第四章 再現當代社會責任論
第四節 再現社會責任論
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論述同時也指出，傳媒表現之維繫首先應是本身自律（再者同業自律）、 公眾行動輿論制裁，最後才是政府管制。這樣的宣稱，回應社會責任論 之論述邏輯。不過，即便是傳媒回應公眾壓力下自律作的分級，傳媒似 乎是在維持利益下進行有空間的讓步。
第四節 再現社會責任論
傳媒作為一種論述工具，其建構而成之公共領域力量強大。去年度三大 傳媒爭議事件，展現了當代傳媒表現發揮社會功能的過程，政府政策、
傳媒認知與行動以及公眾力量，如何交鋒並影響事件發展與結果。透過 前揭論述分析，理解傳媒如何構築所謂「社會責任」，以及與傳統社會 責任論論述比較。
政府
vs
市場、管制vs
去管制、戒嚴vs
自由 政府管制與新聞自由在前揭案例論述分析中，特色之一，便是傳媒與政府之間的緊張關係。
如傳媒所言，政府發給執照、訂定規範，操持著傳媒的「生殺大權」。 傳媒指向：衛星廣播電視法修正草案，包括廣告分級、查證與公平原則、
回覆權等，是干涉了傳媒產製的內容、扼殺創意，是對言論的嚴加控管；
中視中天股權變更的跨媒體壟斷，是政府「杞人憂天」，因為有能力操 控言論市場的，就是政府；動新聞內容雖然「不雅」，在道德尺度邊緣 遊走，但世界不是無菌室，應該要讓閱聽眾自己選擇，政府不需要干預。
這些論述展現的是，政府行動如何不利於「傳媒發展」。的確，在歷史 上政府的確是常作為壓迫的手段與機器，但是，政府的功能也並非僅是 如此。
這些政策其中的內涵辯論，以及政府行政措施上的輕重與權衡，都有相 當大的討論空間，不過傳媒卻極少反向思考。傳媒總是將政府規管與威 權體制時代的「戒嚴」、「白色恐怖」、「文工會」、「警總」、「黨國復僻」
等詞彙劃上等號，貼上標籤，並認為「管制與自由民主精神格格不入」，
對於傳媒來說，國家展現的近乎是一種「天然威脅」。也之所以，無論 政府採行任何政策，都是對言論自由、新聞自由的傷害。在這樣前提下 開展的論述便有其針對性，內涵也有所限縮。
傳統社會責任論的思想由於其時代，以及Henry Luce 作為「既得利益 捍衛者」，對於政府高度不信任，其旨在「避免政府控制」並「捍衛新 聞自由」，也之所以，社會責任論主張政府是「剩餘責任承擔者」，但其 實在內涵上、語彙上，諸多暗示政府不宜介入外，假使政府介入，功效
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也有限。台灣解嚴至今約三十年的歲月，當代傳媒開展的論述，對於威 權主義的國家行動，仍有懷疑。也之所以，論述中常提及台灣傳媒的言 論與新聞自由如何得來不易。
並且，傳媒使用「新聞自由」這一概念，其脈絡在於傳媒「能夠說」， 主張的是說者的自由，因此政府必須保障而非加以限制。的確，傳媒之 新聞自由與自主，是民主社會中資訊表達的基礎，更重要的是，傳媒運 作於集體層次，因而不單只（能）是考量說者的利益。然而，在傳媒論 述下展現的是，新聞自由的「個人主義式詮釋」，使政府在任何集體層 次的「保障」都是干預與傷害，這也正是傳統社會責任論邏輯與困境之 一。
第四權理論
除了新聞自由，另一個傳統社會責任論認為政府「不應」介入傳媒運作 的因素，在於傳媒的「第四權理論」。在衛星電視廣播法事件中，各家 傳媒有志一同地指出，「政府為傳媒所監督，被監督者如何能夠對監督 者內容有所規管」；在中視中天股權變更風波中，旺旺集團指以大規模 言論攻擊 NCC，是因為「監督濫權，媒體天職」。更基於此，「傳媒必 須站在權力者的對立面」。
首先，傳媒宣稱之第四權，即第三章討論中Altschull 指出傳媒的 AWA 角色。傳媒透如何監督國家施政，行使「看門狗」職權，然而，第四權 理論與新聞專業主義之矛盾，也顯現於旺旺事件中，依照其邏輯，傳媒 對某件人事物發揮大規模的攻擊，就是基於AWA 角色的宣稱，為社會 守門，獲得正當性，然而，卻與新聞學專業主義揭櫫的客觀、公正、平 衡等原則，傳媒應作為記錄者的角色有所相悖。另一個第四權的批判觀 點是 Curran 所指出，第四權是在保障商營傳媒所欲的自由市場，也之 所以，第四權理論除了作為政府不應監管傳媒最有力的論述，保全了商 營傳媒行動的脈絡，也是傳媒作為監督政府與新聞實踐中矛盾的根源。
更進一步，Altschull 所強調傳媒與權力本是共生，兩造的關係基本上是 互相磨合與妥協。在案例分析中，也可見於傳媒與政治意識形態結合之 言論。所以，當傳媒宣稱第四權理論，卻又奉新聞專業主義為圭鎳，則 處於進退維谷中。
回歸市場機制
假使政府「禁錮」了傳媒自由，又基於第四權理論，成為政府不應規管 傳媒、維繫自由市場之邏輯。另一個相對應的論述，便是所謂新聞自由
