第五章 研究結果
第四節 電動機車業者個案三：三陽工業股份有限公司
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第四節 電動機車業者個案三：三陽工業股份有限公司
一、公司背景與進入動機
(一) 公司背景
三陽工業創立於 1954 年，是台灣第一家橫跨機、汽車製造的國際化企 業。1962~1974 年，三陽工業率先和日本本田技研株式會社技術合作生產機 車，成為國內第一家機車製造商，1978 年成立研究發展部門，經過不斷研 發，首度於 1992 年推出自行研發之飛梭 110、中華 125、Enjoy50 等燃油機 車。三陽不斷向全球市場布局，現今在越南、中國大陸、印尼、印度、土耳 其等地擁有生產基地，在義大利、德國也設立銷售據點。台灣市場方面，燃 油機車市場由三大機車品牌長期領導，以 2012 年銷售市占率來看，分別為 光陽 41.8％、山葉 27.9%、三陽 23%。汽車事業上，三陽為韓國現代汽車國 際分工的一環及海外最佳的合作夥伴，並掌握國際品牌 HYUNDAI 在台灣 之銷售與通路發展。
(二) 進入動機
考量能源耗竭威脅、汙染排放、降低台灣對於石化能源依賴等因素，行 政院環保署在 2000 年實施製造商與進口商每銷售一百台機車，其中就要有 兩台(2%)電動機車的政策，1998 年三陽與台灣山葉、台鈴、永豐、偉士伯 及摩特動力等六大廠組成「策盟工業」，共同開發電動機車產品，推出 EVER 電動車。後因環境與技術因素，國人對電動機車接受度不高，策盟也在 2002 年解散。
如今，油價高漲與環保意識抬頭，再加上鋰電池技術進步，電動機車商 機再現，三陽配合政府政策重返電動機車產銷領域，2005 年加入工研院創
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意中心「新世代創意聯盟」，與工研院創意中心、MIT(美國麻省理工學 院)Media Lab 合作，在 2007 年 11 月全球最大米蘭機車大展中，發表首款摺 疊式電動機車概念車 RoboScooter，並於 2009 年推出電動自行車 e-st@r。2010 年 e-st@r 升格為電動小輕，並完成一系列安全測試，成為經濟部 TES 認可 之電動機車。
研究發現，三陽推動電動機車較不積極，主因為電動機車與燃油機車有 替代性效果，電動機車無燃油機車引擎等關鍵零組件，若工廠改生產電動機 車，則原生產線員工與機器設備至少需裁撤一半，影響層面廣泛。此外，傳 統燃油機車機械製造供應鏈中較無電機相關供應商，新供應商加入需費時兩 到四年評鑑才能成為三陽協力廠商，整體生產流程調整費時且需投入不少資 金。考量政府補貼不足、經銷商銷售意願低、能源補充環境建置成本高及十 年前發展不順利之影響，三陽在此波電動機車推展上較為保守緩慢。
C 經理：「以一個進入政策來看，跟傳統車比的一個替代，其實比較難 的是傳統汽油車有固定營收，那電動車目前沒有固定營收，就算我們有看到 (電動機車)產品其實有另外一塊優勢，但這塊優勢可能衝擊到目前的市場，
就是經銷商的油水電，以前還有加水，還有電瓶，它都沒有啊！那他沒有後 面售後服務來支持的話，經銷商底下的分銷商，其實也不太願意接電動車的，
電動車既然沒有要花錢維護，經銷商覺得你(消費者)來，不花錢還要充電，
其實就會排斥。」
二、目標市場與產品定位
三陽推出的電動機車車款為小型輕型電動機車 e-st@r 及普通輕型電動機車 E-Woo，產品規格與售價如下表。
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電壓/容量:48V/15Ah 極速:45km/hr 續航力:40km
電壓/容量:48V/20Ah 極速:50km/hr 續航力:42.3km
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足。
觀察目前已購買者，C 經理認為消費者環保意識高，就算家裡有燃油車 或以前騎乘過燃油機車，還是會指定購買電動機車，三陽希望擴大此環保意 識高的消費族群，並將年齡層往下移動。相對於電動機車，三陽另外有出 e-st@r 電動自行車，採用鉛酸電池、時速依法在 25km/hr 以下、售價 29,800 元，補助過後不到 25,000 元。由於價格相對便宜，銷售成長反而高於電動 機車。
在目標市場方面，三陽如同光陽也是以外銷歐美市場為主，因歐美市場 較能接受高價位，且注重品質。台灣市場雖有機會，但胃納量小，衍生產品 發展也較少。中國大陸市場則是產品多樣化、價格分佈多，在消費者選擇多 的情況下需投入相當多的行銷資源，評估其所需投入成本，實在沒辦法靠單 一廠商行銷資源進軍中國市場，希望由政府主導帶領台灣優質品牌共同行銷 電動機車至大陸市場。
