第二章 傳媒與社會責任論
第四節 社會責任論之內涵
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
以及與控制有關的問題，都可以透過傳媒的倫理意識獲得解決。
Schramm 並引述 Hocking 的觀點，政府作為「剩餘責任承擔者」：舉凡 節制與促使變革的責任，首先要由媒體自身來承受；其次由大眾來承 受，再次才又輪到政府。152
不過，同樣的論述卻似乎引領不同的解釋與想像。雖然兩者皆同意二十 世紀中期傳媒沒有提供社會應有的服務。在前述委員會辯論中，Hocking 認為政府是積極性新聞自由的最後一道防線，然 Schramm 指向社會責 任首先必需由傳媒自身承擔；Hocking 站在傳媒「已經」無法負擔社會 責任的情形，則認為必需加入政府作為最後防線，方能責承傳媒負責，
然而 Schramm 則以 Hocking 的「剩餘責任」論述，作為反對政府干預 的基礎。
此外，Schramm 指出《總報告》中針對反壟斷法的建議，並舉廣播網是 否獨佔等問題，指出政府管制大眾傳播是如何不易與執行。153最後在〈閱 聽大眾〉專章，同意委員會的「失責干預說」，政府應盡可能不插手干 預，此則呼籲 Chafee 所言，認為政府應該作為一種道路清理的角色，
讓負載資訊流的傳媒能順利行動，使意見自由市場暢通。
第四節 社會責任論之內涵 哲學緣起
「社會責任」作為一哲學概念，可追溯至古希臘時期，近代發展則與功 利主義（utilitarianism）與古典自由主義（libertarianism）有關。154古典 自由主義源於十七、十八世紀，與啟蒙運動緊密關連，認為理性的人類 能夠透過「自我修正過程」，確知自身所需。因此，在意見市場中，資 訊如何自由的流動，成為人類發現真理，尋找自我的重要關鍵。無論是 何種資訊，都可能含有真理的一小部分。功利主義是古典自由主義的呈 現之一，功利主義盛行於十九世紀的歐美，中心思想在於「效用最大化」
並「為最大多數人帶來最大的快樂」。所謂最大多數人指社會而言，其 概念則可接合 Rousseau 的「共同意志論」（general will）。如同 Mill，
Rousseau 同樣反對專制王權，所謂的共同意志，指以社會為整體的「人 民之聲」（voice of people）。155國家也並非完全是對個人權力實踐的障 礙，在「天賦人權」的概念之下，「政府」是人民的委託者，而自由放 任主義認為國家是作為一種工具性角色，提供人類發揮潛力的環境。而 自由主義認為人類具有的自我修正過程，使人能夠明辨是非好壞。
