慧型手機早期多採用Symbian與Windows Mobile等作業系統，採取多元 平台策略。隨著Android崛起，Samsung在2009年10月推出第一隻Android智慧型手機，

而2010年6月所推出的Galaxy S以1600萬色Super AMOLED玻璃電容式防刮觸控螢幕系 統，搭載Android 2.1作業平台與流暢的Android Samsung UI，一上市後即熱銷，至2010 年底為止銷售近千萬台，亦使Samsung 於2010年第三季成功登上Android平台第一大品牌 的寶座。而Samsung對於Android平台的開發實力，亦使Samsung成為Google 自有品牌

－全球首款Android 2.3手機Nexus S的合作夥伴。

為了在新興市場拓展其智慧型手機，Samsung亦積極參與LiMo Foundation，致力於創 造Linux手機軟體平台，於2010年6月在中國等新興市場推出平價智慧型手機 Samsung

i8320，使用以Linux為基礎的開放式手機作業系統LiMo，以高性能價格比維持其在新興市

場的產品競爭力。

由於Samsung是全球第二大的手機製造商，亦是北美第一大手機商，為了取得完全主

導權，創造屬於自己特色的智慧型手機及應用環境，並擺脫Google Android及Windows

Phone等開放平台限制，Samsung挾著廣大手機出貨量的優勢，於2009年底宣佈將開發自

家的智慧型手機作業系統Bada，並於2010年5月推出首支Bada智慧型手機。Bada 以韓 語中「海洋」之意命名，是 Samsung基於 Linux 核心開發出來的軟體平台和作業系統，以 此命名的用意是暗指這個平台上潛在應用程式的豐富，也代表Samsung希望「把跨平台一 致性的使用經驗帶給每個用戶」的長遠目標。若僅從智慧型手機製造商的角度出發，無法完

終端硬體技術

跨裝置硬體技術

終端軟體 技術 跨平台軟體技術

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整看出 Samsung 對於自主開發嵌入式作業系統背後的策略意義。根據 VisionMobile

Research 的研究指出，從軟體的研發成與所獲得的利潤來看，研發手機用作業系統所需成本 約為 5 億美元，但直接在每支手機上產生的附加價值卻僅 2.5 美元，這樣的比例遠不如以 10 萬美元為成本開發的應用軟體與服務所獲得的附加價值來得多。以Microsoft Windows

Mobile為例，操作系統授權費用收入若以2009全球 1,500 萬台的出貨量，每台收取 12-18 美元權利金，也僅不過區區 2.7 億美元。在Microsoft的所有商業運營單位中，Windows

Mobile 事業群的營收不高，卻需投入非常高的維護與研發成本。2010年第一季到第三季

Samsung 智慧型手機全球出貨量約為 1,200 萬支，就算全部採用自主系統也僅有 2.1億美元

的商業價值。然而若將「智慧型家電」的市場納入考慮，光是 Samsung 每年超過 1,000 萬 台平面電視的出貨量若全部「智慧化」並搭載嵌入式作業系統，其商業價值就已接近2 億美 元，若納入 Samsung 所有其他黑色與白色家電產品，其商業價值更不可限量。

由於作業系統開發與eco-system的建立需要時間與資源，Samsung在推出Bada系統 後，仍將持續推出Android、Windows Phone、LiMo等其他作業系統的智慧型手機，維持其 多元平台策略。

• 服務與內容：

• 音樂商店：

Samsung曾於2007年11月推出Samsungplay音樂商店，搭配其MP3播放器產 品，以期與iPod與iTune抗衡。此商店於2008年5月關閉，整合到Samaun專用的 音樂管理工具Emodio與其音樂商店。

• 電影商店：

Samsung於2009年6月推出「Samsung Movies」(Samsung電影商店)，為歐洲地 區手機用戶推出專屬電影租售服務，讓使用者能夠從這個虛擬網路商店下載音樂、電 視節目或電影至手機中。Samsung電影商店內主要的影音內容，為華納兄弟、環球、

