第五章 結論
第二節 行動探討
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330這些國家在新聞自由評比上「卻」名列前茅，展現出迥異於傳統社會 責任論論述之內涵。在此，國家並不是限制傳媒發揮社會功能的敵人，
也不僅是消極地被視為監察的對象，政府作為一有能力與正當性統領整 體資源之機制，對傳媒領域，得力「管制」，也有能力進行「規劃」。 調整認知改變行動
「審慎地設計集體的服務提供，滿足社會所認定的特定需求」，是社會 福利政策的核心宗旨，331假使認定傳媒領域同樣作為「社會特定需求」， 良好的輿論溝通與思辯場域，是一種所需的「社會福利」，則政府沒有 理由對於傳媒領域的發展消極對待；而傳媒對於政府的認知，不應系統 性地流於浮面。
也之所以，對於如何實踐傳媒作為社會公器的「方式」，則在傳統社會 責任論之外，更能有所思考。不過，並非傳媒論述中提及「社會責任」
一辭，便直接等同於五十年前的傳統社會責任論，而是由於西方意識（美 國）影響力深遠，其中概念皆深刻地展現在台灣傳媒行動表現中；另一 方面，在物質性條件脈絡下，當代傳媒展現的傾向與認知，如何坐實了 社會責任論（與其闕漏）。
如前述分析，假使經濟基礎的問題影響傳媒甚深，甚至傳統社會責任論 也有所暗示，而傳媒本身高第一手成本、具壟斷產業性質的經濟特性，
則使傳媒經濟基礎問題更顯重要。也之所以，如何使傳媒在文化生產 上，能夠回歸應有機制，國家透過法律行動在傳媒領域之公共政策，進 行宏觀調節，營造規劃傳媒不受壓迫的生產環境，傳媒的社會功能之發 揮方能夠水到渠成。
第二節 行動探討 公共政策
在前揭論述分析中，政府的行動節次觀之，都極易受到傳媒輿論影響，
乃至於動輒得咎，成為「傳媒表現失守最後進場者」，然其方針有時便 不及或太過，多有受批判之處。並且，傳媒政策缺乏整體性，常常是問 題出現，再行補救，如此一來，不僅招惹民怨，其訴求也僅是曇花一現。
不過，公共政策焦點並非在於傳媒內容之應然面，不是要求傳媒要作什
G.& Grönlund, M.(2003). Development and effects of Finnish press subsidies. Journalism Studies, 4(1), 105-119.
330 以瑞典為例。程宗明分析指出，因應政經與社會變遷，其政策如何整合數位技術，規劃公共 廣電服務多元文化。程宗明（2003）。瑞典數位電視的公共路。公共電視研究發展部岩花館。上 網日期：2010 年 6 月 30 日。取自：http://web.pts.org.tw/~rnd/p2/000310.htm
331林萬億（2006）。頁 4。
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麼，或應怎麼作，而是探詢影響傳媒產製其根源，尤以如何在經濟基礎 方面，透過公共政策「分配」與「調節」，以行動促成社會責任論中「積 極自由」之實現。
這指向的是傳媒領域之「結構管制」。李郁青博士研究壹週刊之「外部 性」，將政府對傳媒之結構管制分為「宏觀」與「微觀」。前者指涉及社 會之基本期待，設置出數項基本目標，這些目標包括公共利益之促進、
言論觀點之多元、維繫文化品質與教育功能之責成等等，技術方面，又 進一步分為「產權」與「財源」；後者則指津貼、獎勵等措施。332 產權結構
私人產權之調控
壟斷或寡佔不一定為惡，關鍵在於市場調配與配套措施，畢竟傳媒公共 財性質，使其作為壟斷事業時，能夠產生一定之效率。然而，當傳媒私 有化，並市場化經營時，其所生產內容傾向以追求經濟利潤回應為主，
對於希冀言論多元化為傳媒社會功能之發揮而言，並不樂見。在私人產 權有關跨媒體限制方面，指透過法律調整私人產權，在傳媒或跨傳媒方 面之持有股份，將傳媒所有權分散。以台灣來說，目前根據廣播電視法 施行細則第十八條與十九條有對於傳媒跨產權持股比例之規定，333不 過，實際上許多公司透過設置不同法人等方式，達成在「形式上」的所 有權分散，比如旺旺集團蔡家持股狀況，也是在旺旺中時事件中，NCC 之專家會議意見書中主陳旺旺蔡家的「實質壟斷」情形。而比如歐盟國 家的規定，以法國來說，以「持股比率」、「收視率」與「市佔率」為規 範標準配合之。跨媒體所有權採用「2／3」原則。主要效果呈現於報紙 與廣電傳媒之間能夠不被交叉持有。334
而另一種針對產業本身進行調配的方式，馮建三教授提出由公共政策
「搶佔獨佔之先機」，即前述配置效率前提，但是在法律上進行設計，
減少其整並過程中出現之負面外部性（或提升正外部性），比如如有線 電視系統方面的分區規定，2010 年四月二日有線廣播電視法修正草案 出爐，許可業者跨區經營，進一步，可提供誘因鼓勵加入整併（如租稅 優惠），將產業進行整合，得出一獨立運作機制，董事會以資產比例取
332 李郁青（2009）。〈論傳媒外部性及其政治：檢視《壹週刊》〉。政治大學新聞系博士論文。
333 施行細則規定，廣電事業股份轉讓與「自然人」時，其直系血親等股份所有人，持有總數股 權不超過該事業百分之五十，若是跨媒體（報紙、廣播與電視）自然人之股權不可各事業超過百 分之十；轉讓與「法人」時，持有股權不可各超過百分之五十。