152 Schramm, W. L. (1957).／程之行譯（1992）。頁 344。
153 Schramm, W. L. (1957).／程之行譯（1992）。頁 374-378。
154 Altschull, J.H.(1984).pp301-305.
155 同前註。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
37
Mill 更進一步認為，達成善果的意圖也必需為善—這就含有了一種「道 德性」。社會責任概念在1950 年代左右，廣泛地為商營企業所接受，企 業社會責任的內涵，以Bowen 在 1953 年的著作《Social Responsibilities of Businessman》作為企業社會責任定義之經典，指出企業社會責任指
「商人有義務，追求遵守以社會整體認同的客觀與價值的政策、決定或 行動」。156
綜上所述，假使某種行為內蘊的道德性，是責任論述的主要根源，則此 行為便不是無拘無束地任意發展，而是有所限制。當代談論企業社會責 任首當其衝為經濟發展下的環保議題。然而，作為交換言論、文化產品 的傳媒，與其相關的則是人類與社會互動及發展所需要的部分。傳媒社 會責任論是對古典自由主義的一種修正，源於對人類理性「自我修正過 程」（self-righting process）的失望，傳媒如同人類，也會撒謊、歪曲事 實，157並且傳媒在服務於公共利益之下，這些情形顯得更為嚴重，因而 必須要喚起其「責任意識」。
概念與內涵
對於傳媒感到失望而認為必須要有改變的動機，寫在《總報告》一開頭，
指若傳媒沒有認知並負起責任，將會招致管理與控制，然而，結合前述 的歷史過程討論，傳媒在政治活動中扮演具有反動力量的角色，而二十 世紀對威權主義的恐懼，傳媒獲得經濟上的自立後，理所當然地擁有新 聞自主性，在除去最令人憂心的來自國家的威脅後，求諸於傳媒本身的 社會責任論，便水到渠成了。以下分作傳媒本質、生產、表現、傳媒角 色與功能分述之，並強調傳媒身處於社會結構中之位置，以及與其他動 能因素之間關係，如何影響社會責任論的內涵。
在傳媒本質與生產部分，社會責任論的既定立場是：傳媒的商業性質是 不可也不得逆轉的。總報告中以此比喻：傳媒產品是一種類似公共汽車 的東西，它為「每個人」服務，158傳媒是一種「私人企業」，但卻也是 受公共利益影響的商業。並且，委員會並不認同只要是商業，便受制於 追求大眾品味的問題，而相信傳媒應該並且有能力改變大眾品味。159 委員會承認私人企業的經濟邏輯，商營傳媒以尋求最大受眾群為目標，
156 Carroll, A.B.(1999).Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business and Society,38(3): 268-295.
157 Siebert, Peterson & Schramm.(1956).／戴鑫譯（2007）。頁 64-65。
158 Commission of Free Press.(1947).p53.／展江、王征、王濤譯（2004）。頁 32。
159 Commission of Free Press.(1947).p91-92.／展江、王征、王濤譯（2004）。頁 56。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
38
因而這輛公共汽車必承載「各式各樣」的觀點。也之所以，社會責任論 秉持著傳媒在「定義上必需努力取悅幾乎所有人的大眾媒介」的前提 下，對傳媒產業的大眾化以致於壟斷與集中，認為是一種必需之存在。
委員會在〈傳播革命〉一章中，描述了各種傳媒產業，包括報業、電影、
雜誌、廣播的商業化與壟斷現象，社會責任論認為，新科技的變遷，使 傳播如同其他產業，集中化是必然趨勢，雖然影響新聞表現，但有些服 務（質與量）是大型商業傳媒才能提供。160
著眼於新聞自由，輔以傳媒的第四權角色，則不應如同其他與公共利益 有關產業受到政府同樣程度的管制，政府應該要「保護反對政府的自 由」。161但是，說者自我必需意識到這樣的自由是內涵道德性，所以也 並非是無條件的，這些條件傳媒不能自毀源於道德性質的基礎—162即傳 媒本身必需負擔的「責任」。
傳媒的社會責任作為對自由放任主義的一種修正。Peterson 即在《四論》
中對美國二十世紀傳媒表現作出七類批判：為「己」發聲，指傾向報老 闆利益而言，尤以政治經濟議題為最；廣告客戶控制編輯政策，廣告作 為傳媒金主，傳媒則卑躬屈膝；抵制社會改革，保守取向是追求大眾閱 聽最安全方式；報導注重表面，淺碟化報導，速食化題材、內容無深度；
