第一章 緒論
第四節 研究問題與方法
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時尚的意見領袖，告訴人們該從事什麼樣的休閒活動、買什麼樣的商品、參加什 麼樣的社團以及與什麼樣的人交往，才是最符合自身社會身份地位的舉措。同時，
文化中介者也展現了他們所嚮往、認同的那個社會階級的人們，其生活樣貌為何，
如何讓他們不僅心嚮往之，還可以藉由模仿該認同群體的行為模式，讓他怎為自 己是屬於該群體，或者至少是逐漸在進步的。文化中介者的角色在於告訴那些對 自身現狀不滿的人，問題在哪裡，又該怎麼解決這些問題。
順此，如果回到文化中介者的最初意涵，將重點放在評論家這個角色，文化 中介者便是以藝術、文學與音樂等評論人的角色來主導文化體系。他們的文化品 味相當程度地決定了這些場域中的價值與信仰。而這些相對具有較高文化資本的 文化中介者，在通常身居文化機構要位的結構性條件下，得以藉由品味塑造者的 身分而展現出一定程度的文化權威。
綜合而言，文化中介者在特定的文化場域中因擁有美學品味與價值判斷而被 認定為專業。他們建構文化商品的消費方式，使得這些文化財貨有了不同的聲譽；
他們總是在推銷，推銷的不僅是特定商品或服務，也是整個生活風格；他們給予 文化產品符號意義，塑造特定文化產品正統性，從而提升了其附加價值（Maguire
& Matthews, 2010; Maguire & Matthews, 2012）。總之，文化中介者透過不同形式 與程度的美學勞動，用以達成他們形塑價值的工作。
以此對照 NBA 文化傳遞的例子，NBA 在本地的發展主要是透過媒體的引入，
那麼介於 NBA 文化財貨生產與消費者品味產生間的文化中介人員的角色顯然十 分重要。因此，本地的 NBA 文化中介者究竟如何看待 NBA 文化，以及這些文化 中介者又會基於什麼樣的文化資本以及美學品味，產製出文化商品供本地的聽眾 消費亦是本研究所欲探究的問題。
第四節 研究問題與方法
承前所述，當代運動進入媒體成為一種媒介文本之後，其於全球傳佈的過程 就成了一個文化全球化的問題。若從「文化帝國主義」的觀點來看，西方文明先 進國家挾其政治經濟勢力，將其文化、價值乃至於意識形態輸出到邊陲國家，也
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就是在一個資訊流通不公平的架構上形成所謂的文化殖民。
然而這樣的結構性的看法遭到微觀層次論點的挑戰。由於文化傳佈結構的失 衡，不必然等於宰制的結果，每個主體接收到西方強勢文化時的反應未必就是照 單全收。而更可能是在互動後採借、挪用、轉化等結果。「文化帝國主義」的觀點 除了有前述辯證觀點的挑戰之外，以跨國資本為主的帝國論也拆解了由民族國家 為主軸的中心剝削邊陲的架構。而 NBA 作為一個傳佈全球的運動／媒介文本究 竟較為符應哪種觀點，抑或有其他可能，則是本研究欲透過台灣的案例所探討的。
此外，本研究係從媒體的角度探討 NBA 與台灣社會相遇的過程，故除了仍 會以此例檢視 NBA 是否為一個媒體能夠吸引特定閱聽人的媒介文本之外，還要 進一步探問 NBA 在本地究竟成為了具有什麼樣特徵的媒介文本，以及產製這些 文本的 NBA 文化引介者究竟扮演什麼角色。綜上，本研究欲回答的研究問題如 下：
一、 在什麼樣的社會形構與媒介環境下，哪一類型的媒介成了主要的傳播媒體？
二、 理解不同類型的台灣媒體產製 NBA 文本的過程為何？以及，NBA 作為一個 跨國運動組織，與台灣媒體間的實質關係為何？是否符應了運動與媒體彼此 互惠的觀點？
三、 析論 NBA 媒體複合體在台灣產製的文本特色為何？亦即，本地媒體從什麼 角度提供了什麼樣貌的 NBA 文本讓本地閱聽眾來理解 NBA？
四、 探討本地的 NBA 文化中介者基於什麼樣的生長背景或文化資本產製出具特 定樣貌的 NBA 文本，從而有機會因為文化親近性致使本地閱聽眾更容易認 識 NBA？
根據以上的研究問題，本研究將根據以下方法蒐集並分析資料：
一、文獻分析法
一般而言，研究方法的教科書中通常不會專門定義什麼是文獻分析法，不過 會將所謂次級資料分析界定為「研究者將另一位研究者蒐集並整理過的資料重新
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分析的一種研究形式─經常是為了不同的目的。這方法特別適用於調查的資料。」
（林秀雲譯，2013，頁 381／Babbie, 2012）。簡言之，運用其他研究者蒐集而來 的次級或者說二手資料進行的研究便是次級資料分析。
然而，次級資料分析或許以調查或著說數字型的資料為主，但不應以此類型 的資料為限。因此，根據研究主旨，本研究將蒐集並整理報紙新聞報導、雜誌專 文、學術論文、學術研究報告、各種市場或產業調查報告、政府公告的官方統計 數據等文獻，藉以理解 NBA 透過媒體傳布到台灣的過程，並探討在此過程中跨 國運動組織 NBA、本地媒體以及文化中介者各扮演什麼角色。
二、文本分析法
