第五章 研究結果
第三節 電動機車業者個案二：光陽工業股份有限公司
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第三節 電動機車業者個案二：光陽工業股份有限公司
一、公司背景與進入動機
(一) 公司背景
光陽成立於 1963 年，當時專為日本本田(Honda)科研工業生產零件組，
直到 1970 年才開始生產第一台速克達(Scooter)機車，由本田技術支援，光 陽負責在台灣銷售。1992 年，光陽創立 KYMCO 自有品牌，終止和本田科 研工業技術合作，隔年獨立研發 250c.c.「V 型引擎街跑車」成功外銷國際 市場。光陽產品包含 100c.c、125c.c、150c.c.燃油機車及普通重型機車，在 國際市場，光陽經銷網絡遍佈全球，涵蓋亞洲、中南美洲、非洲、歐洲等地；
在台灣市場，光陽於 2012 年創下機車銷售 13 連霸歷史紀錄，市占率高達 41.8％。2012 年，光陽動力車實際銷售總量為 485,393 輛，其中內銷 264,386 輛，外銷 221,416 輛，外銷佔比 46%。
(二) 進入動機
行政院環保署在 2000 年實施製造商與進口商每銷售一百台機車，其中 就要有兩台(2%)電動機車的政策，當時光陽為國內第一家投入電動機車產銷 之傳統機車大廠，投入大筆經費成立專門研發部門，推出「舞動」電動機車，
其沿用傳統機車造型，性能接近 50c.c.燃油機車。然而，在技術、基礎建設、
消費者意識不足等條件限制下，這項電動機車配額制度與推動計畫並未實現，
而光陽則轉而以 ODM 方式發展電動代步車，外銷歐美市場。
2008 年，經濟部工業局推動「電動機車產業發展推動計畫」，期望透過 補助機制、促成關鍵技術研發聯盟等方案，推動國內電動機車及其關鍵零組 件產業整體發展。有鑑於 2000 年國內電動機車基礎建設不完善、消費者意
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Candy2.0、Queen3.0 電動機車。本研究以光陽目前主要銷售的 Candy2.0 及 Queen3.0 電動機車做目標市場與產品定位分析。電壓/容量:48V/20Ah 極速:60km/hr
定速(30km/hr)續航力:50~60km
電壓/容量:48V/20Ah 極速:75km/hr
定速(30km/hr)續航力:40km 以上 訂價 建議售價 74,000 元 建議售價 85,000 元
資料來源：光陽工業，本研究整理
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Candy2.0 性能較接近 100c.c.燃油機車，目標市場鎖定媽媽、菜籃族，以及 機關團體(如：老師、公務人員)，Queen3.0 則是性能接近 110c.c.燃油機車，目標 市場鎖定商用送貨族群。以實際銷售來看，台灣市場 Candy 銷售較佳，主要購 買族群以租賃業者為大宗，其次是機關團體的公務人員與教師。光陽也著重歐美 外銷市場，認為歐美市場消費者環保意識較高、價格接受度較好，是更具潛力的 電動機車消費市場。
B 經理：「銷售來講，我們目前台灣要做，不是在看台灣這一塊，看國外，
歐美國家啦！歐美國家可能他們也比較先進，他們也對這個環保意識比較高！
(訪談問：它賣的價格也會比較好，比較漂亮對不對？) 對！」
針對無駕照的高中學生、菜籃族及國外觀光客，光陽另外有出 Mint 電動自 行車滿足消費需求，外型與電動機車相似。電動自行車主要採用鉛酸電池，價位、
性能、保固方案皆與電動機車不同，此處不多加討論。
在電動機車新產品研發上，光陽持續提升技術與產品性能，研發出相較目前 兩款電動機車性能更優異之產品，然而成本過高尚未能商品化，暫無推出打算。
三、產品研發
產品設計上，Candy2.0 與光陽燃油機車車型外觀相近，研究試騎後發現除 發動聲音無聲外，騎乘轉換上無適應問題，且光陽針對產品做出「弦波變頻」獨 家技術改良，確實改善一般電動機車容易起步爆衝、加速產生空催感等騎乘問 題。
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圖5-3-1 光陽「弦波變頻」技術