在未來產品定位與發展上，三陽會向上朝較大馬力產品發展，或是向下 朝較小馬力但是輕巧、可在都市騎乘、可取代腳踏車的 20,000~25,000 元車 款。
三、產品研發
產品設計上，經研究觀察與實際試乘，三陽電動機車相較一般燃油機車體型 小，e-st@r 車款外型更類似自行車而非機車，與 YAMAHA(山葉)公司 EC-03 電 動機車同樣為較接近自行車之外型設計。YAMAHA EC-03 為日本原裝進口，產 品定位為高質感精品，目標鎖定個性鮮明、重視高生活品味消費族群。
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圖5-4-1 YAMAHA EC-03 電動機車
產品性能上，消費者反應希望車速提升，然而評估現行技術，提升速度須將 電池加大加重，不方便消費者搬移車子，充電時間與電池重量皆是問題，整車價 格接近 10 萬元，消費者也無法接受，技術上還有待突破。
關鍵零組件電池供應上，也是採用國內鋰電池大廠新普科技之電池。因中華 汽車電動機車與新普科技合作，銷售量提升帶動新普科技電動機車電池生產有規 模經濟與學習曲線效益，性價比較好。
四、定價策略
三陽電動機車定價在 49,900~70,900 元之間，雖會考量 50c.c.燃油機車售價，
然而價格訂定上還是以反應成本為主。受訪者表示政府補助相當重要，目前銷售 最好的區域為地方政府加碼補助最為積極的桃園縣地區。
電池售價訂在 18,000~20,000 元之間，三陽希望政府針對消費者購買第二顆 電池做補助，降低 3~5 年後電池再購支出，否則消費者選購電動機車時，容易因 再購成本高而產生負面觀感，放棄選購。
電池保固上，三陽保固二年不限里程，但規定消費者至少 3 個月充飽電一次，
否則未充飽電造成故障，屬人為因素不再保固範圍中。
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五、通路策略
三陽擁有一般機車行通路，也有量販店與網購通路。由於電動機車鮮少需要 售後維修服務，一般機車行推廣意願不高，而目前銷售較好的機車行，反而是純 電動機車經銷通路。電動機車鮮少需要維修的特性，使純電動機車行僅販售不負 責售後維修，相較一般機車行少了維修人員成本支出壓力。考量電動機車與燃油 機車特性不同，銷售與售後服務通路是否分開經營，內部仍在觀察評估中。
售後服務方面，三陽有 1,000 家經銷服務中心及超過 200 家免費充電站，消 費者可在三陽官網查詢充電站與銷售據點資訊。
圖5-4-2 三陽電動機車銷售與充電據點
電動機車維修相較燃油機車簡單，馬達、電池部分不由通路端直接維修。三 陽提供通路人員的維修訓練主要為產品故障檢測，通路端檢測後判斷為哪部分故 障，即送回原廠處理。
電池回收部分，評估目前購買者尚未達到電池汰換與回收期，三陽建議經濟 部工業局針對電池回收做整體規劃，提供電池回購費用，也可幫助降低前端電池 銷售成本，進而降低整車售價，吸引更多消費者購買，形成正向影響。
C 經理：「我們有跟工業局提過這個狀況，如果他對電池回收有規劃，那麼 他就可以提前把成本攤提在這裡面。鋰電池本身其實，動力電池本身要求很高，
要四十五伏或有的廠是五十二伏，但一般的電池只要十二伏，甚至於我不需要這
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麼高的電壓，一般車子用燈炮可能五伏就可以了，所以我不能符合動力電池的情 況，不能符合一般電池的情況，它還能使用多少，如果說這顆電池二萬塊，做二 次使用還能保持 40-50%的話，能不能把這產值的成本先攤回來，那對於前端壓 力減少，那量更大時，他的銷售力道更大，對後端是正的影響。」
六、推廣策略
(一) 宣傳策略
三陽在推廣策略上鎖定年輕族群，以「次世代生活，時尚啟動」作為傳 播主軸，僅於官網放置產品資訊，無專屬產品網站。研究觀察，三陽電動機 車行銷資源投入相較中華汽車與光陽公司少，電視、網路等媒體曝光度相對 低許多。
圖5-4-3 三陽官方網站電動機車 E-Woo 產品介紹
(二) 體驗行銷
體驗行銷方面，三陽鮮少舉辦試乘活動，但有與台灣流量最大 3C 論壇 mobile01 合作發表產品試用文章，讓對電動機車有興趣的消費者可透過網路 觀看產品實際使用情形。
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圖5-4-4 三陽電動機車試乘文章
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