第一章 緒論
第四節 研究途徑與方法
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在經驗資料的分析部分，分析三傳播爭議事件，探討社會責任論台灣當 代重現（研究問題二）。透過四大主流報紙，比較呈現結果，並予以分 類。第五章作出結論，分析研究問題三，即政府除了作為傳媒的主要監 督對象，由第二章傳統社會責任論對政府的定位，以及第四章之分析，
基於當代傳媒對於政府角色的認知出發，檢視公共政策在傳媒領域的行 動。
第四節 研究途徑與方法
研究途徑：傳播政治經濟學
十八世紀工業革命，商品急速累積，對傳媒管道需求增加，帶動了傳媒 的發展。十九世紀末，西方資本主義發生了根本性的變遷，由個人性質 的「競爭式」（competitive）資本主義，轉向「獨佔式」（monopoly）資 本主義。20當西方資本主義系統化之時，傳媒本身也捲入資本主義浪潮 之中，傳媒的商業化雖然自工業革命以來，存於廣告與報刊大量發行開 始，幾世紀以來累積的能量，在資本主義運作邏輯下，當今的傳媒產業，
是越趨壟斷與集中。
自1930 年，首有傳播作為一獨立學門研究開始，傳播的行政研究近百 年來不斷地驗證傳播效果，其作為一種功能論的論述，主要指向傳播媒 體的影響力為何。此外，由於商業性的需求，引導在行銷與廣告效果方 面著述眾多。而當代居於主流地位的新古典經濟學，作為所有生產部門 的主要原則，新古典經濟學由人類需求面著手，以人們偏好與選擇，作 為分析與決定生產的依據，強調市場自有其機制。個人利潤極大化，最 終能夠為整體社會帶來加乘效果的正面影響，並隨著景氣循環，生生不 息。
假使同意所有的行動最終都能夠導向「善果」，尋求最終的正義與道德，
瞭解世界「應該」如何運作，這是「政治學」所關切的。要「富道德」
地快樂進入幸福生活，則我們必需擁有做出這些行動的「渠道」，政治 學即關切這些渠道的作用過程。21Mosco 指出政治經濟學（political economy）是在分析「各種社會關係，特別是權力關係，如何相互構成，
進而影響資源生產、分配與消費」。22
政治經濟學在四個主要關切面向：歷史與社會變遷、社會整體性、道德
20 Odih, P.(2007). Advertising in modern and postmodern times. London: Sage.
21 Inglis, F.(1990).Media theory. Oxford: Blackwell.pp.110-111.
22 Mosco, V.(1996).The Political Economy: Rethinking and Renewal. USA(California): Sage.p25.／馮 建三、程宗明譯（2005）。《傳媒政治經濟學—再思考與更新》。台北：五南。頁 42。
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哲學與實踐，23與主流經濟學有別，政治經濟學關切的對象與世界觀，
是由理解事件之歷史脈絡，將社會作為一整體，理解社會變遷與資本主 義推進的動力。
主流經濟學則架空歷史，以商品取代與景氣遞嬗歷史過程；政治經濟學 關切「變化」，指出歷史雖然緩慢但仍可察覺。主流經濟學則強調由個 人消費行為入手，透過個體偏好的反映，擴約至社會總體；政治經濟學 的社會觀強調形構結果的各層面如社會、政治、經濟等彼此相關，在互 相衝突矛盾之下，激發不同的社會結果，因而對社會採一總體觀察。24 道德哲學方面，經濟學中的各種流派，皆強調「利潤最大化」作為主要 目標，「追求最大多數人的最大快樂」可由個體的利潤累積獲得，因為 假使個人皆有財，則整體社會有財；政治經濟學將資本主義帶來一連串 不平等之結果，作為考察當代社會的前提，並認定由市場關係反映之價 值具有缺陷，而傳媒資源的不平等，加深了價值能見度的差異。最後，
經濟學以價值中立作為學術研究的主要訴求，然而，其實踐卻往往無法 與政策的刻意規劃脫鉤：政治經濟學則期望透過社會運動，引入公眾的 力量，在政治決策上發生作用。25
事實上，當市場機制作為「超然中立」的實現，其實踐則不若紙上計量 那般輕易與理所當然，各種遊說活動紛紛出籠，更可以顯見於政府運用 的各種政策。此外，主流經濟學傾向之經濟化約論，是政治經濟學運用 歷史脈絡與事件辯證，探討生產權力之間的關係，以避免化約論的旨趣 之一。
將政治經濟學的關切帶入傳媒場域。傳媒基本上是關於最廣義的知識
「生產與分配」問題。26早期傳播研究關注著傳媒效果，批判的文化研 究則關注於傳媒文本的意識形態問題，則上述「過程」：生產與分配，
則是傳播政治經濟學所關切，傳播政治經濟學由社會現實面（表現）著 手，將注意力放在生產及分配知識「商品」的（商業）機構與結構。進 一步，傳播政治經濟學在於檢視「媒介和傳播系統與社會結構的關係，