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的「實現地」—市場。在前述案例分析中，更是常以理所當然的姿態現 身。傳媒常隱而未顯地將市場論述與新聞自由搆連：即傳媒去除政府干 預，回歸市場，則獲得新聞自由。比如，在衛星電視廣播法事件中，展 現於彭芸主委之不同意見書的相關傳媒論述。傳媒指出NCC 希望介入 以整頓傳媒秩序，但是前者論述為傳媒解讀為言論與新聞自由之爭取，
「秩序與自由」孰輕孰重？並且，傳媒異口同聲地指出有資格評價傳媒 的，不是政府而是市場。也之所以，市場機制便在邏輯上與新聞自由劃 上等號。
所謂的市場機制，傳媒論述中顯現的是，「尤其是收視率」，或是「應讓 媒體經由市場回饋機制自行修正其走向」，透過市場，閱聽眾不是消極 承受者，他們可以透過喜好表達選擇，淘汰不適合的傳媒言論，留下的 傳媒言論代表的便是所謂的「主流意見」。如此閱聽眾「淘汰不適合言 論」的機制，正是如 Schramm 所謂的「服務閱聽眾—受歡迎—廣告自 然增加」的「良性循環」。
然而，傳媒口中的市場，似乎皆指向了是「閱聽眾」市場，「傳媒內容 由閱聽眾決定」，又傾向淡化了經濟基礎與傳媒表現之關連性。因為實 際上，在當代商營化傳媒的語境下，傳媒產品必須要取悅的是廣告主市 場，閱聽眾對於傳媒之另一層意義，在於轉化為數字後的經濟效果，這 樣的邏輯指的便是傳媒運作的雙元市場論。當市場成為測量偏好的機 制，則反應的並非是閱聽眾實際需求，第二章也同時討論了廣告如何扭 曲傳媒市場的競爭樣貌。
也之所以，當傳媒宣稱市場機制作為新聞自由的實踐邏輯時，卻不願或 缺乏談論市場（廣告與產權）如何對影響傳媒內容。傳統社會責任論中，
亦作如是陳述。首先，強調傳媒必須獨立於政府，或「防止政府干預」， 因此必須繼續是私人產權並且商營，而其營收又建立在廣告之上，傳媒 之雙元市場勢在必行。傳媒所能作的，就是要「盡其所能抵抗這些影響 傳媒的壓力」。更進一步，這是與認知有關的問題，當「交由市場，政 府毋須介入」這樣的邏輯現身，是否暗示了除政府之外，傳媒運作的選 擇就是市場呢？
換言之，傳媒提供的論述，暗示了政府等同於管制，管制等同於「戒嚴」， 戒嚴等同於壓迫新聞自由；而市場代表去管制，去管制則新聞自由得以 實現。因而，在談論維繫傳媒表現之方式，與傳統社會責任論中，新聞 自由委員會總報告提示之「只有兩種方式能達成，不是該產業承擔其責 任，就是建立國家所有制。而我們傾向選擇前者」如出一轍。
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傳媒經濟基礎的問題
傳媒由於廣告與產權，在經濟基礎對傳媒表現影響強大，而這正是社會 責任論的缺失之一。然而，這樣的關係，在當代傳媒論述中不太談論或 承認。旺旺事件算是傳媒對其經濟基礎明顯表述的案例之一。首先，其 認為旺旺相關傳媒之市佔率小，「何德何能」得以造成言論單一化，並 以英國ITV（獨立電視台）為例，指其市佔率尚不及 ITV，則政府是杞 人憂天。然而，ITV 雖也以廣告作為營收，其股東也包括了傳媒大亨，
但是其誕生是政府規劃下與收取執照費的BBC 進行不完全競爭，整體 廣電產業結構與台灣相異，來自於傳媒經濟基礎之壓力便有所不同。也 之所以，問題是存於「私人產權的集中化」。並且，旺旺的問題尚且存 於「異業」結合，假使有任何交叉補貼的情形，也帶來影響傳媒內容之 疑慮。
此外，傳媒經常舉「美國」為例，指向傳媒之去管制化是浪潮，是時勢 所趨。假使台灣不這麼做，而「走回管制的老路」，就是脫軌於「國際」。
在所謂「國際化」思維中，脫軌似乎是社會所不可欲。
傳統社會責任論由批判「商營」傳媒表現而出發，因此，體認傳媒經濟 基礎的問題，是社會責任論賴以存在的基礎，不過社會責任論在物質脈 絡因素下，卻不太或刻意不討論。商營傳媒擔憂政府規管將限縮其利 潤，如Baker 指出，社會責任論與居於壟斷地位的媒體，都能相安無事，
和平共處，322當代台灣傳媒論述中，也展現著這樣的邏輯。
工具性的自律與社會責任
社會責任論未將焦點置於傳媒經濟基礎，轉而強調傳媒「自律」。「傳媒 自律」或者「社會責任」在論述中，成為「結論」。在中視中天股權變 更事件中，旺旺集團大規模對NCC、異見人士發動輿論攻勢、法律行 動，被指為「傷害了大眾對傳媒的倫理期待」，最後以期盼傳媒肩負「社
社會責任論未將焦點置於傳媒經濟基礎，轉而強調傳媒「自律」。「傳媒 自律」或者「社會責任」在論述中，成為「結論」。在中視中天股權變 更事件中，旺旺集團大規模對NCC、異見人士發動輿論攻勢、法律行 動，被指為「傷害了大眾對傳媒的倫理期待」，最後以期盼傳媒肩負「社