第二章 傳媒與社會責任論
第一節 傳媒與社會
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第二章 傳媒與社會責任論
假使說傳媒服務公共利益與裨益民主政治過程之程度，繫於傳媒發揮社 會功能的良窳。但是，傳媒無法憑空運作，尚須資源的配給，但其來源 方式與規模，對於傳媒表現是否、以及如何影響其社會功能的發揮，是 為關鍵。進一步，傳統社會責任論之歷史脈絡、物質條件等，與前述經 濟基礎接合，如何形塑其概念與內涵，並影響二十世紀中期美國傳媒之 形成與表現。
第一節 傳媒與社會 傳媒的社會功能
傳播研究自效果探索展開，關注傳媒作為政治領域宣傳、人際之間、新 事物的傳播效用。Davis & Baran 提出傳播效果七問：傳播有無影響、
如何影響、顯著影響為何、正負面效果為何等，以及最主要的，如何增 進傳播對於個人及社會之「正面效果」。42隨著傳播科技的進步與傳媒 產業的工業化，大眾傳媒的誕生，衝擊人類生活，科技形式的發展似乎 是傳媒影響社會之主要鍊帶。然Raymond Williams 區分傳播科技與社 會的關係，指出科技決定論認為，是傳播科技（的偶發），影響傳媒的、
形式、特色與社會效果。但是，傳播科技之使用所突顯出的社會秩序與 人性，才是影響傳媒表現的關鍵。43也之所以，在不同哲學與認知脈絡 下，影響了傳媒表現與評價。
傳媒所用為何？McQuail 指出，傳媒基本上是關於最廣義的知識「生產 與分配」問題。這些知識透過傳媒，以大規模的方式觸及社會。44政治 層面上，傳媒是當代民主政治過程的要素，提供交流的管道與論壇，傳 遞多元資訊與民意；然而，傳媒也是一種權力行使的手段，政府與政治 人物憑藉享有優先接近使用權，透過傳媒進行各種宣傳；社會文化層面 上，傳媒得以形構社會真實，是社會成員表達認同的管道，也是休閒娛 樂的主要來源。傳媒的功能綜合之，有「守望」（surveillance）、「對話」
（correlation）、「傳遞」（continuity）、「娛樂」（entertainment）與「動員」
（mobilization）功能。傳媒除了資訊傳遞、文化傳承，並成為公共事務 的交流論域，當代休閒逸樂的中心，並且，透過傳媒還可進行意見整合、
42 Davis, D. K. & Baran, S.J.(1981).Mass communication and everyday Life: A perspective on theory and effects.USA(CA): Wadsworth.／蘇蘅譯（1993）。《大眾傳播與日常生活：理論和效果的透視》。
台北：遠流。
43 Williams, R.(1990).Television: Technology and cultural form. London: Collins. ／ 馮 建 三 譯
（1995）。《解讀電視：科技與文化形式》。台北：遠流。
44 McQuail, D.(2000).Mass communication theory: an introduction, 4th ed. London: Sage.p64.／陳芸 芸、劉慧雯譯（2003）。《特新大眾傳播理論》。台北：韋伯。頁 64。
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動員召集。45
在最理想的情況下，傳媒能夠發揮這些功能，從娛樂休閒、社會生活乃 至於民主政治，都能有良好服務—這也是論者提及傳媒「社會責任」之 實踐，如何發揮得宜，在於提升傳媒的「正面影響」（或說正面外部性）。 然而，影響傳媒上述之結果與過程，包含傳媒行動脈絡與使用者（無論 是經營者或是受眾，乃至於社會整體）認知，這些互相影響的「動能因 素」，包括政治、經濟、社會文化等。也之所以，當傳媒表現受到質疑，
應當考慮這些因素，能夠「協助」抑或「凌駕」傳媒本身提供前述服務 之意志或行動。傳媒運作首要的因素，無論其規模或樣貌如何，其基礎 經營必須要有相應成本之投入，這些成本反應的即是傳媒的「經濟基 礎」。傳媒的經濟基礎來源，通常可分為兩類，第一類在市場範疇中運 作，傳媒可透過差別定價、廣告或閱聽眾（消費者）訂閱而得；第二類 則是由政府透過法律，編列預算、向特定利害關係人課徵特別稅或統一 徵收（執照費）等，46重分配財源。