媒介與傳播系統及內容，如何強化、挑戰與影響現有階級與其他社會關
23 Golding and Murdock(1991).`Culture, communications, and political economy', in Curran, J. and M.
Gurevitch (eds), Mass Media and Society, London: Edward Arnold.／莊麗莉譯（1995）。〈文化、傳 播與政治經濟學〉，《當代》。114: 32-50。,
24 馮建三（2003b）。〈傳播政治經濟學與文化研究的對話〉，《傳播與管理研究》，2(2): 97-10。
25 同前註。
26 McQuail, D.(2000).Mass communication theory: Am introduction, 4th ed. London: Sage.／陳芸 芸、劉慧雯譯（2004）。《特新大眾傳播理論》。台北：韋伯。
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係」27，也之所以：
…大眾傳播研究的主要任務不是探索媒介訊息的 意義，而是去分析建構媒介訊息意義、與解釋媒介 訊息意義的社會過程，和形塑與限制這些意義建構 的情境與壓力。28」（Golding & Murdock, 1978／李 郁青譯，2007）
在意義建構的社會過程中，傳播政治經濟學首先關切的是「商品化」
（commodification）問題。馬克思由「對詰商品」出發，指商品即為資 本主義的積累形式的展現，商品化代表物的使用價值轉換為交換價值的 過程29。主流經濟學認為這是自然天成的現象，卻是批判的傳播政治經 濟學關心的起點，商品化使所有物的生產與交換之過程與價值，全倚靠 市場機制決定，其價值只有在市場中才能顯現。但是有些服務與產品，
並不一定能夠或需要商品化，一旦商品化，人與生產的關係就形成一種 扭曲，因為並非所有價值能夠由市場所鑑定與決定。
然而這樣商品化的過程，百年來卻大大增強了力度。傳播產業本身不僅 作為商品的一種表現，也是商品傳遞的管道。除了傳媒內容成為商品，
傳媒管道的販售（access selling）更成為爭奪的重要場域，廣告的銷售，
是傳媒主要的收入，當代傳媒約八成由此而來，是傳媒賴以維生的衣食 父母、恩寵系統（patronage system）。30Garnham 指出「媒體不僅具有直 接創造剩餘角色的價值的經濟角色，而且也有間接創造剩餘價值的角 色，前者是媒體本身就是商品的生產與交換，後者則透過廣告，在其他 商品生產部門運作」31。產製社會真實最具影響力之媒體生產部門—新 聞事業，同樣地也納入傳媒商品化的範疇之中。
立基於此，決定傳播「商品」的表現，其價值似乎反映在收視率以及隨 之而來的廣告費。Smythe 指出應該注重傳播中「物質性」的分析，並 提出「閱聽人商品」論，指透過廣告，傳媒將閱聽人變賣給廣告主，閱 聽人的價值在於傳媒獲得廣告費的「數量」，32而Jhally 進一步指出，「閱
27 曹晉、趙月枝（2007）。《傳播政治經濟學英文讀本》。上海：復旦大學。頁 3。
28 Golding, P.,& Murdock, G.( 1978). Theories of Communication and Theories of Society.
Communication Research, 5(3): 339-356／李郁青譯（2007）。〈傳播理論與社會理論〉，取自：
http://www3.nccu.edu.tw/~jsfeng/。
29 Mosco, V.(1996).pp143-144.／馮建三、程宗明譯（2005）。頁 212。
30 Curran, J.(1980).”Capitalism and Control of Press” .In Christian, H.(ed), The Sociology of Journalism and the Press. Staffordshire: University of Keele.