在電池技術上，光陽目前使用台灣筆記型電腦電池模組製造商新普科技公司 之電池，新普為台灣銷售最好、規模大、品質優異的電池供應商。
四、定價策略
定價上，由於電池成本高昂，直接反應在車價上，兩車款價位在
74,000~85,000 元之間，受訪者 B 經理表示消費者對價格反應強烈，認為定價太 高。然而目前只能依靠政府補助將購車銷售價格下壓，未來若電池成本降低，才 有降價的空間。
電池保固部分，光陽提供整車含電池 2 年(或行駛 1 萬公里)保固。若是單獨 購買電池，則市價為 24,600 元，相當於整車 1/3 價格，相當昂貴。光陽於 2013 年曾推出「鋰電池安心御守 99 專案」，針對領牌未滿 1 個月車主，加價 9,900 元 可延長保固至 5 年或 2 萬公里(以條件先至者為準)，保固條件為業界最優。然而 訪談中發現，公司並不樂於推行此方案，因針對騎乘距離遠且頻繁使用的機車重 度使用者來說，電池消耗較快，若五年內免費進行一顆電池更換，則造成公司較 吃重成本負擔，此方案計畫在 2013 年 6 月 30 日停止銷售。
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五、通路策略
通路策略上，光陽以一般機車行販售及 B2B 團購為主。在一般機車行方面，
光陽有自己的直營體系，然而燃油機車的維修項目與利潤較電動機車多，一般機 車行還是傾向銷售燃油機車，光陽只能對經銷商做加強宣導，提高電動機車販售 利潤，及提高消費者直接購買意願。B2B 團購則由公司直接向各機關團體接洽，
推廣方式於第三部份推廣策略做分析。
維修方面，光陽提供經銷商人員電動機車維修培訓課程，電池維修部分則基 於安全考量，一律送回新普科技公司維修，光陽公司也不做處理。電池回收服務 方面，除保固內免費更換外，光陽目前也無回收處理機制，過保固的電池需消費 者自行處理。
在通路佈局上，光陽機車行通路朝向服務優質化發展，推出「KEN 優質服 務網(KYMCO EXCELLENT NETWORKS)」，於 2008 年至 2013 年間完成 33%現 有經銷店裝修。KEN 優質服務網將消費者印象中的傳統機車行油污、零亂、灰 暗、不潔形象，改以明亮潔淨空間規劃，搭配專業檢測儀器及國家級證照技師，
提升服務品質與品牌形象。優質服務網店面也運用新識別系統，與一般機車行做 出差異，讓消費者更能辨識光陽通路品牌。
圖5-3-2 光陽 KEN 優質服務網(KYMCO EXCELLENT NETWORKS)
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六、推廣策略
(一) 宣傳策略
光陽以獨家「弦波變頻」技術做為獨特銷售賣點(Unique Selling
Proposition)，傳播主軸「會變頻，才聰明」運用在電視廣告、DM、產品網 站中，主打車款為 Candy2.0，共拍攝 4 支 TVC 宣傳片。
圖5-3-3 光陽機車電視廣告(左)與產品網站(右)
光陽也將全國最多快速充電站(569 處經銷商)做為主力宣傳元素，拍攝 專屬 TVC 與製作充電站查詢網站。光陽更提供 QR Code 方便消費者外出時 使用智慧型手機連結至充電站網站做查詢。
圖5-3-4 光陽機車廣告 DM(左)與充電站專屬查詢網站(右)
(二) 體驗行銷
體驗行銷上，光陽舉辦新車試乘巡迴活動，並經營試乘活動 Facebook 粉絲社團頁面，期望與消費者直接互動。受訪者 B 經理表示消費者抱持好
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奇心態試乘居多，極少轉換成實際購買者，試乘活動可讓產品增加曝光機會，
但對銷售較無明顯幫助。轉換率較好的體驗行銷方式則是針對機關團體、學 校教師族群，提供兩台實車讓其試用一個月甚至更長時間，此深度試用方式 足以提升消費者接受度與信任感，再加上團體購買優惠誘因，成功吸引教師 族群購買電動機車。
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