第二章 躍然紙上：NBA 的文化翻譯與在地化（戰後~1980 年代）
第一節 消費社會漸次成形下的 NBA 媒介文本消費
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第二章 躍然紙上：NBA 的文化翻譯與在地化（戰後
~1980 年代）
二次戰後，甫光復的台灣，本在免登記、免審查的新聞自由落實下，輿論得 以舒展。但 1947 年 2 月，「二二八事件」爆發後，當時主管台灣政務的行政長官 公署對新聞檢查趨於嚴厲。到了 1949 年國民黨政權迫遷來台，更在戒嚴令下限制 了人民集會、結社及遊行、請願、言論、講學等原由憲法所保障的自由。也因此，
不論在質或量上，媒體產製文本的空間大幅縮水。
與此同時，退守來台的國民政府面對「退此一步，即無死所」的壓力，以及 累積實力以圖他日光復大陸的期望下，大力介入經濟發展，並在富國逐漸無望後，
帶來資本快速累積、中產階級興起、生產社會開始轉型為消費社會等結果。而伴 隨著消費社會的漸次成行，更多元的媒介文本之消費需求也日趨增加。是故八〇 年代初期平面的運動專業媒體紛紛出現，並開始量產 NBA 媒介文本。到了即將 進入九〇年代之際，政治戒嚴解除、媒體管制開放，電子媒體也加入了在固定時 段供輸 NBA 文本的行列。
準此背景，本章將先概述戰後台灣經濟社會的轉型，以及黨國政府高度管制 下的媒介環境變化，藉此理解 NBA 透過媒體進入台灣社會初期的重要結構脈絡；
接著記敘此一時期的媒介文本從純淨新聞的賽事報導到特稿分析乃至於固定專 欄等文類的變化以及電視尚未普及時曾短暫出現過的 NBA 球賽轉播；然後探討 平面媒體中的 NBA 文本呈現了怎樣的敘事風格；再則析論主要產製這些文本的 文化中介者是在什麼機緣下引介 NBA 到台灣；最後，綜合前面的分析，以本地 主流媒體中 NBA 文本在此一時期的量與質變化，回應運動全球化的相關理論。
第一節 消費社會漸次成形下的 NBA 媒介文本消費
承前所述，1949 年國民黨政府退守台灣。兵荒馬亂之際，為維繫其政權的穩 定性，遂於政治、社會、經濟各層面施行種種鞏固統治的舉措。在法理統治面向 上，持續執行在 1947 年即已公告的全國進入「動員戡亂時期」，以及退敗台灣前
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所頒布的《台灣省戒嚴令》，藉以凍結憲法，限制人民各種基本自由與權利，甚至 進一步透過情治系統監控約束人民的行為，並由此展現其壓制性權力；在社會組 織面向上，除了於各層級地方政府皆有對應的黨部組織確保「以黨領政」外，還 主動設立少數非競爭但具壟斷性的利益代理組織（例如：工業總會、商業總會、
全國總工會）並賦予實質代理權，由此與之交換領袖的選擇權與政治支持。且類 似的「侍從」（client）關係之建立同樣也出現在國府與本土政治勢力的互動中；在 經濟發展面向上，憑藉著大陸運台的儲備黃金、美援以及接管日本人在台的獨佔 企業與殖民政府壟斷的交通、通訊與菸酒等專賣事業所形成大量的「國家資本」， 在有意識地以經濟現代化為目標的前提下，由專業的財經官僚體系擘劃經濟建設 計畫，試圖以合宜的政策工具讓台灣快速擺脫貧窮（王振寰，1996，頁 58-65；
王振寰，2010，頁 114-123；黃崇憲，2010，頁 147；王振寰、李宗榮、陳宗淵，
2017，頁 52-54）。
而其中經濟發展的施政除了穩定政權的考量之外，更是為了將寶島打造成反 共復國的堡壘，以達成「一年準備，二年反攻，三年掃蕩，五年成功」的目標。
準此，四〇年代末起，國府開始了一系列穩定經濟局勢並推動工業化發展的政策 施為。
首先，1948 年美國通過《援華法案》，開始提供台灣防衛所需的經濟資源。
這筆 1951~1968 年間總計 14.8 億美元、近乎每年一億美元的經援，在百廢待舉的 五〇年代，起了立即有效的救急作用。除了減少財政赤字、舒緩通貨膨脹以及外 匯缺乏的壓力之外，也提供了發展工業的重要資金（瞿宛文，2017，頁 251-253）。
其次，1949~1953 年間先後實施的三七五減租、公地放領和耕者有其田等一 連串的土地改革政策，除了促進農業生產解決大批人口遷台而產生的糧食供應問 題外，更重要的是，政府透過正式與非正式的稅捐，快速累積資本，將農業剩餘 成功地轉進工業部門（黃崇憲，2010，頁 150-152）。
最後，1953 年起，第一期四年經建計劃開始實施，並決定發展進口替代工業，
對外設立關稅壁壘保護與扶持國內產業避免先進國家的競爭，對內限制設廠以防 止工業部門間過度競爭。且這些限制與扶持措施均有時間限制，目標是期望保護 期限內產業得起發展起來，其後逐步開放競爭，待國內市場飽和後便能夠邁向出
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管「限張」政策曾於 1958、1967、1974 等三年適度鬆綁，讓報紙可分別增為二大11 家球館成立了籃球隊，正式組成全美籃球協會（Basketball Association of America, 簡稱 BAA）。 1949 年秋，BAA 同意與當時的競爭對手、主要位於中西區的國家籃球聯盟（NBL）合併，組成了 一個擁有 17 支球隊的聯盟，並命名為「國家籃球協會」（NBA）
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張、二大張半、三大張（方而方，1981），亦是如此。
圖 2-1：《聯合報》首篇 NBA 報導