334 魏玓（2008）。〈法國〉專章，馮建三、翁秀琪、羅世宏、魏玓、程宗明，《數位匯流後之傳播 內監理政策研析》。國家通訊傳播委員會委託報告。頁90。所謂 3/2 原則，指下列三種情形中，
單一事業者只能符合兩種：1)持有一或數張的無線電視執照。2)持有一或數張廣播執照，且服務 聽眾超過3000 萬。3)出版或控制一或數家日報。
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得席次，並加入各加代表之監理理事會，統合產業發展。335 公共產權
回顧社會責任論之偏頗，將傳媒產權觀點置於「私有」與「國有」，然 而卻忽略了第三種產權持有形態—公共產權。公共產權其性質可以既非 私人也非國家，取得財源的方式有政府編列預算、執照費與廣告，這些 都能夠透過政府以公共政策加以調控，其設置可由政府立法商營電視提 供時段給予使用，或是設置獨立公共電視台。336就後者而言，英國公共 廣電系統之設置，是比較知名的例子，以下簡述之。在收取執照費的 BBC 成立後，3371955 年英國再以皇家特許方式成立的獨立電視台（ITV）
以制衡BBC，破除壟斷。但是，ITV 收取廣告費，其設計使 BBC 不必 與其爭奪財源，形成不完全競爭，得以不同目的與取向服務閱聽大眾，
1982 年，另一頻道第四頻道（C4, channel 4）設立，播出廣告，但只提 出「預算計畫」，沒有自籌經費之壓力，其廣告由ITV 代為銷售。
不過，公共電視之成立與發展，因政策調配上與政府投入程度，也產生 不同樣貌。傳媒行動必須要投入一定成本相應，畢竟巧婦難為無米之 炊。我國公共電視係由政府預算而得，一年九億新台幣，前公共電視董 事長、現任監察委員吳豐山說，一年九億的預算，其中五億是公共電視 的人事的起碼規模，而公共電視一年又可自籌約五、六億，「我也可以 說，薪水是我募來的」；節目內容製作方面，在質量上要求，一集約是 兩百萬的成本。相較於他國，吳豐山委員指出公視經費是「不切實際，
聊備一格」。338
在此僅簡述提出公共傳媒設置之意義，其進一步方式與內涵之辯論，乃 至於問責機制，多有進一步著述，惟此些政策是否能夠落實，在本研究 定位中，旨在指出目前主流傳媒心態可議，淡化傳媒經濟基礎與表現之 關連性，並抗拒所有傳媒公共政策，而政府對傳媒領域也未能有確切規 劃意識與藍圖。
財源結構（與重分配）
就傳媒財源取得大宗「廣告」而言，前揭已經探索過廣告對於傳媒競爭
335 馮建三（2010 年 4 月 5 日）。〈掠奪遊戲？還是利益共享？〉，《聯合報》，第 A15 版。
336 馮建三（1993）。〈公共電視〉，《解構廣電媒體》。台北：澄社。
337至2001 年四月，每戶每彩色電視機，收取 145.5 英鎊（每戶每黑白電視機英鎊）。2009 年之年 度報告顯示，2007/8 年度執照費共收取 3369 百萬英鎊，台幣約。取自 BBC 年度報告：
http://www.bbc.co.uk/bbctrust/assets/files/pdf/review_report_research/tvl/tvl_report.pdf
338 吳豐山（2009）。〈增加公視經費 慎選領導幹才〉，卓越新聞獎基金會網站。上網日期：2010 年4 月 20 日。取自：http://www.feja.org.tw/modules/news002/article.php?storyid=303
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乃至於內容層面之負面影響。欲減少廣告對傳媒內容之負面制約，馮建 三教授研究指出有兩原則：第一，促使廣告集中於特定廠商；第二，前 述廠商必須提撥部分收入，充實廣電內容表現。1955 至 1993 的英國電 視便是採取此種作法。339
除此之外，南韓展現出另一種對廣告的調控方式。由於廣告透過「代理 商」聯繫廣告主與傳媒，而通常在市場機制下，廣告費並無定額，任憑 所謂「市場機制」決定，又比如我國採行CPRP 記點制度，使廣告主投 放額必須達到某程度之收視率，否則，傳媒必須奉上其他時間，補足「差 額」。廣告主、代理商與傳媒之間競爭程度越激烈，則影響傳播工作者 勞動條件。南韓在廣告代理商與傳媒之間，加入由政府經營的KOBACO
（韓國廣告放送公社），其代理所有廣電傳媒廣告。其優點有數項：首 先，廣告時段定價由政府引導，與美國等相比相對便宜，降低由市場機 制而來廣告之門檻，避免廣告代理商之間的惡質競爭；此外，由第政府 操作，得以避免廣告主與傳媒間的「私下交易」；最後，遏止收視率的
「短期影響」。340
不過KOBACO 之設立，有其歷史緣由，乃當初南韓政府力欲控制傳媒 之軌跡，也基於此，長期受到各方抨擊，認為KOBACO 阻礙公平交易 法或自由貿易法，然而，其存在卻確實地為「廣告」環節作出了調控。
KOBACO 的反對聲浪在於認為其阻礙資本主義自由流通之原則，致使 廣告主等利益受挫，希望韓國官方調整或廢止，而韓國傳播委員會在這
KOBACO 的反對聲浪在於認為其阻礙資本主義自由流通之原則，致使 廣告主等利益受挫，希望韓國官方調整或廢止，而韓國傳播委員會在這