第五章 研究結果
第二節 電動機車業者個案一：中華汽車工業股份有限公司
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第二節 電動機車業者個案一：中華汽車工業股份有限公司
一、公司背景與進入動機
(一) 公司背景
中華汽車工業股份有限公司(簡稱中華汽車)，由裕隆汽車創辦人嚴慶齡 於 1969 年成立，為台灣汽車製造商，現隸屬裕隆集團旗下。初期與日本三 菱汽車以技術合作方式生產三菱系列商用車，而後中華汽車持續開發國內外 市場，自行研發新型車款，並設立汽車開發研究中心。近年來，積極向海外 發展，在大陸合資建立東南汽車，向海外外銷成車及零組件。
中華汽車在產品品質、服務、經營發展、生產管理、人力資源及社會責 任方面獲得多項獎章，為台灣車廠中第一家榮獲「國家品質獎」、「卓越服務 獎」、「TPM 特別賞」、「企業社會責任獎」、「人力創新獎」、「第一屆國家訓 練品質獎大型企業獎&訓練機構獎」之廠商，並連續九年獲得「台灣汽車業 最佳聲望標竿企業獎」。
(二) 進入動機
節能減碳趨勢下的綠色經濟，已逐漸從概念演化成實際商機，各國政府 也以實際行動落實到產業政策中，其中電動車輛領域更是佔比最大的核心項 目之一。中華汽車結合此綠色經濟的新機會以及在汽車領域固有優勢，於 2008 年投入電動機車研發，正式跨足綠能新事業，並於 2010 年推出首款電 動二輪車。
「打造兼顧駕馭樂趣及環保使命的運輸工具，為下一代創造乾淨舒適的 幸福居住環境！」，是中華汽車成立綠捷股份有限公司與「GreenTrans」綠
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能品牌的宗旨與目標。「GreenTrans」是 Green + Transportation 的縮寫，象徵 環保、無污染的綠色運具，中華汽車「GreenTrans」品牌計畫從二輪車開始，
電壓/容量:48V/10Ah 極速:45km/hr 定速續航力:40km
電壓/容量:48V/20Ah 極速:49km/hr 定速續航力:62km
電壓/容量:48V/20Ah 極速:50km/hr 定速續航力:60km 訂價 56,000~ 60,800 元 68,800~70,800 元 75,600~ 80,600 元 資料來源：e-moving 網站，本研究整理
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(一) 一般消費族群
由於電動機車速度及續航力限制，EM50、EM80 目標客群鎖定對速度 較不要求的使用者，以女性族群為主，供上班族及媽媽族短程代步使用。此 外，家長族群基於安全考量，也會購買速度不快的電動機車給孩子使用。雖 電動機車以女性購買族群為多，中華汽車仍未忽視男性市場，針對男性市場 做出產品外型、顏色上的調整，推出外型較陽剛的「e-moving 漾」勁裝型電 動機車(如表 5-2-1 EM80 車款)。
在產品線布局上，中華汽車計畫向上及向下延伸，以滿足不同需求客戶 群。向上鎖定對速度及續航力需求較高之消費者，持續提升產品性能，新推 出的 Super EM100 產品，初期鎖定企業、物流、外送業者採購需求及觀光旅 遊租賃市場。中華汽車向下鎖定高齡銀髮族群，考量銀髮族群沒有機車牌照，
速度與續航力需求皆不高，以電動自行車 EM25 加以滿足，預計 2013 下半 年推出產品。
(二) 企業客戶
針對企業客戶，中華汽車提供產品客製化服務，例如：為摩斯漢堡公司 打造適合短程運送食品的保溫箱，並提供定期到店進行檢修保養服務。電動 機車環保特性，容易吸引較注重企業形象之客戶，而實際節省成本多寡，則 為客戶採納與否的誘因及關鍵影響。
A 經理：「企業客戶他們是比較需要時間經營啦，通常就是你要跟他拜 會很多遍很多遍，不斷的說服他，可能哪一天他突然想通了，欸好像可以嘗 試。他們是比較理性的，需要時間，剛開始去的 1、2 次可能就只是禮貌性 的拜訪，他可能禮貌性的應付你說：『會會會，我們會再考慮一下。』可能 後來去過幾次，或者甚至你就提供一台車讓他去試，試過之後好像覺得還不
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錯！然後我們就要寫一些告訴他說為什麼你買我們的車可以節省哪些地方，
提供他誘因啦，讓他覺得說好像真的對我可能用在哪些地方我真的是可以解 省。有些公司對於企業形象比較注重的，會比較願意去嘗試。」
企業客戶購買主要為短程與區域性使用，採納業者包含：摩斯漢堡(供 外送人員使用)、達美樂(供外送人員使用)、中興嘟嘟房(供路邊停車收費員 使用)。企業客戶目前尚在小批量購買的嘗試性使用階段，還未大規模全面 汰換改採電動機車。
三、產品研發
產品研發上，由於中華汽車本身為汽車製造商，因此將原先汽車才有的「電 動駐車架」、「電動倒車」、「定速巡航」功能設計至電動機車中，為產品做出差異 化區隔，吸引女性消費者。
「電池」，是影響產品性能的關鍵零組件，也是產品研發上的重點。中華汽 車初期選擇上游供應商時，比較了日本、韓國與中國大陸供應商，最後採用性價 比最高的中國大陸供應商，合作設計電池。中華汽車一開始也有向台灣鋰電池廠 商詢問，然而台灣鋰電池廠商認為電動機車產量太小，合作意願不高，直到最近 才因原有市場銷售出現變化，轉而注意電動機車與電動汽車電池研發。