相較於將文本拆解為一個個可供測量的單位，再透過數量統計與分析建立文 本意義的內容分析，Kracauer 認為文本的內容必須被視為「一個具有意義的整體」， 分析就像其他解讀行為一樣，必然涉及意義的詮釋（Larsen, 1991／唐維敏譯，1996，
頁 176）。John Fiske 也認為「意義總是一直在運作，意義總是一直在製造和再製 造之中，通常總不會是已完成的事實。發現什麼樣的意義被產製出來、什麼樣的 意義是文本和受社會情境所制約的讀者優先期待的，永遠是有趣且重要的工 作……於是，傳播所研究的，是在社會中流轉的意義 文本分析是其核心。」（Fiske, 1990／張錦華、劉容玫、孫嘉蕊、黎雅麗譯，1995，頁 213）。
當然，針對媒體文本的詮釋和解讀，不免引來自說自話之評，甚至，傾向批 判取向的意識形態文本分析還可能被貶抑為主觀的一面之詞。「但是，不容否認的 是媒體文本終究是某種歷史決定的產物，可以反映出某個時代中的意識形態趨勢
（或時代精神），並且降低『主觀』錯誤詮釋的危險」（Larsen, 1991／唐維敏譯，
1996，頁 177）。準此，本研究將針對戰後迄今不同時期本地報導 NBA 主要媒體 的文本進行分析，嘗試找出這些 NBA 文本的時代特徵。
三、深度訪談法
基於學術研究目的所進行的訪談大體可依據訪談題目的結構化程度以及訪
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談者與受訪者之間的關係來區分。若說問卷結構化程度高、訪談者需要依照「標 準化訪談原則」逐字逐句將封閉式的問卷題目與選項依照一定順序唸給受訪者聽 並記錄回應，這種互動性不高的、通常運用在問卷調查的訪問模式屬於光譜軸上 的一個極端，那麼互動性較高、題目結構化程度很低、題目順序甚至是內容可依 照受訪者的回應調整的深度訪談就是反方向的另一個端點（吳嘉苓，2012，頁 34）。
而深度訪談的特點便是可以針對訪談的主題獲得深入、詳細且紮實的瞭解。
不過要得到這樣具有深度的資訊，必須建立在訪談者對訪談主題的脈絡已經有相 當程度地的掌握，方能在訪談過程中追問、加問並適時調整問題。是以，本研究 透過上述兩種資料蒐集與分析的方法，對本地媒體產製 NBA 文本的背景有初步 的認識後，試圖透過訪談本地重要的、且多半任職於媒體的 NBA 文化中介者，
進一步理解本地媒體與 NBA 之間的關係，以及文化中介者們是在何種背景下產 具某些特徵的 NBA 文本。本研究的名單（表 1-2）與訪談大綱如下：
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2011.01.11 2011.07.01
朱彥碩 《HOOP》總編輯
2018.04.03
張瓏正 《美國職業籃球聯盟》總編輯 2018.04.03
《HOOP》編輯、「籃球邦」編輯、NBA 官方粉絲專業編輯、聯合新聞網 NBA 中文官方網站編輯
2018.04.19 楊東遠 「籃球邦」、「運動視界」創辦人 2018.04.25 林志隆 ESPN、愛爾達體育台主播 2018.05.01 高景炎 緯來體育台、愛爾達體育台、ELEVEN
體育台球評 2018.05.01
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訪談大綱
1. 請問您是在什麼機緣下開始接觸 NBA 的？當時的資訊管道是報紙、電視或其 他？
2. 請問您是在什麼情況下開始寫跟 NBA 有關的文章？
3. 請問您是在什麼機緣下進入到媒體工作？
4. 請問您或您所服務的媒體對於 NBA 的報導內容有無系統性的規劃？若有，則 是如何規劃？
5. 請問您服務的媒體與 NBA 的關係為何？有無彼此合作的案例？
6. 請問您服務的媒體所做的 NBA 報導市場反應（收視率、銷售量、流量）為何？
能否讓您服務的媒體回收成本？
7. 如果從媒體的角度來看，請問您會如何看待 NBA 在台灣的發展過程與轉變？
順此，本研究接下來的章節安排主要考量解嚴、解除報禁、有線電視合法化 等台灣社會中政經與媒介環境變遷的重要事件，輔以透過「NBA」、「美國職業籃 球」、「美國職業籃壇」、「美國職業籃賽」、「美職業籃球」、「國家籃球協會」、「美 國國家籃球協會」等關鍵字搜尋「聯合知識庫」、「知識贏家」、「WiseNews 慧科大 中華新聞網」等報紙資料庫所得到歷年來本地主要報紙對 NBA 報導量的變化，
將戰後至今 NBA 透過本地媒體的傳布，區分為八〇年代末期前、九〇年代、21 世紀之後等三個時期，並以每個時期為一章，分別在該章中區分四到五小節來回 答上開四個研究問題。
首先將透過既有文獻、媒介發展或使用的相關統計資訊以及總體經濟的數據 等資料，梳理出本地不同期的社會形構為何；其次，檢視本地主要產製 NBA 消 息的報紙、雜誌與網站中的報導，一方面試圖拼湊出台灣媒體報導 NBA 的樣貌，
首先將透過既有文獻、媒介發展或使用的相關統計資訊以及總體經濟的數據 等資料，梳理出本地不同期的社會形構為何；其次，檢視本地主要產製 NBA 消 息的報紙、雜誌與網站中的報導，一方面試圖拼湊出台灣媒體報導 NBA 的樣貌，