派拉蒙等影視娛樂公司所提供，目前總計超過1,000多則音樂、電視節目和電影讓用 戶下載。用戶可自由選擇購買或以租賃的型式觀看使用，價格分別從4.99英鎊(約新 台幣269元)和2.49英鎊(約新台幣134元)起跳，另外定期推出0.99英鎊(約新台幣 53元)租片促銷價。若使用者選擇租片服務，該影片可保留30天，但開始播放後需在 24小時內看完。Samsung Movies服務乃是為襯托其主要賣點AMOLED螢幕手機而 精心打造，Samsung希望未來可將此服務擴展至桌上型與筆記型個人電腦、可攜式 MP3或MP4與Samsung電視。

• 線上軟體商店：

在智慧型手機戰場上，Samsung除要爭奪硬體市佔率，亦放眼軟體商店潛力。除了研 發Bada作業系統，並推行軟體商店Samsung App，擬與Apple一較高下。Samsung 於2010年5月推出SDK提供開發者下載，內含整合開發者環境、模擬器、應用程式 範例、UI模板等。為了擴充Samsung Apps的規模，Samsung不僅為軟件體發者提

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除了發展自有品牌線上商店Samsung Apps，針對採用Android與Mirosoft Windows Mobile 、Windows Phone 7作業平台的智慧型手機，Samsung亦支援Android Market與Windows Marketplace，以補強其Samsung Apps初期的不足。

• 網路內容及應用服務：

為了擴充其智慧型手機的服務版圖，Samsung亦透過策略聯盟補強其Bada平台與 Android平台智慧型手機的服務。以Samsung與Yahoo的合作為例，Samsung與 Yahoo策略聯盟，自2010年5月起於Samsung Bada平台及Android平台手機中，

預載Yahoo的網路內容及應用，包括Yahoo! Mail、Yahoo! Messenger、 Yahoo!

Front Page、Yahoo! Search、Yahoo! Flickr、Yahoo! News、Yahoo! Finance、

Yahoo! Contacts、Yahoo! Calendar、Yahoo! Weather等，除豐富化其手機的服務與 內容外，亦可降低對Google服務的依賴。 晶粒、記憶體全部可由 Samsung集團內部供應。在水平整合方面，Samsung產品橫跨白色 家電、黑色家電、消費 3C 產品甚至汽車，如此經營模式在全球可謂獨一無二。

除了在智慧型手機嶄露頭角，Samsung亦於2010年11月推出第一台平板Galaxy Tab，雖然採用Android 2.2作業系統，但Samsung正研究將Bada拓展至更多裝置的可能 性，並朝創造類似Apple iOS及Google Android生態體系的目標努力。Samsung以獨資平 台Bada為基礎，開發暫稱為Samsung Tunes的雲端運算中心，以媒體解決方案中心 (MSC) 為核心概念，著手開發可將Bada作業系統同步至Samsung所有IT產品的三星Tunes平 台，因應透過連網電視、平板電腦驅動內容的NScreen時代，Samsung電腦和智慧型手機 程式，將可擴大提供智慧型平板電腦、數位相機、電視、冰箱、洗衣機等所有家電使用。透

除了在智慧型手機嶄露頭角，Samsung亦於2010年11月推出第一台平板Galaxy Tab，雖然採用Android 2.2作業系統，但Samsung正研究將Bada拓展至更多裝置的可能 性，並朝創造類似Apple iOS及Google Android生態體系的目標努力。Samsung以獨資平 台Bada為基礎，開發暫稱為Samsung Tunes的雲端運算中心，以媒體解決方案中心 (MSC) 為核心概念，著手開發可將Bada作業系統同步至Samsung所有IT產品的三星Tunes平 台，因應透過連網電視、平板電腦驅動內容的NScreen時代，Samsung電腦和智慧型手機 程式，將可擴大提供智慧型平板電腦、數位相機、電視、冰箱、洗衣機等所有家電使用。透