雖與台灣廠商合作研發電池成本較高，但因應政府電動機車國產化政策，中 華汽車與工研院、有量公司等投入電動機車電能自主開發，於 2013 年 6 月發表 由有量公司製造，首次國產自製的高安全動力鋰電池 STOBA，此電池具備自動 斷燃系統、防爆防火、體積小一半、重量省 40%等優勢。電池性能的提升，也帶 動電動機車整車性能提升，STOBA 鋰電池將應用在 e-moving Super E100 產品上，
為產品速度、續航力做更進一步提升。
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四、定價策略
中華汽車 e-moving EM50、EM80 定價在 56,000~70,800 元之間，定價上主 要以成本考量，再參考性能相近之 50c.c.燃油機車售價，以盡量不與 50c.c.燃油 機車相差太多為主。然而因電池成本較高，EM80 車款定價偏高，反應在實際銷 售上，定價較低的 EM50 車款銷售較好，為主力產品。A 經理觀察市場消費者仍 以價格取向居多，政府購車補貼，是影響消費者選購電動機車的關鍵影響因素。
A 經理：「跟銷售很大的原因影響還有一個就是政府補助，因為我們現在大 概銷售的量大約就是政府補助的那個量，所以如果今天政府補助沒有的話，那可 能這個產業就會很糟。現在也就是說，一方面其實也可以知道說消費者他為什麼 會願意去嘗試這個產品，就是因為你政府願意給我錢然後讓我能夠買到更便宜的 產品，那這樣他們才願意去嘗試。但是如果今天價格是回歸到正常的價格的時候，
可能很少有人會願意嘗試吧！(訪談問：地方政府加碼補貼帶來的影響？)是直接 有影響的，就我們去看縣市排名的話就是地方加碼金額高的會賣得更多。」
在電池定價上，EM50 車款單顆電池售價 15,000 元，相當於整車 1/3 價格。
中華汽車提供新車原廠電池 3 年或 5 萬公里保固，假設 3 年過後即須更換，則產 品使用 9 年需更換 2 次，消費者電池再購成本為 30,000 元，相當於 1/2 新車價格。
若不考量能源使用所節省之費用，僅考量電動機車購買與電池再購成本共 86,000 元，則與燃油機車單次購買 50,000~70,000 萬元相比，會被消費者認為整體購車 價格較為昂貴，並有 3 年即需更換電池之產品耐用性不足觀感。
五、通路策略
通路銷售布局上，計畫 2012 年分銷據點增加至 520 家，2015 年達 770 家。
中華汽車電動機車經銷通路包含一般機車行、量販店通路以及汽車經銷商。在通 路佈局與實際銷售表現上，還是以一般機車行為主，量販店及汽車經銷商僅部分
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據點提供展示與試乘。雖中華汽車有汽車經銷商(順益汽車、匯豐汽車等)通路資 源優勢，然而汽車經銷商銷售主力仍以四輪車產品為主，對二輪車產品推廣並不 積極，也較少花費心力了解產品特性，銷售配合度低。
在一般機車行通路布局上，中華汽車為市場後進者，一般機車行通路主要還 是以燃油機車販售為主，僅小部分搭售中華汽車電動機車。研究觀察一般機車行 通路店面主要懸掛三大燃油機車品牌招牌，中華汽車品牌招牌不僅位置不明顯、
招牌過小、宣傳布條也不清楚，消費者難以辨識。考量通路店面營運成本，中華 汽車目前沒有開設直營通路的計畫，策略發展上還是以一般機車行為主要通路經 營方向。
圖5-2-2 中華汽車 e-moving 一般機車行經銷通路
在維修與售後服務方面，中華汽車提供教育訓練培訓燃油機車師傅維修電動 機車。電動機車相較燃油機車維修簡單，需維修項目也較少，一般機車行通路皆 可提供基本維修服務。電池部分則因較為複雜，一般機車行僅提供簡單測試與電 池更換，不進行維修，電池維修統一送回中華汽車楊梅廠處理。
在電池回收服務方面，中華汽車尚未提供此服務，主要由於電動機車銷售於 2010 年至今進入第三年，銷售量及回收需求皆不大，因此電池回收服務尚在討 論階段，有與中科院等單位評估回收再利用之可能性。
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六、推廣策略
(一) 宣傳策略
e-moving 電動機車以「愛上聰明輕の生活」為傳播主軸，主打電動機車 省錢、輕盈的獨特銷售賣點(Unique Selling Proposition)，並強調產品由中華 汽車設計製造，期望延續消費者對中華汽車品牌信任感。
圖5-2-3 中華汽車 e-moving 電視廣告(左)與產品網站(右)
傳播策略上，除運用電視廣告做廣度宣傳外，更使用網路行銷加強深度 宣傳，規劃專屬產品網站、邀請多位知名部落客試乘分享體驗心得，以及邀 請專業汽車網站媒體做深度測試報導，透過網路意見領袖的實際試用、測試 及功能細節圖文說明，使消費者更了解產品特點與適用時機，降低對電動機 車陌生感與疑慮。
(二) 體驗行銷
體驗行銷方面，中華汽車與全國各大飯店民宿業者合作，提供免費借車 體驗；也與各旅遊景點租車業者合作，提供租車服務，用環保輕旅行概念，
體驗行銷方面，中華汽車與全國各大飯店民宿業者合作，提供免費借車 體驗；也與各旅遊景點租車業者合作，提供租車服務，用環保輕旅行概念，