傳媒的經濟形式與性質
當代多數傳媒（包含台灣）多在第一類範疇中運作，傳媒作為一種商品，
從蓬勃的音象消費產業到每日接觸的電視新聞節目，足以獲利。不過，
傳媒的特殊性影響了其作為一種商品衍生之社會效果。以傳媒之技術與 形式為依歸，Ryan 將文化財貨區分為：私有財（private goods）、準私 有財（quasi-private goods）與準公共財（quasi-public goods）。私有財包 括書籍、雜誌、唱片等，如同任何工業化產業生產模式，大量製造並經 由零售通路到達消費者手中；準私有財比如電影、演唱會、劇場表演等，
這些財貨在一固定場域為特定人口所消費；準公共財指的是每日接觸的 廣播、電視節目，這些產品在技術與經濟層次上屬公共財，但是其消費 形態趨近於私有財（個人在家戶之中使用）；Ryan 特別指出報紙，在技 術層次上屬私有財（一份報紙被某人消費，他人自然就減少了獲得報紙 的數量），但是其內容是屬於公共財的公開資訊，報紙是一種準公共財。
47Baker 教授則指出，傳媒「內容」具有不可分割與不可排他之公共財 性質，並且具有外部性，對交易雙方之第三者產生影響。
前述傳媒的不同特性，使其運作於市場中之目的與效果有別。隨著在市 場的競爭樣貌，產生了正、負面的社會效果，影響傳媒社會功能的發揮。
45 McQuail, D.(2000).p80-81.／陳芸芸、劉慧雯譯（2003）。頁 104-105。
46 馮建三（2007）。〈科斯的傳媒論述：與激進的反政府論對話〉，《台灣社會研究季刊》，68:
361-392。
47 魏玓（1994）。〈方塊 6：公共財與私有財〉。取自：馮建三譯（1994）。《媒介經濟學》。台北：
遠流。頁34-35。
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傳媒與廣告（
advertising
）廣告，即「廣而告知」。以「說服」（persuasion）為目的，有目標、有 定銷售方式），廣告工業（advertising industry）成為一套強大的「行銷」
（marketing）工具。雖然，在企業主的立場，廣告的經濟效果並非容易 計算。Leiss 等學者指出，企業主投入廣告，並非因其知曉廣告有效，
而是不確定是否有效。51並且，廣告之利益與成本，彼此關連性難以量 化衡量。Galbraith 回應此種不確定性，指出廠商認為廣告之效用程度（收 益）為何，必須仰賴後來商品販售的額度所決定。52
廣告帶來的社會文化效應，批判論述指出，廣告不僅中介了商品與消費 者，也中介了文化生產（cultural production），形塑了文化訊息系統。53 廣 告 與 售 貨 伎 倆 在 生 產 與 消 費 之 間 創 造 了 原 本 不 存 在 的 慾 望 ，
54Marcuse 認為廣告製造的「假性需求」，使人們失去認清本身欲求之能 力。廣告促銷消費主義、物質至上，法蘭克福學派（Frankfurt School）
在文化工業（cultural industry）的脈絡中，認為廣告是物質水準或逸樂 滿足之「物質標準」推波助瀾的角色，增強了人際間的冷漠與疏離。55
48 七種宣傳法是：咒罵法，冠上惡名；粉飾法，輔以佳名；轉移法，以他物聯想投射；證言法：
好人說好話、壞人說壞話；平民法，常民現身，呼應現實；堆牌法：單方資訊強調；樂隊車法：
從眾心態，一呼百諾。轉引自翁秀琪（1990）。《大眾傳播理論與實證》。台北：三民。頁 50-51。
49 Dyer, G (1982).Advertising as Communication. London: Routledge.
50 Leiss, W. , Kline, S. & Jhally, S.(1990). Social Communication in Advertising: Persons, Products, and Images of Well-Being. London: Routledge.