資料來源：台灣新聞智慧網
至於同為平面媒體的雜誌，儘管執政當局一方面認為與其他媒體相較，雜誌 的讀者較少，傷害政權的威脅性較低，另一方面覺得反政府意見總要有個出口得 以宣洩，因而對於雜誌的管制相對較鬆，且比起報紙至多只能發行三大張，雜誌 沒有篇幅上的限制（Berman, 1992／李連江譯，1995 頁 288-289），但這都不意味 著雜誌就會產製出較多的 NBA 文本。事實上，僅有六〇年代初期與末期分別發 刊的《體育世界》6 與《體育世界文摘》刊載 NBA 的消息，量與頻率也都並不穩 定。
6 此雜誌為 1962 年由體育世界編委會所發行，與下文提及 1980 年時由體育世界雜誌社發行同樣 名為《體育世界》的雜誌並非同一本的刊物。
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然而，在復國逐漸無望後，上述可被視為戰略部署的舉措以及內需市場飽和 後，適逢世界資本主義先進國家開始將勞動密集型產業外移，六〇年代起當局改 弦更張，轉實施讓台灣工業部門納入了國際分工體系的出口導向政策（黃崇憲，
2010，頁 155-157），均產生了明顯的資本累績效果。最明顯的證據便是 1966 年 時，若以當年價格計算，製造業的國內生產毛額（Gross Domestic Product，以下 簡稱 GDP）28,403 百萬元首度超越農業生產毛額 27,379 百萬元，初步象徵著台 灣從農業社會轉型至工業社會的開端（行政院主計處，1996，頁 33）。
此後，人均國民所得年增率開始出現穩定成長（1967-1972），1960-1969 年間 出口平均成長率減進口平均成長率為 3.02%，達到最高峰（裴元領，2000，頁 132）。 到了 1977 年時，農業就業人口開始小於製造業部門，至此當可標識台灣告別農業 社會，完成工業化轉型。而整個 70 年代年狹義貨幣供給（M1B）年增率平均 27.3%、
固定資本形成毛額年增率 13.5%、消費者物價指數年增率（CPI）9.5%、所得稅年 增率 31.2%，皆屬台灣經濟史上空前絕後的高峰（裴元領，2004）。
當然，投入大量的人力與資本製造出高 GDP、所得、物價、賦稅是可以想見 的結果。但是前述資源不可能無限投入，當投入與產出一旦到達飽和，線性的發 展論述將面臨倒退的考驗。相較於 1970 年代，1980-1989 年狹義貨幣供給（M1B）
年增率平均 21.0%，固定資本形成毛額年增率 7.5%，消費者物價指數年增率（CPI）
4.6%，所得稅年增率平均 16.6%，皆明顯不同於 1970 年代（裴元領，2004）。 而除了成長力道不過往之外，原本大量投入人力與資本從事生產的社會型態 也開始有的些微的不同。在陳光興（2002）的觀察中，台灣戰後在美援的扶持下，
初期以農養工，而後在外銷導向的經濟發展，展開了長期的資本積累。1970 年代 中期以後，島內快速的經濟成長，已累積豐厚的資本必須尋求出口，於是房地產 業的興起、外銷成衣的內銷、廣告業的大幅擴張、文化娛樂工業的浮現以及家庭 在娛樂文化支出部份的成長，消費社會的雛型隱然浮現。
對照官方數據也可看出此趨勢（參見圖 2-2）。若從七〇年代作為觀察的起點，
娛樂消遣教育及文化服務費占民間消費的百分比一直緩步成長，至 1979 年時，前 述百分比首度突破了兩位數，來到了 11.29%。也就是說，進入八〇年代前台灣地 區民眾在文化消費的比重上有了一個明顯的躍昇，並於此後持續以超過民間消費
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圖 2-2：娛樂消遣教育及文化服務費占民間消費百分比（1970-1989）
資料來源：行政院主計處（1996），《中華民國臺灣地區國民所得統計摘要》，頁 64。
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989
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潘家慶，1975，頁 56；謝瀛春、王石番、潘家慶，1988），所以每天閱讀報紙的 閱聽人，其百分比始終低於每天看電視者的百分比（徐佳士、楊孝濚、潘家慶， 瀛春、王石番、潘家慶（1988）；潘家慶、王石番、謝瀛春（1990）
由上可知，媒介市場上的需求面在消費社會開始萌芽成形的初期已然增加，
7 括號內的 n 為不看報紙的總樣本數。
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作為文化消費品的媒體文本勢必得在供給面上予以回應。事實上，身處「三限」
管制下的本地報紙，仍是在發行文本的物理空間上獲取了一定程度的擴充。
此乃因為在威權體制中對於寡占性經濟部門的管理與控制，一直都是統計菁 英建立並維繫政權不可或缺的手段。統治者往往透過國家機構的強制力來限制特 定產業部門競爭，以「保護主」之姿創造獨佔或寡佔的局面，讓市場中少數的生 產者取得超額利潤，藉以換得這些獨享特定市場利益的生產者之支持（朱雲漢，
1992，頁 139-141），此即前述提過的「侍從主義」。
準此原則對應到當時的本地媒體，便有「侍從報業」之說（林麗雲，2000）。 特別是七〇年代末期，台美斷交、黨外勢力興起，國民黨政權面臨挑戰之際，再
準此原則對應到當時的本地媒體，便有「侍從報業」之說（林麗雲，2000）。 特別是七〇年代末期，台美斷交、黨外勢力興起，國民黨政權面臨挑戰之際，再