31 Garnham, N.(1979).Contribution to a Political Economy of Mass Communication. In Capitalism and Communication. London: Sage.轉引自馮建三、程宗明譯（2005）。頁217。
32 Smythe, D. (1977). Communications: blindspot on Western Marxism. Canadian Journal of Political
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共財」（public good），具有高昂的第一手成本（first copy cost），與低廉 的邊際成本。並展現出「壟斷事業」（monopoly）的特質；38其二，傳 媒創造了正面與負面的「外部性」（externalities），此種外部性，是社會 總體承擔；其三，閱聽眾（消費者）選擇與評價傳媒產品的目的與標準 4: 6-33。取自：http://www3.nccu.edu.tw/~jsfeng/33 Jhally, S.(1987). The Codes of Advertising: fetishism and the political economy of meaning in the consumer society, London: Croom Helm.／馮建三譯（1992）。《廣告的符碼》。台北：遠流。
34 Murdock, G. (1978).Blindspots about Western Marxism: a reply to Dallas Smythe’.Canadian Journal of Political and Social Theory, 3(2): 109-119.／馮建三譯（1992）。〈關於西方馬克思主義的 盲點：答覆達拉斯．史麥塞〉，《島嶼邊緣》，4: 34-47。取自：http://www3.nccu.edu.tw/~jsfeng/
35 Mosco, V.(1996).p175.／馮建三、程宗明譯（2005）。頁 260。
36 Mosco, V.(1996).p176.／馮建三、程宗明譯（2005）。頁 261。
37 Mosco, V.(1996).p205-206.／馮建三、程宗明譯（2005）。頁 302-304。
38 Graham, A. & Davies, G.(1997). Broadcasting, Society and Policy in the Multimedia Age.Luton University Press.／劉忠博、丘忠融譯（2007）。〈多媒體時代下的廣電事業、社會與政策〉，取自：
http://www3.nccu.edu.tw/~jsfeng/
39 Baker, E. (2004). Media, Markets and Democracy.UK: Cambridge Press.pp8-14.／馮建三譯
（2008）。《傳媒、市場與民主》。台北：巨流。頁 9-14。
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就現實面觀之，許多傳媒仍然是在商營體系下運作，是否如上所述遭遇 在市場定價機制失效而致使表現失靈，抑或仍有特例，或是能夠從其中 尋找調節機制，向來是論述與研究關切的焦點。「社會責任論」半世紀 來作為評價傳媒表現主要理論。基於批判的傳播政治經濟學的關懷，透 過結構與恆動之歷史過程研究，對資本主義的關切，由社會責任論之實 踐軌跡與其背後的動能因素，瞭解傳播活動的構面當中，傳媒社會責任 論作為一種「實踐性」與「規範性」論述，其所承擔之角色。
研究方法 文獻分析
傳統西方社會責任論，由1946 年委員會的總報告《總報告》，以及1956 年Schramm、Seibert 與 Peterson 的《報業的四種理論》作為原典，Schramm 另一本《大眾傳播的責任》為補充，作為後人理解與闡釋社會責任論內 涵的原典。其後，批判傳媒社會責任論的文獻方面，則包括伊利諾大學 一批學者回顧《四論》，於 1995 年出版的 Last Rights: Revisiting Four
Theories of the Press 等。
論述分析
傳播政治經濟學的論述分析，旨在透過傳媒言論之展現，理解其形構主 體以及論述內涵，配合外在環境脈絡與事件結果形成之分析。比如以「勞 工」為主體，馮建三教授透過分析傳媒論述，展現傳媒之間競合關係、
勞工政策與措施以及傳媒本身勞資衝突問題等，勞工議題在不同層次間 發生作用，影響了傳媒再現的數量與傾向。40或是劉昌德與魏玓教授檢
勞工政策與措施以及傳媒本身勞資衝突問題等，勞工議題在不同層次間 發生作用，影響了傳媒再現的數量與傾向。40或是劉昌德與魏玓教授檢