51 同前註。
52 Galbraith, J.K.(1958). Affluent society.USA: Houghton Mifflin.／吳幹、鄧東濱譯（1970）。《富裕 的社會》。台北：台灣銀行。
53 Leiss et., al.(1990).pp15-32。
54 Galbraith, J.K.(1958).／吳幹、鄧東濱譯（1970）。
55 趙勇（2005）。《整合與顛覆：大眾文化的辯證》。中國：北京大學出版社。
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由此觀之，廣告已經不只是：
為了填充商店貨架的生意支出，而是當代文化的一部 份。其創造之物，侵吞並轉化了廣泛的符號與思想之性 質；其無與倫比的傳播力量，重塑了文化模式，並透過 社會互動網路溯及過往。並以集結人物圖象、產品與人 類本身的客觀性，透過論述領域，將此商業行為，化作 一元整體。56
對廣告的社會效果之批判所暗示的是，其所展現特殊的文化與商品形 式，主要為消費行為之促銷所服務。這就是依賴廣告而生的傳媒，不只 在一種市場運作，而是運作於雙元市場（dual product market），這指的 是（商營）傳媒的內容產品，同時遊走於閱聽眾市場與廣告主市場，對 兩類消費者負責。57廣告作用於傳媒，壓低了產品價格，直接補助了消 費者應負擔的成本，58也成為報業大眾化的關鍵。另一方面，在傳媒發 展的歷史軌跡，伴隨傳媒的商業化，廣告使英國報業能夠逃離國家的掌 控，化身為「自由傳媒」。59廣告有其經濟效果所需，但是，傳媒卻走 入了另一個「恩寵（patronage）」系統之中。60進一步，以兩面向分析 廣告對傳媒的作用。其一，廣告對傳媒競爭與市場的影響。其二，廣告 之特殊性質對傳媒內容的影響。
在自由經濟市場中，決策透過定價體系（pricing system）制訂，作為私 有財或是準私有財的傳媒商品，其可分割性質作為消費財時，與消費者 之間屬於直接兌價關係；而作廣電傳媒或報紙之（準）公共財不可分割 性質之內容，則透過了廣告。根據Doyle，相較於傳統供需關係，透過 廣告聯繫之傳媒產品與閱聽眾偏好無法有效連結；其次，如果只製造一 份產品而不再製造另一份，僅靠「分配」維繫產品的傳遞，就是一種「沒 有效率」，但這正是傳媒特色之一。61簡而言之，廣告的加入與傳媒本 身的性質，造成傳媒市場的失靈（failure）。
失靈之因素，首先，傳媒內容與廣告量的關係是外生所決定。進一步延 伸之，傳媒能夠獲得廣告量多寡之關鍵，在於「消費者偏好」（consumer
56 Leiss et., al.(1990).p5.
57 Picard, R.G. (1989). Media economics. London: Sage.／馮建三譯（1994）。《媒介經濟學》。台北：
遠流。頁30。
58 趙嬰（1979）。〈廣告的經濟效果研究〉，《新聞學研究》。5: 77-134。
59 Curran, J.(2002). Capitalism and control of the press. In Media and Power. London: Routledge.
60 同前註。
61 Doyle, G.(2002). Understanding media economics. London: Sage.
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preference）衡量。Baker 教授指出，以「市場」作為測量偏好之機制，
對此供需關係產生了影響：其一，此偏好決定於閱聽眾「願意支付」的 copy cost），與非常低廉的邊際成本，無論營收來自於讀者（消費者直 接取得）或廣告，都具有「自然壟斷」的特性。65在定價策略上，讓此
63 Baker, E. (2004). pp85-89.／馮建三譯（2008）。頁 98-102。
64 馮建三（1992）。〈導論〉，《廣告的符碼》。頁 8。
65 Graham, A. & Davies, G.(1997). Broadcasting, Society and Policy in the Multimedia Age.Luton University Press／劉忠博、丘忠融譯（2007）。〈多媒體時代下的廣電事業、社會與政策〉。取自：
66 Baker, E. (2004).／馮建三譯（2008）。
67 Baker, E. (1992). Advertising and democratic press. University of Pennsylvania Law Review.140(6), 2097-2243.
68 同前註。
69 Jhally, S.(1987). The Codes of Advertising: fetishism and the political economy of meaning in the consumer society. London: Croom Helm.／馮建三譯（1992）。《廣告的符碼》。台北：遠流。
69 Jhally, S.(1987). The Codes of Advertising: fetishism and the political economy of meaning in the consumer society. London: Croom Helm.／馮建三譯（1992）。《廣告的符碼》。台北：遠流。