侵害隱私權，狗仔文化盛行、八卦消息屢見不鮮；並且，「已如商業階 級禁臠」，傳媒產權集中化，大者恆大，小額資本難以進入，則意見市 場恐成一家之言。163對傳媒現象面的批判，反映出傳媒功能的失靈。傳 媒的角色與功能，委員會歸納了五點詮釋：164
1. 在賦予當日事件意義的情境中，真實、全面和智慧的報導。
2. 交流評論和批評的論壇。
3. 投射社會組成群體之典型。
4. 對社會目標與價值觀之呈現與闡明。
5. 充分近用當日消息。
委員會指出傳媒在民主社會中「政治」與「經濟」兩方面之重要性之日 與劇增，因而責任重大。165在提供新聞與訊息方面而言，委員會期望傳 媒必需尋求事件的真相，並成為訊息集結的領袖與意見交換的公共領
160 Commission of Free Press.(1947). p83.／展江、王征、王濤譯（2004）。頁 52；
161 Commission of Free Press.(1947). p116-119.／展江、王征、王濤譯（2004）。頁 69-71。
162 Commission of Free Press.(1947). p120.／展江、王征、王濤譯（2004）。p71；Siebert, Peterson &
Schramm.(1956)／戴鑫譯（2007）。頁 86。
163 Siebert, Peterson & Schramm.(1956)／戴鑫譯（2007）。頁 66-67。
164 Commission of Free Press.(1947).p21-29.／展江、王征、王濤譯（2004）。頁 12-16。
165 Commission of Free Press.(1947).p29.／展江、王征、王濤譯（2004）。頁 16。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
39
域，由此延伸，傳媒必需描繪在社會之真實組成，因而得以作為一種教 育工具。新聞委員會將傳媒作為反映現勢、事實最重要的社會機構，在
《四論》中，Peterson 作了進一步的闡釋：166
1. 為政治制度服務，提供有關公共事務的訊息與觀點。
2. 啟發民智，使人民能夠自治。
3. 監督政府，保障個人權利。
4. 為經濟制度服務，利用廣告溝通買賣雙方的商品與服務。
5. 提供娛樂。
6. 保持經濟自立，不受特殊利益集團的壓迫。
傳媒的功能與角色在《總報告》與《四論》中，呈現了一種積極的形象，
傳媒不僅是資訊的傳遞者，更是真相的發掘者；不僅是公共事務訊息的 交換論壇，本身更是民主政治決策過程中的初期行動角色，甚至是意見 領袖；更能服務於經濟制度。如果說委員會對傳媒的主要功能與目標在 於人類與社會的「真理越辯越明」，而《四論》則在以上的基礎，試圖 由哲學意理，闡明傳媒角色與社會其他動能因素的關係，並提供社會責 任論運行的理論架構。就其結構來說，傳媒處於與古典自由主義相同（甚 至更自由市場傾向的）氛圍的社會與經濟環境，也之所以，《四論》認 為社會責任論下的傳媒其功能大抵與古典自由主義相同，但差異與修正 的關鍵，在於實踐的方式與傳媒擁有者對這些功能的詮釋：
社會責任論承認傳媒具有為政治制度服務、啟發民智和保 護個人自由的功能，但是它認為傳媒對這些功能的實踐還 相當不足。它承認傳媒具有為經濟制度服務的功能，但它 不願將此項功能置於推動民主進程或啟發民智之上。它承 認傳媒具有提供娛樂的功能，但是有一個附加條件，即這 種娛樂必需是「好的」娛樂。它也承認傳媒作為一個機構 需要在經濟上保持自立，但在某些必要的情況下，個別媒 體也不一定要在市場上尋找出路。（Peterson, 1956）167
Peterson 上述這段文字，卻又為社會責任論提出了其他可能性。首先，
似乎也承認了傳媒的經濟功能與促進民主有所扞格。其次，對於傳媒提 供之娛樂內容，有所關切，認為應該要是「好的」。此外，在傳媒產權 的命題下，Peterson 雖未多加詳述，然由其論述脈絡與對照委員會之意 見，應當是指向這類「個別媒體」—透過政府津貼或大眾自身創設傳媒，
似乎也承認了傳媒的經濟功能與促進民主有所扞格。其次，對於傳媒提 供之娛樂內容，有所關切，認為應該要是「好的」。此外，在傳媒產權 的命題下，Peterson 雖未多加詳述，然由其論述脈絡與對照委員會之意 見，應當是指向這類「個別媒體」—透過政府津貼或大眾自身創設傳媒，